（企业管理专业论文）广告代言人的营销策略研究.pdf

摘要 在现代社会，资讯过剩成为影响传播效果的直接因素。在这个注 意力经济的时代，如何在众多的资讯中脱颖而出，吸引消费者的注意， 在市场上站稳脚跟，是人人都在思索的问题。各个企业都在考虑如何 形成更有效的销售宣传促进效应，特别是对于新进入市场的产品来 说，迅速打开市场，增加知名度是第一要务。在广告大战中，起用形 象代言人成为最惯用的手法之一。如果一个普通的制作精良的广告在 其目标消费者看到第五次时有可能促成其购买行为，那么代言人在广 告中的启用便能降低引起消费者购买欲望的次数。科学的使用形象代 言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关 注，从而强化投资信心，稳定合作关系。同时代言人的加入有利于推 进企业公共关系的有效运转，。拉近与媒体的距离，增加暴光率，从而 有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。商家与明星的完美结合 往往能产生”一加一大于二”的能量。如姚明为搜狐代言，相中了搜狐 门户的媒体影响力，搜狐则利用其国际知名度扩大自己的影响力，从 而形成了双赢的局面。而张曼玉为国际铂金协会所做的代言是其个人 的风格与铂金的高贵典雅完美融合，使其产品成为市场首选。不仅促 进了销量，更为国际铂金协会的形象树立立下汗马功劳。 广告代言人的营销策略应用研究这一课题具有一定的复合性和 新颖性，既有理论研究价值，又具有很强的实践指导意义，所以选定 此题目进行研究。 本课题的研究方法包括理论分析的研究方法、动态跟进的研究方 法、对比分析的研究方法、案例分析的研究方法。 理论分析的研究方法。本文运用理论分析的研究方法，对广告代 言人的定义、广告代言人的分类、广告代言人对企业营销策略的重要 作用进行了理论阐述，以搭建本论文的理论体系。 动态跟进的研究方法。管理既是一门科学，也是一门艺术，它是 在企业的营销管理和实践活动的发展而不断丰富和完善。在研究广告 代言人这一课题时，采用动态方法，密切关注经济发展，管理技术的 进步以及国内外企业管理实践活动的最新发展以及国内外学者学术 研究的最新动向。 对比分析的研究方法。本文将以整个企业利润最大化为导向的现 代科学的广告管理方式与传统的简单的明星广告策略进行了比较，揭 示了在不同目的导向下品牌建设的市场营销切入方式是不同的。 案例分析的研究方法。本文列举了多个企业采用广告代言人的典 型案例并加以分析讨论，以增强对广告代言人科学使用的感性认识， 探析广告代言人对企业营销实践的现实意义。 本文共分为四章。 第一章首先对广告及广告代言人作了一个概述，介绍了广告及广 告代言人的定义及广告效果。其次介绍了广告代言人的影响力、影响 广告说服力的来源因素以及广告代言人的影响方式。 第二章阐述了广告代言人对企业品牌建设的作用和重要性。本章 介绍了广告代言人对品牌建设的作用，包括对新品牌建设的作用以及 在实施多品牌战咯的企业中对多品牌战略所起到的积极作用。最后本 章揭示了广告代言人与品牌增值之间的密切关联。 第三章立足于广告代言人策略运用中的常见误区。本章首先介绍 了几个典型案例说明目前企业广告代言人使用中常见的问题。其次总 结出了八大常见误区，包括把广告代言人等同于广告模特、所选择的 代言人与其品牌定位不符合、传播干扰效应所导致的代言过剩时代的 降临等等。 第四章是本文的核心。笔者从市场营销战略方面提出寻求代言人 应从产品、目标市场、企业战略、代言人本身及知名度、美誉度这几 方面定位，同时要求代言人参与促销活动与公关活动，强化代言效果。 最后本章还提出了广告代言人危机的防患与应对。 笔者对本文所探讨的问题力求新颖性和现实性。首先，广告代言 人的使用在当前具有深刻的实践意义，笔者着眼于这一问题，结合市 场营销组合的知识对广告代言人策略的理论和方法进行了探讨，提出 了一些具有较强操作性的结论和建议。当前广告代言人的使用已经在 国内各大企业蔓延开来，但是大多数由于缺乏可靠的理论支撑，并没 有发挥其战略的优势，同时也未能避免其缺陷。在这种情况下，本文 的研究对企业如何科学的使用广告代言人策略具有重要的现实指导 意义。 由于本研究课题具有一定的复合性和新颖性，且随着企业实践活 动和管理理论的发展而不断变化演进，而笔者的实践经验又比较欠 缺，因此本文的论述内容难免存在着一些不足甚至是不正确的地方， 在此恳请各位专家学者批评指正，学生万分感激。 关键词：广告广告代言人品牌增值定位 市场营销组合消费者行为广告代言人策略 a b s tr a c t a d v e r t i s e m e n ts p o k e s p e r s o ns t r a t e g yi sam a r k e t i n ga c t i v i t y t h a t a d v e r t i s e se m e r p r i s e st h r o u g has p e c i a lm e t h o do fp r o p a g a n d a t h e a p p l i c a t i o no fa d v e r t i s e m e n ts p o k e s p e r s o nh e l p s e n t e r p r i s e sb u i l du pt h e i r r e p u t a t i o nf a i r l yr a p