（企业管理专业论文）消费者重复购买意向影响因素研究.pdf

哈尔滨理丁人学管艘学硕。 ：学位论文 消费者重复购买意向影响因素研究 摘要 提高顾客忠诚度是企业的核心原则和首要尽标之一。吸引一个新顾客的 成本是维系老顾客成本的数倍，忠诚的顾客对企业的重要意义已经得到广泛 的认可。维护和发展与顾客的长期关系已戒为市场营销的重要内容。当今企 业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。能否提高企业的绩效是企业的 目标和生命线，丽企业如何在竞争中获得顾客的忠诚，赢得持续的竞争优势 则是企业达到尽标的重要途径。 目前，许多企业根据自己的市场特点和对有关交易费用的测算，从把吸 弓| 薪顾客作为重点逐步转离促进顾客的重复购买和推荐。根据帕累托定律， 企业中2 0 的忠诚顾客带给了企业8 0 的利润。对现有顾客的关系管理，特 别是如何促使现有顾客做出重复购买的决策成了许多企业的工作重点。 本研究将顾客重复购买意向这一顾客忠诚度的主要测量指标作为研究对 象，提出了要研究的问题。在对因内外学者关于顾客重复购买的各种理论进 行综述的基础上，借鉴其楣关理论研究成果，提出了顾客重复购买意向的影 响因素并对顾客重复购买意向的影响因素进行研究。通过假设以及实证研究 得出颓客重复购买意向的影响因素对顾客重复购买意向影响的大小。为企监 提供参考，使其制定的营销策略符合顾客购买心理，迎合顾客购买行为。 关键词顾客重复购买意向；顾客重购意向影响因素；顾客忠诚 s t u d yo nt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so f c o n s u m e r s r e p u r c h a s ei n t e n s i o n a b s t r a c t i m p r o v i n gc u s t o m e rl o y a l t yi st h ec o r ep r i n c i p l e sa n do n eo ft h ep r i m a r y o b i e c t i v e sf o rt h ee n t e r p r i s e s 。c o s to fa t t r a c t i n gan e w c u s t o m e r1 5s e v e r a lt i m e s o ft h ec o s to fm a i n t a i n i n ga no l dc u s t o m e r t h es i g n i f i c a n c eo fl o y a lc u s t o m e r s f o rt h ee n t e r p r i s eh a sb e e nw i d e l yr e c o g n i z e d m a i n t a i n i n ga n dd e v e l o p i n gl o n g t e r mr e l a t i o n s h i p sw i t hc u s t o m e r sh a sb e c o m ea ni m p o r t a n to b j e c to fm a r k e t i n g m a r k e t i n gc o m p e t i t i o ni nt o d a y ss o c i e t yh a st a k e np l a c ei nt h en a t u r eo ft h e r e v o l u t i o n a r yc h a n g e s 。a b i l i t y t oi m p r o v et h ep e r f o r m a n c eo fe n t e r p r i s e l s b u s i n e s s so b j e c t i v e sa n dl i f e l i n eo fe n t e r p r i s e ，b u ti nt h ec o m p e t i t i o nh o w g a i n i n gc u s t o m e rl o y a l t ya n dc o n t i n u i n gt o w i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo f e n t e r p r i s e sa r e f i ni m p o r t a n tw a yo fa c h i e v i n gt h i s a tp r e s e n t ，i na c c o r d a n c ew i t he n t e r p r i s e so w nc h a r a c t e r i s t i c sa n dt h e c a l c u l a t i o n so fm a r k e tt r a n s a c t i o n sc o s t s ，t h ef o c u so fc o m p i t i v eo fe n t e r p r i s e s h a sb e g i nt oc h a n g ef r o ma t t r a c t i n gn e wc u s t o m e r st op r o m o t ec u s t o m e r st o r e p u r c h a s ea n dr e c o m m e n d a t i o n s 。