（企业管理专业论文）影响新产品市场扩散的消费者因素研究——以深圳饮料市场为例.pdf

武汉科技大学硕士学位论文 第r 页 摘要 随着市场竞争的加剧，很多企业为了保持自身的利益而不断推出新产品。但出于诸多 原因，使得新产品投放市场的失败率很高，给企业和社会造成了巨大的损失。因此，做好 新产品的市场扩散工作显得至关重要。 本文首先对前人关于新产品市场扩散的相关理论进行了回顾和总结。然后以消费者为 中心，重点对消费者的社会参与性和个人偏好进行细分，并了解其对新产品市场扩散的影 响。然后，在前入理论的基础上，构建模型，提出假设。并以深圳市场新饮料产品扩散为 例进行实证分析，得出家庭收入、促销参与性、广告态度及审美偏好对新产品消费者的决 策速度起促进作用；年龄? 性别、消费经验及情境偏好对新产品消费者的决策速度起阻碍 作用；学历、品质偏好、价格偏好、口味偏好不起弱显作用。最后，从新产品市场扩散中 的包装、定价、广告及促销等方面提出了若干营销建议。 关键词：新产品，市场扩散，消费者，饮料，营销建议 第1 i 页 武汉科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t a sm a r k e tc o m p e t i t i o ni n t e n s i f i e s ，m a n ye n t e r p r i s e sk e e po ni n t r o d u c i n gn e wp r o d u c t si n o r d e rt om a i n t a i nt h e i ro w ni n t e r e s t s b u tf o rm a n yr e a s o n s ，t h ef a i l u r er a t eo ft h o s en e w p r o d u c t sp l a c e do nt h em a r k e ti sv e r yh i g h ，m a k i n gat r e m e n d o u sl o s sf o rb u s i n e s s e sa n dt h e c o m m u n i t y t h e r e f o r e ，m a r k e tc o n f u s i o no fn e wp r o d u c t si sv i t a l l yi m p o r t a n t a tf i r s t ，t h i sp a p e rr e v i e w e da n ds u m m e du pt h et h e o r i e sr e l a t e dt ot h em a r k e tc o n f u s i o no f n e wp r o d u c t sb yp r e d e c e s s o r s t h e nw i t ht h ec e n t e ro fc o n s u m e r , w el a yaf o c u so nc o n s u m e r s 7 c o m m u n i t yp a r t i c i p a t i o na n dp e r s o n a lp r e f e r e n c ea n dm a d eab r e a k d o w no ft h e m ，a n ds t u d i e d t h ee f f e c t st om a r k e tc o n f u s i o no fn e wp r o d u c t s t h e n ，o nt h eb a s i so fp r e v i o u st h e o r i e sw eb u i l t am o d e la n dm a d ea s s u m p t i o n s w i t ha l le x a m p l eo fn e wp r o d u c t so fb e v e r a g ei ns h e n z h e n m a r k e t ，w em a d ee m p i r i c a la n a l y s i s ，w h i c hd r a w nt h a tf a m i l yi n c o m e ，s a l e sp a r t i c i p a t i o n ， a d v e r t i s i n ga t t i t u d ea n da e s t h e t i cp r e f e r e n c e sc a ns p e e du pd e c i s i o n - m a k i n g ；a g e ，g e n d e r , c o n s u m e re x p e r i e n c ea n ds c e n ep r e f e r e n c e sc a ns p e e dd o w nd e c i s i o n - m a k i n g ；q u a l i f i c a t i o n s ， q u a l i t yp r e f e r e n c e ，p r i c ep r e f e r e n c e ，t a s t ep r e