（企业管理专业论文）基于顾客满意度测评的天津烟草销售管理研究.pdf

中文摘要 随着经济社会的不断发展，生产技术不断提高，生产能力不断扩大，产品极 大地丰富，买方市场越来越占据着主导地位，因此，企业的竞争方式也从原先的 产品竞争、价格竞争过渡到了顾客满意的竞争。不断创造顾客满意成为现代企业 取得长期竞争优势的关键，而销售管理工作直接面对客户需求，企业实行以顾客 满意为中心的销售管理战略成为争取顾客满意的有效措施。 本文在总结相关顾客满意理论的基础上，进一步丰富相关理论，研究顾客满 意与企业销售管理间的价值关系，提出了顾客满意销售管理相关战略。并针对实 证天津市烟草公司满意度测评项目，构建顾客满意度测量模型，通过问卷调查法、 模型分析法等计算出天津烟草公司零售客户满意度指数，并根据分析为公司提出 提高顾客满意度的销售管理对策，这对于天津烟草公司提升整体服务质量，优化 企业资源配置，与顾客建立良好、持久的关系等具有重大意义。 本文的创新点在于： 1 、从满意度测评基本理论出发，运用层次分析法建立了具有可操作性及长效 性的天津市烟草公司零售客户满意度测评模型。 2 、将满意度的研究工作与企业的销售管理结合起来，使理论与企业的实战更 好地结合起来，以使理论更好地为现实发挥作用。 3 、在销售管理研究中，提出了有区别地对待顾客、有区别地提升不同顾客满 意度的主张。这正是在将顾客满意度与企业经营管理结合起来充分研究的基础上 提出的企业切实可行的策略建议。 关键词：顾客满意度顾客满意度模型销售管理层次分析法 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fe c o n o m i cs o c i e t y , i m p r o v e m e n to fp r o d u c i n g t e c h n o l o g ya n de n l a r g e m e n to fp r o d u e lc a p a c i t y , p r o d u c tb e c o m e sm o r oa n dm o r e a b u n d a n ta n db u y e r sm a r k e ti st a k i n gal e a d i n gp o s i t i o n t h e r e f o r e t h ew a yo f e n t e r p r i s e s c o m p e t i t i o nt u r n sf r o mo d g i i l a lp r o d u c te o m p e f i f i o n ，p r i c ec o m p e t i t i o nt o e n s t o m e rs a t i s f a c t i o nc o m p e t i t i o n c r e a t i n gc o n t i n u o u sc t i s t o m c rs a t i s f a c t i o nh a sb e e n t h ek e yf o rm o d e me n t e r p r i s e st o g a i nl o n gc o m p e t i t i o na d v a n t a g e s i n c es a l e s m a n a g e m e n tm e e t st h ec u s t o m e l n e e d sd i r e c t l y , c a r r y i n go u tt h es a l e ss t r a t e g yc e n t e r e d o nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a sb e e na ne f f e c t i v em e a s u l f et og a i nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n o nt h eb a s i so f s u m m a r i z i n gt h er e l a t e dt h e o r yc o n c e r n e dw i t hc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , ie n r i c hi ta n dr e s e a r c ho nt h ev a l u er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d s a l e sm a n a g e m e n t t h e nib r i n gf o r w a r ds o m er e l a t e ds a l e ss t r a t e g i e sc o n c e r n e dw i t h c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a i m i n ga tt h ec a s eo fn a n j i nt o b a c c oc o m p a n yc s ip r o j e