（企业管理专业论文）对某中型营销服务企业核心能力的研究.pdf

r 中文摘要 如果说规模在千人以上的大企业是工业经济的支柱，那么规模在百人左 右甚至百人以下却具有专长的中小型企业将成为2 1 世纪市场竞争成功的源 泉。变化的经济环境使中小型企业因其独具的特点不仅获得与大企业在变化 的市场中竞争的优势，更凭其无与伦比的组织优势、专业化优势、创新优势 及其它与其地位相适应的诸多优势背后的核心能力，与大企业联合参与市场 竞争，成为大企业价值链上的重要环节。厂： 作为2 0 世纪9 0 年代迅速兴起的企业核心自力理论既从本质上认识和分 析企业，又植根于企业经营管理的内部事项，对于企业在变化的环境中制定 j 下确的成长战略显示出越来越重要的意义。 因为现有核心能力理论的研究多从成功的制造企业中寻找以生产技能 和技术知识形式存在的核心能力。本文以一个为大企峨供营销服务的中型 世为分析对象探讨核心能力，讨论成长中的非传统制造企业如何识别和形 成具有特殊专长的能力集合体。 论文从企业的专业知识与技能、业务流程的管理和组织能力三方面入手 进行分析，试识别企业中以集体学识或组织喷堡4 存在的，能够协调企业多种 知识与技能的核心能力。 关键词：核心能力集体学识惯侈，营销服务 a b s t r a c t l a r g ee n t e r p r i s e s a l ec o n s i d e r e da st h e p i l l a ro f i n d u s t r i a le c o n o m y , b u t s m a l l a n dm i d & e - s i z e d 廿脏印l i s e s ( s m f s ) a r et a k i n gt h ew a yt ob et h es o u r c e so f s u c c e s si nt h en e we r a sg l o b a lc o m p e t i t i o nd i s t i n c t i o n sb e l o n gt os m e s p r o v i d e t h e mw i t h t m p a r d l e la d v a n t a g e s o n o p g 删 o n , s p e c i a l i z a t i o n a n di n n o v a t i o n , e t c ， w h i c hm a k es m e sw i t hc o r ec o m p e t e n c eu n d i v i d a b l e p a r to f t h el a r g ee n t e r p r i s e s v a l u ec h a i n t h ec o l ec o m p e t e n c et h e o r ye n c l o s e st h ee s s e l l c eo fe n t e r p r i s ea n dd e r i v e s f r o mt h ec o l l e c t i v el e a r n i n go rr o u t i n e so ft h eo r g a n i z a t i o nt h a tc o o r d k m t e sa n d i n t e 鲫a t e sm u l t i p l er e s o u r c e st h a te m p o w e r s i n d i v i d u a lb u s i n e s s e st oa d a p t q u i c k l y t oc h a n g i n go p p o m m i f i e s t h et h e o r yp l a y sa ni m p o r t a n tp a r to i lt h er e s e a r c ho f c o r p o r a f i o n f i o m1 9 9 0 s y e tw ef o u n dt h a tr e s e a r c h e so nt h e t h e o r yp a i d m o r ea t t e n t i o nt o c o r p o m t e w i d et e c h n o l o g i e sa n dp r o d u c t i o n s k i l l si ns u c c e s s f u l m a n u f a c t u r i n g e n t e r p r i s e s 。 