a c c o r d i n gt o p a r e t o sl a w ，2 0p e r c e n to ft h e e n t e r p r i s e s l o y a lc u s t o m e r sg a v e8 0p e r c e n to f t h ep r o f i t so ft h ec o m p a n i e s o n t h ee x i s t i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，i np a r t i c u l a rh o w t oh e l pe x i s t i n g c u s t o m e r sm a k i n gr e p u r c h a s ed e c i s i o n - m a k i n gh a sb e c o m et h ef o c u so fm a n y e n t e r p r i s e s 弧et h e s i sf o c u s e so nt h ep r o b l e mo fc u s t o m e rr e p u r c h a s ei n t e n t i o n ，a m e a s u r e m e n ti n d i c a t o ro fl o y a l t y i n f l u e n c i n gf a c t o r so fc u s t o m e r sr e p u r c h a s e i n t e n t i o nw e r er e v i e w e da n dq u e s t i o n e db a s e do nv a l 哇o u st h e o r i e s o ft h e c u s t o m e rr e p u r c h a s i n gi n t e n t i o nm a d eb yr e s e a r c hs c h o l a r sa th o m ea n d a b r o a d t h eh y p o t h e s e sa b o u tt h ef a c t o r si n f l u e n c i n gc o n s u m e r sr e p u r c h a s ei n t e n s i o n a r em a d ea n dp r o v e db yt h em e a n so ft h e o r i t a la n de m p i r i c a ls t u d y t h er e s u l to f t h i ss t u d yc a np r o v i d er e f e r e n c ef o re n t e r p r i s e st od e v e l o pt h e i rm a r k e t i n g - i l - 哈尔滨理t 大学管蠼学颀l ：学位论文 s t r a t e g yi nc o h e r e n c ew i t hc u s t o m e r sp u r c h a s i n gn e e da n dt om e e tc u s t o m e r s b u y i n gb e h a v i o r k e y w o r d sc u s t o m e rr e p u r c h a s ei n t e n t i o n ，t h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so fc u s t o m e r s r e p u r c h a s ei n t e n s i o n ，c u s t o m e r sl o y a l t y 。i i i 哈尔滨理工大学硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处骈提交的硕士学位论文消费者重复购买意向影响 因素研究，是本人在导师指导下，在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期间独 立进行研究工作所取得的成采。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含 他人已发表或撰写过的研究成果。对本文研究工作做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：冯受写同期：衫年；月昭日 哈尔滨理工大学硕士学位论文使用授权书 消费者重复购买意向影响因素研究系本人在哈尔滨理工大学攻读硕 士学位期间在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归哈尔滨 理工大学所有，本论文的研究内容不得以其它单位的名义发表。本人完全了 解哈尔滨理工大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关 部f l 提交论文和电子版本，允许论文被查阅稠借阅。本人授权哈尔滨理工大 学可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部 分内容。