（企业管理专业论文）消费者对企业社会责任的反应研究.pdf

西南交通大学博士研究生学位论文第1 页 摘要 在全球化竞争的今天，企业面临着生产过剩、边际效益递减、产品同质 化的不利市场环境。与此同时，日益成熟的消费者不再只关心产品层次需求 的满足，对环境保护、社会公益、商业伦理等要求也不断提高。学者们和企 业经营者们发现企业承担社会责任不再只是成本、约束或是一种慈善行为， 也是机会、创新和竞争优势的来源。虽然理论研究发现企业社会责任积极影 响消费者对公司的评价和产品购买意愿，但是致力于在经营活动中不断提高 社会和环境绩效的公司却并没有发挥企业社会责任应有的价值。对企业社会 责任的研究急需从“是否承担”转移到“如何开展 上。要深入探讨企业如 何正确地开展企业社会责任，一方面需要研究不同企业社会责任策略对消费 者影响的差异，另一方面需要探索消费者对企业社会责任反应的心理机制， 只有这样才能真正为企业开展社会责任活动提供帮助。 本研究以此为切入点，围绕以下4 个问题展开研究：( 1 ) 消费者对不同 企业社会责任策略的反应是否存在差异? ( 2 ) 如果存在差异，原因是什么? ( 3 ) 为什么同一种企业社会责任行为应用在不同的企业会导致消费者不同甚 至截然相反的反应? ( 4 ) 消费者参与企业发起的社会责任活动的外部和内部 动机是什么? 首先，本研究依据利益相关者理论( s t a k e h o l d e rt h e o r y ) ，借鉴p i r s c h 等( 2 0 0 7 ) 的研究结论，将企业社会责任划分为制度型和促销型两类；根据现有 文献将其沟通方式按信息来源和透明度高低，划分为中立第三方和公司来源 以及透明和半透明沟通，然后采用实验方法探讨消费者对不同企业社会责任 策略反应的差异，并进一步基于归因理论( a t t r i b u t i o nt h e o r y ) 对其原因进行 解释。研究结果表明制度型企业社会责任在公司评价和产品购买意愿上要优 于促销型企业社会责任，中立第三方来源和透明的沟通方式要优于公司来源 和半透明的沟通方式，并且消费者的感知动机中介企业社会责任对消费者的 影响。 其次，消费者对企业社会责任行为的反应存在归因理论无法解释的差异。 研究进一步引入消费者企业社会责任期望，基于期望理论( e x p e c t a t i o n t h e o r y ) 构建消费者期望和感知绩效对企业社会责任反应的影响模型。通过对 汶川地震中万科捐赠事件的问卷调查，获得7 3 8 份有效样本，运用结构方程 建模对提出的模型进行检验。研究发现消费者倾向于整合期望和感知绩效对 第1 i 页西南交通大学博士研究生学位论文 企业社会责任行为做出反应。期望负向影响，而感知绩效正向影响期望一致 性，期望和感知绩效对消费者公司认同的影响受期望一致性的完全中介。期 望一致性越高，消费者对企业和产品的评价越高。企业能力既正向影响公司 评价和产品评价，也提高了消费者的企业社会责任期望。 最后，本文对消费者参与企业发起的社会责任活动的内外部动机进行研 究。依据亲社会行为理论( p r o s o c i a lb e h a v i o rt h e o r y ) ，消费者参与企业社会 责任的动机包括：感知企业社会责任、社会规范、感知效能、自我强化和参 与成本。其中企业社会责任、社会规范、感知效能、自我强化正向影响，而 参与成本负向影响消费者参与行为，同时消费者参与行为本身强化了消费者 对公司品牌的态度。 本研究的理论价值体现在：( 1 ) 依据利益相关者理论和归因理论，探讨 企业社会责任策略对消费者影响的差异及其形成原因。( 2 ) 根据期望理论， 探讨企业社会责任期望对消费者反应的影响，发现消费者倾向于整合期望和 感知绩效做出反应，为消费者对企业社会责任的不同反应提供了另一种合理 解释。( 3 ) 引入公司联想的另一个变量一一企业能力联想，在理论上解释了 为什么消费者对能力水平高的企业有更高的社会责任要求，以及为什么能力 水平高的企业在其社会责任活动未达到与企业能力匹配的社会责任期望时， 更容易受到负面的评价和消费者抵制。( 4 ) 通过亲社会行为理论识别消费者 参与企业社会责任活动的动机及其驱动作用，考查消费者参与行为对公司品 牌态度的影响，为学者研究消费者社会责任行为( s o c i a l l yr e s p o n s i b l e c o n s u m e rb e h a v i o r ) 奠定理论基础。，同时，本研究也具有一定的实际意义： 为企业制定企业社会责任略，开展企业社会责任活动提供理论依据；为企业 将企业社会责任与营销战略整合起来，以企业社会责任战略来进行差异化定 位，获取竞争优势提供帮助。 