（企业管理专业论文）故事影片中置入式广告效果研究.pdf

摘要 1 9 世纪末，初闯世的电影大大推动了娱乐业的进步；大量电影、电视节目 和音乐作品的制作充分利用了当时社会经济环境中的对立和冲突所带来的契机。 中国的电影业近年来不断发展，影视后期制作方面的需求和要求也在随之提高， 数字技术的运用也更加广泛。这种种发展提高了电影的制作成本，为此制片方需 要获得企业的赞助来成为制作成本的重要前期来源。企业的营销方式也随着市场 竞争程度的h n 居l j 而不断更新，企业开始运用整合营销沟通策略来争夺自己的细分 市场，而置入式广告( p r o d u c t p l a c e m e n t ) 被作为了一种新兴的营销手段被使用。 笔者旨在通过该论文研究置入式广告在不同电影情景下产生的不同效果，对 本文来讲变量的焦点是电影情景中有置入式广告的观众介入程度。 本文通过调研分析得出的启示是：观众介入程度是一个复杂的结构体，其高 低与否会因测试的维度不同而不同。但是总的来说，被放置在显著位置的品牌产 品的品牌记忆在低介入情景中展示了略微的优势。最后给出了将在电影中运用置 入式广告的中国企业一些在策略和操作上的建议。 关键词：置入式广告介入程度效果研究 a bs tr ac t a tt h ee n do f1 9 t hc e n t u r y , t h ei n v e n t i o no fm o v i eg r e a t l yh a di m p e l l e dt h e p r o g r e s so fe n t e r t a i n m e n ti n d u s t r y ；t h ep r o d u c t i o no ft h em a s s i v em o v i e s ，t e l e v i s i o n p r o g r a m sa n dt h em u s i ch a dm a d e9 0 0 du s eo ft h et u r n i n gp o i n tw h e n t h es o c i a la n d e c o n o m yw e r ei na n t a g o n i s ma n dc o n f l i c t m o v i ei n d u s t r yi nc h i n ah a sb e i n g d e v e l o p e du n c e a s i n g l yt h e s ey e a r s ，a n dp e o p l en e e db e t t e rl a t e rs t a g em a n u f a c t u r eo f t h ef i l ma n dt e l e v i s i o n ，a sw e l la st h ed i g i t a lt e c h n o l o g yi sb e i n gi nw i d e s p r e a d u t i l i z a t i o n t h i sa ns o r t so fd e v e l o p m e n te n h a n c e dt h ec o s to fm o v i em a n u f a c t u r e s o t h a tt h es t u d i o sn e e dm o r es u p p o r tf r o mt h ee n t e r p r i s e sw h i c ha r ca ss p o n s o r st og a i n m o r em o n e y t h ew a yo fm a r k e t i n ga l s oi sr e n e w i n gw h e nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n i n i e n s i f i e s ，a n dt h ee n t e r p r i s e ss t u r tu s i n gt h ei n t e g r a t e dn i a r k e t i n gs t r a t e g yt oc a p t u r e t h e i ro w l lt a r g e tm a r k e t ，i nt h a tr e a s o nt h a tp r o d u c tp l a c e m e n ti sb e i n gu s e da sa n e m e r g i n g m e t h o d t h ea u t h o rr e s e a r c h e df o rt h ep u r p o s eo fd i s c o v e r st h ed i f f e r e n te f f c c tw h i c hi s c a u s e db yp r o d u c tp l a c e m e n t a n dt h ek e yf a c t o ri st h em o v i ev i e w i n gi n v o l v e m e n t t h i sm