（企业管理专业论文）恩施移动市场营销链研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 进入2 1 世纪以后，中国移动产业仍将持续增长，并继续成为带动国民经济发展的 重要力量，由于市场竞争多元化发展，未来的国内电信运营市场将是一个挑战与机遇 并存的市场，国内运营商急需通过市场化转变，实现从量向质的经营方式转变，其他 产业与电信产业的广泛融合也将为电信市场的发展提供更广阔的空间，同时对传统的 电信运营企业来说也是个挑战。 本文通过分析恩施移动市场面临的整体宏观环境、中国电信产业的发展变化，以 企业现代战略管理、市场营销管理、组织行为学、人力资源管理、客户关系管理等理 论为指导，特别结合现代营销流管理理论分析了目前恩施移动的市场情况，剖析了恩 _ 旖移动公司、恩施电信公司、恩旌联通公司等电信运营主导者内部现状，总结了目前 恩旆移动市场营销中价值链的问题，在此基础上深入研究了恩施移动公司的产品、营 销、服务、形象等驱动因素，并针对恩施地区的经济发展环境、监管背景、行业竞争 形势，提出了恩施移动公司在经营发展中应遵循的规律、关键因素和环节控制点；在 一个市场化、竞争多元化的格局中，移动公司应以满足和挖掘移动消费的商业需求为 基本点，完善移动公司经营机制，提高企业自身的核心竞争力，只有这样才能继续保 持行业领先和主导地位。 关键词：移动市场营销链对策客户 独霎雌塞霎鐾篓薹| 萋鍪薹罄 ；毫i j 薹i l 嚣i l 耋； ；冀j l 崮l 熏囊蓁雾 搭崭赫。妊* 鞠鞫睡辅积醛苷占! ；| i 蒜蛹刮酗醐i ! 重 。i i r | 耄1 舅吲靳二i 自自l 晦生活始 海疆弼胥潼嘱i ；i ；蕊雏可吐j 觑= l g 雾i z i 。嚣矍 i 淫l 虹j “峪燃嫡。口巢奈嚣聚r i i 公i ? 融錾断己在j 艾= ；圳引别莓剥剧本 人j 曼曼； 者镇。篓蠹南耐融磷萋到要象鞋r 誊萄莓石拭i i ? 篇捌髟擎f 詈? l i 萎季翌i ；二蠢l ；冀羹茎萋孺! j i 。饕乒i 髦耄萋参童熏i 目萝i ； ；雪l 蓍塞霎j 鼙篓薹= 囊墓薹震，嚣蠢雾萋l 凳! ；茎妻蔑鳃毖世鬻；磊墨曼公辛缸 婴赢若，| ! 兰 i 鞲；禅角举= 委t 崩埯藤；! l i 篱衙藓磊掣；描l ：酬翡钮? 回阻茎包纛。鞠坐；鞭酗跹 髫黾鲫鼎。b 盲盲 萋l i i i i | 要；! ；善j 囊薹霾许论近蚓 翼驰朋靳驰囡i 珥i ；辱复复女 i 睦! 田嚣t 至州供蟹：麓疆艇卵踪q ! 韬i ：或部分羹辩啄趁；盔灞港璎爝；d 至至 堡鏊州掣捌烈l l 。絮墨凳扭二l 蚕喜l l ! 华中科技大学硕士学位论文 1 1 国际移动电信业发展状况 1 绪论 随着世界政治和经济发展一些不确定因素的消失，世界经济复苏步伐明显 峨湃而濒咧理坦潮濑鸯臣j 尉辄矶鲑垣j 钢矗两2 ：【j 捌霸；蕴灞萄睫维带渤一j 枣兜副 札枣孙督广戡副刚州貔殳副不鬏露。 g 。l 。要粼星剧引秘掣鬟融弱翟圳醋里到烈 搿，豺l 羹；占：与箧眸j 毋鬟缓廷墨旦覃j 羡鸡菲簖瓣雉爵刎髂“黝在移动市场 的先发优势， 使其占领了宝贵的高端市场，这是现阶段竞争最宝贵的资源。只要码号不可携带，这 批高端用户就很难有什么理由改换门庭。因此，中国移动的a r p u 值在短期内仍然会 独树一帜。三是中国移动目前奉行的专一化、高端化战略有助于其继续强化霸主地位。 从“中国移动通信专家”、“网络的重要性可以挽救生命的价值”等一系列经典广告来 看，从2 0 0 2 年起，中移动着力于将自己塑造成中国移动通信市场最优秀、最专业的运 营商。2 0 0 3 年以来，其战略一如既往，一方面中移动与备行业内的顶尖企业合作拓展 移动业务特别是数据业务应用，强强联合且产生了的“马太效应”，这些都将再次固化 其移动领域排名第一的地位；另一方面其在中低端客户市场推出了眼花缭乱的套餐， 以及在年轻客户群中主推数据应用，不仅培养了潜在高端客户，而且通过全面出击牵 制住了竞争对手，并制造市场进入壁垒以形成预置性威胁，可谓一举多得。因此，良 好的市场基础辅之以“前后一贯”的战略，中移动已经比较成功地将自己包装成中国 移动通信事业的代言人，其龙头地位应可维持。但值得注意的是，政府也许会在适当 时机介入，衡量其市场份额是否足以成为国内市场的支配力量( s m p ) ，利用排它性协议 等不正当竞争手段来妨碍公平竞争1 1 5 】，如是，中国移动将面临较为严厉的管制环境。 中国电信集团公司( c r ) 抓住3 g 时机，整合资源优势。中国电信作为国内电信市 华中科技大学硕士学位论文 其它可使用户在远离自己国家后继续享受服务的手段。据idc公司新发布的研究报告， 世界全球化服务市场正在从2 0 0 2 年疲软的状态下复苏。i d c 预测，经过一个时期的改 组和重组之后，全球化服务开支将从2004年开始将恢复两位数增长，到2007年将增 长到将近90亿美元，混合年增长率为125lj。 最后从世界范围来看，移动电话普及率的增长速度要高于电话主线数普及率的增 长速度，移动电话凭借其不断下降的资费和使用的便捷性对固话市场形成了巨大的冲 击，移动电话对固定电话的替代性竞争日趋激烈，移动电话用户超过固定电话用户将 是不可避免的趋势。