关键词：企业社会责任；归因；期望；参与动机；消费者反应 西南交通大学博士研究生学位论文第1 ii 页 _ _ - _ l _ - _ l - _ _ _ _ _ _ _ _ _ i l - _ _ - _ l - l _ - - - - - - - - _ l l _ l - _ - l - _ _ - - _ - _ 一 a b s t r a c t a sac o n s e q u e n c eo fi n t e n s i f y i n gg l o b a lc o m p e t i t i o n ，c o r p o r a t i o n sa r ef a c e d w i t ha d v e r s em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tc h a r a c t e r i z e db yo v e r p r o d u c t i o n ，d i m i n i s h i n g p r o f i tm a r g i n s ，a n dp r o d u c th o m o g e n i z a t i o n a tt h es a m et i m e ，b e s i d e sc o n c e r n i n g a b o u tn e e d sf u l f i l l m e n t o n l y a tt h ep r o d u c tl e v e l ，i n c r e a s i n g l ys o p h i s t i c a t e d c o n s u m e r sa r e b e g i n n i n g t oc o n s i d e r m o r e “p r o s o c i a l f a c t o r s s u c ha s e n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o n s o c i a lw e l f a r ea n db u s i n e s se t h i c si nt h e i rd e c i s i o n m a k i n g s c h o l a r sa n db u s i n e s sm a n a g e r s a r eb e g i n n i n gt oa w a r et h a tc o r p o r a t e s o c i a lr e s p o n s i b i l i t y ( c s r ) i sm u c hm o r et h a nc o s t s ，c o n s t r a i n t s ，o rc h a r i t a b l e d e e d s i ti sa l s oas o u r c eo fo p p o r t u n i t y , i n n o v a t i o n ，a n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h o u g hs c h o l a r sa d v o c a t et h ep o s i t i v ee f f e c t s o fcs ro nc o n s u m e r s c o m p a n y e v a l u a t i o n sa n dp u r c h a s i n gi n t e n t i o n s ，t h er e a l i t yi sf i r m st h a ta r ea c t i v e l y e n g a g e di nc s r a c t i v i t i e sc a nn o tg e tt h ef u l lp o t e n t i a lb e n e f i t so fcs r 。w ea r g u e t h e r en e e d sas h i f to fc s rs t u d i e sf r o mf o c u s i n go n “w h e t h e rt od o ”i s s u e s t o w a r d h o wt od o ”i s s u e s t oi n v e s t i g a t et h eh o w t o d oi s s u e s ，o nt h eo n eh a n d r e s e a r c h e r sn e e dt ou n d e r s t a n dh o wc o n s u m e r sr e a c tt od i f f e r e n tc s rs t r a t e g i e s ， o nt h eo t h e rh a n dr e s e a r c h e r sn e e dt oe x p l o r et h ep s y c h o l o g i c a lm e c h a n i s m s t h r o u g hw h i c hc o n s u m e r s r e a c tt oc s ri n i t i a t i v e s t h ep r o s p e c t i v ef r u i t f u l f i n d i n g sw o u l d h a v es o u n di m p l i c a t i o n st h a tc a nh e l pc o m p a n i e se n g a g i n gi nc s r i n i t i a t i v e si nt h er i g h tw a y c o n s i s t e n tw