（企业管理专业论文）正反情感并存通过广告传播影响消费者购买意向.pdf

- v 摘 要摘 要 随着消费者对于广告的研究越来越深刻，也随着对消费者心理与行为的研究 越来越深入，正反情感并存已经不但被提出而且已经从心理学上沿用到消费者心 理与行为的研究。借此研究进一步打开消费者内心黑匣子，使得企业在选择广告 的同时要注意消费者心理的研究，利用广告的传播影响到消费者的心理从而影响 消费者的行为，增进消费者的正面情感，减少消费者的负面情感，最终增强广告 的效果。 本文采用实证研究的方法，采取问卷调研的方式，探讨正反情感并存在广告 影响消费者购买意向的作用，本文的模型建立在广告影响模型和消费者购买意向 决策模型的基础之上，其中包括正反情感并存对广告态度、广告认知、品牌态度、 以及满意度和忠诚度之间的关系。本文的研究目的是为了更加深入得了解到消费 者心理的内在矛盾冲突，从而使得广告能更好地影响消费者。 本文的研究结果包括：（1）正反情感并存与对广告认知、广告态度和品牌 态度有显著的相关性；（2）广告认知对对广告态度和品牌态度有显著的相关性； （3）消费者与对品牌的态度会影响消费者的满意度，进而影响消费者的忠诚度。 忠诚度是指意向忠诚度。 关键词：正反情感并存、广告态度、广告感知、品牌态度、满意度 - vi abstract as the research into consumption phychology more and more deeply, ambivalence has been gone into the consumption area from the phychology area with the the research in the consumption behavior. advertising is needed to enhance the positive emotions of the ambivalence and reduce the negative emotions. the key objective of this study was to understand how ambivalence influent the process when advertisement effects the customers intension of consumption in the way of questionnaire. the paper includes the connection and correlation among advertisement attitude, advertisement cognition, brand attitude, satisfaction and loyalty. and the result after the experiment includes: (1) theres a distinct correlation between ambivalence with the advertisement attitude, advertisement cognition and brand attitude, (2) theres a distinct correlation between advertisement cognition with advertisement attitude and brand attitude, (3) the satisfaction will effect the customers loyalty by the way of the brand attitude. key word: ambivalence, advertisement attitude, advertisement cognition, brand attitude, satisfaction and loyalty - iii 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明特此声明 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 余雪静余雪静 2008 年年 5 月月 4 日日 - iv 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 余雪静余雪静 2008 年年 5 月月 4 日日 导师签名：导师签名： 年年 月月 日日 - 1 第 1 章 引言 第 1 章 引言 1.1 研究问题以及研究背景 1.1.1 研究背景 商品广告，就是向社会消费者宣传某一商品的性质、特点、功能作用。其目 的是刺激和诱发消费者的购物心理，增强消费者的购买欲和购买行为。广告是一 种传播，一种大众传播，有时也会借鉴人际传播形式，大众传播是传播学研究的 重点领域，发展出来的不少理论都对广告传播有启迪作用，特别是关于受众和效 果的理论，一直为广告发布者密切关注。广告主通过广告向消费者告知有关商品 的信息和知识，通过承诺使用能给消费者带来某种利益，来诱发消费者产生购买 欲望、采取购买行动。另一方面，在当今只是和信息日益社会化的时代，广告也 是传播观念和信仰的有力手段，它通过大众传播的语言和形象的信息而渗透于社 会各阶层，强化甚至改变人们的愿望、需要、兴趣、态度等。 广告影响消费者购买意向的模型中常用到的变量有：品牌是对广告的认知、 对广告态度、对品牌态度和满意度、忠诚度等。但是当学者在研究广告通过广告 认知、态度来影响消费者购买意向时，还发现了有个变量可能会影响消费者，这 便是正反情感并存（ambivalence），正反情感并存最早的提出是在1950年提出 的心理学报的文章中，正反情感并存最初是解释心理问题：表示一种同时存在的 正面和负面的情绪的矛盾综合体。