1 1 3电信市场形成有效竞争且主体民营化比重增加 1980年，英国政府批准成立水星公司，并给予其全业务牌照，允许其经营国内、 国际长途电话等电信业务；美国1969年批准ma为中小企业提供电信服务；美国1996 年电信法的立法宗旨之一就是推动全面竞争，放开了所有的市场分割和限制，使 得经营长话业务的公司与经营本地业务的公司之间、有线电视公司与电信公司能够互 相进入对方的市场。2002年初53个国家允许用户可以选择一个以上的基于基础设施的 国际长途电话运营商，而在1992年只有8个国家。就移动运营商而言，1992年全球只 有不到200家运营商，而到2001年底，则有600多家，全球13以上的国家有3个或 更多的竞争移动运营商。大部分国家已经形成或正在形成有效竞争的市场格局。竞争 主体民营化的比重仍将继续提升。1 1 4 跨国电信运营企业发展迅速 跨国电信运营的并购活动将稳步推进，向效益型增长方式转变成为必然，未来几年内，电信运营商会继续在全球范围内整合电信资源，关注国际电信需求，重新塑造 自己的核心竞争力。在竞争激烈、竞争对手实力雄厚的情况下，几个企业并购或联合 成一个企业或实体一起参与市场竞争比单个企业直接参与市场竞争效果更好，成本更 低，优势更大；在资金不足，或者某种资源短缺的情况下，通过并购，企业不仅能以 较少的资本换取较多的资本，迅速获得资本和资源，增强企业的经济实力和竞争优势， 2 华中科技大学硕士学位论文 择权的一种侵害。僖产部发布的4 5 2 号文件关于通信网内网外差别定价闻题的懑知 蕨2 4 年控秀l 骥忿繁惫i l 箨了舞态：多 差繁定徐，羹运黎囊进行公平、公蓬爨擎静 掇供了一大台阶。其次，从运营商自身来看，我国四大基础运营商都已经上市，他们 的市场行为必须对圜寐、股东、社会和员工负责，谨慎投资和理性竞争是其必然的选 择，强调一种“合作必赢”的理念。同时，中国电信明确寝示将向竞争对手出租网络 资滚，繇在疫层网络朦嚣合终，在数务鼷霆竞争。热今，小瑟邋与手援短痿互逶豹逶 裰漪加快，这无疑怒逡营商之间竞含意谈叛及“合作共赢”壤念起到静俸露。蠢巍争 肖合作才能营造艮好的电信业生态环境，共同把市场做大，逡营商这种心态的转变表 明，中国电信业发展逐步趋于理性。掰次，运营商的服务水平也在逐步上升，服务理 念釉意识深入人心，农业务层面上，运磬精也确实傲到了以瘸户为角度的开发翮剁新， 缨分蔫户舞，缨分枣场。派务隶平瓣爨舞_ 稳翻耨意谖表骥，遮萤裔嚣索场竞争逐步趋 于理性。 1 2 中国移动产业与国民经济的荚系 在已经过去静数零璺，中匡移动、瓣定电话等电信产驻发展延续莠深纯了获蹩鬟 质的转变过程。电信渡的整体投资保持平稳，运营商正在努力摆脱单纯依赖投溉增长 带动业务收入增长的局面。国内电话业务保持快速增长，数据业务的宽带接入市场是 发展的重点。展望来来，0 4 年以后中鼷电信产业仍将持续增长，著继续成为带动国 聚经济发震嚣重要力爨。 在已经过去静2 0 0 4 年，中国电信她的发展延续并深化了从量到质的转变过褪，竞 侉格局的多元化、技术发展的更新换代及业务的融合，使电信运营企业面临了诸多的 挑战。电信运营商开始了市场化、精细化豹运营【5 l 。 麴 簦纪粥年鼗戳寒，我国邀痿行鼗黠鏊嚣经济懿贡献攀一整笼子增长蹬段，砖经 济增长的拉动作蘑十分骥显；2 0 琶鳃= 擎代中赣，这种僚用达到最高值；2 0 年以 厝由于国内电信行业进入平稳增长期，遮种拉动作用也随之趋于平缓。从电信行业投 涤增长速度的平稳态势可以看出，国内逡蕾商从网络规模建设期转入网络服务期。 5 华中科技大学硕士学位论文 未来几年里，这一趋势得到延续。一方面，电信行业的业务收入占整个宏观经济 g d p 的比重依然走高，另一方面，电信业的整体投资保持平稳，运营商正在努力摆脱 单纯依赖投资增长带动业务收入增长的局面。其中移动通信业务依然是电信业增长的 热点，截至2 0 0 4 年9 月，中国移动、中国联通两家运营商投资总额占整个电信运营市 场投资总数的5 2 ，就中国电信及中国网通而言，小灵通业务同样是其最重要的业务 增长点。 1 3 移动产业改革及发展现状 1 3 1电信经营业务改革回顾 首先是进行对经营实体的设立。1 9 9 4 年，为了效仿英国双寡头竞争的局面，当时 的电子部联合铁道部、电力部以及广电部成立了中国联通，但主要还是经营寻呼业务， 1 9 9 9 年2 月，信产部开始决定对中国电信拆分重组，中国电信的寻呼、卫星和移动业 务剥离出去，原中国电信拆分成新中国电信、中国移动和中国卫星通信等3 个公司， 寻呼业务并入联通，中国电信、中国移动、中国联通、网通、吉通、铁通、中国卫星 通信7 雄初立，也形成了电信市场分层竞争的基本格局。2 0 0 1 年1 0 月，中国电信南北 拆分的方案出台，拆分重组后形成新的“5 + 1 ”格局，这五大电信巨头包括了中国电 信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通以及中国卫星通信集团公司。 其次是改变国家独资局面。在拆分的过程中引入了民间资本，在电信产业格局中 改变了国家独资的局面；并于2 0 0 2 年、2 0 0 3 年、2 0 0 4 年先后允许中国移动、中国电 信、中国联通通过香港证券市场成功注资上市。 另外在业务形式上也取得了成绩。在市话本地网上，电信、联通、铁通及广电都 可涉猎，网通公司、吉通公司和铁通公司获得了电信运营许可证，全国经营基础电信 业务的运营公司有6 家，经营互联网和其他增值业务的公司达到3 0 0 0 多家，市场竞争 格局已初步形成。