（企业管理专业论文）感知临界点对第三方支付使用意向影响的研究.pdf

浙江大学硕士学位论文摘要 摘要 随着我国互联网和电子商务的快速发展，第三方支付已成为网络经济时代发 展的必然趋势和选择。有关数据显示2 0 0 9 年第二季度中国第三方支付市场交易 规模达到1 3 0 7 7 亿元。然而，我国第三方支付市场与我国互联网以及电子商务 对网上支付的需求相比，发展空间仍然极其巨大。据调查显示，还有很大一部份 人尚未使用过第三方支付，除了技术安全、方便易用方面的原因外，是否还存在 着其他社会心理方面的因素，对消费者第三方支付使用意向有着重要的影响。 本研究在对相关文献阅读的基础上，将理性行为理论和创新扩散理论相结 合，从消费者感知临界点的角度出发，详细地研究了消费者感知临界点对第三方 支付使用意向的影响和对第三方支付特性的影响。本研究共发放调研问卷2 8 8 份，有效问卷2 5 0 份，利用s p s s 1 6 软件对这些数据进行分析。在实证分析的基 础上，再对支付宝注册历年用户数量进行了案例研究。得出以下主要结论： 1 在第三方支付工具的传播扩散中，消费者感知临界点不仅通过主观规范对 其使用意向起到间接作用，而且对其使用意向有直接作用。 2 消费者感知临界点与第三方支付创新特性存在着显著的相关，并得到相应 的回归方程。从而证实，消费者感知临界点对创新特性有较大影响。 3 消费者感知第三方支付工具的创新特性与其使用态度之间存在着显著的 相关，并显著影响其使用态度。 4 通过对支付宝案例分析，发现支付宝用户数量增长过程中存在着临界点， 从而进一步证实了研究模型，并且可为第三方支付企业提供相应的策略。 关键词：第三方支付；理性行为理论；创新扩散理论；感知临界点 l i i 浙江大学硕士学位论文a b s t r a c t a b s t r a c t a sc h i n a sr a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e m e ta n de c o m m e r c e t h i r d p a r t yp a y m e n t h a sb e c o m et h ee r ao fn e t w o r ke c o n o m yi n e v i t a b l et r e n do fd e v e l o p m e n ta n dc h o i c e t h ed a t as h o wt h a tt h es i z eo fc h i n a st h i r d p a r t yp a y m e n tm a r k e tt r a n s a c t i o n sh a s a c h i e v e dt o13 0 7 7b i l l i o ny u a ni nt h es e c o n dq u a r t e ro f2 0 0 9 h o w e v e r , c o m p a r e d w i t hc h i n a si n t e r n e ta n de c o m m e r c ed e m a n df o ro n l i n ep a y m e n t ，t h et 址r d p a r t y p a y m e n ti s s t i l la l le x t r e m e l yl a r g es p a c ef o rd e v e l o p m e n t a c c o r d i n gt ot h es u r v e y s h o wt h a tt h e r ei ss t i l lm u c hap a r to ft h ep e o p l eh a v en o tu s e dt h i r d p a r t yp a y m e n t s ， i na d d i t i o nt ot e c h n i c a ls e c u r i t y , u s e r - f r i e n d l i n e s sr e a s o n s ，d os t i l le x i s to t h e rs o c i a l a n dp s y c h o l o g i c a lf a c t o r s ，t h a th a v i n gas i g n i f i c a n ti m p a c to nc o n s u m e r si n t e n t i o nt o u s et h i r d p a r t yp a y m e n t s b a s e do nt h el i t e r t u r e ，t h i ss t u d yc o m b i n e st h et h e o r yo fr e a s o n e da c t i o na n dt h e i n