c t , i f o r mam o d e lo fc s i ，a n dc a l c d a ：c et h ec s it h r o u g hq u e s t i o n n a i r ea n dm o d e la n a l y s i s b a s i n go nt h em e a s u r e m e n ta n da n a l y s i s ，ib r i n gf o r w a r dt h ec o u n t e r m e a s u r eo fs a l e s m a n a g e m e n tf o rt i a n j i n t o b a c c oc o m p a n yt oi n c r e a s et h ed e g r e eo fc u s t o m c f s a t i s f a c t i o n i th a sg r e a tm e a n i n gf o rt i a n j i nt o b a c c oc o m p a n yt oi m p r o v et h es e r v i c e q u a l i t y , o p t i m i z er e s o u r c ec o l l o c a t i o na n ds e tu pb e t t e ra n dl o n g e rr e l a t i o n s h i pw i t ht h e c u s t o m e r t h ei n n o v a t i o np o i n t si nt h i sa r t i c l ea r e 1 w i t ht h eb a s i ct h e o r yo fc n s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e ma n da h p 9if o r m 眦 e x e r c i s a b l ea n dl o n ge f f e c t i v ec s im o d e lf o ra a a n j i nt o b a c c oc o m p a n y 2 c o m b i n i n gt h er e s e a r c ho nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nw i t hs a l e sm a n a g e m e n tm a k e st h e t h e o r yp l a yar o l ei nt h ep r a c t i c e 3 i nt h er e s e a r c ho ns a l e si n a n a g e m e n t , ib r i n gf o r w a r dap r o p o s i t i o no f t r e a t i n gt h e d i f f e r e n tc u s t o m e ri nt h ed i f f e r e n tw a y a n dt h i si st h ef e a s i b l es t r a t e g ya d v i c eb r o u g h t f o r w a r do nt h eb a s i so f r e s e a r c h0 nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n de n t e r p r i s em a n a g e m e n t k e yw o r d s ：c s i ，c s im o d e l ，s a l e sm a n a g e m e n t , a h p 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得叁洼盘茎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论一躲移签字魄沙石年，月i ：2 - e t 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞室叁茔有关保留、使用学位论文的规定。 特授权鑫鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期：叼g 年 导师签名： f 瞅 v 签字日期：弘以年f p 月矿日 岛庐月 第一章绪论 1 1 问题的提出 第一章绪论 马克思在资本论中有句名言：商品到货币是惊险的一跳，如果跳不过去， 摔坏的不是商品，而是资本家。这里所谓的惊险一跳就是指产品的销售过程，也 就是顾客购买的过程。该过程对企业有着决定性的意义，它意味着企业能否维持 生存和发展。 2 0 世纪9 0 年代以来，随着科技的提高，生产技术的发展，生产能力的扩大， 产品无论是从品种还是从数量上都大大地供过于求，消费者面临着太多的选择， 而其购买行为也日趋理性化，买方市场越来越占据着主导地位，因此，企业的竞 争方式也发生了根本性的变化：从产品竞争、价格竞争过渡到了顾客满意的竞争。 