f e r e n c e sc a nn o ta f f o r das i g n i f i c a n tr o l e f i n a l l y , w ep u tf o r w a r daf e wm a r k e t i n gp r o p o s a l sf o rn e w p r o d u c t sf r o mp r o d u c tp a c k a g i n g ，p r i c i n g , a d v e r t i s i n ga n dp r o m o t i o n k e y w o r d s ：n e w p r o d u c t s ，m a r k e t c o n f u s i o n ，c o n s u m e r s ，b e v e r a g e ，m a r k e t i n gp r o p o s a l s 武汉科技大学硕十学位论文第1 页 1 1 研究动机和意义 第一章绪论 开发新产品是企业生存和发展的一个重要途径，一个成功的产品决策不但可以为企业 带来丰厚的经济回报，而且可以显著提高企业的市场地位。早在1 9 8 0 年，美国的研究 与管理杂志就已报道，大多数公司销售额和利润的3 0 一4 0 来自于近5 年开发的新产品。 1 l 随着科学技术的飞速发展，产品的更新换代时间在逐渐缩短。每年市场上都有许多新产 品出现，但每种新产品能否获得成功及成功的程度是各不相同的。有的新产品一投入市场， 就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售 下滑；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有 的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹。汤姆维哈尔( 1 9 9 7 ) 在报告中指出， 有近8 0 新近投入的产品并没有出现在市场上，失败率令人吃惊。【2 】因此，研究新产品的 市场扩散具有重要的意义。 新产品扩散过程主要受到三方面因素的影响，既有市场结构方面的，企业本身的决策 的，也有消费者等方面的影响。企业开发新产品是为了满足消费需求，并从中获得经济回 报。因此，充分了解消费者的需求，掌握消费者因素对新产品市场扩散的影响规律是很有 必要的。了解这些规律能使企业在新产品市场推广时，更系统和全面的针对消费者采取高 效的营销措施，提高新产品推广的速度和缩短新产品普及过程的时间。本文以深圳新饮料 产品市场扩散为例，研究消费者因素( 消费者年龄、文化程度、消费经验、社会参与性和 个人偏好等) 是如何对新产品市场扩散产生影响，为企业新产品营销提供实证依据。 同时，新产品市场扩散理论与模型研究作为现代市场营销领域的一个崭新而重大的课 题引起了国外学术界的广泛关注。然而，国内对该课题的研究才刚剐起步。本文在前人理 论的基础上，结合我国市场的实际情况，对新产品市场扩散中消费者因素的影响进行较为 全面的理论和实证分析，具有一定的理论意义 1 2 研究目的与内容 1 2 1 研究目的 本研究的目的是探讨消费者各因素( 年龄，性别，家庭收入，文化程度，消费经验， 社会参与性及个人偏好等) 对新产品市场扩散的具体影响及影响的程度。本研究试图通过 实证研究了解和掌握这些影响规律，为新产品的市场推广提供实践参考。 第2 页武汉科技大学硕士学位论文 1 2 2 研究内容 本文研究了消费者因素是如何影响新产品市场扩散，重点对消费者社会参与性和消费 者偏好进行细分，并建立研究模型。模型中指标有消费者的文化程度，消费经验，社会参 与性( 广告态度和促销参与性) ，消费者偏好( 审美偏好，价格偏好，品质偏好，口味偏 好和情境偏好) 及其他因素( 年龄，家庭收入，性别) 。此外，本研究针对消费者因素对 新产品市场扩散的影响引入了消费者决策速度这个指标，来反映消费者各因素对新产品市 场扩散的影响程度和效果。 其次，根据文献和模型提出了年龄，家庭收入，文化因素，消费经验，广告态度，促 销参与性，审美偏好，价格偏好，品质偏好，口味偏好和情境偏好与消费者决策速度的相 关性假设，并以深圳新饮料产品市场扩散为例进行验证。 最后，根据所得结论对新产品市场扩散提出建议。 武汉科技大学硕士学位论文 笔3 页 2 1 新产品市场扩散 第二章新产品市场扩散的理论回顾 2 1 1 新产品市场扩散的定义 “扩散”一词原本是物理学的术语，它是指由于物质质团微元的热运动而产生的物质 迁移现象( 蔡莉，1 9 9 4 ) 。1 9 8 3 年e m r o g e r s 在文章 i n n o v a t i o nd i f f u s i o n 认为扩 散是指“通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程”例。对 其的研究却起源于1 9 世纪与2 0 世纪之交的欧洲社会科学，当时法国的社会学和社会心理学 的奠基人之加布里埃尔塔德对创新的扩散进行了概括，称之为“模仿定律叫”。 在理论界中有不少关于新产品市场扩散的定义。如e m r o g e r s ( 1 9 6 2 ) 对创新产品 扩散过程所下的定义是“一个新的观念从它的发明创造开始到最终的用户或采用者的传播 过程” 5 1 。