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市场细分在移动通信集团客户生命周期中的应用 市场细分在移动通信集团客户生命周期中的应用 摘要 客户规模化发展、客户价值保有和提升是各大移动运营商利润来 源的根本，集团客户虽然仅占3 0 的客户数量，确因其产生超过7 0 的移动通信业务量而成为移动通信运营商们争夺的焦点。市场竞争的 加剧和低价策略、组合营销等策略的使用，已严重削弱了集团客户对 于运营商的忠诚度。市场竞争智者胜，要占领集团客户市场，首先必 须深刻地了解市场，客观、准确地细分客户群和定位市场，从而找到 把握市场的买点并制订相应的策略。 本文深入分析了移动通信集团客户细分意义及特征，结合集团客 户价值特征，阐述了集团客户细分对于移动通信运营商促进市场新 增，稳定客户存量市场，提高服务效率和市场核心竞争力的重要意义， 同时分析了目前移动通信运营商在集团客户细分上的不足，在此基础 上，利用客户全生命周期管理理论，将集团客户生命周期分成集团客 户识别期、集团客户发展期、集团客户维系期、集团客户衰退期四个 阶段，对集团客户在其生命周期的每一阶段特征进行分析，评价影响 客户生命期消费行为的关键因素，正确选择细分维度，建立细分模型。 随着集团客户生命周期的发展，集团客户价值属性日益凸现，为 了将高价值和潜价值客户锁定在网内，对集团客户价值层面的细分必 要性也势在必行。本文主要依据集团客户在不同生命阶段价值属性的 变化应用不同集团细分模型，以便运营商了解不同阶段细分集团客户 特征，制定出针对性和竞争力强的营销策略，维持和提升运营商在集 团客户市场的占有率。 关键词：集团客户、生命周期、因素分析、细分模型 市场细分在移动通信集团客户生命周期中的应用 m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o ni nt h e l i f ec y c l eo fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n a b s t r a c t t h ek e ye l e m e n t so fi m p r o v et h ep r o f i to fe a c ho p e r a t o ra r eh o wt o i n c r e a s et h ec u s t o m e rs c a l e ，h o wt om a i n t a i na n di n c r e a s et h ec u s t o m e r a r p u t h ew h o l e s a l em a r k e th a sb e e nv e r yi m p o r t a n tf o rt h e yp r o v i d e 7 0 o fs e r v i c et r a f f i ca l t h o u g ho n l y30 c u s t o m e r b e l o n g st ot h i sm a r k e t t h e l o wp r i c es t r a t e g ya n dc o m b i n a t i o ns a l e s t r a t e g yd e c r e a s e dt h e c u s t o m e rl o y a l t yt ot h eo p e r a t o r t og a i nt h i sm a r k e t ，t h eo p e r a t o rm u s t a n a l y z et h em a r k e tt h o r o u g h l y t om a i t a i nt h em a r k e ts h a r ea n dd e v e l o p n e wc u s t o m e r , t h eo p e r a t o rs t i l ln e e da n a l y z et h i sm a r k e tt h o r o u g h l y , f i n d t h ek e yi n t e r e s t i n gp o i n to ft h i sm a r k e t ，s e td o w ns o m es p e c i f i c a l l yp l a n t h i sa r t i c l ea n a y l i z e st h es i g n i f i c a t i o na n dt h ec h a r a c t e ro fw h o l e s a l e m a r k e t s u b d i v i s i o n b yc o n s i d e r i n g t h ev a l u e i d e n t i t y , t h i s a r t i c l e - e x p l a i n e dt h ei m p o r t a n to fw h o l e s a l em a r k e ts u b d i v i s i o