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合肥长江旅行社营销策略研究 摘 要 合肥长江旅行社营销策略研究 摘 要 改革开放 30 多年来，我国旅游业迅速发展，形成了巨大的产业规模。伴随 着中国旅游业的高速发展，我国旅行社行业发生了巨大的变化，特别是近十几 年来，行业规模不断扩大，从业人员不断增加，经营体制不断创新，经营环境 不断改善，旅行社行业已经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的重要的服 务行业之一。面临日益激烈的市场竞争，广大旅行社尤其是在我国占多数的中 小旅行社如何提升自身的营销管理能力以保证旅行社在优胜劣汰的竞争中生存 发展，是每个旅行社必须认真思考的问题。 本文以合肥市长江旅行社为主要研究对象，在搜集大量资料基础上，对相 关营销管理理论作了较为详细的论述,对我国旅游业及旅行社行业的概况进行 了宏观上的分析，并在此基础上对合肥长江旅行社的营销环境主要是长江旅行 社的基本状况，竞争环境和 swot 进行分析。从产品、分销渠道、品牌等方面展 开找出长江旅行社在营销管理中存在的问题。根据找出的问题，明确旅行社的 目标市场，并针对目标市场的需求提出相关策略，如产品策略、价格策略、渠 道策略、促销策略、品牌策略，这些策略和建议对合肥长江旅行社解决目前存 在的问题，提高产品效益以及品牌知名度，都有着一定的借鉴意义。最后由于 条件所限本文未能对存在的所有问题一一分析研究，因此提出了需进一步探讨 的问题，寄希望于以后的研究工作。 笔者希望本文的研究对以合肥长江旅行社为代表的中小旅行社在实施营销 活动具有一定的参考价值。 关键词： 关键词： 旅行社；服务营销 ；差异化产品 the marketing strategy research of hefei changjiang travel agency abstract reform and opening up more than 30 years, chinas tourism has developed rapidly. it has already turned into a large-scale industry. with the rapid development of chinas tourism industry, our travel agent is in tremendous changes. particularly in the past 10-odd years, the trade scale constantly expanding, workers increasing, the system innovating and the operating environment continue to improve .the travel service industry has now become one of the important service industry to drive economic growth and increase employment opportunities. facing the increasingly heated market competition, the travel agencies, especially the small and medium- sized travel agencies which occupy the majority of chinas, how to promote their marketing and management capability to ensure their subsistence and development in the competition is a question that every travel agency must think about. this article is to hefei changjiang travel agency. after collecting lots of information, the author makes a more detailed discussion on marketing and management theory. then the article analyses our tourism industry and the travel agent at macro level. on that basis, we analyse the marketing environment of hefei changjiang travel agency, including its basic conditions, competitive environment, strength, weakness, opportunity and threaten (swot). from product, the