不断创造顾客满意是现代企业取得长期竞争优势的关键，而销售管理工作直接面 对客户需求，企业实行以顾客满意为中心的销售管理战略成为争取顾客满意的有 效措苑。如何实施顾客满意经营。是学术界和企业目前迫切需要研究的问题。 正是意识到顾客满意度的重要性，国家烟草专卖局在2 0 0 5 年5 月进行了一次 全国性的大规模零售客户满意度市场调查。天津大学管理学院承担了天津市烟草 公司的客户满意度调查及分析工作，本人作为主要成员全程参与了该项目，工作 包括样本抽取、入户调查、整理数据、分析数据、问题诊断、策略建议等等。 基于此，本文对满意度测评及企业销售管理理论方面进行了一定的理论探索， 并针对天津烟草公司实际的情况，进行了实际应用的研究，较为完整地提出了基 于客户满意度的相关销售管理概念及建议。 1 2 本文研究的目标和意义 本文研究的基本思路是在总结相关顾客满意理论的基础上，进一步丰富相关 理论，然后研究相关的顾客满意测评模型，结合该模型测评天津市烟草公司零售 客户的满意程度，最后落脚在基于顾客满意度测评的企业销售管理上。 通过本研究将要达到的基本目标为：对顾客满意的概念模型及理论进行较详细 的阐述；通过对相关测评模型的研究给出针对天津烟草公司切实可行、更具可操 作性的顾客满意度模型并迸行测评；同时研究顾客满意与企业销售管理间的价值 关系，提出顾客满意销售管理相关战略。 本文研究的意义在于通过研究并构建适当的顾客满意度测评模型，通过相应算 第一章绪论 法计算出天津烟草公司零售客户满意度指数，并根据分析为该公司提出提高顾客 满意度的销售管理对策，这对于天津烟草公司提升整体服务质量，优化企业资源 配置，与顾客建立良好、持久的关系等具有重大意义。并且，本文的研究思路及 基于满意度的销售管理的思想对其他企业也有一定的借鉴作用。 1 3 研究方法及论文结构 l 、问卷调查法。通过科学的抽样方法，由专门的调查人员持调查问卷对天津 市卷烟零售户进行入户调查，并通过对收集的有效问卷进行整理和分析，为天津 市烟草公司零售户满意度测评模型做充分的数据准备。 2 、模型分析法。主要运用问卷数据及层次分析法( a j 口) ，从定量和定性两个 方面进行分析，使文中的观点和结论更具有科学性及说服力。 按照论文的主要研究内容，本文结构如图1 1 所示： 2 第一章绪论 图l 一1本文论文结构 3 第二章顾客满意理论综述 第二章顾客满意理论综述 2 1 顾客与顾客让渡价值 2 1 1 顾客 顾客( 也称客户) ，是现代营销学理论中重要的基本概念。国际标准化组织( i s o ) 将顾客分为两类：外部顾客( e x t e r n a lc u s t o m e r ) 和内部顾客( i n t e r n a lc t l s t o l l l e r ) ， 如图2 - - 1 。 ， 外部顾客最终消费者、使用者、受益者或采购方 l 顾客 i 、 内部顾客股东、经营者、员工 图2 1i s o 定义的顾客内涵 本文主要研究的是企业的外部顾客。即我们习惯上理解的向企业购买产品或服 务的个人、团体，故不作特别说明，以下所说的顾客均指外部顾客。 详细划分，顾客可以分为以下几类： l 、消费者市场，购买产品或服务以供自身消费的个人和家庭； 2 、生产者市场，购买产品或服务为生产其他产品或服务所用，以达到盈利的企业 或组织； 3 、中间商市场，购买产品或服务用以转售并从中获利的企业或组织； 4 、非营利组织市场，购买产品或服务以供公共服务或转赠需要者的政府机构、事 业团体、民间团体等非营利性组织。 在商品交易情况下，顾客购买产品或者服务是为了满足自身的需求或目的，每 个顾客都有自己的衡量标准以判断哪些产品或服务提供了最高价值并且会选择自 己心目中的最高价值的商品或服务。也就是说，在一定的搜寻成本、有限的知识、 灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化追求者。 如今，企业外部环境的深刻变化促使企业要去深刻认识顾客，因为顾客就是 市场，顾客是企业生存的基础。失去了顾客，企业将无法维持生存与发展。正是 由于顾客的重要性，中外企业对顾客的重视程度日前已达到了前所未有的高度， 并且，2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 族标准也将“以顾客为关注焦点”作为所有组织应遵循的 4 第二章顾客满意理论综述 “八项质量管理原则”的第一项原则。以下是一些企业和专家对于顾客有代表性 的观点： 摩托罗拉公司：顾客是公司的衣食父母；顾客的需求就是公司的机会；竭诚为 顾客服务是公司矢志不渝的经营原则。 海尔公司：真诚到永远! t c l 公司：为顾客创造价值! 格兰仕公司：努力，让顾客感动! 彼得德鲁克：一个公司的首要任务是创造顾客。 美国商业周刊主编卢杨：最重要、最基本的经营管理原则乃是接近顾客， 与顾客保持接触，时刻以顾客为中心，从而满足他们今天的需要并预见他们明天 的需要。 2 1 2 顾客让渡价值 顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 是著名营销专家菲利普科特勒最早 提出的观点，它是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额( 见图2 2 ) 。