t h i sp a s s a g ee x p l o i t e dt h ec o r ec o m p e t e n c eo fag r o w i n gm i d d l e - s i z e d c o r p e m f i o nw h op r o v i d e sm a r k e t i n gs e r v i c e t o l a r g ee n t e r p r i s e s ，o ns e r v i c e t e c h n o l o g i e s a n ds k i l l s ，b u s i n e s s p r o c e s sm a n a g e m e n ta n do r g a n i z i n ga b i l i t y d i s c u s s i o no nt h et h r e ed i f f e r e n tp l a n e sw i l lh e l pu st of i n do u tm o r ev a l u a b l e l e a r n i n g o rr o u t i n e s o f t h e c o r p o r a t i o n f o r m a k i n g c o r r e c t s t r a t e g y f o r d e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：c o r ec o m p e t e n c e ，c o l l e c t i v el e a r n i n g ， r o u t i n e s ，m a r k e t i n g s e r v i c e 北方交通大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 论文背景 如果说规模在千人以上的大企业是工业经济的支柱，那么规模 在百人左右甚至以下却具有专长的中小型企业将成为2 1 世纪市场 竞争成功的源泉。中小型企业所具有的特点不仅使其获得与大企业 在同一市场中竞争的优势，更以其无与伦比的组织优势、专业化优 势、创新优势及其它与其地位相适应的诸多优势所体现的核心能力， 与大企业联合参与市场竞争，成为大企业价值链上的重要环节。 作为9 0 年代迅速兴起的企业核心能力理论既从本质上认识和分 析企业，又植根于企业经营管理的内部事项，对于企业在变化的环 境中制定正确的发展战略显示出越来越重要的意义。从企业关键的 生产技术与技能中寻找企业的核心能力支持企业经营战略的制定， 是目前许多大型制造企业正在做的。对于迅速崛起的从事专业化服 务的中小型企业，是否也存在识别、积累和应用核心能力的问题呢? 答案是肯定的，新领域中的开拓者只有明确什么是市场所缺的， 又是自己所能做的，才具有成长发展的根源与基础。 1 2 论文主要工作 本论文在这种背景下，在作者于某外资企业实习的基础上，以 对某中型营销服务企业核心能力的研究为硕士论文题，以一个 为大企业提供营销服务的中型企业为分析对象探讨核心能力，讨论 成长中的非传统制造企业如何识别和形成具有特殊专长的能力集合 体。 实习期间，作者参与了分析对象企业的多项业务活动，学习并 应用现代营销服务知识与技能，研究了该企业以项目管理办法为中 心的业务流程管理知识和关于组织制度与创新的知识。 1 3 论文框架 本论文在经济学关于企业理论的指导下，结合2 0 世纪9 0 年代 最新的核心能力理论、业务流程理论及营销服务理论研究以服务营 销为代表的中小型专业服务企业经营的特点，并以某中型营销服务 公司为例分析了现代中小型专业服务企业如何识别、积累和应用核 心能力，与成功的大企业协作参与市场竞争。 i 绪论 在论文的分析过程中得到以下主要结论： 首先中小型企业具有与知识经济时代相适应的多种特点与优 势，在成功的大企业突出自身核心能力而将非核心业务外包的市场 中，具有专业特长的专业服务企业成为与大企业协作参与市场竞争 的专业服务供应商。 第二从本质上认识和分析企业的核心能力理论，提出企业是一 个能力集合体，能力是对企业进行分析的基本单元，企业核心能力 的积累、保持和应用是企业尤其是中小企业成长的根本战略。 第三以某中型营销服务企业为例，提出企业的专业知识与技能、 核心业务流程的管理和组织能力是构成企业核心能力的三个层次的 知识状态。 最后论文结论为企业的成长本质是企业能力尤其是核心能力的 积累、保持和不断强化应用。企业核心能力不仅包括历来为制造企 业所重视的专业技术与技能，具有协调企业多种技术与技能功能的 业务流程知识、组织制度等更应受到从事专业服务企业的重视。 新崛起的中小型专业化服务企业要在激烈的市场竞争中拥有一 席之地，就要不断对决定企业能力专长的组织知识进行识别分析， 找到企业中所有具有协调配合功能的集体学识或组织惯例( 即核心 能力) ，在变化的环境中不断积累强化运用，促进企业的健康成长与 发展。 2 中小型专业服务企业的崛起 2 1 中小企业的崛起 如果时间总停留在2 0 世纪5 0 年代或6 0 年代，中小型企业应该 在大型企业或超大型企业间的夹缝中奄奄一息地生存。工业企业大 型化的趋势，使经济学家曾经预测中小企业将因敌不过大型企业的 巨大影响而趋于消失，许多西方学者认为未来的经济增长全指望大 企业。然而，2 0 世纪7 0 年代后，美国、日本、西欧等经济发达国 家及许多发展中国家却出现了中小企业，尤其是以中小型专业化服 务企业兴起的浪潮。 如果说大企业是工业经济的支柱，那么中小型专业化服务企业 将成为2 1 世纪市场竞争成功的源泉。尽管经济学家曾坚信，小规模 生产是工业化早期的特点，进入中后期后，大型企业将成为占据统 治地位的生产方式。小规模手工生产的存在只是发展中国家的一种 2 北方交通大学硕士学位论文 不会持久的现象。