i d l y i ta l s oh e l p se n t e r p r i s e sm a k eg o o dr e l a t i o n s h i p s w i t hc u s t o m e r sa n d g i v et h e mr e a s o n a b l em o t i v e st om a k ep u r c h a s et o a c h i e v ei t sg o a l t h e r e f o r e ，i ti sv e r yn e c e s s a r yt oc o n t i n u er e s e a r c hm a d v e r t i s e m e n ts p o k e s p e r s o na c t i v i t y t h i sa r t i c l ed i de x t e n s i v er e s e a r c ho na p p l i c a t i o no fa d v e r t i s e m e n t s p o k e s p e r s o na s am e t h o di ne m e r p f i s em a r k e t i n ga n dc a m et ot h e c o n c l u s i o nt h a ti tp l a y sa i la c t i v ea n di m p o r t a n tr o l ei nt h ew h o l eb u s i n e s s o fe i a t e r p r i s em a r k e t i n g t h r o u g ht h ea n a l y s i so fe x i s t i n ge x a m p l e so f a d v e r t i s e m e n ts p o k e s p e r s o n ，t h i sa r t i c l es u m m a r i z e dt h a ta d v e r t i s e m e n t s p o k e s p e r s o nc o m p r i s e do fs e v e r a lt y p e ss u c ha sc e l e b r i t i e s ，e n t e r p r i s e l e a d e r s ，v i r t u a lr e p r e s e n t a t i v e s ，e t c t h i s a r t i c l ea l s or e v e a l e dm a j o r p r o b l e m s i n r e p r e s e n t i n gs t r a t e g i e s t h e s e i n c l u d en o n - a c c u r a c yi n m a r k e tp o s i t i o n i n gw h i c hl e a d st oi n a p p r o p r i a t ec h o i c eo fr e p r e s e n t a t i v e s ； b r a e d l , , _ ge z p e m s i e n ；i s s u eo fi n t e g r i t y ；c o n f u s i o nb e t w e e nm o d e l s a n d r e p r e s e n t a t i v e sa n de n t e r p r i s e sp l a y i n gp a s s i v er o l e i nt h er e p r e s e n t i n g p r o c e s s a c c o r d i n g l y , t h i s a r t i c l ea d d r e s s e de a c ha n de v e r yp r o b l e m a b o v eu s i n gb r a n ds t r a t e g y , p r o m o t i o nm i x ，p r o d u c tl i f ec y c l e a n d m a r k e t i n gm i x ，a n da r g u e dt h a te n t e r p r i s e sh a v et ob ec a r e f u lt oa c h i e v e i n t e n d e de f f e c to f a d v e r t i s e m e n ts p o k e s p e r s o n o u rc o u n t r yi si nap e r i o dt h a ti sf u l lo fo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s e n t e r p r i s e s h a v et o i n c o r p o r a t et h e m s e ! v e s i n t ot h eu n i f i e dg l o b a l e c o n o m i cs y s t e mi no r d e rt os u r v i v ei nt