（企业管理专业论文）旅游景区顾客忠诚影响因素分析.pdf

旅游景区顾客忠诚影响因素分析 4 摘摘 要要 随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客争夺成本的提高培育和维护忠诚的顾客群 体已经成为企业市场制胜的重要策略制定与实施顾客忠诚管理策略为顾客提供综 合性差异化的服务履行高度的顾客承诺是企业保持与顾客长期双向互动关系 的重要保障因此如何建立和保持顾客忠诚已经成为顾客关系管理理论界和企业界 关注的一个焦点 顾客忠诚理论是当前国际营销界研究的前沿领域进入 20 世纪 90 年代中期以后 对顾客忠诚的研究成为继顾客满意后的又一大热点创建顾客忠诚已被普遍认为是服 务企业赢得竞争优势的有效手段然而有关旅游景区的顾客忠诚问题还缺乏足够的研 究 本文以旅游景区为研究对象对旅游景区顾客忠诚的建立培育和管理策略进行 了研究和探讨首先从顾客忠诚的内涵分类和影响因素等方面对国外顾客忠诚的相 关理论进行论述和分析回顾了国内外顾客忠诚相关模型研究和旅游景区顾客满意及 顾客忠诚相关的理论研究然后总结前人对顾客忠诚度影响因素的研究成果对顾 客忠诚的三个维度行为忠诚意向忠诚和情感忠诚分别进行影响因素分析再以岳 麓山风景名胜区为目标景区以岳麓山风景名胜区的旅游者为调查对象通过现场访 谈调查和实地问卷调查相结合的方法进行实证研究并进行样本假设然后运用调研 数据对问卷和样本假设进行信度检验和 t 值检验最后从顾客定位顾客感知服务质 量全面质量管理价值提升以及情感营销等方面提出了针对旅游景区的顾客忠诚管 理规范提升的途径包括顾客忠诚建立培育和管理策略 本文研究的顾客忠诚度的影响因素以及顾客忠诚建立和培育途径是针对旅游景区 提出的其研究结果对旅游景区今后的发展和管理有较高的实践参考价值本文探讨 的旅游景区顾客忠诚建立培育和管理策略还有待在今后的旅游景区顾客忠诚管理 实践中进一步丰富和完善 关键词关键词旅游景区顾客忠诚影响因素分析 硕士学位论文 5 abstract with the acceleration of competition in consumption market and the rising of cost in contention for customer, it has already become a vital strategy for enterprises success in market to build up and maintain a group of loyal customers. it should be an important guarantee for a long-term and directionally interactive relationship between enterprise and customer to constitute and implement the strategy of customers loyalty management, offer customer comprehensive and diverse service, and carry out complete promise for customer. there for, how to establish and maintain customers loyalty has become a focus concerned by enterprise and theorist of customers relationship management. the theory of customers loyalty is a preceding research domain of current international marketing. in the medium term of 1990s, the research in customers loyalty become the other hot spot besides that in customers satisfaction. it is universally believed that building up customers loyalty is an effective approach for enterprises advantages in competition. however, there still is inadequate research in the problem of customers loyalty in traveling. regarding tourist resort as a study object, this paper explores the establishment, development and management strategy of customers loyalty there. firstly, it analyzes and dissertate overseas relative theory on customers loyalty from its connotation, classification and effect factors, reviewing overseas and domestic research in the model of customers loyalty and satisfaction. secondly ,by concluding the