a ys u g g e s tm o v i ev i e w i n gi n v o l v e m e n tc a nv a r yd e p e n d i n go nt h e d i m e n s i o no fi n v o l v e m e n tc o n s i d e r e d i n g e n e r a l ，v i e w e r se x p e r i e n c i n g l o w i n v o l v e m e n tm o v i es c e n e sa r em o r el i k e l yt or e c a l lap r o m i n e n t ，o n s e tp r o d u c tp l a c e d i nam o v i es c e n ct h a nv i e w e r so fm o r ei n v o l v i n gm o v i es c e n e s i nt h ee n d ，t h ea u t h o r g a v es o m ea d v i c et ot h ec h i n e s ee n t e r p r i s e sw h ow a n tt ou s ep r o d u c tp l a c e m e n ti n m o v i e s k e yw o r d s ：p r o d u c tp l a c e m e n tv i e w i n gi n v o l v e m e n t e f f e c ts t u d i e s 前言 1 9 世纪末，电影的问世大大推动了娱乐业的进步，而娱乐业得到真正爆炸 式的发展还是始于第二次世界大战以后；大量电影、电视节目和音乐作品的制作 充分利用了当时社会经济环境中的对立和冲突所带来的契机。p t 巴纳姆 ( p t b a r n u m ) 1 所倡导的基本原则一一“娱乐营销”在推动着娱乐的高速发展、 娱乐整合以及娱乐媒介相互渗透的进程。 中国的电影业近年来不断发展，其生产能力逐渐提高，消费市场日益扩大： 影视后期制作方面的需求和要求也在随之提高，数字技术的运用也更加广泛。这 种种发展提高了电影的制作成本，为此制片方需要获褥企业的赞助来成为制作成 本的重要前期来源。企业的营销方式也随着市场竞争程度的加剧而不断更新，企 业开始运用整合营销沟通策略来争夺自己的细分市场，而置入式广告( p r o d u c t p l a c e m e n t ) 被作为了一种新兴的营销手段被使用。 电影中的置入式广告可以追溯到2 0 世纪4 0 年代的美国，如今出现的频率仍 在不断加大。置入式广告的价格一般在2 50 0 0 美元到2 2 50 0 0 美元之间。一如果 企业想将宣传的品牌放置在显著的地方，就要支付更高的价格。2 从美国和全球 的整体情况来看，置入式广告在过去的几十年中获得了快速的发展；它从一种不 成熟的，相对限制在局部地区的广告手段逐渐发展成为了一种有针对性的、全球 化的广告手段。企业正在越来越多地使用置入式广告，将其作为一种以低成本接 触消费者，增强消费者对品牌的记忆，并且可以建立起品牌产品与所置入的节目 或影视之间生动联系的一种有效工具。( k a r r h1 9 9 5 ；p a r d u na n dm c k e e1 9 9 7 ) 电影按照片种可以被分为故事片、纪录片( 包括新闻报道片) 、美术片和科 学教育片四大类。3 本文所要研究的是电影中的故事片，本研究中所写的“电影”， 如不特殊说明，均指电影中的故事片( f e a t u r ef i l m ) 。故事片即综合文学、戏剧、 音乐、绘画诸艺术因素，通过具体视听形象反映生活，以塑造人物为主，具有故 1p t 巴纳姆( p t b a m u m ) 1 1 8 1 0 - 1 8 9 1 ) 。除了是一个出色的以他名字命名的的马戏团经营者外还是 一位了不起的节目主持人和生意人。作为马戏团经营者，他知道观众想要什么他的节目既包括下里巴人 的街头杂耍，又包括阳春白雪的高雅文化 2 特伦斯a 辛普著，廉晓红等译，整合营销传播一广告、促销与拓展( 第六版) ，北京：北京大学出版 社，2 0 0 5 年，第3 5 6 页 3 中国大百科全书一电影 ，北京上海：中国大百科全书出版社，1 9 9 1 年第3 1 3 页 1 事情节，并由演员扮演的影片。由演员扮演是故事片区别于其他片种的基本特征。 2 0 世纪8 0 年代也出现了一些非情节性、非性格化的影片。故事影片放映的时间， 大致在一个半小时左右，构成一个单独的放映单位。本文笔者旨在通过该论文 研究置入式广告在不同电影情景下产生的不同效果。与早先其他研究不同的是， 本论文测试了多种电影置入式广告。对本文来讲变量的焦点是有置入式广告情景 的观看介入程度。 此文的意义还在于，笔者希望可以通过对高介入情景电影中使用置入式广告 效果的研究来为将在电影中运用置入式广告的中国企业提供有价值的参考意见 和建议。 本文由5 个部分组成。