distribution channel, brand and so on, we expand to find out the problems in marketing and management of the changjiang travel agency. according to the problems, we clear the target market, and advance some relevant policy based on the demand of target market, such as the product strategy, the price strategy, the channel strategy, the promotion strategy, and the brand strategy. these strategies and recommendations are useful for the changjiang travel agency to solve the problems and improve the efficiency of the product and brand recognition. finally, because of the limited conditions this article havent do research in all questions, we propose the questions that need to further research and hope for the future research. we hope that this study to hefei changjiang travel agency is valuable for the small and medium- sized travel agencies in marketing activities. keywords: travel agency；service marketing；differential product 图表清单 图表清单 图 1-1 文章的结构.3 图 6-1 长江旅行社现有产品获利能力和受欢迎程度分析.27 表 3-1 主要客源国 （地） 2009 年入境旅游人数和增长情况.8 表 3-2 2010 年 1-8 月我国入境旅游情况.9 表 4-1 2009 年合肥市生产总值构成.13 表 4-2 2002 年-2009 年合肥市生产总值.14 表 4-3 2002 年-2009 年城镇居民人均可支配收入.14 表 4-4 2009 年城市居民消费价格总指数.15 表 4-5 长江旅行社 swot 分析.18 表 5-1 直接销售渠道与间接销售渠道比较.20 表 6-1 2009 年安徽省主要客源地入境人次数.25 独独 创创 性性 声声 明明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得 合肥工业大学 或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文笔者签字：傅为 签字日期： 2010 年 12 月 7 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文笔者完全了解 合肥工业大学 有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人 授权 合肥工业大学 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文者签名：傅为 导师签名：李德明 签字日期： 2010 年 12 月 7 日 签字日期：2010 年 12 月 7 日 学位论文笔者毕业后去向： 工作单位： 电话： 通讯地址： 邮编： 48 特别声明特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的 导师要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术 不端行为，如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 学位论文作者签名：傅为 签字日期： 2010 年 12 月 7 日 1 第一章 绪 论 第一章 绪 论 1.1 本文的研究背景及现实意义 1.1 本文的研究背景及现实意义 随着中国经济的发展，人民生活水平的提高以及相关旅游政策的出台，旅 游不仅对国外客人敞开大门，更是成为国内居民的一种新的休闲时尚。即使在 2008 年, 我国旅游业连续遭受金融危机和各种突发事件、不利因素的冲击，也 经受了前所未有的考验。面对严峻的旅游市场形势，全国旅游行业克服困难， 总体上保持了平稳发展。全年实现旅游业总收入 1.16 万亿元人民币，共接待入 境游客 1.30 亿人次,实现国际旅游外汇收入 408.43 亿美元， 国内旅游人数和国 内旅游收入均保持增长；中国公民出境旅游快速增长（数据来源：2008 年中国 旅游业统计公报国家旅游局） ，因此其发展潜力是巨大的。