顾客总价 值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 指顾客购买某一产品或服务时所期望获得的一组利益， 包括产品价值( p r o d u c tv a l u e ) 、服务价值( s e r v i c ev a l u e ) 、人员价值( p e r s o n a lv a l u e ) 和形象价值( i m a g ev a l u e ) 等。顾客总成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 指顾客为购买某 一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本 ( m o n e t a r yc o s t ) 、时间成本( t i m ec o s t ) 、精神成本( m e n t a lc o s t ) 和体力成本( p h y s i c a l c o s t ) 等。顾客购买产品时总是希望货币、时间、精神和体力等各项耗费降到最低 限度，并希望所获得的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等各项价值达 到最大，即从总价值和总成本两个方面进行比较，并把顾客让渡价值最大的产品 作为优先选购的对象。也就是说，企业只有提高顾客让渡价值才能吸引顾客，战 胜竞争者。 2 2 顾客满意与顾客满意的价值 2 2 1 顾客满意及其行为 2 2 1 1 顾客满意的概念 “满意”是一个心理学术语，是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是 由于外界某种刺激使人的某种需求或期望得到满足，从而使人感到某种“快意” 即 心理上的愉悦) 。所以可以说，“满意”是指一个人通过对一个产品或一个行为的可 第二章顾客满意理论综述 图2 2 顾客让渡价值的决定因素 感知的效果( 或结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意是顾客感觉状态的水平，是可感知效果与期望值之间的差异函数。 2 2 1 2 顾客满意水平 由于顾客满意是效果与期望的差异函数，所以顾客满意水平有三种状态： 第一种状态：效果 期望，即效果超出了期望，则顾客会高度满意或欣喜，企 业在顾客心目中留下了很好的印象。顾客很可能再次购买该公司的产品或服务， 还可能向其他人推荐、宣传。 2 2 1 3 顾客满意行为 当顾客对企业的产品或服务满意时，他通常会做出以下一些对企业有利的行 为： 1 、重复或增加购买 顾客会重复或增加购买他满意的产品或服务。据调查，企业8 0 的销售额来自 6 第二章顾客满意理论综述 于现有顾客，而一个高度满意顾客的购买意愿6 倍于一个满意的顾客。重复购买 意味着顾客将成为企业的终身顾客，顾客的终身价值究竟有多大? 一份美国调查 报告显示：北欧航空公司每位商务旅行者2 0 年的价值是4 8 万美元；h 迪拉克公 司每位顾客3 0 年的价值是3 3 2 万美元；万宝路卷烟每个烟民3 0 年的价值是2 5 万美元；里茨酒店每位客户2 0 年的价值是1 4 4 万美元；a t & t 公司每位客户3 0 年的价值是7 2 万美元；可口可乐公司每位客户5 0 年的价值是1 1 万美元。 2 、购买公司其他产品 人们普遍都有爱屋及乌的心理。如果顾客对购买的某种产品或服务感到满意， 他就会对生产或提供该产品或服务的企业产生好感。在这种预留印象的作用下， 顾客也容易接受该企业生产或提供的其它产品或服务。 3 、降低对价格的敏感性 如果顾客对所购买的产品或服务满意，并且随着重复购买次数的增多，顾客会 逐渐降低对产品价格的敏感性，即对于该顾客来说，该产品的价格弹性将变小。 4 、传递企业良好口碑 顾客满意会使顾客对企业产生认同感，这种认同感会导致口碑效应的发生。美 国消费者协会通过调查发现，对某项产品或服务高度满意的顾客至少会向5 个人 推荐该产品或服务，而企业6 0 的新顾客来自于现有顾客的推荐。 2 2 1 4 顾客不满意行为 当顾客对企业的产品或服务不满意时，他通常会做出以下一些对企业不利的行 为： l 、向企业投诉 不满意的顾客往往会将自己的不满和意见反映给企业，以宣泄自己的情绪并求 得补救。 2 、向政府主管部门或有关组织投诉 购买受损失的顾客如果不能从企业得到补救，他们就会向政府有关部门或组织 投诉，以期望有关部门协助解决。 3 、放弃或转移购买 如果对产品或服务不满意，顾客最为直接和简单的处理方式就是放弃购买，或 者选择其他同类竞争品。美国消费者调查公司( t k a p ) 根据长期跟踪调查发现： 在小额商品( 5 美元以下) 购买中，不满意顾客虽然有9 6 未抱怨，但却有6 3 的顾客将不再购买此类商品，而选择另外的厂商；在大额商品( 5 美元以上) 购买 中，因不满意而抱怨的顾客上升到7 3 ，其中4 1 的顾客将不再购买这个企业的 商品。 4 、传递企业的坏口碑 7 第二章顾客满意理论综述 有些顾客不满意虽未直接向企业提出，但它会通过其它种种渠道蔓延开来，无 形中将给企业形象造成极大损害。据调查，2 4 的人会告诉其他人不要到提供劣质 产品或服务的商店购物；一个不满意的顾客会使9 2 0 个人对企业的产品或服务 质量产生不良印象。 