第一部分陈述了论文的研究对象及其背景、研究意义 和研究思路；第二部分回顾了本专题现有的研究成果；第三部分阐明了笔者定义 的变量、在此基础上形成的初步假设，以及验证假设的研究方法；第四部分陈述 了调研结果和笔者对结果的解析；最后一部分是可得的启示，以及笔者对企业提 出的营销建议。 论文的完稿离不开我的导师傅慧芬老师的精心指导和大力支持。傅慧芬老师 以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、孜孜以求的工作作风对我产生了重 要影响；她渊博的知识、开阔的视野和灵活的思考解决问题的方式也给了我深深 的启迪。 另外，我还要特别感谢赵军老师、宋志红师兄和吕小花同学在我成文期间给 予我的指点和教导，他们为我能够顺利完成这篇论文提供了莫大的帮助。最后对 贸大所有关心我、帮助我的老师和同学们表示衷心地感谢! 第一部分研究背景 一、研究对象及背景 1 9 世纪末初问世的电影成为娱乐业发展的第一波推动力，而娱乐业真正得 到爆炸式的发展还是始于第二次世界大战以后；大量制作电影、电视节目和音乐 作品充分利用了当时社会经济环境的对立和冲突所带来的契机而快速发展。巴纳 中国大百科全书一电影 ，北京上海t 中国大百科全书出版社，1 9 9 1 年，第1 7 7 页 2 姆所倡导的基本原则一一“娱乐营销”在推动着娱乐的高速发展、娱乐整合以及 娱乐媒介相互渗透的进程。除此之外，业内人士还在以下方面达成了共识：公众 强烈渴望寻求刺激，渴望超越现实，渴望体验图像和声音的魔幻世界。5 因此， 制片方企业必须竭力将自己的产品从众多的商品中凸显出来，以吸引消费者的注 意。 电影业，包括主流制片公司以及独立制片人，仍旧是整个娱乐业的核心所在。 尽管娱乐业的其他分支在总收入上可能已经超过了电影，但就其重要性而言，围 绕电影的营销活动为其他领域的业务收入所带来的贡献是无法估计的，电影仍是 娱乐业的核心。总而言之，与电影相关的产品和营销活动在有力地支撑着娱乐业 各个领域的收入。6 置入式广告是影视广告发展的必然趋势，美国全球品牌内容 营销协会分会主席辛迪开来普斯说，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入 到一个置入的时代”。 我们可以用如下的理论来描述电影业内涵的总体框架： 内容( c o n t e n t ) 它是电影业真正的产品，既包括最初的创意，又包括最终呈 现在消费者面前的产品。 传播渠道( c o n d u i t ) 它指的是电影的传播方式，包括电影院、卫星、同轴电 缆、数字传播、超高频( u h f ) 、特高频( v h f ) 、带宽等。 消费( c o n s u m p t i o n ) 这个概念是指消费者实际观看电影的具体形式，如影 片、高清晰度电视( h d t v ) 、光盘、d v d 、网络电视、个人数字助理( p d a ) 、个人 电脑、3 g 手机等。 整合( c o n v e r g e n c e ) 它是指各种类型的媒体和技术相互融合，推动娱乐业的 全球化进程。7 这个总体框架可以给予想要在电影中置入广告的企业提供理论操 作依据。 。 中国的电影业近年来不断发展，其生产能力逐渐提高并且消费市场日益扩 大；影视后期制作方面的需求和要求也在随之提高，数字技术的运用也更加广泛。 这种种发展提高了电影的制作成本，为此电影业需要获得企业的赞助作为制作成 本的前期重要来源。 5 埃尔李伯曼、帕特丽夏埃斯盖特著，谢新洲等译，娱乐营销革命北京t 中田人民大学出版社，2 0 0 3 年，第7 页 6 同上，第5 6 页 7 同上，第1 页 3 企业的营销方式也随着市场竞争程度的加剧而不断更新，企业开始运用整合 营销沟通策略来争夺自己的细分市场：企业通过运用置入式广告，其产品除了可 以在置入的电影中出现，还可以通过与制片方的进一步合作，借助电影自身的推 广获得更多的产品宣传机会。置入式广告( p r o d u c tp l a c e m e n t ) 这时就成为了一 种新兴的营销手段。 ( 一) 置入式广告的定义 近年来，国内学者以“置入式广告”为题，在文章或报道中，引进了“置入 式广告”的概念，并附有一些不同的定义，例如： 置入式广告是随电影、电视等现代媒体发展起来的一种新型广告形式，原指 在影视节目中刻意安插放置商家的产品，以达到潜移默化的宣传效果。 置入式广告是一种广告主以付费的方式，使自己的产品或品牌标志在多媒体 作品中出现，从而达到宣传效果的广告形式。它不同于一般电视广告，置入式广 告所宣传的产品是作为影视作品的道具出现的，可以使观众在不知不觉中接受产 品的信息，从而极大程度地减轻观众对广告的抵触情绪。因此，置入式广告往往 比一般广告有更好的广告效果。9 置入式广告是指制片商在电影中刻意加入含有特定品牌的镜头或情节，令观 众在观看影片的同时，也会不经意地“注意到”某些品牌。” 在国外有关置入式广告的定义在各个文献中亦各有不同。尽管如此，k a r r h 。 j a m e s ( 1 9 9 4 ) 下的定义现在看来已经被普遍接受：置入式广告“是一种将品牌 产品或品牌标识符，通过可听或和可视的方式置入在大众媒体节目中的，有偿 的沟通方式。”本文将采用此定义。 