（企业管理专业论文）法玛西亚公司医药代表有效管理的研究.pdf

* 法玛两亚公- - j 医药代表角效苷删的究 j 1 0 月i j舌 ( 在同趋激烈的市场竞争环境中，企业要出类拔萃，存竞争中制胜，必须要 有竞争优势，除了有优于对手的产品外，必须要有优秀的人才和有效的管理。 医药代表作为制药企业与医生、患者之间信息沟通的桥梁，承担着发现并满足 医生药师临床用药需求和为公司赢得利润的双重任务，是公司的重要资源之 一。 医药代表的管理是人力资源管理的一部分，但在实际运作中，它的绝大多 数业务属于销售经理的管理范畴十在本文中，作者以一个法玛西亚中国公司一 线经理的角度，通过与法玛西亚中国公司的大区经理、培训经理和其他一线经 理的交流，查阅医药行业的有关资料和法玛西皿叶r 吲公司的7 r 必档案和j = f ! 洲资 料，以及结合自己在法玛西亚中国公司多年一线管理的工作经验，理论联系实 践，运用人力资源管理、营销管理以及激励等理论，对法玛西亚中国公司医药 代表的有效管理进行分析和研究，以检验自己所学的工商管理的理论，更好地 指导今后的工作，提升公司的业绩。 f 第一章法玛西亚公司简介 法玛西亚公司( p h a r m a c i ac o r p o r a t i o n ) 是一个全球一流的美国制药公司， 它拥有本行业领先的增长率，充沛的产品系列，高潜能的研究丌发力量，和一 个充满活力的农业子公司一孟山都公司。 法玛西亚公司是于2 0 0 0 年4 月通过法玛西亚普强公司与孟山都及其西尔大 药厂合并而成的。合并后全球的员工人数达到5 9 ，0 0 0 人，2 0 0 0 年的销售额达 到1 8 0 亿美元，位居| u = 界制药介、l k5 0 强排序粥8 付。 法川州、i e 公州洲介小, lj ：业址似n 0 1 1 j j 似力砒，小惭眨的，l l | | l i ；五x ) i j ，允汕f | ：j 新药渠道一包括制药业历史上最成功的新药“硼乐葆”以及每年超过2 ( ) 亿炎儿 的研究丌发的投入。法玛西亚公司是全球成长最快的制药公司之一。在公司n 勺 核心业务处方药上，被公认为在包括关节炎发炎，抗生素、肿瘤产。儡平i i h 科产 品等治疗领域的领导创新者。 法玛西亚公司的目标是“承诺为增进全人类的健康和福祉而努力”。作为 一个全球性组织的团队，法玛西距人将为把公司建设成本行业中管理得最好的 公司，一个通过不断推出创新药品、产品和服务来尽快回应为之服务的人民的 广大需求而做出贡献。这样，j 能向股东提供箭理完善的最佧、i k 绩：杰的k j l j 增长和利益。 法玛西l e 公司首席执行官f r e di l z l s s “n 晚过： “征法玛西北，我 j ，小常匝 视最佳管理行为。这是因为我们认为，我们| j 勺员工与同事及其他业务伙伴问的 1 互动，是我们成功最重要的关键。”为达到最佳的管理状态，公司将在实现核 心业务战略目标上，不遗余力地追求卓越；格外注重创新，速度和灵活性；全 面发挥带给公司独特优势的“以客户为中心的产。吊流”工作程式的潜能：把员 工作为公司最重要的资产加以发展，强化他们的技术和能力，创造一个有利于 专业人才成长的环境；通过树立明确的目标，辅导和反馈，通过划优秀业绩的 表彰和奖励，来激励每一个员工为他所在的部门及整个公司的成功做出贡献： 在所有的关系中体现正直：建立多元化的员工队伍：无论在哪罩都做一个忠诚 的公司员工。 在这个商度竞争复杂的全球化j ：业。l ，法心四t 公：j 总结j l j 能驱z 力公j 全 方位飞速发展的五个关键行为作为公司的最佳管理行为： l 、互享责任和透明度。所有工作参与者，不但可以分享成果，更能观察、 了解及影响工作流程及资源分配。 2 、参与性的管理。包括纵横交叉的团队管理、知识共享、全球化的观念。 增加领导阶层与执行阶层j 旬的合作关系，以鼓励参与者完全地参与和投入。 3 、设定竞争性的基准和持续完善。超越客户的期望及竞争对手的产品，以 提升我们的水准并带领业界之发展。 4 、在行进中不断倾听和学习。在公司内外均表现出倾听与学习的技巧，倾 听同事、下属、客户及竞争对手，并加以学习，不但可以帮助个人的工作表 现，而且可以进而达成业务目标。 5 、辅导和发展其他同事。员工教育训练可充实个人与公司，并让所有法玛 西亚公司员工不但能提升自我的知识与经验，而且可以传授他人。 法玛两弧公司甲存1 9 8 2 年就进入一i ，同市场。，似一i j ；14 1 1j 仃i 家独资介、p 和 家合资企业，总投资超过一亿美金。它们是法玛两j i e 普强r p 幽有限公i d ，黹强 苏州制药有限公司，法玛西亚有限公司，普强苏州动物保健品有限公刮。法玛 西亚中国公司致力成为提高中国人民身体素质和生活质量的最佳伙伴。 