（企业管理专业论文）大连购物中心的区位研究(2).pdf

摘要 摘要 从2 0 0 2 年以来，在北京、上海、广东、成都等经济发达的城市，购物中心 和商业地产的概念已经成为零售业和房地产业内最流行的话题。同时，各城市 的大型商业物业项目与购物中心也纷纷出世，其迅猛的发展势头已经超过了住 宅项目的增长，成为中国商业发展的新的增长点。同时伴随大量商业地产项目 的开发，围绕购物中心与商业地产的研究课题也日益增长，成为近几年零售和 房地产学术界关注的焦点之一。 当代我国购物中心发展较快的地区集中在北京、上海、大连、深圳、广州、 武汉，成都、重庆、杭州、宁波等中东部地区的一线城市，这些城市购物中心 的发展代表了我国现代购物中心发展的最前沿。然而，目前我国购物中心的经 营与管理还没能很好地与国际接轨，整体发展还处在初级阶段，在很多方面经 验尚浅。此外，外资进入速度在明显加快，加剧了我国购物中心的市场竞争， 在探寻一条适合我国国情的购物中心发展道路上，我国地产开发商与零售商还 面临更多的机遇与挑战。 “区位”是广泛用于房地产经济分析方法的专用概念，意为“区域位置的 空间特征与分布模式”。如果购物中心的研究把零售学与房地产经济学联系在一 起，区位的概念就成为研究零售中心地域特征对零售的相关影响的重要概念。 本文对购物中心区位研究的核心思想就是分析购物中心的区位特征与分布模 式，体现购物中心在区位优势作用下的对吸引客流以及提高购物中心整体竞争 力的影响力。本文选取了大连购物中心作为研究特定样本，大连是我国购物中 心开发与经营较为成熟的城市，以大连作为研究样本基本代表了我国一般城市 购物中心开发的区位特征。本文主要创新点是现实分析与具体应用相结合，将 购物中心的选址策略作为区位研究的具体应用，更加体现了本文分析大连购物 中心区位特征的实用价值。同时，本文同时站在零售商与商业地产开发商双重 的角度上，强调两者在开发过程中作为一个整体联合开发购物中心的重要意义， 使区位特征与区位选择策略的研究思路更加科学与系统。 摘要 本文第一部分以购物中心概念和购物中心区位相关的理论引题，并提出购 物中心区位特征这一红线统领全篇，同时分析了研究区位特征的价值；第二部 分对大连商业区和购物中心的分布以及区位特征进行简要地介绍与描述，为下 文具体分析大连购物中心的区位特征以及区位优势的影响因素准备了必要的材 料；第三部分开始对大连已有的主要购物中心的区位特征进行评价分析，使用 了引力模型的定量分析与影响因素的定性分析相结合的思路，对文首提出的区 位特征的问题进行全方位细致地解决，其中还包括对现有大连购物中心区位优 势的实际评价以及未来发展方向的预测；第四部分就是对本文研究核心问题的 具体应用，即简单地介绍购物中心开发选址策略，与前文的区位特征分析相承 接：第五部分是结论部分，除了对本文核心思想的总结之外，还提出对我国未 来购物中心发展的几点建议，最后概况了本文行文的主要不足点。 本文研究主要借鉴了经验性研究的某些方法，最典型地突出了案例研究的 特征，借助了大连这个能够代表整体特征的个案样本对问题加以解决。行文过 程中通过使用定量模型与相关第一手数据，增加结论的说服力，而定性分析也 借助了规范性研究的归纳、演绎等相关分析方法。本文行文过程主要包括调研 与写作两个重要阶股，前一阶段对购物中心的第一手资料进行搜集与整理，并 进行分析，后一阶段对文章的结构与思路进行组织。 关键词：购物中心，区位优势，零售引力模型，商业地产，联合选址 a b s t r a c t a b s t r a c t s i n c e2 0 0 2 ，t h et o n eo fe o m m e r e i a lp r o p e r t yo rs h o p p i n gm a l lh a sb e c o m e p o p u l a ri nb e i j i n g ，s h a n g h a i ，g u a n g d o n g , c h e n g d ua n do t h e rd e v e l o p e dc i t e s a t t h es a n l e ：t i m e ，v a r i o u sc o m m e r c i a lp r o p e r t yp r o j e c t sb e i n gc o n s t r u c t e d ，w h o s e d e v e l o p m e n tt e n d e n c yg o e sf a rb e y o n dt h er e s i d e n t i a ld e v e l o p m e n t , h a sb e o m et h e n e w d e v e l o p i n gf o c u so f t h ed e v e l o p m e n to fc , o m m e l - c l e ：w i t ht h ed e v e l o p m e n to fa g o o dm a n yp r o j e c t so fc o m m e r c i a lp r o p e r t y , t h er e s e a r c h i n gt o p i c so ns h o p p i n gm a l l a n dc o m m e r c