2 2 2 顾客满意的价值 顾客满意理论是建立在顾客满意、顾客保留率和利润率之间存在着直接相关 关系的研究假设基础之上的。顾客满意能够提高顾客的保留率、减少顾客流失， 提高顾客保留率会给企业带来丰厚的利润，而顾客流失则会给企业造成极大的损 失。这一研究假设是否成立直接关系到顾客满意研究的理论价值与应用价值以及 研究结果是否可以作为企业营销决策依据的重要问题。西方研究机构对此进行了 大量的实证研究，对上述假设进行了检验，研究结果证明了研究假设的正确性， 从而为顾客满意的价值研究奠定了可靠的基础和提供了科学的依据。 2 2 2 1 顾客满意与顾客保留、顾客流失的关系 研究表明，顾客满意是顾客本入再购买的基础，同时又是影响其他顾客购买 的因素。前者关系到老顾客的维系，后者关系到能否吸引新顾客。较高的顾客满 意会带来较高的顾客保留率，而顾客不满意则会造成顾客的流失。 2 2 2 2 顾客流失的损失 几乎每个公司都有顾客流失的现象，但很多公司都是按照传统的解决方式将 重点放在赢得新顾客上。这就是有名的“漏桶理论”：这些公司就像底上有洞的桶， 原有的顾客在不断流失，但公司没有集中精力去补桶底的漏洞，而是集中资源继 续往桶里不断塞进新的顾客，也就是完成顾客的转换。 任何顾客因不满而离去，都会给企业带来不可估计的损失，由此造成的一系 列影响，将会持续不断。顾客流失给企业造成的利润损失等于顾客流失的直接成 本、顾客流失的间接成本和吸引新顾客的成本之和： l 、顾客流失的直接成本是一个顾客的终生价值，相当于这位顾客在正常年限内持 续购买所产生的利润。 2 、顾客流失的间接成本是顾客不满意所产生的连锁反应给企业造成的损失。根据 “技术协助研究计划”的研究发现，一位深为不满的顾客会向其他1 1 人诉说 其失落感，而这1 1 人又会再分别告诉其他的5 个人，最后听过此公司不良事 迹的潜在顾客人数会成指数型增加。所以，顾客流失的间接成本包括转向竞争 对手的不满意顾客可能影响的不再向该公司购买的所有潜在顾客的终生购买 8 第二章顾客满意理论综述 价值。 3 、吸引新顾客的成本往往很高。有关专家通过计算，发现普遍来讲，吸引一个新 顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的6 倍，它需要耗费更多的精 力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那里转换到本公司。研究 表明，一个公司如果将其顾客流失率降低5 ，其利润就能增加2 5 至8 5 。 2 2 2 3 顾客保留的价值 顾客的保留对于企业来讲，有着极为重要的价值： 1 、保留顾客的价值首先源于获得新顾客的成本高于保持现有顾客的成本。 2 、顾客保持率的小幅提高会带来顾客净现值的明显增长。图2 3 说明当顾客保 持率提高5 个百分点时，不同行业中每个顾客的净现值的增长情况。 图2 - 3 客户保持率增长5 时顾客净现值的增长 3 、随着顾客保持年限的延长，投资回报率会以指数规律增长。造成利润增长的主 要原因是： ( 1 ) 顾客人均的营业收入增长效应在大多数行业里，长期顾客对企业的贡 献随时间的延长而增加。因为高度满意的顾客会随着时间的增加而购买更多的产 品或服务，并愿意为物有所值的产品或服务付出额外的费用。 ( 2 ) 营业成本的减少长期顾客的服务成本会随着时间的增加而递减。因为 在已经建立信赖感前提下的交易行为会为双方节省大量的时间、精力和体力成本。 ( 3 ) 1 7 1 碑效应高度满意的顾客经常会把卖方推荐给其他潜在顾客，因而在 公司向这些新顾客进行产品推广时成本几乎为零，从而间接地为企业创造更多的 收入和利润。 ( 4 ) 价格当面临卖方合理的价格调整时，长期顾客对价格变动的敏感性不 大。 9 壤客净现值增长率 第二章顾客满意理论综述 2 3 顾客满意研究的发展历程 2 3 1 企业管理理念重心的转移凸现了顾客满意研究的重要性 顾客满意研究是伴随着企业管理理念重心的转移而产生的。企业存在的根本 目的是追求利润的最大化或者企业价值的最大化。为实现这一目的，。企业经营管 理伴随着经济的发展和市场环境的变化经历了一个漫长的摸索过程，如图2 4 所 示，从产值中心论向顾客满意中心论逐步发展。而正是由于顾客满意中心论的出 现，产生了顾客满意研究。 图2 4 企业经营管理的发展阶段 l 、产值中心论 在早期，企业管理的中心是产值，企业运作的全都目标就是实现企业预定的 产值，企业管理就是产值管理。市场的总趋势是供小于求，属于卖方市场。 2 、销售额中心论 随着现代化大生产的出现，大多数产品基本处于买方市场，企业管理的重心 就是提高销售额，销售额中心论取代了产值中心论。为了提高产品销量，企业内 部严格质量管理，外部加强促销宣传。然而竞争使企业的生产成本越来越高，同 时，销售竞争又大大增加了促销费用，企业的销售额虽然在不断提高，但实际利 润却在不断下降。 3 、利润中心论 为了走出片面追求销售额的误区，许多企业把经营管理重心转向了利润，把 追求企业利润绝对值的最大作为新的目标。于是，企业管理的中心又由市场转向 了车间，管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上。 4 、顾客中心论 通过控制成本增加利润在初期非常见效，但成本不可能无限下降，当企业发 现对利润的渴求无法再从成本压缩中获得时，就不得不把耳光再次转向市场，也 l o 第二章顾客满意理论综述 就是顾客。