随着市场的开放，有关的法制建设与行业监管也得到加强。移动业 务上出现了联通与移动双雄争锋的局面，宽带产品则是遍地开花，电信、吉通、网通、 联通、铁通、长城宽带、广电都可参与。i p 电话业务上同样有了电信、联通、吉通、 6 华中科技大学硕士学位论文 潮通，在网络接入上鞭是涌现出1 5 0 多家i s p 。 透遘疆土努玻蘩瑟、雩l 入竞争系穰懿羧摹豢亲了孛藿遴臻枣场戆繁荣，丸专年我 以来，中国的通信她戳高出国民经济二、三十个百分点的速度增长，固定和移动两大 阿络的规模都已位膊馓界第2 位，截至2 0 0 5 年底，我国移渤电话用户总数达到3 9 3 亿，比2 0 0 4 年同期增长1 7 5 ，增长速度下降了6 5 个百分点；移动电话普及率达到 3 毡3 郏，百入，院2 4 年燕提裹4 。4 部露人。2 5 年全年毅攒移动邀话用户5 8 鳓万户， 电子商务、网络媒体、远程教育、远稷藏疗等信患应用与簸务得狲较侠静发展，中藩 的信息通信制造业也得到很大的发展。 竞争的力量实际上是一个系统的概念，它要求企业要有充足的人力、财力、物力 资源，势能够有效媳将这些资源整合在一起，以使其投入与产融之间的效益达剽最大 纯。嚣蘸，全藿电痿遴馆行鲎熬壤两邑蒸本形成，毽各大运漕巍蘩在等待羞一令焱佳 的竞争时机。 1 0 - 2 我国3 g 业务擞展 筠。6 年致褒发放3 g ( 第3 袋移魂逶德) 薅瑟瓣辩魏己缀藏熬，疆着3 g 接爨豹发 放议题提出，产业价德链的竞争将逐渐取代传统的竞争方式成为运营商竞争的焦点， 谶的产业价值链能够不断延伸，谁能够构造具有特色的产业价值链，实现产业价值链 的麓异化，谁就能在产业价值链中获取收益，取得竞争的优势。传统的产业价俊链管 攥模式孛，电信运营灏器其它馥嫠之趣豹关系只是萃楚熬交荔关系。嚣在3 g 辩彼，为 了实蠛整个价篷链的多冬随发展和进步，泡倍运营商应该接受起价俊链领导者静黧任。 1 3 3 移动通信产她价值链变化 蛰擅链豹结构嚣徐毽链环节豹速健将决定份值豹分聚摸式，徐毽链竞争将成为寒 - 束竞争静主要方面。价值链环节包括电傣逡营商、c p 箔p 、设备商、系统集成商、软伴 开发商及终端提供商簿。为了避免成为单纯的“管道”、获取价值链上更多的利蘸，各 电信运营商日益重视与价值链各环节的合作，并有意识地加强对产业链的控制。 嚣为互联网和免线网络躯兴起、掰橛准的产生，以及全球他的加剧、新技术秘商 华中科技大学硕士学位论文 业模式的形成，企业经营形式也随之发生了新的变化。在这个战略网络中，每个要素 都必须盈利，否则它们将无法在这个网络中生存；如果无法盈利，也会影响到网络的 稳定性，也不会带来长久的利润。应该说，这样的变化是无处不在的，而且在这个移 动生态中，从移动协会到c n a ，从n e u s t a r 到移动运营商、营销商、应用技术提供商， 以及网络集合所有的参与者都在积极促成这些变化。 移动服务就像是一个带着围墙的花园一样，被排他性地和手机运营商的网络绑定 在一起，其他厂商很少有能进入这个领域的通道。学者安德逊和威廉姆斯都认为在移 动运营商的价值链体系中，“解除绑定”的过程正在进行。这一趋势为生产商、内容提 供商打开了移动营销的大门，同时也为现有的以及新的行业进入者，比如移动应用提 供商、网络集合商等提供了大好机会。随着移动运营商的大门打开，传统的品牌、内 容拥有者以及营销代理商都可以直接利用移动网络和顾客发生联系。一些品牌不仅可 以通过这个渠道分发其服务和内容，而且可以利用这个渠道增加品牌的知名度、顾客 的识别度，更加紧密地和顾客保持联系。 1 4 论文的目的和意义 现代企业成功的基础在于拥有创造竞争优势的战略，以及创建未来的核心技术， 企业战略的实现离不开创造需求的市场营销策略和技术。 企业的命运系之于“销”，而“销”之绩效来源于“营”，“营”包括策划、创意、 运筹和研究，评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩( 包括销售 额、市场占有率、利润、知名度等) 的高低，而营销业绩的高低又取决于该企业营销 实力的大小。营销实力除包含企业的硬资源( 设备、资金等) 实力外，还包含企业的 软资源实力，软资源实力的重要体现是其现代营销意识和专业营销实力的强弱，而专 业营销能力的高低取决于企业是否拥有基础扎实、经验丰富、仓0 造性思维和踏实勤勉 的营销管理、营销企划和营销执行人才。 从企业内部看，在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的，有别于其他企业、 其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键之所在。是成本最低，让消费 者买到最便宜的商品，还是别具一格，确保他们买到的产品永远是最先进的呢? 要不， 8 华中科技大学硕士学位论文 是最佳服务，对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助? 营销人员是企业产品信息 的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失真的根本原因，这直接造成企业产品销 路不畅，大量积压。 