（企业管理专业论文）小家电行业电子商务模式的策略选择研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 近年来，随着计算机网络的发展，电子商务日益成为人们关注的焦点。在现 今的电子商务研究中，小家电的电子商务是一个较新的领域，是现在研究电子商 务的一个新的方向。在小家电的电子商务研究中，小家电的电了商务的模式更加 令人注意。作为小家电的电子商务，其模式是非常重要的，不同的商家会运用不 同的模式来实现自己的电子商务，所以我们对小家电电子商务的模式的研究是小 家电商家利用电子商务进行销售时的一个必须考虑的问题。 作为电子商务发展的见证者或参与者，我们可以从理论和实践的角度来认识 电子商务的理论如何应用于小家电的销售中，有必要系统的对小家电的电子商务 策略进行深入的研究，为小家电的发展献计献策。为此，本文对小家电的电子商 务进行了梳理，重点对小家电的电子商务的模式进行了研究。小家电的电子商务 的模式是小家电商家进行电子商务的关键和基础。 本文在文献研究，上网考察，上网调研和案例分析的基础上，对电子商务的 概念，特点和小家电的电子商务的发展历程，适用性，理论基础进行了探讨；然 后通过分析小家电厂商的四种销售渠道来分析他们的电了商务模式，给出了处于 销售渠道不同位置的商家所应用的电了商务模式的框架，并对不同的模式进行 分析比较，提出其优势和劣势，给商家或读者一借鉴。本文的重点就是小家电电 子商务的模式，四种模式的列出几乎囊括了小家电销售体系的所有方式，通过最 优模式的提出，最后可以得知各种模式需改进的地方。 关键词：电子商务；小家电；销售模式；策略选择 3 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc o m p u t e rn e t w o r k s ，e - c o m m e r c eh a s b e c o m et h ef o c u so fo u ra t t e n t i o n i nt o d a y se c o m m e r c es t u d y ，t h ee - c o m m e r c eo f s m a l lh o u s e h o l da p p l i a n c e si san e wf i e l da n dd i r e c t i o n i nt h es t u d yo fe - c o m m e r c e ， s m a l lh o u s e h o l d a p p l i a n c e s e - c o m m e r c em o d e li s b e c o m i n gah o ti s s u e a s e c o m m e r c e o fs m a l lh o u s e h o l da p p l i a n c e s ，i t sm o d e li sv e r yi m p o r t a n t d i f f e r e n t b u s i n e s s e sw i l lu s ed i f f e r e n tm o d e l st oa c h i e v et h e i ro w ne c o m m e r c e t h e r e f o r e 。t h e s t u d yt ot h em o d e l so fs m a l lh o u s e h o l da p p l i a n c e se c o m m e r c ei so n ei s s u et h a tm u s t b ec o n s i d e r e df o rt h es m a l lh o u s e h o l da p p l i a n c e sb u s i n e s s e sa st h e yu s ee c o m m e r c e a st h ew i t n e s so rp a r t i c i p a n tt ot h ed e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i cc o m m e r c e ，i ti s n e c e s s a r yf o ru st ou n d e r s t a n dh o w t h ee c o m m e r c et h e o r yi sa p p l i e dt os a l e so fs m a l l h o u s e h o l da p p l i a n c e s ，a n di ti sn e c e s s a r yf o ru st oo f f e ra d v i c ea n ds u g g e s t i o n st ot h e d e v e l o p m e n to fs m a l lh o u s e h o l da p p l i a n c e se c o m m e r c et h r o u g hd e p t ha n ds y s t e m a t i c r e s e a r c ht