d e l o r m e 与r e i d 、g u p t a 与g o u l d 等学者( d e l o r m ea n dr e i d1 9 9 9 ；o u p t a a n dg o u l d1 9 9 7 ) 在他们的研究中发现，置入式广告是被观众接受的。从电影导演 的角度来看，它被看做是增加场景现实感的方式，比编造的品牌更容易被接受； 从制片方的角度，这种广告越来越多地被看成是节目和电影制作依靠的资金来 付嫒，你中有我的快乐姻缘一一浅析网络游戏置入式广告) ，载现代广告 ，2 0 0 4 ( 9 ) ，第1 6 8 页- 1 6 9 页 9 梅凌，浅析电子游戏中的置入式广告，载中国营销传播网 h t t p ：w w w e m k t , c o m c n a r t i c l e 2 1 4 2 1 4 9 9 h t m ，阅读时间：2 0 0 6 年1 2 月1 1 日 加勾晓峰，广告比“贼”多一电影包装下的品牌秀，载经济参考报 ， h t t p ：i j c k b = x i n h u a n e t c o m w w w l a t l i c l e 2 0 0 4 1 2 2 0 1 5 2 8 8 - 1 h t m l ，阅读时问；2 0 0 6 年1 2 月1 1 日 4 源。 ( 二) 置入式广告的作用和特点 置入式广告在企业整体营销中扮演着辅助的角色，起着强化品牌和延长品牌 生命周期的作用；它比较适合在品牌的中期和后期中采用，即如果采用置入式广 告之前，品牌已经深入人心，受众对其文化价值已经有了一定印象，就比较适合 采用此种营销模式来深化品牌的影响。它的作用和特点在于： 1 向观众传达品牌核心价值理念 置入式广告将产品放置在具有较高暴光度的情景中，而且融入了电影情节， 可以更好地展示商品的性能、特点、使用方法等。其通过在传播中对产品所代表 的生活和理念的描述诠释，向观众传达品牌的核心价值理念，让受众在主动和愉 悦的信息获取中不知不觉地吸纳品牌的核心理念。 2 激发观众对品牌的热情 通过激动人心的场景，激发观众对品牌的热情。例如：人们在观看电影的时 候处于一种兴奋和高兴的状态，而当人们喜爱一个事物的时候就是非常适合传播 产品和品牌信息的时机。 3 提升品牌的知名度、可信度 置入式广告的运用不但使全国甚至全球消费者一睹品牌的风采，更因影视作 品的多次回放和多样的传播渠道，达到了反复宣传的目的。 4 不会引起观众的抵触 大多数观众对直白、间断式的广告有抵触心理，置入式营销通过将品牌置入 影视剧情，让观众在不经意的情况下，构建起对置入品牌的潜意识知觉，这种方 式往往比直接诉求的效果要好得多。如天下无贼中男主角开着宝马车，在公 路上疾驰，对面突然驶来一辆装有长城润滑油的油罐车，油罐车紧急躲避宝马， 在闪躲中，有十余个镜头对长城润滑油的形象进行了展现。经过新浪网调查发现， 在观看过天下无贼的人群中，9 0 0 5 以上的观众至少注意到了电影中的一个品 牌，7 0 以上的观众可以在提示下回记忆电影中出现的所有品牌，5 0 以上的观众 认为电影中出现的这些品牌没有对观看产生不良影响。” 另外，通过把剧中人物的特征与的产品相结合，影视作品中的明星可以成为 置入品牌的意见领袖。在消费者对很多信息日益感到麻木，对硬广告抵触的情况 下，置入式广告是一种主动的传播方式，尤其是对于一些有争议的产品。例如， 对烟草产品的争议性，使得烟草传播的空间非常有限。但是，通过置入式广告来 传播烟草品牌，往往让控烟人士难以抓到把柄。电影中出现某品牌的吸烟者，客 观上能起到很强的广告效果，因为这些镜头常常着力渲染吸烟者的风度与气质， 使观众产生正面联想。据一家英国的医学杂志统计，在2 0 世纪最后l o 年中，大约 有3 0 的好莱坞影片中有意出现过万宝路、骆驼、健牌和云丝顿的商标，而这4 种品牌的香烟正是美国市场上最畅销的香烟。” 5 成本低廉 不少学者认为，置入式广告是传达品牌信息经济高效的方式。尽管在电影中 置入广告的品牌公司必须向制片公司支付广告费，但比起常见的名人广告所需的 支出，通过名人在影视中使用某品牌产品的成本要低廉得多。例如，奥迪r s q 在 机械公敌，i r o b o t ”中投入置入式广告的成本是2 0 0 万欧元，其在电影中出 现的镜头超过了8 分钟，而现在看过这部片子的人在全球范围内已逾4 亿。如 果据此粗略计算奥迪这次全球品牌广告的千人成本价( cpm ) ，只有区区5 欧 元。”当前的电影除通过电影院发行以外，还可通过录像带、vcd 、dvd 以 及电视、网络等媒介广泛流传并多次播放。作为大众文化的艺术形态，其影响可 达数十年，甚至可能引领一个时代的风尚。相对电视媒体而言，置入式广告的千 人成本价优势是十分明显的。 “王军华，论广告在商业电影中的运用，河南商业高等专科学校学报。2 0 0 5 ( 7 ) 第1 8 卷第4 期 ”同上 墙同上 6 随着社会文化程度的提高和电影创意拍摄制作水平的提高，电影中置入式广 告的广泛应用，置入式广告与电影一起作为了一种娱乐方式和大众传播媒介，在 人们的日常生活和精神消费中占据着越来越重大的地位。 二、研究意义 中国的电影业近年来不断发展，其生产能力逐渐提高并且消费市场日益扩 大；影视后期制作方面的需求和要求也在随之提高，数字技术的运用也更加广泛。 种种技术需求的发展提高了电影的制作成本，为此电影业需要获得企业的赞助来 成为制作成本的前期重要来源。