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上海交通大学硕士学位论文 媒介物对消费者在线选择行为影响研究 - 3 - 媒介物对消费者在线选择行为影响研究 摘 要 媒介物是指消费者为了获得所希望的物品而使用的中间交换物，它 广泛存在于传统和在线消费环境中。由于媒介物非常广泛的存在，导致 研究学者很长时间都没有特别关注这种平凡的中间交换物对消费者选 择行为所产生的影响。直到最近几年，国外的前沿学者才开始分析研究 媒介物对传统环境中消费者所产生的影响，并基于媒介物最大化效应对 商家在传统环境中的营销策略提出了很多非常有指导性意义的建议。 然而，国内对于媒介物效应的研究比较有限，而且以往的研究主要 集中于传统环境下媒介物对消费者选择行为的影响。因此，随着我国在 线消费人群的迅速增长，研究媒介物对消费者在线选择行为的影响在理 论研究和实际应用方面都具有重要的意义。 针对上述问题，本研究共设计了两个实验，整个实验流程均在计算 机上标准化呈现，模拟真实的网络消费环境。实验一是手机在线充值实 验，通过将被试分为媒介物组和无媒介物组，组间比较研究在线媒介物 最大化效应；实验二是在线调研实验，该实验在实验一的基础之上，进 一步引入在线媒介物比例的因素，通过将被试分为无媒介物组、高比例 媒介物组和低比例媒介物组，研究媒介物比例对消费者在线选择行为的 影响。 通过对实验结果的研究发现：在线媒介物拥有与传统环境中类似的 上海交通大学硕士学位论文 媒介物对消费者在线选择行为影响研究 - 4 - 媒介物最大化效应，在线媒介物的设置会改变消费者对付出和回报的评 估，最终影响消费者在线选择行为；在线媒介物的比例同样会影响消费 者的在线选择行为，当媒介物比例接近或小于回报比例时，在线媒介物 最大化效应将消失。 本研究的创新点在于：研究了在线环境中的媒介物（如虚拟积分） 是否有与传统环境中媒介物（如点券、代币等）相似的媒介物效应；研 究了在线媒介物的比例对消费者的在线选择行为有何影响。 关键词：在线媒介物，消费者选择行为，媒介物最大化效应，在线媒介 物比例 上海交通大学硕士学位论文 媒介物对消费者在线选择行为影响研究 - 5 - research on the medium effect on online consumer choice making abstract medium is exchange product consumers use for receiving the items they want. medium is widely used in traditional and online purchasing, thus researchers havent paid particular attention to the impact of this common exchange product on consumer choice making until recent years. foreign researchers started analyzing the effect of medium on consumer choice making in traditional purchasing recently, and provide many meaningful suggestions for businessmen based on the effect of medium maximization. however, the research on medium effect is relatively limited, and previous research mainly focus on impact of medium on consumer choice making in traditional purchasing. therefore, with the rapid growth of population of online consumers in china, its of great importance to