oi t ss t r a t e g i e s t h ep a p e rr e v i e w e da n ds o r t e do u to nt h es m a l lh o u s e h o l d a p p l i a n c e se - c o m m e r c e ，a n df o c u s e do nt h em o d e l so fi t s m a l lh o u s e h o l da p p l i a n c e s e c o m m e r c em o d e li st h ek e ya n dt h ef o u n d a t i o nf o rs m a l lh o u s e h o l da p p l i a n c e s e c o m m e r c eb u s i n e s s e st oh a v ee c o m m e r c e b a s e do nt h es t u d i e si nt h e1i t e r a t u r e ，i n t e r n e ti n s p e c t i o n ，i n t e r a c tr e s e a r c ha n d a n a l y s i so ft h ec a s e ，t h ep a p e rf i r s t s t u d i e dt h ec o n c e p t ，t h ec h a r a c t e r i s t i c s ，t h e d e v e l o p m e n t ，t h ea p p l i c a b i l i t y ，a n dt h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no fs m a l lh o u s e h o l d a p p l i a n c e se c o m m e r c e t h e nt h ep a p e rs t u d i e dt h ee - c o m m e r c eb u s i n e s sm o d e l s t h r o u g ha n a l y s i so ft h ef o u rs a l e sc h a n n e l so ft h es m a l l h o u s e h o l de l e c t r i c a l a p p l i a n c e sm a n u f a c t u r e r s ，a n dp r e s e n t e dt h ef r a m e w o r ko ft h ee - c o m m e r c eb u s i n e s s m o d e l si nad i f f e r e n tl o c a t i o no ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s f u r t h e r , t h ep a p e rp u t f o r w a r dt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fs m a l lh o u s e h o l da p p l i a n c e se - c o m m e r c e t h a tc a nb eu s e da sr e f e r e n c ef o rt h eb u s i n e s s m a na n dt h er e a d e rb yc o m p a r i n g d i f f e r e n tm o d e l s t h ef o c u so ft h ep a p e ri st os e to u tt h ef o u rm o d e l so fs m a l l h o u s e h o l da p p l i a n c e se c o m m e r c et h a ta l m o s ti n c l u d ea l lt h es y s t e m so fs m a l l h o u s e h o l da p p li a n c es a l e s t h r o u g ht h ep r o p o s a lo ft h eo p t i m a lm o d e l s ，w ec a nf i n d a r e a sw h e r ei m p r o v e m e n ti sn e e d e di nv a r i o u sm o d e l s 4 k e yw o r d s ：e c o m m e r c e ；s m a l lh o u s e h o l da p p l i a n c e s ；s a l e sm o d e l ；s t r a t e g i c c h o i c e 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：! 