s i l v e r b e r gg ( 1 9 8 8 ) 指出从演化角度出发给出了创新产品扩散的一个定义： 创新产品扩散就是创新产品在不确定性、有限理性和市场结构内生性等条件下，通过一定 的渠道在社会系统成员之间作为一个非均衡的扩散过程。 6 1 本文将以e m r o g e r s 提出的 定义为基础展开研究。 2 1 2 新产品市场扩散的三大理论 迄今为止，新产品市场扩散的研究大体上有三大理论，即传播论、博弈论和替代论。 首先，传播论是最具影响力的一种观点，r o g e r s1 9 8 3 年的 i n n o v a t i o nd i f f u s i o n 是这种观点的代表作。最初的b a s s 模型就是在传播论基础上形成的。传播论观点认为新产 品扩散是一项新产品从供给方向潜在采用者的传播过程。【7 l 扩散始于最初的新产品供方， 随着时间的推移，新产品逐渐被潜在采用者采用，潜在采用者中未采用者不断减少，直至为 零，至此该新产品的扩散过程宣告结束。新的采用者或变为潜在的新产品的供给者或对潜 在采用者产生口头交流的作用。该理论最为流行，并被广泛采用，已形成较为完整的理论体 系。 ，其次，博弈论是研究决策主体行为发生直接相互作用的决策以及这种决策的均衡问 题。也就是说，它是当一个主体的选择受到其他主体选择影响时的决策问题和均衡问题。 传统微观经济学在研究个人决策效用最大化时，将所有其他人的行为总结在一个参数里 ( 这个参数通常是价格) ，既不考虑个人选择对别人选择的影响，也不考虑别人选择对个 人选择的影响。博弈论研究的个人效用函数不仅依赖于个人自己的选择，而且依赖于他人 的选择；个人的最优选择是其他人选择的函数。一项新产品的市场扩散过程涉及到许多参 与者，如顾客、供应商、中间商、竞争者等。每个参与者如同博弈论中的局中人，他们的 第4 页 武汉科技大学硕士学位论文 每一项决策都会对其他参与者产生影响。他在作决策时，不仅要考虑其他参与者的决策， 而且要考虑其他人对自己决策的反应。如何决策才能使大家的利益达到均衡，这正是博弈 论所研究的问题。1 8 1 最后，替代论认为技术创新扩散更多地表现在新技术( 替代品) 对老技术( 老产品) 的替代。该理论认为：替代品的出现，不但设置了企业产品的价格上限，抑制了企业老产 品的潜在利益，而且在同老产品竞争的过程中，由于替代品具有更高的技术内涵和产品质 量，容易迫使企业产品降低价格或提高服务，从而降低企业产品的利润。因此替代品对老 产品产生很强的挤压力1 9 l o 替代论着重研究产品的更新换代和升级，用于评价换代产品替代的重要应用。研究内 容集中于影响新产品替代的因素( 如价格、通路商利益、消费者转换成本、消费者认知程 度、售后服务完整程度、厂商利益等因素) ，替代品的进入障碍( 如规模经济、产品差异 化、投资要求、转移成本等) 及替代品的威胁三方面问题。 2 2 新产品市场扩散基本影响因素 营销理论认为，在影响新产品市场扩散的基本因素中，既有产品因素( 产品的特性、 质量、价格、功能、外观等) 、消费者自身因素( 需求特征、购买动机、购买习惯乃至性格 特征等) ，也有环境因素( 宏观环境、市场环境、企业内部环境) 、传播渠道因素( 大众传播、 人际传播) 等。l l o 】 一项来自全球知名企业的调查报告显示，导致新产品开发失败的关键原因依次为：在 详细的市场评估方面的失败；在测试市场和试销方面的失败；在商业评估分析方面的失 败；在上市前营销组织的失败。【1 1 l 2 2 1 产品因素对新产品市场扩散的影响 有些新产品从引入市场到广泛采用只用几年时间，如袖珍计算机在7 0 年代中期得到迅 速的扩散，而有的新产品往往需要很长的时间才能达到很小的扩散比例( 如家用录像机在8 年时间内扩散比率只有3 ) 。r o g e r s ( 1 9 8 3 ) 在前人研究的基础上提出新产品自身相对优 点，协调性，复杂性，可观察性，可试验性等五个主要特性会影响新产品的扩散【3 1 。 ( 1 ) 相对优势：指一项新产品取代老产品表现出的优势程度，一般用可获利性低成本、 不舒服感的下降、时间节约、给予的社会地位等表示。如技术改进导致生产成本降低，从 而以较低的价格将产品卖给消费者，经济学家称为“干中学”( 如袖珍计算机) 。新产品扩 散过程是一个不确定性减少的过程。消费者在进行新产品采用决策时，往往要搜寻信息以 减少对新产品相对优势的不确定性。因此，关于新产品相对优势的信息交流成为扩散过程 的中枢。事实表明，为社会系统成员可观察到的新产品的相对优势与采用速度正相关。库 柏和克兰施米特发现新产品成功的首要是其独特的产品优势。相对与竞争者有更高优势的 产品的成功率为9 8 ，较占优势者有5 8 的成功率，稍占优势者成功率仅有1 8 1 3 1 。 武汉科技大学硕十学付论文 笔5 蜒 ( 2 ) 协调性：是一个新产品在采用者的现有价值观、过去经验和需求的一致性程度。 协调性可以降低采用新产品的风险。当新产品与目标市场的消费习惯、社会心理、价值观 念相适应或较接近时，就会加快新产品的使用：否则，就不利于新产品的市场扩敞。 ( 3 ) 复杂性：是新产品被用户理解和采用的困难程度。复杂的新产品往往需要较长的 学习过程，采用者难以把握，其扩散速度必受影响。一般来说，复杂性与采用速度负相关。 ( 4 ) 可观察性：是新产品采用效果的可视性。一般而言，新产品采用效果的可观察性 与采用速度正相关。例如，个人计算机能自行演算和描述的事实将帮助它们较快地在社会 系统中扩散。 ( 5 ) 可试验性：是在有限基础上可试验的程度。可试验性与采用速度正相关。 此外，其他一些特征也会影响采用率，例如，成本、风险和不确定性、科学可靠性、 社会的赞许等。， 2 2 2 环境因素对新产品市场扩散的影响 环境因素可分为宏观环境、市场环境、企业内部环境i 。 宏观环境是指社会、政治( 政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系等) 、规章、 经济发展状况( 社会购买力、消费者收入与支出等) 、科学技术的发展程度、交通运输条件、 潜在进入者、不稳定的行业需求、行业法规、产业政策的变化趋势，以及诸因素的不确定 性和变化速度。 市场环境是指供应商、客户和公司要直接打交道的利益相关者( 经销商、代理商、批 发商、零售商等) 、产业内竞争强度、替代技术和产品、消费观念的变化。例如，市场上 新产品与其它产品之间存在的替代或其它相联关系新产品的扩散会受到市场上存在的其 他产品的影响，这时有必要考虑多种新产品的同时扩散。r o b e r t 、a p e t e r s o n 和 v m a h a j a n ( 1 9 7 8 ) 曾提出加密软件的伴随扩散研究成果1 1 2 l 。陈新桂，艾兴政( 2 0 0 4 ) 对市 场竞争如何影响新产品扩散过程进行了研究，发现各类竞争特性对产品扩散过程影响具有 显著差别。特别是基于行业产品扩散过程识别a n d e r 和l e v i n t h a l ( 2 0 0 1 ) 在实证中提出 的竞争对产品销量腾飞具有重要影响的条件，从理论上得到了更广泛的结果i l ”。 企业内部环境是指市场主导程度、财务状况、营销规模、营销部门对其它部门的依赖 程度、营销任务的性质、营销部门的产权结构和客户的产权结构、营销策略、营销体系的 信息网络技术平台等。 营销理论认为，环境因素对新产品的市场扩散有着重要的影响。l l o j 2 2 3 传播渠道因素对新产品市场扩散的影响 传播渠道是信息从一个个体传向另一个体的手段信息沟通渠道大致可分为两种形 式，即人员与非人员。人员信息沟通渠道是指两个或更多的人相互之间直接进行信息沟通。 人员信息沟通渠道可以进一步区分为提倡者渠道、专家渠道和社会渠道三种形式。非人员 第6 页武汉科技大学硕士学位论文 信息沟通渠道通常是指毋需人与人的直接接触来传递信息或影响的媒体。非人员信息沟通 渠道也可以分为三种主要形式，即大众及选择性媒体、气氛和事件。传播过程中受到信息 源，编码，信息媒介，解码，接受者，噪音，反馈等因素的影响【引。 一般而言，新产品传播渠道分为大众传播和人际传播( 口头传播) 。大众传播媒介有电 视、报纸、收音机等传送消息的手段，它的优点在于：传播面广，传播速度快，引导和改 变低态度的消费者。人际传播是人与人之间的信息交流，它具有双向交流说服效果好的 优点。研究表明，两种传播渠道在新产品采用决策过程中发挥着不同作用。大众媒体在消 费者对新产品的认知阶段相对更重要，而人际交流在劝说阶段则更重要。n i l a k a n t a 和 s c a m e l l ( 1 9 9 0 ) 通过对信息产品扩散的信息源和信息渠道的研究发现，产品的技术难度越 小、个体采用者对产品越熟悉，信息传播的影响程度越小。如果采用者是一个组织，信息 传播的影响比较明显。因此，管理者应该在组织内营造一个开放的信息交换的环境，其中 专业工作者在个人或团体之间的联系起着重要的桥梁作用( g a t e k e e p e r ) 。f i s k e 和 h a r t l e y 勾勒了影响信息有效传播的一些常见因素：传播者对接受者的控制权强弱；信息 与接受者的意见、信仰及倾向是否一致；社会环境和社会群体等【1 4 l 。 关于消费者因素对新产品市场扩散的影响，本文将在下文中重点进行展开。 2 3 消费者因素对新产品市场扩散的相关研究 在影响消费者购买新产品的诸多因素中，既有产品因素( 如产品的质量、价格、功能、 外观等) ，也有消费者自身因素( 消费者年龄、文化程度、消费经验、社会参与性和个人偏 好1 1 5 】1 1 6 】【1 7 1 等) 和外部环境因素【1 8 1 。 新产品扩散过程涉及到以下三个方面：消费者的采用过程，即个体消费者从知道一项 新产品到采用还是拒绝该新产品所经历的时间；消费者采用新产品的速度，即给定时间内 目标市场中采用新产品的人数；目标市场中不同消费者个体采用新产品更早或更晚的过程 1 1 9 1 。 2 3 1 新产品的消费者分类 罗吉斯( 1 9 9 1 ) 在对新产品扩散过程的研究中发现，性格上的差异是影响消费者接受 新技术和新产品的重要因素。就消费品而言，罗吉斯按照顾客接受新产品的快慢程度，把 新产品的消费者分为五种类型：最先试用者、早期采用者、早期采用大众、晚期采用大众、 守旧者。1 2 0 1 罗吉斯认为，同一类型的消费者个性特征是相似的，不同类型的消费者其个性特征是 不同的。创新者是新产品的“消费先驱”，其个性特点是活泼、开朗，勇于创新、冒险， 喜欢赶时髦，对新事物敏感，市场信息灵通，自主性强，受社会和群体的规范约束小，好 胜心理对这种人的购买行为有较大影响。