n o v a t i o nd i f f u s i o nt h e o r y , a n df r o mt h ec o n s u m e r sp e r c e i v e dc r i t i c a lm a s sv i e w , s t u d i e st h ec o n s u m e rp e r c e p t i o no fc r i t i c a lm a s si m p a c ta n di n t e n tt ou s et l l i r d p a r t y p a y m e n ta n dt h i r d - p a r t yp a y m e n tc h a r a t e r i s t i c s t h e r e a r e2 5 0c o p i e so fv a l i d q u e s t i o n n a i r e sf o rt h es t u d y , a n da p p l i e st h es p s ss o f t w a r et od e a l 、i 吐lt h e s ed a t a b e s i d e s ，t h ea u t h o rc h o o s et h ea l i p a yf o rt h ec a s es t u d i e s t h em a i nc o n c l u s i o n s ： f i r s t ，i nt h ed i f f u s i o no ft h en l i r d - p a r t yp a y m e n t ，c o n s u m e r sp e r c e i v e dc r i t i c a l m a s sn o to n l yh a v i n ga ! li n d i r e c ti m p a c t ，b u ta l s oh a v i n gad i r e c ti m p a c to nt h e i n t e n t i o no fu s i n gt l l i r d p a r t yp a y m e n t s e c o n d ，t h e r ei sas i g n i f i c a n tc o r r l a t i o n sb e t w e e nc o n s u m e r sp e r c e i v e dc r i t i c a l m a s sa n di n n o v a t i o nf e a t u r e s ，a n dg e tt h er e g r e s s i o ne q u a t i o n t h u sc o n f i r m st h a t c o n s u m e r sp e r c e i v e dc r i t i c a lm a s sh a sas i g n i f i c a n ti m p a c to ni n n o v a t i o nf e a t u r e s t h i r d ，t h e r ei sas i g n i f i c a n tc o r r l a t i o n sb e t w e e nt h ei n n o v a t i o nc h a r a c t e r r i s t i c so f t h i r d - p a r t yp a y m e n t a n di t su s ea t t i t u d e ，a n dh a sas i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo nt h ea t t i t u d e o f i t su s e f o u r t h ，b ya l i p a yc a s es t u d i e s ，t h i ss t u d yf i n d st h a tt h eg r o w t hn u m b e ro fa l i p a y u s e r se x i s t sac r i t i c a lm a s s ，w h i c hf u r t h e rc o n f i r m st h er e s e a r c hm o d e l ，a n dp r o v i d e s s o m es t r a t e g i e st ot h i r d p a r t yp a y m e n tc o m p a n i e s k e y w o r d s ：t h i r dp a r t yp a y m e n t ；t h e o r yo fr e a s o n e da c t i o n ；i n n o v a t i o n d i f f u s