nc o n t r i b u t et o p r o m o t et h em o b i l em a r k e t ，m a i n t a i nt h eo l dc u s t o m e r , i m p r o v et h e s e r v i c ep r o f i c i e n ta n ds t r e n g t ht h ek e yn u c l e a rm a r k e ta b i l i t y a n da l s o t h i sa r t i c l ea n a y l i s e dt h es h o r t a g eo fm o b i l eo p e r a t o ro nt h i sa r e at o d a y b a s eo nt h i s ，u s i n gt h et h e o r yo fc u s t o m e rw h o l el i f ec y c l em a n a g e m e n t ， 4 t h ea u t h o rd i v i d e st h ec y c l ei n t opr e l i m i n a r ys t a g e ，de v e l o p m e n ts t a g e ， m a i n t a i ns t a g e ，s h r i n ks t a g e t h r o u g ha n a l y z i n ge a c hs t a g e ，t h ea u t h o r g i v e sam o d e lo nh o wt ose l e c tt h ec o r r e c tdi v i s i o ndi m e n s i o n ，s e t u p s u b d i v i s i o nm o d e la n de v a l u a t et h ek e yf a c t o rt h a ti n f l u e n c et h ec u s t o m e r c o n s u m em o d e b yt h ed e v e l o p m e n to fw h o l e s a l em a r k e tl i f e c y c l e ，t h ev a l u eo ft h i s m a r k e tb e c o m e sm o r ei m p o r t a n t t om a k et h eh i g hv a l u ea n dp o t e n t i a l c u s t o m e rs t r i n ga l o n gw i t ho n eo p e r a t o r , i tl sn e c e s s a r yt os u b d i v i d et h e 一 j-_ c u s t o m e rv a l u e b yu s ed i f f e r e n ts u b d i v i s i o nm o d e li nd i f f e r e n ts t a g e a c c o r d i n gt ot h ew h o l e s a l em a r k e tc u s t o m e rc h a r a c t e r , t h eo p e r a t o rc a n m a s t e rt h ec h a r a c t e ro fw h o l e s a l em a r k e t ，s e tu ps a l es t r a t e g y ，m a i n t a i n a n di m p r o v et h em a r k e ts h a r e k e yw o r d s ：w h o l e s a l em a r k e tc u s t o m e r ，l i f e c y c l e 、f a c t o ra n a l y z e 、 s u b d i v i s i o nm o d e l 5 ， n -d 市场细分在移动通信集团客户生命周期中的应用 独创性声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期：f 弓， 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：堕，弓， 2 日期：鱼牛一 市场细分在移动通信集团客户生命周期中的应用 第一章绪论 1 1 移动通信集团客户市场细分意义 随着移动通信竞争的不断加剧，从行业内部环境来看，移动通信的业务和 服务趋于同质化，增加了客户对移动通信运营商选择的自由度，降低了客户转网 的门槛；价格的低端化使得各运营商通过提高存量市场通话时长和提高客户新增 市场来保持收入的稳定，另外3 g 牌照的发放，将对整个电信行业进行重新洗牌， 必然会带来各大运营商的运营模式、竞争格局、策略导向等方方面面的改变。从 外部环境看，中国加入w t o ，电信市场逐步放开，国外电信公司将会分期分批地 进入我国市场，能不能顶住外来势力的压力，国内的电信运营商们必将面临对内 优势互补，“竞合 统一，对外整合资源，提高竞争力。