改革开放 30 多 年来，旅游业不断发展壮大，形成了巨大的产业规模，作为我国第三产业中的 支柱型产业，越来越受到国民的关注。 在构成旅游业的各类企业中，旅行社无疑是关键一环，它将分散于市场的 各种旅游生产要素进行有效组合，在各种旅游服务供应商与旅游者之间架起桥 梁，使得旅游交易活动能顺利实现。旅游业逐渐成为拉动 gdp 的新增长点，旅 行社市场规模上也有了长足的发展，但是近几年我国旅行社行业利润率普遍偏 低，旅行社企业基本上是呈“小、散、弱、差”的状况，产品雷同、核心竞争 力弱、新产品的开发能力不强、旅行社营销渠道单一等问题没有从根本上得到 解决。本文的合肥长江旅行社也同样面临着上述问题，我国旅行社在市场营销 的研究和实践中仍需要更大的努力。 中国加入 wto 之后，面对强大的外资旅行社，旅行社的竞争压力更大。目 前正值中国旅行社行业发展的关键时期。由广大旅游者购成的旅游客源市场， 是各大旅行社争夺的主要目标。旅行社只有在充分研究学习先进的市场营销理 论的基础上，依据自身的实际条件，选择合适的目标市场，针对目标市场的需 求特点，推出有特色的旅游产品，并为其制定恰当的价格，再选择恰当的营销 渠道和促销工具，扩大销售，尽可能地争取到较大的市场份额，才能在今后更 加激烈的市场竞争中立于不败之地。 所以，在旅游业快速发展带动旅行社业不断前进的背景下，笔者希望能以 合肥长江旅行社为例，在中小旅行社市场营销策略领域作一些有益的探索。以 引起人们对旅行社市场营销的更多关注和进行更深入的探讨。此外作为安徽省 省会,合肥不仅是全省政治、经济、科教、文化和交通的中心,而且还是全国重 要的科教基地之一。 但一提到安徽省的旅游中心,更多的人会想到“两山一湖”, 想到黄山或九华山,甚至就连合肥市民本身都没有意识到合肥应该是安徽省旅 游中心城市，这给合肥市的旅行社发展也带来了一定的难度。此外，合肥长江 旅行社市场营销管理面临的许多问题在其它中小旅行社中也普遍存在，具有一 2 定的代表性。因此，如何在中小旅行社居多的市场环境下实施有效的市场营销 实践和管理，本文将在研究论证的基础上提出一些具有较强的现实意义和参考 价值的建议。 1.2 本文的研究思路与方法 1.2 本文的研究思路与方法 1.2.1 研究思路 本文的研究思路是在对我国旅行社行业普遍存在的问题和合肥市长江旅行 社的外部营销环境进行分析的基础上，对合肥市旅游市场以及合肥市旅行社业 的竞争现状及发展趋势进行了研究和评价，结合长江旅行社营销现状，运用相 关市场营销理论提出了长江旅行社在产品、价格、销售渠道略、人员管理等市 场要素组合中尚存在的问题。分析了造成这些问题的原因，力图明确长江旅行 社的目标客源市场，并在此基础上进行营销组合分析，为长江旅行社设计了产 品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略、人员管理策略、过程管理策略 和有形展示策略。旨在为长江旅行社的生存和发展提供思路和决策依据，同时 也对其他中小旅行社的市场营销实证研究作一些有益的探索。 1.2.2 研究方法 笔者结合自己专职和兼职工作的经验和体会，在分析合肥长江旅行社外部 营销环境和自身市场营销现状的过程中运用实证分析法和比较分析法，通过市 场调研获得大量的第一手和第二手的资料，并利用 swot 分析法、定量分析和定 性分析相结合等方法对获得的资料进行统计、分析、归纳和总结。在此基础上 进行 stp策略分析和 7ps营销组合策略的研究,定性的阐述了合肥长江旅行社的 营销策略转变的建议。 1.3 本文的结构 1.3 本文的结构 本论文共分六章。论文研究框架如图 l 一 1 所示。 第一章:绪论，概述论文的研究背景和现实意义、文章的研究思路与结构， 以及本文的创新之处。 第二章:相关市场营销理论综述。包括营销理论的发展、市场营销理论中典 型的 stp 营销理论、营销组合理论、较新的服务营销理论、网络营销理论等。 第三章:分析我国旅游业和旅行社行业发展的概况， 明确长江旅行社所处整 体旅游市场的现状。 第四章:介绍长江旅行社的营销环境。 包括长江旅行社自身的概况及竞争现 状，明确其内部的优势与劣势，并结合外部营销环境进行了 swot 分析。 第五章：就长江旅行社的营销现状和存在的问题进行分析。为提出有效的 建议打下基础。 3 第六章:对合肥长江旅行社的营销策略提出一些建议。在前文分析的基础 上，明确了长江旅行社的目标市场，并对旅游线路设计、价格制定、分销渠道 的选择和管理、促销方案、人员的管理、服务过程管理等进行了详细分析，这 也是本文的核心所在。 结论部分：简要地指出了本文的主要结论、以及未来需要进一步探讨的问 题。 图 1-1 文章的结构 图 1-1 文章的结构 1.4 本文创新点 1.4 本文创新点 （1）长江旅行社的销售渠道策略的改进 提出在长江旅行社现有的销售渠道基础上，加大同航空公司、酒店、外地 组团社和地接社的合作，拓展客源。并同时开展网络营销和关系营销。 （2）提出长江旅行社开发生态旅游线路的思路 在对长江旅行社现有的产品种类进行分析的基础上，结合旅行社所在地及 周边资源情况和旅游者需求的变化，提出开发生态旅游线路产品，以丰富长江 旅行社的产品，并树立企业良好的社会形象 绪论 理论综述 研究背景，旅行社面临的困境，发现问题 营销环境 提出问题 提出建议 相关市场营销理论的阐述 我国旅游业概况 旅行社行业概况 营销环境的分析 自身营销现状分析问题 营销策略建议解决问题 得出结论总结营销措施，提出保障意见 4 第二章 相关市场营销理论 第二章 相关市场营销理论 2.1 市场营销的定义 2.1 市场营销的定义 企业是市场营销活动的主要组织者和实施者，也是市场营销研究的主要受 益者。 从企业的角度出发， 市场营销 （marketing） 是企业的具体活动 （或行为） ， 是企业创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关 系人受益的一种组织功能与程序。美国著名市场营销专家菲利普 科特勒 （philip kotler）则强调了营销的价值导向即市场营销是个人和集体通过创造 并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 进入新世纪，市场营销理论也有了新的发展方向，随着西方营销理论在我 国的传播和实践，加上人们环保意识的加强、科技手段日趋先进、消费者日益 成熟以及我国企业与国际接轨程度的不断加深，绿色营销、网络营销、服务营 销等新型营销理论将在企业实践中得到完善。 2.2 市场营销理论的主要内容及其综合评述 2.2 市场营销理论的主要内容及其综合评述 2.2.1 stp 营销理论 stp 营销理论是现代市场营销理论的核心，它包括三个要素：市场细分 （market segmentation） 、目标市场（market targeting） 、市场定位（market positioning） 。美国学者温德尔史密斯(wended smith) 在 1956 年最早提出 了市场细分的概念，此后美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了他 的理论，并最终形成了较为成熟的 stp 理论 1。 旅游市场是范围很大的一个综合体， 构成旅游市场的广大消费者是多层次、 多元化的消费需求集合体，任何旅游企业都无法满足所有消费者的所有需求， 因此，要求旅行社应该根据不同消费者的需求、购买力等因素把市场分为若干 子市场，每一个子市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，这就是市 场细分。旅行社可以根据自身情况从子市场中选取一个或若干个有一定规模和 发展前景，并且符合自身发展目标和能力的一个或几个细分市场作为自己的目 标市场。有了明确的目标市场，企业便可以根据目标市场上同类产品竞争状况 以及顾客需求的特点，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，塑造 出本企业（本产品）独特的市场形象，为本企业产品塑造强有力的、与众不同 的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同，这就是市场定位。 对于旅行社来说，由于其生产的产品具有无形性、不可储存性等特点，通过市 场定位使本企业与其他企业严格区分开来， 使顾客明显感觉和认识到这种差别， 从而在顾客心目中占有特殊的位置， 这对于旅行社的经营有着十分重要的作用。 5 2.2.2 市场营销组合理论 市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。市场 要素组合理论自二十世纪五十年代被提出后，经历了一系列的演变过程，本文 使用到得几种主要营销组合理论如下： （1） 4ps 营销组合策略 该营销组合策略由产品、价格、销售渠道和促销四个可控因素构成。麦卡 锡教授在二十世纪五十年代初， 把企业开展营销活动的可控因素归纳为这四类， 提出了著名的市场营销 4ps 组合策略 2。 具体而言，产品策略即为目标市场开发其需要的产品，选择适度的产品线、 树立品牌等；价格策略就是制订适当的价格，并根据市场情况进行价格的调整； 渠道策略就是通过选择适当的销售渠道将自己的产品送到目标市场；促销策略 就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包 括销售推广、广告、人员推销等。此外，企业的外部环境包括各种不可控因素， 包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等将会影响和制约 4ps 各要素的 组合。 （2）4cs 营销组合策略 20 世纪 90 年以后，电子商务的快速发展，消费者的需求差异更加明显， 个性化需求日益突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者 进行双向的信息沟通。在这样的背景下，美国市场学家罗伯特劳特伯恩教授 提出了 4cs 理论，即 customer（顾客） 、cost(成本)、convenience（便利）和 communication(沟通)，作为企业营销策略的市场营销组合。 