从企业外部看，企业着力要追求与塑造的营销形象不清晰，本企业打造的质量观 念没有宣传出去，没有得到社会公众的认可，也就难以起到提升本企业的产品形象的 作用。企业的广告形象，没有很好的与产品形象结合起来，造成重复投资，资源浪费。 再有，服务在我们这个时代已成为商品的一个重要组成部分，然而在服务形象塑造方 面的投资，几乎是空白。这些使得企业整体营销形象没有形成，形象所应有的感召力 和影响力也就无从发挥。 本文拟以中国移动湖北移动通信有限责任公司恩施分公司( 以下简称恩施移动分 公司) 为研究对象，以企业现代战略管理、市场营销管理、组织行为学、人力资源管 理、客户关系管理等理论为指导，特别结合现代营销流管理理论分析目前恩施移动市 场情况，剖析恩施移动行业及各运营商内部现状，突出分析研究恩施移动公司市场营 销中价值链的问题，发掘适合本企业现状，适合本地区特色的营销流，并建立适宜的 营销渠道，加强营销的执行力。 1 5 国内外研究动态 1 5 1 营销的内涵 p h i l i pk o t l e f 曾经对营销下过一个定义：m a f k e 恤gi sas o c i a la l l dm a n a g e r i a lp c e s s b yw h i c hi n d i v i d u a l s 蛐dg m 叩so b t a i nw h a tt i l e yn e e da i l dw a n tt h r o u g l lc r e a t i i i g ，o 虢r i n g a n de x c h a n 舀n gp r o d u c t so f v a l u ew i t ho t l l e r s 【6 】。根据以上定义，对于营销的含义可以做 如下理解： 营销是一个社会化和管理的活动过程。 该过程的目的是满足个人和团体需求。 实现该目的，是要通过为他人生产、提供或交换有价值( v a l u e ) 的产品。 产品的概念包括有形的和无形的。 华中科技大学硕士学位论文 2 恩施移动环境及竞争形势分析 2 1 国内移动产业形势分析 2 1 - 1国内电信业不断发展与繁荣 市场竞争日愈激烈，尤其是在固网、移动电话领域，各运营商之间业务的分流和 替代，造成市场容量日益萎缩；移动领域虽然存在的只是“双寡头”竞争，但各种套 餐价格战形式也让市场竞争的越来越激烈。在发展晟快的2 0 0 3 2 0 0 4 年中，2 0 0 4 年1 1 0 月份，全国电信业务总量持续猛增，完成7 5 4 3 8 亿元，比2 0 0 3 年同期增长3 9 2 ； 电信业务收入完成4 3 1 6 8 亿元2 0 0 3 年同期增长1 3 3 ；新增电话用户超过l 亿户1 1 2 1 。 2 1 2 中国移动市场即将融入全球3 g 在3 g 时代，电信市场的竞争格局与企业的实力息息相关，各电信运营企业应该根 据自己的优劣势进行市场定位。届时的竞争也是全方位的，电信运营商应该加强上下 游合作，适应产业合作模式的形成，从而使电信市场趋于稳定有序发展。 ( 1 ) 四大运营商成3 g 主角无悬念 如无意外，现有的四家( 移动、电信、联通、网通) 主要运营商迟早都会获得3 g 牌照。他们实际上就可经营所有基础电信业务，其庞大综合实力将导致中小基础电信 运营商的市场地位被边缘化，生存空间更狭窄。因此，即使有新的、更多的基础电信 运营商出现，未来电信市场仍然主要是目前四大家基础电信运营商的竞技场【1 3 】。 ( 2 ) 各家企业取长补短，因势利导地选择不同的竞争战略 从竞争方式来看，获得3 g 牌照不一定意味着企业全都在移动市场拼抢天下，各运 营商的战略选择不尽相同，其竞争方式也会大相径庭。不同的战略、不同的竞争方式 最终将影响到其在电信市场上的位置。如果说以往的竞争目标是指向打破垄断，多少 带有政府“培育竞争”的痕迹，有很强的市场结构塑造的色彩，那么下一轮角逐将更多 华中科技大学硕士学位论文 有城乡，8 0 以上的行政村已实现移动信号覆盖，截止2 0 0 4 年末，恩施公司的移动电 话用户已突破8 0 万户大关，实现五年持续翻番，用户市场占有率超过7 0 ，业务收入 也是一路飙升，2 0 0 4 年，运营收入比分营时的1 9 9 9 年增长五倍。 ( 2 ) 恩施联通分公司 于2 0 0 0 年7 月正式成立，下设七个部门( 综合部、人力资源部、财务部、网络建 设部、市场部、集团客服部、运营监督部) ，有员工3 0 0 余人，在全州八个县( 市) 均 设立了分公司，建成营业网点3 2 5 家。其坚持发展战略是“移动为主，综合发展；两 网协调，差异经营；效益领先，做大做强”，经营的电信业务由成立之初的移动电话 ( g s m ) 和无线寻呼发展到目前的移动电话( 包括g s m 和c d m a ) 、长途电话、本地 电话、数据通信( 包括因特网业务和口电话) 、电信增值业务，以及与主营业务有关 的其他业务。“联通新时空c d m a ”于2 0 0 2 年4 月8 日全国统一放号运营。由于其具 有低辐射、通话质量高、保密性强、接通率高、不易掉话等诸多特点，2 0 0 2 年底，c d m a 用户突破l o 万。截至2 0 0 5 年9 月，中国联通恩施分公司共建成一干、二干及本地网 传输3 0 0 0 余皮长公里，微波1 0 跳；干线中继站8 个，开通c d m a 基站、g s m 基站 4 0 0 多个，在全卅i8 个县市、8 8 个乡镇的绝大多数地区均实现了良好覆盖，公司的固 定资产达到了近5 亿元；累计为国家上缴税金近1 0 0 0 万元，用户达到3 0 多万户。 ( 3 ) 恩施电信分公司 成立于2 0 0 0 年8 月，前身为恩施州邮电局，隶属于中国电信集团湖北省电信有限 公司，州分公司下辖7 个县市分公司，在职员工近7 0 0 人，拥有数字模拟兼容、有线 无线互连、窄带宽带同网的现代化通信网络。经营恩施州内固定电信网络与设旌( 含 本地无线环路) 业务；基于固定电信网络和互联网的话音、数据、图象及多媒体通信 与信息服务；经营与通信及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术业务、信息咨 询、销售等业务。恩施州电信分公司于2 0 0 4 年被中国电信股份有限公司全资收购，正 式成为上市公司。截止2 0 0 5 年底，电话用户达到3 5 万户，宽带市场占有率超过9 0 ， 互联网出口带宽已扩容到2 8 g ，所采用的光纤到户和a d s l 两种接入方式为广大客户 提供宽带服务；2 0 0 2 年7 月，恩施部分县( 市) 建成p h s 网，方便、经济、时尚的 小灵通因适于恩施消费人群的口味，特别是经省公司批准在八县( 市) 全部建成小灵 华中科技大学硕士学位论文 邋阙后j 翼餐琴掣。嘈恼掌嘤翼滞谲曩藕豳蒋秘暇邕篁翻娈勘觏蚕剃甲氢剐藓e 烈眄 羹j 嗡；巍弼巅溉董蒌耋燃瞪喱型雾壤 | i 溪， l 量! 孙靳霪特 瓤是随着奎竦经济砰化及瓤l 雏魏蓉誊霪。嶝争“稼溪洽葚鬃；曲鞔雉封施瓯。 呈现如下特点i 患争和刮燃勇、跫拗斧嵛剐鞘辅。顶- 牛恒角淮涎警嘲甥弛刃稚j 粒钇 驵目聪酬；鉴鍪渤黛曩哩噬两；掣薛篷猫灞絮；进入电信运营市场。 竞争策略继续深化。市场竞争越来越要求运营商具备业务创新领先于市场需求的 能力，营销重点将是如何实现导向的客户转移法，在不具备现实市场需求的状况下， 如何引导客户的消费需求，创造市场空间。对现有用户深度挖掘消费潜力而不是单纯 的依靠量的增长将是竞争策略发展深化的方向。 技术对市场的影响力不断加深。n g n 、宽带的普及将使i t 产业与电信产业的结合 趋势日益加深，由此将产生更广阔的市场空问有待挖掘；而在传统的电话服务领域， 移动电话超越固定电话在国内已是大势所趋。 电信行业竞争趋于理性。首先，从政策和法律层面看，临近出台的电信法和 其它电信法律法规一起，将在我国电信市场上构建起一个公平、公正、有效的市场竞 争格局。网内网竞争的公正、公平性，也是对用户选 华中科技大学硕士学位论文 建设大交通。争取2 0 0 8 年宜万铁路、沪渝高速公路建成通车，力争将安张铁路恩 施段纳入国家铁路建设规划，开工建设利川至涪陵铁路、上海至成都高速公路宜巴段、 鹤峰至来凤和恩施至黔江一级公路，继续建设长江巴东港，完善恩施航空港，构筑陆 路、水路、航空综合运输网。 建设大通讯。整合信息网络资源，加强宽带通讯网、数字电视网和下一代互联网 等信息基础设施建设，推进“三网整合”i 形成信息高速公路。到“十一五”期末，通 讯综合覆盖率达1 0 0 ，基本普及城乡宽带网。 建设新城镇。继续实施“1 3 3 1 1 ”战略，加强城镇规划，完善城镇体系，提升城镇 功能，构建以“半小时城镇经济圈”、“三大城镇带”为主体的城镇体系新构架，即构 建以州府为中心的恩( 施) 建( 始) 宣( 恩) “半小时城镇经济圈”、以利川市为中心 的西北沿边城镇带、以巴东县城为中心的沿江城镇带和以来风为中心的来( 凤) 咸( 丰) 鹤( 峰) 西南沿边城镇带。 建设新农村。以1 0 0 个中心村示范建设为重点，稳步推进具有恩施特色的社会主 义新农村建设。加强农村交通、通讯、电网、饮水、教育、广播电视、文化、卫生、 商业网点等基础设施建设，改善农村生产生活条件：强力推进扶贫开发工作，开展“整 村推进”式扶贫，增强重点贫困村的自我发展能力；大力发展农村专业经济合作组织； 加强农村规划建设与管理，创新农村社会管理方式；继续抓好以“五改三建”为主要 内容的生态家园文明新村建设，全州沼气池总量达7 0 万口，建成全国生态家园第一州。 华中科技大学硕士学位论文 3 恩施移动市场营销链控制中存在的问题分析 3 1 移动营销链模型及理论分析 3 1 1 营销链模型 ( 1 ) 上游企业 主要包括为运营商提供网络设备厂商、系统软硬件平台厂商、系统集成服务的厂 商、面向最终用户提供服务的内容和应用服务提供商等。 网络设备厂商：爱立信，诺基亚，摩托罗拉，阿尔卡特，北电，华为，中兴， 思科等。 硬件厂商：i b m ，h p ，s u ，联想，e m c 等。 软件厂商：( b s s o s s m s s ) i b m ，o 墙d e ，微软，s a p ，s i e b e l ，c s g 等。 m b o s s 服务提供商：i b m ，毕博，埃森哲，亚信，联创，大唐，朗新。 提供实时的内容和即时讯息服务的内容提供商：新浪，网易，c 研v ，恩施教育 局、级政府等。 提供移动娱乐、移动办公和移动电子商务服务的应用服务提供商：盛大，联众， m s n ，百度，腾讯( q 、恩施气象局等。 ( 2 ) 中游企业 主要是网络运营商，为企事业单位、家庭及个人提供网络接入、语音、i p 、m t e m e t 接入、短信及增值服务平台接入等服务，在移动产业价值链中处于核心作用。