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用授权书。 不保密眦 ( 请在以上相应方框内打) 作者签名：舅轰鬈 翻期：珈穆年弓月穗日 导师签名：同期：护厂年3 月胛 哈尔滨理t 火学管理学颁i ：学位论文 1 1 研究的背景与目的 第l 章绪论 1 1 1 研究的背景 提高顾客忠诚是企业战略实施的核心原则和首要目标之一u i ，因为留住现 有顾客的成本比获得新顾客的成本要低得多【2 】。同时，顾客忠诚度对品牌的人 际传播和市场占有率也会产生重大影响f 3 】。保持和提升顾客忠诚度被认为是企 韭长期利润的保证。 因此，许多企业根据自己的市场特点和对有关交易费用的测算，从把吸引 新顾客作为重点逐步转向促进顾客的重复购买上。为了有效地预测和促进顾客 的重复购买，要求企业了解和把握影响消费者重复购买彳亍为的关键影响因素。 顾客满意战略就曾流行一时，因为人们相信保持顾客的关键是顾客满意，促进 消费誊重复购买行为的关键楚颓客满意。但现实中往往出现满意的顾客也经常 会转换品牌，甚至中断购买，而不满意的顾客却表现出很高的重复购买行为。 顾客满意战略不是保持顾客的唯一途径。因此，对影响消费者煎复购买意向因 素加以研究就成为了企业以及学者们所关注的问题。 l 。1 2 研究目的 在竞争激烈的市场中，满意的顾客已经不能成为企业赢得市场、保持竞争 优势的关键因素。l e n 等指出，很多大的企业在5 年内便逐渐丧失了半数的顾 客。本研究通过对颞客重复购买意向影响因素的研究，为企业制定和实施有效 的顾客关系管理( c r m ) 策略和营销策略提供理论指导和借鉴。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 1 9 9 8 年t o r w a & b o d i l 通过实证研究指出，当感知没有达到预麓水平时， 顾客的满意程度较低，顾客重复购买的意向较低1 。r i c h a r d ( 1 9 9 6 ) 认为顾客满 喻尔演理t 人学管理学硕l ：学位论文 意度是顾客对质量的预期、对实物质量的感知、对服务质量感知、对品牌形象 的感知和对性能价格比感知的集中体现| 5 。由于顾客满意度的提高会导致顾客 重复购买意愿的提高，因此，用户满意度是顾客产生重复购买意愿的原因变 量，可以对顾客重复购买意愿做出某种程度的解释。 另外，顾客对品牌形象的感知、对性能价格比的感知也对顾客满意度，进 丽对顾客重复购买意愿产生影响。m a n f r e d & m i c h a e l ( 2 0 0 0 ) 认为顾客在购买和 使用某品牌产品前，对它的实物质量和服务质量能够达到的水平有某种预期， 顾客在赡买和使用该菇牌产晶后，对它的实物质量和服务质量形成感知，预麓 与感知之间经常存在差异协1 。当感知高于预期水平时，顾客满意程度较高，顾 客重复购买的意向较高。a n n a & d a n i e l ( 2 0 0 3 ) 通过实证研究，得出饭店顾客的 满意度和重复购买的意图与饭店对投诉的处理时机密切相关盱1 。 在国际学术界，服务感知质量一直作为一个独立的体系被研究，较早的研 究可以追溯到2 0 世纪7 0 年代末p a r a s u r a m a n , v a l a r i e & l e o n a r d ( 1 9 8 5 ) i s 。一 些学者的研究表明，服务感知质量对顾客满意度和顾客行为意向均有正向的影 响另一些学者则从服务人员的态度和服务网点的数量等兔度进行研究后也发 现，具体方面的服务感知质量对顾客的行为意向也有正向影响。 圈外学术界对人口统计特征是否影响顾客行为一直存在争议。k i r t h i & d a n i e l ( 1 9 9 7 ) 研究表明，人隧统计变量对顾客行为意向的影响较弱或根本不显 著| 9 1 。v i k a s & w a g n e r ( 2 0 0 1 ) 通过研究得出，顾客人口统计特征对顾客重复购买 意愿有直接影响，女性顾客在同样的满意度下，对部分行业的产晶或服务( 如 汽车行业) 的重复购买意愿高于男性顾客；教育程度较高的顾客在满意度相同 的情况下重复购买意愿较低；年龄超过6 0 岁的顾客在同样的满意度下重复购买 意愿较高n 引。 很多学者都研究了品牌形象、品牌联想对于顾客选择、偏好、购买倾向的 积极影响。v a z q u e z & i g l e s i a s ( 2 0 0 1 ) 区分了品牌形象的四个维度：关于产品晶质 的保证、个人识别、社会识别以及社会地位象征，并研究了这些维度对顾客的 推荐意愿、接受溢价意愿、接受品牌延伸意愿的影响作用n h 。c h u n g ( 2 0 0 2 ) 通过 焦点小组访谈法和问卷调查法，研究了照牌形象及原产地国家对于品牌评价、 购买态度及购买意愿的影响，认为在大多数产品类别中，品牌形象比原产地国 家更重要n 引。a t a m a n u l e n g i n ( 2 0 0 3 ) 分析认为品黪形象( 代表了产燕名称、外 观包装、主要功能等) 是顾客在不同品牌之间做出选择的主要原因n 引。p a n & s c f i o n o ( 2 0 0 4 ) 分析了汽车市场中产品形象、公司形象及原产地国家形象对于 顾客购买意愿的影响，认为公司形象及原产地国家形象对顾客的选择有显著影 哈尔滨理t 人学管理学顾l + 学位论义 响，两当地文化特征、习俗会调节产品形象的作用睢姒。