4cs 营销组合策略是新市场形势下，对传统的 4ps 营销组合策略的发展。 针对产品策略，先把产品搁到一边，研究消费者的欲望和需求，不要再卖公司 所能生产的产品，而要卖客户想要购买的产品；针对价格策略，暂时放弃主观 的定价策略，企业应了解消费者愿意为满足其需求所需付出的成本，以及顾客 获得产品的便利程度；强调企业促销的过程应是一个与顾客保持双向沟通的过 程。未来市场上的赢家将是那些能够站在客户的角度，为客户提供更多满意或 是超越顾客满意的企业。这也是市场营销组合新理论的真谛所在。 （3）7ps 服务营销组合理论 由于服务是无形的产品，传统的 4ps 组合策略在服务产品的市场营销中具 有一定的局限性，因此服务性企业市场营销的研究过程中，在传统的 4p 基础上 又增加了 3 个 p 即人员(people)、有形展示 (physical evidence)和过程 (process)，即所谓的 7ps 营销组合。 人员管理策略除了对顾客的管理之外，比以往更加强调对员工的管理，关 键是提高员工的满意度和忠诚度。旅行社为顾客提供的产品中服务是很重要的 组成部分，而服务是由员工实施的。服务能否让顾客满意，除了取决于员工的 6 服务技能之外，在很大程度上还取决于员工的满意度与忠诚度。服务行业中流 行的一句话“只有满意的员工，才有满意的顾客”是对此很好的阐释。此外， 由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，所以企业必须借助服务过程中的 各种有形要素，比如外观、装潢、摆设、配置等，把看不见摸不着的服务产品 尽可能地有形化，让顾客感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的质量。 这就是有形展示策略的主要思路。服务过程是顾客获得服务前所必经的过程。 这是服务营销组合中一个主要因素，因为顾客通常把服务交付过程感知成服务 本身的一个部分。因此，服务过程策略就是旨在提高服务过程的质量，比如缩 短顾客等待时间、设计各种活动让等待的过程更加新颖等。 2.2.3 网络营销理论 互联网作为信息双向交流和通信的工具，已经成为众多商家青睐的传播媒 介。网络营销（on-line marketing 或 electronic marketing）就是利用计算 机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术来实现的现代营销方式 3。 通过网络企业可以进行：网站推广、品牌树立、信息发布、在线调研、服务顾 客、销售等一系列营销活动。这是人类经济、科技、文化发展的必然产物。网 络不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销方式的形态。对企业来 讲，通过网络开展营销工作提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企 业带来社会效益和经济效益。 对于旅行社来说，网络营销对其传统营销方式的冲击是明显的。很多游客 可以直接与旅游产品的供应商通过网络直接购买产品，设计自己的旅游行程， 越过旅行社这一环。作为中介性质企业，如何恰当的利用网络，发挥自己强大 的信息渠道和组合的优势， 扭转劣势局面这是摆在所有旅行社面前的一个课题。 比如，利用互联网促销目前已经成为旅行社新兴的促销方式。旅行社利用网络 传播范围广的特点为自己的企业和产品做宣传，建立自己的网站，开展各种在 线服务（包括电子商务、顾客调查与交流等） 。旅行社的网站除了预订、查询功 能之外，还可以散客成团。网络营销实现了与客人的一对一互动、交流，更精 准的把握顾客需求及其变化，同时越过很多中间环节因而节省了费用，降低了 销售成本，这是未来旅行社转变营销方式的方向。 2.2.4 关系营销理论 1985 年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念。他认为应该把营 销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他 公众发生互动作用的过程，而企业要做的就是与这些单位和个人建立和发展良 好的关系。这就是关系营销的核心观点。 由于旅行社产品是由各个单项产品组合而成的，旅行社的产品生产离不开 7 各个旅游供应商的合作，因此在整个旅游供应链中，旅行社处于下游，它必须 和链条中的广大供应商保持良好的合作关系， 才能保证自己产品的质量和成本。 所以旅行社在运用关系营销时应注意以下几个方面：第一，双向沟通。旅行社 要与上下游的各个合作伙伴保持广泛的信息交流和信息共享，才可能使自己赢 得伙伴的支持与合作；第二，双赢。旅行社通过与同行、供应商的合作增加关 系各方的利益， 而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益； 第三，亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。