h i sn e wc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t t h r o u g h o u tt h ew r i t i n go ft h i s t h e s i s ，ir e s e a r c h e dal a r g ea m o u n to f b o o k s ，p e r i o d i c a l s a n da r t i c l e s ，a n dc o n d u c t e dd e e pr e s e a r c hi nt h e a c t i v i t yo fa d v e r t i s e m e n ts p o k e s p e r s o n ib e l i e v et h a t i th a sp r a c t i c a l m e a n i n g k e y w o r d s ：a d v e r t i s e m e n t b r a n d i n gi n c r e m e n t a d v e r t i s e m e n ts p o k e s p e r s o n p o s i t i o n i n g m a r k e t i n gm i x c o n s u m e rb e h a v i o r a d v e r t i s e m e n ts p o k e s p e r s o ns t r a t e g y 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：辜晓玮 2 0 0 6 年0 4 月1 9 日 一、水之澳与娃哈哈 引言 2 0 0 0 年，刚出道的香港歌星容祖儿成为了香港引进化妆品牌水 之澳的第一位亚洲形象代言人。容祖儿初出道的清纯模样与该品牌的 品牌形象非常符合，随即打开了香港市场，二者的知名度交相辉映， 成为不可分割的两个主体。没想到二者的合作坚持了六年，至今，双 方仍然合作愉快：随着容祖儿演艺事业的发展，水之澳也成功打开了 内地市场，在各大城市设立了多个专柜，并且广受消费者的好评。 同样的，内地歌手毛宁在1 9 9 8 年担任了国内著名品牌娃哈哈纯 净水的广告代言人，由于这两个主体之间并没有太多的重叠部分，很 难让消费者看到其中一方联想想到另一方。加之毛宁的绯闻事件与纯 净水透明、纯净的特质形成对抗，娃哈哈急速中止了与其的合作。 在市场竞争异常激烈的今天，起用形象代言人已经成为众多企业 突围而出最惯用的手法之一。科学的使用形象代言人可以使产品或企 业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关注，从而强化投资信 心，稳定合作关系。代言人的加入也有利于推进企业公共关系的有效 运转，拉近与媒体的距离，增加暴光率，从而有利于树立企业形象， 吸引更多的优秀人才。但同时广告代言人的使用不善也容易给企业造 成巨大的损失。这是因为名人常常生活在难以想象的诱惑及高度压力 下，难免会有不合宜的行为及负面新闻的产生，易使其代言产品的品 牌形象受到影响。又或名人强势的名气易压过代言的品牌，以致掩盖 了产品的光彩，使观众只对名人而非广告产品有印象。甚至同一名人 在短期内代言许多产品，易使消费者产生混淆，出现“推荐疲乏”的 副作用等等。如何科学的采用广告代言人，规避其代言风险，是本文 需要讨论的问题。 二、问题的提出及本文的意义 广告代言人的使用在国内企业中非常普遍，但却缺乏可靠的理论 支撑和整体的营销组合思想作为指导，所以并没有发挥其战略的优 势，同时也未能避免其缺陷。国内关于广告代言人策略的研究起步较 晚，相关的书籍和文献大多是对国外研究的翻译版本和简要介绍，并 且仅仅停留在定性研究阶段，而中国市场的现状也使我们缺乏可信的 市场调研数据的支持，研究结果非常有限。 因此，本文利用一些国外理论和实证研究成果，联系中国广告代 言人的使用情况，通过对多个典型案例的分析，以说明如何实行广告 代言人的策略，规避代言风险，最大限度的发挥其优势，帮助企业占 领更大的市场份额。 本文的意义在于将广告代言人策略的理论研究成果与市场营销 的具体问题相结合，期望对我国实行多品牌战略的企业有一定的参考 价值。 广告代言人战略跟瞬息万变的市场息息相关，与经济发展水平、 市场环境、消费者观念、消费文化生活方式等方面都有密不可分的关 系，值得人们持续深入研究探讨。本文的研究仅是沧海一粟，在各方 面都有待进_ _ 步提高。希望本文能起到抛砖引玉的作用，吸引更多的 人来对广告代言人作更多的研究探讨。在理论研究的同时，本文也希 望对国内企业在制定市场营销策略方面有一定的借鉴作用。 一、广告 第一章广告与广告代言人 第一节广告与广告代言人 ( 一) 广告定义 广告( a d v e r t i s i n g i 这个名词，最早是出现在拉丁文的a d v e r t e r e ， 其意义与t ot u f l l ( t h em i n d ) t o 相同，即让人注意或左右大众心理 的意思。然而，广告( a d v e r t i s i n g ) 一词，由字面上看来，“广”可 以解释为“广大”、“广泛”、“广传”，“告”则可以解释为“告知”、 “告白”；所以，有许多人也把广告称为“广而告之”。广告表面上看 起来非常容易理解，其实是一个非常复杂而严谨的商业行为。