匿内一些学者也对晶牌 形象对顾客的影响作用进行了定性研究，认为：形象表达了人们的期望，并帮 助人们筛选信息、营销传播手段及鬈碑；形象能够影响人们对企业表现的看 法，如果品牌形象好，形象就成为企业的“保护伞”；清晰的品牌形象能增强 员工对企业的积极态度n 引。在体验经济的背景下，很多顾客在选择品牌时，不 仅仅看重晶牌所代表的品质，丽是更关注品牌的整体形象。因为顾客的消费目 的之一就是希望通过拥有这个品牌显示自己的与众不同，顾客选择的品牌往往 与自身具有一致昀形象或社会地位。很多学者和业界人士都认为鼎牌形象比产 品的功能对顾客的影响更大。 1 2 2 国内研究现状 史有春、刘春林( 2 0 0 5 ) 在明确界定测量时间的基础上，通过耐用品( 手机) 和服务( 在外就餐) 这两类产品对重购模型进行了验证，并得出顾客满意和购后 冲突对重购意向具有显著影响引。 韦福祥( 2 0 0 3 ) 通过实证与定量研究的方法，对服务管理学科中的前沿问 题，郄顾客感知服务质量与顾客满意、顾客重购意向和顾客服务转换倾向等一 系列问题进行了研究，得出了许多有益的结论n 。 图内诸多学者还对重复购买行为的影响因素进行了分析，如王琴( 2 0 0 2 ) 认 为，转移成本不仅有效地锁定了顾客，并且阻止了新的供应商的进入，它是维 系重复购买顾客的重要因素“引。王月兴( 2 0 0 2 ) 在区分顾客忠诚的内在态度取向 和外在重购行为两个维度的基础上，对颓客忠诚的驱动爨素及其作用作了较为 全面深入的分析“引。路晓伟、蒋馥( 2 0 0 4 ) 禾1 j 用定量方法，对重复购买行为、交 叉购买行为等对客户和企业得益的影响进行了深入研究，得出重复购买行为对 企业和客户都会带来巨大收益瞳。陈j i n ( 2 0 0 4 ) 定性分析了饭店品牌是吸引旅游 者重复购买饭店服务产品的一个主要的决定性因素，但没有从定量的角度给予 证明豫。吴国华，潘德惠( 2 0 0 5 ) 通过实证研究，得出对顾客购买行为影响较大 的因素有顾客购买决策、前后两次购买间隔时间、顾客重购行为和顾客逃逸 等，然后，将这些因素综合考虑，给出预测曩用消费品重购概率一种方法臻豁。 哈尔滨理t 人学管理学顾l ：学位论义 1 3 研究方法与内容 1 3 1 本研究主要采用以下方法： 1 理论分析与实证研究相结合理论分析通过文献检索和阅读，为本研究 找到理论依据和进一步研究的空间。实证研究通过问卷调查，为本研究的论点 提供科学的论证。 2 定性分析鼻定量分析相结合定性分板主要是在文献及实证研究的基础 上提出了如何提商顾客重复购买行为的对策建议。定量分析则是通过问卷调查 的统计计量方式，研究了凡个重复购买影响蠢素对顾客重购行为产生的间接影 响作用，及其对顾客重购行为产生的直接影响作用。 1 3 2 主要内容 随着消费品市场竞争的加剧，企业为了生存和发展需要以最小的成本获得 最大的收益，顾客的忠诚将会使企业达到这样的强的。本文通过研究消费者的 重复购买意向影响因素来提高消费者的忠诚度。主要内容如下： 第一章绪论。陈述研究的背景和动机，提出研究目的，并阐释了国内外研 究的现状。 一一 第二章基本理论综述。梳理关系营销、消费行为理论、满意度领域的相关 文献，并总结了以往学者对顾客重复购买意商影响作用方面的研究成果，为后 面的研究设计和实证研究奠定基础和提供理论依据。 第三章顾客重复购买意向影响因素分析及其相关假设。分析了影响重复购 买行为的影响因素及其相互闻的逻辑关系并进行了假设。 第四章问卷设计及研究方法。通过对问卷调查结果的统计分析，研究了各 影响因素对顾客重购意向影响作用，在实证分析的基础上，对研究假设加以检 验并褥出相应的研究结论。 第五章为数据统计与结果分析。本章根据问卷调研数据用s p s s l 4 o 对问卷 调研所得数据进行统计分析，并对闯卷的信度和效度进行检验；对调研数据进 行相关性分析和模型拟合，对本研究所提出概念模型和相关假设进行验证，并 对验证结采进行分析，最后提出建议。 呛幺：滨理t 人学管理学硕l ? 学位论文 2 1 关系营销理论 第2 章基本理论综述 2 1 1 关系营销的含义 1 学术界对关系营销的主要论述迄今，理论界还没有一个统一的关系营 销定义。其中具有代表性的见解主要包括： ( 1 ) 保持顾客1 9 8 3 年伦纳德贝瑞在美国市场营销学会出版的论文集服 务营销的新概念中以“关系营销”为题发表论文，指出：企业应“吸引、维 持和增强客户关系 强调吸引顾客只是第一步，此外还必须加强顾客关系，使 他们成为忠诚的顾客。他认为，争取一个顾客比保持一个顾客要困难得多，所 需要的费用也大得多，因此以保持顾客为导向的营销比以争取新的顾客为导向 的营销更为有效。 ( 2 ) 锁定顾客杰克逊( 1 9 8 5 ) 认为买卖者之间的关系可以由结构纽带和社会 纽带联系起来。关系营销逶过建立、加强这两种纽带，尤其是结构纽带，构建 起有效的转换障碍把顾客锁住。 ( 3 ) 数据库营销代表人物是片波尔斯和沃尔夫( 1 9 9 0 ) ，他们认为关系营销 就是利用数据库去“瞄准 并保持消费者，与消费者建立连续的关系。 ( 4 ) 承诺与信任理论摩根和汉特用承诺与信任理论来揭示关系营销的本 质，他们首先将影响企业营销成功的关系分为四组共十种关系，既供应齑合饮 关系( 产品供应商、服务供应商) 、隐性合作关系( 竞争者、非赢利组织、政 府) 、购买者合伙关系( 最终顾客、直接顾客) 、内部合伙关系( 职能部门、员 工、业务单位) 。