i t ht h ea b o v em e n t i o n e da r g u m e n t s ，t h ec u r r e n tr e s e a r c hw a s d e s i g n e dt oi n v e s t i g a t e ( 1 ) d oc o n s u m e r sr e a c t t od i f f e r e n tc s rs t r a t e g i e s d i f f e r e n t l y ? ( 2 ) i fs o ，w h a ta r et h ec a u s e so ft h o s ed i f f e r e n c e s ；( 3 ) w h yt h es a m e c s ra c t i v i t yi n i t i a l e db yd i f f e r e n tf i r m sl e a dt od i f f e r e n ta n ds o m e t i m e so p p o s i t e c o n s u m e rr e a c t i o n s ；a n d ( 4 ) w h a ta r et h ei n t r i n s i ca n de x t r i n s i cm o t i v a t i o n st h a t d r i v i n gc o n s u m e r sp a r t i c i p a t i n gi nc o r p o r a t ei n i t i a l e dc s r a c t i v i t i e s f i r s t ，b a s e do ns t a k e h o l d e rt h e o r y ，a t t r i b u t i o nt h e o r ya n dp i r s c he ta 1 s ( 2 0 0 7 ) r e s e a r c h f i n d i n g s ，w ei n v e s t i g a t e d t h ee f f e c t so fd i f f e r e n tc s rs t r a t e g y f i n s t i t u t i o n a lv e r s u sp r o m o t i o n a l ) ，d i f f e r e n tc s ri n f o r m a t i o ns o u r c e s ( n e u t r a l s o u r c ev e r s u sc o m p a n ys o u r c e ) a n dd i f f e r e n tl e v e lo fi n f o r m a t i o nt r a n s p a r e n c y ( t r a n s p a r e n tv e r s u st r a n s l u c e n t ) o nc o n s u m e rc o r p o r a t ee v a l u a t i o n sa n dp r o d u c t 第lv 页西南交通大学博士研究生学位论文 p u r c h a s i n gi n t e n t i o n sb yt w os e p a r a t es c e n a r i os i m u l a t i o ne x p e r i m e n t s 。t h e r e s u l t ss h o wt h a ti n s t i t u t i o n a lc s r p r o g r a m sa r es u p e r i o rt op r o m o t i o n a lo n e s ，t h e i n f o r m a t i o nf r o mn e u t r a ls o u r c ea n da r et r a n s p a r e n ta r eb e t t e rt h a nt h o s ef r o m c o m p a n ys o u r c e a n da r et r a n s l u c e n t f u r t h e rm o r e ，w ef o u n dc o n s u m e r s p e r c e i v e dc o r p o r a t ec s rm o t i v a t i o n sm e d i a t et h ee f f e c to fc s rp r o g r a m so n c o n s u m e rr e s p o n s e s ，w h i c hi sc o n s i s t e n tw i t hp r e d i c t i o n sb a s e do na t t r i b u t i o n t h e o r y w en o t i c e dt h a ta t t r i b u t i o nt h e o r yc a nn o tf u l le x p l a i nw h yt h es a m ec s r a c t i v i t yi n i