analyze impact of medium on consumer choice making in online purchasing for both perspectives of theory and application. based on above subject, this research designs two studies to analyze the effect of medium on consumer choice making in online purchasing, and the whole experiment process simulates the real online purchasing environment. one experiment is about mobile phone online charging, the medium maximization effect is compared between control group and test group; the other is online investigation considering an extra factor-online medium proportion, based on experiment one, sample is divided into control group, high proportion medium group, and low proportion medium group. 上海交通大学硕士学位论文 媒介物对消费者在线选择行为影响研究 - 6 - by conducting these two experiments, its discovered that online medium maximization effect is similar with that in traditional purchasing environment, and the existence of online medium change consumers evaluation of cost and return, thus affects consumer online choice; besides, the proportion of online medium also affects consumer online choice making, and the medium maximization effect of online medium disappears if the proportion of medium approaches or be less than return proportion. the evaluation point of this research is giving insights to whether medium in online purchasing environment (for example, online points) have similar effect as medium in traditional purchasing environment (for example, coupon, token etc.) and how proportion of online medium affects consumer online choice making. key words: online medium, consumer choice making, medium effect maximization, online medium proportion 上海交通大学硕士学位论文 媒介物对消费者在线选择行为影响研究 - 9 - 图片目录 图 1-1 我国网络消费规模统计.1 图 1-2 本文研究路径图.5 图 2-1 消费者付出回报过程.7 图 2-2 广义消费者付出回报过程.8 图 2-3 客观事物量与主观评估价值关系图.10 图 2-4 