习童盈一 e l期： 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 、 论文作者签名：圈皇盈劈师签名： 期：堕：竺 山东大学硕士学位论文 1 1 引言 第一章绪论 二十一世纪是一个信息化的时代，第二产业在各国的比重不断上升，特别是 服务业，而信息服务业则将慢慢成为2 l 世纪的主导产业，这导致了网络营销的 产生和发展，在全球信息化大势所驱的影响下，各国的电子商务不断的改进和完 善，电子商务成为各个国家和各大公司争夺的焦点。研究探讨电子商务现状和制 定实施恰当的电子商务的问题就十分迫切。而在我国，计算机与网络技术的普及 与发展，电子商务迅速崛起，使得众多的企业、公司纷纷开展电子商务，一种全 新的网络经济出现了。而小家电企业作为一种新兴产业形式，在经历了直销，代 理商等传统的销售模式之后，由于竞争的激烈，使得商家不得不开辟新的销售领 域，小家电的电子商务也就应运而牛了。 小家电市场是我国的新兴的一个市场。作为能够提升人们生活品质的小家 电，越来越受到人们的宠爱，购买量也随着人们生活水平的提高而越来越大。而 根据中国家电市场调查研究课题组调研数据显示，今后5 年，中国小家电市场的 需求总额将超过3 5 0 0 亿元。因为从横向比较来看，目前一些发达国家有小家电 产品近2 0 0 种，而国内不到1 0 0 种，可开发市场巨大。另外，发达国家平均每户 拥有小家电3 0 件至4 0 件，而在我国每户平均只有几件。且小家电正向着精品化， 个性化发展，越来越能够适应消费者的个性需求。小家电可以创造大收益，小家 电有着比大家电还要大的利润空间，当大家电的利润已经被压榨的所剩无几的时 候，小家电也就成为了大家看好的利润大的一个行业，于是各大家电厂商也纷纷 把开发小家电市场作为一个重点。 伴随着各大j 商纷纷转战小家电市场，一个新的问题又提出来了，那就是 销售渠道的占领。在固有的销售渠道被纷纷占据后，开拓新的销售渠道又是个商 家的一个新的问题。随着互联网的迅速发展，商家纷纷看好这一新的领域，那么 小家电商家如何利用电子商务来构筑自己的销售渠道呢? 处于销售渠道中不同 位置的小家电商家会有着不同的思考。 山东大学硕士学位论文 1 2 文献综述 1 2 1 电子商务的概述 电子商务的定义。电子商务的定义是什么呢? 我们先来看一下管理大师彼 德德鲁克对于电予商务的描述：我们才刚刚开始感受到网络革命的革命性影响。 激起这场变革的是l o 年甚至于是1 5 年人们没有认识或预料到的电子商务。电子 商务对于经济，市场和行业结构，产品和服务及其流通渠道，消费者细分，消费 者的行为，消费者的价值，工作和劳动力市场上产生的极大地影响。然而，电子 商务对于政治和社会的影响更大，这首先表现在人们看世界的方式和牛活方式 上。由此可见，电子商务对于我们的意义重大。埃弗雷姆特班和戴维金在他 们的专著电子商务管理视角一书中提n - 电子商务就是通过包括互联网在内 的计算机网络来实现商品，服务或信息的购买，销售与交换。电子商务可以从以 下几个方面来定义： 通讯。从通讯的角度定义，电予商务是指借助计算机网络或其他电子媒介来 进行商品，服务和信息的传递，以及支付过程。 商业。从商业的角度来定义，电子商务是指利用互联网或其他在线服务来进 行商品和服务的购买与销售。 业务过程。从业务过程的角度定义，电了商务是指利用电了网络实施的业务 过程，进而代替实体业务活动中的信息电子化业务活动。 服务。从服务的角度看，电了商务是政府，企业和消费者表达各自意愿的一 种工具，同时也是改善客户服务水平，提高交付速度同时消减服务成本的一种手 段。 学习。从学习的角度看，电子商务为中学，大学和其他组织提供了在线培训 和教育的功能和机会。 合作。从合作的角度看，电子商务为组织内部和组织间的交流提供了平台。 社区。从社区的角度看，电子商务为社区成员提供的交易，学习，合作的机 厶 石。 如果按照交易或商业环节的参与方对电子商务进行分类的话，可以分为五 类。企业与消费者间的电子商务( b 2 c ) 企业间的电子商务( b 2 b ) 企业业务流程， 埃弗雷姆特班和戴维金，电子商务管理视角i m 】，机械1 ：业出版社2007 3 ，4 5 6 山东大学硕士学位论文 消费者间的电了商务( c 2 c ) ，企业与政府间的电子商务( b 2 g ) 。最常见的是： 消费者在w w w 上购物，b 2 c ；企业之间在w w w 上进行交易，b 2 b ；支持企业，政府 以及其他组织在互联网上进行销售和采购所需要的交易和业务流程。 1 2 2 电子商务的框架 电子商务所涉及的领域非常广泛，包括了多种类型的活动，组织结构以及 技术。如图1 所示： 图1 ：电子商务的框架 1 2 3 电子商务模式的分类 至今为止，无论是商务模式，还是电子商务模式，都没有一个统一的定义， 不同的专家、学者和企业有不同的看法。下面给出几种常用的观点。 1 p a u lt i m m e r s 的观点。欧洲学者p a u lt i m m e r s 认为，商务模式是一种 关于企业产品流( 服务流) 、资金流、信息流及其价值创造过程的运作机制，它包 括三个要素：( 1 ) 商务参与者的状态及其作用；( 2 ) 企业在商务运作中获得的利益和 收入来源；( 3 ) 企业在商务模式中创造和体现的价值。