从内部和外部的环境分 析来看，目前竞争的升级使得整个移动通信市场存在新增不足，存量乏力的现象。 市场上客户群体增速放慢，新增市场空间越来越小，客户价值低端化趋势日益显 著，运营商寻找新的目标客户难度越来越大：资费竞争带来客户价值水平的下滑， 数据业务需求、信息化应用需求仍低于语音市场需求，存量市场单一乏力，面对 这种局面，各大运营商纷纷采取各种措施促进新增客户的增长和对竞争对手存量 市场的回挖，在移动通信的所有客户群中，集团客户是运营商争夺的主要竞争目 标，实践证明，集团客户相对于个体客户是品牌忠诚度最高，平均a r p u 高、离 网率最低的价值群体。 移动通信集团客户发展从2 0 0 2 年v p m n 业务的应用开始进入快速发展阶段， 最初的发展主要是把业务推销给集团客户，客户需求单一、客户期望较低，使得 集团客户分为几个简单的行业就能满足当时的细分要求；随着客户需求的多样 性、客户消费差异化和竞争的加剧，集团客户原有简单的细分方法已经不能满足 实际需要，也不能有效指导集团客户营销策略的制定和集团客户业务和服务种类 的拓展而客户关系管理( c r m ) 系统的引入，使得运营商在对集团客户的管理中， 能够掌握和分析集团客户的移动消费能力和特征，在集团客户生命期各个阶段按 照集团客户的关键因素进行不同层次的客户细分，优化内部资源，对不同细分群 采取差异化营销，将企业利润的最大化和客户价值的最大化相结合，通过对移动 集团客户市场的细分和分层管理，使移动运营商获得了一部分相对稳定和忠诚的 客户群。总而言之，结合现代客户关系管理理论，对移动集团客户进行有效的细 分对移动通信的新增市场来源和存量价值挖掘有着重要的意义。 市场细分在移动通信集团客户生命周期中的应用 1 1 1 有效捆绑客户，促进市场新增量 集团客户市场细分一般是按照其所处生命阶段的不同，采用不同的细分维 度和标准对在网集团和潜在集团细分市场进行识别，一般会按照企业规模、企业 性质、企业特点、企业价值等等进行细分，这样使集团子市场比较具体，比较容 易了解集团消费者的需求，企业可以根据不同细分市场的特点，确定自己经营思 想、方针及生产技术和营销力量，针对目标市场开展差异化营销，取得在每个差 异化市场，以最少的成本投入，获得最大的市场新增。同时，在市场细分的基础 上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策 略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力， 提高对客户的黏性，有效捆绑住客户；另外，通过市场细分，企业可以对每一个 细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况、价值取向等进行分析对比，探索出 有利于本企业的市场机会，使企业及时做出决策调整或根据本企业的生产技术条 件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权， 开拓新市场，以更好适应市场的需要。 1 1 2 有利于客户价值提升，稳定客户存量市场 提高客户对本企业移动品牌、产品和服务的心理份额和钱包份额( 参考电 信客户全生命周期管理，钱包份额是在假定客户具备支付能力的情况下，客户 在本企业的交易额占其对同类产品消费总额的百分比。心理份额是指本企业产品 或服务在客户消费决策时相对于其他同类企业，客户考虑所占的份量，在很大程 度上取决于企业的综合因素在客户心理上造成的影响。心理份额具有先发性和后 效性) 。客户价值的最大化是移动运营经营的根本目的，集团客户是移动所有品 牌客户中价值最大的客户群体，它的价值不仅体现在它可以将具有趋同性的分散 的单个的客户价值进行有效的集中，有利于移动运营商品牌的渗透率和规模化， 而且可以根据集团客户细分特点将企业深层次的产品和服务嵌入到集团客户的 内部运营管理，使移动运营企业和集团客户获得超价值的回报，例如，移动运营 商面向集团客户推出的集团信息化整体解决方案，将集团语音方案和集团数据业 务进行有效捆绑，从运营商的角度来看，集团语音方案提高了客户的a r p u 和m o u ， 数据业务方案挖掘了客户深层次的潜在需求，促进运营商产品结构调整和优化， 提高运营商整体收入，从集团客户的角度来看，信息化整体解决方案的应用节省 了自身的运营成本，提高了内部运营效率。另外，通过集团形式捆绑个体客户， 控制集团内个人流失率，保持了移动高价值客户的稳定性；通过市场细分监控具 有类似特征的集团客户发展动态，提高在网客户流失率预测和客户需求跟踪的准 确率，有利于移动运营商对集团客户价值走势的把握，提高企业与客户的共赢 2 市场细分在移动通信集团客户生命周期中的应用 价值。 1 1 3 有利于降低服务成本，提高服务效率 根据集团客户的细分合理搭配服务资源，细化每个细分客户群的服务成本， 优化投资结构，用相对较小的成本定位各个细分目标市场。任何一个企业的资源、 人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企 业可以集中人、财、物及资源，去争取目标市场上的优势，然后再占领自己的目 标市场。