独立评估与联合评估评价曲线.12 图 3-1 本研究所采用实验方法.20 图 4-1 手机在线充值实验方法.25 图 4-2 手机在线充值实验变量说明.26 图 4-3 手机在线充值实验实验阶段说明.26 图 4-4 手机在线充值实验检验结果.31 图 4-5 在线调研实验实验方法.34 图 4-6 在线调研实验变量说明.35 图 4-7 在线调研实验各阶段说明.36 图 4-8 在线调研实验高比例媒介物情况检验结果.42 图 4-9 在线调研实验低比例媒介物情况检验结果.44 图 4-10 在线调研实验高比例媒介物组偏好对比.45 图 4-11 在线调研实验低比例媒介物组偏好对比.46 附图 1 手机在线充值实验 a 组问卷.60 附图 2 手机在线充值实验 b 组问卷 .60 附图 3 在线调研实验 a 组问卷.61 附图 4 在线调研实验 b 组问卷 .61 附图 5 在线调研实验 c 组问卷 .62 上海交通大学硕士学位论文 媒介物对消费者在线选择行为影响研究 - 10 - 表格目录 表 3-1 四格表标准格式.21 表 4-1 手机在线充值实验样本统计.24 表 4-2 手机在线充值实验时间及场所.24 表 4-3 手机在线充值实验分组情况.25 表 4-4 手机在线充值实验实验内容.27 表 4-5 手机在线充值实验结果.29 表 4-6 手机在线充值实验结果统计.30 表 4-7 手机在线充值实验结果卡方检验 1.30 表 4-8 手机在线充值实验结果卡方检验 2.30 表 4-9 在线调研实验样本统计.33 表 4-10 在线调研实验时间地点安排.33 表 4-11 在线调研实验分组情况.35 表 4-12 在线调研实验实验内容.37 表 4-13 在线调研实验实验结果.40 表 4-14 在线调研实验实验结果统计.41 表 4-15 在线调研实验高比例媒介物组卡方检验 1.41 表 4-16 在线调研实验高比例媒介物组卡方检验 2.42 表 4-17 在线调研实验低比例媒介物组卡方检验 1.43 表 4-18 在线调研实验低比例媒介物组卡方检验 2.43 表 4-19 在线调研实验高比例媒介物组偏好统计.45 表 4-20 在线调研实验低比例媒介物组偏好统计.46 上海交通大学硕士学位论文 媒介物对消费者在线选择行为影响研究 - 1 - 1 第一章第一章 绪论绪论 本章将说明本研究的研究背景、研究动机、研究目的、研究意义、研究方法和 研究框架。本章共分为四节，第一节描述研究背景和研究动机，第二节指明本研究 的研究目标，第三节说明本研究的研究意义，第四节阐明研究框架。 1.1 研究背景与研究动机 随着最近几年互联网技术的迅速发展，以及年轻人群比例的不断加大，越来越 多的消费者开始倾向于在线购物。 根据尼尔森 09 年所公布的资料显示， 在过去的三 年中，全球在线购物的网民比例已经从 10%增加到 87%。其中，中国是推动全球电 子商务快速发展，使在线购物人数比例迅速增长的主要动力之一。艾瑞咨询研究表 明，2008 年开始中国的网络购物市场大规模发展，网购消费额比同比增长了 700 多 亿元。国内网络购物人数规模超过 8000 万人，交易量超过千亿元，占社会消费品零 售总额比重超过 1.2%（iresearch，2009） 。 图 1-1 我国网络消费规模统计 fig 1-1 total amount of online purchasing in china （资料来源：艾瑞咨询） 在线消费作为传统消费模式的重要补充及部分替代，已经被越来越多的人群所 上海交通大学硕士学位论文 媒介物对消费者在线选择行为影响研究 - 2 - 接受，作为一种新兴的消费模式，在线消费日益受到研究者和商家的关注。为了把 握电子商务爆发式发展的机遇，商家纷纷开始大举建设在线渠道，利用网络来销售 产品和服务。随着网络购物市场的迅猛发展，网上商家之间的竞争也愈演愈烈，对 于在线商家而言，要想做好在线营销，在网络渠道销售中获利，处于竞争的有利地 位，把握消费者在线消费选择行为的特征，灵活运用媒介物效应非常重要。由于电 子商务的虚拟性和便捷性，商品和钱款交易之前往往存在更多的中间环节和附加产 品，这些在线媒介物使消费者的选择行为更加复杂化，对消费者在线选择行为的影 响也与对消费者传统渠道选择行为的影响存在差异。