但最初的顾客中心论实质上只是利润中心论的一种演化形式，企业试 图通过削减顾客的需求价值来维持其利润。企业宣扬的“顾客第一”、“顾客至上” 等众多口号更多的是一种促销手段，是一种提升企业形象或竞争优势的砝码。这 种短期的“促销”行为由于其实质上有一定的误导性，因此终不为顾客所接受， 从而最终抛弃，在这种情况下，顾客满意中心论就应运而生了。 5 、顾客满意中心论 顾客满意中心论是以顾客需求为出发点，从各方面满足顾客需求，使顾客满 意的一种管理理念。顾客的需求构成了市场，而市场是企业获利的根本，同时， 满意是顾客需求运动的最佳状态，因此顾客的满意构成了企业效益的源泉，也就 顺理成章地成为企业经营管理的重中之重；另一方面，适应信息时代和激烈竞争 的需要而诞生的其它管理模式，如计算机集成制造( c m ) 、精益生产( l p ) 、并行工 程( c e ) 、敏捷制造( 枷) 等的成效不大，也促进了顾客满意中心论的出现。因为它 们运行当中的最大障碍就是过度着眼于企业内部制造或组织管理，而没有把市场 的主体顾客纳入管理体系当中。 2 3 2 顾客满意研究的发展历程 顾客满意研究自出现以来，大致经过了以下几个阶段： 1 、哲学阶段( 1 9 5 0 1 9 8 6 ) 2 0 世纪5 0 年代，随着营销观念的引入，“顾客导向”已成为企业经营的基本 思路，顾客满意也在某种程度上成为企业经营的指导思想之一。在这一阶段，顾 客满意对企业所起的作用是一种经营思想，而不是经营技术，还未形成一种科学 的策略体系，只是企业经营过程中追求的目标之一。顾客满意研究的外在表现主 要体现在大量经营理念的提出，如：m m 公司提出的“为职工利益、为顾客利益、 为股东利益”的“三原则”和“尊重个人、竭诚服务、一流主义”的“三信条”； 美国联合航空公司提出的“你就是主人”等等。 2 、战略阶段( 1 9 8 6 - 1 9 9 7 ) “顾客满意”作为一个科学概念，并以c s ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 表示，始于1 9 8 6 年，同年，美国一家市场调查公司开始以c s 理论为指导，首次发表了顾客对汽车 满意程度的排行榜。1 9 8 9 年瑞典建立了部分行业全国性的顾客满意度指数( c s i ) ， 之后c s 战略又被日本丰田、日产等公司导入。1 9 9 1 年5 月，美国市场营销学会 召开第一届c s 大会，讨论如何以c s 营销战略来应付竞争日趋激烈的市场变化。 这一阶段是c s 战略的酝酿和发展阶段。 3 、管理阶段( 1 9 9 7 - ) 这一阶段主要是通过对顾客满意系统的分析、评价来指导企业的顾客满意管 第二章顾客满意理论综述 理体系的构建、调整、改进和重组。因为我们通常所说的顾客满意研究主要是针 对企业而言的，研究的最终服务对象也是企业，故而可把顾客满意系统分为外部 顾客满意管理系统和内部顾客满意管理系统。在外部顾客满意管理系统方面，它 主要围绕顾客期望、顾客需求、顾客感知的价值、质量等的研究而进行管理。在 内部顾客满意管理系统方面，它主要包括从企业经营绩效出发，研究顾客满意的 组织系统，如：决策系统、信息系统、产品系统、生产系统，营销系统和服务系 统等。 2 4 顾客满意模型 从2 0 世纪7 0 年代中期起，企业管理理论工作者对顾客满意进行了大量的研究， 提出了许多理论模型，解释顾客满意形成过程。但迄今为止，对于顾客满意研究 中的不少理论问题还存在非常激烈的争论。比较有代表性的理论模型有以下几种： 1 、累积满意模型 累积满意模型是建立在经济心理学基础上的。这之前，对市场和顾客研究的 焦点集中于特定交易的满意或者是对顾客消费某一产品或享受某种服务的特定经 历的满意评价。而累积满意模型把满意定义为“到目前为止顾客对产品或服务供 应商的感受”，这个定义与经济心理学或福利经济学中的定义相一致，在经济心理 学和福利经济学中，顾客满意相当于消费效用。 累积满意相对于特定交易满意，一个重要的优点是它能够更好地预测顾客以 后的行为和经济利益，这是因为顾客做出重复购买的评价和决定是基于以往所有 的购买和消费经历的，而不是建立在某一特定的消费和交易基础之上的。 2 、期望实绩理论模型 以奥立佛( o l i v e r ，1 9 7 2 ) ，斯旺( s w a n , 1 9 8 2 ) 为代表的学者认为，顾客的满 图2 5 期望实绩理论模型 第二章顾客满意理论综述 意感产生于产品绩效( 顾客使用产品的实际体验) 与顾客期望比较的结果，如图2 5 所示。如果产品绩效超过顾客的期望，则顾客满意；反之顾客不满意。这种观点 在概念上易于理解，但它没有考虑到欲望的作用，因而可能会导致逻辑上的不一 致。例如顾客在某一时刻无法选择他( 她) 最喜爱的产品或服务，只能选择其它的产 品或服务，即顾客仅有过低的期望，当顾客得到符合期望的产品时，按照该模型， 顾客应该是满意的，但事实是顾客也许并不满意，因为他没有消费到自己喜爱的 产品或服务。 丘吉尔( c h u r c h i l l ，1 9 8 8 ) 等学者研究了不同类别产品对期望实绩模型的符 合程度，结果表明：对耐用消费品而言，消费者以前的差异体验和最初期望对满 意度影响较小，其满意度主要由产品绩效决定。