t i a l e db yd i f f e r e n tf i r m sl e a dt od i f f e r e n ta n ds o m e t i m e so p p o s i t e c o n s u m e rr e a c t i o n s t h e r e f o r e ，w ei n t r o d u c e dan e wv a r i a b l e c o n s u m e rc s r e x p e c t a t i o n b a s e d o n e x p e c t a t i o n d i s c o n f i r m a t i o np a r a d i g m ，w e b u i l ta n i n t e g r a t i v es t r u c t u r a lm o d e lo ft h ei m p a c t so fc o n s u m e rc s re x p e c t a t i o na n d p e r c e i v e dc s rp e r f o r m a n c eo nc o n s u m e rr e s p o n s e st oc s ri n i t i a t i v e s u s i n g s a m p l es u r v e y ，w eg o t7 38c o n s u m e r s r e s p o n s e st ot h ew e l lp u b l i c i z e dv a n k e d o n a t i o ns c a n d a li nt h ed o n a t i o nc a m p a i g n sf o rw e n c h u a ne a r t h q u a k er e s c u ea n d r e c o n s t r u c t i o n t h es e mr e s u l t si n d i c a t ec o n s u m e rt e n d st oi n t e g r a t ep e r c e i v e d c s rp e r f o r m a n c ea n dc s r e x p e c t a t i o ni nr e s p o n s et oc o r p o r a t ec s rb e h a v i o r p e r c e i v e dc s rp e r f o r m a n c eh a sap o s i t i v ee f f e c to ne x p e c t a t i o n c o n g r u e n c y ， w h e r e a sc s re x p e c t a t i o nh a san e g a t i v ee f f e c t t h ee f f e c t so fc s re x p e c t a t i o n a n dp e r c e i v e dc s rp e r f o r m a n c eo nc o n s u m e rr e a c t i o n sa r ec o m p l e t e l ym e d i a t e d b ye x p e c t a t i o nc o n g r u e n c y c o r p o r a t ea b i l i t yp o s i t i v e l yi n f l u e n c e sc s r e x p e c t a t i o na n dc o n u s m e r s r e s p o n s e st oc s ri n i t i a t i v e s f i n a l l y , w ea l s oi n v e s t i g a t e dt h ei n t r i n s i ca n de x t r i n s i cm o t i v a t i o n st h a t d r i v i n gc o n s u m e r sp a r t i c i p a t i n gi nc o r p o r a t ei n i t i a l e dc s ra c t i v i t i e s b a s e do nt h e t h e o r i e so fp r o - s o c i a lb e h a v i o rs t u d i e s ，o u re m p i r i c a lf i n d i n g si n d i c a t ep e r c e i v e d c s r ，s o c i a ln o r m s ，p e r c e i v e ds e l f - e f f i c a c ya n ds e l f - e n h a n c e m e n tp o s i t i v e l ya f f e c t ， b u tp a r t i c i p a t i o nc o s tn e g a t i v e l ya f f e c t sc o n s u