在旅行社 营销中除了常见的直客销售对与顾客之间建立和保持亲密的情感关系十分重视 之外，还必须让所有参与旅行社运营的各方能从关系中获得情感的需求满足； 第四，控制。关系营销要求企业建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供 应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化。方便旅行社 及时采取有效措施消除与各方关系中的隐患，保证与各方的良好关系。此外， 通过跟踪可以获得有效的信息反馈，这也有利于旅行社及时改进产品和服务， 更好地满足市场的需求。 8 第三章 我国旅游业及旅行社行业概况 第三章 我国旅游业及旅行社行业概况 本章主要从我国旅游业和旅行社行业宏观发展状况来对合肥市长江旅行社 所处整体市场状况进行分析。所用数据主要以 2009 年统计数据为基础，2010 年部分数据为辅对比分析。 3.1 我国旅游业发展状况 3.1 我国旅游业发展状况 根据 2009 年国民经济和社会发展统计公报的数据显示， 全年国内出游人数 达 19.0 亿人次，比上年增长 11.1%；国内旅游收入 10184 亿元，增长 16.4%。 入境旅游人数 12648 万人次，下降 2.7%。国内居民出境人数达 4766 万人次， 增长 4.0%。其中因私出境 4221 万人次，增长 5.2%，占出境人数的 88.6%。 （1）入境旅游 近两年由于金融危机的影响，我国入境旅游接待人数和旅游外汇收入均出 现小幅的下降。2008 年，入境旅游接待人数为 1.3 亿人次，同比下降 1.4%，旅 游(外汇)收入为 408 亿美元,同比下降 2.63%。2009 年，外国人入境市场整体呈 低迷态势，入境旅游接待人数为 12648 万人次，同比下降 2.7%.，旅游(外汇) 收入为 397 亿美元，同比下降 2.7%。 其中，外国人 2194 万人次，下降 9.8%； 香港、澳门和台湾同胞 10454 万人次，下降 1.1%。在入境旅游者中，过夜旅游 者 5088 万人次，下降 4.1%。国际旅游外汇收入 397 亿美元，下降 2.9%。 表 3-1 主要客源国（地）2009 年入境旅游人数和增长情况： 地区和国家 入境人数（万人） 同比增长（%） 香港同胞 7733.60 -1.29 澳门同胞 2271.84 -1.08 台湾同胞 448.40 2.24 地区 外国人 2193.75 -9.82 日本 331.75 -3.73 韩国 319.75 -19.26 新加坡 88.95 1.57 马来西亚 105.90 1.78 印度 44.89 2.82 美国 170.98 -4.29 加拿大 55.03 2.92 英国 52.88 -4.12 德国 51.85 -1.95 法国 42.48 -1.21 俄罗斯 174.30 -44.20 国家 澳大利亚 56.15 -1.75 （数据来源:中国国家旅游局） 9 自 2009 年下半年后，外国人入境市场总体在逐月回升之中，降幅也逐步收 窄。2010 年随着国际经济形势的好转，各国人们旅游需求将重新高涨，这对我 国入境旅游的恢复和发展是极为有利的契机。表 3-2 的数据充分的体现了这种 回升的状况。 表 3-2 2010 年 1-8 月我国入境旅游情况 计量单位 1-8 月 同比增长(%) 入境旅游人数 万人次 8 873.54 5.80 外 国 人 万人次 1 717.51 21.56 香港同胞 万人次 5 288.79 3.03 澳门同胞 万人次 1 521.77 -1.71 台湾同胞 万人次 345.47 17.85 过夜旅游人数 万人次 3 692.42 10.40 外 国 人 万人次 1 399.46 23.17 香港同胞 万人次 1 741.25 2.73 澳门同胞 万人次 257.94 -1.65 台湾同胞 万人次 293.77 16.89 入境旅游（外汇）收入亿美元 298.67 15.46 外 国 人 亿美元 175.89 23.09 香港同胞 亿美元 66.59 2.84 澳门同胞 亿美元 18.41 -1.68 台湾同胞 亿美元 37.78 16.95 （数据来源:中国国家旅游局） （2）国内旅游 随着我国经济的持续快速发展和国民生活水平的不断提高，我国国内旅游 市场的规模迅速增长。即使在 2008 年全球旅游业遭受冲击的背景下，我国国内 旅游仍保持着增长的态势。 旅游业分析报告数据显示：国内旅游总人数 2002 年为 8.78 亿人次， 到 2009 年达 19.02 亿人次，是 2002 年的 2.2 倍。与此同时国内旅游总收入更 是强劲增长。2002 年，国内旅游总收入为 3878 亿元，到 2009 年，国内旅游总 收入已突破万亿大关，达 1.02 万亿元，是 2002 年的 2.6 倍。 （3）出境旅游 出境旅游市场是国际国内广泛关注的一个市场。而中国公民出境主要前往 的国家和地区仍是以香港、澳门、日本、越南、韩国、俄罗斯、美国、新加坡、 泰国、马来西亚为主。