但是这种观点却未能预见当前发达国家和发展中 国家中小企业尤其是中小型专业服务企业蓬勃发展的事实。美国一 向被视为“大企业的王国”，但是美国的中小企业却已成为其经济增 长的重要力量。数据资料表明，9 0 年代美国在中小企业就业人员占 总数5 5 8 ，提供4 5 左右国民生产总值。在8 0 年代初，里根政府 就组织全美前5 0 家大企业进行研究，结果发现美国大型企业存在着 过多的制度制约美国经济发展。而硅谷以信息技术为专长的中小企 业却成了推动美国数字经济或称知识经济的发动机。1 9 8 0 年，美国 拥有世界上6 0 的具有竞争性的产业，而到了1 9 9 0 年，这一比例 上升到8 0 。美国各行业经济发展在世界总保持领先的地位，与其 具有核心专长的中小型企业的蓬勃发展有直接联系。 2 2 中小企业的特点及其优势 中小企业不仅没有随工业经济发展逐渐消失还呈现欣欣向荣的 发展势头的原因，说明经济环境确实发生了与工业化社会不同的变 化，同时也与中小型企业本身特点密不可分。 首先，中小型企业具有反应灵敏，经营灵活的特色，中小企业 一般内部管理层次较少，信息沟通方便，反馈也快，随时可根据外 部市场情况的变化迅速做出决策，能够出奇制胜，避免了商机的延 误。据美国前总统里根的科学顾问基沃斯博士认为，到2 0 3 0 年世界 上最成功的经济将会出现在鼓励平展结构的国家里，其理由是规模 越小的经济能够适应变化。所谓平展式结构，就是指某种快速的移 动，并能够迅速进行调整的结构。 中小企业的组织结构往往具有平展结构的特色，层次少，能够 进行迅速调整，适应新世纪知识经济无壁垒的竞争环境。里根政府 组织的企业研究发现硅谷中小企业的发展得益于其独特的组织结 构，硅谷的公司没有任何等级制度，所以调整非常快，发展也非常 迅速。 基于信息化和分散化的中小型企业的经济发展模式，向传统经 济模式发起挑战。在资源日益减少和稀缺的全球经济中，分散化的 中小企业不仅效率更高，而且对细微而迅速的变化反应敏锐，而这 种细微迅速的变化正是当今市场和社会的特征。反应敏捷，应对灵 活成为生存的需要。 其次中小型企业经营适应“需求多样化”趋势，针对性强。中 小企业一般会避免在大企业垄断的行业中与之竞争，他们在某些产 3 2 中小型专业服务企业的崛起 业和某些产品的经营上十分活跃，发挥着关键作用，特别是专业化 服务产业是最适合小企业发展的“沃土”。中小企业在满足现代消费 者多样化的产品和服务需求方面有不可比拟的优势，包括一些特种 产品与特种服务。中小企业与大企业协作，为大企业提供专业化职 能服务，针对性强，有力地推动了大企业在核心业务上参与国际市 场的竞争。“业务外包”( 大企业在整合自身资源、重新组合各种互 动关系网的过程中，呈现出分散产品或部件生产，将一些传统上由 公司内部人员负责的非核心业务外包给专业的、高效的中小型专业 服务公司) 就是最好的例证。 应该看到现在的企业竞争已经不单纯是在产品物流的最后阶段 进行竞争，而是在价值链上的每个环节都在进行竞争。对大企业而 言，外包正可以以较小的成本获得较高的收益，迅速弥补企业自身 欠缺的环节。大企业纷纷将包括财务、市场营销、人力资源及信息 技术等业务外包给提供专业服务的会计师事务所、营销策划公司、 律师事务所及网络公司等中小型公司，更加促使掌握行业关键知识 与技能的服务公司的涌现。有数字估计今年2 0 0 1 年，全球的外包市 场将达到1 3 6 6 亿美元。大企业与中小型企业共同发展的空间将越来 越大，配合越来越默契。 中小企业最独特的优势在于其制度创新和技术创新方面。例如 我国以中小企业为主体的乡镇企业在发展过程中，创造了既有别于 股份制又有别于合作制的股份合作制。这种崭新的企业制度，正在 我国城乡经济发展中显示出越来越大的社会经济效益。 中小企业虽然没有大企业那样雄厚的财力投入进行技术创新和 开发，但事关自身生存与发展，它们的技术创新热情很高。中小企 业在小规模的基础上进行新技术、新产品( 可能涉及微电子、新材 料、生物技术等领域) 的试验开发，成本较低，小易较高。根据美 国科学基金会在8 0 年代提供的材料，中小企业每1 美元的研究经费 所创造的工业革新数目，约为大公司的2 4 倍。另外，中小企业总是 力求在技术上保持其个性，善于在大企业技术垄断的夹缝中生存立 足，并请经营管理专家，从事中小企业管理技术、市场营销和企业 决策的指导工作。 中小企业的以上特点不仅使其获得与大企业在同一市场中竞争 的优势，更以其无与伦比的组织优势、专业化优势、创新优势及其 它与其地位相适应的诸多优势所体现的核心专长，作为大企业价值 链上的重要环节，与大企业共同参与市场竞争。 4 北方交通大学硕士学位论文 2 3 大企业业务外包形成专业服务市场 进入知识经济时代后，作为工业经济支柱的大企业在整合自身 资源、重新组合各种互动关系网的过程中，不断分散其产品或部件 生产，将一些传统上由公司内部人员负责的非核心业务外包给专业 服务提供商企业。这种行为被称为“资源外包”( o u t s o u r c i n g ) 或“业 务外包”。业务外包现象的出现原因在于成功的大企业已学会把精力 集中在经过仔细挑选的少数核心本领上，集中在那些使他们真正区 别于竞争对手的技能与知识上。