故耐用消费品不太符合期望 实绩模型，从而导致了对绩效模式的深人研究。 3 、全面顾客满意模型 美国密执安大学斯普兰、s c o t tb m a e h e n z i e 和w o l s h a v s k y 研究认为，期望 实绩理论模型仅注意到期望对满意的影响，而忽视了另一个决定因素欲 望。期望是顾客对产品属性、利益或产出所持信念的一种可能性，丽欲望是产品 或服务的属性、利益或产出导致一个人对价值层次的评价。期望是未来导向性的， 相对易变；而欲望是现在导向性的，比较稳定。他们提出了导致用户全面满意的 七个因素的关系模型( 如图2 6 所示) 。图中“感知绩效”对“全面满意”的作用 是通过“欲望一致、“期望一致”、“属性满意”和“信息满意”来传递的。 图2 6 全面满慈理论模型 4 、顾客让渡价值模型 这种理论的基本假设是：顾客是理性的经济人，他总是追求“顾客让渡价值” 最大的产品或服务。由章节2 1 2 可知：顾客让渡价值= 顾客总价值一顾客总成 本= ( 产品价值+ 服务价值+ 个人价值+ 形象价值) 一( 货币成本+ 时间成本 + 精力成本+ 心理成本) 。 这里的所有价值和所有成本，都是针对某一个特定顾客购买某一特定产品或 服务而言的。因为不同顾客购买同一产品其价值项目和成本项目中的大部分都是 第二章顾客满意理论综述 不相同的。因此，这里强调的是产品的顾客相对价值。 顾客让渡价值模型给我们的启示是：产品的顾客让渡价值愈大，顾客满意程 度愈高；而顾客让渡价值为负值时，顾客不满意就发生了。因此，厂家只有努力 提高其产品的顾客让渡价值，才能提高顾客的满意度。 ，4 第三章顾客满意度测评研究 第三章顾客满意度测评研究 3 1 顾客满意度内涵及其理论分析 3 1 1 顾客满意度内涵 西方管理界有这么一句箴言：“如果你不能测量它，那你就不能管理它。”对 于顾客满意同样如此，要想管理顾客满意，就必须先测量顾客满意。对顾客满意 的测量，实质上就是顾客满意度。 顾客满意是一种心理状态，心理状态往往有程度之分。例如：一个人悲伤有 轻微的悲哀、较重的伤感或沉重的悲痛，其程度和外在表现都不尽相同。同样，“满 意”作为一种心理状态，也有程度之分：“没有意见”是一般的满意；“得到满足” 是较强烈的快意；而如果产品超越了顾客期望，顾客获得了一种欣喜，就是一种 强烈的满意。满意程度不同，顾客的表现及其对企业的回报也就不同。 顾客满意度就是指顾客对所购买的产品或服务的满意的状态和程度，它是对 顾客满意的定量表述。简而言之，就是顾客满意的程度。 3 1 2 顾客满意度的特征 顾客满意度一般具有以下特性： 1 、主观性 顾客满意度归根结底是顾客的一种主观感知活动的结果，具有强烈的主观色 彩。因此，对顾客来说，满意与否以及满意的程度，首先受主观因素影响，如经 济地位、文化背景、需求和期望及评价动机，甚至受地方性的好恶、性格、情绪 等非理性因素的影响。 2 、客观性 顾客满意度虽然带有一定的主观感情色彩，但它本身是客观存在的，是不以 企业、顾客的意志为转移的。也就是说，顾客一旦接受了企业提供的产品或服务 之后，就有了一个满意度的问题。不论企业是否对此加以关注，是否去调查，顾 客的评价总是客观存在的。 3 、动态性 顾客满意度并不是一成不变的。随着时问的推移、技术的进步、整体环境素 质的提高等等，顾客满意度也会发生变化。一般来说，社会经济和文化的发展会 导致顾客的需求、期望不断提高，继而顾客满意度会反向发生变化，即在企业的 第三章顾客满意度测评研究 产品、服务质量保持相对稳定的情况下，顾客满意度一般会呈现下降的趋势，甚 至由满意变为不满意。所以如果企业想把顾客满意度维持在一个既定的水平上， 就必须持续改进，不断提高自己的产品、服务质量水平。否则，即使企业的产品， 服务质量未下降，也是“逆水行舟，不进则退”，迟早会被顾客所抛弃。 4 、全面性 顾客满意度是对企业及其提供的产品或服务的评价，一般来讲，这种评价都 不是只针对产品或服务的某一方面而言的，而是一个全面评价的过程。任何一个 产品特性或服务环节出现问题，都会引起顾客满意度的下降甚至不满意。 5 、集合性 对企业来说，一个顾客的满意度意义并不大，所以顾客满意度往往不是针对 某一个特定顾客，而是针对全部顾客或特定顾客群，全部顾客的满意是若干个顾 客满意的集合。测量顾客满意程度，就是测量全部或其具有代表性的一部分( 其数 量若太小就失去意义) 的满意状况，而不是只测量一个顾客的满意状况。 6 、抽样性。 由于受可操作性的影响，在相当多的情况下。顾客满意度测评只能进行抽样 监视和测量。由于抽样方法的变化，测量到的顾客满意程度往往并不能完全反映 顾客整体的满意程度。 7 、否定性。 顾客很多时候向企业提供的是不满意的意见信息( 投诉) ，而这种不满意的意见 往往对组织更有价值，因而更要大力收集。现在为了充分发挥监视和测量的作用， 很多企业都采用监视和测量顾客的不满意程度来进行。 8 、隐含性。 顾客满意与否往往隐含于顾客的意识或者潜意识之中，只有在组织进行调查 时才可能得到确认。当然，特殊情况下也可能是公开的，例如，顾客主动向组织 投诉( 包括提供好的意见和建议等) 。但大多数顾客的满意情况是隐含的，所以需要 企业主动去调查、挖掘顾客的满意度情况。 9 、复杂性。 