广告的 定义基本上有两种不同观点，包括： ， 1 、营销观点一一由美国营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ，a m a ) 所提出，其定义为：广告是赞助商对其提供的产 品、服务及观念所做任何付费形式的非人员展示及促销。 2 、沟通观点广告的定义为“广告是借由大众传播媒体所传 播的说服性信息”。 ( 二) 广告效果 1 、广告效果衡量 广告效果主要的衡量方式，可分为事前调查( 沟通效果) 、同时 调查与事后调查( 销售效果) 三种。若从连续的角度来看广告的过程 与评估之间的关系，可将广告分为到达消费者阶段、消费者知觉阶段、 消费者态度阶段及购买行动阶段。 ( 1 ) 到达消费者阶段 指广告已经进入消费者的视线，即广告到达事先设定的范围，或 到到达揭露的程度。如印刷媒体以广告阅读率表示，电波媒体则以视 听率表示。 ( 2 ) 消费者知觉阶段 广告必须在消费者心中留下记忆，进而促成购鼷行动。记忆的过 瑗包括铭记、保餐及回忆三个阶段。锪记是搀在接皴广告时，瑾解并 记住其内容；回忆是指在以后的某种情境回想出事务；期间效果的维 持刘称为傈鏊。览矫，记忆可以分为两类，包话看过广告后立鬻可以 回忆出其内容的短期性记忆( s h o r t - t e r mm e m o r y ；s t m ) 和即使过了 一浚时阉，密要时依然可敬回忆出的长期性记t l ( l o n g - t e r mm e m o r y ； l t m ) 。 ( 3 ) 消费者态度阶段。 态度是一种享会学习的历程，透过行动及学习，个人会对人、搴、 物具有持久性与一致性的倾向，可经由认知、情感及意欲三个部分来 餐量( b a k e r & c h u r c h i l l ，1 9 7 7 ) 。然瑟，有些学者谈为应分剜戬认皴瑟 与情感面来衡量广告态度，其中，认知面是指对广告的了解及评价程 度，情感瑟是指对广告豹喜孬稷度，经两个瓣素寒衡量将艺壹接i 鬓l 量 态度更加科学( m a c k e n z i e ，l u t z & b e l c h ，1 9 8 6 ) 。也有研究结果指出，态 度会直接影响购买意愿，并嚣透过其他入静意觅与辩在环境两个因 素，影响消费者购买行为。如果消费翡对广钱的态度良好，再加上对 该商品具有需求，便产生需求变数，透过它形成购买意图，此时若没 有任何夕 在情蠛因素阻碍，消费誊对商熬的赡买行为便会产生 ( a i z e n & f i s h b e i l l ，1 9 8 1 ) 。如下图所示： 图1 1 态度与购买行为的关系圈 资精来源：a j z e r l ，i m f i s h b e i n ( 1 9 8 1 ) ( 4 ) 购买行动阶段 有关消费者对广告产品行动意愿的衡量，测定的方法有两种，分 别为“广告销售效果”及“广告层级效果”( h i e r a r c h yo f e f f e c t s ) 。前 者主要是衡量广告所能促进的销售量为多少，即以销售多少为衡量尺 度；而后者主要是衡量此广告是否能使消费者对产品与广告产生良好 印象，以接近购买阶段为衡量标准。销售效果模式则认为，当广告为 消费者所知觉时，将会影响其决策过程，最后将会反映在购买行为上。 如下图所示：，- 刺激中介变数反应 - - i t ,斗 ( 广告) ( 决策过程) 、( 购买) 图1 2 广告销售效果模式图 这个模式的支持者认为，只要有利于广告主的广告，最后一定会 使广告产品的销售量增加。但是单以销售作为指标来测定广告效果确 有实际困难。第一，广告播出后，究竟多久才能使销量增加? 这中间 的时差难以决定；第二，根据营销理论，一个销售行为的达成，需要 整个营销组合的密切配合，决定销售额的因素除了广告之外还包括商 品的品质、包装、价格、消费者嗜好等因素。因此，若仅仅以销量作 为评估指标答易产生衡量偏误。 广告层级效果模式则主张，一个潜在的消费者在产生购买行动之 前，通常会经过一连串的心理变数。此模式所划分的六个阶段，与心 理学上人类层级反应的三个阶段相似。即消费者在接触信息之后，由 于注意、了解、记忆、进而学习及认知该信息的内容，从而产生兴趣、 偏好与评估，并发展喜欢或厌恶的态度，最后透过对广告及产品态度 的确信和坚持决定购买意愿和行动。 二、广告代言人 ( 一) 广告代言人的定义 广告代言人是一个宽泛的概念，统而概之，是指为企业或组织的 赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存 在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也可以出现于政府组 织的活动中，如成龙、刘璇等明星担任北京申奥的形象大使。如果我 们再细化到商业营销领域，那么代言人可以分为企业代言人、品牌代 言人和产品代言人三类，它们是一种包含与被包含关系。不同类型( 范 畴) 的代言人自有其不同的职能与要求，但其职能差异不大，包括各 种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公共 及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，树立品 牌美誉与忠诚度等。 ( 二) 广告代言人的影响力 广告代言人的信息来源的影响力，取决于消费者知觉到此代言人 的可信度。其可信度来源因素有三个，即吸引力、可靠性和专业性。 