这类消费者是企业投放新产品时的极好目标。 早期采用者是新产品消费的积极分子，富于探索、乐于接受新事物，求新心理对其购买行 武汉科技大学硕士学位论文 第7 顶 为有明显的影响。他们对早期采用新产品具有一种自豪感，对周围的人具有“舆论领袖” 的地位。这类顾客是企业推广新产品的极好目标。早期采用大众足新产品消费的丛奉群 众，其个性特征是慎重，他们常常是在征询了早期采用者的意见之后j 1 采j 3 新产品；模仿 性强，同步心理比较典型，崇拜“舆论领袖”的消费行为，愿意跟社会保持一致，跟上潮 流。这类顾客对扩大市场占有率具有重要意义。晚期采用大众是较晚跟上消费潮流的人。 这种消费者对新事物持怀疑态度，对周围的一切变化抱观望态度，求实心理对其购买行为 影响较大，只有当产品“成名”之后才愿意接受。这类顾客对延长成熟期有一定意义。 守旧者，受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，困守传统消费行为方式， 在购买和消费上习惯性心理比较强，待多数人证实产品效用后才采用。 图2 i 新产品采用者分类 许多学者的研究证明，对于一种新产品，- - + 部分人会很快采用它，另外一小部分人 则极不情愿采用，而大部分人的采用时间是介于两者之间。这样，随着时间推移，使用新 产品人数不断增加。如果我们把这一曲线从累积形式变成对应每一时点采用创新产品人数 百分比的形式，就会得到s 形曲线( 或称之为钟形曲线) ，如图2 1 。研究人员发现，有许 多种新产品的扩散形态都类似于s 形的曲线，s 形扩散曲线又被称之为“理论上的曲线，i ”j 。 其中创新者占2 5 ，早期采用者占1 3 5 ，早期采用大众占3 4 ，晚期采用大众占3 4 ， 守旧者占1 6 【堋。创新者和早期采用者所占比例比较小。因为一种新产品的使用，能在一 定程度上引起消费者生活习惯、生活方式的改变，同时其质量、性能、使用效果、价格和 服务等方面能给人们带来比原有产品更多的利益；另一方面，消费者都存在不同程度的疑 虑心理，采取购买行为事实上要冒一定的风险，这往往使消费者接受新产品都要经过或快 或慢，或简单或复杂的心理过程。但是，这较少的最先试用者和早期采用者对新产品的扩 散极为重要。因为经过他们试用后，新产品的相对优点得到显露与证实，其他消费者就会 减少或消除疑虑心理，增强对新产品的信任感，促使形成人数较多的早期采用大众和晚期 采用大众，直到最后守旧者也开始使用。消费者这种从众心理是人们寻求社会认i 司感和安 全感的表现，是新产品得以扩散的重要条件。 理想的新产品的主要潜在购买者应该具有下列特点：他们将是早期采用者，大用户， 第8 页武汉科技大学硕士学位论文 意见舆论领袖和对他们的接触成本不高【捌。 2 3 2 消费者年龄对新产品市场扩散的相关研究 人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的，幼年时吃婴儿食品，发育和成熟是吃 各类食物，晚年吃特殊食品。同样，人们对衣服、家具和娱乐的喜好也同年龄有关。消费 可根据家庭生命周期阶段来安排，可分为七个阶段，如表2 1 。 表2 1 家庭生命周期和购买行为 年龄阶段消费特征 1 单身阶段：年轻、不住在家里几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐的导向 2 新婚阶段：年轻、无子女经济比下一阶段要好，购买力最强，耐_ 【 = i 品购买力高 3 满巢阶段一：最年幼的子女不家庭朋品采购的高峰；l j 5 ，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄 到6 岁部分钱，喜欢新产品，如广告宣传的产品 4 满巢阶段二：最年幼的子女为经济状况较好，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买 6 岁或以上 5 满巢阶段三：年长的夫妇和未 经济状况仍然较好，一些子女有工作，对广告不感兴趣，耐用品购 独立的孩子买力强 6 空巢阶段一：年长的夫妇，无大量拥有自己的住宅，经济富裕，有储蓄。对旅游、娱乐、自我教 子女同住，有工作育尤感兴趣，对新产品无兴趣 7 空巢阶段二：年老的夫妇，子收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康，睡眠和消化的医用护理保 女同住，已退休 健产品 8 鳏寡阶段：尚在丁作收入仍较可观，但也许会出售房子 9 鳏寡阶段：退休收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保障 资料来源；菲利普科特勒营销管理中国人民大学出版社。2 0 0 3 1 2 ：2 0 2 - 2 0 3 由以上图表可以看出，随着年龄的增加，消费者对新产品的态度发生了转变。年龄越 大，越不愿意接受新产品。 2 3 3 消费者文化程度对新产品市场扩散的相关研究 关于“文化程度”，现代汉语词典的释义是“指运用文字及一般知识的能力。也是 指一个人的语文和知识在内。”消费者文化程度的不同，对事物的认识程度也不同，从而 也导致消费观念的不同。 王选选( 1 9 9 9 ) 研究指出文化程度对居民消费结构影响显著，文化程度较高的居民在 食品，衣着，娱乐教育及服务等方面消费支出较多。