因此，研究媒介物对消费者在 线选择行为的影响是非常必要的。 媒介物是指消费者为了获得所希望的物品而使用的中间交换物，它广泛存在于 传统和在线消费环境中。正是由于媒介物非常广泛的存在，导致消费者很长时间都 没有特别关注这种非常平凡的中间交换物对消费者选择行为所产生的影响。直到最 近几年，国外的前沿学者才开始分析研究媒介物对消费者所产生的影响，并基于媒 介物效应对商家在传统环境中的营销策略提出了很多非常有指导性意义的建议。 在理论研究方面，对在线消费者行为的研究一直是过去几年的热点问题之一， 但是由于研究中涉及主体（消费者和企业）及所处的环境（网络环境）已与过去的 传统环境有所不同，因此对此问题的研究也变得更加复杂。首先，在线渠道中的消 费者也是计算机使用者，因此同时表现出了作为计算机使用者的特点，比如信息搜 索效率大幅提高；其次，传统渠道中消费者与销售人员的互动更多的变成了消费者 与电子商务系统（网络购物平台）的互动，因此消费者的选择将更多的受到商务平 台信息的影响；再次，传统渠道中消费购物所使用的货币在网络消费中更多的变成 了电子货币 （如电子货币） ， 同时更多的中间交换物 （如虚拟积分等） 介入消费环节。 因此，明确在线环境中是否存在媒介物效应，并且进一步分析研究媒介物对消费者 在线选择行为的影响就具有重大的现实意义。 由于对目标消费者行为的认知和理解是企业市场营销的基础，而且随着网络电 子媒介物的多样性日益增加，将“媒介物最大化效应”理论与在线消费者选择行为 研究相结合，对在线媒介物效应及其与消费者在线选择行为之间的关系进行研究具 有较大的理论价值。 目前有关媒介物对消费者在线选择行为影响的实验研究还比较缺乏，对于在线 环境究竟有没有类似传统环境的媒介物最大化效应，媒介物会如何影响消费者的选 上海交通大学硕士学位论文 媒介物对消费者在线选择行为影响研究 - 3 - 择行为等问题仍没有完全解决。 本研究涉及到以下几者及其之间关系的研究与评估： （1）在线媒介物效应； （2） 消费者在线选择行为特征； （3）在线媒介物比例。本研究建立了一系列有关在线媒 介物效应及其对消费者在线选择行为影响的实验， 并通过实验结果对理论进行验证， 本研究的基本理论基础即是“媒介物最大化效应”理论（hsee, 2003） 。 1.2 研究目标 本研究在对目前媒介物效应理论研究，尤其是传统渠道下媒介物最大化效应及 在线消费者选择行为研究相关文献进行总结归纳的基础上，进一步挖掘在线渠道中 媒介物效应及其对消费者选择行为的影响，设计更全面、更有针对性的在线媒介物 效应实验，并从实验得出的结论出发，提出更具成效的网络营销策略建议，从而为 商家在开展网络营销过程中，更好的了解媒介物效应应用、制定更有针对性的网络 营销策略提供参考。 本论文的具体研究目标有以下几个： 1） . 对以往研究传统环境媒介物效应理论与在线消费者选择行为的国内外相关 文献进行研究，明确目前研究现状及创新的空间； 2）. 在文献研究的基础上，归纳、提炼出目前已有的有关媒介物效应方面实验 的思想，并在此基础上，针对本研究所选取的在线渠道环境进行完善，并做出实验 的初步设计； 3）. 作出媒介物与消费者在线选择行为之间关系的研究假设； 4）. 针对前面提出的控制条件及影响因素，设计并组织实验，采集足够的实验 样本； 5）. 通过实验结果的统计分析，对实验设计进行修正与调整，并得出可接受的 研究结论； 6）. 针对前文得出的研究结论，提出具针对性、切实可行的网络营销建议。 上海交通大学硕士学位论文 媒介物对消费者在线选择行为影响研究 - 4 - 1.3 研究意义 本研究基于媒介物效应在传统渠道下对消费者选择行为影响的研究，以及在线 渠道下消费者选择行为的特征，对在线渠道下媒介物效应及消费者选择行为两者的 关系进行研究，不论从理论还是实践角度都具有创新意义及实用价值，具体表现在 以下几个方面： 1）. 从理论角度而言，本研究通过研究媒介物对在线消费者选择行为的影响， 挖掘了影响其在线购买行为的因素，从一个较新颖的角度明确了影响在线消费者作 出购买选择的决定性因素，对以往的理论作出了一定的补充； 2）. 