他们认为关系交换以无形的东西( 如感情、承诺、信任等) 的 交换为基础，可以追溯到先前交换双方的活动，反映一个持续的过程，且持续 。的时间较长。他们还建立了“关系营销的关系中间变量模型 用以解释关系营 销的内涵和影响关系营销成功与否的关键要素。 ( 5 ) 关系、网络与互动理论顾曼森认为关系是两个或更多入之间的联系， 网络是关系的集合，而互动则是人们在关系和网络中相互影响的活动。当戴上 “关系、网络和互动”的这副眼镜看营销时，我们所能看到的才更能反映营销 的本矮。他进一步认为，企业生存于四种关系中，即市场关系、特殊市场关 哈，l ：滨理t 人学管理学硕。l ：学位论文 系、宏观关系和微观关系。有效的关系营销就是以这秘“关系、网络和互动 的意识促成各种关系的协调发展。 ( 6 ) 价值、交换和对话过程理论格罗鲁斯把关系营销看成是包含了价值、 交换和对话的过程，既为顾客创造价值是关系营销的目的，交换过程是关系营 销的表现形式，对话过程则是关系营销的沟通层面。他认为关系营销就是指为 了满足企业靼相关利益者的豳标焉进行的识别、建立、维持、促进并在必要时 终止的过程。它通过相互交换和履行承诺实现。 2 关系营销的基本内涵理论界对予关系营销认识的多样健，反映了关系 营销这一概念有着极为丰富的内涵。现在，人们更倾向予认为关系营销就是识 别、建立和维护与顾客及其它利益相关者的关系的各种活动，并通过企业努力 以诚实的交换及履行承诺的方式使活动涉及各方面的目标在关系营销中实现。 根据以上的定义，关系营销具有以下四个方面的内涵：争取顾客和创造交易( 识 别和建立关系) 是重要的，薪维护和巩圈已有的关系更为重要，既实现顾客忠 诚；关系营销的责任不仅是给予承诺，重点在于履行承诺；强调价值，在顾客 的选择、顾客关系的建立和维系，以及对顾客流失的管理上，都体现出价值承 认顾客给予企业和企业给予顾客的价值，爿能实现双赢的局面；企业与顾客及 其他利益相关者之间建立长期的相互信任的互惠关系 2 引。 2 1 2 关系营销理论内容 关系营销理论由美国d o ne s c h u l t z 提出的，4 r 分别指r e l e v a n c e ( 关 联) 、r e a c t i o n ( 反应) 、r e l a t i o n s h i p ( 关系) 和r e w a r d ( 回报) 营销新理论，阐述 了一个全新的营销四要素他引，主要包括以下几层含义。 1 与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变 化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市 场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关 联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大 大减少了顾客流失的可能性。 2 。提高市场反应速度在今天的相互影响的市场孛，对经营者来说最现实 的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地 倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需 求。翳前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不 利于顾客关系保持的。 哈尔滨理t 人学管理学颁i ? 学位论文 3 关系营销越来越重要在企业与客户的关系发生了本质性交化的市场坯 境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责 任，从蹶客变成溯友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟逶楚建 立关系的重要手段。从经典的a i d a 模型：“注意一兴趣一渴望一行动来看，营 销沟通基本上可完成前三个步骤。 4 。回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真诿价值在于其为企业带 来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求网报是营销发展的动力；另 一方面，回报是维持市场关系的必要条件。 关系营销认为保持与顾客长期稳定的交易关系可以使企业不仅获得稳定的 市场、降低交易费用和与营销环境的不确定性相关联的风险、增加利润而且还 能够提高竞争者市场进入壁垒，阻止竞争者进入耳标市场。关系营销自开创以 来吸引了许多学者的研究兴趣。经过2 0 年的发展，关系营销理论已经有了雏 形，它是传统营销理论的重要於充，开辟了许多新的营销领域。本文研究的重 复购买意向是商家同顾客保持长期稳定的关系，起源于关系营销。 2 2 消费行为理论 2 2 1 顾客重复购买意向的理论基础 社会交易理论和投资模型理论是研究个人关系持续倾向决定因索的社会心 理学理论。下面先回顾这两个基本理论，然后将其拓展到r i ( r e p u r c h a s e i n t e n s i o n ) 的研究，进而提出r i 的决定因索。 社会交易理论t h i b a u t & k e l l e y ( 1 9 5 9 ) 解释了为什么一个人会保持在一 个关系中。