通过业务外包( 把一些重要但非核 心的业务职能交给外面的专业服务公司完成) 大企业的领导人能立 即使其公司运作提高到世界最高水准，而所需的费用则与目前的开 支相等或有所减少，并可能省去一些巨额投资。 业务外包不仅使大企业发生了历史上不曾有过的深刻变革，更 造就了适合中小型企业发展的专业化生产服务的市场空间。1 9 8 8 年，柯达公司宣布将其所有的信息系统职能外包给i b m 和d e c 等 公司，自此以后许多大公司纷纷效仿，信息系统业务外包在国际上 蔚然成风。相应出现的外包业务还涉及财务、人力资源、营销及制 造等。据国际数据集团i d c 的调查预计2 0 0 1 年，全球的专业服务 外包市场将达到1 3 6 6 亿美元。 大型企业资源整合的结果不仅为企业自身指明以后的战略发展 方向，卸下非核心能力的投资包袱，更为经营灵活、具有核心专长 的中小型企业造就巨大市场空间。 2 4 大企业与中小型专业服务企业合作参与市场竞争 把企业看成能力集合体的观点促使大型企业懂得规模经济不再 是现代市场竞争中企业致胜的关键因素，现在的企业竞争已经不单 纯是在产品物流在最后市场阶段的竞争，而是在价值链上每个环节 上的竞争。规模越大的企业越难保证价值链每个环节均具有竞争优 势。认识并挑选出企业少数核心能力，尤其是那些使他们真正区别 于竞争对手的技能与知识，通过业务外包与专业服务供应商结成战 略性的联盟，更可能使大企业获得多个价值链环节上的竞争优势。 对核心能力的准确把握、实施正确的外包决策使原本规模庞大的企 业能够保持合适的规模和较高的敏捷性，克服由于规模经济产生的 容易被对手攻击的弱点。 目前全球企业业务外包开支中信息技术方面的开支占大约 5 2 中小型专业服务企业的崛起 2 8 ，其次是财务和人力资源管理、营销资源管理。因此包括营销 企划公司、专用软件及系统开发公司、财务公司、管理咨询公司等 专业服务公司拥有良好的市场前景。纵观这些规模虽小却在市场蓬 勃发展的专业服务公司，以下几个优势十分明显： 首先是顾客第一。任何人同专业服务公司一起工作都不能不为 这些公司专心为顾客服务所打动。形成这种服务观念的驱动因素在 于与顾客密切联系、计量和报酬制度。专业服务公司中7 0 一8 0 的 员工用大部分时间解决顾客的问题。他们通常都是与顾客面对面直 接联系。不管事业取得怎样进步，这种联系不能减少。这种联系在 其它大型服务企业如银行、航空公司等，与客户联系时间的数量和 质量都远不如专业服务公司。 其次是专业服务公司对市场的感觉特别灵敏。专业服务公司在 市场上每天都有为顾客服务的高级工作人员。他们的工作时间至少 有6 0 是直接为顾客工作，另有1 5 的工作时间花在与顾客交流研 讨和会议上。因此，对行业市场掌握高度的信息，同时，更清楚顾 客在某个阶段面临的问题与产生的需求。 第三全球化发展是专业服务公司未来的发展方向。发展专业服 务公司的全球化不同于跨国制造企业，后者全球化的主要原因在于 扩张全球市场份额，而专业服务公司全球化的目的还在于对全球商 业动态有权威性的把握，把规模经济和经营范围联合起来集中提 供服务。 由此可见，处于成长中的中小型企业如果能够保持并发挥其组 织优势、面向顾客的服务专业化优势、创新优势及其它与其地位相 适应的诸多优势，就能够以大企业服务联盟伙伴的身份参与大市场 的竞争，而不是与成功的大企业较量得奄奄一息甚至消亡。这正是 知识经济时代所赋予中小企业的天赋与使命。 那么成长中的中小企业应该如何发展来以发挥企业的组织优 势、专业化服务等多种优势以获取与成功的大企业合作竞争的资格 呢? 3 企业的发展与本质及企业核心能力的理论 3 1 企业的发展与本质 在竞争曰益激烈的时代，中小型企业为何未能如经济学家曾坚 6 北方交通大学硕士学位论文 信的，在工业化革命结束时，被大规模企业代替，反而日益成为经 济发展中一支重要而活跃的力量? 企业究竟是什么? 企业生存的根 基是什么? 对这些问题的回答，首先要探求企业的产生与发展及企 业的本质。 3 1 1 企业的产生与发展 新古典学派假定企业是一个没有内部结构和内在矛盾的黑箱， 企业被看作反映投入产出关系的生产函数，企业的特征是从市场上 购买劳动及其它生产要素，通过生产，得到生产要素、并将其销售 给其它经济主体。企业主要是为非本企业的人提供产品的、反映投 入产出关系的生产函数。通过建立投入产出的生产函数，企业可以 自动而有效率地把生产要素转化为产品产出。企业的目标是利润最 大化或企业市场价值最大化，为实现市场价值或利润最大化，企业 会采取一系列战略行动。因为一定程度垄断能带来较高的劳动生产 率和较低的产品生产成本( 先进的生产技术、劳动手段的使用，以 及先进生产组织形式的采用等的结果) ，并可形成市场垄断，获得高 额利润，因此追求企业的一定规模是企业存在与发展的根本原因。 新制度学派认为企业存在与发展是追求资产运营效率的结果。 该理论又根据对效率源寻求的不同，进一步分解为两大分支：一是 从建立企业有效率的动力机制出发，提高企业资产的运营效率。这 又包括产权理论学派和代理学派。产权学派强调产权对交易费用的 决定作用，认为产权对交易方式的选择起决定作用，因此，产权学 派更加注重交易的事前方面，即如何安排好适当的产权结构，因此， 该学派认为资源配置失误应归因于产权配置失误。代理学派研究的 重点在于解决好企业内部的所有者和经营者之间的关系。