i o nt h e o r y ；p e r c e i v e dc r i t i c a lm a s s v 浙江大学硕士学位论文图目录 图目录 图1 12 0 0 8 q 1 2 0 0 9 q 2 中国第三方支付市场交易规模2 图1 22 0 0 9 年q 2 中国互联网支付市场厂商交易额份额6 图1 3 本文研究技术路线8 图2 1 理性行为理论模型1 5 图2 2 计划行为理论模型1 8 图2 3 技术接受影响因素研究模型2 7 图2 4k a r a h a n n a & c h e r v a n y 的研究模型2 9 图2 5 临界点曲线图31 图2 6 加入感知临界点的t a m 模型3 6 图2 7 加入感知临界点即时通讯影响因素研究模型3 7 图3 1 本研究的概念模型4 2 图3 2 本研究模型和假设5 1 图4 1 支付宝发展历程5 8 图4 22 0 0 9 年第二季度我国网购消费者中第三方支付工具拥有最新情况6 0 图4 3 支付宝从2 0 0 5 年起每季度注册用户数量的变化历程6 1 图4 4 支付宝的年同比增长率6 2 图4 5 支付宝每季度用户数量6 2 图5 1 修正后的研究模型9 6 x i 浙江大学硕士学位论文表目录 表目录 表1 1 目前我国主要第三方支付平台列表4 表2 1 感知风险相关维度2 4 表3 1 本文假设汇总表：5 1 表3 2 感知临界点的量表5 2 表3 3 主观规范的量表5 3 表3 4 使用态度的量表5 3 表3 5 使用意向的量表5 4 表3 6 相对优势的量表：5 4 表3 7 兼容性的量表5 5 表3 8 感知易用性的量表5 5 表3 9 感知风险的量表5 6 表3 1 0 可观察性的量表5 6 表5 1 感知临界点问项信度分析6 5 表5 2 主观规范问项的信度分析6 6 表5 3 本文样本人口统计特征表6 7 表5 4 本文样本第三方支付使用情况统计表6 8 表5 5 本文样本变量描述性统计表6 8 表5 6 感知临界点的k m o 测度和巴特利特检验7 0 表5 7 感知临界点的因子分析7 1 表5 8 主观规范的k m o 测度和巴特利特检验7 1 表5 9 主观规范的因子分析7 2 表5 1 0 使用态度的k m o 测度和巴特利特检验7 2 表5 11 使用态度的因子分析7 2 表5 1 2 使用意向的k m o 测度和巴特利特检验7 3 表5 1 3 使用意向的因子分析7 3 表5 1 4 感知创新特性的k m o 测度和巴特利特检验7 4 表5 1 5 感知创新特性的因子分析7 4 表5 1 6 各变量的k m o ，b a r t l e t t 球形检验及口系数7 5 表5 1 7 感知临界点与主观规范的相关分析7 6 表5 1 8 感知临界点与行为意向的相关分析7 6 表5 1 9 感知临界点与相对优势的相关分析7 7 表5 2 0 感知临界点与兼容性的相关分析7 7 表5 2 l 感知临界点与感知易用的相关分析7 8 浙江大学硕士学位论文表目录 表5 2 2 感知临界点与可观察性的相关分析7 8 表5 2 3 感知临界点与感知风险的相关分析7 8 表5 2 4 主观规范与行为意向的相关分析7 9 表5 2 5 使用态度与行为意向的相关分析7 9 表5 2 6 感知创新特性与使用态度的相关分析8 0 表5 2 7 感知临界点与相对优势的逐步回归模型总体参数和方差分析表8 1 表5 2 8 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表8 1 表5 2 9 感知临界与兼容性逐步回归模型总体参数和方差分析表8 2 表5 3 0 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表8 2 表5 3 1 感知临界点与感知易用性的逐步回归模型总体参数和方差分析表8 2 表5 3 2 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表8 3 表5 3 3 感知临界点与可观察性的逐步回归模型总体参数和方差分析表8 3 表5 3 4 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表8 3 表5 3 5 感知临界点与感知风险的逐步回归模型总体参数和方差分析表8 4 表5 3 6 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表8 4 表5 3 7 创新特性与使用态度的回归系数与显著性系数检验表8 5 表5 3 8 感知临界点与行为意向的逐步回归模型总体参数和方差分析表8 6 表5 3 9 感知临界点与行为意向的回归系数与显著性系数检验表8 6 表5 4 0 使用态度与行为意向的逐步回归模型总体参数和方差分析表8 6 表5 4 1 使用态度与行为意向的回归系数与显著性系数检验表8 