（企业管理专业论文）服务质量测量及量表开发研究：以零售药店为例.pdf

摘要 t 在当今激烈的市场竞争环境下，服务质量对任何一家企业的重 要性都不言而喻。改进服务质量的起点是准确发现其不足之处，因 此，对服务质量测量的研究有很重要的现实意义。从8 0 年代后期开 始，国外学者就在这方面做出了很多尝试，取得了不少的成绩。国 内对服务质量测量的研究起步较晚。只重视引进西方成型的研究结 论，而忽视对测量工具开发过程及方法的研究是目前国内在相关研 究中存在的最大问题。 通过对大量服务质量测量量表开发方面英文文献的回顾和对心 理测量学、统计学理论的介绍，本文指出了国内目前在服务质量测 量量表开发及使用过程中存在的问题，在此基础上，文章提出了改 进的测量量表开发模型，并对该模型每一个步骤中用到的技术和指 标进行了对比和分析。该模型从界定待测量对象的概念开始，包括 项目生成、项目修正及初步纯化、数据收集、项目纯化、因子分析 条件检验、探索性因子分析、验证性因子分析、因子命名、二次数 据收集、信度检验、效度检验共1 2 个步骤。 零售药店和老百姓的生活息息相关，从o o 年开始，得到了长足 的发展。结合零售药店的特性，严格按照文章提出的量表开发模型， 笔者开发了零售药店服务质量测量量表。对问卷数据的拟合分析以 及对问卷信度、效度检验的结果非常令人满意。一方面从一个侧面 证明了文章所提出的量表开发模型的有效性，另一方面也为零售药 店服务质量的测量提供了依据。 关键词服务质量测量，量表开发，因子分析，信度、效度检验， 零售药店 a b s l r a c t u n d e rt h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，i t so b v i o u s l y t h a tt h es e r v i c eq u a l i t yi sv e r yi m p o r t a n tt oe a c he n t e r p r i s e f i n d i n go u t t h ew e a k n e s so ft h es e r v i c ea c c u r a t e l yi st h es t a r tp o i n tt oi m p r o v ei t ，s o i th a sv i t a lp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et or e s e a r c ht h em e a s u r e m e n to fs e r v i c e q u a l i t y t h eo v e r s e a ss c h o l a r sh a v em a d em a n ya t t e m p t si n t h i sa s p e c t s i n c el a t e8 0 s ，a n do b t a i n e dm u c ha c h i e v e m e n t s t a r t i n gt or e s e a r c ht h e m e a s u r e m e n to fs e r v i c eq u a l i t yi sm u c hl a t e ri no u rc o u n t r y , i t st h e m a j o rp r o b l e mt ot a k e t h e s h 印e dc o n c l u s i o no n l yb u tn e g l e c tt h e p r o c e s sa n dm e t h o d so fd e v e l o p i n gt h es u r v e yt o o l s t h r o u g hs u m m a r i z i n gl o t so f e n g l i s ho r i g i n a la r t i c l eo nd e v e l o p i n g s u r v e y m e t e ro fs e r v i c e q u a l i t y , a n ds t u d y i n g t h e p s y c h o l o g i c a l s u r v e y i n gt h e o r y a n ds t a t i s t i c s t h e o r y , t h i s a r t i c l ep o i n t so u tt h e s h o r t c o m i n go fs e r v i c eq u a l i t ys u r v e ym e t e r sd u d n gt h e i rd e v e l o p i n g a n du s i n gp e r i o di no u rc o u n t r y i nt h i sf o u n d a t i o n ，t h ei m p r o v e dm o d e l f o rd e v e l o p i n gs u r v e ym e t e ri sp r o p o s e di nt h i sa r t i c l