t h i b a u t 和k e l l e y 认为，一个人继续一个关系的倾向取决于他( 或她) 对关系的满意水平和可替代关系的比较水平。根据t h i b a u t 和k e l l e y 的解释， 一个人对于关系的满意取决予关系产出与个人期望的比较。如果关系产出大于 个人期望，则这个人对关系是满意的；反之，他( 或她) 对关系是不满意的。可 替代关系的比较水平是指当前关系相对予最好可替代关系的吸琴l 力，是对当前 关系相对价值的一种评价。如果最好可替代关系的吸引力小于现有关系的吸引 力，剡这个人趋向于继续保持当前关系，反之，则趋向予退出现有关系窿引。投 资模型理论r u s b u l t ( 1 9 8 0 ) 与社会交易理论的主要区别是在关系持续倾向的 决定因索中增加了投资规模这个因索，并用关系承诺描述关系持续倾向。 r u s b u l t 认为，关系承诺不仅是关系满意水平、可替代关系吸引力的函数，也 哙匀：滨理t 人学管理学硕l ? 学位论文 是个人在关系中的投资规模的函数。关系投资由投入在关系中的时间、精力和 金钱等组成。根据r u s ，b u l t 的理论，随着关系满意水平的增加、可替代关系吸 芍| 力的降低和关系投资规模的提高，关系承诺的水平也在提高| 2 引。 社会心理学中的社会交易理论和投资模型理论分别认为，决定个人关系持 续倾向的因索有关系满意水平、可替代关系和关系投资规模；与此类似，可把 影响顾客重复购买意向的因索确认为顾客满意、顾客感知价值和转移成本。 2 2 。2 重购意向驱动因索和驱动机理研究 1 顾客满意与感知价值的定义及其关系自从1 9 6 5 年d a r d o z o 首次将顾客 满意引入营销学后，顾客满意度问题即受到极大重视，学者们从不同研究角度 对其内涵进行了不同阚述。h o w a r d ( 1 9 6 9 ) 认为：颞客满意程度是购买者对于其 所作的牺牲受到适当或不适当的报偿所产生的认知状态。h o w a r d 和 s h e r h ( 1 9 6 9 ) 提出：顾客满意是通过评价付出的代价与获得的收益而形成的心理 状态。c h u r c h i l l 和s u r p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 认为：顾客满意是通过对预期回报的期望与 实际投入进行比较所产生的一种心理状态。k o t l e r ( 1 9 8 6 ) 认为：顾客满意是指一 个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望 的感觉状态。p e t e r 和o l s o n ( 1 9 9 3 ) 认为：倾向于对产品消费后的效果与消费前的 认知进行比较，如采实际产晶质量高于顾客先前的预期，则蹶客满意，相反， 如果实际产品质量不及顾客的期望水平，则顾客不满意。z e i t h a r n ( 1 9 8 8 ) 认为， 顾客感知价值是消费者在所得与所失的感知基础上，对某一产品效用的总体评 价。感知价值不仅取决于顾客感知到的价值如何，而且还取决于顾客的需要和 追求的目标，也即取决于消费期望或价值期望。价值期望会直接影响顾客所关 心的品牌属性、对属性的评价权重以及对属性的信念等，从丽影响感知价值。 由于顾客无论是首次，还是再次购买，都会发生介入程度不同的对品牌的评价 决策过程，在重复购买问题是以购买同类产品的需要会反复出现的前提下，顾 客对不同品牌的价值感知显然是构建r i 模型的关键因索蠊 。 2 顾客满意形成的期望不一致理论以上大部分学者都是基于某一消费过 程中消费者期望与其实际所接受的产品和服务过程相比较，邸认为顾客满意与 否是所接受的产品和服务过程后评估实际质量是否达到了他们的期望水平。这 种期望不一致模型中认为顾客满意与不一致的大小和方向有关，不一致性是指 顾客购买前期望产品质量和购买后感知质量之闯存在的差距o l i v e r & d e s a r b o ( 1 9 9 8 ) ，如图2 1 所示。 喻尔演理t 人学管理学顶l ：学位论文 圈2 1 矮望不一致模燮 f i g 2 1e x p e c ti n c o n s i s t e n c i e sm o d e l 顾客满意的形成过程遵循经济心理学和消费行为学的规律。研究表明顾客 在购买和使用某品牌产品前，对它的实物质量和服务质量能够达到的水平有某 种预期，顾客在购买和使用该品牌产品后，对它的实物质量和服务质量形成感 知，预期与感知之间经常存在差异。当感知离子预期水平时，顾客满意程度较 高，顾客重复购买的意向较高。当感知没有达到预期水平时，顾客的满意程度 较低，颥客重复购买的意向较低。 另外，顾客对品牌形象的感知、对性能价格比的感知也对顾客满意度，进 而对顾客重复购买意向产生影响。可以说，顾客满意度是顾客对质量的预期、 对实物质量的感知、对服务质量惑知、对品牌形象的感知和对性能价格比感知 的集中体现。由于顾客满意度的提高会导致顾客重复购买意向的提高，因此， 用户满意度是颥客产生重复购买意向的原因变量，可以对顾客重复购买意向做 出某种程度的解释心引。 2 2 3 转换障碍 转换障碍可以被理解成选择其他供应商时遇到的各种困难和不适应，即使 顾客对现有服务不满意的情况下，顾客转移到其他供应商时会感觉到经济、社 会和心理负担f o r n e u ( 1 9 9 2 ) 。因此转换障碍越大，顾客被强迫与现有供应商保 持关系的可能性也越大。