它是探讨 两权分离情况下如何建立良好的企业内部机制的理论。通过这种研 究，寻求两权分离对企业动力结构的影响和与此相适应的各种约束 机制；二是从节约交易费用的角度出发，提高企业组织的运营效率。 按研究的侧重点不同，该理论又分为两个小支：度量学派与规制学 派。度量学派认为群体劳动中偷懒行为的监督关键在于对各种投入 要素进行有效的度量，他们认为由竞争性的市场机制解决这种问题 远不如借助企业组织解决这种问题更有效和更为经济。因此，群体 生产构成的度量、监督费用的节约就构成了企业存在的理由和企业 边界的界定。规制学派认为人类基本经济行为和资产的特性共同决 定着交易的基本性质，在这些因素同时起作用的情况下，只有通过 7 3 企业的发展与本质及企业核心能力的理论 规制，即组织的约束，才能有效提高交易的效率，即节约大量的交 易费用。 3 1 2 企业的本质 实际上两个学派的观点表现了对企业本质的不同看法： 新古典学派认为技术效率的充分发挥决定生产要素的集中度， 因为，生产要素的适度集中会导致一系列的规模经济效益，同时会 带来对市场的控制，以及对竞争对手竞争实力的增强，因此，该学 派认为企业这种非生产组织的存在是技术的不可分性和人们对利润 极大化追求的动机综合作用的结果。因此，企业是由技术因素决定 的。 新制度学派的观点的核心在于交易费用。交易费用是市场机制 的运作成本，在市场不确定很大时，市场机制的运作成本是很高的。 这时交易者的行为表现出尽量节约交易费用的倾向，这意味着交易 者必须选择能够节约交易费用的非市场机制部分地取代市场机制。 企业组织正是这样一种非市场机制的选择，通过内部交易取代外部 交易，节约交易费用，即成为市场机制下企业存在的本质。组织和 市场是可以相互替代的，企业就是市场的局部替代品。企业作为一 个组织，允许一个权威( 一个企业家) 来支配资源，就能节约某些 市场的运作成本。这是因为组织是靠纵向的行政权利分配资源的， 所以他能节约大量的交易谈判和信息采集费用。尤其当市场的不确 定性增大和信息的取得变得困难时，组织的比较优势就更格外突出。 综合新古典学派与新制度学派的理论，可以得出关于企业发展 与企业本质的结论：企业的发展实际是社会环境中多种因素综合作 用的结果。首先，社会生产力的高度发展和生产的社会化，需要人 们在专业化分工或一般分工的社会中，再通过某种方式组织起来， 很多人共同协作劳动：其次，先进的技术和技术装备的出现，要求 企业具有与技术水平相一致的规模( 可能很大或很小) ；再次，市场 的高度发达、市场结构的演变、市场的不确定性，使得市场机制的 运作成本迅速提高，协作劳动、技术效率、节约交易费用的需要等 因素促进企业组织的演变。 企业的发展决定人们对企业本质产生不同的认识与探讨。探讨 的实际意义是要企业应外部环境变化制定相应调整的战略性对策。 而当市场环境变化越来越快，科学技术发展日新月异的知识经济时 代来临时，在企业怎样制定发展战略的问题上，无论是新古典学派 8 北方交通大学硕士学位论文 的技术决定论，还是新制度学派的组织决定论都变得软弱无力。 3 2 企业的核心能力 3 2 1 企业核心能力理论的兴起 新古典学派把企业视为由技术因素决定的一种生产函数，认为 生产要素的适度集中会导致一系列的规模经济效益，同时会带来对 市场的控制以及对竞争对手竞争实力的增强，但是企业经营的事实 说明并非所有企业都适合走规模化经营的道路。以科斯理论为基础 的新制度学派提出产权理论、交易成本理论、委托代理理论等，成 为主流企业理论。然而在现代企业理论中，企业作为一种行政性协 调机制或是一种契约组织，强调的都是与市场交易过程中的各种“规 制”，无一例外地忽略了作为社会经济组织的企业所具有的独特“生 产”特性。依据这一理论作指导，企业决策机制、供应机制、生产 机制、销售机制等的区分都不再考虑生产成本，而仅仅关注交易成 本，这背离了现实。现代企业理论还无法解释现实企业实践活动中 的一些重要现象。例如，企业运用外部资源从事过渡负债经营的活 动。现代企业理论认为，企业负债经营问题可以简单归结为企业边 界的确定，即企业负债的多少取决于市场交易的边际成本等于企业 内部行政协调的边际成本的均衡点。然而，如果企业在某一时期急 需利用企业外部某种资源的特殊功能，尤其中小企业不可能迅速拥 有企业发展的全部资源，虽然内部协调的边际成本大于市场交易成 本，也必须引入。以此下去，现代企业理论只能使企业的经营与发 展处于被动和停滞状态。此外，只从边界均衡理论出发而不加选择 地利用外部资源，还可能造成企业把内部重要的知识信息传递给要 素投入加盟者，或放弃属于提供企业竞争优势的资源，最终使企业 处于被动局面。看来原有企业理论并不能很好的解释当今企业现实 运作中的诸多现象，更不能为企业成长提供理论依据。 进入新的世纪，让我们试用一种全新的企业理论一一企业核心 能力理论来解释企业的本质，并为占知识经济主体的中小企业提供 企业成长与发展的理论依据。 企业核心能力的思想可以追溯到亚当斯密、阿尔弗雷德马歇尔 等的理论中。1 7 7 6 年，斯密在国富论中提到企业内部劳动分工 决定企业的劳动生产率，进而影响到企业的成长，而企业核心能力 理论首先强调企业之间的能力分工，认为企业内部的能力分工决定 9 3 企业的发展与本质及企业核心能力的理论 企业的成长。