移动运营商根据其集团客户细分的价值层次分配相应的人力、物力和资 金，有利于运营商在拓展集团客户时做到效与利的双收，例如，现在各移动运营 商在配置集团客户资源时，都会考虑集团客户的在网重要程度，一般按照集团客 户贡献、影响力、规模等价值因素将集团客户细分成不同级别，对于不同细分级 别的集团客户分配不同的服务资源，对于重要级客户会采用客户经理一对一、关 系营销服务、绿色通道服务形式，一般级客户采用营业厅被动式和集团热线服务 形式，同时在特殊情况下不同的服务资源也可以适当的进行互补。基于集团客户 细分基础上的服务资源体系可以使运营商有效的降低服务成本，提高服务效率； 同时对关键集团客户服务品质的提升也将有力的促进客户关系的稳定，使服务更 加显性化。 1 1 4 有利于提高客户整体满意度，增强企业的竞争力 根据合理细分形成的服务分层体系可以提高集团客户的整体满意度，由于集 团客户是由众多个体客户所组成的，集团客户整体满意度的提高在一定程度上也 会带来个体客户满意度的提高。目前在集团客户中个体客户数量和集团中高价值 客户数占客户总量的比例也在不断提高，因此，移动运营商客户争夺的重点已经 逐渐由大众市场转向集团客户市场，运营商拥有集团客户的数量的多少和价值的 高低逐渐成为他们市场竞争的资本。 1 2 移动通信集团客户特征 1 2 1 显性和隐性价值高，发展潜力大 集团客户属于占客户数比例不大但贡献价值却比较大的客户群，对集团客户 进行有效细分，并实施相应的管理政策，将会对集团客户的维系和价值提升产生 促进作用，并对企业的发展产生有利的影响。根据客户价值评价指标体系，客户 价值分为当前价值和潜在价值两部分。企业对客户的关注不仅要考虑到客户的当 前价值，还要考虑到客户的潜在价值、才能使集团客户细分便于移动运营商的管 3 市场细分在移动通信集团客户生命周期中的应用 理和操作，为企业实现客户的价值贡献最大化提供保障。 1 2 2 集团客户巩固效果强，客户关系粘着力强 移动通信业的集团客户是指与移动运营商具有密切经济、业务应用关系的单 位内部的移动通信客户群体，移动通信业集团客户相对于个人客户是具有使用通 信业务种类多、通信业务量大以及具有发展潜力的客户群体，以集团为单位捆绑 移动通信客户，客户的黏着性高，客户的流失率低，客户价值能够最大化的发挥， 同时可以提升运营商的企业品牌含金量，构筑未来的核心竞争力。 1 2 3 移动信息化技术的主要市场阵地 移动通信技术的不断推进为数据业务的丰富性提供了足够的技术支持，而且 国内移动通信业务的产业链日益完善和规范，市场的逐步培育，国内移动数据业 务整体呈现上升趋势。彩信、语音接入和集团彩铃等语音业务以及基于g p r s 、 c d m a i x 平台甚至将来的3 g 平台的高速移动数据业务逐渐升温，收入比重也逐年 呈上升趋势。 面向集团客户推出的信息化解决方案是企业原有的信息化的继承和发展，其 核心是“移动通信+ 信息技术”带来的“移动性”，“移动性”带来的“自由性” 正是推动现代市场经济的效率之源。移动信息化技术渗透到政府、工业、农业和 商业、服务业的各个领域。面向政府推出基于智能网v p m n 的“政务通”、市政化 建设的网格工程、政务短信平台等政务信息化解决方案，提高了政府内部的沟通 效率、为政府宏观政策的决策提供高效的辅助手段，更提升了政府形象。集团客 户的信息化技术更具体响应了“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”的 政策，现在针对不同行业特点，已经推出各种移动信息化技术，如：无线p o s 系 统、警务通、环境监测系统、定位服务等行业信息化应用，涵盖金融、教育、交 通运输等多个领域，不仅为各行各业铺就了信息快速通道，而且在推动移动信息 化的发展中，运营商也不断推出创新服务，从原有的市场竞争中选择了一条新的 利润增长之路，促进了可持续发展。集团客户是移动信息化技术应用的有效栽体， 通过有价值的信息化服务，运营商也可以深度维系与集团客户的关系。 1 3 移动通信集团客户细分标准 客户细分是一项识别客户差异化，提高洞察客户能力的工作。要有效进行集 团客户的细分，必须设定一个区别于个体客户的评价标准： 4 市场细分在移动通信集团客户生命周期中的应用 1 3 1 差异性 细分模型可以有效描述和测量集团客户市场特征，对于处在不同生命周期的 各个细分集团客户群在关键指标和变量上有所不同。 1 3 2 获利性 每个有效的细分市场应该使运营商有利可图，充分体现运营商价值取向和集 团客户利益的最大化，对于集团客户可分为显性利益和隐性利益，显性表现为收 入的增加、m o u 、a r p u 的提高，隐性表现为品牌文化渗透、客户忠诚与偏好、客 户关系深层维系和客户连带效应等。 1 3 3 可行性 企业有能力达到细分目标市场，即细分后针对各个企业客户群能够涉及有效 的营销策略，并且该策略能够到达客户。消费者与企业之间没有不可逾越的沟通 障碍。 1 3 4 群聚性 进行市场细分的目的就是是把数据拆分成若干部分，使得不同部分之间的数 据特征差距尽可能大，而细分客户群的数据特征艮可能接近。