i a lp r o p e r t yh a sb e e ni n c r e a s e d , a n db e c o m eo n eo f t h ep o p u l a rf o c u s e s a l lo v e rt h er e a l m so f r e t a i la n dr e a l e s t a t e a tt h em o m e n tt h ed e v e l o p m e n to fs h o p p i n gm a l li sk e e p i n gl a r g ep a c ei n b 啕h a g , s h a n g h a i ，d a l i a n , s h e n z h e n , g u a n g z h o u , w u h a n , c l a e n g d u , c h o n g q i n g , t t a n g t j a o u ，n t n g b oa n do t h e ri m p o r t a n tc i t e si nt h ee a s ta n dm i d d l eo ft h ec o u n t r y ， w h i c hs t a n d su pt h el a t e s td e v e l o p m e n to fs h o p p i n gm a l li n0 1 1 1 c o u n t r y h o w e v e r , t h e s es h o p p i n gm a l l si n0 1 1 1 c o u n t r yh a v en o tc o n n e c t e dt ot h ew o r l do nb u s i n e s sa n d m a n a g e m e n t o v e r a l ld e v e l o p m e n t o f o u rs h o p p i n gm a l l si sa tt h er u d i m e n t a lp h a s e , l a c ko f t h ee x p e r i e n c e o t h e r w i s e ，t h eo b v i o u sl a r g es p e e do fo u t e rc a p i t a le n t r yh a s h a v e n i n gt h eb u r d e no fc o m p e t i t i o na l lo v e rt h ec o u n l r y p r o p e r t yd e v e l o p e r sa n d r e t a i l e r sh a v eb e i n gc o n f r o n t e dw i t hm a n yo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e si ns e a r c h i n g f o rt h ed e v e l o p m e n tw a y o f s h o p p i n gm a l lf i tf o ro u re o u a l a y t h ec o n c e p to ft h el o c a t i o ni sw i d e l yu s e di nt h er e a l mo fr e a l - e s t a t e ，w h i c h m e 黜t h ef e a t u r e so f t l a ea r e aa n dp a t t e r no f t h ed i s t r i b u t i o n a i d e rt h ec o m b i n a t i o n r e s e a r c ho ft h er e a l - e s t a t ea n dr e t a i l ，t h ec o n c e p to ft h el o c a t i o nc o u l db es o m eo f i m p o r t a n c ef o rt h ei n f l u e n c eo f t h er e s e a r c ho nt h ef e a t u r e so f t h er e t a i lc e n t r e t h e c e n t r a lt o p i co ft h i sp a p e rf o c u s e so i lt h ef e a t u r e so ft h el o c a t i o na n dp a t t e r no ft h e d i s t r i b u t i o no fs h o p p i n gm a l l s ，a n di m p r e s s e st h e i n f l u e n c eo fa t t r a c t i n gt h e c o l l s u m e l sa n ds 仃e n g t h e n i n gt h ec a p a c i t yo f c o m p e t i n go f t h es h