e ，t h et e c h n i q u e s a n di n d e xa r ea l s oc o n t r a s t e da n da n a l y z e d t h em o d e ls t a r t sf r o m s p e c i f y i n gt h ec o n c e p 4i n c l u d i n gd e v e l o p i n gi t e m ，i t e mr e v i s i o na n d p r e l i m i n a r yp u r i f i c a t i o n , d a t ac o l l e c t i o n ，i t e mp u r i f i c a t i o n , e x a m i n a t i o n f o rf a c t o ra n a l y s i s ， e x p l o r i n gf a c t o ra n a l y s i s ，c o n f n - m a t o r yf a c t o r a n a l y s i s ，f a c t o rn a m i n g ，t h e s e c o n dd a t a c o l l e c t i o n , r e l i a b i l i t y e x a m i n a t i o n ，v a l i d i t ye x a m i n a t i o na n ds oo n1 2s t e p s r e t a i l sd r u g s t o r ei sc l o s e l yl i n k e dw i t hc i v i l i a n s l i f e ，i to b t a i n e d c o n s i d e r a b l ed e v e l o p m e n tf r o m2 0 0 0o n c o m b i n e dw i t ht h er e t a i l s d r u g s t o r e sa c t u a ls i t u a t i o n , t h es u r v e ym e t e rf o rr e t a i l sd r u g s t o r ei s d e v e l o p e ds t r i c t l ya c c o r d i n gt ot h ep r o p o s e dm o d e lf o rd e v e l o p i n g s u r v e ym e t e r t h er e s u l to ff i t t i n ga n a l y s i sf o rt h eq u e s t i o n n a i r ed a t aa s w e l la st h er e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t ye x a m i n a t i o ni se x t r e m e l ys a t i s f y i n g o nt h eo n eh a n d ，i tp r o v e st h ev a l i d i t yo ft h em o d e lf o rd e v e l o p i n g s u r v e ym e t e r , o nt h eo t h e rh a n di tp r o v i d e sb a s i st os u r v e yt h er e t a i l s s t o r e ss e r v i c eq u a l i t y k e yw o r d sm e a s u r e m e n tf o rs e r v i c e q u a l i t y , t h e m e t e r h d e v e l o p m e n t ，t h e f a c t o r a n a l y s i s ，t h er e l i a b i l i t ya n dt h ev a l i d i t y e x a m i n a t i o n ，r e t a i l sd r u g s t o r e i i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特n j j n 以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在在论文中作了明确的说 明。 作者签名： 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位 论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论 文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：导师签名日期：年一月一日 硕士学位论文第l 章导论 1 1 问题的提出 第1 章导论 1 1 1 服务质量测量成为世界各国的研究热点 服务质量的改善是企业赢得客户忠诚的重要途径，而服务质量测量为服务 质量改善提供明确的方向。