企业的营销方式也随着市场化竞争程度的加剧而 不断更新，企业开始运用整合营销沟通策略来争夺自己的细分市场，而置入式广 告( 1 陌o d u c tp l a c e m e n t ) 被作为了一种有效，新兴的营销沟通手段。 一 在看到诸如天下无贼等电影中的置入式广告取得显著成功后，不少企业 也开始花费巨资在电影中置入自己产品和标识，并尝试着更加新奇和更自然的方 法向消费者展示产品。置入式广告的表现形式多样，有的仅被用作背景，有的则 使产品成为重要的道具( 例如在国外电影机械公敌中的奥迪：0 0 7 中的宝 马；国内电影手机中的摩托罗拉，中国移动和宝马汽车等) 。 迄今为止已出现过不少研究置入式广告有效性的学术论文。早期的研究结果 已经表明，在显著位置的放置可以增加品牌的认知和回忆度；通过声图并茂的提 及使观众在产品的记忆与品牌态度方面有较大的影响，其次是单有可听的展示， 最次是只有视觉产品出现；有理由相信与信息传递过程有关的其他的变量对此也 有影响。以往研究成果的特点是，它们没有对不同的电影做对比，而只是对一部 电影中的置入式广告进行分析。既然故事片和电视节目可分为观众高介入情景片 和低介入情景片，并且已经有人研究了电视节目的高、低介入情景中的置入式广 告；笔者继而希望对不同情景电影故事片中的置入式广告进行比较研究，为试图 在电影中运用置入式广告的中国企业提供有价值的参考意见和建议。 三、研究思路 笔者旨在研究不同情景中置入式广告产生的不同效果，因此本文聚焦于有置 入式广告场景的观看介入程度。 7 本文由5 个部分组成。第一部分陈述了论文的研究对象及其背景、研究意义 和研究思路：第二部分回顾了本专题现有的研究成果：第三部分阐明了笔者定义 的变量、在此基础上形成的初步假设。以及验证假设的研究方法；第四部分陈述 了调研结果和笔者对结果的解析；最后一部分是可得的启示，以及笔者对企业提 出的营销建议。 第二部分文献综述 本部分综述了现有置入式广告研究所涉及的内容，包括置入式广告对观众的 影响和观众对前者的态度：不同介入程度的置入式广告在电视节目中的效果研 究；影响置入式广告效果的变量研究。 一、有关置入式广告对观众的影响和观众对前者的态度 笔者发现，有关置入式广告对观众的影响方面的研究大多集中于品牌记忆和 认同。k a r r h ( 1 9 9 4 ) 在文章在电影中品牌展示的频率和类型”t h e f r e q u e n c ya n d t y p eo f b r a n de x p o s u r ei nm o v i e s ”中研究发现，观众可以通过辅助的记忆措施来正 确地辨认和记住置入在电影中的品牌标识；d a s t o u sa n d c h a t t i e r ( 2 0 0 0 ) 撰写的题 为不同类型的展露方式对观众的影响 t h ee f f e c t so nv i e w e r so f d i f f e r e n tt y p e so f e x p o s u r e s ”的文章研究结果显示：观众在没有辅助记忆措施的情况下也能记住出 现在电影中的品牌标识。g u p t aa n dl o r df 1 9 9 8 ) 通过其研究认为，在电影场景中 很显著置入的品牌比那些不那么显著置入的品牌有更高的品牌记忆程度； s a b h e r w a l ，p o k r y w c z y n s k ia n dg r i f f i n ( 1 9 9 4 ) 拘研究表明，声图并茂的提及比只有 声音或只有图像的品牌提及的记忆效果好。尽管大多数上述研究确定了电影中置 入式广告的认知作用，品牌记忆却经常低于3 0 。以往研究成果的特点是，它 们没有对不同的电影做对比，而只是对一部电影中的置入式广告进行分析。 很少有研究测试观众对置入式广告中的产品或品牌的态度。当有人进行此研 究时( 例如，k a r r h1 9 9 4 ) ，没有得出观众对品牌态度不同的结论。还有人质疑 是不是置入式广告对消费者的效果太微妙以致没有( a n d r i a s o v aa n dw a g n e r 2 0 0 4 ) ，这项研究的重点是产品与置在荧屏上的产品特性相关的联合程度。如果 8 认为置入式广告没有直接强化品牌态度或者说是品牌意识，而是把产品置入以观 众认为应与角色匹配的方式出现，则观众会在每次想起那个产品特性的时候都会 增加对该产品的联想此外，a n d r i a s o v a 和w a 萨e r ( 2 0 0 4 ) 的研究还发现观众在 电影节目中的介入程度高低和与产品特性相关的联合程度有联系。 二、不同介入程度的置入式广告在电视节目中的效果研究 本文的研究重点是使用不同电影场景中的观看介入程度这个变量，和随之产 生的消费者在高介入情景和低介入情景中对置入式广告的反应。尽管观看介入程 度在电影中还没有被广泛应用，但当它应用到电视节目中时已经得到了关注。本 论文的重点是电影观看介入程度如何随着电影的播放影响广告置入的效果。 