2009 年，我国出境旅游消费达到 420 亿美元，入境旅游 实现旅游(外汇)收入 396.75 亿美元，出境旅游外汇收入高出入境旅游 23.25 亿美元。随着经济实力不断提升和对外开放不断推进，特别是国务院 2009 年 10 41 号与 44 号文件出台为我国旅游经济创造了极佳的战略机遇。 2010 年上半年， 我国旅游经济运行总体良好，旅游消费市场较快增长，企业经营效益明显好转。 根据旅游局的初步统计上半年旅游总收入 7500 亿元，增长 19%。国内旅游人数 10.97 亿人次，比上年同期增长 8.6%；国内旅游收入 6055 亿元，增长 20.6%。 入境人数 6550 万人次，增长 5.5%；旅游外汇收入 215 亿美元，增长 14.5%。 由上述数据分析可见，我国国内旅游市场持续快速增长，入境旅游市场逐 步恢复，出境旅游市场平稳发展。同时，旅游投资规模也大幅增长，旅游企业 经营业绩开始回升，旅游产业对经济社会带动作用将进一步加强。 尽管全球经济面临许多不确定因素，但我国旅游业面临的重大机遇和基本 环境没有改变。我国对外开放不断扩大，各项改革稳步推进，城乡居民收入继 续增长，居民旅游消费需求潜力依然巨大。旅游业总体发展趋势也不可能改变 或逆转。 国务院关于加快发展旅游业的意见的出台，更为旅游经济发展创造 了良好的政策环境。改革开放 30 多年奠定的坚实基础，将有力地支撑我国旅游 业发展。据预测，到 2020 年，中国可能超过法国成为世界第一大最受欢迎的旅 游目的地国。 3.2 我国旅行社的规模和经营情况 3.2 我国旅行社的规模和经营情况 旅游业是一个劳动密集型产业，旅行社作为旅游业的龙头，近十几年间得 到了飞速发展。行业规模不断扩大，投资结构日益多元化，经营效益在经历了 快速增长后逐渐放缓。 3.2.1 行业规模 据2009 年度全国旅行社统计调查公报显示：截至 2009 年底，全国有 旅行社 21649 家， 同比增长 4.63%。 2009 年底， 全国旅行社总资产 585.96 亿元， 同比增长 12.28%。 2009 年度获得国家旅游局批准的外商投资旅行社共计 38 家： 外商独资旅行社 21 家、外商控股合资旅行社 8 家、中方控股合资旅行社 9 家。 不难发现，旅行社行业规模扩大的同时，竞争更加激烈，而外资社条件的 放宽也使得更多强大的国际旅游业巨头将触角伸到了中国。2009 年外资旅行社 旅游业务营业收入 25.14 亿元，占全国的 1.44%；旅游业务毛利润 2.71 亿元， 占全国的 2.25%； 实缴税金 0.25 亿元， 占全国的 1.97%； 外汇结汇 1.36 亿美元， 占全国的 12.93%。（数据来源：2009 年度全国旅行社统计调查公报）。各种类 型投资方的加入，加剧着这个市场的竞争，也将慢慢改变旅行社市场的格局。 令人欣慰的是，行业发展带动了就业，2009 年旅行社直接从业人员为 340894 人，其中，导游人员 112777 人、领队人员 29593 人、会计人员 32845 人、经理人员 84271 人、其他人员 81408 人。 11 3.2.2 经营规模和效益 据有效数据统计，2009 年度全国旅行社营业收入 1806.53 亿元，同比增长 8.64%；毛利润总额 134.36 亿元，毛利率为 7.44%；净利润总额 11.48 亿元， 净利率为 0.64%；旅游业务营业收入 1745.58 亿元，同比增长 8.87%；旅游业务 毛利润为 120.28 亿元，旅游业务毛利率为 6.89%；实缴税金为 12.69 亿元，同 比增长 12.37%；外汇结汇 10.51 亿美元，同比减少 11.24%；全年促销费支出 6.76 亿元， 同比增长 13.87% （数据来源： 2009 年度全国旅行社统计调查公报） 。 其中旅游分项业务经营规模和效益如下： （1）入境旅游业务 2009 年度全国旅行社入境旅游业务营业收入为 222.15 亿元，同比减少 1.21%，占全国旅行社旅游业务营业收入总量的 12.73%；入境旅游业务毛利润 为 18.69 亿元，同比增加 4.72%，占全国旅行社旅游业务毛利润总额的 15.54%， 毛利率为 8.42%。 （2）国内旅游业务 2009 年度全国国内旅游业务营业收入 1139.10 亿元，同比增长 11.79%，占 全国旅行社旅游业务营业收入总量的 65.26%；国内旅游业务毛利润为 76.33 亿 元，同比增长 16.64%，占全国旅行社旅游业务毛利润总额的 63.46%，毛利率为 6.70%。 国内旅游组织 10123.47 万人次，同比增长 18.53%；30018.97 万人天，同 比增加 18.12%；接待 13696.05 万人次，同比增加 31.07%；26339.34 万人天， 同比增加 14.69%。 （3）出境旅游业务 2009 年度出境旅游业务营业收入 384.34 亿元，同比增长 6.92%，占全国旅 行社旅游业务营业收入总量的 22.02%；出境旅游业务毛利润为 25.25 亿元，同 比增长 28.99%， 占全国旅行社旅游业务毛利润总额的 21.00%， 毛利率为 6.57%。 