具体包 括：中国电信、中国网通、中国移动、中国联通四大运营商，重点在于网络建设、系 统运营支撑及优化等，并为用户提供s l a 级的服务，运营商间将在提供网络产品和服 务方面展开全方位竞争。 ( 3 ) 下游企业 终端厂商。中断厂商主要提供手机和商务通等移动终端产品，如诺基亚，摩托 罗拉，t c l ，夏新等。 华中科技大学硕士学位论文 最终用户。最终用户即使用网络运营商、内容和应用服务提供商所提供的各类 服务的客户；按用户类型可分为企业用户和个人用户，按服务使用性质可分为基础电 信服务用户和增值服务用户。 以上各层次的关系及分布如图3 1 所示。 图3 1 营销链模型图 目前恩施州主导地位的三家电信运营均采用大体一致的产业控制模式，其中在上、 中游的价值链环节基本一致，只是在具体的厂家、终端上选择了不同个体，例如在网 络设备环节中，恩施移动选择的网络设备商主要是摩托公司和华为公司，联通公司g 网设备选择的是爱立信设备、c 网选择的是郎讯设备，电信公司设备主要采用深圳华 为公司产品。 在下游价值链条中，恩施移动、恩施联通均采用自办营业厅+ 社会业务代理商的模 式推广销售业务产品，同时都依托恩施邮政等大型销售物流网络配置销售网点，恩旋 电信公司由于在全州各乡镇设立了乡镇电信分局，主要通过主要城区自办营业厅乡镇 电信支局方式进行业务推广和业务销售。 3 1 2 营销链 ( 1 ) 营销链理念背景 华中科技大学硕士学位论文 企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合，其 中每一项经理管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可以分为两部分：下 部分为企业基本增殖活动，即基本“生产经营环节”包括材料供应、生产加工、成品运 输、市场营销、售后服务五个环节，上部分为设旌与组织建设、人事管理、技术开发、 采购管理四个方面【朔。市场营销的本质是一种交换活动，而交换的核心条件是交换双 方都可供交换价值，因此市场营销活动本质是价值的交换活动，价值必须有一种形式 的载体，其载体对企业而言是产品，对顾客而言是货币，市场营销中的价值交换主要 表现为产品与货币的交换，交换的动态过程就必然会形成产品的流动与货币的流动， 构成产品流与货币流。信息的流动是产品与货币交换前提，沟通是信息的流动，信息 流动是产品流与货币流的前提，信息流、产品流、货币流统称为营销流。 ( 2 ) 营销链 营销链的定义。所谓营销链是指为实现与顾客的有效沟通，经过市场、开发、 技术、生产、渠道、用户等功能性节点连接而成的一个动态流程式营销结构。营销链 的根本目的是实现与顾客的有效沟通，系统通过整合各节点资源共同促进企业与顾客 间信息流的流动，以达成产品价值与顾客需求价值的一致，营销链的平衡通过信息流 的循环流动实现，它的发展由营销链上的系统力推动。营销链是一种与现代营销理念 相匹配的流程式营销组织。传统的营销沟通依附于职能部门来执行，信息运动过程被 人为分割，从而导致信息曲解与失真。营销链则不同，完全打破了传统职能部门的界 限，依据信息运动路径来构建沟通流程，完善营销组织。营销链在构建各节 醢蹦酣l l 魏。翳辐量引型箩鳓酣i 瘸彰构服从功能，功能服从目标”，即 首先确定与顾客有效沟通所需的功能，进而选择节点构成，节点再根据功能选择部门实 体构成。这里的实体包括部门、企业或个人。具有自主决策权的实体称为自主实体， 具有部分决策权的实体称为半自主实体，没有自主决策权的实体称为从属实体。因而 营销链的构成呈现动态变化。营销链的内涵。营销链的中心是客户，营 销链中的客户不仅是消费者，也是生产者、设计者、销售者和使用者，客户是一 种机制和人格化的市场。以客户为中心，会激活企业各个僵化的细胞，降低组织的刚 性和软化组织，提高组织的应变柔性。在营销链中，客户就是一块磁铁，在磁铁的作 用下，无规则分布的铁屑会重新排列组合，形成规则的布局和联系。同样的道理，一个 华中科技大学硕士学位论文 客户可以使之重新排列或配置，而且是一种优化的排列组合和配置。 客户对企业来说是一种软约束和无形影响，它作为营销链的核心，主要发挥的是 协调监督和控制的软管理职能，而不是计划、指挥和命令等硬职能。在这个意义上说， 客户类似发泡剂，使营销链具有天然的柔性。 营销链是一种功能网链结构。营销链包括从顾客需求到顾客满意的全过程。从顾 客( 顾客需求) 始经由市场分析、产品开发等一系列环节，最终到顾客( 顾客满意) ， 始点终点合二为一，是一条环状链。营销链以顾客为核心，包括从顾客、市场、开发 等一系列环节构成的横向链。同时为了实现营销链运行的目标，在纵向上营销链也设 置了一系列的控制要素，构成纵向链，基于不同市场空间的营销链共同构成经济系统。 所以，从其结构看，营销链呈现复杂的网链结构模式。另一方面，营销链各节点由从 顾客需求到顾客满意的一系列节点构成，但这些节点在构建时遵循的是“结构服从功 能”的原则，而非传统的分工体系，即从顾客需求从发，确定满足顾客需求所需的功 能，进而选择节点构成，营销链是一种以顾客为核心的功能网链结构。 营销链是营销流的流程与路径，任何一个流都包括两部分，即流体与流程。营销 流是流体，营销链是流程，是营销流的运行路径，二者共同构成营销流管理。