k e n n e d y ( 1 9 7 1 ) ；b r y a n ta n dc o m i s k y ( 1 9 7 8 ) ；l l o y da n dc l a n c y ( 1 9 9 1 ) ；p a r ka n d m c c l u n g ( 1 9 8 6 ) 在电视节目中做过此类研究。大多数在高介入电视节目情景和 低介入电视节目情景中广告记忆的测试研究都发现观看介入程度越高，广告有效 性越差；观看介入程度越低，广告有效性越好。 k e n n e d y ( 1 9 7 1 ) 在令人毛骨悚然的情景( 高介入) 和喜剧情景( 低介i x ) 中 测试了楣囝的广告，发现令人毛骨悚然的情景使观众感到厌恶，觚而弓l 起了更弱 的广告记忆，因为他们在思考剧情时被打断。“ l l o y da n dc l a n c y ( 1 9 9 1 ) 在一个播放厅里播放两个不同的片断来测试广告记 忆，同样没有发现高介入情景的片断有更好的广告效果。6b r y a n ta n dc o m i s k y ( 1 9 7 8 ) 在进行测试后得出了相似的结论：尽管测试结果表明经历过高介入片断的 观众能获得更多的愉悦，然而当企业要入广告，试图给观众留下产品品牌深刻印 象的时候，观众的愉悦和购买欲反而会减少。” p a r k a n d m c c l u n g ( t 9 8 6 ) 钡9 式t 消费者购买不同产品时的介入程度，而不是 品牌记忆或是品牌态度，他们还将电视节目分为以认知介入为主和以情感介入为 “k e n n e d y , j 0 9 7 1 ) , h o w p r o g r a m e n v i r o n m e ma f f e c t s i v e o m m d e i a l s , j o u r n a l o f a d v e r t i s i n g r e s e a r c h ，1 1 ， p p 3 3 - 3 8 ”l l o y d ，d ，wa n d c l a n c y , k ( 1 9 9 n “c p m s w t c p m i s ：i m p l i c a t i o n s f o r m e d i a p h a n l n k , j o u r n a l 珂 “b r y a n ! ja n d c o m l s k y , p w ( 1 9 7 8 ) , “t h ec t h do f p o s i t i o n i n g a m c n a g c w i t h i nd i f f e r e n t i a l l y c o g n i t i v e l y i n v o l v i n g p o r t i o n s o f a t e l e v i s i o ns e g m e n t o i l f e c 枷o f t h e m e s s a g e ”，h u m a n c o m m u n i c a t i o n s r e s e a r c h ，5 ， 即6 3 7 5 9 主的两种类型。测试后发现，被界定为认知类电视节目的介入程度越高，广告的 效果越不明显；其介入程度越低，广告的效果越明显。这个发现和之前的研究结 论相似，但是情感类节目的介入程度越高，广告的效果越明显；情感的节目介入 程度越低，广告的效果越不明显。“这项测试的结果说明，多维度的观众介入及 其效果值得关注。 c h o ( 2 0 0 3 ) 研究了不同水平的产品介入程度对因特网上计算机荧幕广告点击 率的影响尽管c h o 发现，人们可能更多地点击介入程度更高的产品在计算机 上的荧幕广告，但是当存在外界的因素，如广告的大小和生动与否时，产品介入 程度和广告点击率间的关系就不明显了。这项研究的另一个发现是可以进行模拟 观众介入的角色尝试和用中央的或外在的处理( 详见下下段) 来减轻网络冲浪行 为。” 我们有必要注意到，通常在电视节目介入程度和广告效果中出现的对比效果 可能不适用于电影置入式广告。因为电视商业广告插入电视节目是为借助于观众 对后者的关注，其结果导致了节目的中断。而电影置入式广告则不同，它能成为 观众体验的一部分。假定把那个普遍被接受的“人类信息处理系统的有限能力” ( 1 i m i t e dc a p a c i t y o f l h c h u m a n i n f o r m a t i o n p r o c e s s i n gs y s t e m ) 8 ( p e t t ya n d c a c i o p p o1 9 8 3 ) 的意见作为前提，把电视节目和商业广告结合在一起可能会使该 系统超负荷。 然而在大多数电影置入式广告中，产品被不知不觉地融入了电影想要传达 的信息里处理置入式广告变成了处理电影内容的一部分。p e t t y 和c a c i o p p o ( 1 9 8 3 ) 的关于信息处理的“说服可能性的详析理论”( e l a b o r a t i o nl i k d i h o o dm o d e l o f p e r s u a s i o n ) ”认为：人们有两种思维策略和路线：中心的和边缘的。