i 捌 武汉科技大学硕十学位论文 第9 页 2 3 4 消费者消费经验对新产品市场扩散的相关研究 在现实社会中，消费者消费经验经常表现为习惯性或忠诚性购买行为。消费者在同常 的购买和消费活动中，形成了一定的习惯。习惯行为是建立在过去经验基础之上的，所以 人们可能认为习惯行为的风险较小。而要去购买使用一种新产品，则要改变自己的习惯， 对于大部分人来说，要改变自己已经形成的习惯是比较困难的。因为它需要对已经建立的 认知系统和行为模式进行调整，因此一般人总是习惯于按常规办事，不愿经常改变自己的 行为习惯。t 习惯性购买的经济学解释是最大限度地节省了顾客购买决策时间。营销学认为同用品 ( 各种洗漱用品、调味品等) 品牌差异小、购买频繁高，相对价格低，消费者对其用途和功 能有非常清楚的了解，面对众多品牌为了节省购买时间，他们会习惯性地购买某一满意品 牌。形成购买习惯后，消费者几乎不再进行新的信息搜寻和品牌评估而直接购买该品牌的 产品。 但他们的这种行为往往只是出于习惯，而非出于对品牌的忠诚。忠诚性购买行为比习 惯性购买行为复杂的多，其出发点除了节省购买决策时间外，更重要的是降低购买风险( 功 能、身体、财务、社交、心理等风险) 。营销学认为经验类产品( 产品特质不容易直接通过 视觉检查确定，必须通过试用、使用才能了解，如耐用消费品和服务) 和信用类产品( 产品 特质很少能为人们所认识，如保险业) 容易形成品牌忠诚。一些能反映自我的商品，如香 烟、化妆品、名牌服装、名牌手表和汽车更容易形成品牌忠诚。 此外，消费者要接受新产品可能要冒一定风险，这种风险是指消费者在购买后可能遭 受损失的风险可能是生理性的，也可能是经济性或社会性的。总而言之，使用新产品 比使用旧产品要冒更大的风险，因而许多人不愿改变习惯带头使用新产品，大部分人宁愿 别人对某种新产品有了使用经验，有了对新产品的肯定评价之后再接受新产品。这就是消 费和购买行为中的从众现象。也是新产品得以扩散的基础。 当且仅当以下四种情况发生，他们才有可能尝试购买其他品牌的产品：0 竞争品牌强 大的广告或促销攻势；亲朋好友的推荐( 或看到他们在使用另一品牌的商品) ；在购买 场所寻觅不到经常购买的品牌( 缺货或没有看到) ；消费者对长期购买某一品牌的厌倦。 从而试图丰富其购买经验。当试用发生后，消费者会将试用品牌与常购品牌进行比较，如 发现试用品牌优于原来的经常购买的品牌，这一试用品牌又会成为消费者在另一时白j 段内 经常购买的品牌；若试用品牌劣于原来的品牌，消费者仍将用回原来的品牌。当然，关于 优劣的判断是因人而异的 ， 惯性购买会延迟消费者对创新产品的采用，或者说它们是一种阻滞扩散的摩擦力i z 4 j 在惯性购买行为下，每一品牌都有较为稳定的市场份额，但各个品牌市场中的消费者对所 购品牌的惯性消费强度或忠诚强度不同。正因为如此，他们对新产品的采用速度不同 第1 0 页武汉科技大学硕士学位论文 2 3 5 消费者社会参与性对新产品市场扩散的相关研究 “参与”只是指消费者对一个事物、事件或行动的重要的或与个人相关的领悟力。领 悟到一个产品有个人相关结果的消费者被说成是“参与”了这个产品并且与之有个人关系。 产品或品牌的“参与”有认知和感知两个方面。从认知上讲，“参与”包括有关使用产品 产生的重要结果的方法一目的知识( 这张c d 适合在舞台上放) 。“参与”也包括像产 品评价这样的感知( 我喜欢时装秀) 。“参与”只是一个激发的状态，当消费者做决定时 它为消费者的认知过程和行为提供能量和指导。1 2 5 l 消费者的参与水平被两个来源自我相关因素影响内在自我相关和环境的自我相 关。内在自我相关因素是指存储于记忆中的消费方法一目的知识。消费者通过他们过去 对于某产品的经验来获得这种方法一目的知识。当他们使用( 或观察到他人使用某产品 时，消费者就学习到特定的产品属性有助于达到重要目标和价值的结果。 厂 l 一翌茎苎塑堡 i 图2 2 消费者产品参与的基本模型 资料来源：张理，支庆达消费心理学1 9 9 5 ：5 5 环境的自我相关因素是由激发重要结果和价值的环境的、自然的和社会的某些方砸决 定的，因此使得产品或品牌似乎是与自我相关的。因为许多环境因素随时间变化，环境自 我相关通常包括在一种产品和重要的结果或价值之间的暂时的方法一目的链中。这些产 武汉科技大学硕 ：一位沦文第1 i 页 品与个人的结果之间的联结会随着环境状况的变化而消失。 图2 2 表明消费者的整个参与水平总是由内在的和环境的、自我相笑联台决定。虽然 在某些情况下内在因素对参与有更大的影响，但参与的环境源泉在许多环境中自i 主要的影 响。 2 3 6 消费者个人偏好对新产品市场扩散的相关研究 偏好是一种活动倾向，是指消费者对消费品组合的一种排序，属于心理经济学研究的 范畴。简单的说，偏好是喜欢什么或者不喜欢什么，即消费者偏好产品的哪些功能与特征， 以及选择新产品的概率。 徐彦利( 2 0 0 3 ) 对上海市医药零售市场的消费者偏好进行了研究，他指出在医药零售 市场中，消费者价格偏好和品牌偏好等起到明显的促进作用；品质等偏好不起明显作用。 唧l 吕一林( 2 0 0 6 ) 对北京汽车市场消费者选择偏好因素进行了研究，偏好涉及生产国偏好， 品牌偏好，性能偏好和价格偏好等。