电了商务模式则是通过电子 市场反映产品流、服务流、信息流及其价值创造过程的运作机制。 2 m i c h a e l r a p p a 的观点。北卡州立大学杰出教授m i c h a e lr a p p a 认为，商务模式就其最基 本的意义而言，是指做牛意的方法，是一个公司赖以生存的模式一种能够 为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何 赚钱。 3 p e t e rw e i l l 的观点。m i t 信息系统研究中心主任p e t e rw e i l 认为，商务模 式是对一个公司的消费者、顾客、结盟公司与供应商之间关系角色的叙述，这种 7 山东大学硕士学位论文 叙述能够辨认主要产品、信息和金钱的流向，以及参与者能获得的丰要利益。 4 a l l a na f u a h 和c h r i s t o p h e rl t u c c i 的观点。美国学者a l l a na f u a h 和 c h r i s t o p h e rl t u c c i 博士认为，商务模式具体体现了公司现在如何获利，以及在 未来长时间内的计划。它可以归结概括为一个系统，这个系统包括价值、规模、收 入来源、定价、关联活动、整合运作、各种能力、持久性等部分以及各部分之间 的连接环节和系统的“动力机制”。电子商务模式也是一个系统，它也包括了上面 所说到的各个部分，而且在电子商务模式中更为突出的一点是它利用了互联网的 特性来获利。 虽然以上观点有所不同，但都揭示了商务模式的一个本质，即企业获取利润 的方式。电子商务模式则是关于企业如何利用网络来获取利润的问题。另外，以 上观点都不同程度地指出了商务模式和价值链之间的联系。下面是电子商务模式 的分类： ( 一) 基于价值链的分类。p a u lt i m m e r s 提出的分类体系是基于价值链的整合， 同时也考虑到了商务模式创新程度的高低和功能整合能力的多寡。按照这种体系 电子商务模式可以分为电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、虚拟社区、 协作平台、第三方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、信息中介、信用服 务和其他服务等1 1 类。 ( 二) 混合分类。m i c h a e lr a p p a 将电子商务模式分为经纪商、广告商、信息 中介商、销售商、制造商、合作附属商务模式、社区服务提供商、内容订阅服务 提供商、效用服务提供商等九大类。其中经济商又可以分为买卖，配送交易、 商业贸易社区、购买者集合、经销商、虚拟商城、后中介商、拍卖经纪人、反向 拍卖经纪商、分类广告、搜索代理等1 1 种：广告商又可以分为个性化门户网站、 专门化门户网站、注意力刺激性营销、免费模式、廉价商店等5 种。中国学者 吕本富和张鹏将电了商务模式分为b 2 b 、网上金融、网上销售、网上拍卖买、 网络软服务、网络硬服务、数字商品提供者、技术创新、内容服务、网络门户、 网上社区、旁观者等1 2 种。其中b t o b 模式根据职能又划分为采购、销售、物 流、售后服务等类型：网上金融模式根据金融领域又划分为网络证券、网络银行、 网上保险、个人理财、风险资本等类型。 ( - - - - ) 基于原模式的分类。p e t e rw e i l l 认为，电子商务的模式从本质上来 说都是属于原模式的一种或者是这些原模式的组合。而他所认为的原模式有以下 p a u lt i m m e r s 六大电子商务发展战略【m 】北京：机械1 业出版社，2 0 0 1 4 9 - 5 6 8 山东大学硕士学位论文 八种：内容提供者、直接与顾客交易、全面服务提供者、中间商、共享基础设 施、价值网整合商、虚拟社区、企业政府一体化。 ( 四) 基于新旧模式差异的分类。p a u lb a m b u r y 从新的商务模式与旧商务 模式的差异角度出发，将电子商务模式分为两大类：移植模式和禀赋模式。移 植模式是指那些在真实世界当中存在的、并被移植到网络环境中的商务模式。禀 赋模式则是在网络环境中特有的、与牛俱来的商务模式。 ( 五) 基于控制方的分类。麦肯锡管理咨询公司认为存在三种新兴的电子 商务模式，即卖方控制模式、买方控制模式和第三方控制模式。这种分类在一定 程度上反映了卖方、买方以及第三方中介在市场交易过程中的相对丰导地位，体 现了各方对交易的控制程度。 ( 六) 基于i n t e r n e t 商务功用的分类。c r y s t a ld r e i s b a c h 和s t a f ! fw r i t e r 按 照i n t e m e t 的商务功用，将电了商务模式划分为三类：基于产品销售的商务模 式、基于服务销售的商务模式和基于信息交付的商务模式。 ( 七) 基于b 2 b 和b 2 c 的分类。按照为消费者提供的服务内容不同将b 2 c 模式分为电了经纪、电了直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行、网 上金融等7 类。将b 2 b 模式分为名录模式、b 2 b 和b 2 c 兼营模式、政府采购 和公司采购、供应链模式、中介服务模式、拍卖模式、交换模式等7 类。