m e rp a r t i c i p a t i o n a ni n t e r e s t i n g f i n d i n gi st h a tp a r t i c i p a t i o ni t s e l fh a sap o s i t i v ee f f e c to nc o n s u m e rb r a n da t t i t u d e t h et h e o r e t i c a lc o n t r i b u t i o n so ft h i s s t u d ya r ea sf o l l o w s ：( 1 ) b a s e do nt h e s t a k e h o l d e rt h e o r ya n dt h ea t t r i b u t i o nt h e o r y , t h es t u d yi n v e s t i g a t e dt h ee f f e c t so f d i f f e r e n tc s rs t r a t e g i e so nc o n s u m e r s r e a c t i o n sa n de x p l a i n sw h y ( 2 ) b a s e do n e x p e c t a n c yt h e o r y , t h es t u d ye m p i r i c a l l ye x a m i n e dt h e i m p a c t s o fc s r e x p e c t a t i o no nc o n s u m e rr e s p o n s e s ，a n df o u n dt h a tc o n s u m e r st e n dt oi n t e g r a t e 西南交通大学博士研究生学位论文第v 页 c s re x p e c t a t i o na n dp e r c e i v e dc s rp e r f o r m a n c ei nt h e i rr e a c t i o n st oc s r a c t i v i t i e s ，w h i c hp r o v i d e s a n o t h e rr e a s o n a b l e e x p l a n a t i o n f o rc o n s u m e r s r e s p o n s e st oc s r ( 3 ) w ei n t r o d u c e da n o t h e rc o m p a n y - a s s o c i a t i o n sv a r i a b l e ，i e ， c o r p o r a t ea b i l i t ya s s o c i a t i o n ，t oe x p l a i nw h yc o n s u m e r sh a v eh i g h e rc s r r e q u i r e m e n t st oc o m p a n i e sw i t hh i g h e rl e v e lo fc o m p e t e n c e ，a n dw h yc o n s u m e r s w o u l dd e p r e c i a t eo rb o y c o t tt h e s ec o m p a n i e sw h e nt h e i rc s ri n i t i a t i v e sd on o t m e e tw i t ht h e i ra b i l i t y ( 4 ) w ei n t r o d u c e dp r o s o c i a lt h e o r yt oi d e n t i f yc o n s u m e r s m o t i v a t i o n so fp a r t i c i p a t i o ni nc s ri n i t i a t i v e s ，a n d e m p i r i c a l l yt e s t e d t h e i n f l u e n c eo fc o n s u m e rp a r t i c i p a t i o no nc o m p a n yb r a n da t t i t u d e ，b yw h i c hl a i dt h e t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nf o rs c h o l a r st of u r t h e r s t u d yt h es o c i a l l yr e s p o n s i b l e c o n s u m e rb e h a v i o r a tt h es a m et i m e ，t h i ss t u d ya l s oh a ss o m ep r a c t i c a l i m p l i c a t i o n s t h ef i n d i n g so ft h i ss t u d ya r en o to