田】 综上所述，前人对消费者社会参与性及消费者偏好对新产品市场扩散方面的研究不 多。因此，本研究将重点对消费者社会参与性及消费者偏好进行细分，选取部分指标，进 一步研究其对新产品市场扩散的影响。并以深胡i 饮料新产品中的消费者影响因素进行验 证。 第1 2 页 武汉科技大学硕士学位论文 第三章消费者因素对新产品市场扩散影响的实证分析 成功的新产品能使企业焕发出新的生命力，但由于诸多原因导致新产品投放失败率很 高，本章将从消费者因素的角度，建立模型，提出假设。并以深圳饮料市场为例进行实证 分析，找出消费者各因素对消费者购买速度的影响关系，在实证分析的基础上为新产品市 场扩散提供建议。 3 1 框架模型与假设 本文认为消费者因素对新饮料产品的市场扩散起到不同程度的影响。在d o w l i n g g r a h a f n er 【1 9 l 的研究的理论基础上，参考了陈学军【1 5 】，吕一林【2 6 l ，徐彦利【矧等研究成果， 重点对消费者偏好和消费者社会参与性进行进一步细分。选取消费者偏好中的口味偏好， 品质偏好，价格偏好，情境偏好及审美偏好五个方面和社会参与中的促销参与性和广告态 度进行研究。此外，本研究用消费者的决策速度来衡量消费者因素对新产品市场扩散带来 的影响程度。因为根据新产品市场扩散的概念，消费者因素的影响只是部分的，而这部分 影响发生在消费者从知道新产品到购买新产品的过程中。因此，反映这一过程快慢的指标 消费者决策速度由此而生。于是提出了本文的模型，如图3 1 所示。 l 圆圈l | 圆圈圈回圈l i j 图3 1 新产品扩散中的消费者因素影响框架图 以下是部分学者对消费者各因素对新产品市场扩散的部分研究成果。 ( 1 ) 广告态度的相关研究。a l i c e m 等研究指出产品广告可以提高对消费者的劝说性 【矧。d o d s o nj ( 1 9 7 8 ) 1 2 9 1 ，h o r s k yd ( 1 9 8 3 ) 加1 和e d o c k n e r ( 1 9 8 8 ) 3 x 】认为广告对新产品 市场扩散起作用。此外d e a n n as 1 1 7 】等也对广告的影响做了相应的研究。 ( 2 ) 消费经验的相关研究。王朋指出消费经验对新产品扩散有阻滞作用。 ( 3 ) 价格偏好的相关研究。盛亚( 1 9 9 9 ) 3 x 】，刘晖( 2 0 0 2 ) 1 3 3 l 和胡卫鹏( 2 0 0 0 ) 【卅等认 武汉科技大学 - i 学位论文 第1 ： 负 为产品的定价对新产品扩散起作用。 ( 4 ) 促销参与性的相关研究。盛亚( 1 9 9 7 ) 认为提供免费商品是一利1 ) j i l 快产晶扩散的 有效方式。l 3 5 1 ( 5 ) 审美偏好的相关研究。h l i c e m 等研究指出产品外观可以提高对消费者的劝说性 1 2 a l 。李妍妹( 2 0 0 4 ) 【1 l 和罗伯特j 托马斯( 2 0 0 2 ) 3 6 l 等人认为独特，新颖的外观有助对 新产品的市场推广。 在总结前人研究成果的基础上，本文结合图3 1 所示的框架，提出如下假设： h 1 ：年龄对新产品的消费者决策速度具有负相关及影响。 h 2 ：家庭收入对新产品的消费者决策速度具有正相关及影响。 h 3 ：学历对新产品的消费者决策速度具有正相关及影响。 h 4 ：性别对新产品的消费者决策速度具有正相关及影响。( 1 为男性，一1 为女性) h 5 ：消费者经验对新产品的消费者决策速度具有负相关及影响。 h 6 ：口味偏好对新产品的消费者决策速度具有正相关及影响。 h 7 ：品质偏好对新产品的消费者决策速度具有正相关及影响。 h 8 ：价格偏好对新产品的消费者决策速度具有负相关及影响。 h 9 ：情境偏好对新产品的消费者决策速度具有正相关及影响。 h i o ：审美偏好对新产品的消费者决策速度具有正相关及影响。 h 11 ：广告态度对新产品的消费者决策速度具有正相关及影响。 h 1 2 ：促销参与性对新产品的消费者决策速度具有正相关及影响。 注：正相关代表起促进作用，负相关代表起阻碍作用。 3 2 变量定义 依据对文献的探讨，本研究将对口味偏好，品质偏好，价格偏好，情境偏好，审美偏 好和促销参与性，广告态度及决策速度的基本定义进行说明。 文化程度：本研究只对学历进行研究。 消费经验：本研究主要对消费习惯研究。 消费者其他因素：年龄，家庭收入，性别。 口味偏好：消费者喜欢或不喜欢某种食物的口味。 品质偏好：消费者对产品质量的要求。对本研究来说是知消费者对饮料产品质量的知 觉风险，即是否对饮料产品质量产生疑虑。 价格偏好：消费者对价格的承受能力。对本研究而言是指消费者对饮料产品的价格是 否敏感。 情境偏好：消费者喜欢在何种场合和气氛情况下购买新饮料产品。 审美偏好：消费者衡量美与丑的标准。对本研究而言是指消费者是否会受到饮料包装 的刺激，而采取相应的行为。 促销参与性：消费者对促销活动的态度，即消费者是否愿意参与及参与的概率。对本 第1 4 页武汉科技大学硕士学位论文 研究而言，是指消费者在新饮料做促销时，是否会积极参与。 广告态度：消费者对广告的关注程度及对其传达信息的态度。 决策速度：消费者得知道新产品到购买该新产品的快慢程度，也就是说，如果决策速 度快，说明消费者从知道某种新产品到购买该新产品所经历的时间短，即表明新产品市场 扩散速度快。