o p p i n g m a l l so w i n g i a b s t r a c t t ot h es t r e n g t h so ft h el o c a t i o n t h i sp a p e rt a k e ss h o p p i n gm a l l si nd a l i a na st h e e x a m p l e so ft h er e s e a r c hr i n g ，f o rt h a ts h o p p i n gm a l l si nd a l i a nd e v e l o pf a s ta n d r e l a t i v e l ye x r m p l e t e l y , a n ds t a n df o rt h en o r m a lf e a t u r e so ft h el o c a t i o no fs h o p p i n g m a l l so fo t h e rc i t i e sa 1 1o v e fc h i n a o n eo ft h em o s ti m p o r t a n tp o i n t so fi n n o v a t i n g o ft h ep a p e ri st h ec o m b i n a t i o no ft h es i t u a t i o na n a l y z i n ga n dp r a c t i c a la p p l i c a t i o n c h o o s i n gt h es i t es e l e c t i o no fs h o p p i n gm a l l 勰t h ep r a c t i c a la p p l i c a t i o no ft h e l o c a t i o na n a l y s ta c t u a l l yi m p r e s s e st h ev a l u eo fa n a l y z i n gt h ef e a t u r e so fl o c a t i o no f s h o p p i n gm a l l si nd a l i a n a l s o ，t h ep a p e rs t a n d so nt h ed o u b l es i d e so ft h er e t a i l e r s a n dc o m m e r c i a lp r o p e r t yd e v e l o p e r st oe m p h a s i z et h em e a n i n go fc o o p e r a t i n g d e v e l o p i n g , w h i c hn l a k e st h ew a yo fa i l a l y z i n gt h ef e a t u r e sa n ds i t es e l e c t i o no f s h o p p i n gm a l l sm a l ls c i e n t i f i c a l l ya n ds y s t e m a t i c a l l y t h ef i r s tp a r to ft h ep a p e rs t a r t sw i t ht h ec o n c e p to fs h o p p i n gm a l la n dt h e l o c a t i o no fs h o p p i n gm a l lt op u to u tt h et o p i co ft h ew h o l ep a p e r , a n de x p r e s st h e e e n w a li d e a sa b o u tf e a t u r e so f t h el o c a t i o na n di t sr e s e a r c h i n gv a l u e t h es e c o n dp a r t i n t r o d u c e st h ed i s t r i b u t i o no ft h eb m i n e s sd i s t r i c ta n dl o c a t i o no fs h o p p i n gm a l l si n d a l i a n , s l l p p l y i n gt h en e c e s s a r ym a t e r i a l sf o ra n a l y z i n gt h e 蚰r e n g i h so f t h el o c a t i o n o fs h o p p i n gm a l l si nd a l i a n t h et h i r dp a r ts t a r t st h ea n a l y s t so ft h ef e a t u r e sa n d s t 阳啦o fs h o p p i n gm a l l si nd a l i a n , b yt a k i n gi nt h ec o m b i n a t i o no f m a t h