其中中 介服务模式又可以细分为信息中介模式、c a 中介服务、网络服务模式、银行中 介服务等4 种。 囊i ：愿挚霈瓣电了枣努筏式势囊方莹麓臣较 擘甍毒菱 餮? 舂蠖盎 秘参 纂亨癣蘩缝 嘲弧鼍餐茕诵勰础量磁 辐瓣艮常，；蘩- j ，毒疆 54 盔 蔫g j 您多臻志袭鹳酝鹚疆 鬟膏智囊墓瓮够。赣移毒笺 蘩，匆参霹竞笺， 墨鬈瑟b ：j 一荔，疑：? 漕蟹嚣礞 摹争零罐妻 耘群蹴 跫震拶。，艺螽季甓五棼已蔹键绺f擎罐戆：臻节务乏笔骜数够匆甍律羲。 摹；爹蠹 嘲嘲管黔拶稿黼免姓瓣撼“ 拳羞一舞爆、 喽j i ；鼙 鼙? 箝餐譬 差青簪爹簿鹰建二* 鼍篷；! ；羹：蠢 子磐戈磅。丧蔑嚣 奄透壤境 攀 嘞孵献 掣黧篓5 黪姜譬警5 擎獬：竟5 e 赫轰西趸落采；袭p 霉镪簟 篷多：；嚼 叠藏锰。鬻f 筝芑肇簸 j ”。 “ 纂 e b ：b 翘黎鬻 揪嬷嗍要骘黼螺强“如瓤毳姜霪 紫冁铊t 镩s 弹馕盼辩。 a l l a na f u a h ，c h r i s t o p h e rl t u c c i 互联网商务模式与战略f m 】北京：清华大学出版社，2 0 0 2 9 山东大学硕士学位论文 1 以企业在实施电了商务时，商务模式的选择是关键问题。从不同角度提出的 电子商务模式分类框架为商务模式的选择提供了参考依据。在以上分析的各种分 类方法中，分类比较细致、对企业实施电子商务有现实指导意义的分类方法包 括：基于价值链的分类、基于原模式的分类、混合分类、基于b 2 b 和b 2 c 的分 类。另外，电子商务模式需要不断创新， 模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的 利润。在以上各种分类方法中，基于价值链的分类和基于原模式的分类为电子 商务模式的创新提供了一般性思路。在基于原模式的分类中， 采用不同的组合 方式将多种原型集成在一起， 就可以创造出新的商务模式。但在这种分类方法 中，原模式的识别是一个难点，如果原模式划分不清， 会直接影响到电子商务 模式的选择和创新。因此，我们倾向于采用基于价值链的分类方法来进行模式 选择和创新。 典型商务模式的构建一般需要识别企业价值链中的要素， 同时考虑到技术 的最新发展。企业的价值链要素主要包括采购物流、采购、生产、销售物流、营 销、人力资源管理、研发等等。这些要素中哪一个或哪几个对企业利润取得和价 值创造的影响最为重要，那么企业在构建电予商务模式时，就应该针对这些环 节来进行。例如对一个制造企业来说， 原材料的采购是影响企业获利的最重要 因素之一，那么该企业可以针对该环节，根据信息技术和网络技术的发展，采 取电子采购的方式。 1 2 4 电子商务与传统营销理念的对比 电子商务作为在新的社会技术发展背景下，所产生的全新的市场销售模式， 跟传统的市场销售模式相比较具有无可比拟的优势。具体如下： ( 一) 电子商务更加强调个性化。企业在网上有充分余地来进行空间设计， 使自己与众不同，一家企业的经营场所必须满足其他业务需要，通常很难实现与 众不同的展示。电子商务最大的特点就是以消费者为主导，消费者有着更大的 空间。消费者只需坐在电脑旁边就可以浏览到世界各地的信息资源，也可同时购 买自己满意的产品，不受时空的限制。这种个性化的消费需求会使得企业重新去 考虑他们的营销策略。由于社会分工和科学技术的发展使得人与人的联系更加紧 密，也更使得产品的品种繁多，服务更加周到和多样化，这就使得企业的生产 。( 美) 施奈得，电子商务 m i ， 机械工业出版社 2006 5 ，1 0 7 l o 山东大学硕士学位论文 和销售都更应该考虑个性化需求，这样传统的销售模式很难做到，而依靠网络利 用网络平台大家可以交流，可以即时知道信息，及时提供服务。这是传统的销售 渠道所望尘莫及的。 ( 二) 电子商务互动性强，为我们的全程营销提供了一个很好的基础。企业 实行全程营销是每一种营销模式所必需的。从产品的设计开始就必需考虑消费者 的需求和喜好。由于消费者和企业的联系过于松散，几乎很少有企业可以听到消 费者直接的呼声，企业只好通过问卷，电话等形式来了解消费者的需求，但这远 远不够。而在网络环境下，这个问题就会迎刃而解。企业可以通过网络途径，比 如电子公告栏，电子邮件，网上调查等方式，以很低的成本在网络销售的过程中 就可以得到反馈的信息，而且做为消费者有这么一个平台可以参与商家的活动发 表自己的观点和看法，也提高了他们的积极性。这种双向互动的方式有力的促进 了企业的决策，从根本上提高了顾客的满意度。另外，传统的买卖活动地域局限 性很大，而电子商务是一种全球性的活动，可以与全世界的消费者进行互动。 ( 三) 电子商务可以让消费者购物更加方便，提高购物的效率。在传统的销 售模式下，消费者购物往往需要一段时间来完成看样，选择商品，付款，取货等 一系列的环节，尤其是去卖场更需时间，大大消耗了消费者的时间与精力。在今 天，尤其是这样一个瞬息万变的时代，惜时如金已经是很多人的理念，而购物却 需要这样一个大块的时间对于很多消费者来讲是一个极大的牺牲。网络营销恰恰 可以满足这样的需求，只需网上点击，短短几分钟就可搞定，足不出户就可以完 成整个购物过程，极大提高了购物者的效率。 ( 四) 电子商务可以降低成本，从而降低商品的价格。