从研究方法角度而言，本研究并不只是泛泛的研究在线媒介物效应及消费 者选择行为，而是设计了一系列的实验进行研究，这样做可以限制除媒介物外的其 他影响因素，更有针对性的对媒介物展开研究，同时也使研究结论更具实用性； 3）. 从实践应用角度而言，本研究通过对媒介物效应的理论研究和实验设计， 进行实验验证，得出的研究结论对于网络销售商家更好的了解在线媒介物效应、消 费者选择行为、媒介物设计运用、制定网络营销策略、开展网络营销具有较大的参 考价值。 1.4 研究框架 本文的研究目的在于以消费者行为理论和相关营销理论为指导，以数理统计学 为主要分析工具，在总结国内外媒介物对消费者线下选择行为影响研究成果的基础 上，结合对在线环境消费者选择行为影响因素的研究方法和结论，试探性分析并研 究媒介物对消费者在线选择行为的影响，并通过设计一系列相关实验进行检验，为 商家的在线活动提供有借鉴意义的营销建议。章节安排大致安排如下： 第一章：绪 论。 介绍媒介物对消费者选择行为影响的研究现状， 系统综述国内外相关研究成果， 主要内容包括媒介物对消费者线下选择行为影响的研究背景、理论基础、实验方法 以及消费者心理学方面的主要方向、最新进展和相关研究成果，同时着重介绍本文 的研究动机、研究目的、研究意义与研究框架；第二章：文献研究现状综述。将在 总结前人研究的基础上，界定媒介物、媒介物最大化效应及其相关概念，以及与在 线消费者选择行为特征相关的概念及理论；第三章：在线媒介物效应假设与实验总 体设计。在之前文献综述的基础上，基于媒介物在传统环境下对消费者选择行为的 上海交通大学硕士学位论文 媒介物对消费者在线选择行为影响研究 - 5 - 影响，结合消费者在线选择行为特征的研究方法，以及消费者在线消费时的心理影 响因素，对本研究的假设进行描述。同时阐述本研究所使用的分析方法和实验设计 思路；第四章：在线媒介物效应实验研究及分析。把传统环境媒介物对消费者选择 行为影响的实验设计理论、方法与在线环境特点相结合，然后针对性的设计在线环 境媒介物效应实验。同时基于媒介物对消费者在线选择行为的实验数据及结果，结 合传统环境中实验数据的分析方法， 对在线环境媒介物效应进行分析检验； 第五章： 媒介物对消费者在线选择行为影响研究结论与建议。基于媒介物对消费者在线选择 行为实验的分析结果与，结合媒介物效应的理论和实际意义，为商家的在线活动提 供有针对性的营销建议，比如如何在网络营销中使用媒介物效应。 ；第六章：研究局 限性及展望。描述了本研究的局限及不足，并给出未来深入研究的方向建议。 图 1-2 本文研究路径图 fig 1-2 figure of the research path 上海交通大学硕士学位论文 媒介物对消费者在线选择行为影响研究 - 6 - 2 第二章第二章 文献研究现状综述文献研究现状综述 2.1 媒介物效应相关文献研究综述 brickman 和 donald 在 1971 年对幸福感的产生做出了独特的解释， 提出幸福是 通过对比而产生的概念。单纯的收入多少不会使消费者得到幸福感，消费者只有通 过比较发现收入的增加才会带来幸福感（easterlin, 2001; hsee, 2007） 。这就说明， 消费者对于经济价值和幸福价值的评估方法是不一样的（hsee, 2006; frank, 1999; schor, 1993） 。在对消费者行为特征的描述和分析上，经济学和幸福学存在很大的差 异 （diener easterlin, 2001; frey veenhoven, 1993） 。 因此， 越来越多的学者开始从幸福学的角度出发研究消费者的选择行为 （hsee, 2008） 。 随后的研究表明，造成这种判断差异的主要原因是消费者的评估过程、评估模 式和可评估性不同（hsee, 1998） 。其中，评估过程分为计算型和情感型两种（hsee， 2005） ，消费者对于易评估的经济因素，会更倾向于用计算型的评估过程，而对于不 易评估的幸福因素会倾向于使用情感型的评估过程（hsee，2000） ；评估模式主要有 独立评估与联合评估（hsee, 2004） ；可评估性分为易评估与不易评估两种（hsee, 1996） 。