research fruits of the factors of influence on the degree of customers faithfulness achieved by former researchers, it analyses the three aspects of customers faithfulness ,behavior faithfulness, intention faithfulness and emotion faithfulness. thirdly, with the object tourist resort of yue lu mountain and the investigation object of tourists there, it conducts research by the means of on-the-spot talk and poll, it puts forward an assumption of samples, then by applying the investigation statistics, it examines the faithfulness and t value of the poll and sample hypothesis. at last, from customers orientation, customers satisfaction, comprehensive quality management, value elevation and emotion marketing, it points out the way by which the management norm of customers loyalty at tourist resort can be improved, also including the strategies of establishing, cultivating and managing customers loyalty. the major point discussed in the article is aimed at tourist resort. its research result can provide helpful and practical reference for the development and practical resort in future .the strategies of establishment, cultivation and management of customers loyalty at tourist resort will still be enriched and improved more in the practice of customers loyalty management. key words: tourist scenery area; degree of customers faithfulness; factor of influence 旅游景区顾客忠诚影响因素分析 6 第 1 章 绪论第 1 章 绪论 1.1 研究背景 顾客忠诚理论是当前国际营销界研究的前沿领域进入 20 世纪 90 年代中期以后 对顾客忠诚的研究成为继顾客满意后的又一大热点顾客忠诚这一词组频频在各类 文章和书籍中频频出现国内外许多专家学者对顾客忠诚问题进行了研究对顾客忠 诚的研究主要得益于兴起于 70 年代广泛发展与应用于 80 年代的关系营销理论 关系营销首次提出把顾客放在营销活动中心位置其目标就在于利用亲近和顾客发展 关系 并以有助于个人交情的服务来留住顾客的忠诚 本 杰克逊在 1985年出版的 关 系营销一书中指出了企业与顾客建立长期关系的重要性之后有不少研究从实证 角度论证了顾客忠诚对企业的重要意义1萨斯着重研究了顾客忠诚与利润之间的关 系科特勒分析了顾客流失的成本并指出借助关系营销培养顾客忠诚感是保留顾客 的重要途径2美国贝恩弗雷德里克莱希赫尔德在忠诚的价值一书中指出企业 业务增长 利润与持久价值背后的力量是顾客忠诚320世纪 90年代后期 gaetner group 提出了 crm 系统试图利用信息技术和营销理论的融合建立与顾客的关系提高 顾客忠诚度尽管学术界己对顾客忠诚感进行了大量的研究但研究还存在很多不尽 人意的地方首先大多数研究人员侧重于探讨顾客忠诚的前因后果对顾客忠诚的 实证研究成果极为少见美国著名消费行为学者捷克比jacoby和科斯纳特robert w.chestnut早在 1978 年就指出管理人员了解顾客对本企业品牌的信念情感和意 向是他们理解顾客忠诚度的唯一途径只有在信念情感和意向三方面都忠诚的顾客 才是企业真正的忠诚者1999 年美国著名营销学者奥立佛richard l.01iver进一 步指出顾客忠诚感包括顾客的认知性忠诚情感性忠诚意向性忠诚和行为性忠诚 四个组成部分认为认知性忠诚影响情感性忠诚情感性忠诚影响意向性忠诚意向 性忠诚影响行为性忠诚但他们都没对自己的学术观点进行实证检验4其次至今 为止学术界对顾客满意与顾客忠诚的关系仍未形成共识有些学者的研究结果表明 顾客满意度与顾客忠诚度存在明显的正相关关系认为满意的顾客重复购买本企业的 产品或服务不满的顾客会跳槽从而改购竞争对手的产品或服务另外一些学者 的研究结果则表明顾客满意是顾客忠诚的必要条件却不是充分条件还有一些学 者的研究结果却表明顾客满意与顾客忠诚并不存在关系出现分歧的原因在于学者们 硕士学位论文 7 计量顾客忠诚度的类别不同最后顾客忠诚研究停留在理论研究阶段对如何测量 顾客忠诚度企业如何提高顾客忠诚度和进行顾客忠诚管理并未提出行之有效的意见 现代企业都面临着日趋激烈的市场竞争顾客成为企业竞争的焦点现在企业越 来越重视顾客的满意和忠诚因为只有这样企业才能获得更好的生存和发展顾客 忠诚理论也正引起越来越多的学者和企业家的关注由此而产生的针对不同类型性 质企业的顾客忠诚问题的研究也层出不穷据笔者对有关文献的查阅学术界对于顾 客忠诚的研究主要集中于有形产品领域而对旅游景区的研究却基本空白旅游景区 的顾客忠诚有何特性? 