测评顾客满意度时，不同的顾客或同一顾客对不同质量特性，同一顾客对同 一质量特性的不同方面都存在不同评价，并且这种评价的强弱程度又各不相同， 因而顾客满意度指数往往不能只用一个百分比来表示，而需用多个数据来表示。 1 0 、近似性 顾客满意度不存在一个理论上的准确值，所有的测量结果只是一个精确值， 是准确值的近似，是不断靠近准确值的过程。不同的测评模型也只是努力地提高 近似程度，不可能有一个最好的模型可以得到准确的顾客满意度的数值。我们对 1 6 第三章顾客满意度测评研究 顾客满意度测评的研究旨在尽量完善模型，提高它的精确度。 3 2 顾客满意度测评及其重要性 3 2 1 顾客满意度测评内涵 顾客满意度测评旨在通过连续性的定量研究，获得顾客对特定产品或服务的 满意度、消费缺憾、再次购买率与推荐率等指标的评价。 顾客满意度测评能够对企业当前产品或服务质量进行量化评估，并通过相关 模型可判断产品或服务中急需改进的因素，以此作为企业改善产品或服务质量、 维护并扩大现有顾客的基础。 3 2 - 2 顾客满意度测评的重要性 首先，顾客满意度对于企业来说具有指导性。企业通过实行顾客满意度测量， 能进一步了解顾客，而了解了顾客的需求，就更容易把握市场脉搏，在激烈的市 场竞争中争取主动。通过顾客满意度测评，企业可以制定出符合企业实际的发展 规划，明确企业在行业中的定位，确定最主要的竞争对手，掌握竞争者的发展动 向，尽量减少盲目经营。通过对顾客满意度的分析，还可以明确本公司的优势和 劣势所在，制定出合理的改进计划，优化投资组合，对投资的效果实行控制。 其次，顾客满意度能引导行业、产业或部门持续稳步健康发展。企业对顾客 满意度进行监视和测量，有利于发现自己与竞争对手之间的差距，这些差距正是 企业进行持续改进的机会。多家企业的这种持续改进将导致整个行业、产业的体 制、技术等方面的创新，更好更健康地发展。 再次，顾客满意度测评体现了以顾客为中心的营销哲学，使企业将注意力从 关注产品的质量转而投向满足顾客的需求，尽量减小顾客的购买成本，增加其所 获得的价值，从而使得顾客获得最大让渡价值。这也体现了社会福利最大化的理 性趋势。 3 3 顾客满意度测评模型 3 3 1 顾客满意率和顾客满意指数 3 3 1 。1 顾客满意率 传统的对顾客满意度测评多采用计算“顾客满意率”的方法。顾客满意率是 第三章顾客满意度测评研究 指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比，即： t = s cx1 0 0 公式( 3 一1 ) 式中t 一顾客满意率； c 一目标顾客数； s 一在目标顾客群体中表示满意的顾客数。 虽然“顾客满意率”计算简单，但是用来测评产品或服务质量存在以下一些 缺陷： l 、只能处理单一变量和简单现象总体的问题，而无法处理多变量和复杂现象总体 的问题。 2 、信息单一，仅有顾客满意和不满意信息，没有顾客可感知效果，无法全面反映 顾客对产品或服务的需求和期望、对产品或服务的质量感知和价值感知等多种 变量的信息，以及各种变量之间的相互影响和变化趋势，也无法反映各因素对 总体变量的影响程度。 3 、不能给出统一的对产品或服务质量的衡量标准，所以在不同的产品或服务之间 就无法进行“同价”比较。有许多企业的顾客满意度最终结论是：顾客满意度 达8 5 。它所表达的含义是：1 0 0 个人中，有8 5 个人对该企业的产品或服务 是满意的。事实上这与“顾客满意”的质量概念是不相符合的。“顾客满意” 作为今天全球统一的质量标准，它所传递的是企业的产品或服务在顾客眼里被 界定的“质量”水准，是顾客对产品或服务所包含多种属性的一个综合评价， 而不是多少人中有多少人满意。 3 3 1 2 顾客满意指数 顾客满意指数( c s i ) 是一种完全从顾客角度来测评一个企业、行业、产业乃至 整个国家经济运行质量的指标，是运用计量经济学理论来处理多变量的复杂总体， 全面和综合地度量顾客满意程度的一种指标。顾客满意指数的计算是通过构成顾 客满意与否的各个因素( 也就是顾客满意度测评指标体系中的各个因素) 在“顾客满 意度”评价中所占的权重，结合顾客对产品或服务目前满意度评价综合而成的。 它具有以下特点： 1 、综合反映复杂现象总体数量上变动状态，它以相对数的形式表明顾客满意程度 的综合变动方向和趋势； 2 、分析总体变动中受各个因素变动影响的程度； 3 、利用连续测评的指数数列对复杂现象在较长期间内发展变化的趋势进行分析； 4 、通过一系列数理统计方法，对不同类别的计量进行趋于“同价”的比较。 总之，顾客满意率和顾客满意指数都是测评顾客满意度的指标，但两者所采 第三章顾客满意度测评研究 用的方法、程序和技术却不尽相同。可以说，顾客满意指数是对顾客满意率的改 进、深化和发展，更能准确、完整、真实地反映顾客满意度。本文所讲的顾客满 意度测评也专指顾客满意指数测评。 3 3 2 顾客满意度测评模型 3 3 z 1 国外常见模型简介 1 、p e ( 认知预期) 模型 s q ：圭眈一b ) 1 = 1 其中：s q 总体满意度； 公式( 3 2 ) k 产品服务特性的数目； w i 特性j 对s q 的权重； p i 与特性j 相关的实际认知价值； e j 与特性j 相关的预期价值。 认知预期模型认为，在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望 及认知价值，评估产品和服务的实