这就解释了为什么 ed 和 biswas-diener （2002）发现收入的增加并不能同 比例的增加主观幸福感，幸福感的变化会与收入比例以及绝对量的变化同时发生关 系（easterlin 2001; frank 1999; frey and stutzer 2002; schor 1993; veenhoven 1993） 。 基于这一理论，消费者在进行选择时，运用哪一种评估过程、评估模式以及可 凭估性将会成为最终决策的关键（hsee, 2005） 。而媒介物往往由于其易评估特性， 将会引导消费者使用计算型的评估过程，以及联合评估模式，从而影响消费者的选 择行为。hsee（2003）就媒介物在传统环境下对消费者选择行为的影响做了深入的 分析研究，并且建立了一套着实有效的实验方法。由于目前针对在线环境媒介物效 应的研究较少，本文将致力于研究媒介物对消费者在线选择行为的影响，并借鉴已 有的实验方法和经验，设计一系列在线媒介物效应实验。 上海交通大学硕士学位论文 媒介物对消费者在线选择行为影响研究 - 7 - 2.1.1 媒介物的概念界定 对媒介物比较具体的定义是由 hsee 在 2003 提出来的，媒介物是指消费者为了 获取所希望得到的物品而必须首先得到、借助的中间交换物，比如商场会员在购物 后所获得的积分，积分并不是他们所希望得到的，但是可以用来换取他们所喜欢期 望得到的礼物（kivetz osselaer, alba kahneman, knetsch, and thaler 1986） 。金钱假象现象的研究者发现，消费者在评估 自己的收入水平时，往往只关注自己表面的收入变化情况，而经常忽视宏观经济背 景对自己实际收入水平的影响。比如一种情况是今年个人收入增长了 15%，但是通 货膨胀率达到了 17%； 另一种情况是今年个人收入增长了 2%， 而通货膨胀率是 1%。 两种情况相比，很明显后面一种情况个人的实际购买力提升的更高，但是由于金钱 假象效应的影响，消费者往往对第一种情况表现的更加满意，因为消费者只关注了 表面显而易见的收入的增加， 而忽视了背后不能直观看到的通货膨胀的影响 （shafir, diamond, and tversky 1997） 。 消费者必须给予“付出-媒介物”和“媒介物-回报”两种关系同样的评价重 视程度才能消除媒介物最大化效应的影响（hsee, 2003） 。但是“心理近视”理论认为 消费者会对“付出-媒介物”关系更加敏感，而对“媒介物-回报”关系相对没有那 么敏感。因此，大多数消费者不能完全摆脱媒介物效应的影响，即替代因素（后被 hsee 归纳为媒介物） 会影响基础因素 （后被 hsee 归纳为回报）（keeney, 1980; keeney keeney, 1994） 。随后 fischer 等（1987）的研究表明媒介物条件下的 消费者不会自动转化为无媒介物条件下的评估状态，因为他们给予媒介物的权重比 期望效用理论中赋予的权重更高。例如：当游戏者们为了筹码而争论的时候，他们 的注意力更多的集中在筹码的分配上，而非最终回报的分配上（moser, 1996） ；van osselaer 等（2000; 2001）发现消费者往往会选择每次飞行能获得积分最多的航空公 司，而非能最快获得免费机票的公司；对“心理近视”研究的另一个角度是消费者 会选择一个低排名类别中的高排名产品，而非一个高排名类别中的低排名产品，因 上海交通大学硕士学位论文 媒介物对消费者在线选择行为影响研究 - 9 - 为消费者不倾向于将全部种类的产品进行综合比较（leclerc, hsee, thaler, 2000） ，因素可评估性和联合-单独评估模式逆转（hsee, 1996; hsee, 1999） 、风险聚 集现象（benartzi thaler, 1997） 、以及品味转变现象（herrnstein heyman, 1996） 。 hsee（2003）将上述现象归结为媒介物最大化效应，最先于 2003 年提出，媒介 物最大化效应是指在其他条件完全相同的两种情况下，媒介物通过影响影响消费者 选择时的评估过程、评估模式和可评估性，进而影响消费者的选择行为。