旅游景区的顾客忠诚如何培养这是旅游学界和业界应该共同 关注的问题 游客对某一特定景点不像生活用品那样具备重复消费的必要性游过一次之后 即失去新奇感和吸引力因此回头客少是景区产品的天然局限性 多数新建景点门票及综合消费要求高使游客主体中的工薪阶层对旅游期望比 较高决定比较慎重 旅游景区市场竞争加剧随着经济全球化的加速和我国加入 wto旅游业的对 外开放程度进一步加强旅游景区产品供给大大增加景区点同质化程度也越来 越高可替代景点不断增多中国旅游景区市场的竞争日益加剧越来越多的景区意 识到旅游景区要解决自身的问题应从游客的角度出发提高旅游景区的服务质量 以取得游客的满意和忠诚所以我国旅游景区要在市场竞争中立于不败之地则应 了解顾客忠诚的主要影响因素积极实施顾客忠诚战略以保持旅游景区在市场中的 竞争优势 游客消费心理更趋理性化旅游市场的供大于求使得消费者有了更多的选择空 间宣传媒介的多元化发展与高频率传播也大大地扩展了旅游景区信息传播的模式 与领域它在提高旅游景区信息传播频率的同时也使得顾客的信息来源增加了顾 客通过各种媒介提高了他们对旅游景区旅游产品和旅游服务的性质现状趋势 质量优劣等的判断能力在更大程度上消除了因信息缺乏或约束而对旅游景区及其产 品和服务形成的信息不对称状态 教育水平的提高和社会文明的发展从根本上改变了顾客的文化知识状态增强 了顾客的理解能力预见能力判断能力及分析能力使消费者的消费行为日趋理性 化这种更加理性的消费使顾客由被动地位变成了主动地位因此基于竞争的需要 旅游景区顾客忠诚影响因素分析 8 旅游景区不得不主动寻找顾客的需求培养忠诚顾客顾客的购买心理及行为成为影 响旅游景区经营和管理的重要因素 旅游景区经营战略发生转变在竞争激烈的市场环境越来越多的旅游景区意 识到要取得非价格因素的竞争优势则应提高景区服务质量尽量取得顾客的满意 度和忠诚度以保持景区的竞争优势实现景区利润的最大化因为在市场的各种竞 争中无论是价格竞争品牌竞争还是人才竞争归根结底是围绕顾客的竞争有 顾客才有市场有市场才有利润赢得并留住顾客乃是一个旅游景区的核心策略正 如 reacher international 公司的 ted levitt 所说的那样一切商业目的都在于创造和维 持它的顾客没有哪一项公司策略不是营销策略也没有哪一种策略目标不是为了顺 应人们的购买欲望而设定的因此越来越多的旅游景区正在使自己的经营战略向顾 客忠诚战略转变5 1.2 研究意义和作用 从 20 世纪 70 年代开始国外学术界开始重视顾客满意理论研究到 70 年代末 顾客满意逐渐发展成为企业管理理论研究的一个热点问题很多管理人员以顾客满意 度作为企业经营管理的指导思想强调企业要满足和超越顾客的期望90 年代初美 国一些学者指出顾客满意并不一定增加企业的经济收益1996 年弗雷德里克莱希赫 尔德指出满意的顾客可能跳槽改购其他企业的产品和服务他认为企业应该跳出 顾客满意陷阱尽量培育顾客的忠诚感伦敦商学院教授范达莫维sandra vandermerwe指出顾客满意是一种很难测量的暂时的不稳定的心理状态顾客 满意度调查并不能为管理人员提供必要的信息用以改进企业的经营管理工作提高 顾客感知价值此外企业也难通过顾客满意程度的调查发现重大的创新机会增强 本企业的竞争优势6 笔者认为旅游景区顾客忠诚战略意义如下 1顾客忠诚有利于降低旅游景区成本美国学者 slater 和 marver 发现吸引一 个新顾客的费用是保留一个老顾客的 4-6 倍其花费大大超过保持已有忠诚顾客的花 费因为一般来说忠诚顾客比其他顾客更愿意重复接受并购买旅游景区的产品和服 务另外忠诚顾客比其他顾客更容易接受新推出的产品及服务这些使旅游景区花 在忠诚顾客身上的营销及促销费用时间等比普通顾客要少得多 硕士学位论文 9 2顾客忠诚可以保持老顾客使旅游景区利润增加根据美国哈佛商业杂志所 作的调查旅游景区 25%-85%的利润来源于他们的忠诚顾客bain 范清.旅游目的地实施顾客忠诚战略的挑战与对策j.消费经济20046 39-45 硕士学位论文 51 致致 谢谢 本硕士论文的研究工作得到了众多师友的鼓励和指导 首先我要衷心感谢尊敬的导师喻建良教授本论文的整个撰写过程从选题 框架构造到资料收集内容研究以及论文撰写和修改的每一个环节都是在喻建良 副教授的严格要求和悉心指导下完成的而喻建良副教授严谨务实的治学态度勤奋 的工作作风和开拓创新的思想将使我终身受益定当铭记在心 还要特别感谢工商管理学院袁凌教授周少华教授欧阳润平教授姚艳虹教授 等各位老师悉心传授给我投资学经济学 学管理学等基础知识使我获得了 从事科研活动的必备知识和能力 感谢湖南大学工商管理学院为我提供了良好的学习研究条件感谢湖南大学工 商管理学院的各位老师在我的学习过程中以不同的方式给予我鼓励和帮助感谢 04 级高校教师班的同学鼓励我在繁忙的工作的同时能够坚持不懈地学习完成学业 特别感谢我的丈夫胡建文和儿子胡笑晨以及我在湖南商学院工作的同事和学生 陈正良正是有他们的倾心支持我才能有时间和精力进行在职学习并顺利完成学 业 彭 锦 霞 2 007 年 4 月 20