6 表5 4 2 感知临界点与主观规范的中介效应分析8 7 表5 4 3 行为意向的逐步回归模型总体参数和方差分析表8 8 表5 4 4 行为意向的的回归系数与显著性系数检验表8 8 表5 4 5 人口特征变量与感知临界点的方差分析表8 9 表5 4 6 假设检验结果9 5 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得逝姿盘堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 百瑚 签字日期：川 年月右日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解逝姿态堂有权保留并向国家有关部门或机 构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权逝姿盘堂 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 砾渤 f 导师签名： 签字日期：少f 7 年( 月万目签字日期：汤。年7 月 浙江大学硕士学位论文致谢 致谢 光阴荏苒，在浙江大学管理学院两年半的硕士研究生学习生活即将结束，我 也即将踏入社会开始人生的另一个征程。回首两年半的学习生活，尤其是论文的 写作过程，心中感慨万千。 首先要衷心地感谢我的导师卓骏副教授，卓老师学识渊博、治学严谨，让我 在学术和做人上都受益良多。尤其在论文开题以及后期论文指导中，在他繁忙的 工作、科研中仍抽出宝贵的时间对我的学位论文进行指导和修改，让我不断进步 和完善。 同时，在论文写作期间，我得到了许多老师和同学的帮助，他们给我提供了 许多宝贵的建议，给了我很多写作的灵感，在我需要帮助和鼓励时他们向我伸出 了温暖之手。 最后，我要感谢我的家人，是他们的鼓励和支持才使得我顺利完成我的学习。 即将离开求学近七年的浙江大学，我才知道自己多么热爱求是园，我想唯有 在今后的工作学习中，发扬求是精神，不断进取，建功立业，才能不辜负学校和 老师们对我的培养和期望。 任天锋 2 0 1 0 年1 月于求是园 浙江大学硕士学位论文绪论 1 绪论 1 1 研究背景 随着我国互联网和电子商务的快速发展，第三方支付已成为网络经济时代发 展的必然趋势和选择。与此同时，第三方支付市场规模也越来越大，根据易观国 际e n f o d e s k 产业数据库刚刚发布的( ( 2 0 0 9 年第二季度中国第三方支付市场季度 监测数据显示，2 0 0 9 年第二季度中国第三方支付市场交易规模达到1 3 0 7 7 亿 元，环比增长2 0 ，同比增长高达1 4 2 。图1 1 显示为从2 0 0 8 年到2 0 0 9 年我 国第三方支付市场各季度市场交易规模，从图中我们可以很清楚地看到2 0 0 8 年 第一季度我国第三方支付仅为4 5 4 7 亿元，而到2 0 0 9 年第二季度这一数据增长 到1 3 0 7 7 亿元，足见我国第三方支付市场发展之迅速。 另一方面，2 0 0 4 年以前我国国内第三方支付企业仅为1 0 家，而目前，我国 第三方支付企业包括中国银联c h i n a p a y 、首信“易支付”、支付宝、财付通、百 付宝、贝( p a y p a l ) 、网银在线等共5 0 多家企业，从另一个角度也说明了第三方 支付市场规模的增长迅速。 并且，第三方支付所涉及的领域也愈来愈广，比如支付宝已经不仅仅局限在 淘宝网以及一些购物网站，越来越多的其他类型的网站也支持支付宝服务，如机 票酒店预定网站、网游网站等。越来越多的消费者通过第三方支付来作为日常购 物、充值、缴费等的方式，方便、快捷，足不出户就能把事情完成。支付宝推出 的生活服务平台，可以缴纳水电费、燃气费、电话费等等。 浙江大学硕士学位论文绪论 1 4 0 0 1 2 0 0 1 0 0 0 攀i r 8 0 0 鬈6 0 0 4 0 0 2 0 0 o 2 0 0 8 0 1 - 2 0 0 9 0 2 中国筇篡方支付枣场交易溉揍 2 0 0 8 q 12 0 0 8 0 22 0 0 8 q 32 0 0 8 0 42 0 0 9 q 12 0 8 9 q 2 q 0 8 0 6 0 一 静 型 4 0 罄 2 b e 势凳来谭：易观酹e n 幻d e s kw w w e n f o d e s k 。c o r n 唾鹚观豳黪2 0 0 9 _ 槲；| r a n a l y 昏f s e o mc n 图1 i2 0 0 8 q 1 2 0 0 9 q 2 中国第三方支付市场交易规模 资料来源：易观国际 1 2 研究问题的提出 由上面的背景可以看到，我国第三方支付市场规模增长迅速，并且第三方支 付工具也越来越多。第三方支付虽然极具便捷性，但是现在的普及率并不是很高。 据中国互联网信息中心( c n n i c ) 最新发布的第2 4 次中国互联网发展状况统 计报告，截至2 0 0 9 年6 月底，中国网民规模达到3 3 8 亿，较2 0 0 8 年底增长 了1 3 4 。