这就是正反情感并存的最初概念，等到沿用到 消费者心理和认知时，学者们逐步发现了这一概念对于研究消费者心理和认知过 程中的作用， 消费者对与产品、 品牌和广告都会有与生俱来的正面和负面的情感， 广告可以通过传播去增强人们对于产品的正面情感，减少人们对于产品的负面情 感。本文研究的问题就是正反情感并存在广告传播效果中的作用，对于产品的正 反情感并存是如何影响到消费者的广告认知、对广告的态度、对品牌的态度从而 影响到消费者对于品牌的满意度和忠诚度。 - 2 1.1.2 广告中同时存在正反情感以及各自对广告效果的影响 1.1.2.1 广告效果 广告效果有两个层面：（广告：传播学的阐释，2006）第一个层面，广 告主追求的能实现其传播意图的传播效果。 广告是一种有偿的， 经由大众媒介的、 目的在于劝服的企图。这意味着任何广告传播活动都要实现广告主的传播意图， 力争劝服消费者，没有一个广告主希望自己的付费广告活动得不到任何的期待效 果，但是正如罗贝尔格兰所说“广告只是表示了想卖的心情，并非卖出去的行 动”。任何广告传播活动与其效果之间还是存在着一段距离，所以广告研究当中 广告效果的测量也是多种多样。 第二个层面，广告主的广告传播活动对社会所产生的一切影响和结果的总 体，且不管这些影响是有意还是无意，直接还是间接的，显在的还是潜在的，这 是一种宏观的、累计的、客观存在的效果。 1.1.2.2 广告中存在的正反情感并存 当人们看广告的时候会有混合的情感存在，是有正面的情感和负面的情感。 odonohoc和stephanic(2002)探讨对于广告的正反情感并存的态度与后现代主义、 大众文化以及广告文学的关系，这篇文章探讨了postmodern paradoxes（后现代矛 盾）怎样影响广告对消费者的态度：对于广告商说服和广告所表达的意识形态的 力量既会给消费者带来immune（免疫）也会带来vulnerable(攻击)。 当我们消费者对于一个商品或是品牌不够忠诚可能不是因为不满意，有可能 是因为固有的存在一些交杂的情感，例如对于日本电器，很多人是又爱又恨，爱 的是日本电器的高性能高质量， 恨的原来可能是自身的一些民族情感， 爱国情感。 所以没法对一个日本品牌的产品忠诚。 :有时当消费者表达他们对产品或服务的评 价时带着满意、快乐、喜好和喜悦的肯定和否定的情感，他们表达的不仅仅是单 一的情感回复，而是强烈的两种矛盾情绪，每一种情感都是基于持续的认识和感 知kaplan（1972），lavine, thomsen, zanna, klopfer gilbert a ，churchill jr jmr， the impact of physically attractive models on advertising evaluations，journal of marketing research (pre-1986)，nov 1977， l pg. 538。 7 svein ottar olsen, james wilcox, ulf olsson consequences of ambivalence on satisfaction and loyalty .psychology p. 247 (23 pages) 8 sandy kirstin piderit, rethinking resistance and recognizing ambivalence: a multidimensional view of attitudes toward an organizational chance, academy of management, pg.783, oct 2000 9 tubbs, walter, the roots of stress-death and juvenile delinquency in japan: disciplinary ambivalence and perceived locus of control, journal of business ethics, pg.507, jul 1994 10 michael g murphy, kate mackenzie davey, ambiguity, ambivalence and indifference in organizational values, human resource management journal, pg.17, 2002 11 joshua klayman, ambivalence in (not about) naturalistic decision making, journal of behavioral decision making, pg.372, dec 2001 12 stephen m nowlis, barbara e kahn, ravi dhar, journal of consumer research, pg.319, dec 2002 13 erik jansen, mary ann, ethical ambivalence and organizational reward systems, the academy of management review, pg.814, oct 1985 14 robert d. jewell, the effects of deadline pressure on attitudinal ambivalence, marketing letters, pg.83, july 2003 15 cele otnes, tina m lowrey, toward an