e m a t i c a l a n dq u a l i t a t i v ea n a l y z i n gt os 哪删t h ec e n t r a lt o p i co ft h ep a p e r , i n c l u d i n gt h e e v o l m i o no fg t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so fp r e s e n ts h o p p i n gm a l l si nd a l i 缸na n dt h e p r o s p e c to f t h e i rl o c a t i o ni m p r o v e m e n ti nt h ef u t u r e t h ef o u r t hp a r ti st h ep r a c t i c a l a p p l i c a t i o no ft h el o e a t k r a 删y 2 ：i n go fs h o p p i n gm a l l 嬲t h es i m p l ei n t r o d u c t i o no f t h es i t es e l e c t i o no fc o m m e r c i a lp r o p e r t y t h ef i f t hp a r tc o n e l u d e st h ei d e ao ft h e w h o l ep a p e r , d e v e l o p i n gt e n d e n c yo f t h ew h o l en a t i o na n dt h ed e f e c t so f t h ep a p e r n l i sp a p e rm a k 懿u s eo ft h ep r a c t i c a lr e s e a r c h i n gm e t h o db y 诎 t 1 1 eo ft h e e x a m p l eo fs h o p p i n gm a l l si nd a l i a mw h i c hs t a n d i n gt h ef e a t u r e so ft h ew h o l e n a t i o n s t h ep r o c e s so f r e s e a r c h i n gm a k e st h eb e s to f t h em a t h e m a t i c a lm o d e l ，d a t a s u p l 州a n dt h eq u a l i t a t i v ea n a l y z i n gt os t r e n g t h e nt h ec o n c i s i o no ft h et o p i c i t i n c l t e st w op h a s e st o c o m p l e t e t h ew h o l ep a p e r , w i t ht h ef i r s t p h a s eo f i v a b s t r a c t i n v e s t i g a t i n ga n dc o l l e c t i n go ft h em a t e r i a l sa n dd a t aa n dt h es e c o n dp a r to f c o n s t r u c t i n ga n dw r i t i n g k e y w o r d , ：s h o p p i n gm a l l ，s t r e n g t ho f t h el o c a t i o n , r e t a i lg r a v i t a t i o nm o d e l ， c o m m e r c i a lp r o p e r t y ，c o o p e r a t i n gs i t es e l e c t i o n v 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的博士硕士学位论文 大连叼勾 i 幻、p f - ，儡酗去碣爰 ，是本人在导师指导下，在 东北财经大学攻读博士硕士学位期间独立进行研究所取得的成 果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰 写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体 均已注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：岛闪炙 日期：j 。7 年f 阴7 日 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 吲遒訇物、f 吣协暑0 厕：莞系本人在东北财经 大学攻读博士硕士学位期间在导师指导下完成的博士硕士学位 论文。