同时，网民规模、宽带网民数、国际顶级域名注册量三项指标仍然稳 居世界第一。 由此可以看出，我国第三方支付市场与我国互联网以及电子商务对网上支付 的需求相比，还是有一定的差距，还有很多消费者对第三方支付工具支付方式有 抵触心理。有研究人员认为，一方面是因为这部分消费者在没有接触互联网之前 就先听说了病毒木马，所以对互联网的第一直觉就是不安全，还不如面对面交费， 这样更安全些。另一方面就是网银和一些第三方支付公司设置的流程麻烦，需要 跑柜台，需要填写一堆表格等，过程麻烦。这些都是造成了第三方支付发展新用 户时候的障碍。 据笔者的了解，身边还有很大部分的同学、朋友、家人都还没有使用过第三 方支付工具，主要原因是担心交易的安全性、可靠性和使用复杂性等。除了担心 浙江大学硕士学位论文绪论 泄漏个人隐私和错误操作导致自己损失外，还担心个人帐号等信息被人盗取等。 但就目前的技术来说，大多数的第三方支付工具都是安全可靠的，比如支付宝有 数字证书服务、手机动态口令以及风险监控系统等安全措施来保障第三方支付的 安全。所以笔者认为除了技术、便捷性等原因外，是否还存在着其他社会心理方 面的因素，对消费者第三方支付使用意向有着重要影响，同时还影响着消费者对 第三方支付特性的判断，比如消费者普遍担心的使用复杂、网络风险等。 目前，国内关于第三方支付的研究主要集中在以下几个方面。一是从理论和 实践中证明第三方支付系统存在的必要性和有效性；二是结合第三方支付运营的 模式，分析我国第三方支付系统存在的运行和监管等方面的问题，并给出一些建 议。孙卫( 2 0 0 7 ) 认为目前国内对网上支付、第三方支付的系统架构、安全技术、 业务流程、运行模式等有较多的研究。而第三方支付作为一项新的技术，从技术 传播扩散的角度来研究消费者采纳与否的影响因素很少，从消费者社会心理角度 来研究就更加的少。 国内外学者对网络行为例如网上购物、网上银行等的影响因素研究，都是基 于某一个经典理论来研究，比如基于理性行为理论、技术接受模型等或者在这些 模型的基础上增加一些变量来研究影响用户使用意向的因素。而从消费者的角度 对第三方支付平台的影响因素进行相关研究的文献较少。孙卫( 2 0 0 7 ) 以淘宝网 的支付宝为例，通过结构方程建模，对影响大学生群体采用支付平台的个体因素 进行研究。只是简单地研究了用户的个性特征对第三方支付使用意向影响的研 究。这些研究从一定角度解释了影响消费者使用第三方支付的一些原因。但是很 少有研究中考虑到了消费者所在的群体方面的因素，尤其是对于第三方支付这类 交互式的技术会有重要的影响。 本文正是在上述的背景下，通过相关理论的结合( 理性行为理论，创新扩散 理论) ，来验证除了传统的影响因素之外，是否还存在着消费者社会心理方面的 因素，对第三方支付的使用意向有着重要的影响，从而为对第三方支付研究提供 了一个全新的角度。 浙江大学硕士学位论文绪论 1 3 研究意义 1 3 1 理论意义 目前国内外对第三方支付的研究主要集中在技术层面上，对网上支付、第三 方支付的系统架构安全技术、业务流程、运行模式等有较多的研究，( 孙卫，2 0 0 7 ； 马庆国，石亦思，2 0 0 8 ) 。而从消费者所在群体的社会学角度对使用第三方支付 平台的影响因素进行相关研究的文献较少。对相关网络行为( 网上购物、网上银 行等) 影响因素的研究，大多也只是简单地运用某一个经典模型来进行研究，比 如技术接受理论，创新扩散理论等。这些研究虽然从某个角度揭示了影响消费者 接受第三方支付的一些因素，但总的来说不够深入。 m a r k u s 和c o n n o l l y ( 1 9 9 0 ) 认为在交互式技术的传播扩散中，如果用户数 量达不到一定的数量点，即临界点，那么这项技术的扩散可能会失败。p r e s c o t t 和 c o n g e r ( 1 9 9 5 ) 在技术传播扩散研究中，认为消费者感知临界点这个变量相对于 其他变量是一个更有效、更重要的变量。v a ns l y k e ，i l i e 和l o u ( 2 0 0 2 ) 在实证研 究中，发现感知临界点对交互式技术的传播扩散具有重要的影响。 本文通过引入社会学里的临界点概念，来揭示消费者感知的临界点与其是否 采纳第三方支付工具关系以及感知临界点对第三方支付工具创新特性的影响，从 而为对第三方支付研究提供了一个全新的角度。 1 3 2 实践意义 我国国内第三方支付工具已越来越多，如上文所说，已从2 0 0 4 年仅有的1 0 家增长到现在的5 0 多家，第三方支付的竞争也越来越激烈。第三方支付工具一 览表见表1 1 。 