l 、吸引力( a t t r a c t i v e n e s s ) 指消费者认为广告代言人对于产品 服务具有吸引力，可以吸引消费者的注意力。不少的广告和沟通方面 的研究指出，肢体和容貌的吸引力是初期判断一个人的重要暗示，有 吸引力的沟通者容易使信息接受者对其所推荐的产品产生正面印象。 2 、可靠性( t r u s t w o r t h i n e s s ) ：归因于消费者认为广告代言人具 备诚实、正直等特性的程度。事实上，不管信息来源是否具有专业性， 高可靠性的沟通者往往具有说服效果。 3 、专业性( e x p e r t i s e ) ：被定义为广告代言人具有其论证产品的 专业知识的程度。然而，o h a n i a n 在1 9 9 1 年的研究中更进一步指出， 吸引力、可靠性和专业性对于购买意愿皆有影晌，他们的关系如下图： 图l 一3 ( 三) 影响广告说服力的来源因素 影响广告代言人与消费者关系的因素，其实就是影响消费者对代 言人个人特质认同的因素，也就是形成代言人说服力的原因。消费者 对广告的信服态度，取决于对其对于信息来源( 广告代言人) 和信息 本身( 产品或服务) 的信服度，前者可以说是消费者用以决定后者是 否值得采信的线索。根据社会心理学家的研究，信息来源说服力主要 受到两个因素影响：信息来源、可信度和吸引力。可信度的构成不外 乎是专业性和可靠性。有的研究指出专业性最为重要，也有的研究发 现专业性和可靠性一样重要，基本上这几个方面是不相排斥的。至于 吸引力方面，学者将喜爱从可信度中独立出来，与熟悉、相似组成吸 引力。 综合来看，专业性、可靠性、吸引力及相似是几个影响说服力的 重要因素。专业性是由专业的知识、训练、经验而来，也有学者强调 专业性是“与欲传达主题相关联的”( t o p i c s p e c i f i c ，m e s s a g e r e l e v a n t ) ， 而不是靠年龄、智力或社会地位就可以决定。可靠性则是指信息接受 者认为某一来源所具的客观、公正、诚信程度：而吸引力，尤其是外 表吸引力，已有许多研究证明“长得好看的人普遍得到较高的评价一 的说法，即使这些评价是与相貌无关的，例如办事能力、诚实等 ( f r i e d m a n ，h h1 9 7 9 ) ；至于相似是指在背景、生活形态、兴趣方面 相类似，许多研究证实，当两人之间有越多相似之处，相互喜爱的程 度就越高，也越容易听信对方的话( f r e i d e n ，1 9 8 4 ) 可信度和吸引力的多重构成，可以解释不同广告代言人类型其说 服消费者的原因所在。影视i 体育明星代言人的魅力主要靠“吸引力”、 “受人喜爱”和“知名度”；专家型代言人的说服力来自其“专业性”； 而典型消费者代言人的可信度则源自于“相似性”。当然这些不是唯 一的影响因素，但它们的确是各类型代言人说服力的主要影响因素。 ( 四) 广告代言人的影响方式 不同类型的广告代言人各有其特色，他们说服消费者的方式自然 也不相同。社会影响模式( s o c i a l i n f l u e n c e m o d e l ) 认为个人会因为不同 信息情境或信息来源而引发不同的动机，进一步产生不同的态度。影 响消费者态度变迁过程的因素，大致可以分为以下三类： l 、顺从( c o m p l i a n c e ) 顺从是和权力相结合的，消费者希望博取来源的良好反应，或预 见到某种报酬式的社会效果而不得不顺从，由于广告中的信息传播者 和广告观看者之间几乎没有互动机会，所以顺从方式的影响很少出 现。 2 、认同( i d e n t i f i c a t i o n ) 一 认同是指个人对另一人、菜一群体或英雄人物产生认同，因而有 意或无意改变自己的态度。反映在推荐式广告上，即是消费者希望在 某些方面与广告代言人相似，而接受其影响，也是消费者喜欢或景仰 某位代言人并希望模仿他。透过认同，消费者认为自己具备了代言人 的特色，接受代言人所赞同的态度或行为。其中，引起认同的来源因 素，就是吸引力或喜爱程度，这种影响过程与广告代言人有密切的关 联，尤其是当广告代言人成为名人时，消费者往往会基于认同的心态， 而产生祓说服的行为。 。 3 、内化( i n t e r n a l i z a t i o n ) 内化过程的发生，是由于传播者的可信度或专业性，或是信息本 身的说服力。个人之所以会接受某种行为或态度，是出于对这个行为 或态度的肯定，认为其与个人的价值观念相符合，简言之，就是他相 信传播信息与其看法一致。虽然m i l l & h a r v e y ( 1 9 7 2 ) 指出专业性必须 配合支持论点一起出现才有效果，但j v l a o q l u x & r o g e r s ( i 9 8 0 ) 的研究 却发现没有支持论点，内化仍会产生，所以仍可推论专家型代言人的 说服力是来自内化作用。 至于典型消费者型代言人的影响过程，则介于认同和内化之间。 消费者也许基于与广告代言人“相似”而有认同感，也可能因为推荐 人与自己有类似的产品使用经验，从而判断推荐人所言不虚，进而接 受推荐人所欲传达的信息。 若由沟通过程中所包含的认知、态度、行动等层级效果来看，吸 引力、受欢迎等特性在认识和购买阶段最有影响力，因为能够吸引注 意力，并引发消费者为了认同而模仿购买。可靠性和专业性对喜欢、 偏好、确信( 即情感态度阶段) 最有影响力，因为透过内化过程， 消费者产生了对产品而非对推荐人的态度。