反之，决策速度慢，经历的时问长，新产品市场扩散速度慢。 3 2 i 研究设计 在文献资料研究的基础上，除了消费者的性别、年龄、家庭收入及学历外，本文初步 将影响消费者购买饮料产品的消费者因素分为以下三个方面：消费者消费经验、消费者社 会参与性和消费者个人偏好。消费者社会参与性包括促销参与性和广告态度；消费者个人 偏好包括审美偏好、口味偏好、品质偏好、价格偏好以及情境偏好。消费者个人偏好和社 会参与性方面的因素构成了问卷的主体部分。问卷主体部分采用l i k e r t 五点尺度测量法。 旧被调查者依其对于问卷描述的主观认识进行回答。在影响因素测量表中，5 表示绝对赞 同，4 表示比较赞同，3 表示一般，2 表示不太赞同，1 表示绝对不赞同。消费经验包括4 题，分值越高说明消费经验在新饮料产品市场扩散中的阻碍作用越大；广告态度3 题，分 值越高说明新产品上市时打广告越必要；促销参与性3 题，分值越高说明消费者受促销的 影响越大，饮料产品上市应多做促销：审美偏好4 题，分值越高说明消费者在挑选饮料产 品时很注重产品的外观；口味偏好4 题，分值越高说明口味在新饮料产品市场扩散中越重 要；品质偏好4 题，分值越高说明消费者越重视质量；价格偏好4 题，分值越高说明消费 者会购买饮料时会很考虑价格因素；情景偏好4 题，分值越高说明消费者很喜欢在特定的 情景下尝试购买新饮料产品。此外，决策速度指标用来分析不同类型消费者购买饮料的决 策过程长短，该指标共用4 个问题，得分越高，说明消费者决策过程越长。为了方便解释， 在数据分析前将这三个问题的数据进行转换：用l 代替5 、用2 代替4 、3 不变、用4 代替 2 、用5 代替l 。用转换后的数据进行分析时，得分越高说明决策速度越快。 3 2 2 研究对象及资料收集 本次调查的对象是刚购买了新饮料产品的消费者，从他们那里了解消费者因素是怎样 影响新饮料产品的市场扩散。因为这些消费者的购买行为刚发生过，从他们那里了解购买 新饮料产品时主要考虑了哪些因素比较客观、真实。因此我们选择的调查地点是在饮料的 销售场所。看到消费者购买了饮料我就上去询问是否新产品，若是就对他进行调查。本次 调查在深圳市选择了3 6 个饮料零售场所为调查点，在每个调查点调查6 - 1 0 位新饮料购买 者。样本组成情况见表3 - 1 。 本次调查共访问饮料顾客2 5 0 人，实际收回问卷2 5 0 份，其中有效问卷2 3 8 份( 1 2 份 回答不全) ，有效率9 5 2 。样本构成情况如表3 - i 。 武汉科技大学硕十学俜论文 笔1 s 页 表3 - 1 样本构成 类型大型超市小型超市便利店 十多自动饮 ： 机合计 选点数 66 6 663 6 l 调查人数 6 0 ( 5 9 )5 05 0 ( 4 7 )4 0 ( 3 5 )5 0 ( 4 7 )2 5 0 ( 2 3 8 ) 注：( ) 内的数据为有效问卷数 表3 - 2 性别构成 性别男女合计 样本数 1 3 71 0 12 3 8 百分比( ) 5 7 5 64 2 4 31 0 0 从性别构成看( 表3 2 ) ，购买新饮料的消费者中男性要比女性多出近一倍，占5 7 5 6 ， 而女性则为4 2 4 3 。 表3 - 3 年龄构成 年龄2 2 岁及以下 2 3 3 43 5 - 4 4 4 5 岁及以上合计 样本数8 09 14 12 62 3 8 百分比( )3 3 6 13 8 2 41 7 2 3 l o 9 21 0 0 从饮料消费者的年龄层来看，2 2 岁及以下和2 3 3 4 岁两个年龄层的比例分别为3 3 6 1 和3 8 2 4 ，合计7 1 8 5 ，说明购买新饮料的消费者主要集中在3 5 岁以下，这正是时尚盛 行的人群。 从家庭收入构成来看，各个收入层次的消费群体的比例差别不大，各消费群都会购买 一定数量的新型饮料，各种价位的新型饮料都会有一定的消费市场。 表3 - 4 家庭收入构成 家庭收入 4 0 0 0 元以下4 0 0 1 - 8 0 0 08 0 0 1 1 2 0 0 01 2 0 0 0 以上合计 样本数 5 76 56 84 82 3 8 i 百分比( ) 2 3 9 52 7 3 12 8 5 72 0 1 71 0 0 表3 5 显示，目前购买新型饮料的消费群中，中低学历( 初中及以下和高中中专) 与高等学历( 大学和研究生) 人数各占一半，没有明显差别，说明学历不是决定消费者是 否购买新型饮料的决定性因素。 表3 - 5 学历构成 i学历初中及以下高中中专大学研究生 合计l 样本数 3 59 0 8 72 6 2 3 8 j l 百分比( )1 4 7 13 7 8 23 6 5 5l o 9 2 1 0 0 1 第1 6 页武汉科技大学硕士学位论文 3 3 信度与效度分析 衡量量表和测量质量的好坏最常使用的方法就是估计测量的信度( r e l i a b i l i t y ) 和效 度( v a l i d i t y ) 。信度与效度均指测量工具本身及减除可能影响测量结果因素后的准确程 度。信度是效度的必要条件而非充分条件。一个测验如无信度，即无效度；但有信度，未 必就有效度。换言之，有效的测验必须是可信的测验，但可信的测验未必是有效的测验。 3 3 1 信度分析 信度即可靠性，信度本身与测量所得结果正确与否无关，