表1 1 目前我国主要第三方支付平台列表 平台名称成立时间商家费用( 元) 买家手续费 a l e x a 排名 支付宝 2 0 0 4 丘 免费免费 1 7 7 8 贝宝p a y p a l ( 中 2 0 0 5 生 免费 免费 非独立网站 国) 首信易支付 1 9 9 9 生接入费0 - 2 0 0 0 年费 人民币：1 3 6 3 2 5 l5 0 0 3 0 0 0 外币：3 7 - 4 2 4 浙江大学硕士学位论文绪论 续表1 1 目前我国主要第三方支付平台列表 平台名称 成立时间商家费用( 元)买家手续费a l e x a 排名 易宝 2 0 0 5 盔 免接入费、免年费2 或协议 2 8 2 0 8 9 9 b i l l 快钱2 0 0 4 生 免接入费、免年费、免转账免费，提现 5 8 7 5 开发费 单笔3 元 腾讯财付通 2 0 0 5 丘 免费 o 5 2 2 0 2 银联电子支付1 9 9 9 生接入费4 0 0 0 按银行标准 1 3 7 9 8 网银在线1 9 9 9 盔 接入费2 0 0 0 3 0 0 0推广期：1 标 3 5 8 6 免年费准：1 2 5 云网 2 0 0 2 盔 年费0 - 9 9 8人民币： 1 5 3 5 8 0 9 9 1 5 外币：3 6 5 资料来源：廖敏慧，第三方支付平台在我国的发展制约因素及对策建议，2 0 0 6 自从2 0 0 7 年1 2 月，支付宝开始对淘宝以外的商家实行收费政策，也正式进 入了对外业务的高速扩张期，随即掀起了中国第三方支付市场的白热化竞争。随 着阿里巴巴和腾讯两家互联网巨头在互联网特有的市场扩张方式进入该市场后， 盈利并非首要目的，“圈地”和培养市场规模成为市场主旋律。在市场巨头的压 力下，中小第三方支付厂商开始了不计成本的价格战，低价甚至免费服务成了其 生存的被迫选择。目前，支付宝、财付通、百付宝、快钱都是采用免费的策略， 来扩大其的用户数量规模。下图1 2 显示了2 0 0 9 年第二季度我国网上支付市场 厂商交易份额，占据绝对优势的是支付宝，占了整个市场份额的5 0 ，紧随其后 的是财付通占有2 6 ，其余的市场份额都不到1 0 ，可见第三方支付企业之间 竞争的激烈，市场份额的差距之大。 虽然消费者可供选择的第三方支付产品种类很多，而且绝大多数是免费的， 但是还有很大一部分网民由于各种原因，尚未开始使用第三方支付。这里除了技 术、安全、信任等一些重要的原因外，还有一些用户心理方面的原因，通过这个 研究，可以更好的发现这些尚未被发现的重要因素，并给第三方支付企业提供一 些意见。 通过本研究可以发现除了技术、方便易用、经济等方面的原因之外，还有消 费者社会群体方面的重要因素影响着第三方支付的扩散传播，从而为提供第三方 浙 学学位论文 绪女 支付平台的企业提出相应的对策策略来吸引消费者来使用第三方支付工具，提 供一个全新的方法途径来扩大其用户数量规模。 目l22 0 0 9 年0 2 中国互联网支什市场厂商交易颉份额 资料来裸：易观国际 1 4 研究创新点 第三方支付作为一种新兴的商务模式，有效地解决了电子商务的支付问题。 目前关于第三方支付的研究主要是对其在运行模式和监管上存在的问题做出相 应的分析和提出一些改进的措施，而从用户的角度出发，对使用第三方支付平台 的影响因素进行研究还很少( 孙卫，2 0 0 7 ；马庆国，石齐思，2 0 0 8 ) 。从用户受 所在群体的影响研究更加的少对于影响用户第三方支付接受因素的研究还比较 零碎，目前还很少有学者用理性行为理论跟创新扩散理论来研究这个领域。 本研究在前人的研究基础上，将理性行为理论和创新扩散理论作为理论基 础，加入感知临界点这个变量，构建相应的模型，并对该模型进行了验证，期望 得出消费者感知临界点对第三方支付使用意向不仅有间接的作用还有直接的作 用，从而提供了一个全新的研究视角。 另一方面，本文把案例研究和实证分析相结合，通过对支付宝注册用户数量 的分析，来研究其在传播扩数中用户数量是否存在临界点，力求保证研究结论的 浙江大学硕士学位论文 绪论 科学性和合理性。 1 5 研究框架和方法 1 5 1 研究框架 本论文分为六个大部分。 第一部分为绪论。主要介绍了研究背景与问题，阐明本研究意义、研究创新 点、研究技术路线及全文结构。 第二部分为文献综述。首先对本文要研究的问题相关知识和理论进行回顾和 综述，由提出的问题引出理性行为理论和创新扩散理论。另外，对于国内外关于 第三方支付以及相关的网络行为使用意向的研究进行详细的文献综述，作者发现 感知临界点这个重要的影响因素以及为何采用理性行为理论和创新扩散理论的 依据，其优势和适用性等。 第三部分为研究设计。在前面相关文献回顾和综述的基础上，提出了研究假 设，并提出了本研究采用的模型。以此为基础，设计各个研究变量的计量项目。 第四部分为案例研究。在模型和假设提出之后，对支付宝历年的注册用户数 量进行分析，研究其用户数量的变化规律，在其成长的过程中是否存在着临界点。 第五部分为数据分析与解释。首先介绍了本研究的抽样方法，然后对问卷回 收情况及样本基本资料进行了统计分析，再检验了问卷问项的信度和效度，最后 采用相关分析、多元回归分析和方差分析对本研究提出的假设进行验证和总结。 