也就是说，名人和专家所 影响的是不同层级的沟通效果。 第二节使用代言人广告对消费者的影响力 在过去的研究中，学者们曾经从广告记忆：1 广告态度、产品态度、 品牌态度及购买意愿五个方面来衡量使用广告代言人的广告对消费 者的影响力。这五个方面是指： 一、广告诃 乙：指消费者对代言人的姓名、职业、产品名称以及 广告内容的记忆情况。 二、广告态度：指消费者对广告的整体评价，包括对产品的认知、 情感和个人需求三个方面。 三、产品态度：指消费者对广告产品的整体评价，如喜欢、满意、 有害、愚蠢、想了解更多等。 四、品牌态度：指消费者对广告中产品品牌的整体印象及评价， 如可靠且值得信赖、对此品牌其他产品有兴趣、感觉很好、愿意推荐 给他人、认同此品牌的产品特性等。 五、购买意愿：指消费者对广告产品的购买意愿。如值得购买、 有购买意愿或下次购买时会考虑该品牌来衡量。 研究结果表明；在在广告记忆中，消费者对代言人的职业、姓名、 产品名称等方面的记忆效果都有差异性，原因是大部分的广告代言人 都是消费者所熟知的，而且代言情况普遍的环境稀释了消费者对某个 特定代言人的记忆。在对代言人的姓名记忆方面，国内和国外的专家 类型的广告代言人容易给人带来深刻印象，而在对代言人职业的记忆 上，对企业领军人物的记忆效果最好。但是在对产品及广告内容的记 忆上，消费者的差异性并不明显，可能的原因是消费者观看广告的时 间太短，加之广告太多太杂，不能对某个广告产生深刻的印象。综合 各方面因素来看，国外的明星对广告代言的记忆力最有影响，而国内 的专家型代言人对广告内容最有影响力。 在广告态度方面，消费者更倾向于选择国内和国外明星类的代言 人，对他们所代言广告的整体评价比较高。而女性消费者比男性消费 者的偏好性更强。 在产品态度方面，国内和国外的明星代言人能够让消费者对产品 产生更深刻的印象。 在品牌喜好的意见上，消费者更倾向于国外的明星类代言人和国 外的专家型代言人，他们对品牌的影响力是最大的。 在购买意愿方面，相较男性消费者，女性消费者体现出了较强的 购买意愿。而国内的明星类代言人对购买意愿这项指标最具影响力。 在研究中还发现，以影视明星做代言人对广告效果的影响力较 大，而国外的明星代言人比国内的更有吸引力。明星之所以有效，是 因为明星代言比企业领军人物代言和专业人士代言更有吸引力，更受 喜爱，更容易使消费者产生冲动购买，形成顾客忠诚。消费者因为喜 爱明星，从而将感情转移到明星所拍的广告，最后产生购买意愿。但 是在文化差异的情况下，消费者比较喜欢国内明星，这样可能是因为 他们对国内的明星比较熟悉，因为由本地明星为一种产品代言时，消 费者会比较容易接受。这一点可以证明广告需要全球化时，即使产品 是一个国际品牌，它仍然在不问地方需要使用不同的代言人做广告， 这样才能发挥出广告效果。在性别方面，女性消费者对广告态度、品 牌态度和购买意愿有较强的反应，这样表示女性在代言人的影响下， 较容易改变广告态度、品牌态度和购买意愿。虽然明星代言人在广告 态度、产品态度、品牌态度及购买意愿方面有较大的影响力，但是在 广告的记忆中，c e o 代言人的职业对消费者更有影响，这是因为他 们本身的身份和地位突出，数量少，并且不易产生负面新闻，令消费 者有较深刻的印象。 第二章广告代言人对企业品牌建设的作用和重要性 营销( m a r k e t i n g ，或称为市场营销) 是“个人和集体通过创造，提 供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一 种社会和管理过程。”。广告是企业执行其市场营销策略的重要手段， 也是塑造品牌形象最重要的法宝之一。广告是唯一有着鲜明的强烈说 服作用的传播手段，对大众进行信息传播和提醒作用，因此对消费者 的影响是很强大的。因此广告代言人的选择就成为广告策略、营销传 播乃至整体品牌战略中一个很重要的问题。广告代言人的使用对企业 宏观竞争战略的制订、产品推广、市场拓展、以及公众识别方面，都 有积极的作用，这些作用具体表现广告代言人在对品牌建设做出的巨 大贡献。 第一节广告代言人与品牌推广 一、品牌及其功能 品牌的概念由美国学者大卫- 奥格威于2 0 世纪5 0 年代第一次提 出。品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历 史、声誉、嚣 号、广告风格的无形总和，是企业的无形资产。 一个品牌最持久的含义体现在它的价值、个性和文化上，它们共 同确定了品牌的基础。显然，消费者感兴趣的是品牌为他们带来的利 益而不是其属性。消费者使用某种品牌，除了可以获得功能享受之外 还可以获得充分的精神上的享受。o 在明确了这些之后，营销者要考 虑的就是如何锁定品牌的辨认，而不能只着眼于促销品牌的属性。 品牌可以保护企业以及消费者的权益，同时它具有识别功能，是 企业进军市场的旗帜，也是企业进入市场的通行证，有利于企业市场 形象的塑造并且对企业促销起着重要的推动作用。 。 美 菲利普稍特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱译，营销管理( 第十版) ，中国人民大学出版社p r e n t i c e h a l l 版公司，2 0 0 1 年7 月版，p 1 0 。