2 0 世纪8 0 年代初期，芬兰学者g h r i s t i a n g r o n r o o s 提出客户感知服务质量的概念，这个概念成为服务质量研究的基础“1 。总的看 来，早期对服务质量的研究集中在识别客户感知服务质量的内涵，8 0 年代后期 开始，研究重点逐渐转移到服务质量的测量上来，建立了各种各样的评价和测 量模型。 正如台湾学者柯承恩( 2 0 0 1 ) 所说：“没有衡量，就没有管理。”要想 制定有效的服务营销战略，就必须首先知道“外部顾客”对企业所提供的服务 的期望和要求，且不能只对本企业的顾客进行调查，还必须了解同行业中竞争 对手。这就要求开发至少是行业内通用的量表对服务质量进行测量。 1 9 8 8 年，美国学者a p a r a s u r a m a n ，v a l a r i e 九z e i t h a m la n dl e o n a r d l b e r r y ( 以下简称为p z b ) 开发了基于服务质量差距模型( p z b ，1 9 8 5 ) 。1 的 s e r v q u a l 量表，该量表将服务质量归纳为5 个维度，2 2 个项目嘲。在随后时间 里，广大学者对该量表进行了大量的研究和应用，也使其成为服务质量测量中 应用最为广泛的量表之一。 研究者结合行业或对s e r v q u a l 进行局部改进，得到了一系列的研究成果 ( m a i ng e n e s t r e ，p a u lh e r b i g ，1 9 9 6 “：m i k ed o n n e l l y ，m i kw i s n i e w s k i ， j o h nf 1 y a l r y m p l ea n da d r i e n n ec c u r r y ，1 9 9 5 ”。：s i m o ns k l a i n ，1 9 9 7 ； s a n j a ykj a i na n dg a r i m ag u p t a ，2 0 0 4 ：j a m e sj j i a n g ，g a r yk l e i n ， c h r i s t o p h e rl c a r r ，2 0 0 2 ，等) ，比较有代表性的如s e r v p e r f 量表。1 、无差 异计分方法n m 等。 也有部分学者试图引入其它学科的研究方法以交叉产生新的测量方法 ( l a w r e n c ec u n n i n g h a m , c 1i f f o r dy o u n ga n dm o o n k y ul e e 2 0 0 0 “：c a r o l l h o o v e r ，j e f f e r yh a n s e n ，p h i l i pk o o p m a na n ds a n d e e pt a m b o l i ， 2 0 0 1 “”：p e r t oa n da v a n a c o r e ，2 0 0 2 “”，等) ，比较有代表性的如q _ 矩阵评价 方法、基于心理学判断标准的比较评价方法、价值曲线评价模型等“”。 总体而言，服务质量测量是管理学科最为活跃的研究领域之一，无论对学 术界还是对企业界来讲，这个领域都非常具有研究的价值。 硕士学位论文第1 章导论 1 1 2 东西方文化差异导致国外量表无法直接在中国应用 一些研究者在文化差异对服务感知质量的影响方面做了一些实证研究 ( n a v e e nd o n t h ua n db o o n g h e e y o o ，1 9 9 8 ；b e t t i n af u r r e r ，h e i n r i c h h u g e n s c h m i d t ，1 9 9 9 ：l a w r e n c ec u n n i n g h a m ，c 1 i f f o r dy o u n ga n dm o o n k y u l e e ，2 0 0 0 ) 。 虽然关于文化对服务质量的影响方式、影响路径及影响大小等方面学者们 还没有统一的结论，但至少有一点已经达成共识：文化背景影响顾客对服务感 知质量的评估。 现有的各种服务质量测量量表均是在欧美文化背景下形成的，具有强烈的 “西化”色彩。显然，直接使用这些量表在国内进行服务质量的测量是不太科 学的。我们的研究必须充分结合中国独有的文化特质，开发出适合中国文化的 测量量表。 1 1 3 国内服务质量测量研究有待规范 国内对服务质量测量的研究起步较晚，目前还处于相对初级的阶段。 国内学者进行服务质量测量时，有以下几种倾向：很多研究者完全凭自己 的喜好，主观的设置测量指标，“我们认为某某指标是合理的”“我们觉得应 该使用某某指标”，然而，这些指标完全没有理论或实证依据支撑：还有部分学 者对自己草率提出的量表进行性能检验，结果显示“量表的信度、效度较高， 表现令人满意”，这样的过程不能不使人怀疑其结论的真实性；一些学者则全盘 照搬国外服务质量测量研究的成果，把国外的测量量表或工具直接翻译，然后 不加辨别的应用于自己的测量研究。 