根据以前的研究，转换障碍主要包括转换成木、替代 者的吸雩l 力裙入际关系c o l g a r e m l 雒邸( 2 0 0 1 ) 。 1 转换成本转换成本对企业保持顾客关系的功能已经引起理论界和实践 界的广泛关注。以下是本文在国外学者最新理论研究成果的基础上，对转换成 本的形成、转换成本的维度及其特征进行分析和概括，并探讨转换成本的管理 策略。 哈尔滨理t 人学管璎学硕l ：学位论文 ( 1 ) 转换成本的形成：从产业营销市场( 一些学者又称之为商务市场) 中的转 换成本研究领域看，w i u i a m s o n ( 1 9 7 5 ，1 9 8 1 ) 基于交易成本理论的观点，强调了 组织交换过程中如何实现交易成本的最小化由此链提出顾客改变产晶或服务供 应商所增加的成本产生了一种关系退出障碍。w i l l i a m s o n ( 1 9 8 1 ) 认为，专门化 的投资( 转向其它交易伙伴时，资产价值就会遭受损失的投资) 通过产生退汜壁 垒来创造关系双方的归属感。k l e m p e r e r ( 1 9 8 7 ) 识别了两种类型的转换成本：交 易成本和学习成本。交易成本反映了顾客终结老关系和开拓新关系所需花费的 时间和精力；学习成本划指顾客在认知和学习新产晶或薪品牌的过程中发生的 所有成本。此外，转换成本还包括顾客转移的心理成本，例如，顾客转向替代 服务商所承受的社会心理和情感成本k e l l e y ( 1 9 8 3 ) 。j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 在关系营销 框架下考察了转换成本的形成，识别转换成本的几个决定因索，包括应用系统 的模块性、产品的重要性、感知风险的大小程度、接受风险的意愿以及特定的 交易瓷产和程序。与转换成本有关的另终两个经常为入所提起的因索是顾客的 依赖性和专用性投资。关系一方对另一方的依赖程度与转换成本的高低相关， 因为离度的依赖使得关系一方终结当前关系的难度和花费的代价更离，而专门 化投赍经常被认为是导致依赖的一种因索f r a z i e e t a l ( 1 9 8 8 ) 。因此，高度依赖和 专用性资产反映了关系一方替代另一方的难度，反映了关系一方转向潜在替代 者时所存在的较高转换成本。a n d e r - s o n & n a r u s ( 1 9 9 0 ) 认为，随黄顾客与产品供 应商进行交易的依赖程度增加，顾客维持当前关系就存在更大的利益，从而更 乐意适应当前的关系和在关系中进行投资。 ( 2 ) 转换成本的结构维度( 如表2 - 1 所示) 。从经济学、心理学和营销学等 不同角度考察，转换成本通常被划分为三类，即连续性成本、学习成本和沉没 成本g u i l t i n a n ( 1 9 8 9 ) k l e m p e r e r ( 1 9 8 7 ) 。连续性成本指当前供应商的关系持续优 惠和额外利益以及提供较高服务质量的保障，包括机会成本和风险成本。学习 成本是指在信息获取、交易和评价上的时间和精力支出。根据成本发生在转换 前或者转换后以及顾客与服务提供商之间的学习关系，学习成本可进一步划分 为转换前的搜索与评估成本、转换后的学习与认知成本和组织成本。沉没成本 是指交易关系中发生的在经济上独立但在心理上是重要的前期投资心9 1 。 2 替代者的吸引力替代者的吸引力主要包括当消费者选择其他供应商时 可能在服务质量、品牌形象等方面感到更满意或与自身期望更加相符。在服务 市场上，替代者的吸引力与服务的差异化有密切的关系。如果公司能够提供竞 争对手难以模仿的服务，或者没有太多替代品的供应商存在的情况下，顾客将 很有可能保持与现有供应商的购买关系( b e n d a p u d i & b e r r y , 1 9 9 7 ) 川。 哈尔演理t 人学管理学硕， ：学位论文 机会成本 风险成本 转换前搜索与评估成本 转换后行为和认知成本 沉没成本 转换带来的利益和特权损失 转换可能带来较低的服务质篮 转换翦搜索穗评 吉信惑的时阚 与精力支出 转换后学习新服务规则的时间 和糖力 在建立_ ； l 维持关系中已经发生 的投资和成本 质量、人际关系、重复购 买意向 服务的舅质性、服务的无 行性 地理土的分数、有限的替 代者、低度晶牌认知 高度个性化、详细的服务 手冕孽、顾客高参与度 时间节省、入际关系、顾 客高参与度、重复赌买意 向 2 2 4 顾客信任 随着2 0 世纪9 0 年代中期关系营销的兴起和不断发展，一大批学者将顾客 信任和顾客购买意向的关系研究纳入到关系营销的理论分析框架中去。一些学 者认为顾客信任在顾客重复购买意向的形成过程中发挥了重要作用 a n d e r s o n & w e i t z ( 1 9 9 2 ) m o r g a n & h u n t ( 1 9 9 4 ) 。在顾客购买意向领域研究的信 任主要是社会信任的层面，顾客可以与从企业员工、品牌、产品、服务中获得 比顾客满意更高层次的社会收益g w i n n e r g r e m l e r & b i t n e r ( 1 9 9 8 ) 。f r e n z e n 和 d a v i s ( 1 9 9 0 ) 的研究认为，顾客信任所产生的心理收益将独立于顾客从产品中获 得的满意。因此，在顾客某阶段不是十分满意产品或服务的质量的时候，顾客 信任能够对顾客关系的维持产生作用，从而缓冲顾客购买意向的波动影响。顾 客信任的定义：信任是社会学中的一个抽象的概念。