杜图清广告即战略中国传媒大学出般社2 0 0 41 1 p 2 5 5 l l 二、广告代言人对品牌推广的积极作用 广告代言，亦即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主 张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活 和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位， 使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。它通过一定的媒介或 载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化 的品牌形象。它或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目 标受众以鲜明的品牌个性和信心：或者通过影视明星、社会名人极具 亲和力的形象代言，令品牌及产品迅速对目标消费群的购买施加影 响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢 得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼 可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联 想和印象。 广告大师大卫奥格威曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象 做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。”既然每一次广告都是对 品牌印象的长期投资，广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合， 一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上 来。在品牌建设初期，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，企业必 须集中再集中，简单再简单，使余业信息的传播针对性强，这样才容 易钻到消费者对大多各类信息已经麻木的脑袋里。此时一个好的广告 代言人可以充分利用企业、代言人自身以及消费者等各方面的优势和 资源，通过对企业的品牌定位、品牌标志、品牌标识、品牌包装等进 行总体的规划和指导，最终达到树立良好品牌形象的目的。这不仅为 企业的品牌塑造节约了成本，还能减少企业在品牌锻造方面的盲目 性，让企业少走弯路，缩短树立品牌的时间。 耐克的创始人菲尔耐特起初的本意是从日本向美国进口价格 低廉的运动鞋。与当时的体育用品霸主阿迪达斯根本无法相提并论， 销售量仅是其几十分之一。在耐克公司成立并默默存在了几年之后， 到1 9 8 4 年中期，耐克和阿迪达斯几乎同时拥有了一项将气垫放入运 动鞋内以减轻鞋重的技术，并且他们几乎在同一时间段将这款鞋推向 市场，结果这件事成了耐克品牌崛起的转折点。因为耐克进行了广告 定位集约，定位于“飞人乔丹”，与世界历史上最伟大的篮球运动员 乔丹签订了一份5 年的合同，邀请了乔丹作为其品牌代言人，创造性 地把乔丹与耐克气垫鞋结合在一起，成为耐克市场战略和整个运动 鞋、运动服生产线的核心，不但增加了耐克的品牌魔力，也为耐克公 司创造了展示其新技术的最佳途径。同时耐克在广告传播通路上，集 约于强势媒体，广告传播更重视效果而不是数量，增加广告投入，将 品牌推到公众面前。迈克尔乔丹既是耐克进行广告集约的工具，也 是耐克新的符号标识。一系列的广告集约不仅使耐克新系列的球鞋马 上脱销，且带动了耐克其他运动系列产品销售量的大幅增长。在1 9 8 4 年到1 9 8 7 年短短三年时间内，其销售量从不到1 0 0 万美元一路飙升 到近2 0 0 0 万美元。而相比之下，阿迪达斯产品的销量并无实质性的 突破。至此之后，耐克这一名气普通的运动鞋品牌挤入了世界领先的 知名品牌行列，产品销售总量超过阿迪达斯和锐步这两个老牌运动知 名品牌，确立了全球第一运动品牌的地位。 第二节广告代言人与多品牌战略的实施 一、多品牌战略的定义及其优劣势 多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同 品牌的品牌战略决策。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场， 强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市 场。多品牌战略的优点表现在可以满足不同类型消费者的不同需求， 扩大市场覆盖面；同时可以激发企业内部良性竞争，提高效率；再者 可以降低品牌运营风险，提高企业抗风险的能力；最后实行多品牌战 略可以打击竞争对手，保护自己。但是多品牌战略也有其自身的缺点， 如实施要求高、管理难度大，品牌问容易混淆容易因管理不善造成自 家人打自家人的局面。 二、广告代言人对多品牌战略的积极作用 广告代言人的使用，一方面能够突出多品牌战略的优势，如能够 为一个企业的不同品牌树立不同的市场形象，并制造不同的卖点，方 便消费者区别；同时对于企业内部，又可以增加该企业产品的市场占 有率，有效的打击竞争对手。另一方面，广告代言人的使用能够掩 饰多品牌战略的缺点，能够有效的区分产品间的区别，方便制订战略 重点，降低企业的管理成本。