同一细分市场集团 客户在行业特点、消费结构、业务偏好等具有r 、性，不同细分市场具有异质性。 市场细分在移动通信集团客户生命周期中的应用 第二章移动通信集团客户细分 结合客户全生命周期原理，运用动态市场细分方法对集团客户市场进行细 分。动态市场细分建立在科学的统计分析的基础上，从客户生命周期变化的角度 去把握集团客户市场细分结构的变化。目前移动市场竞争已进入表层饱和状态， 对集团客户挖掘和抢夺已成为移动市场竞争的焦点。集团客户市场的发展以有效 而深入的客户细分为基础，对集团客户识别期细分、发展期细分和维系期细分、 甚至是衰退期的细分都要以客户需求为依据，运用科学的统计方法，对各种影响 客户消费的变量进行动态分析，从而提取关键变量因素，获得针对集团客户的最 佳细分结构，建立集团客户分层服务体系。 2 1 集团客户细分的步骤 2 1 1 确定细分标准 进行深入的集团客户市场调研，对集团客户进行摸底工作，获取集团客户基 础信息，信息包括企业现实和潜在客户信息，并将企业已有客户内部数据和信息 与调研信息进行比对，确定企业在集团客户生命周期每一阶段市场细分的基本要 素。 2 1 2 建立细分模型 结合运营商在集团客户市场的竞争现状、优劣势分析，选择与企业经营决策 相匹配的集团客户细分模型，进行集团客户细分市场初步筛选或分类，对不同细 分市场进行特征描述。 2 1 3 细分结果修正 根据集团客户生命周期各个阶段的特点和细分基本要素的变化，对集团客户 细分类别进行修正，并按照集团客户进行价值分层管理。 2 1 4 策略匹配 对于集团客户生命周期每一营销战略或战术来讲，运营商选择的细分方法和 细分要素可能不同，因此在制定细分策略时需要考虑市场细分与目标市场、市场 定位的关系，使三者构成一个完整的链条。 市场细分在移动通信集团客户生命周期中的应用 2 2 集团客户生命周期特点 要对集团客户进行有效的细分必须首先要了解集团客户生命周期的特点，集 团客户生命周期是指集团客户从开始进入移动通信运营网络、享受移动通信服务 和产品到退出该网络所经历的时间过程。在该过程中，客户对移动通信的消费量 和给企业带来的利润都会发生规律性变化。 在生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客户 生命周期的基础。集团客户是由其中的多个个体客户组成的，一般来讲，集团中 超过一定数量的个体客户生命周期决定了整个集团客户的生命周期所处的阶段。 在确定集团客户生命周期所处生命阶段时，我们假设集团客户中个体客户具有趋 同性的消费行为，弱化个体行为的特殊性，把集团客户作为一个整体来考虑。在 划分集团客户的生命周期时以客户价值为主要划分标准，参考个体客户全生命周 期管理，将集团客户的生命周期划分为：集团客户识别期、集团客户发展期、集 团客户维系期、集团客户衰退期四个阶段。 参考相关资料，由于集团客户是以价值贡献为主要界定标准，集团“客户价 值生涯周期始于企业与客户发生有商业目的的接触，历经商品或服务的交易过 程，直至客户完全丧失生命价值，客户关系期间所包括的时间历程”。如果选择 客户价值c v 与时间t 作为考察集团客户价值生命周期的( c u s t o m e rv a l u el i f e c y c l e ，c t v ) 变化的参量，那么c l v 的一般发展形态包括下面几个阶段： 图2 1 ：c l v 一般发展形态图 客 户 价 值 c v 时间t 集团客户识别期( i ) ：这阶段是运营商从市场中发掘潜在客户，并进行 初步识别和细分，得到目标客户，并对目标客户实施客户关系建立策略，使 之成为运营商的真正客户。不符合初步细分标准的客户，可以将他们视为潜 7 市场细分在移动通信集团客户生命周期中的应用 在的客户资源，进行客户资源储备。这个阶段的营销目标是发掘可能建立关 系的潜在客户，获得客户新增。客户初识期的主要特点是集团客户需求信息 获取不足，集团客户价值难以显现，一般情况下运营商按照集团物理特性进 行分类，并提供其成熟和通用的产品和服务。 集团客户发展期( i i ) ：这一阶段是集团客户价值迅速提升的阶段，此阶段 是将进入发展期的客户以一定的标准进行筛选和再细分，寻找具有价值潜力 的客户。运营商在将潜在集团客户转变为现实集团客户后需要对客户产品和 服务的应用进行有效引导，提高客户总通信量中消费在该运营商品牌中的比 例，即“钱包份额 。这一阶段营销目标是建立客户关系，甄别客户关系类 别，发掘有价值客户，采取客户关系提升策略，使之成为对运营商具有一定 远期价值的客户。发展期的主要特点是，客户与运营商的交易额逐渐上升， 客户满意度增强，但客户行为存在不稳定性，通过交易的增加，运营商对集 团客户的价值有所了解，按照一定的价值标准进行再细分后，集团客户的需 求和价值更加的显性化，运营商对客户的价值定位更加清晰。 集团客户发展期( i i i ) ：这一阶段是运营商价值与集团客户价值互动最为明 显的阶段，也是客户价值最为稳定的阶段。运营商首先要对集团客户进行价 值判断，对不符合要求的，根据客户状况，保持前期或者使用更早期的策略， 对于已经确立的价值客户，实施客户关系保持策略，使客户关系的边际收益 长期大于零，尽量长期占有客户的“心理份额”，使运营商获得长期稳定的 互动价值。