少数学者已经开始注意到东西方文化的差异( 韦福祥、韩经纶，2 0 0 3 “”； 柴盈，2 0 0 5 “6 1 ) ，开始思考对源于西方的测量指标进行调整；也有部分研究者在 消化西方研究成果的基础上，试图自主开发更符合中国国情的测量工具( 石贵 成、王永贵、邢金刚、于斌，2 0 0 5 “”；张伟远，2 0 0 4 “；李靖，2 0 0 3 “”；刘子 龙、高北陵等，2 0 0 5 ：周亮、朱金富、肖水源、杨德森，2 0 0 2 “”) 。 然而，由于服务质量测量工具开发涉及心理测量学、统计学、营销管理等 多个学科的知识，国内甚至国外对量表开发过程本身的规范研究并不多，很有 必要从方法论的角度对量表开发过程进行讨论。 1 1 4 医药零售行业增长迅速，竞争加剧 医药行业是少数几个保持长期高增长的行业之一，7 8 年开始，医药工业产 值年递增均在1 5 以上，远远高于国民生产总值的增长速度”1 。 国内的医药零售市场长期处于国家严格管制的范围内，发展比较缓慢。2 0 0 0 年，随着药品零售审批制度的放开，民营药店如雨后春笋般迅速成长。 2 硕士学位论文第1 章导论 随着0 1 年湖南老百姓大药房的诞生和外资零售巨头的逐步渗透，医药零售 行业利润大幅度缩水；0 2 ，0 3 年，大批零售药店纷纷关门，5 0 以上的药店处 于亏损状态；部分起步早或有实力的零售药店积极采取大力发展连锁、和厂家 直接建立联系等各种措施以降低成本、增强市场竞争力。 国家药品监督管理局统计显示，2 0 0 5 年，我国有医药经营“三证”的零售 企业约1 2 万家。1 。如何在众多的竞争对手中间杀出一条血路? 如何在产品同 质化越来越严重的情况下解决生存问题? 当产品质量和价格无法体现出明显差距的时候，生存的压力迫使零售企业 不断的关注和改进自己的服务质量。 1 2 研究任务 无论是实证研究还是定性研究，测量量表无疑是一个非常重要的工具，在 管理研究逐渐和国际接轨的浪潮中，掌握方法显然比直接引用有更深层次的意 义。然而。国内管理学界对方法论的研究相当欠缺。只有少数人在这方面做出 了一些努力。研究者们在开发量表过程中都有自己闪亮的部分，但是整体来看， 或多或少在局部都有一定的缺陷。因此，对服务质量测量量表开发方法和开发 过程的研究有一定的理论和现实意义。本文试图对这种方法和过程进行初步的 探索，为量表开发的规范化提供参考。 笔者的想法是： 第一：在研究s e r v q b a l 、r s q r 等经典服务质量测量量表开发过程、开发方 法的基础上，归纳提出改进的量表开发模型，并对模型中每个步骤的选择进行 说明，包括每个步骤中使用的方法，以及为什么使用这样的方法等。 第二：按照提出的量表开发模型，开发零售药店服务质量测量量表。并通 过实证中收集的数据来检验该模型的有效性。 第三：大多数研究者在研究进行中要使用量表时，都会为不能快速找到甚 至根本就找不到合适的量表而烦恼，特别是当研究的课题比较新颖时。如果本 文提出的量表开发模型在开发零售药店服务质量测量量表中有不错表现的话， 则是从方法论角度对西方理论学习的进一步深化，提出的模型可以供广大研究 人员参考。 1 3 本文研究框架 基于以上讨论，本文的研究框架如下： 3 硕士学位论文 第1 章导论 量表开发研究设计 信度、效度概念及其检验指标 量表开发技术 量表开发模型的改进 零售药店服务质量测量量表开发 界定待测量的概念 生成项目样本 项目修正及初步纯化 数据收集 项目纯化 因子分析条件检验 探索性因子分析 验证性因子分析 因子命名 第二次数据收集 信度检验 效度检验 图卜1 ：本文研究框架 4 硕士学位论文 第2 章文献回顾 2 1 服务质量的定义 第2 章文献回顾 2 1 1 服务的定义 世界各国从事服务营销研究的学者们从不同角度对服务做出了定义，他们认 为： “服务是代表那些能直接带来满足的无形的东西( 如交通运输、房屋租赁) ， 或者代表在购买商品或其他服务时随之带来的满足感等无形的东西，如信用贷 款、送货等。” 。营销服务一由企业或企业家进行的一种市场交易，交易客体是有形产品 所有权以外的行为” “对顾客而言，服务即是任何为销售目的而提供的，并带来有价值的利益 或满足的活动：是顾客不能由自己完成或不愿意自己完成的活动。” “服务是一种为销售而提供的、能够产生利益和满足感，但又不引起商品 实体形式变化的活动。” “服务是一个或一系列活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感；它 与其他产品销售和其他服务并无必然的联系。” “服务是一个或一系列活动，这些活动是在与特定的人或机器进行相互作 用时发生的，并为顾客提供满足感。” “服务是任何直接或间接提供的无形的利益，他常常包括一定的物质和技 术要素。” “服务是一种一方能够提供给另一方的行为或利益，其实质是无形的，而 且不涉及任何所有权的变化，它的生产或许可能与一个实物产品相联系，也可 能没有联系。” 。服务就是通过提供一系列能够改善其竞争能力的功能，在销售或售后活 动期间，满足顾客的期望。这在某种方面给提供者带来利益的增长。” “服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西。” 美国营销学会( a m a ) 对服务所下的定义是：“服务一用于出售或者是同 产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。” 