在社会学中信任被视为一 种降低复杂性的种机制。许多学者都从不同的焦度给出了自己的定义。 m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 认为信任是指合作的一方对他方的可靠性和忠实性具有 的信心程度。l e w i s 帮w e i g e r t ( 1 9 8 5 ) 认为信饪是对系统中的成员对未来承诺履 行的一种认知。他们也是认为信任的基础是对方未来行动是否符合了期望。其 他学者也提出了信任的其他定义。z a l t m a n 和m o o r m a n ( 1 9 8 8 ) 认为：在个人之间 哈尔滨理丁人学管璎学硕i ：学位论文 和组织之闻，一方能够依靠另一方，同时在未来结果不确定的情况下被信任方 将继续努力满足对方的期望。在本文的研究中，顾客信任被定义为在未来的结 果不确定的情况下，顾客对企业履行交易承诺的一种感觉或者信心。如果顾客 对一家企业产生长期的信任感，那么顾客和企业的关系也不能保持长久口。 2 3 顾客满意理论 2 3 1 顾客满意的产生 1 9 6 5 年卡多左( c a r d o z o ) 首次将“c s ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 即“顾客满 意”这一概念引入营销领域。2 0 世纪8 0 年代后期，以通用为代表的汽车行业开 始系统应用顾客满意理论并将其作为一种经营手段，取得显著成效。此骺不 久，顾客满意度被同本引入，并迅速席卷同本企业界。c s 作为一种全新的经营 思想，在许多国家为企业所接受和采用，并在实践中显示了其强大的生命力。 c s 经蒋战略成了现代企业参与市场竞争的耨法宝。 由于顾客是公司收益最主要的来源，顾客满意与顾客保持率、公司产品 服务的市场份额紧密相关，髑此有关颜客满意的研究在过去西十几年的时闽内 一直吸引着学术界和实践者的浓厚兴趣。学者们从不同角度对顾客满意下了定 义：t s e 和w i l t o n ( 1 9 8 8 ) 把顾客满意定义为顾客对所购买产品或服务的实际品质与 先前预期之闻差异的评价。按照这种观点，如果对所购买的产晶或服务的感知 质量超过了顾客的预期，那么顾客就会感到满意，并且，这种正向差异越大， 顾客满意度越高。反之，则感到不满意。 h o w a r d & s h e t h ( 1 9 6 9 ) 认为，满意是消费者对所付出代价与所获得收益是否 合理进行评价的心理状态，p f a f f ( 1 9 7 7 ) 认为，满意是产品组合的理想与实际差 异的反差。 o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 把满意定义为愉快的感受。按照这种观点，消费者消费产品或 服务产生愉悦感，同时，获取产品需付出代价( 时间、资金等) ，付出是令人不 愉快酶，顾客满意是这两者感觉的比较，这个观点有点类似予颁客价值，也揭 示顾客满意的内涵的一个方颟。 k o f l e 将满意定义为：搿满意是指一个入通过对一个产品的可感知的效果( 或 结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦域失望的感觉状态 ，他更侧重于 顾客比较的不仅是质量水平，其内容更为广泛，但两种定义的实质是相同的。 哈尔滨理t 人学管飕学硕l ? 学位论义 此后他还进一步将这种心理体验用顾客期望与顾客感知之差的一个函数来表 示。 在2 0 0 0 版的i s o 国i s 9 0 0 0 中，顾客满意的定义为：“顾客对某一事项已满 足一并有注解：“某一事项是指，在彼此需求和期望及鸯关各方对此沟通的基 础上的特定时间的特定事件。”可见，所谓顾客满意是指顾客的感觉状况水 平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较 的结果。如果所预期的绩效不及期望，顾客就不满意；如果所预期的绩效超过 期望，顾客就十分满意。 上述对顾客满意的定义，基本上可以概括为两种主要的观点。一种是以行 为学为基础，认为顾客满意是事后对购买中某种特定行为的评价。这一观点被 称为特定交易观点，是从顾客个人行为的焦度出发的，它重视对交易过程中直 接与顾客打交道的人员的沟通技巧，认为销售人员的举止将影响到一笔交易是 否成功。另一种观点强调的是顾客对购买行为的事后累积感受，认为顾客满意 是对经过一段时闻豹购买和消费经验的总体评价，是衡量一个企鲎的过去、现 在和未来业绩的一个基本指标。两种观点并不矛盾，前者往往是后者的基础。 2 3 2 顾客满意的特性 顾客满意与甭是一种心理评价的过程，这种过程具有以下特性： 1 客观性顾客满意与否，对企业来说是一种客观存在。也就是说，顾客 一旦接受了企业提供的产品( 包括售前服务，如广告宣传之类) 之后，就有了一 个满意与否的问题。不论企业是否对此加以关注，是否去进行调查，顾客的评 价总是客观存在的。 2 。主观性对顾客来说，满意与否又是受自己的各种主观因素影响的。同 样的产品，可能对某一个顾客是满意的，而对另一个顾客可能就不满意了。顾 客是否满意及满意的程度，取决于他们的经济地位、文化背景、需求、鬻望及 评价动机，甚至受地方性的好恶、性格、情绪等非理性的因素的影响。 3 变化性顾客的需求和期望是随着客观条件，特别是社会经济和文化发 展的变化而变亿的，因此，顾客满意也跟着发展变化。在现代社会，经济和文 化的发展很快，加上竞争对手的作用