客户维系期的主要特点是伴随着集团客户的个性化和差异化的需 求不断提高，运营商要在集团客户的价值提升上多做文章，因此需要对价值 型的客户进行价值层面的再识别和再细分，提供个性化的价值提升策略。 集团客户衰退期( i v ) ：这一阶段客户关系的边际效益呈下降趋势，甚至降 为零。衰退期的主要特点是集团客户需求弱化，对产品和服务的满意度下降， 竞争对手的回挖政策对集团客户的诱惑力加大，集团客户出现集体离网倾 向，客户关系维系成本提高，因此在这一阶段运营商必须建立客户挽留和关 系恢复管理，及时察觉客户流失倾向，进行客户衰退判定，将衰退期客户进 行重新定位，对于客户关系价值有维系必要的，要采取关系恢复策略，对于 客户价值消退的可终止客户关系。流失的客户可以作为今后的潜在客户资源 储备，通过重新的客户识别细分，以期开始新一轮生命周期。 集团客户在生命周期的不同阶段其消费特征存在明显差异，运营商必须深入 研究客户每一生命阶段的特征，准确定位细分变量，使得集团客户的每一层细分 与运营商资源优势进行合理匹配，然后采用适合的市场营销组合策略，延长客户 吏堑塑坌垄堑垫望堡叁里查生竺鱼旦塑主箜查旦 生命周期，实现运营商与客户长期的价值互动和关系效应，达到客户与运营商的 长期共赢。 9 市场细分在移动通信集团客户生命周期中的应用 第三章集团客户识别期客户细分 集团客户获取阶段的市场细分主要是对潜在客户群体的细分及识别。集团客 户所属行业、区域经济和通信需求的差异及移动通信业务内部发展环境的区别造 成了不同业务下消费群体特征有别。不同消费群体对各类移动业务有着不同的偏 好，而集团客户对业务的选择还受到内部经营运营管理的制约，使潜在集团客户 的细分及识别因素存在一定的复杂性。由于客户识别策略是运营商获得客户新增 的重要策略，因此细分前一定要对潜在客户进行深入摸底调研，客观、合理的选 择细分标准，使运营商通过摸底发现真正有价值的客户。 3 1 集团客户识别期信息收集和细分指标因素分析 在集团客户获取阶段，客户市场细分既要有宏观层面的分析，又要有微观层 面的分析。宏观层面主要分析和预测集团客户潜在市场的规模和变化，包括集团 客户所在区域经济发展状况、集团客户规模、集团行业特征。微观层面主要是根 据企业发展的战略，分析、跟踪潜在客户的构成和关键购买因素，如集团客户使 用移动产品需求导向，集团客户通信消费方式、移动品牌普及程度，另外还有考 虑集团客户使用移动通信的决策过程，特别注意，集团客户的决策过程往往是其 关键人物的决策过程，在这里要抓住关键人物的购买心理因素的变化甚为重要。 在识别期，对于运营商而言，与集团客户的价值交集是很小的，运营商要在 自己的能力范围内，以成熟的集团产品服务、技术、质量、品牌为参考变量， 同时也要考虑与同行业竞争对手的差异，以及客户当前显性期望的差异。运用市 场调查、客户购买行为分析工具等手段，结合运营商自身满足客户需求的条件， 对潜在集团客户进行对宏观和微观的市场细分和分析，找到企业和集团客户的价 值交集，从而发现目标客户源。 市场细分在移动通信集团客户生命周期中的应用 图3 1 ：集团客户识别期细分指标因素分析图 运营商能力分析 一成熟集团产品，服务 现有技术条件 现有服务承诺 成本、价格 一品牌、形象 3 1 1 集团客户宏观层面分析 集团客户基本特征 一宏观层面分析 集团客户所在行业 集团客户规模 集团客户所在区域 一微观层面分析 集团客户通信支出 集团客户移动品牌拥有量 社会影响力 行业特征 行业特征是集团客户管理的重要因素，更是集团客户分类的一个重要参考变 量，目前很多移动公司采用大客户行业管理组织模式。行业特性可分为行业性质 和行业影响力。集团客户的行业性质与该客户的通信消费特征、行业应用需求息 息相关，另外相同行业在移动通信需求上存在一定同质性，而不同行业之间又存 在很大的异质性，行业特征是集团客户细分指标中区隔最明显的参考指标。集团 客户按行业划分的优势在于有利于深入把握行业需求，为行业信息化方案及标准 化数据业务推广等集团客户价值的深度挖掘奠定坚实基础，有利于行业客户经理 逐渐成为行业专家，实现对行业集团客户的专业化营销服务。 另外，在行业特征因素中还需考虑行业影响力因素，具有重要影响力的客户， 它的价值贡献往往不是显性的通信消费贡献，而是它的隐性的辐射作用。 区域特征： 集团客户区域化管理，是在大客户营销服务同质化比较明显的条件下理想的 管理模式。在发展集团客户的实际工作中发现，集团客户对产品和服务的应用在 一定程度上受当地区域整体经济状况、区域消费习惯的影响，因此集团客户的区 域特性是一种天然的区隔方法。在集团客户识别期，按照区域特征对集团客户进 行粗分类可以节约运营商的服务成本，提高营销效率，缩短了与客户的沟通距离， 市场细分在移动通信集团客户生命周期中的应用 增加沟通次数，增强沟通深度，形成了一种同心圆式营销服务社区化。例如在北 京移动集团客户管理中，集团客户属地化的分类是一种辅助式的分类方法，北京 移动按照区域化的特征分配了相应服务资源，各区域集团客户管理部门负责日常 集团客户发展，总部成立专门的集团客户服务部门承担集团客户总体发展及整体 解决方案的支撑与实施，在管理上形成了“树状”管理模式。 