因此，媒 介物最大化效应往往会使消费者对回报的好坏出现判断失误，这个理论可以用来解 释很多研究现象，比如 ernst 和 tyran（2001）发现在虚拟和现实环境中，价格对消 费者的影响是不同的； 区别性偏见在怎样情况下会发生， 在怎样情况下不发生 （hsee， 2004） 。 媒介物最大化效应认为在控制条件下 （付出?回报） ， 消费者将仅仅简单的比较 两种选择中付出差异多少与回报差异多少间的关系。因此，消费者对某一选择优于 另一选择的偏好，即选择 2 优于选择 1 可以用下面这个简单的模型来表示： （2-1） 其中，o1 和 o2 为条件一与条件二的回报大小，e1 和 e2 为条件一与条件二的 付出大小。 而在媒介物条件下 （付出?媒介物?回报） ， 消费者的选择将不仅仅受到最终回 报的影响，还会受到中间媒介物的影响。消费者之所以会根据比例而非绝对差异进 行判断，是由于消费者通常拿一种选择的某方面优点去跟其他选择在该方面进行比 较（shafir, osherson, gatarski mansell 王海萍, 2009） ；在线消费者大多受教育 程度较高，善于独立自主的发掘需要的购物信息，并且相对不容易受到他人言论的 引导，对商品的信息和价值拥有较强的判断力，所以独立性、理性分析也是在线消 费者的特征之一（李博, 2008; 王海萍, 2009） 。 3）. 拥有较强的学习能力 在线购物所采用工具的主要特征是使用互联网和计算机技术，一方面互联网的 发展本身日新月异，各种服务和产品层出不穷，要能及时掌控这些新产品，在线用 户本身必须具备较强的学习能力；另一方面，在线消费者是受教育程度普遍较高的 上海交通大学硕士学位论文 媒介物对消费者在线选择行为影响研究 - 14 - 种群，他们本身就有较强的学习能力，同时又有较强的求知探索欲望。因此王海萍 （2009）认为在线消费者学习能力较强，一方面他们本身有强烈的探索和求知欲望， 拥有较强的知识基础，另一方面是为了获取更多的网络服务产品所致。 4）. 注重感知价值 在线消费者由于年龄低龄化、收入较高且有较高的教育水平，这些特征决定了 他们在消费时体现出更多注重情感、追求实用和表现自我等特征（王海萍, 2009） 。 他们拥有较为理性选择决策的能力，但同时又希望在公平价格的基础上尽可能的选 择自己满意的商品，获得更多的幸福感，从而在选择决策时会更加多的用感性思维 过程。同时，这些在线消费者往往在购物前，会通过在线搜索获得和了解更多的信 息，帮助自己的选择。 2.2.2 在线消费者选择行为的相关概念 总的来说，目前对在线消费者选择决策的研究与传统环境中消费者一样，主要 经历了三个阶段：全理性阶段，有限理性阶段和满意性阶段。 最初，在全理性时期，研究者普遍认为消费者是完全理性的决策者，标准化的 理论坚持“理性人假设”。理性是指消费者会以效用最大化为原则，从始至终追求自 身利益的最大化，因此会在所有可能的选择中选择满足效用最大化假设的选项，做 出最佳的选择。 研究者在随后的研究过程中发现，理性人假设在很多现实情况的研究中是不合 理， 以该假设为基础的很多理论不能支持现实世界中消费者的很多选择行为。 因此， simno（1956）的“有限理性假说”认为，在真实环境中消费者虽然是有理性的，但是 这种理性是有限的，并不是完全的理性。他认为有限理性的原则能更好的反映真实 的消费者选择决策过程。 随着对消费者选择决策行为研究的不断深入，simno（1986）基于有限理性的 基础上，进而提出了“满意性”的原则，他认为无论是在心理学还是经济学层面，消 费者在选择决策过程中并不会计算所有可能的结果，并考虑所有可能的选项，他们 仅仅考虑有限的几个选择，一旦找到了认为满意的选项，就会停止搜索。 本研究将主要基于有限理性和满意性的假设，分析媒介物对消费者在线选择行 为影响的研究。 上海交通大学硕士学位论文 媒介物对消费者在线选择行为影响研究 - 15 - 2.3 研究现状评述 综上所述，目前有关在线环境媒介物效应及其对在线消费者选择行为的研究还 有如下发展空间： 1）. 