n l yb e n e f i c i a lf o rc o m p a n yt o i n t e g r a t ec s ra n dm a r k e t i n gs t r a t e g yt or e a l i z ed i f f e r e n t i a t e dp o s i t i o n i n g ，b u ta l s o a r ev a l u a b l ef o rc o m p a n i e st od e s i g na n di m p l e m e n tc s ri n i t i a t i v e s k e y w o r d s ：c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y ；a t t r i b u t i o n ；e x p e c t a t i o n ；p a r t i c i p a t i o n m o t i v a t o r s ；c o n s u m e rr e a c t i o n 西南交通大学曲南父逋大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并和国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文。 本学位论文授予 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密哦适用本授权书。 ( 请在以上方框内打“、 ) 9 。忍译。址 仇声铖绞黟甜矿a 敞) 指导教师签名： 日期：2 0 0 9 年1 2 月1 8 日 日v 氘戤钉 者作加文： 论期 位 学日 西南交通大学曲南父逋大字 学位论文创新性声明 本人郑重申明：所提交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其它 个人或集体已经发表或撰写过的研究或成果。对本论文的研究做出贡献的个 人和集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本申明的法律结果 由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： l 、基于利益相关者理论和归因理论的实证研究发现：制度型( 促销型) 企业社会责任增加( 减少) 消费者的价值驱动和战略驱动归因，减少( 增加) 利益相关者驱动和自私自利驱动归因，从而增加( 减少) 消费者对公司评价 和产品购买意愿。来源于中立第三方比来源于公司的企业社会责任信息使消 费者更多地进行价值驱动归因，更少地进行自私自利驱动和利益相关者驱动 归因，从而对公司做出更高的评价；当企业社会责任信息的透明度更高时， 消费者更多地进行价值驱动归因，更少地进行利益相关者驱动归因，其对公 司产品的购买意愿更强。详见第三章。 2 、基于期望理论，引入期望一致性模型解释消费者对企业社会责任行为 的反应。消费者将感知的企业社会责任绩效与期望进行比较，当期望高于感 知绩效时，即负向的期望一致性，消费者做出消级的反应：而当期望低于感 知绩效时，即正向的期望一致性，消费者做出积极的反应。企业能力联想既 正向影响消费者对企业的反应，又提高了消费者对企业社会责任的期望。详 见第四章。 3 、根据亲社会行为理论识别消费者参与企业社会责任活动动机。消费者 参与行为受感知企业社会责任、社会规范、感知效能、自我强化的正向影响， 而受参与成本的负向影响。参与行为本身正向影响公司品牌态度。详见第五 = 6 ； 早o 、 学位论文作者签名：咿首、 i 。 日期：2 0 0 9 年1 2 月l8 日 西南交通大学博士研究生学位论文第1 页 第1 章导论 2 0 0 8 年，一个并不新鲜时髦的概念企业社会责任( c o r p o r a t es o c i a l r e s p o n s i b i l i t y , c s r ) ，引起国内外管理者、学者、政府官员和公众前所未有的 关注。当南方雪灾、汶川地震等自然灾害无情地肆虐人间时，以“中国制造 为代表的企业第一时间挺身而出，捐款捐物彰显自己的社会责任；而民族大 难发生时，三鹿奶粉之流的一批泯灭良知的乳制品企业却为谋取暴利在产品 中添加三聚氰胺，致使数名婴幼儿死亡，数十万患上泌尿系统结石，摧毁人 们早己焦虑、敏感、脆弱的市场消费信心。与此同时，国际金融企业及管理 层对高利润的贪婪以及金融道德的缺失，导致金融机构大量发放高风险的次 级信贷，并欺骗性地兜售给投资者，引发2 0 世纪三十年代以来最严重的全球 金融危机。这一系列重大社会和经济事件的发生，让人们反思企业的责任仅 仅是米尔顿弗里德曼( 1 9 7 0 ) 所宣称的以股东价值最大化为目标的信托责任 吗? 企业可以为了一己私利而无视甚至损害社会公众的利益吗? 企业在面对 频发的自然灾难、日益扩大的贫富差距、不断恶化的生态环境可以无动于衷 吗? 答案不言而喻，作为当今推动经济发展的最直接力量，企业不仅应该实 现股东的价值，还应该承担更广泛的社会责任。