出境旅游组织 1234.68 万人次，5767.87 万人天，其中，出国游 685.29 万 人次，同比增长 13.54%；4073.87 万人天，同比增长 17.17%；港澳游 519.58 万人次，同比增长 6.61%；1694.01 万人天，同比增长 7.94%；组织边境游 29.82 万人次，同比减少 30.53%。（数据来源：国家统计局 2009 年度全国旅行社统 计调查公报） 从旅行社的各项经营数据不难发现，旅行社在我国国内居民和国外游客的 旅游活动中仍承担着不可替代的作用。而且在今后的一段时期内旅行社仍将继 续发挥其旅游活动组织者的作用，成为促进我国旅游业发展的重要动力。大量 中小旅行社的存在，更灵活的满足了旅游者的需求，同时自身也面临着机遇和 挑战。 12 第四章 合肥长江旅行社的营销环境分析 第四章 合肥长江旅行社的营销环境分析 4.1 合肥长江旅行社简介 4.1 合肥长江旅行社简介 合肥长江国际旅行社有限责任公司（以下简称合肥长江旅行社）成立于 2003 年。公司现有员工 70 多人，专兼职导游 100 多人。公司较早引入了企业 标准管理体系，先后荣获“合肥十佳旅行社、合肥旅游行业先进单位、安徽省 优秀国际旅行社、安徽省十强国际社、安徽省质量信得过旅行社、安徽省首届 百家诚信旅游企业、安徽省质量奖单位、安徽十大贡献旅行社”等称号。现拥 有一支经验丰富、理念超前的高素质管理队伍，同时拥有一批业务精通、勇于 创新的专业员工团队。 目前合肥长江旅行社主要经营国内旅游、出入境旅游、旅游产品开发、景 区营销策划、会展服务、车船票代订等业务。现设有金寨路、长江路、三孝口、 肥东、肥西等营业部门，同时特设了商务会展部、营销策划中心、票务中心、 网络中心、以及多个特色旅游的个性化部门 。长江旅行社一贯秉承“专业、 用心、真诚” 的服务理念，求真务实，勇于创新，抓紧市场、产品、模式三 项创新不放，让品质保障品牌。现开辟有出入境旅游线路 200 多条，包机、专 列、特色线路一应俱全，并可以根据游客的特殊要求，单独设计路线。公司成 立来，接待国内旅游游客人数已跃居省城旅行社前列，不断为旅游者创造出具 有鲜明特色、人性化的旅游产品，提供规范化、个性化的优质服务。 4.2 合肥长江旅行社宏观因素分析 4.2 合肥长江旅行社宏观因素分析 任何一个企业的发展都离不开外部大环境的影响。旅行社业也是随着旅游 业的发展而壮大起来的。旅行社市场营销的宏观环境具体包括政治法律、经济、 人口、技术、自然、社会文化等环境因素，而这些因素对于一个旅行社来说往 往都是不可控制的。一切营销组织都处于这些宏观环境之中，不可避免地要受 到其影响和制约。所以，旅行社在经营中，必须分析和预测这些宏观因素及其 发展的趋势。 合肥位居皖中，长江淮河之间，是安徽省政治、经济、文化、信息、金融 和商贸中心。总面积 7266 平方公里；其中市区面积 458 平方公里，城市建成区 面积 120 平方公里，辖 3 县 4 区。它的人口统计环境、经济环境、社会文化环 境等不可小觑。 4.2.1 人文统计环境 人是构成消费市场最小的单位，合肥市统计局发布的信息显示，2009 年末 户籍总人口 491.43 万人， 比上年增加 4.69 万人。 其中， 市区人口 208.58 万人， 增长 2.5%；非农业人口 213.7 万人，增长 1.8%。全年出生人口 50036 人。年末 13 常住人口 510 万人，增加 9 万人。城镇化率 64.1%，比上年提高 1.7 个百分点。 其中，城镇人口 326.9 万人，乡村人口为 183.1 万人。从人口规模上看，合肥 市属于典型的中小城市。 4.2.2 经济环境 首先，一个城市的经济发展状况直接决定着本地市场的购买能力。根据合 肥市统计局资料，2009 年全市实现生产总值（gdp）2102.12 亿元，比上年增长 17.3%。具体构成如表 4-1 所示。按常住人口计算，人均 gdp 达到 41543 元（折 合 6082 美元） ，比上年增加 5718 元。第三产业生产总值持续上升，在全市生产 总值中所占比例也较高，说明合肥市经济发展状况良好。 表 4-1 2009 年合肥市生产总值构成： 单位：亿元 指标 绝对数（亿元） 比上年增长（%） 全市生产总值 2102.12 17.3 第一产业 108.69 6.2 第二产业 1104.98 22.5 工业 840.48 24.2 建筑业 264.50 15.9 第三产业 888.45 12.4 交通运输业、仓储和邮政业 103.89 7.1 批发和零售业 190.86 16.7 住宿和餐饮业 28.55 13.6 金融业 115.89 15.6 房地产业 108.53 8.6 其他服务业 340.75 11.8 （数据来源：合肥市统计局） 全市 1761 户规模以上工业企业完成工业总产值 2749.16 亿元， 实现增加值 767.51 亿元，按可比口径计算，增加值比上年增长 27.2%。根据合肥市统计局 资料显示合肥市生产总值呈逐年增长态势，增长情况如表 4-2 所示： 14 表 4-2 2002 年2009 年合肥市生产总值 年份 生产总值（亿元） 2002 497.5 2003 590.17 2004 721.94 2005 878