被称为北欧服务管理学奠基人之一的g r o n r o o s 在综合了这些研究人员的 思想后，探索性地提出以下定义： 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员有形资源产品或服务系统 硕士学位论文 第2 章文献同顾 之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 2 1 2 服务质量定义 g h r i s t i a ng r o n r o o s ( 1 9 8 2 ) 根据认知心理学的基本理论，提出了“客户 感知服务质量”的概念，认为服务质量是一个主观范畴，它的优劣取决于客 户对服务的期望同实际感知之间的对比。他把服务质量分为“技术质量”和“功 能质量”两类。前者是指服务过程的产出，即客户通过服务所得到的东西；而 后者是指客户如何得到这种服务( 如图2 1 所示) 剀。 图2 1 ：客户感知服务质量 资料来源：g r o n f o o sc ，s e r v i c em a n a g e m e n ta n dm r k e t i n g m 】l e x i n g t o n m a s s a c h u s e t t s ：l e x i n g t o nb o o k s ，1 9 9 0 l e w i s 和b o o m s ( 1 9 8 3 ) 把服务质量定义为“一种衡量企业服务水平能否满足 客户期望程度的工具”。嘲 l e h t i n e n ( 1 9 8 3 ) 把服务质量划分为实体质量、相互作用质量和公司质量。 实体质量包括产品本身和整个服务过程中的实体支持，相互作用是指消费者与 公司员工的接触过程，而公司质量是指公司形象质量。1 国际标准化组织( 1 9 9 0 ) 综合具体产品和服务的特点，把质量定义为“一种 产品或服务满足明确和隐含需要能力特性的总和”。 除了以上这些主流观点之外，还有其他的一些关于服务质量的认识，如 g u m m e s s o n ( 1 9 8 8 ) 提出了包括设计质量、生产质量、传递质量和关系质量的服务 质量模型“”。j o h n s t o n r 和d l y t h ( 1 9 8 9 ) 提出了服务质量要素划分为保健要素 和促进要素。e d v a r d s s o n ( 1 9 8 9 ) 提出服务质量包括技术质量、整合质量、功 能质量和产出质量油3 。 由于服务质量的无形、易逝等特性，迄今为止，服务质量还没有统一的、 标准的定义，但是学者们普遍接受以下观点：服务质量与客户感知和客户期望 6 硕士学位论文 第2 章文献回顾 相关；服务中的交互作用影响服务质量，这些观点成为服务质量测量的基石。 参考大量研究者在实际测量中的表现，笔者在随后的研究中采用g h r i s t i a n g r o n r o o s 关于服务质量的定义：服务质量是一个主观范畴，它的优劣取决于客 户对服务的期望同实际感知之间的对比。 2 ，2 服务质量测量方法 借鉴b e r n ds t a u s s 和b e r n h a r dw e i n l i c h ( 1 9 9 7 ) 的观点啪1 ，我们将服务质 量测量的研究分为基于属性的方法和基于事件的方法两种类型。 幺2 1 基于属性的方法 1 s e r v q u a l 模型 作为美国营销科学研究所资助的服务质量研究项目，p z b ( 1 9 8 5 ) 叫提出的 服务质量差距模型可以看作是对g r o n r o o s 客户感知服务质量的深化和完善。在 此基础上，这三位学者在1 9 8 8 年提出了s e r v q u a l 测量模型哪，并于1 9 9 1 年。” 和1 9 9 4 年分别对这一模型进行了修改。 在大量理论研究和焦点小组讨论的基础上，p z b ( 1 9 8 5 ) 提出影响客户感知 服务质量的维度有：可靠性、响应性、能力、可接近性、礼貌、沟通、可信度、 安全性、理解、有形性1 0 个因素，共包含9 7 个测试项目，同时指出这些因素 和项目可能有相互重叠的部分，需要进一步的实证研究。1 9 8 8 、1 9 9 1 年，通过 两个阶段的实证研究和再修正后，p z b 最终把量表简化为5 个维度、2 2 个项目。 5 个维度分别是：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，即随后被广泛 使用的s e r v q u a l 模型( 如表2 1 所示) 。该模型被认为有很好的信度和效度， 可以用于改善服务质量，可以阶段性地考察服务质量变化趋势，可以评估企业 的每个维度的服务质量，并且能明确服务质量感知维度的相对重要程度。 