事实上，一批先知先觉的企 业已经开始投入财务和营销资源支持慈善事业、公益关联营销、安全生产、 保护劳动者合法权益、保护环境、保护弱势群体等活动来承担自己的企业社 会责任一一公司“所感知的与社会或利益相关者有关的责任的状态和活动” ( b r o w n 和d a c i n ，1 9 9 7 ) 。而且在国家战略的高度上，胡锦涛总书记提出的构建 社会主义和谐社会这一重大战略决策的实现，也必须充分重视和发挥企业在 构建和谐社会中的重要作用，明确构建和谐社会与企业社会责任的关系，大 力强化企业的社会责任( 王茂林，2 0 0 5 ) 。企业社会责任作为构建社会主义和谐 社会，实现以人为本的全面、协调、可持续发展的重要内容，已经成为社会 各界的广泛共识。当今的企业开展企业社会责任活动不仅是“做好事“做正 确的事”，而且是通过积极影响核心利益相关群体让自己“做得更好 ( b h a t t a c h a r y a 和s e n ，2 0 0 4 ) 。 在“顾客至上 的市场经济中，消费者无庸置疑是企业的核心利益相关 第2 页西南交通大学博士研究生学位论文 者之一。对于一个高度竞争的买方市场，消费者偏好影响着企业的行为。企 业要让自己“做得更好”就必须要考虑消费者对企业社会责任的反应。已有 的研究表明一个公司的企业社会责任行为与消费者对该公司及其产品的反应 存正相关( b r o w n 和d a c i n ，1 9 9 7 ；s e n s n b h a t t a c h a r y a ，2 0 0 1 ) 。v o g e l ( 2 0 0 5 ) 也指出 9 0 的消费者在其购买和消费行为中会考虑企业社会责任。m o r i 调查公司针 对2 3 个国家2 5 0 0 0 名消费者的调查发现：4 0 的受调查者在过去一年内考虑过 对他们认为社会责任缺失的公司给予惩罚，并且其中半数受调查者会抵制购 买这类公司的产品或者号召他人反对这类公司；而消费者也愿意对他们认为 具有社会责任的公司给予奖励。 企业社会责任与消费者支持的正相关关系刺激着公司愿意投入更多的力 量和资源去开展企业社会责任活动，从而使学者们对企业社会责任的讨论从 “是否承担”转向“如何开展 ( b h a t t a c h a r y a 和s e n ，2 0 0 4 ) 。但是现有研究对 企业如何开展与沟通企业社会责任缺乏明确的指导，而且对消费者对企业社 会责任反应的心理机制也不清晰。消费者对企业社会责任的反应受诸多因素 的影响，企业社会责任并不会直接转化为消费者的支持，因此研究企业如何 开展社会责任，如何与利益相关者进行沟通，探寻消费者反应的心理机制具 有重要的理论和实践意义。本研究首先通过归因理论探讨不同类型的企业社 会责任活动和沟通方式对消费者反应的影响，然后基于期望理论进一步研究 消费者对企业社会责任的反应过程，最后以亲社会行为理论探索消费者参与 企业发起的社会责任活动的动机及其影响。研究结论将有助于企业选择正确 的企业社会责任活动和沟通方式，通过满足消费者在企业社会责任上的期望 获得消费者的支持，并通过影响消费者的行为，一方面改变消费者的品牌态 度，另一方面也促进社会公益事业的发展。 1 1 选题的背景与问题的提出 1 1 1 选题的背景 一、现实背景企业需要承担社会责任 随着社会经济的发展，生活水平的提高，人们对企业承担社会责任的要 求越来越高( c a r r o l l 和b u r c h h o l t z ，2 0 0 0 ) ：不仅要求企业为社会提供高质量的 产品和服务，还要求企业帮助解决社会发展过程中出现的诸如贫困、失业、 无家可归、环境污染等社会问题。但是，在过去相当长的一段时期，企业社 西南交通大学博士研究生学位论文第3 页 会责任仅停留在经济学家米尔顿弗里德曼( 19 6 2 ) 所认为的为股东创造价值的 唯一责任上。这种以股东利益最大化为目标的短期利益导向使企业在生产、 运营过程中对社会造成了一系列负面影响，如环境污染、资源浪费、恶性竞 争、欺诈顾客、歧视员工等，制约了社会经济和企业自身的可持续发展。公 众期望不断提高，环境污染日益严重，商业道德沦丧等现实迫使学者们反思 企业作为社会成员之一应该承担的责任。企业除了承担对股东的信托责任， 还必须承担更广泛的社会责任越来越成为社会共识。 更广泛的企业社会责任开始受到各国政府、学术界及企业的高度关注。 1 9 9 7 年总部设在纽约的社会责任国际( s a i ) 制定了s a 8 0 0 0 社会责任国际标 准，具体内容包括，禁止企业雇佣童工、禁止强迫性劳动、必须为工人提供 基本的医疗和健康福利、安全的生产环境、保障结社自由及集体谈判权利、 严禁性别和种族等歧视、严禁对员工进行惩戒性措施、工作时间不得超过所 在国规定，超过部分必须按照要求予以补偿、保障工人获得的报酬不低于所 在国最低薪酬标准等9 大要素的社会责任规范( 刘瑛华，2 0 0 6 ) 。而在2 0 0 8 年的 亚太经济合作组织的会议上，企业社会责任与金融危机一道被列为各国政府 首脑讨论的首要议题。 西方跨国公司开始积极响应人们对企业社会责任的期望，将企业社会责 任作为公司战略实施的重点。一些跨国企业对企业社会责任进行持续固定的 投入，如t a r g e t 、通用汽车、通用磨坊和默克等公司用于企业社会责任的投资 分别占其税前利润的3 6 、2 7 、3 2 和1 1 3 。