第六部分为研究结论与展望。首先阐述了本研究的主要结论，并对本研究的 发现和研究结论进行解释和分析；其次对第三方支付企业如何吸引用户、扩大用 户数量规模提出了实践指导意义；最后指出本研究的一些不足之处以及未来研究 的方向和建议。 1 5 2 研究方法 本文采用案例研究和实证分析相结合，通过阅读大量的相关文献，构造感 知临界点的理论模型，力求保证研究结论的科学性和合理性。从总体上看，本研 究采用了以下几种方法。 1 文献研究 为了探究感知临界点与第三方支付使用意向之间的关系，作者广泛查阅国内 浙江大学硕士学位论文绪论 外文献资料，了解相关理论的前沿和进展情况，借国内外其他学者的研究成果和 研究方法，提出本文的研究框架。这些研究成果不仅为本文的分析提供了理论基 础，而且也为本研究问卷测量项目的设计以及框架的提出提供了理论支持。 2 案例研究 本研究在文献研究的基础上，本文选取使用率比较高的支付宝作为研究对 象，对其历年注册用户数量做一个详细的案例分析。 3 问卷调查和统计方法 主要采用结构化的问卷来获取样本数据，对回收的问卷采用统计软件s p s s 来分析，主要有信度效度分析、因子分析、相关分析、回归分析和方差分析。 在上述研究方法的基础上，本文的研究技术路线如图1 3 所示。 图1 3 本文研究技术路线 浙江大学硕士学位论文文献综述 2 文献综述 2 1 第三方支付 随着网络购物的兴起、电子商务的不断发展，第三方支付应运而生，并迅 速发展壮大起来，国外涌现出许多第三方支付平台，其中以p a y p a l 最为突出。 目前p a y p a l 已成为全球领先的在线支付解决方案提供商，可以在全球1 9 0 个国 家和地区以2 3 种货币使用，在全球范围内拥有超过1 5 3 亿个账户。 借鉴p a y p a l 的成功经验，国内各商家纷纷涉足第三方支付领域，涌现出以 支付宝为代表的针对各种类型和细分市场的第三方支付机构。第三方支付模式的 出现，有力地推动了电子商务的发展。 2 1 1 第三方支付的界定 第三方支付( t h i r dp a r t yp a y m e n t ) 属于新兴行业，其概念目前尚无专业权 威的定义，在实际的应用中产生了很多衍生的概念。在目前的电子商务实践中， “第三方支付”在不同的语境中表达着不同的含义： 1 理解为第三方支付服务 是指具备一定实力和信誉保障的第三方机构，为实现网上支付结算而提供的 与银行支付系统的对接和通道服务。 2 理解为第三方支付服务提供商 指基于互联网，提供网上银行、电话银行或手机银行等支付渠道，完成网络 用户间资金结算等功能的非银行机构。比如，陈氢( 2 0 0 8 ) 认为，第三方支付实 际上就是买卖双方交易过程中的“中间人”，也可以说是一种“技术插件”，是 在银行的监管下保障交易双方利益的独立机构。 3 理解为第三方支付平台 是指服务提供商通过信息和通信技术，在消费者、网络商家和银行之间建立 连接，实现消费者和金融机构、网络商家间的资金结算等交易的功能载体。胡秋 梅( 2 0 0 8 ) 认为所谓第三方支付，就是一些和各大银行签约、具备一定实力和信 誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。 目前有关第三方支付的定义，各个学者作出了不同的界定。因此，本文研究 把第三方支付定义为：第三方支付是指具备一定实力和信誉保障的独立机构和国 9 浙江大学硕士学位论文文献综述 内外各大银行签约，提供与银行支付结算系统接口的交易支付平台的网络支付模 式。 2 1 2 第三方支付的研究现状 1 国外研究现状 国外的支付研究大多围绕支付企业和电子商务企业在新型市场开拓、管理理 念与模式以及与政府互动等方面展开。 n o t e b e r g 和w a l l a g ( 1 9 9 9 ) 在就第三方认证对信任建立的影响进行研究时 发现，第三方认证的存在对于买方在网站上的购物意向具有积极的影响。r e s n i c k ( 2 0 0 0 ) 首先提出了在线信誉系统的这一新型信任机制，其目的是建立、维护在 线信任的关系。他们认为所谓在线信誉系统是指在一种网络环境下，通过收集、 合计、发布用户历史行为反馈信息，形成正式的商业信誉信息，帮助交易方确定 值得信赖的交易对象，激励陌生人之间的合作行为，阻止欺诈交易者参与网上交 易，促进网络信任的信誉管理机制。c e c e l i a k y e ( 2 0 0 1 ) 研究了欧盟对电子商务 中第三方支付产业的监管政策，指出欧盟的监管主要是通过对电子货币机构的控 制来实现的，其目的在于防止产生过多的不受监管的市场碎片。h s i e n - t a n gt s a i ， l e o ，和c h u n g ( 2 0 0 5 ) 介绍了台湾电子商务的发展模式和p a y p a l 在台湾的应用。 