宝浩公司的洗发水品牌潘婷，就在同一 时期启用全智贤、周慧敏、林心如及林志玲四位不同的明星担任其不 同系列的洗发水形象代言人。广告代言人对多品牌战略的积极作用具 体表现在以下几个方面： ( 一) 准确反映品牌的市场定位。 实行多品牌战略的企业的不同品牌因其目标市场、目标消费群定 位的差异，所选择的形象代言方式也是不同的。如欧莱雅旗下的“美 宝莲”彩妆，它面对的目标是大众市场，因此，它选择的形象代言人 大多是动感、炫丽的性感明星，表现的是一种大众化的时尚流行文化； 欧莱雅定位于高端消费市场，选择的形象代言人自然要求庄重高雅， 必须准确地传达欧莱雅品质品位的大家风范；羽西品牌则主要针对中 国市场，强调“最适合亚洲人”，所以其广告代言人一定是亚洲明星； 而另一欧莱雅旗下的护肤品牌薇姿由于强调在药房销售，其代言人多 为皮肤科医生的专业形象。虽然这些品牌都同属于欧莱雅集团，但由 于其广告代言人都具有鲜明特性，在他们身上就能准确的反映出该品 牌的市场定位。 ( 二) 体现品牌产品的类别。 有的实行多品牌策略的企业其品牌并不是在同一类大品牌中，而 是分散在不同的类别里。品牌产品的类别不同，所选择的形象代言方 式也是迥然各异的。如宝洁的“帮宝适”婴儿尿片选择的形象代言一般 是天真可爱的儿童或是对儿童极具亲和力的卡通式人物、小动物等； 宝洁的洗发水品牌多选用当下知名度高、形象好的影视明星；宝洁的 洗衣粉广告的形象代言人多是典型的家庭主妇；宝洁的牙膏的广告代 言人则多是牙科教授。从广告代言人身上，就可以体现出不同品牌的 个性特征，方便对其进行区分。 ( 三) 反映品牌产品的适用性别特征与年龄特征。 在现代日益细分化的市场，我们的许多品牌产品不仅有适用性别 的差异，而且还往往专属于一些特定年龄段的消费人群，形象代言同 样要鲜明地反映品牌产品的这一特征和属性，特别是对于同属一个企 业的品牌来说，区分各个品牌的目标市场也是重要的一环。例如美容 化妆品，我们可以根据产品适用年龄阶段的不同，将其细分为儿童型 化妆品、青春少女型化妆品和成年型化妆品等。我们在选择形象代言 时，只要选择这个年龄区段内的目标形象，就能直观的区分每个品牌 的不同特征和它所代表的消费群体。 、 ( 四) 给人以个| 生化的美感享受。 美的东西总是能给人留下美好的印象，而个性化的形象代言更能 让人印象深刻，并产生美好的联想与心灵愉悦。特别是对于实行多品 牌战略的企业来说，个性化是避免企业品牌自家人打自家人的法宝。 采用广告代言人不仅能让各个品牌有效的区分开来，更能给消费者带 来个性化的美感享受，极大地提升了品牌美誉度，才能受到消费者的 喜爱与青睐，使品牌建设更加健康的发展下去。 第三节广告代言人与品牌增值 品牌资产( b a n de q u i t y ) 是“消费者对于品牌的认知的总和”， 是消费者关于品牌的知识。其中包括产品和服务的质量、财务状况、 顾客忠诚度和满意度及对品牌的所有的祟尚心理，也就是消费者、顾 客、员工及股东对该品牌的态度。品牌资产是无形的、由品牌名字带 来的、通过品牌对消费者的影响产生的、依附于消费者的。同时，品 牌资产有正、负资产之分，品牌资产的维护和提升需要营销和广告的 支持，会因为消费者的品牌经验而变化。 品牌资产的提升对企业总资产的提升做出了巨大的贡献。例如， 星巴克( s t a r b u c k s ) 在其发展的过程中，虽然它在咖啡生产领域并非 举足轻重，然而，毫无疑问，其品牌对企业总资产的贡献却明显优于 其他企业。提升品牌资产能获得更多的品牌忠诚者和较大的利润，减 少竞争营销活动的影响和营销危机，增加营销活动的效果和品牌延伸 的机会。 品牌可以通过很多渠道介绍自身所有具有的优点和好处。如在 品牌领导一书中，d a v i da a k e r 将品牌资产的形成因素归纳为品 牌忠诚、品牌意识、品牌联想、主观质量、其他权益。 主观质量的重要性是无可质疑的，无论对品牌形象采取什么样的 评价方式，最终都要以顾客的认知为准。而顾客的认知多来自于企业 广告，而广告中形象代言人的使用便能给消费者造成清晰的视觉冲 击，提供其对此企业的第一印象，一个优秀的广告代言人对企业品牌 资产增值的贡献是不可磨灭的，如国际影星张曼玉代言钻石，其个人 形象与钻石的典雅、精美交相辉映，从而对这个品牌的资产增值贡献 出了自己的力量。 品牌意识是品牌资产的形成因素。品牌越具特色，就越具优势。 一个光有知名度但缺乏特色的品牌只有独有虚名，它几乎无利可图， 也不能使顾客对它拥有足够的忠诚度，并在市场上显得不堪一击。 显然，在创造品牌特色方面，使用广告形象代言人拥有无可比拟的优 势。 将品牌与其他图形、标志、特别是与其他品牌联系起来，对本企 业的品牌好处很多。品牌联想对顾客接受来自品牌的有关信息大有帮 助，而广告的代言人正是创造品牌联想的关键因素。如中国移动动感 地带与周杰伦相联系，统一冰红茶与孙燕姿相联系，腾讯与企鹅q q 形象相联系等等。 品牌忠诚度是最易被人忽视的品牌资产形成因素。再没有比一个 满意的顾客现身说法更能招揽顾客的了。要让消费者在今天纷繁复杂 的市场中做出购买决定，品牌忠诚度起到至关重要的作用。而在这个 方面，如果企业形象代言人运用得当，是能够为品牌忠诚起到积极推 动作用的。因为消费者对某个名人的喜爱、崇拜通常是忠诚的，从而 形成了对其代言产品的忠诚。 第三章广告代言人策略运用中的常见误区 第一节典型案例分析 案例一：2 0 0 5 年火爆中国荧屏的选秀活动超级女生，在短短的 几个月之间将几个平民女孩打造成光耀夺目的璀璨新星，随着超女们 的各种粉丝