超过8 0 的财富5 0 0 强公 司都在其企业网站上公布企业社会责任活动内容( s e n 和b h a t t a c h a r y a ，2 0 0 1 ) 。 在国内，随着树立科学发展观，构建社会主义和谐社会，实现以人为本 的全面、协调、可持续发展成为社会各界的共识，企业的社会责任开始受到 重视。2 0 0 6 年2 月，政府、企业、科研机构和媒体共同发起了“首届中国企 业社会责任国际论坛”；同年7 月，彭泗清等人开展了中国企业社会责任调查。 2 0 0 8 年，腾讯公司发布了首份互联网行业的企业社会责任报告。而汶门i 地震 发生后，成千上万的企业纷纷慷慨解囊，捐款捐物更体现了我国企业在社会 责任上的共识。但是我国的企业社会责任仍处在发展的初期阶段。例如，乳 制品行业的一大批企业被检测出含有“三聚氰胺 ，暴露出企业在追求高速发 展时，商业道德的沦丧。 作为企业重要的利益相关者一一消费者，在进行产品购买时，也开始关 注企业履行社会责任的情况。例如在汶川地震中名不见经传的饮料企业一一 加多宝集团，以一亿元的金额占踞民营企业捐助榜首，不仅获得人们的广泛 第4 页西南交通大学博士研究生学位论文 赞誉，其产品王老吉的销售额更得到显著提升。而三鹿集团却因“三聚氰胺 事件所暴露的商业道德缺失受到消费者抵制，迅速破产。 二、理论背景企业社会责任在管理理论与营销理论中的发展 2 0 世纪5 0 年代中期以来，企业社会责任一直是西方经济学界和管理学界 的研究热点。企业社会责任经历了从股东至上主义到利益相关者理论和制度 理论的发展；而企业社会责任与营销的结合导致了社会营销、整合营销、公 益营销和公司营销概念的提出，并且促使企业社会责任与营销战略的整合。 ( 一) 从股东至上主义到利益相关者理论和制度理论的企业社会责任观 1 、古典经济理论的观点 传统经济理论认为，企业如果尽可能高效率地使用资源，提供社会需要 的产品和服务，并以消费者愿意支付的价格销售它们，企业就尽到了自己的 社会责任。米尔顿弗里德曼( 1 9 6 2 ) 明确指出：“企业有且仅有一个社会责任一 一使用它的资源，按照游戏的规则，从事增加利润的活动 。他认为在自 由企业制度中，企业管理者必须要对股东负责；而股东想尽可能多地获得利 润，因此，管理者的唯一使命就是力求达到这个目的。如果管理者把“股东 的钱”花到公众利益上，他实际就是在未经股东许可的情况下花钱，因而必 须遭到反对。同样，如果企业从事某些社会责任活动所花费的成本通过提高 产品价格转嫁到消费者身上，这个管理者就是在花消费者的钱，这种做法应 该遭到拒绝( f r i e d m a n ，1 9 7 0 ) 。 2 、利益相关者理论的观点 随着科学、经济、社会的高速发展，诸如社会生态失衡、环境污染、产 品安全等问题在企业追求股东利润短期目标下，变得日益突出，引发了人们 对企业目标的质疑。企业在为股东负责的同时，是否还应该承担更广泛的社 会责任? 对此问题的思考引导着学术界和企业界人士对于企业的社会功能进 行全方位的思考。其中，利益相关者理论对企业社会责任问题的深入探讨最 为引人瞩目。 f r e e m a n ( 1 9 8 4 ) 将利益相关者定义为“任何能够影响企业目标达成或受其 影响的组织或个人 。他认为利益相关者是企业战略的要素之一，强调利益相 关者对企业使命和目标的重要性，指出与利益相关者维持良好的关系可以带 来积极的财务回报。利益相关者理论认为企业对界定清晰的利益相关者负有 社会责任。与传统的股东至上主义的主要区别在于，该理论认为任何一个公 司的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关者 的整体利益，而不仅仅是某个主体的利益( 陈宏辉和贾生华，2 0 0 3 ) ，它超越了 西南交通大学博士研究生学位论文第5 页 以往企业只对股东负责任的范畴，强调对包括股东、员工、消费者、社区、 客户、政府等在内的各种利益相关者的社会责任( 金立印，2 0 0 6 ) 。在利益相关 者理论看来，这些利益相关者都对企业的生存和发展进行了投资，他们或是 分担了一定企业经营风险，或是为企业的经营活动付出了代价，企业必须为 他们的投资给予补偿或回报( b l a i r , 1 9 9 5 ) 。因此，企业应该满足公众不断变化 的期望，对利益相关者的利益要求予以回应( d o n a l d s o n 和d u n f e e ，1 9 9 4 ) ，企 业具有包括经济责任、法律责任、道德责任和公益责任在内的多项社会责任。 近年来，利益相关者理论的发展集中在利益相关者在长期价值创造中的 重要性( a n d r i o f 等，2 0 0 2 ) 。这一观点认为应该发展企业与利益相关者的长期互 惠关系，而不是简单地注重短期利润。这并不意味着利润和企业生存不重要， 而是指为了利润和生存，企业有必要关心其赖以存在的利益相关者。其重点 是将企业管理利益相关者转变为基于关系和过程导向的企业与利益相关者的 互动( a n d r i o f 和w a d d o c k ，2 0 0 2 ) 。也就是管理者的重心不是管理利益相者本身， 而管理与利益相关者的关系。正如企业可以与其他组织、机构和合作伙伴在 一个更高层次上通过特定关系资产、知识分享规则、互补的资源共享和有效 管理发展关系，与利益相关者的关系也可以成为竞