我们除了 理性地接受广告说服外，由于大脑的接受能力和周围环境的影响，有时我们并不 能完全认知、理解传搔过来的信息；但是即使在这种情况下，我们仍然能够按照 ”p a r k , c wa n d m c c l u n g , g w ( 1 9 8 6 ) ”t h e c 位出o f t v p r o g r a m i n v o l v e m e n t o n i n v o l v e m e n t w i t h c o m m e r c i a l s ”，j n r l u t z ( e d ) , a d v a n c e s 白c o n s u m e r r e s e a r c h ，1 3 ，p p 5 4 4 - 5 4 8 1 4 c h o , c h a g - h o a n ( 2 0 0 3 ) , “t h ee f f e c t i v e n e s so f b m m c ra d v e f l l s e m e n t $ ：i n v o l v e m e n ta n dd i c 盘- t h r o u g h , j o u r n a l i s m 矗m a s sc o m m u n i c a t i o nq u a r t e r l y s o ( 3 ) p p 6 2 3 蒯 “p e t t y , r i c h a r da n d c a c i o p p o , 1 0 b e ( 1 9 8 3 x c e n t r a la n d p e r i p h e r a l c r a t e s l o a d v e r t i s i n go 蛰幽h 1 k m o d e r a t i n gr o l eo f i n v o l v e m e n t , j o u r n a l 0 ，c o n s u m e r r e s e a r c h ，1 0 ，p p l 3 5 1 4 6 2 0 p e t t y , r i c h a r da n dc a c i o p p o ，j o h n ( 1 9 8 3 9 “c e n t m la n dp e r l p h e r a lr o u t e st oa d v e f l i s i n ge f f e c t i v e n e s s ：n c m o d e r a t i n gr o l e o f i n v o l v e m e n t ”，j o u r n a l o c o n s u m e r r e s e a r c h ，1 0 ，p p l 3 5 1 4 6 1 0 信息内容行事，此时我们的判断是基于一些边缘的提示( 比如说信源的吸引力和 可信性、论据的形式或多少等) 而非信息的中心内容。在这种情况下，人们也会 形成新的态度，但是这种态度是暂时的和不稳定的，同时也很难加以预测。因此， 该理论可能表明：与低介入情景相比，产品置入在高介入的情景中会产生更详尽 的认知过程，还会有渐增的品牌知晓和知识被处理的机会。 三、有关影响置入式广告效果的变量 可以确定的是，置入式广告的6 个变量能为赞助商的产品提供潜在的影响和 帮助。( f i s h e ra n dw a g n e r2 0 0 4 ) 其中的3 个变量由概念介入程度所描述。另外， 内容特性，包含电影流派和情景气氛，它对置入式广告的决策很重要，也对观众 在电影中的介入程度有影响。在认知和在情绪上容易使观众参与进去的悬l 疋惊悚 片和动作冒险片已经一致地被分类为高介入内容，而喜剧和音乐剧被认为介入程 度较低。 和观看介入程度一样，人物是置入式广告的第二重要的部分。品牌产品与明 星演员相结合( 比如t o mc r u i s e - 戴着r a yb a n 牌太阳眼镜进行危险的交易) ，这 对许多观众来说产品变得更吸引入，电影也更逼真。当然，人物在电影中扮演的 角色和产品随之承担的角色也对置入式广告的有效性和观看介入程度有影响。例 如，在电影偷天换日”i t a l i a nj o b ”中，当m i n i c o o p e r 汽车在电影的众多情景 中出现，并且利用敏捷的移动让主要人物安全地行驶过很多危险地段的时候，它 就是人物本身。 最后，置入式广告的表现方式( 例如，在置入式广告中产品被放置得有多显 著，是否在视觉上显示或被语言提到或声文并茂) 也会影响置入式广告的效果。 r u s s e l l ( 2 0 0 2 ) 把他们称作是“情节连接”和“样式”，并且在一个试验中测试了 衡量品牌认可和态度改变的主要及其交互式效果。她发现在视觉上占优势的置入 式广告能有更强的品牌认可度，但是不显眼场景的置入式广告能获得更强的态度 改变。在此项研究中没有考虑观看介入程度。 1 1 第三部分初步假设及研究方法 一、对变量的定义 本文运用的是：之前学者采用的介入程度区分方法( z a i c h k o w s k y1 9 8 5 ；l o r d a n db u r n k r a n t1 9 9 3 ；n e b e n z a h la n ds e c u n d a1 9 9 3 1 来确定所选电影对观众来讲是 低介入还是高介入。 