d a n ( 2 0 0 5 ) 指出电子商务的在线交易包含了许多第三方信用机构的服务，并介 绍了e b a y 电子商务公司的第三方支付服务，契约公司在该公司收到买房的货款 前卖方可以不发送物品，另外在买方收到物品前公司不会支付货款给卖方。e b a y 鼓励用户参加互联网第三方契约公司的服务。契约公司在该公司收到买方的付款 前卖方可以不发送货物，另外在买方收到物品前公司不会支付货款给卖方。 s o l o m o na n t o n y 和b o ( 2 0 0 6 ) 用实验经济学的方法研究了采用中介担保服务的 影响因素。他们的研究结果表明，交易者使用中介担保服务主要受其受骗的感知 风险、风险态度的影响。 2 国内研究现状 随着电子商务的不断发展，国内关于第三方支付的研究大致可以分为几个阶 段。 第一阶段，第三方支付机制有效性研究。这一时期，国内对电子商务信用的 研究属于起步阶段，主要以案例研究和定性描述为主，研究的切入点主要是第三 1 0 浙江大学硕士学位论文 文献综述 方支付存在的有效性以及存在的一些运行与监管方面的问题。第三方支付系统其 实是一种网络经济的中介，杜文中( 2 0 0 0 ) 指出网上交易跟实体交易一样，在这 个过程中仍然存在各种交易费用，该文分析了网络经济中介存在的必要性，并预 测了其发展趋势。杜文中( 2 0 0 1 ) 又建立了一个微观经济学模型，指出在存在交 易费用的情况下，网络中介可以有效率地参与交易，并且将优于买卖双方的直接 交易，进一步印证了网络中介在网络经济时代仍然有存在的必要性。张喜征 ( 2 0 0 2 ) 分析了网络信用中介存在的必要性和可能性。由于交易产品质量的不确 定性，获取信息的不可靠性及不对称性，因此交易的完成有赖于可信第三方信用 中介的介入。邵兵家( 2 0 0 2 ) 运用经济学和博弈论的方法对市场对中介的需要进行 了分析，并指出网络中介的参与将大大提高电子商务市场的交易效率。周庆山和 周城雄( 2 0 0 3 ) 从交易的信用风险角度分析了我国b 2 c 电子商务支付方式及其 必要性。王晓燕( 2 0 0 5 ) 用一个进化博弈模型分析了电子商务中的信任问题。黄 长宇( 2 0 0 6 ) 分析了在无限期多重博弈框架下电子商务交易的一个合理子博弈 精炼纳什均衡，得出第三方支付中介机构对电子商务的长期稳定发展具有决定性 作用，并鼓励电子商务提高交易规模。孙超( 2 0 0 6 ) 提出第三方支付机构是电子 商务发展的助推器。蔡涵和姜锦虎( 2 0 0 7 ) 运用不完美信息动态博弈模型对我国 c 2 c 电子商务中有效第三方机制建立问题进行分析研究。研究发现，有效的第三 方机制比仅仅依靠交易双方脆弱的自觉性带来的市场均衡更有利于成功建立 c 2 c 电子商务市场。张成虎和李育林( 2 0 0 8 ) 借助不对称信息理论，认为第三方 支付是电子商务的信用中介，是买卖双方动态博弈无法取得有效均衡而借助于外 力的产物，可以解决电子商务活动中买卖双方的信用问题。同时，结合交易费用 理论，认为第三方支付引入电子商务活动后，可以有效地降低交易费用，节约社 会资源。李育林( 2 0 0 9 ) 运用道德风险模型、逆向选择模型和信号传递模型对第 三方支付作用机理进行分析，得出电子商务活动中引入独立的第三方支付充当信 用中介，可以减少电子商务活动中的风险性、不稳定性和不对称信息，从而解决 道德风险、逆向选择和信用问题。 第二阶段，基于第三方支付机构的电子商务技术研究。袁凌和徐仁佐( 2 0 0 1 ) 介绍了支付系统的基本概念和s e t 电子支付协议的系统结构、支付流程，以及 支付系统中所涉及的各项费用。谢琳和卢建军( 2 0 0 3 ) 同样提出了应用第三方电 子支付平台的电子商务系统结构以及支付流程，并重点探讨了基于s s l 协议的 浙江大学硕士学位论文 文献综述 平台安全性的解决方案。白彦峰和李福亮( 2 0 0 4 ) 介绍了常用的电子支付方式， 尤其是金融结构网络银行支付系统与电子商务的关系。 第三，第三方支付经营模式研究。董仁涛( 2 0 0 6 ) 介绍了以淘宝网为代表的 第三方支付机构的运行情况。杨国明( 2 0 0 6 ) 通过分析认为第三方支付作为网上 支付产业链上的重要一环，与银行既密切合作，又存在着潜在的竞争，同时面临 着严峻的市场竞争和政策风险，还没有形成成熟的发展模式，因此第三方支付必 须创新经营模式。陈力行( 2 0 0 6 ) 阐述了第三方支付模式的交易流程和基本特点， 分析了第三方支付模式存在的法律风险和资金风险，提出作为目前最适合我国电 子商务发展的支付方式，第三方支付应该得到相应的引导和支持。崔宗麟( 2 0 0 7 ) 在其硕士论文中对第三方支付服务质量进行了实证研究，找出了影响第三方支付 服务质量的关键因素以及影响客户满意度的关键因素。林新华( 2 0 0 7 ) 在对第三 方支付模式的应用现状、所面临的挑战进行剖析的基础上，进而提出了相应的对 策和解决方案。金莎莎( 2 0 0 8 ) 认为第三方支付平台有效的解决了电子商务的支 付问题，支付宝和p a y p