本论文的研究成果归东北财经大学所有，本论文的研究内 容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解东北财经大学关于 保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论 文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北 财经大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以 公布论文的全部或部分内容。 作者签 导师签 引言 问题的提出 引言 2 0 0 0 年以来，购物中心在中国已经进入了迅速发展的阶段，这个源于商品 经济发达国家的概念，目前在零售业、房地产业都是最热门话题，在学术界关 于购物中心的课题也呼之欲出。 购物中心是零售业态发展到高级阶段的产物，是零售业发展的必经阶段。 它源于传统零售业态却有别于传统零售业态，融合了各种商业服务业态，是复 合度极高的商业复合体。伴随购物中心开始走入中国市场，国内学术界对零售 业态的研究已经开始进入全面开展时期，丰硕的学术成果在不久的未来得以期 待。 我国零售业发展起步较晚，购物中心这一高级业态却在短期内就得到迅速 扩张，得益于我国商品经济的发展速度与巨大的市场开发潜力。然而，购物中 心这一业态在我国发展不足十年，还处于初步探索与发展阶段，而且更多只是 在东部沿海发达的一线城市，如北京、上海、大连、深圳、广州、武汉、成都、 重庆、杭州、宁波等进行推广，呈现地区发展的不平衡。发展初期，开发商与 零售商更多效仿国外发达国家成熟的发展模式，借鉴国外的发展经验，尚没有 发掘出真正适合我国国情与市场经济发展规律的独立的发展模式，尤其在购物 中心开发环节上，更需要借助国外成熟的开发模式与方法，区域位置的选择更 是矛盾的焦点所在。因此，当前阶段我国购物中心的发展还存在诸多不完善的 地方，需要进行不断的思考与总结。 学术界对购物中心的研究，也处于探索阶段，如何为开发商寻找一条适合 我国国情的购物中心的发展道路，同时切实解决前期开发区位选择环节上的问 题，也成为学术界亟待解决的问题。 大连购物中心的区位研究 研究意义 购物中心生存与发展的持久动力，来源于消费者的认可与光顾。任何一种 零售业态都以顾客的认同与忠诚为盈利来源，而满足消费者的需求成为购物中 心兴衰成败的关键。我国经济的迅速发展带动了居民个人可支配收入的迅速增 长，城市居民购买力也在不断增强，商品经济的繁荣需要居民收入的提高作为 物质基础，而购物中心的发展需要居民不断增长的购买力。城市居民在以往仅 满足基本生活需要的基础上，已经在消费层次、品味、购物便利性、多样性、 商品个性化、环境时尚化等方面有了更多的追求，因此，购物中心的“一站式” 消费模式正好满足了这种需求。 购物中心的持久动力即对消费者的光顾的吸引由多方面因素所影响，其中 最主要的因素是购物中心区域位置的选择，同时决定了购物中心后期的经营业 绩。当代我国购物中心的开发商，多数受制于先天经验不足的劣势，在前期的 区位选择环节存在较多的缺陷，现已成为制约购物中心良性发展的瓶颈，尤其 在2 0 0 0 以后外资房地产商的大量涌入，加剧了本地的市场竞争，购物中心的 迅速膨胀引起了业内竞争空前的压力。 对现有购物中心的区位研究目的在于通过分析现存购物中心区位特征，寻 找出购物中心的区位优势与劣势，并对应实际经营的状况，作为对今后购物中 心尤其是新购物中心开发的选址的有效借鉴。购物中心选址策赂是购物中心区 位分析的最直接的应用，这也是近几年购物中心开发的热点问题之一。 研究内容 本文对购物中心研究主要站在购物中心研究者的角度，通过对大连购物中 心的区位特征的深刻剖析，寻找购物中心开发的区位选择的科学、有效、合理 的方法与思路，为购物中心开发商的选址决策服务。具体内容上包含两部分， 即特征分析与实际应用。特征分析上，运用传统的房地产研究与零售学研究相 结合的方法与角度，对购物中心整体发展模式与思路的进行全面把握，以大连 城区的现存购物中心为整体标本进行研究，综合分析整座城市的购物中心的区 2 引言 位特征；具体应用上，在大连购物中心区位特征分析的基础之上，对新购物中 心开发选址的原则与具体方法进行分析，真正为购物中心开发商在进行区位选 择决策时提供有用信息，并对开发选址的具体程序进行系统地把握。 研究方法 对大连购物中心的区位研究，主要使用了零售学和房地产经济学的研究分 析方法，同时还借鉴了管理学等相关学科的某些研究方法，同时必须建立在对 大连主要购物中心现状进行深入地调查了解、研究分析的基础之上。因此，用 理论联系实际，从实践中总结经验，再用理论去指导实践就是本次课题研究的 指导思想和基本技术路线。 具体的研究方法有： 1 宏观分析与微观分析相结合。宏观上整体把握国内外购物中心的区位特 征，微观上分析大连购物中心开发的区位分布与特征。 2 定性分析与定量分析相结合。定量分析中引用了房地产经济学商业区位 分析引力模型，把握购物中心区位发展规律，定性分析中综合运用了零售学与 房地产经济学的研究方法，专注于实际规律的把握。 3 以案例分析为主，相关的理论陈述为辅，以具体的形态表现总结归纳出 规律性的整体趋势。 论文框架 本文的研究共分为以下五个部分、 第一部分介绍了购物中心区位分析的相关理论基础，包括对购物中心理论 进行整体、综合地把握，列举了购物中心区位研究的相关理论，并分析了国内 外购物中心的区位特征，最后分析了购物中心区位研究的理论与现实意义。 