研究主要测评三个维度的观看介入程度，它们分别是认知维度、情感维度和 行为维度。认知维度的方法关注的重点是观众在看完很短的时间内能正确复述的 电影场景的细节个数及其品牌产品个数是多少。p e t t ya n dc a c i o p p o ( 1 9 8 1 ) 发现更 多介入的情景能记忆更多的观赏细节。情感维度的介入程度用z a i c h k o w s k y ( 1 9 8 5 ) 的有单一要素的七分制语义分化介入目录来测试，该方法在以前的文为节目介 入测量方法”p r o g r a mi n v o l v e m e n tm e a s u r e m e n t ”( p o k r y w c z y n s k i1 9 8 6 ) 的运用中 是可靠的。这些条目也与f u m h a m ，g u n t e ra n dr i c h a r d s o n ( 2 0 0 2 ) 在电视节目介入 研究中使用的“吸引人”这个因素紧密匹配。行为维度的测试方法是让观众就他 们观看电影的实际情况进行五分制的评述( 例如：我发现我分散注意力了，我没 有看屏幕等) ，还有他们观看的时候有何感想进行五级分制的评述( 例如：我发 现我与角色产生了共鸣，我觉得自己也是角色之一等) 。( n e b e n z a h la n ds e c u n d a 1 9 9 3 ) 二、初步假设 通过以上对已有文献的分析可以得出；如果相比较于低介入的情景而言，在 高介入的情景中会发生比较持久的品牌态度；那么在高介入的情景中，品牌产品 是否被显著放置可能会导致不同的态度。由于信息的处理过程仍在发生，品牌在 低介入情景中仍能增强知晓机会。 假定这个研究是一个了解电影观看介入程度这个过程的预测步骤，它存在 关于产品置入式广告的效果评价，可以有如下假设： h i ：在认知维度中，推测的高低介入情景电影的各指标在介入程度的划分上 结果一致。 h 2 ：在情感维度中，推测的高低介入情景电影的各指标在介入程度的划分上 结果一致。 h 3 ：在行为维度中，推测的高低介入情景电影的各指标在介入程度的划分上 结果一致。 h 4 ：相对于观看低介入情景故事片的观众，观看高介入情景故事片的观众更 可能回想起在电影情景中被显著放置的品牌产品。 三、研究方法 本文采用的研究方法是：首先选择高、低介入情景故事片各部，然后请被 调查者观看这两部电影片，并即刻填写调查问卷；最后统计处理所得数据，根据 结果开展分析。 为了选择合适的情景故事片，笔者按照l o r da n db u m k r a n t ( 1 9 9 3 ) 早先区分 高、低介入电视节目的方法2 1 和目前研究的一致意见( 即在认知和在情绪上容易 使观众参与进去的悬疑惊悚片和动作冒险片被分类为高介入内容，丽喜剧和音乐 剧被认为介入程度较低) ，开展焦点访谈小组讨论，请参与者提议和讨论具有高、 低介入特点的电影的初步名单。在选择片段时，置入式广告需要出现在电影故事 片中有特色和出彩之处，且观众对广告宣传的品牌必需有相当的熟悉度( f i s h e r a n dw a g n e r2 0 0 4 ) 。为获得预期的信息。且不使被调查者失去耐心，笔者截取了 片长2 0 分钟的高、低介入故事片各一段。无论观众事先是否看过这些电影片， 笔者试图确保每个片段都有完整的情节，从而可以被观众理解。 为此项研究所选的两个片段分别来自两部电影片：代表高介入情景的无问 道；具有低介入特征的疯狂的石头。 “l o r d ，k e na n db u m h a n t , r ，( 1 9 9 3 ) , a t t e n t i o nv e f s u sd i s t r a c t i o n ：t h ei n t e r a c t i v ee f f e c to f p r o g r a m i n v o l v e m e n ta n da t t e n t i o n a l d e v i c e s o rc o m m e r c i a lp r o c e s s i n g , j o u r n a l o f a d v e r t i s i n g ，2 2 ( 1 xp p 4 7 - 6 0 1 3 研究样本由在校大学生组成，且被随机分组。他们被要求观看高介入情景电 影片断和低介入情景电影片断，并于观看后即刻填写调查问卷。假定他们倾向于 关注电影，则可以相信他们适合这项研究。( s m r b2 0 0 2 ) 2 为了让观看场景更符 合正常情形，笔者把有关电影片断向每组被调查者同时播放。每组观众的人数从 3 到1 1 人不等。 四、数据收集 本项研究的样本来自于对外经济贸易大学的5 8 名硕士研究生( 向7 0 名学生 发出调查问卷，收回完全有效的问卷5 8 份) ，问卷包括两种测试条件，部已 知的高介入情景电影无间道和一部低介入情景电影疯狂的石头。 女性占白样本总数的6 5 5 ，样本的年龄范围从2 1 2 7 岁不等( 平均年龄为 2 4 岁) 。 本文使用3 种测试观看介入程度的方法，它们分别是认知维度，情感维度和 行为维度。 第四部分调研结果及分析 一、变量的描述性统计部分 从表1 可见，被调查者观看高介入情景电影后，