1 9 2 5 年，马歇尔提出了企业内部各职能部门之间、企 业之间、产业之间的“差异分工”，并指出这种分工直接与技能和知 识相关。1 9 5 9 年，伊迪斯彭罗斯发表了企业成长论一文，从分 析单个企业的成长过程入手，对企业拥有的能够拓展其生产机会的 知识积累倾向给予高度重视，特别强调企业成长过程中两种主要的 内在机制：企业如何积累“标准化操作规程”和“持续性决策”方面 的知识的机制；企业如何积累用于产生“非标准化操作规程”和“非 程序性决策”的新知识的机制。她认为，企业管理就是一个连续产 生新的非标准化操作规程和程序性决策的过程。此外，乔治理查德 森在1 9 6 0 年发表的信息与投资和1 9 7 2 年发表的产业组织、 理查德尼尔森等在1 9 8 2 年出版的经济变革成长论、盖瑞哈默等 在1 9 9 0 年发表的公司核心能力和1 9 9 4 年发表的企业能力基 础竞争论等都极大推动了企业核心能力理论的发展。尽管企业能 力理论目前尚无统一而严密的理论体系，但在一些关键性问题上我 们有以下理解： a 企业本质上是一个能力集合体 企业能力理论认为应当以最本质的同质的东西来规定企业的内 涵，这种同质的东西就是“能力”。哈默认为，“能力就是组织中的 集体学识，特别是如何协调不同生产技能和有机结合各种技术的学 识( 构成企业核心能力) 。” 企业的能力是企业长期积累和学习的结果，和企业的初始要素 投入、追加要素投入、企业的经历等密切相关，具有突出的路径依 赖性( p a t h - - d e p e n d e n c e ) 。能力存在于员工的身体、企业战略规划、 组织惯例、文化氛围中，由于路径依赖的作用和能力对企业整体的 依托，企业的任何一部分脱离企业之后，都不再具有完全意义上的 原有“能力”，企业是一个特殊能力体。 由于企业内企业内部各职能部门之间、企业之间、产业之间的 “差异分工”，决定企业不同部门、不同企业、不同产业必须具有与 分工相应的能力。于是，企业的能力首先是与差异分工直接相关的 专业知识和技能。人作为知识与技能的直接携带者，个体的独立性 使与专业知识与技能相关的企业能力具有分散独立的特点。但是企 业的生产经营的实现最终在于对多种技能与知识的协调配合，于是， 如何协调不同生产技能和有机结合各种技术的学识或惯例如关于企 业核心业务的专业学识、业务流程的管理办法、组织的惯例等，因 其协调性、核心性成为企业核心能力。 l o 北方交通大学硕士学位论文 b 能力是对企业进行分析的基本单元 首先，对企业进行分析的最小单元，既不是单个的“人”，也不 是由两个或两个以上的人为了一定的目的按照特定的规则组成的 “组织单元”，更不是其他的“物”的因素或具有“社会”性质的规 则因素，而是反映企业本质的能力。其次，企业核心能力是企业拥 有的最主要的资源或资产，企业能力可以从本质上把企业能够承担 和进行内部处理的各种活动界定清楚，企业核心能力的储备状况决 定企业的经营范围，特别是决定企业多角化经营的广度和深度。再 次，企业核心能力的决定企业的效率差异，决定企业的收益差别。 各企业的组成与能力、组织结构、经历、内部各组成要素的相互作 用方式等各不相同，由此在从事相同或不同的生产经营活动中具有 了不同的能力，显示出不同的效率，表现在企业的技术水平、生产 成本、产品特色、服务质量、生产位势等方面，并最终体现在获利 的多寡上。企业获取“租金”的量由持有核心能力的状况决定，企 业获得“租金”的长期性由企业的核心能力和累积的新的核心能力 的维持时间决定。 c 企业拥有的核心能力是企业长期竞争优势的源泉 一种特殊的看不见摸不着的“知识或能力”在企业的成长过程 中发挥着关键性作用，在产品生命周期日渐缩短的今天，竞争不再 是某种产品开发或市场战略的较量，而是企业具有不断开发新产品 和开拓市场的特殊能力的较量。企业的长期竞争优势是单个企业拥 有的比竞争对手能够更加卓有成效从事生产经营活动和解决各种难 题的能力。企业长期竞争优势的源泉却只可能来自于企业内部，来 自于企业作为一个特定组织所具有的核心能力。 d 积累、保持、运用核心能力是企业的长期根本性战略 企业的战略可以分为市场战略、产品战略、技术战略等，这些 职能战略是企业外在的和显性化的战略，在信息日渐爆炸的时代， 企业依靠某一项或某几项职能战略，最多只能获得一时优势，只有 追求核心能力才是企业长期发展，久立于不败之地的根本战略。 3 3 中小型专业服务企业的核心能力 哈默强调能力是组织中的积累性学识，企业核心能力“特别是 如何协调不同生产技能和有机结合各种技术的学识”。一个组织能做 什么取决于生产集合的概念。( 德布勒，1 9 5 9 年，第3 8 页) 。阿罗 和哈恩曾明确：“生产可能性集合是企业关于转变商品的可能性的 3 企业的发展与本质及企业核心能力的理论 知识状态的描述。”( 1 9 7 1 年，第5 3 页) 纳尔逊强调企业的知识存 在于组织的记忆里，并提出一个组织的活动惯例化构成储存该组织 专门操作知识的最重要形式( 1 9 9 7 年，第1 1 2 页) 。对此我们的理 解是首先企业的能力存在于组织的学识中，是组织成员在参与组织 运作中形成的惯例( r o u t i n e s ) ；其次核心能力并非企业天生赋有的 有形物质资源或无形资源( 如行业管制) ，而是指在市场中自由竞争 的企业在发展过程中靠“干中学”积累获得的学识或能力；再次， 企业完成生产服务依靠协调配合，协调配合的中心是集体学识或组 织惯例，即企业核心能力。 