网络营销能够为企业 节省大量的促销及流通费用，企业的商品走的每一个环节都是需要钱的，而网络 的销售可以直接通过网络这个大家共享的平台的销售自己的商品，大大节省了流 通环节，从而成本降低，则价格降低。作为消费者还可以大量浏览各个网站进行 对比，去寻找最低的价位，从而实现以最低的价格购满自己的满意的商品。 ( 五) 电子商务还可以增加企业的销售时间销售机会。传统的企业八小时的 工作制，最长不超过十一个小时的工作时间使得销售是有一定的时间局限的。而 网络的营销却可以一天二十四小时进行，消费者随时可以到网络上去浏览，购满 商品。另外，企业也突破了地理位置的局限，去利用网络开拓自己的新的市场。 麦斌， 网络营销概述，广西经贸【j 】2 0 0 1 i ，2 4 山东大学硕士学位论文 从以上分析我们可以看出，电了商务有着传统销售模式所不可比拟的优势， 但是，这并不能够说明我们可以放弃传统营销。毕竟传统的模式有着它天然的优 势，比如有牛趣，商品实实在在摆在那儿很直观。在网络上还有一些网络支付的 风险，相应的法律法规不健全等，这都是使得传统销售有存在的可能。所以，对 于商家来讲，网络营销与传统营销相结合才是最优选择。才可以扬长避短，发挥 自己优势。 1 2 5 电子商务的现状及前景 电子商务将成为二十一世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方 向，具有无法预测的增长前景。电子商务还将构筑二十一世纪新型的经济贸易框 架。大力发展电子商务，对于国家以信息化带动工业化的战略，实现跨越式发展， 增强国家竞争力，具有十分重要的战略意义。 虽然目前还不能预测电子商务交易模式何时能成为主流模式，但电子商务的 市场发展潜力是无穷的，因为：一方面，潜在消费者的发展速度惊人。另一方面， 电子商务交易额快速增长。当今世界，除电子商务市场以外，其他任何市场都难 有如此高的增长率，因此，其市场前景极为可观。 表2中国2 0 0 6 年互联网基础数据统计 2 0 0 5 年2 0 0 6 年增长率 网民人数( 万人)1 1 1 0 01 3 1 0 01 9 5 上网费用( 亿元)1 0 0 0 1 0 ( ) 01 8 7 网站数黾( 个)6 9 4 2 0 07 8 8 4 0 01 6 7 上网计算机数( 万台)4 9 5 05 4 5 02 1 从上表中，我们可以看出2 0 0 5 年至2 0 0 6 年问无论是网民人数还是上网费用， 网站数量，计算机台数都是在飞速提高。到了2 0 0 7 年，我国网民总人数达n 2 1 亿人，宽带网民数1 6 3 亿人。据介绍，截至2 0 0 8 年6 月底，我国网民数量达到了 2 5 3 亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位；中国网民中接入宽带 比例为8 4 7 ，宽带网民数达到2 1 4 亿人，宽带网民规模世界第一；截至7 月2 2 日， cn 域名注册量也以1 2 1 8 8 万个超过德国的域名，成为全球第一大国家顶级域 名。 中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布的第2 2 次中国互联网络发展状况 统计报告中，第一次出现了三个“世界第一 。 根据赛迪顾问( ( 2 0 0 6 年2 0 0 7 年中国中小企业信息化发展研究年度报告显 1 2 山东大学硕士学位论文 示，2 0 0 6 年，中国中小企业i t 投资整体规模比2 0 0 5 年增长1 8 3 ，达到1 4 5 0 亿元，预计2 0 0 8 年投资规模将达到2 0 1 4 亿元。电子商务弱化了牛鞭效应。 牛鞭效应( b u l l w h i pe f f e c t ) 是指在供应链系统中，由于各个节点企业都 是根据自身的经营状况进行决策，加之上下游企业之间信息不畅，终端客户的需 求被层层歪曲放大，从而导致零售商、批发商、分销商、制造商的存货数量发生 巨大波动。 在工业经济时代的市场模式下，产品从制造企业到达最终消费者手中需有 大量的批发商、零售商作为中介，这些中间环节决定了工业经济是一种“迂回经 济”，造成了牛鞭效应。牛鞭效应对制造业产生不良影响，而电子商务运用信息 技术，通过人与电子通讯方式的结合，比如卖方库存管理、在线预定等方式减少 不必要的中间环节，极大地提高商务活动的效率，使生产“直达 消费，从根本 上减少了传统商务活动的中间环节，缩短了企业与用户需求之间的距离，同时也 大大节约了各种经济资源，使人类进入了“直接经济 时代，弱化了牛鞭效应。 传统的制造业进入小批量、多品种的时代，“零库存成为可能。 随着经济的发展电子商务将成为当今经济社会发展的重要推动力量，渗透并 影响到社会生活的方方面面。 首先，电子商务是推动未来经济发展的重要力量。据统计，1 9 9 4 年全球电 子交易额为1 2 亿美元，1 9 9 7 年为2 6 亿美元，1 9 9 8 年为5 0 0 亿美元，2 0 0 0 年猛 增到3 0 0 0 亿美元，2 0 0 5 年已高达4 9 万亿美元，预计到2 0 1 0 年全球交易总额将 达到2 7 4 万亿美元，三分之一的国际贸易额将以网络贸易的形式完成。