大多数研究对媒介物进行概念界定时没有统一大多数研究对媒介物进行概念界定时没有统一 对媒介物概念的清晰界定是进行实验研究的前提， 而由于媒介物概念范围广泛， 目前存在着众多理解层次、侧重角度不同的媒介物概念，因此大多数文献在进行实 验研究时并没有给出统一的界定，比如在消费过程中狭义的媒介物仅仅是指货币， 而广义的媒介物不仅包括货币、积分、时间、劳动等一切可以换取需求商品的中介 物，甚至还将最终需求外延至幸福学范畴，把消费者需要的商品、服务也作为媒介 物的一种。因此，如果缺乏准确的概念界定，在实验研究中测量媒介物效应就会变 得非常困难，更不用说将理论应用于实践。鉴于本文的研究角度，侧重于将媒介物 理论应用于消费者在线选择，即消费者在线选择这一过程，以通过使用货币、积分、 时间等中间物获得需求商品为过程终点。因此本文倾向于使用涵盖范围适中的媒介 物概念，即为获取所需商品而使用的货币、积分、时间和劳动等中间物。 2）. 对在线媒介物最大化效应的研究文献相对欠缺对在线媒介物最大化效应的研究文献相对欠缺 之前的研究主要集中于媒介物对传统环境中消费者选择行为影响的研究，并且 发现了传统环境中的媒介物最大化效应。但是由于在线购物已经逐渐成为一种消费 者喜爱和热衷的购物模式，并且消费者的在线选择行为特征与传统环境中消费者行 为特征有较大差异，购物模式发生了巨大变化，因此本文关于媒介物对消费者在线 选择行为影响的研究具有较大的创新性。 3）. 国内对于媒介物效应的研究和应用比较缺乏国内对于媒介物效应的研究和应用比较缺乏 由于媒介物广泛存在于传统和在线消费环境中，导致很长时间都没有研究者特 别关注这种中间交换物对消费者选择行为所产生的影响。直到最近几年，国外的前 沿学者才开始研究媒介物对消费者选择行为所产生的影响，而国内学者在这方面的 研究相对有限。因此，本研究有助于扩大国内学者对媒介物研究的关注程度。 上海交通大学硕士学位论文 媒介物对消费者在线选择行为影响研究 - 16 - 2.4 本章小结 本章主要介绍了国内外关于媒介物最大化效应及其对消费者选择行为的影响， 以及在线消费者选择性为特征的研究现状，已有研究主要集中于媒介物对传统环境 消费者行为的影响，但是对在线消费者的研究比较有限，同时，国内在这方面的研 究也相对比较缺乏。下一章将在本章文献研究总结的基础上，提出媒介物对在线消 费者选择行为影响的假设。 上海交通大学硕士学位论文 媒介物对消费者在线选择行为影响研究 - 17 - 3 第三章第三章 在线媒介物效应假设与实验总体设计在线媒介物效应假设与实验总体设计 本章第一小节将在前面文献综述的基础上，对在线消费者选择行为过程进行分 析，从而明确在线环境中媒介物及其效应可能产生和影响的方面，继而将阐述本研 究的研究假设。第二小节将借鉴以往的实验设计经验，对实验变量进行定义，构思 总体实验框架，从而设立一系列实验，并对实验对象和实验方法进行概括阐述；第 三节则说明了资料收集和分析的方法。 3.1 在线媒介物效应假设描述 媒介物效应，是指消费者在对“付出-媒介物-回报”做选择决策时，往往会忽 视最终的回报，而将注意力更多的集中于媒介物上，做出能使得媒介物最大化的决 定，即媒介物最大化（medium maximization） （hsee, 2003） 。这种现象是由于在传 统环境中，消费者在面对有诸多影响因素的选择时，总是习惯于把注意力放在那些 能最快显现出来的因素上（read & rabin, 1999） 。 在线消费者在进行网络购物时，也经常会遇到类似之前所讨论的传统环境下购 物的过程，即“付出-媒介物-回报”的过程，同样该过程可以分为两个步骤，即“付 出-媒介物”与“媒介物-回报”。该过程并不能让消费者直接感受到付出与回报之间 的比例关系，而是前面一个步骤使付出得到了最直接的反馈，后面一个步骤体现了 媒介物与回报之间的比例关系。这与传统渠道的购物过程以及金钱假象中个人收入 和真实购买力之间的关系是非常相似的（hsee, 2003） 。因此，本文认为即使在在线 环境中，媒介物本身及其表现形式虽然与传统环境中有所不同，但是整个过程及消 费者的心理、选择行为与传统环境较类似，将有可能产生在线媒介物最大化效应， 即消费者在线选择时更注重使媒介物最大化的选择，而忽视了真正使回报最大化的 选择。 在传统渠道中，这样的情况非常多见，消费者往往放弃付出较少的选择，而选 择付出较多的选项，虽然可能得到了更多的媒介物，但是最终的回报却变少了。比 如消费者往往会为