第二部分是资料准备部分，即介绍大连的商业区分布以及主要商业区和购 物中心，为下文具体分析大连购物中心的区位特征作了必要的铺垫。 大连购物中心的区位研究 第三部分进入本文主题部分，对大连购物中心的区位特征进行细致分析， 首先，引入购物中心引力模型作为区位特征实际分析的数据支持；其次，对大 连购物中心区位特征的影响因素进行深刻分析；再次，通过对现存大连主要购 物中心实际经营状况的介绍来分析区位特征的优势与劣势；最后，分析大连购 物中心未来在区位选择上的发展趋势。 第四部分是区位研究的实际应用部分，即对购物中心的实际选址策略进行 综合地把握，为购物中心开发商与零售商进行联合选址决策提供有用信息。 第五部分是结论部分，通过对大连购物中心区位研究的总结引出对我国购 物中心开发在区位选择上的建议，真正实现从部分到整体的过渡。 全文行文结构如图引一1 所示。 本文的创新点 国内外对购物中心的研究涵盖了包括开发、调研、营销、运营、物业管理 等多个研究领域，研究角度也从包括零售学、房地产经济学、物业管理学等多 个学科的研究角度出发，形成了较为广泛的研究范畴。但是，各种研究领域与 研究角度都有其各自的方法与思路，目前对购物中心的研究尚没有形成统一的 思路，所使用的方法也多从零售学、房地产经济学、管理学等其他学科中进行 借鉴。因此，购物中心研究方法与系统的创新更多来源于相关学科以及相关研 究领域的创新，本文的创新点也是从相关的学科研究以及相关领域研究方法里 进行发掘。具体的创新点列举如下。 1 ) 选取了购物中心的区位分析作为研究对象。购物中心的区位分析在我国 尚处于较新的研究领域，而在国外对购物中心的研究更多只是对购物中心的商 业布局进行研究，焦点集中在购物中心在商业分布的范围之内所起的作用以及 产生购物中心商业价值的原因，并未达到对购物中心本身区位特征进行深入的 剖析。 2 ) 购物中心来源于零售业态，却不同于传统的零售业态，这也决定了对购 物中心的研究不同于对传统零售中心的研究。例如，传统的零售中心的研究集 4 引言 中在零售业态的渠道技术、零售系统的构架、零售组织的完善等方面，而较少 地涉及到零售中心区位分布对零售中心经营的实际影响。购物中心是一个地域 性很强的零售中心，区位优势是其无法模仿的竞争优势，因此，本文对购物中 心区位的研究，实际上是打破了传统对零售中心研究的流通领域的界限。 3 ) 引入房地产经济学的引力模型的分析方法，实际运用到对购物中心的区 位研究上来。最早购物中心的引力模型用来划分商圈的范围以及对商业布局的 研究，而对购物中心区位的分析同时包含了商业布局对购物中心区位分布的影 响，尤其是时间与旅行成本对消费者购物的实际影响。同样的研究思路移植到 区位研究上，同样可以起到很好的研究效果。 4 ) 对购物中心的区位研究并不只集中在对实际空间位置的研究，也同时包 含了对潜在的环境，即对竞争环境、聚集效应和扩散效应的研究，实际将购物 中心区位的概念扩展到更广的研究范围里。 5 ) 对购物中心的选址策略是建立在零售商与商业地产开发商联合选址的 模式之下进行的购物中心选址决策，同时站在了零售商与商业地产开发商双重 的角度来论述，考虑了两者相同以及不同的利益关注点，更有助于发散研究思 路，拓宽购物中心区位选择的范围，开创购物中心区位研究的新方向。 大连购物中心的区位研究 嚯 ：各 l 冀 翥 土 h u f f 引力模型 l 特 影响因素 ：征 地理位置 薪 商圈形状与密 ； 度 竞争环境 ： 上 ； l 珥 区位特征评价 i 喜上 i r 区位发展趋势 - - 具 体 应 用 l 商业地产概念 士 i 订单式地产开发 0 i 商业地产选址 i 选址原则 l 选址决策 = i i i i i i i 、j 驻i i i i i 二i 二i i i ? i i i i i i i i i 珏i i ? i i i i i i i i i ；象陬赢丽函磊网 l ；论i 我国购物中心未来发展趋势i ： o li - 图引一1 本文行文结构图 6 1 购物中心区位研究的理论基础 1 购物中心区位研究的理论基础 1 1 购物中心的相关概念 1 1 1 购物中心定义 购物中心是由西方引入的商业组织模式和零售业态，英文表达为s h o p p i n g c e n t e r 或s h o p p i n gm a l l ，两者在具体含义上有所区别，但是中文统一称为“购 物中心”。 国际购物中心协会对购物中心的定义为：“购物中心是由开发商规划、建 设、统一管理的商业设施，拥有大型的核心店铺；多样化的商品和宽广的停车 场，能够满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。” 美国对购物中心的定义为：具有统一的建筑形式并形成的商业设施群，由 一个经营主体来规划、开发、经营该设施群，依据其商圈选定开设的位置、规 模及类型，同时按照购物中心的类型及规模提供适当的停车场。1 目前国际上公认的购物中心的定义为：购物中心是由一组零售商及其相关 服务内容必须经过完整的规划、开发及统一的经营管理，附设等量的停车场， 而其所包含的商业业种的数量必须大致满足其所服务到的临近地区。2 在购物中心发展较为成熟的发达商品经济的国家，对s h o p p i n gc e n t e r 或 s h o p p i n gm a l l 具有严格的界定。