这种分类服务方法也有其局限性，虽然发挥了应有的作用，营销服务成本降 低，营销服务效率有所提高，但不彻底，分区范围过大，成为大客户有效服务的 一大瓶颈，自办实体渠道营业厅的大客户服务功能薄弱，区域间中低端集团客 户服务没有得到有效分流和平衡，高接触性客户经理的压力大，效能低，集团客 户的普遍式服务难以对集团客户价值及需求进行有效把握，易忽视客户的真实价 值，因此区域化分类只能作为集团客户细分的辅助因素，需要与影响集团客户的 其它因素相结合考虑。 客户规模： 这是我国目前通信行业最常见的集团客户分类方法。集团客户规模指标可以 包括集团整体收入、集团员工数量等等分项指标，按照集团客户规模从高到低划 分集团客户级别，在这种比较粗放的分类模式下，运营商容易形成集团客户统一 的分类模式，容易判断集团客户的现实价值；另外，在制定集团客户的发展度、 维系度、满意度考核体系也较易形成统一标准，尤其是上级单位对客户经理的工 作进行考核时，例如集团客户“摸底”( 客户发展) 指标、圈地( 客户维系) 指 标的考核标准容易设立，可操作性强。 表面上看，集团客户规模越大，移动潜在用户数和收入贡献越大，对应的客 户价值越大，但尚不能准确判断用户的真实价值与需求。这种分类方式只看到集 团客户的外在属性，依然不知道在每一个客户层面，谁是“好”客户，谁是“差” 客户，能知道的只是某一类客户( 如大企业客户) 较之另一类客户( 小企业客户) 可能消费能力更强。集团客户规模这一要素之外，区域、行业、价值、价格敏感 度、信息化程度等诸多要素都没有得到体现，而它们对集团客户价值及需求的判 断至关重要。 3 1 2 集团客户微观层面分析 集团客户通信支出： 集团客户通信支出水平是衡量集团客户通信能力的一个重要细分变量，它直 接映射了该集团客户的潜在价值，它包括集团客户内部员工平均工资水平、员工 通信费支付方式( 公付和白付费用和比例) 、集团客户p c 渗透率( 局域网) 等等。 1 2 市场细分在移动通信集团客户生命蒯期中的应用 集团内部员工平均工资水平是集团中个体消费能力，它与该员工在通信消费上的 潜力有一定的正相关关系，直接会影响到客户使用移动通信后在a r p u 值和m o u 值上的大小；员工通信费支付方式包括单位公付和员工自付两部分，单位公付方 式在一定程度上保证了运营商能够从集团客户那里得到的固定收入来源的多少， 而自付方式则是需要运营商通过产品矛t j n 务的比较优势，激发个体客户在消费完 可报销的公付固定额度后的额外消费；集团客户内部p c 渗透率、局域网应用等 决定了该客户在办公自动化和信息化使用程度上的高低，可以帮助运营商了解集 团数据业务推广的可能性，从而判定该集团客户是否具有长期价值。 运营商品牌拥有量： 运营商品牌在集团客户中拥有量是判断集团客户由潜在客户转为现实客户 的能力，它是由集团手机普及率、集团移动品牌使用分布两个因素决定的。集团 手机普及率反映了集团中个体客户对移动电话使用的偏好和习惯，一般运营商对 集团客户判定标准是该集团拥有运营商品牌到达一定数量才可发展成为一个集 团客户，例如：北京移动集团客户必须拥有全球通手机部数在1 0 部以上才能成 为集团客户，如果集团中运营商品牌已经达到规定数量，则运营商将其发展成为 现实客户所花费的成本相对较低，相反，如果该集团中运营商品牌数量很少，运 营商需要花费的产品折扣或优惠成本、服务成本等提高新增使用率，投入成本相 对较高。集团中移动品牌使用分布情况是运营商在该集团中相对竞争对手的竞争 能力，运营商需要分析竞争对手与该集团是否有协议关系，以及其在该集团竞争 中的比较优势，综合考虑回挖成本投入。因此，运营商品牌拥有量因素是判定潜 在集团成为现实客户优先级的一个量化指标。 社会影响力： 社会影响力因素是考察集团客户隐形价值的一个关键因素。在集团客户的 发展中，我们会发现有些集团客户或行业虽然它的客户规模或通信消费等都 不是很高，但它对其它集团客户具有辐射影响力，可以带动其它集团客户的 移动通信应用，例如政府机关，国家重点企业、世界5 0 0 强企业等等，他们 对于移动通信在本地区或本行业的推动作用是不可忽视的。 3 2 集团客户识别期细分模型建立 客户行业和区域特征是集团客户差异性最明显的因素，在集团客户管理实践 中，运营商往往是将这两个冈素作为集团客户的主要隔项，首先按照识别期的 璀本冈素对通过订场调研进 j ：摸底的所彳f 现实和满舀：集l j l 客户进行细分，并按照 ：蔓：史垄塑坌堡堡垫望堡篓里查2 竺鱼塑塑! 堕! 坚里：! 这些集团客户的区域性和行业性特点，将细分的客户量分别按所在区域进行分 配，再在本区域按照行业特点进行再分配，从而摸清该区域集团客户市场的重点 行业和重点集团客户，具体细分方法如下： 3 2 1 关键因素权重分配 按照上面分析集团客户识别期基本因素，利用“转换矩阵法”对集团客户进 行重要性评估，确定集团客户的级别。评估方法如下： “转换矩阵法”确定基本因素权重： 对每个现实或潜在集团客户的基本因素，包括客户规模、集团客户通信支出、 运营商品牌拥有量等8 个分项指标进行打分，再利用“转秩矩阵”方法得出8 个 指标的权值，计算综合得分，按照综合得分从高到低排列。 