表2 1 ：s e r v q u a l 评价模型 维度项目 可靠性 提供承诺服务 能够独立处理顾客的服务问题 服务操作时，第一次就做对 按照承诺的时间提供服务 保持没有错误的记录 响应性 随时告知顾客，何时将提供服务 给顾客以快速的服务 愿意帮助顾客 随意准备回答顾客的问题，满足顾客的要求 保证性 雇员能够在顾客心目中建立信心 在顾客与员工的接触中，员工能够使顾客感到安全 7 硕士学位论文 第2 章文献回顾 雇员保持礼貌 雇员有能力来回答顾客的回答 移情化给顾客以个人的关注 雇员能够以热情、关心的方式对待顾客 真心为顾客着想，从顾客利益出发 雇员理解顾客的需要 方便的顾客购物时间 有形性 现代化的设备 外观上吸引人的设备 雇员穿着整洁、职业化的服装 与所提供的服务相联系的、在外观上吸引人的物质材料和装备 资料来源： p a r a s u r a m a n ，v a l a r i ea z e i t h a m la n dl e o n a r dl b e r r y ，s e r v q u a l ： am u l t i p l e i t e ms c a l ef o rm e a s u r i n gc o n s u m e rp e r c e p t i o n so fs e r v i c eq u a i i t y j j ， j o u r n a lo fr e t a i l i n g ，6 4 ( 1 ) 1 9 8 8 ，1 2 4 0 s e r v q u a l 模型提出以后，在各种服务产业中得到广泛地推广应用，如保健、 牙医、连锁店、干洗店、快餐、银行等，并取得了不错的效果。但是，在普遍 推广的过程中，模型也受到广大研究者的质疑。 2 s e r v p e r f 模型 g r o n i n a n d 和t a y l o r ( 1 9 9 2 ) 认为服务质量就等于客户感知，因此只测量客 户服务绩效感知就可以衡量服务质量水平的高低。在此基础上，他们开发了 s e r v p e r f 测量模型，该模型的核心组成部分是一个被称为s e r v p e r f 的多项量 表。s e r v p e r f 量表所涵盖的五大构面与2 2 个问题都与s e r v q u a l 量表相似。 随后，他们选择银行、牙医、干洗店及素食店四个行业来作为实证对象， 经过统计分析，他们认为s e r v p e r f 的测量效果比s e r v q u a l 要好。 p z b ( 1 9 9 4 a ) 则认为，其实有相当多的服务质量测量文献，提到“期望” 与“认知”之间不一致的概念( e g s a s s e r ，0 1 s o na n dw y c k o f f1 9 7 8 ：b o l t o n a n dd r e w1 9 9 1 b ) 。p z b ( 1 9 9 4 ) 同样针对s e r v q u a l 与s e r v p e r f 进行统计分析 对比，发现s e r v p e r f 并不明显优于s e r v q u a l ，但他们同时承认s e r v p e r f 模型 对于整体服务质量参数的解释能力比s e r v q u a l 模型高，因此具有较好的预测能 力。叫 3 无差异计分测量方法( t h en o n d i f f e r e n c es c o r em e a s u r e ) t o mj b r o w n ，g i l b e r ta c h u r c h i l l ，j r a n dj p a u lp e t e r ( 1 9 9 3 ) 总结了s e r v q a l 的研究成果及其他学者对s e r v q u a l 的批评，提出s e r v q a l 测量 模型中最大的问题是“计分方法”的问题。使用s e r v q u a l 模型的时候，服务质 量评价是通过客户主体对服务质量的期望减去实际的服务水平来实现的，而期 望和实际水平都是通过特定的五个维度来衡量。同一维度下面的项目分数的平 8 硕士学位论文第2 章文献回顾 均作为维度之间分值的差异，然而，所有项目的均值却作为整体质量的测量结 果。正是由于这种计分方式，就产生了可靠性、判别式合法性和不一致性的问 题( p e t e r ，c h u r c h i l la n db r o w n1 9 9 3 ) 。 为了避免这个问题，t o mj b r o w n 等人提出了改进的量表。量表还采用相 同的2 2 个问题，但每个问题用“h o w ”来强调，比如，员工如何自愿的帮助我? ( h o ww i l l i n ge m p l o y e e sa r et oh e l pm e ? ) 问题的结果采用七级量表表示： “比我期望的差很多”，“比我期望的差一些”，“比我期望的差一点”“比 我期望的好很多”。 通过系列的实证研究，t o mj b r o w n 等学者认为无差异计分测量方法的表 现优于s e r v q u a l ，避免了上面提到的几个问题，并且问卷的长度缩减了一半， 提高了问卷调查效率。“” 4 系统方法 r o s el j o h n s o n ，l i c h a e lt s i r o sa n dr i c h a r da l a n c i o n i ( 1 9 9 5 ) 认 为，以往的研究大部分只侧重于服务输出结果的测量，s e r v q u a l 模型是唯一一 个考虑服务过程的测量工具，然而s e r v q u a l 模型的概念和方法背景受到质疑， 并且模型当中测量维度有很多重叠的部分。因此，结合系统论的基本思想，他 们认为服务质量测量必须同时涉及服务的三个维度：输入、过程和输出( 如图2 所示) 。 