s h o p p i n gc e n t e r 称为“购物中心”，其面积 大约在1 0 万平方米以下，以某一大型零售业态为主体( 一般为大型百货店或超 市) ，再辅以其他的一些零售业态和服务业态，规模较小，业态并不齐全；而 s h o p p i n gm a l l 又称为“摩尔”，又称为s h o p p i n gp l a z a ，是面积在1 0 万平方 米以上，由专业的购物中心管理集团开发经营，业态业种的复合度极高，行业 多、店铺多、功能多，商品组合齐全，并通过设置各种特色店来吸引消费者的 一站式特大型综合购物娱乐中心。真正意义上的“摩尔”并不以零售业态为主 体，而是多种业态组合的复合型业态，实现消费者购物、休闲、娱乐、旅游的 一站式消费，因此摩尔又称为“大而全”的商业体。 7 大连购物中心的区位研究 1 1 2 购物中心的特征 目前发展成熟的购物中心，主要有以下主要特征。 1 ) 一站式消费。购物中心融购物、休闲、餐饮、娱乐，甚至金融、旅游、 会展、医疗等消费于一体。 2 ) 开发与管理过程统一、协调。购物中心的整个开发过程主要包括前斯的 规划、选址、开发、建立、营销、经营管理讲求统一与协调。 3 ) 适应统一管理的需要，要求产权统一，不可分割。 4 ) 追求商业形象整体化，实行同一的政策与灵活的营销决策相结合。 5 ) 实行多业态、多营销方式相结合的经营策略。购物中心必须包含各种零 售业态，如百货店、超市、专卖店、大型专卖店等，还包括其他如餐饮、娱乐、 休闲服务等多种服务业态等。其中营销策略可根据市场的变化进行迅速与灵活 地调整。 其中姚l l 还具有如下相关特点。 1 ) 占地与建筑规模庞大，并配有大面积的绿化带与停车场。 2 ) 行业多、业态多、店铺多、商业服务功能多。 3 ) 购物环境好，业态复合度很高，同时追求专业化和综合化，并要求购物 人群具有较高的购买力。 4 ) 商品门类齐全、服务面向各类人群，不受季节与天气的影响，最适合家 庭休闲购物消费。 1 ，1 3 购物中心与其他零售业态的区别与联系 购物中心是零售业发展史上的一次全新的变革，是零售业态发展到高级程 度的阶段，从运作模式与经营理念方面都有根本性的飞跃。购物中心是众多零 售业态的组合体，根本上又从其他业态发展而来，因此与其他相关的零售业态 具有较多的联系，又存在很多本质上的区别。表1 1 列举了购物中心与其他相 关零售业态的区别与联系。 i 购物中心区位研究的理论基础 表i - i主要零售业态的特征比较 零 商品信 售商圈与目商品经营结服务功 选址规模经营方式息现代 业 标顾客构 能 化 态 超地区中心，经营服务营业面以销售食品、采取自选营业时程度较 市 居住区辐射半径积在生鲜食品，日销售方式，间1 2 小 高 0 5 千米以5 0 0 平用品为主出入口分时以上 上，目标顾方米以设，结算在 客以居民 卜 集中的收 为主银处统一 进行 大城郊结合经营服务 营业面大众化衣、采取自选设不低程度较 型部、交通要辐射半径3积在食、用品齐全销售方式，于营业 高 综道和符合千米以上，5 0 0 0满足一次性出入口分面积 合城市规划目标顾客平方米购全，注重本 设，结算在5 0 的 超的大型居以居民、流以上企业品牌开集中的收停车场 市 住区附近动顾客为发银处统一 进行 仓城乡结合经营服务营业面以销售大从采取自选设相当程度较 储部的交通辐射半径5积在l化衣，食、用销售方式，于营业高，并实 商要道千米以上，万平方品为主，自有出入口分面积的行会员 店目标顾客 米左右 品牌占相当设，结算在停车场制户管 以中小零部分，实行低集中的收理 售店、餐饮 价格，批量销银处统一 店、集团购售进行 买和流动 顾客为主 9 大连购物中心的区位研究 专 市级中心、目标顾客 营业面以销售某类采取柜台从业人较高 业地区中心、以有目的积根据商品为主，体销售或开员具有 店专业街以选择某类商品特现专业性、深架面售方丰富的 及百货店商品的流 点而定度性、品种丰a专业知 购物中心动顾客为 富，选择余地 识 内 主大 大地区中心、经营服务营业面以销售某一采取自选设不低程度较 型城郊结合辐射半径5积在大类或几个销售和开于营业高 专 部、交通要 千米以上， 3 0 0 0 大类商品为架面售相 面积 业道和符合目标顾客平方米 主，品种齐结合方式5 0 的 店城市规划以有目的以上全，选择余地停车场， 的大型居选择某种大提供相 住区附近商品的流关技术 动顾客为 和服务 主 专市级中心、目标顾客营业面以销售菜一采取柜台注重品一般 卖地区中心、以中高档积根据品牌系列商销售或开牌声誉， 店专业街以消费者和商品特品为主，销售架面售方从业人 及百货店、追求时尚点而定量少、质优、式员具备 购物中心的年轻人高毛利丰富的 内为主专业知 识，并提 供专业 性知识 服务 百市级中心、目标顾客营业面综合类，门类采取柜台注重服一般 赞地区中心、以流动顾积在齐全，以销销售和开务，设导 店 新城( 县城客为主 5 0 0 0 售、服装、衣架面售相购、餐 扩大) 以及平方米料、化妆品、结合方式饮、娱乐 1 0 1 购物中心区位研究的理论基础 历史形成以上礼品、家庭用场所等 的商业集 品为主服务项 聚地 目和设 施，功能 齐全 大市级中心、经营服务营业面 内部结构由由发起企设不低较高 型城乡结合辐射半径积在 百货店或大业有计划于营业 购部的交通l o 千米以1 0 万 型综合超市地开设，统面积 物枢纽交汇上，目标顾平方米作为核心店一规划布4 0 0 的 中 点客以流动以上以及各类专局运营管 停车场， 心 顾客为主业店、专卖店理，店铺分功能齐 等零售业态散承租独全，集购 和餐饮、娱乐立经营 物休闲、 设施构成 娱乐、餐 饮为一 体 资料来源：上海市商委颁布3 1 1 4 购物中心分类 购物中心根据不同的角度，有多种分类方法。 