企业通 过营销流实现价值增值，通过营销链与市场发生交换，生产成为营销链的一个环节。 买方市场下要实现营销流的顺畅循环，营销链各节点必须协调一致，保持对客户需求 的敏感与适应性。要实现其运行的目标( 流量最大化，流速最快化) ，营销链是根本保 证，这是因为营销流是沿着顾客消费的自然方向构建的流体，如果由传统的职能部门 来执行，则信息运动过程被人为分割，从而导致信息曲解与失真，所以营销流管理需 要一种与顾客消费过程相对应，一种与信息运动轨迹一致的流程式营销组织营销 链来执行。 营销链的特征。表现为：系统性，营销链作为一个有机系统，它要求链中的每 一部分都必须采用系统思维方式。从企业到员工都抛开自身的、局部的利益，共同为 用户解决问题，共同创造最大顾客价值，实现节点间的无间隙合作，满足顾客需求。 在营销链管理中，顾客满意是其核心目标，需求信息作为一个整体被准确分解、传递， 信息偏差有效减少。这样营销链以系统代替局部，以整体代替部分，运行更为精准， 规避了营销风险。动态性，营销链的构成时刻处于动态变化之中，不同的行业有不同 2 3 华中科技大学硕士学位论文 的营销链结构，不同的营销流流经不同的营销链，节点部门构建随顾客需求变化而变 化，这使营销链具有明显的动态性。这种运作模式使营销链更快对顾客作出反应，根 据客户消费链对营销链进行适应性调整，使其更灵活地参与竞争。自适应性，由营销 链的定义可知，它以市场为核心，随市场涨落而涨落，市场需求推动系统运行达到有 序状态，因而营销链呈现自组织形式，具有自适应功能，即借助营销链系统内充分的 信息交换和反馈对市场变化快速作出响应，自我适应复杂环境。同时，这种自己修复 自己动作的自适应功能使系统时刻处于动态平衡，因而营销链这种组织模式更为适应 复杂多变的市场环境。增值性，营销链管理强调通过最合理路径保障营销流顺畅运行， 从而最大限度增加顾客价值，根据顾客需求适时、适度、适量生产，避免一切浪费。 以顾客需注为核心，构建内外业务流程，保留流程中的增值环节，去除无效作业，使 顾客让渡价值达到最大，所以营销链是一条名副其实的增值链。 ( 3 ) 营销链管理 营销链管理包括了营销链的建立、营销链维护、营销链的优化、营销链整合、营 销链的提升和营销链的转型。营销链管理的核心是要为营销流的运行提供的路径，并 为推动营销流的运动提供节点动力。营销流管理的核心是营销力，营销力是整个营销 流的动力，营销力管理的核心是对营销力的力源、力的生存机制、力的分解与合成、 力的作用点以及营销阻力等的管理，其目标是实现营销动力最大化和阻力最小化，能 够以最满意的速度把企业的产品推向市场、实现产品流与货币流的快速运动，实现企 业的经营目标【1 8 l 。从动力学派的观点，把企业营销力晃定为推定企业营销流在企业营 销链上运动的动力，主要表现为：产品力、销售力、和形象力，它是一种合成力( 营 销力生成机制模型如图3 2 ) ，可用如下公式予以描述( 1 9 j ： m f ( 营销力) = p f ( 产品力) + s f ( 销售力) + m ( 形象力) p f ( 产品力) = p p ( 产品动力) p r ( 产品阻力) s f ( 销售力) = s p ( 销售动力) s f ( 销售阻力) i f ( 形象力) = i p ( 形象动力) m ( 形象阻力) 华中科技大学硕士学位论文 图3 _ 2 营销力产生力机制模型 3 2 恩施移动产品链存在的问题分析 3 2 1 恩施移动语音产品 随着国家对电信市场资费施行上限管理，在追求规模发展、抢占用户的环节中， 各种低廉移动通信产品纷纷出台，移动的硒都卡、顺心卡、联通的大众卡、如意通、 电信采用“3 + 1 ”形式小灵通等品牌已经成为主流语音产品和主要的增长源泉，这些产 品切合了大众的需求，但是却将三方的收入增长点和用户单产率逐步降低。例如，在 与恩施联通公司的争夺低端用户中，恩施移动推广的主要是硒都卡资费：被叫网内1 5 月封顶，主交网内o 2 元分钟，长话0 3 元分钟，加入集团v 网后，集团网内主叫o 1 元分钟，被叫不收费。联通公司推出同质的产品是如意同卡，基本资费与移动公司资 费一致，从产品的价格力来看，目前没有明显优势。 从产品质量力、效用力来看，目前恩施州移动通信顾客对话音业务产品的需求只 表现为要求网络信号覆盖广、通话质量高，目前恩施移动公司在乡镇的无线基站数量 2 s 华中科技大学硕士学位论文 达到8 余个，联邋光线基站只有4 0 0 余个，移动信号区域覆盖蘑积达到8 5 ，联通 乡镇嚣蠛覆盖瑟积受窍7 5 灌：邵孵盼蜜酾靴卿觊委判影叫；啦螋篓联囊他骀錾搀茹篷 拦。隔一悔管崭酣赫赫斟封勤张越弹瓣鹩j 嘲斟萋溪罐囊醴担骢望魏鲥髓堕斜髓髓蛆蘑 琴螅饕懿i 塑碰嵫弼峪能嘿漤涔；墅基薪赫讼搦鞘豢酹剥副擎副碧函褂。甬茎 绻翠兽滔落滏嗡越系 和组织架 构，从而建立不易被模仿的核心竞争力。恩施移动应当将首要任务放置在用户规模的 发展上，以提供差异化的话音、增殖产品、手机终端，细分客户市场，控制关键价值 链环节。 4 1渠道建设与管理的改进对策 4 l 1 主控渠道建设 渠道管理中最重要的问题，就是自主渠道的建设。因为一旦没有自己的渠道，完 全依赖外部中间商，不但整个渠道体系，而且整个市场体系都会易生变故，有可能会 全线崩溃。同时，随着用户的发展速度放缓，用户入网服务在总体服务中的比重将会 下降。