用字母代表每个评估指标：a 集团整体收入b 集团员工数量c 员工平均 工资d 通信公付比例e p c 渗透率f 手机普及率g 移动运营商占有率 h 社会影响力 将各指标按下列形式排列，然后将横轴和纵轴上的指标按重要性一一比较，将 重要性强的字母填在对应的框中，最后计算每个横轴字母在其所在行中的字母数 量，字母的数量就是这个指标在模型中所对应的权重。 表3 1 ：“转换矩阵法”应用示意表 ab cder g a b c d e r g 3 2 2 集团客户重要性评估 按照“转换矩阵法”的计算出的基本因素权重，对每一项因素进行分配相应 分值，然后在将每一因素项分值分为不同档次，把所有现实和潜在客户进行分析， 将其对应在每- n 素项的分值，然后通过加权累加，最终计算出该集团客户的价 值总分值，与其它集团客户根据分值进行霞要性排名，将集团客户分出相应级别。 a 、冈素项分值分档 市场细分舀i 移动通信集团客户生命j 。q 期中的应用 表3 2 ：因素项分值分档应用示意表 条件l o 分8 分6 分4 分2 分0 分 af l l f 1 2f 1 3f 1 4f l jf 1 6 bf 2 lf 2 2f 2 3f 2 4f 2 jf 2 6 cf 3 】 f 3 2f 3 3f 3 df 3 jf 3 6 d f f 4 2f 4 3f l ihf 4 6 e r lf j 2f j 3f j 4f j jf ；6 ff 6 l f 6 2 f 6 3f 6 df 6 jf 6 6 g r lf 7 2f 7 3f f 7 jf 7 6 hf 8 1 f 8 2 f 8 3f 8 4f 8 jf 8 6 b 、计算集团客户价值分值 将集团客户基本因素调研摸底实际情况，按照上表因素项分档条件，把集团 客户对应分值项添入下表格，依据各因素重要性权重，加权计算出该集团的总分 值。 表3 3 ：集团客户价值 4 t 计算示意表 abcdef g h 加权分值 集团1a lb lc 1d l e lf 1g lh lx l 集团2 a 2b 2c 2d 2e 2f 2g 2h 2x 2 集团3 a 3b 3c 3d 3e 3f 3g 3h 3x 3 集团n a 。b 。c 。d 。e 。f ng 。h 。x 。 c 、集团客户识别期细分模型： 根据集团客户价值分值，将各基本因素按质量和规模维度，构建集团客户识 别期的二维细分模型。 市场细分在移动通信集团客户生命刷期中的心用 口 同 质 且 里 低 图3 2 ：集团客户识别期细分模型 在集团客户识别期细分模型中，纵坐标表示集团客户的质量，它是识别期关 键质量因素的组合，例如集团客户收入、通信支出、社会影响力等等，横坐标是 集团客户的规模，例如员工规模、运营商品牌拥有量等等。在坐标系中，第一象 限表示客户质量和集团规模双高的“a 类客户”，第二、三象限是质量高，规模 较小或规模大，质量较低的“b 类客户”，第四象限是质量和规模双低的“c 类客 户”。每个象限中不同图案的圆圈代表不同的亚特征客户，在集团客户中可以表 示不同行业的集团客户，圆圈的大小可以表示相同行业的客户在不同级别的客户 分布情况。 对于不同象限中的集团客户要实施相应的客户关系管理： a 类客户：属于关键集团客户，是运营商优先考虑发展的集团客户，它是指 质量指标综合得分和规模指标综合得分都高于平均水平的集团客户，这些行业是 移动的关键客户群，是运营商要重点培养和维系的集团客户。针对这类客户，建 议重点采用直销方式，辅以渠道，根据行) l b j k 务特点，推广以数据业务为重点的 、i 匕务细合。 b 类客户：它包括重点客户( i i 象限) 和次藿点客户( i v 象限) 两大客户群 体，是质景指标综合得分较高而规模指标综合得分1 般或规模指标综合得分较高 而质量指标综合得分般的客，。针对这类铎，f _ 1 ，i 岳要运。? 乳葡对其进行= ：f 效的引 导和挖捌，为伍这类铎、。ti i 仃部分。髯户川以f t 级为类客户，而 j 部分客 市场细分在移动通信集团客户生命周期中的应用 户由于其消费欲望或购买力没有得到有效调动，很可能会降级到c 类客户。因此 对这类客户重点采用直销与其它渠道辅助的营销模式，主要采用语音为主，数据 为辅的业务组合，并在条件成熟的情况下多挖掘行业应用。 c 类客户：属于一般型的集团客户，这类客户是质量综合指标和规模综合指 标都相对较低的客户，针对这类客户，首先采用标准化的语音业务和价格策略去 捆绑。由于这类客户在移动集团客户中占的比例非常大，一般采用“一对多”的 被动方式和代销渠道去发展，如果客户价值提升，可以将它迂回过渡到“b 类客 户”进行维护，如果客户价值无法有效提升或降低，将其归为“垃圾客户”，对 其采用放弃或进行重新界定。 3 2 3 按行业特征和区域特征再细分 上面集团客户识别期细分模型将所有集团客户按重要性细分成a 、b 、c 三类， 并在每一级别象限中用不同类型圆圈表示不同行业在a 、b 、c 类客户中的分布情 况，实质上是在客户a 、b 、c 细分的基础上从行业进行了再细分。在实际集团客 户工作中，不同行业的客户在移动通信消费上具有很大差异型，因此我们把所有 集团客户从行业上进行再细分和界定，使我们可以从每个行业包含的不同级别集 团