1 ) 依据商圈辐射范围分类。 ( 1 ) 邻里型购物中心。一般坐落于中小规模的居民区之间，面积在万平 方米左右的较小的超市、百货店或杂货店，主要服务于附近范围在一公里以内 的居民满足臼常生活需要。 ( 2 ) 社区型购物中心。处于较为密集的大规模的居民区之间，面积在三万 平方米左历，由较大的超市、百货店、专卖店等组成，建有小规模的停车场， 商品除满足附近社区居民的日常需要，以及提供其他相关的餐饮、娱乐、休闲 等日常非必需服务。 大连购物中心的区位研究 ( 3 ) 区域型购物中心。辐射范围在五至七公里左右的居民，由较多的业态 组合而成，面积在五万平方米至1 0 万平方米之间的较大型的综合购物群，建有 较大规模的停车场，商品门类齐全，能够满足各类目标人群的需求。 ( 4 ) 超区域型购物中心。辐射范围在七公里至十公里以外的居民，由更多 的零售与服务业态组成，面积在1 0 万平方米以上的大型综合购物天地，建有大 规模的地上与地下停车场，包含更多品种、更多档次的商品，能够满足各类人 群的各种层次的需求。 2 ) 根据入驻商家的主要业态和行业分类，主要有以下四种购物中心。 ( 1 ) 时装精品购物中心。以精品时装为主要商品门类，并辅以其他时尚商 品与精品系列。 ( 2 ) 大型量贩购物中心。以量贩式购买为主要形式。 ( 3 ) 主题与节庆购物中心。更多以举办各种节事活动以及主题促销活动为 主的购物中心。 ( 4 ) 工厂直销购物中心。主要经营直销品牌的商品。 3 ) 根据购物中心的规模分类。 ( 1 ) 巨型购物中心。面积大于3 0 万平方米。 ( 2 ) 超级购物中心。面积在2 0 万到3 0 万平方米。 ( 3 ) 大型购物中心。面积在1 0 万至2 0 万平方米。 ( 4 ) 中型购物中心。面积在5 万至1 0 万平方米。 ( 5 ) 小型和微型购物中心。面积在1 万至5 万平方米。 4 ) 按照购物中心的选址特征分类，主要有市中心都会型购物中心、城市副 中心型购物中心、城郊型购物中心、远郊型购物中心、社区型购物中心。 1 1 5 购物中心区位的定义 使用区位这一概念源于1 9 4 0 年，德国经济学家奥古斯特廖什在区位 经济学的一书中提出的市场区位论。最初区位的概念通常应用在区域经济学 的研究之中，后期开始被房地产经济学以及零售学等相关学科所借助。区位研 究方法源于区域经济的研究方法，后期区域经济与房地产开发以及零售中心的 1 2 1 购物中心区位研究的理论基础 发展相关联，因此区位的概念与研究思路更为广泛运用在房地产经济学以及零 售学的某些研究之中。 区位意为“区域位置”，主要代表的是不动产，即房地或地产的区域位置。 如今的区位概念所涉及的范围已经扩大，同时，对区位研究已经不仅局限在区 位特征所带来的经济利益与价值，如今更多应用在区位研究所能发掘的商业价 值，最明显的应用是就是房地产开发，尤其是商业地产开发的选址工作中。 1 2 购物中心区位研究的相关理论 i 2 i 市场区位论 1 9 4 0 年，德国经济学家奥古斯特廖什出版了区位经济学一书，书中 提出了市场区位论。廖什认为市场区位的最终目标是寻取最大利润地点。廖什 的市场区位理论所认定的利润最大化是从需求出发，认为最佳区位不是费用最 小点也不是收入最大点，而是收入和费用差的最大点即利润最大点。由于需求 随着价格的变化和市场区域大小的不同而变化，同时也与选择的生产区位有关。 如果生产区位的生产价格不同，那么生产区位所占有的市场区域大小也不同， 即总需求不同。总需求的差异将带来收入的不同，最终导致最佳区位的空间变 动。对于购物中心及其他商业地产项目也是一样，区位选择不同，其运营成本 就会有很大的差别，市场范围大小也不相同，市场范围的不同必然导致消费者 状况的差别，总需求也就不同，相应的总需求带来的收入也不相同。在这一理 论的指导下，购物中心及相关商业地产项目应选择在能够获取最大收益的地域 布局。 1 2 2 中心地理论 中心地理论4 是由德国地理学家克里斯泰勒，在本世纪三十年代初提出来 的。该理论深刻地揭示了城市、中心居民点发展的区域基础及等级规模的 大连购物中心的区位研究 空间关系，为城市规划和区域规划提供了重要的方法论依据。中心地理论指出， 中心商品( 或服务) 是指在少数的地点( 中心地) 生产、供给，而在多数的地 点消费的商品。中心商品供应者如百货店一般是在消费者容易到达的交通便利 的少数地点布局。中心地职能为供给中心商品，也就是说中心、由对中心商品 的需求所限定的，是中心地的某种中心商品能够到达消费者手中的空间边界。 从理论上说，商品服务范围上限为补充区域的边界。商品服务的下限、是由中 心商品的供给角度所规定的边界。中心地为供给某种商品而必须达到的该商品 的最小限度的需要量，叫做门槛值或最小必要需求量。下限为中心地内最小限 度消费者的空间范围。决定中心地商品和服务供给范围大小的重要因子是经济 距离。经济距离为用货币价值换算后的地理距离，主要是由费用、时间与劳动