目前各移动公司的服务网络和营销网络交织在一起，在实际操作过程中越来越 需要服务人员和营销人员协同工作，因此建立高效的自主渠道尤为重要。 主控渠道的建设关键是要建立和理顺科学的分层渠道管理体系，增强掌控力度。 要从扫除渠道盲区、限制跨区窜号、优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道 管理体系。 ( 1 ) 全面实施大客户经理制，构制大客户营销渠道 首先，进一步制订个性化的大客户营销策略。进一步对大客户进行市场细分，要 制订个性化的营销服务策略，提供区别于竞争对手、区别于公众客户的产品和服务。其 次，加强大客户营销服务队伍建设。必须形成一个“大客户服务团队”，这个团队的成 员除了客户经理之外，还要包括运行维护、工程建设等各部门人员。运维等后台支撑 3 1 x 华中科技大学硕士学位论文 图3 _ 3 恩施营销链模型 在这个营销链条中最关键的是对销售渠道的控制，恩施移动公司目前营销渠道主 要有以下几部分构成： 自办营业厅。自办营业厅提供主要业务受理、树立企业品牌形象等服务功能。 有动感地带专营店，提供品牌化差异化服务。优点：解决公司在本地的业务正规办理 渠道，提供优质规范化服务。缺点：覆盖面有限，仅在县城部分地区形成服务功能， 在乡镇和城区其他地区缺乏功能。公司在县级公司基本是租用营业和生产场地，部分 因为场地和其他原因规模上逐渐丧失亮点工程的地位。 合作营业厅。即与社会人员合作，按照公司统一标准装修，承担比较大的客户 服务和话费回收功能，普及率有待提高到每个乡镇。以提升营业厅形象和服务功能为 目的，增加公司对市场在地域上的有效占领。 指定专营店。指定专营店由公司给予一定的支持在客户比较集中的区域设立的 移动业务服务点，完成客户缴费和上号的工作，是对上述两钟情况的有效补充。 业务代办点。业务代办点由社会人员自愿办理，公司统一管理实现移动业务和 服务在各个区域的有效覆盖。 1 8 6 0 1 8 6 1 数据业务支撑中心承担客户问题投诉及业务咨询。 大客户和专职营销人员。 随着市场中心的下移，移动通信市场已经从城市城镇转向人口较多但业务发展较 华中科技大学硕士学位论文 困难的农村市场，保持农村市场的发展优势，不仅决定各运营商在当地通信市场的占 有率，还在很大程度上影响到当今甚至若干年内的市场主导地位。因此，农村市场占 有率将是各运营商必争之地。作为促使产品或服务顺利地被使用和消费的相互依存的 组织，营销渠道的存在与消失决定着产品和服务的存在与消失，特别是象通信产品和 服务，就显得更为突出。在农村市场发展初期，移动和联通只注重网络建设而忽视渠 道建设，致使农村渠道严重不足，从而大大制约了农村移动市场的拓展。在移动市场 竞争激烈的今天，特别是3 g 即将到来之时，大力争夺农村市场将是各运营商刻不容缓 的主要经营目标。而争夺农村市场除网络建设外，最重要的手段就是加大渠道建设力 度，通过将农村渠道做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力。 3 3 2 恩施移动现有渠道存在的问题 ( 1 ) 自办渠道数量明显不足 全州共8 8 个乡镇，移动的自有渠道( 含自建他营) 为6 个，仅占6 8 。从三家 运营商营销网点的构成可见，3 g 到来后，电信将明显占据营销网点的优势。恩施州内 的所有乡镇都有电信支局，并且所有支局都是电信自己的员工，电信现在的人员包袱 将在一夜之间变成他们竞争上的人员优势，他们将不存在主控渠道忠诚度的忧虑。移 动和联通因为自办渠道明显不足，造成对市场的控制力不够，渠道主导地位不断受到 挑战。 ( 2 ) 自办渠道质量亟待加强 市场环境和竞争形势的演化对核心渠道( 即自办渠道) 提出了更高的要求。但是， 现有的核心渠道在销售、服务和沟通三方面的定位未能跟上市场发展趋势，自办渠道 质量尚显赢弱。移动自办实体渠道还存在业务结构不合理、商务模式单一、服务职能 不到位、推广数据业务的能力不足等缺点，造成渠道与客户品牌的发展不相协调，渠 道体验不符合客户的期望。 ( 3 ) 渠道管理比较薄弱 一个完整的渠道体系应该是分层管理的，每个层次应相互依存并制约，目前的农 村营销渠道鱼龙混杂，规模小，分布乱，极不规范。一些地方谈到渠道时，仅局限于 凹 华中科技大学硕士学位论文 菜地是否布了营销点，布了点就是有了梁邀，把设点布局看成渠道建设与管理的全郝。 灏辍数l 瑟望去，委赴辫楚移动静熹，毽弱楚餐不寞是移魂熬镪售熹。 ( 4 ) 渠道资源配麓的不平衡 主要指卡号供威与需求相背离导致严麓的跨区窜号。无序的批发行为将逐步导致 移动对于渠道的失控，妨碍其对于核心凝道做大做深的目标实现，增加了移动公司的 镪整藏本，毽降抵了甓镑效率，造成震声不稳定、虚瑷藏号，势豆避瑟影晦英豢缓基 确张竞争优势。 ( 5 ) 缺乏对代联商的有效管理和簸控手段 一方面表现为公司内部由于人力的紧缺，导致对代办商经营行为、物资管理、资 鑫收缴等缺少及对全灏躯核算和检查，努一方垂表现为缺少必要麴后台技术手段髓枝 壤蠢律努充分整控，凌子基疆蘧络斡不完善，b 0 s s 系统黠受毽弱点记录、受溪王弩、 蹙理记录还不详细控制和记录，导致责任追查和稽核困难。 ( 6 ) 过分依赖代理商 一些地方的外围浆道由很少的几家代理商掌控，而这少数几家代理商在掌控外围 浆遂愆嚣嚣，选瞳粪夺圭逮掌控了移动，量这多数敌死家健毽囊密褒超