电予商 务作为一个全新的巨大产业，必将迫使一些过时的旧产业进行重组、变革，从而 推动若干产业的升级发展，成为未来经济发展的重要动力。 其次，电子商务是促进资源有效配置的重要手段。随着经济与资源全球化 趋势的进一步加快，迫切需要一个高效、安全、经济的交易平台。电了商务正是 满足这一发展要求的理想实现方式。凭借其强大的信息功能，电子商务不仅可以 有效促进各种要素的合理流动、资源的有效配置和成本的有效控制，而且是打破 区域垄断、促进公平竞争、优化市场秩序的重要手段，从而促进市场对资源的基 础性配置作用得到充分发挥。 第三，电子商务将彻底改变企业的运营模式。电子商务作为一种交易性、 刘帅，中国现代电子商务发展小析，电子商务 j l ，2 0 0 7 1 3 山东大学i 页士学位论文 基础性、工具性的革命，必将对企业的战略规划、管理模式、组织结构、业务流 程、生产方式产生革命性变革，有效的信息处理手段，促进企业加强与上下游合 作伙伴的战略联盟，而快速的信息反应也会迫使企业不断作出战略调整；电子商 务将改变传统的商务活动方式，取而代之的是通过网络寻找商品、联系客户、进 行谈判、签订协议和结算货款，企业的运作流程将彻底改变；电子商务的“实时 在线”处理方式，使企业“零库存”和“无店铺 营销成为可能，真正实现按需 供应的生产经营方式。 第四，电子商务已经深刻影响着人们的工作和生活。电子商务所造就的产 品与传统产品不同，它以网络产品的形式呈现在人们面前，改变着人们心理、时 间、空间的选择。网络使人们足不出户就可以随时随地完成你所喜欢的活动 聚会、购物、看电影、玩游戏、看书、收藏、讨论等；在任何地方都可通过网络 传输完成工作任务，而不必局限于特定场所；同样，交互式多媒体技术给我们的 教育也提供了很大的方便，数字化的课堂让很多没有时间的专业学牛和在职人员 的教育问题得到解决。 有着极多优势的电子商务受到网民的极大欢迎，根据正望咨洵的调查，到 2 0 0 7 年底，北京和上海的网购人群分别占网民的4 5 1 和5 0 4 。其中，上海 的网购额高达1 1 8 亿元，而2 0 0 7 年上海全部连锁商业的零售总额是1 3 6 2 亿元( 据 2 0 0 7 年上海市国民经济和社会发展统计公报) ，上海人民网上购物花的钱已 经占了线下购物金额的十分之一。在淘宝网、当当网等网站的带动下，电了商务 已经逐步从网民消遣阶段进入“网商”阶段，而这也正是互联网走向成熟的标 志。 国预计2 0 0 8 年中国中小企业i t 投资规模将达到2 0 1 4 亿元，中因产经新闻报 1 4 山东大学硕士学位论文 第二章小家电行业的现状及其发展电子商务的可行性 2 1 小家电行业的现状 统计显示，近年来我国小家电领域每年均以2 0 以上的速度增长，并不断衍牛 出许多全新的产品类别，其高速发展受到越来越多家电企业的关注。专业人士预 测，竞争尚不充分的全球小家电市场有着高达1 1 6 亿台的需求、1 5 至1 j 3 0 的利润 空间，其中，国内小家电需求就将达1 6 亿台，使得小家电行业成为家电行业最 有吸引力的领域之一。 不过，尽管市场容量不断扩大，但行业品牌集中度不高。统计显示，我国牛 产小家电的企业超过千家，市场上能够见到的品牌就多达3 0 0 多家。而一个无法 忽略的问题是，目前排在行业前五位的品牌，市场占有率还不足3 0 。 对此，家电行业人士指出，不容忽视的现状是，国内小家电制造企业普遍存 在规模小、技术薄弱、营销网络不健全、资金不足等问题，成为制约整个行业健 康发展的关键。“随着欧美等出口市场的不断萎缩，家电巨头不断进入，小家电 市场竞争将越来越激烈。” 随着家电行业尤其是白色家电行业整体环境不断恶化，利润丰厚的小家电市 场，将吸引越来越多巨头进入。 赛迪顾问数据显示：2 0 0 7 年小家电前三季度销售额达6 8 5 5 亿元，销售量达 2 5 8 9 百万台。2 0 0 7 年房地产商加大开发力度，刺激了老百姓旧家电的更新换 代和新家电的购置，其中厨卫小家电占据了主导地位，占小家电0 7 年前三季度销 售额的8 0 7 。高额的利润空间和巨大潜在市场容量吸引了各路家电企业延伸 小家电领域，国内大家电巨头，专业小家电制造商和杂牌“螺丝刀工厂”正瞄准 这桶金，开展着不同方位的激烈争夺。同时，外资品牌也加大了小家电领域的话 语权，通过收购合资等方式，进一步在中国跑马圈地。 巾囡小家电领域每年均以2 0 v a 卜速度增长，经济参考报，2 0 0 8 0 8 2 8 国t b j j 小家电发展迅速利润丰厚成为家电业最后桶金乡；_ = 济参考报，2 1 1 1 1 8 2 1 4 1 5 山东大学硕士学位论文 注：资料来源于国家统计局 从上表中可以看出，象吸排油烟机电饭锅吸尘器等小家电产销率是比大家电 快的多，可以看出近几年来，小家电的需求量在逐步扩大，而小家电市场也越来 越显得重要。 那么，到底什么是小家电呢? 所谓小家电是相对于大家电而言的。目前，国 际上还没有严格的定义和标准的名词术语。一般是指除了大功率输出的电器以外 的家电，一般这些小家电都占用比较小的电力资源，或者机身本身也比较小。所 以称为小家电。