图2 2 ：服务质量测量系统方法 资料来源：r o s el j o h n s o n ，) i c h a e lt s i r o sa n dr i c h a r da l a n c i o n i ，m e a s u r i n g s e r v i c eq u a l i t y ：as y s t e m sa p p r o a c h 【j 】，j o u r n a lo fs e l v i c e sm a r k e t l a g ，9 ，1 9 9 5 ， 6 1 9 输入部分包括设备是否更新，是否运转良好；是否提供干净整洁的等候区； 服务提供者穿着是否得体；s c h o d e r b e k e t a l ( 1 9 9 0 ) 认为，员工的知识和技能 也是服务产品非常重要的输入。服务的过程质量维度涉及服务提供者和顾客之 间的交互作用，也即服务是如何提供的，服务的便利性和实用性，服务提供者 的礼貌，友善、回答客户问题的意愿等方面。输出质量包括无形的利益和有形 的输出。大多数情况下，包括客户身体、精神状态或者财产的变化。 9 硕士学位论文 第2 章文献回顾 在大量文献回顾的基础上，参考s e r v q u a l 的具体项目，三者构建了包括输 入、过程和输出三个维度，2 9 个问题的量表。量表提出后，结合饭店、银行、 公共运输三个行业，进行了实证研究。通过因子分析等，将量表合并为2 0 个问 题，并且他们用回归分析产生的数据证明，这个模型对整体服务质量的解释能 力强于s e r v q u a l 模型。如表2 - - 2 所示。 表2 2 ：系统方法量表 维度项目 输入公司在质量方面有良好的声誉 公司有现代化( 最新) 的设备 公司的设备与提供的服务类型配套 有形设备看起来很吸引人 等候区很舒适 过程服务提供者很友好 服务提供者看上去很乐于提供服务 服务提供者愿意花时间回答清楚问题 服务提供者对我的需求做出反应 服务提供者很有礼貌 服务提供者很关注我的需求 我受到特别的关注 输出我寻求服务的目标完全被实现 我得到了期望的服务 服务执行就像第一次提供一样 服务结果达到了我的期望 服务提供了我期望的利益 公司提供了可靠的服务 服务绩效提供( p e r f o r m a n c e ) 是可靠的 服务按照承诺提供 资料来源：r o s el j o h n s o n ，m i c h a e lt s i r o sa n dr i c h a r d l a n c i o n i ，m e a s u r i n g s e r v i c eq u a l i t y ：as y s t e m sa p p r o a c h 【j 1 ，j o u r n a lo fs e r v i c e sm a r k e t i n g ，9 ，1 9 9 5 ， 6 1 9 通过进一步的研究，三位学者得出结论：输出对整体服务质量的影响非常 重要，其次是过程和输入。 5 c v w ( t h ec u s t o m e rv a l u ew o r k s h o p ) 模型 美国学者l y n n eb e n n i n g t o n 和j a m e sc u m m a n ( 1 9 9 8 ) 提出，对不同的人而 言：服务质量的含义是不同的；对影响服务质量的维度也各有各的看法：没有 一个可以在任何情况下都适用的定义；服务期望的概念在使用中也存在一定问 题，比如期望是不可预测并且是不一致的。 i o 硕士学位论文 第2 章文献回顾 因此，他们认为对价值进行测量也许更加合适，是价值生成而不是质量使 得服务提供者之间产生不同。 结合服务质量差距模型的基本概念，基于改进的焦点小组座谈方法。通过 使用各种处理手段和技术，如交叉技术、使管理者和员工同时参与到整个过程 中等，他们提出了c v w 测量模型。在c v w 模型生成过程中，通过在某些环节保 留匿名制度，通过让管理者和员工观察客户，并且要求他们从客户角度参与整 个过程等，生成了一套相互独立的、清晰的属性，这些属性显示了他们如何评 估理想的或实践中最好的产品或服务。这个判断包括评价每个属性的相对重要 性以及服务提供者的当前绩效。对焦点小组讨论的结果采用图表法简化、归类 之后，通过计算机技术生成绩效表，然后要求客户对表里的所有项目进行评分， 以量化确定属性的相对重要性。 这种方法关注客户价值的生成，对客户当前和现在的需求进行及时反馈。 同样重要的是，这个过程促使企业的组织意愿到客户意愿的转变。” 2 2 2 基于事件的方法 研究者认为，基于属性的方法( 如s e r v q u a l ) 存在一定的缺陷。第一，量 表长度受限，导致通过这些方法收集到的数据不能反映客户感知质量的全部内 涵。包括服务质量相对完整的各个方面的综合列表的长度超出了一般客户愿意 回答的限度；第二，回答者被强制地把他们接受服务的体验以问题的形式表达， 进一步限制了所收集信息的完整性。第三，因为服务观点以概念化的方式被阐 述，所以观察结果不是非常具体( b i t n e r e t a l ，1 9 8 5 ) 嘲。因此，学者们提出 了基于事件的方法。 