understanding of consumer ambivalence, - 37 journal of consumer research, pg.80, jun 1997 11 黄劲松、王高、赵平，品牌延伸条件下的广告说服双中介影响模型的拓 展,心理学报，2006 年 06 期 12 冯涛，广告创意艺术与消费者心理，商场现代化，2007 年 6 月 13 李尧尧，媒体广告对消费者影响力分析，新闻实践，2007 年第 6 期 14 刘扬，浅谈广告对消费者的影响力与品牌传播，企业家天地，2007 年 5 月 15 肖轶文，浅谈广告效应与消费心理，湖北成人教育学院学报 2003 年 7 月 16 胡定平，巧用心理策略增强广告效果，营销管理，2007 年第 6 期 17 刘西省，如何通过广告宣传引发消费者的购买动机，学术论坛，117 页 18 舒咏平，广告传播学，武汉大学出版社，2006 年 6 月 19 罗子明，消费者心理学，清华大学出版社，2002 年 20 张毅莲，传播学的阐释，合肥工业大学出版社，2006 年 2 月 21 张文彤，spss 应用系列丛书，北京希望电子出版社，2002 年 6 月 . - 38 附录附录 广告中正反情感并存对消费者广告中正反情感并存对消费者 购买意向的影响问卷调查购买意向的影响问卷调查 尊敬的朋友： 广告是您每天躲不开的伙伴，它有点令人厌烦，但却支持这电视台、报纸， 让我们看许多的节目和信息；还为我们提供那么多商品信息。因此，我们也有感 谢广告的理由。为了广告能更讨您喜欢，就需要研究广告、研究以您为代表的大 众对广告的态度。我们的研究将认真进行，但需要您给与支持。耽搁您一点时间， 我们答如下一份问卷。问卷不具名，只为科研所用，敬请放心。 由衷地感谢您的合作！ 请双击播放此 flash 广告： .asf德芙巧克力丝滑女人篇 一、请在下面的问题中标出相应的区域能最佳地反应出你在看完这则广告后的感 受。数字越大表示越赞同最右边的语句，数字越小越接近左边的语句 1、你对上述广告的整体的感觉是怎样的？ 不好 1-2-3-4-5-好 2、对于产品本身，你对该产品与同类产品的比较和看法，数字越大越认同左边 的这句话，而且以下三个问题中只需选择一个问题回答。 我会购买该产品而且从不看同类产品 1-2-3-4-5 我会购买该产品但会比较同类产品 1-2-3-4-5 我从不购买该产品 1-2-3-4-5 3、看完广告后，你会试用该产品吗？ 我不会试用 1-2-3-4-5 我会试用 4、如果你在商店看到该产品， 不会购买 1-2-3-4-5 会购买 5、你会为了购买该商品而在商店里寻找吗？ 不会 1-2-3-4-5 会 二、对于广告、产品和品牌，您的情感是如何的？注：数字越大表示越认同左边 的这句话 - 39 1、对于该广告， 我有时觉得喜欢，有时觉得不喜欢 1-2-3-4-5 正面的情感（开心，愉悦，满意）占您的内心中占_%， 负面的情感占_%（不开心，不满意，令人不愉快）（请填上 0100 的数字，注意两者之和为 100，如正面占 80%，负面占 20%） 2、对于该产品， 我有时觉得满意，有时觉得不满意 1-2-3-4-5 正面的情感（开心，愉悦，满意）占您的内心中占_%， 负面的情感占_%（不开心，不满意，令人不愉快）（请填上 0100 的数字，注意两者之和为 100，如正面占 80%，负面占 20%） 3、对于该品牌 我有时觉得满意，有时觉得不满意 1-2-3-4-5 正面的情感（开心，愉悦，满意）占您的内心中占_%， 负面的情感占_%（不开心，不满意，令人不愉快）（请填上 0100 的数字，注意两者之和为 100，如正面占 80%，负面占 20%） 三、看完广告后您的看法，数字越大表示越赞同最右边的语句，数字越小越接近 左边的语句 1、我完全不能理解该广告 1-2-3-4-5 我能非常好的理解该广告 2、我对该广告没兴趣 1-2-3-4-5 我对该广告充满兴趣 3、我非常反对广告的信息 1-2-3-4-5 我非常认同广告的信息 4、 该广告完全不能刺激我的购买 1-2-3-4-5 该广告非常能刺激我购 买 四、关于该产品属于的品牌，您的看法是如何？数字越大表示越赞同最右边的语 句，数字越小越接近左边的语句 1、我对该品牌一点都不熟悉 1-2-3-4-5 我对该品牌非常熟悉 2、我对该品牌一点都不喜欢 1-2-3-4-5 我非常喜欢该品牌 3、 我不会购买该品牌的其他产品 1-2-3-4-5 我会购买该品牌的其他 产品 五、对于该产品，你的看法更接近于左边的观点还是右边的观点。数字越大表示 越赞同最右边的语句，数字越小越接近左边的语句 1、不愿意与人交流该产品 1-2-3-4-5-愿意与人交流该产品 - 40 2、从不推荐该产品 1-2-3-4-5 愿意推荐该产品 3、再也不购买该产品 1-2-3-4-5 愿意再次购买该产品 4、不选择替代品 1-2-3-4-5 会考虑替代品 5、对于该产品，请给出你对以下语句的认可程度。 （1 表示“非常反对” 2 表示“反对” 3 表示“中立” 4 表示“赞同” 5 表示“非常赞同”） （1）我觉得该产品性价比最高 1-2-3-4-5 （2）我觉得该产品质量可靠 1-2-3-4-5- （3）我对于该产品非常信任 1-2-3-4-5 （4）我不会选择替代品 1-2-3-4-5 六、对以下语句您的看法是如何，请您选择相应的数字， （1 表示“非常反对” 2 表示“反对” 3 表示“中立” 4 表示“赞同” 5 表示“非常赞同”） 1、再次购买企业该品牌的其他产品 1-2-3-4-5- 2、主动地向周围的人推荐该品牌产品 1-2-3-4-5- 3、几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑 1-2-3-