按照小家电的使用功能，可以将其分为三类：一是厨房小家电产 品，主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁 机等；二是家居小家电产品，主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气 清新器、饮水机等；三是个人牛活小家电产品，主要包括电吹风、电动剃须刀、 电熨头、电动牙刷、电予美容仪、电子按摩器等。业内人士认为，目前，小家 电正处于发展时期，还没有形成稳定的市场格局。 近年，随着国内大家电市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出。 而在小家电领域，尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速，利润空间巨大，发展 前景诱人。但实际上小家电的利润空间不断下降，到了价格战一触即发的临界状 况。 当大家电的利润已经被压榨的所剩无几的时候，小家电也就成为了大家看好 国摘编臼中困电器l ：业年鉴2 0 0 7 圆小家电市场止异军突起，电子电脑报，2 0 0 1 1 1 3 0 1 6 山东大学硕士学位论文 的利润大的一个行业，于是各大家电厂商纷纷把开发小家电市场作为一个重点， 比如，海尔，美的，t c l 等等。海尔宣称两年后要成为中国“小家电第一。、美的 宣布5 年内建成小家电“航母”、科龙表示3 年间在小家电行业投资近十亿元等。 而在国内大家电品牌大举进军小家电的同时，国外洋品牌也纷纷涌入国内小家电 市场，进一步加剧了市场的白热化竞争。国外洋品牌家电企业在中国的投资一般 在经历了三个阶段即合资控股一独资后，开始重视扩大中国市场份额，加快本 土化步伐。国内小家电领域更高层次更大规模国际竞争已经变成小家电市场竞争 的现实。 面临着国内大家电品牌以及洋品牌双重竞争的压力下，小家电品牌的生存环 境越来越恶劣，生存空间越来越小，这就要求小家电品牌获得一定的发展速度和 发展规模，有着一个好的营销模式，才能在白热化的市场竞争中得以生存。那么 小家电品牌如何才能够在白热化的市场竞争中生存? 怎样才能够获得一定的发 展速度和发展规模呢? 如何在小家电市场竞争中做到全攻全守并成为市场的赢 家? 随着小家电行业的发展，成熟，愈来愈多的企业纷纷涉足小家电，从生产到 流通领域充斥着各种的竞争者。尤其是在流通领域，一个好的产品不止要有好的 质量，更重要的是要有一个好的营销体系。传统小家电营销模式有以下几种： 1 区域多家经销商制。所谓区域多家经销商制，就是指生产企业在一定的市场 范围内选择多家批发企业代理分销a 己的产品。 2 区域销售分公司。在各地建立自己的销售分公司。 小家电企业由于自身的和一些客观的原因，小家电制造商m 前在市场操作上 大多执行大区经销制。虽然有些厂商目前仍热衷于直营，但由于企业没有足够的 能独立开发、管理市场的业务队伍企业在分公司的放权与监管上面很难把握尺 度。管理过松，分公司在人力、物力、财力方面放任自流，很容易产生混乱局面。 管理过紧，分公司又失去自主权和灵活性，不但业绩很难提升，管理成本还会大 幅度上升。而在今天家电业如此激烈的市场竞争中，成本因素的作用已日益明显。 开发一个新市场，没有成熟的销售网络，注定了要承担较长期的“预赔”过程，这 个费用厂家很难承担。所以，经销制已是他们的首选。也就是以来传统的经销商 宋励，品牌乃经营之道的营销模式，中国营销传播网 1 7 山东大学硕士学位论文 模式，实行超市，百货商场与大卖场并重的模式。 一 这种销售渠道在现今的环境下当然无可厚非，但是随着科技的不断进步，人 们对于网络的认识和利用不断的加深，小家电行业开展电子商务是大势所趋，也 是每一个商家必须要考虑的事情。 2 2 小家电产品具有适于电子商务的特点 目前我国仅有3 的企业使用电子商务。虽然就目前而言，开展电子商务企 业还比较少，但是小家电的特性说明了小家电适合开展网络营销，这也是很多小 家电商家不断研究和实践的结果： ( 一) 网络客户有购买小家电的倾向。从网络销售的顾客群体来看，有其特 殊的地方，网上的消费者无论在收入水平，教育水平，还是在消费品位上都有着 其特殊的地方。 据第十四次c n n i c 调查显示，这个群体有一些特征，中青年居多，1 8 3 5 占 到6 4 。7 ；受教育程度高，大专以上的占5 6 。8 ；未婚人士居多，占6 0 。1 。 通过这些数据我们可以发现，他们更容易接受新事物，而且更喜欢个性化的东西， 更愿意去购买一些方便牛活的用品。而小家电的特性也恰恰吻合了他们的需求， 小家电是人们在想提升生活质量时才会想到的，而大多数网络消费者恰恰是有这 样的要求的。而且小家电不低的价格也就注定了它的消费层次应该是一些高素质 高消费的群体，这也是网络消费者的特征。所以在网上购买小家电相信是现代网 民的一个很惬意的感觉。 ( - - ) 小家电的特性也使得它在网络上更易宣传。小家电的精巧，和一些独 特的用途往往并不是一目了然的。在卖场上需要促销员不厌其烦的讲解。而在网 络上只需打出一些说明即可，消费者自己阅读更能够权衡自己是否购买。精巧的 外形和独特的用途，在消费者读完之后更会刺激他的购买欲。带给消费者不同的 感受。近日，中国瓦联网络信息中心首次发布针对我国网络视频的调查报告，报 告显示，截至2 0 0 7 年1 2 月底，我国使用网络视频的网民高达1 6 亿，相当于每 1 3 个网民中就有一个网络视频用户，而且网络视频