1 关键事件技术( t h ec r i t i c a l i n c i d e n tt e c h n i q u e ，以下简称c i t ) 关键事件技术用于收集和分类导致客户在服务接触过程中产生非常满意或 非常不满的经验的事件。他们通过定性的访谈来获得这种关键事件。访谈中他们 询问顾客，使其回忆经历过且记忆深刻的事件，以及在哪里接受的这种服务，并 对事件做以详细的描述。然后，将事件分为几组，相似的主题归在一起，进行渐 进的内容分析。 b i t n e r e t a l ( 1 9 9 0 ) ，n y q u i s t 和b o o m s ( 1 9 8 7 ) ，n y q u i s t e t a l ( 1 9 8 5 ) 把关键 事件法进行完善、开发，并最终发展成为测量感知服务质量的工具。他们把这种 方法应用到分析服务前台人员和客户的沟通问题上。近年来，研究人员又将这种 方法的应用扩展到分析员工感知的服务质量上( b i t n e r e t a l ，1 9 9 4 ) o 关键事件技术测量的优点在于：由于服务质量的无形性，关键事件技术非常 适合测量感知服务质量；关键事件访谈给了客户详细描述他们自己接受服务体验 的机会，所以这种方法为企业服务质量的改进提供了非常具体清晰的信息；关键 硕士学位论文 第2 章文献回顾 事件技术在实施过程中，对客户的访谈不会强加任何的框架，因此能够反映客户 思考的一般方式；关键事件技术引出客户消费行为导向的服务质量体验信息，许 多研究表明，客户会长时间记得使他们非常满意或非常不满的经历。 然而，这种测量方法也有其缺点：关键事件法仅仅记录了异常的客户遭遇， 他们仅仅代表了客户关于在他们期望之上或在他们期望之下的服务质量的看法， 对日常的服务质量的感知没有在所收集的数据中显示出来；同时，我们也注意到， 在一次特定的服务中，客户往往很难定义什么是。一个关键事件”。 2 连续事件法( t h es e q u e n t i a li n c i d e n tt e c h n i q u e ，以下简称s i t ) 作为对关键事件法的改进，b e r n ds t a u s sa n db e r n h a r dw e i n l i c h ( 1 9 9 7 ) 提出了基于过程的服务质量测量方法一连续事件法( s i t ) 。他们认为，服务 过程中的交互作用越显著，服务体验的过程特性就越明显，每个服务交易都包 括许多事件。以住旅馆为例，这些事件包括登记、停留在旅馆房间、早餐、结 帐等。通常很可能将这些事件( 住旅馆) 划分为局部事件( 登记、停留在旅馆 房间、早餐、结帐) ，这里被定义的最小的事件单位被称为“服务接触”或“接 触点”( s e r v i c ec o n t a c to rc o n t a c tp o i n t ) 。考虑到这些，一个有一系列 通过不同事件获得的印象所构成的服务交易过程就变得清晰起来。服务质量感 知发生在每个接触点，交易结束之后，整体的服务质量判断是积累服务感知过 程的延续。连续事件法( s i t ) 分三步进行： 第一步：发现客户服务遭遇。通过直接观察、单独访谈、小组讨论或调查问 卷，发现客户正常情况下在一项特定的服务交易过程中的服务遭遇。一旦必要的 信息收集到之后，典型的客户过程就能可视化为客户路径了。利用 k i n g m a n b r u n d a g e ( 1 9 8 9 ) 、g u m m e s s o n ( 1 9 9 3 ) a n dk i n g m a n - b r u n d a g e ( 1 9 9 2 ) 提 供的服务蓝图，将收集到的信息转化为典型客户服务过程的客户路径，按顺序表 示在一个可视化的从左到右的流程表中。 事件i 事件2 刁 习冈习。习习 触l 一一一， 触触 触l 一一， 触 i 。 点 点点 点 点 2 一_ 2 | n jj 图2 3 ：客户路径图 资料来源：b e r n ds t a u s sa n db e r n h a r dw e i n li c h ，p r o c e s s o r i e n t e dm e a s u r e m e n t 硕士学位论文第2 章文献回顾 o fs e r v i c eq u a l i t y ：a p p l y i n gt h es e q u e n t i a li n c i d e n tt e c h n i q u e 【j 】，e u r o p e a nj o u r n a l o fm a r k e t i n g ，1 9 9 7 ，3 1 ( 1 ) ：3 3 5 5 第二步：实施客户单独访谈。随着客户路径的产生，把客户路径图提供给受 访者，这张图展示了主要事件或主要接触点。以客户路径图为基础，受访者在指 引下，给出他们在服务接触中所经历的服务体验的详细描述。 第三步：分析所得客户信息。一旦所需信息收集完毕，就可以对服务相关事 件进行整理、归类。检验收集的事件是否符合最小片断标准( 是否在特定服务片 断中的接触点被感知等) ，然后符合标准的事件就可以被归到相应的服务质量维 度中或者生成新的维度。可以通过其它一些标尺区分一般事件和特殊事件；可以 进行问题频度相关分析( t h ef r e q u e n c y