尽管到目前为止的许多核心能力理论都是从成功的制造企业中 寻找以生产技能和技术知识形式的核心能力，但是从哈默和纳尔逊 对组织能力的定义可以推断出核心能力实际覆盖了企业后天获得的 所有作为组织记忆的学识或惯例，特别是能够协调不同生产技能和 有机结合各种技术的学识都可能成为企业的核心能力。因此，我们 认为识别掌握最可能成为企业核一i i , 能力的行业关键知识与技能很重 要，与业务流程管理和企业组织能力等相关的惯例或学识更应得到 重视，尤其面对不同规模、不同行业的分析对象。 大型、巨型企业之所以能够达到千万人以上的企业规模，拥有 明显的行业竞争优势，在于企业在成长过程中培养并拥有了本行业 发展所需的多种学识，拥有提供并形成企业长期竞争优势的核心能 力。中小型企业处于竞争激烈的自由竞争市场中，每个企业都没有 明显的竞争优势，表明其背后还未形成相应的核心能力。如果要想 在激烈的竞争中不被淘汰，就要在企业成长过程中加强企业及其产 品服务的差异化，突出专业特长，识别、积累和运用能够为企业提 供长期竞争优势的企业核心能力。市场竞争的结果只能是不具备行 业发展所需能力的企业被市场淘汰，不具备强大核心能力的企业逐 渐消失。 核心能力的积累依靠组织全体成员的努力，核心能力的识别与 强化主要依靠企业高层管理者的战略眼光与推进性努力。首先高层 管理者对行业发展有独特的战略眼光与预见性，对行业技术与知识 有前端性战略眼光的管理者，会去寻找控制行业未来发展的核心资 源与核心技术，而非短期的盈利。其次，高层管理者为识别并积累 企业核心能力的推进性努力决定企业的命运。企业是由各种生产要 素结合构成，但其中最重要的部分是人的要素，作为企业能力创造 者、携带者的人，更是企业能力的积累者，只有将与企业经营相关 1 2 北方交通大学硕士学位论文 的人的知识、经验进行不断积累，企业才可能有更长远的发展。中 小型企业成立之初，靠的大多是创业者的眼光与苦干精神，他们个 人的特性决定了所在职务或岗位的职权特征，如果创业者本人离职 或异人，岗位工作上的众多知识与经验等资源可能与其一齐消失， 与其职务相关的企业人员很容易感到工作的无法衔接带来的不适 应，这对企业而言可能意味着人事上的巨大动荡，这也是小型企业 在过了发展初期的市场盈利高潮后，普遍面临的一个问题。真正的 企业作为一个组织，构成单元不是人而是职务或岗位，中小企业的 创立者应该意识到这一点，为个人化企业向组织化企业过渡做出推 进性努力，尽早完善企业管理体系与组织体系的能力，使企业走上 集体学习、组织性积累的道路。 4 对某中型营销服务企业核心能力的研究 4 1 m 企业简介 现代市场的发展不仅要求企业开发出优秀的产品，还必须与现 有和潜在的消费者进行沟通。为有效进行沟通，企业需要请广告专 家设计有效广告：请促销专家设计销售激励方案；请直销专家建立 数据库，利用邮寄和电话与潜在消费者进行沟通；请公关专家负责 产品的宣传并塑造公司形象。公司还要训练自己的促销人员待人友 善并具备丰富的商品知识。对大多数制造企业而言，在企业内部控 制维持如此庞大的营销沟通专家系统需要的开支成本过于巨大。于 是，专业化的中小型营销企划公司接受大企业委托，为企划主体策 划并执行全部或一部分营销沟通活动。 m 公司正是应现代市场竞争的需求诞生并发展起来的。m 公司 在1 9 9 4 年于台湾成立后的6 年内取得飞速发展，公司经营在地域上 从台湾本岛拓展到中国大陆、香港、新加坡及美国，先后在北京、 上海、香港、广州、美国硅谷发展组建分公司，在业务上从传统的 i t 产品促销、公关活动扩展到网络营销方案的咨询与推广、承办i t 行业展会、与政府合办高新技术论坛及技术知识培训活动、与电台 合作制作科教节目并代理制作广告业务等。2 0 0 0 年7 月与美国硅谷 排名第一的网络行销公司实行战略合并，开始筹备2 0 0 1 年在美国上 市的工作。从十余人的台北小企业发展到分布于国内、国外各大城 市的企业，该公司资产规模迅速扩大，业务领域不断增加，市场范 1 3 4 对某中型营销服务企业核心能力的研究 围从点到面广泛扩展。尽管有这样快的发展速度，m 公司保持各个 分公司的规模小型化、组织结构扁平化，使组织运做紧凑高效，业 务执行灵活有创意。员工工作氛围轻松和谐，随时都有机会同来自 各地区分公司的同事讨论业务，交流经验，分享信息，甚至就某个 案例邀请董事长参加h e a ds t o r m i n g 讨论会，对一个企划案热烈地 争论。中小型公司平等、轻松、热烈的氛围特点在这里得以突出表 现，企业的每个成员在这种气氛中分享知识、经验与信息，创造着 商业价值与机遇。而这生机勃勃表象的背后正是企业核心能力所发 挥的积极作用。 m 公司认为其发展的重心是：以网上信息共享能力为核心，图 形设计能力、专业诀窍( k n o wh o w ) 、管理能力与经验以及行销资 源积累围绕的五位一体( 见图4 1 ) 。我认为图形设计能力、专业 诀窍、行销资源都可归为行业专业知识与技能的积累，管理与经验 主要体现企业对业务流程管理能力，信息共享是企业组织能力的一 部分。因此，我将分专业知识与技能、业务流程管理和组织能力三 个部分对这个快速发展的服务公司的企业核心能力进行分析，挖掘 出优秀的中小型企业如何通过积累、保持和应用核心能力，有机结 合并协调企业各种资源，使企业走上良性运转的轨道。 4 2 m 企业核心能力的分析模型 由于企业内部各职能部门之间、企业之间、产业之间的“差异 分工”，决定企业不同部门、不同企业、不同产业必须具有与分工相 应的能力。于是，企业的能力首先是与差异分工直接相关的专业知 识和技能。 与行业关键技能相关的所有专业知识技能是企业能力基本单 元，它们原本携带于有不同分工的企业员工的身上。随着企业发展， 这些与不同分工相关的学识在组织成员中通过培训、交流、沟通不 1 4 北方交通大学硕士学位论文 断传递并逐渐成为企业成员的共有学识，企业成员在共同学识方面 的增长反过来增强了个人作为企业组织一分子的生产服务能力；只 有将担任不同职能员工身上的知识技能协调应用起来，才能实现企 业某一个经营目标或任务，这种协调机制在业务层就是业务流程的 管理，在组织层就是企业的组织能力。不同层次的协调机制有不同 的预期目的，业务流程的管理直接协调、监控与企业核心业务相关 的不同生产技能和知识，目的是实现企业核心业务的高效率和高增 长；企业组织能力则是对企业包括人力资源、财务、技术等所有知 识技能的协调与控制，目的是通过激励、融合、创新等活动对企业 作为多种能力集合体的整体控制与提升。 因此，我认为欲居行业领先地位的企业至少应该具备三个层面 的能力，一是适应行业竞争的专业知识与技能、体现这一技术知识 的产品生产与服务方式、有价值的专业诀窍与经验等；二是高效的 业务流程的管理，具备体现适合企业核心业务的机构设置、合理的 业务流程、严密高效的业务监控机制等：三是领先于竞争对手的组 织能力，包括组织对企业员工中核心知识或技能携带者的激励、适 应企业发展的组织结构、创造组织内高效信息传递与经验交流氛围， 不断提升企业作为一个组织整体的能力。如果说企业是一个多种能 力集合体，那么专业知识与技能、业务流程的管理、组织能力最可 能成为决定企业成败的核心能力。 4 1 1 专业知识与技能 与行业关键技能相关的所有专业知识技能是企业能力基本单 元，它们原本携带于有不同分工的企业员工的身上。随着企业发展， 这些与不同分工相关的学识在组织成员中通过培训、交流、沟通不 断传递并逐渐成为企业成员的共有学识，企业成员在共同学识方面 的增长反过来增强了个人作为企业组织一分子的生产服务能力。 无论在哪个行业经营的企业，掌握该行业的专业知识与技能是 最根本的要求。只有企业具备的知识与技能与它所在地行业关键性 技能相匹配时，企业才具有发挥能力的基础。掌握并努力引导行业 知识技术发展的最前端，能使企业不仅获得一种产品、一个行业的 竞争优势。尤其在制造业，例如n e c 是在计算机、通信、半导体等 方面居世界领先地位的大公司，在消费类电子产业拥有强大能力， n e c 的核心能力在于其对数字技术、特别是超大规模集成电路技术 和系统集成技术的牢牢把握，从而使计算机、通信、半导体、消费 1 5 4 对某中型营销服务企业核心能力的研究 类电子产品等不同行业变成了紧凑的有机体。本田的核心能力在于 引擎和牵引动力系统方面的技术优势，使该公司在轿车、摩托车、 割草机和发动机产品上具有特殊的优势，佳能公司多种产品的优势 来源于在光学镜片和成像技术上的核心能力。因此，是否拥有领先 于竞争对手的专业技术知识与体现这一技术知识的产品生产与服务 方式，并且建立起促使专业诀窍与经验能够不断积累延续的机制， 将是决定企业是否拥有能够提供行业竞争优势的核心能力的基础。 4 1 2 业务流程的管理 业务执行效率与管理监控机制决定企业是否获取市场竞争优势 并主导市场的关键能力，许多中小企业在成立之初首先面临的是培 养并建立企业的业务市场力量，因此我认为业务流程管理是企业核 心能力的重要组成部分。企业积累的业务知识与经验体现在领先于 竞争对手的业务执行管理体系，包括核心业务的选择，适合业务运 行的机构设置、合理的业务流程，严密高效的业务监控机制等。 专业服务企业对核心业务的选择如同产品制造企业对核心产品 的选择，核心业务( 或核心产品) 介于核心能力和最终服务( 产品) 之间，是企业核心能力转化为有市场竞争力的服务( 产品) 的关键 环节。核心业务的选择有两个标准，一个是能直接提供具有市场竞争 力的服务产品业务；另一个是对企业其它业务具有资源、战略性支 持的业务环节。例如，m 公司中核心业务是公司传统业务一一i t 产 业产品营销策划业务，产品营销策划业务的利润率绝非公司最大， 但是m 公司却拥有此方面服务很大的行业优势，产品营销策划业务 的执行为企业建立广泛而良好的客户关系，为m 公司在对所有客户 进行i m c 服务做好铺垫。 适合业务运行的机构设置是对企业核心业务做出辨识的基础 上，对企业所有业务进行分解成为若干个相互依存的基本业务单元， 使每个业务部门、每个职位具有明确的业务职能与对等的职责。合 理的业务流程将各个业务单元有机组合，在业务执行时按流程有步 骤地运转起来。业务流程的制定往往以核心业务运转为中心，其他 业务的执行在其基础上相应扩展。 严密高效的业务管理监控机制是由不同的管理人员依据业务管 理规章对特定环境、特定相互关系中的业务作业进行管理监控，使 整个业务有机运转起来。企