药品是一种特殊的商品，具有与其他商品不同的特殊性。首先药品具有专 属性即不可替代性，即药品的使用必须对症治疗，处方药必须在医生的检查、 诊断、指导下合理使用，使用非处方药也必须首先明确病情，合理选择药品， 严格按照药品说明书服用。药品还有特殊的双重性，既有预防治疗疾病的作 用，也具有危害健康的不良反应。医生正确地使用药品，可以治病救人，改善 人类健康水平：而一旦使用不当，则会导致疾病发生，甚至危及生命。 处方药品的销售方式与普通消费品有所不同，普通消费品及o t c 药品( 。卅 处方药品) 直接面对的是使用者，所以促销手段多为钊。对盥接使用者设汁。j 而 处方药品却要由医生丌处方后病人j 能使用的，这样直接使用者是被动的，而 医生是一个主动执行者。因此一个处方药品是否能够取得良好的销售、f k 绩，主 要l ) ( 决于：医生对陔产品的认可程度，同时也j j ( 决于对生产该产品的公，卅及推 销该产品的人员的认可程度，也就是| 兑医生的态度是个处。药。w l _ f l j 售的关 去玛两哑公一d 历药代表柯妓错。删的删究 键。正因为医生在处方药品销售中占有如此重要的地何，所以医药食, i k t r i 处方 药记销售过程t t 必须选择w ! l k i t j 销估人员，也就足队约代太，医生柠 l 的产品。早在1 9 2 0 年国际性的大型制药公司德团f 耳公司就丌始设立专业的医 药代表。8 0 年代末，西安杨森、上海施贵宝、天津史克等合资制药企业，确定 了在中国的长期发展战略。为丌拓中国医药市场，促销自己的专利药品，这些 企业丌始建立各自的销售队伍，于是1 9 9 0 年前后，一批不安于现状的医7 i i 、药 剂师、医学院校的教师加盟外资制药企业，成为中国改革丌放后的第一代专业 的医药代表。 法玛西亚公司医药代表作为法玛西亚公司与医生、患者之间传递信息的桥 梁，是法玛西亚公司药品销售的主要力量，是法玛西亚公司的最重要的资源之 一。捌有高素质医药代表是法玛西亚公司核心竞争力之一。在法玛西亚中国公 司的6 0 0 名员工中医药代表将近3 0 0 名，法玛西亚公司在中国的成功与否主要 取决于对医药代表的管理。 第二章医药代表的招聘 卡内越泌过：“带走我的员工，把二f ：厂刚f ，升i 久以后厂的地板就会k 满杂草，拿走我的工厂，把我的员工留下，不久以后我们会有更好的工”。 在任何商务条件下，一个组织的成功与否取决于构成这个组织的人员。如何选 择恰当的人，安排在恰当的位置上昵? 这就使法玛西亚公司销售经理而临三个 重要的问题：如何寻找高素质的医药代表? 怎样j 能激发新近d 7 7 小7 1 一跃约代灰 做出优良表现的潜能? 怎样衡量销售表现以确保新的医药代表发挥m 他或女i t ! z i i d 潜能? 只有通过招聘与遴选、培训与发展，绩效评估才能解决这样的问题。法 玛西亚中国公司设有专门的人力资源部门，负责人员的招聃，评仙，拶硎啪0 订，培训与发展等。 一、优秀医药代表的特征 尽管我们不能浇成功的医药代表具备套与不成功医药代表完伞不同的特 点，但成功的医药代表确实有某些共同之处。本人在多年的医药销售管理的实 践中发现优秀的医药代表必须具有以下特征。 ( 一) 诚信 作为一个医药代表，与其他的销售员掸必须有良好的人，i 扎仃人以为 _ l j 售员就是一些滑头滑脑的人，这是一种误解。客户喜欢有经验的销售代表，更 需要一个忠实可靠的代表。医药代表不仅要忠实于所服务的公司，而且要忠实 法玛两弧公t 0 【廷药代表冉效苷理的研冗 于客户。在最近的研究表明，成功的销售人员的品质中“诚信”排在第一。这 种品质也许是当今市场的关键，因为它是建立信任的基础。 ( 二) 热爱医药销售 一个人要获得事业的成功，必须具备三个先决条件：第一，必须找到一份 通合i 己的上作，l 司l l , j 又足i l 己磐炊的j ：作i 筇一j 巴1 ：坚梢j 邢投身j 这坝 工作之中；第三，工作之中不过分计较个人的得失。如果个医药代表不热爱 销售，就谈不上敬业精神，如果只是一味地想挣几个钱，最好别从事医药销售 这个行业，因为，这样做，对企业和个人都不会有好结果。 ( 三) 自我激励 成功医药代表的收入相对较高，但这只是自我激励的结果，而不是激励的 动力。成功的医药代表能在医药销售活动中享受快乐销售。 ( 四) 沟通能力 沟通是一个听说的双向过程。倾听也许是销售人员最重要的技能。位经 理说到：“这些年来，我通过倾听卖出的东西比通过说卖出的要多。” ( 五) 分析能力 把问题分解并解决问题的能力在当今顾问型销售中来得特别重要。有这么 一句话：“发现问题就是解决了一半的问题。”优秀的医药代表有通过表象看 术质的能力。这种能力一部分源 二倾听同时山术源1 ：提问题l i l 能力。 ( 六) 知识 使医药代表脱颖而出的品质就是知识。医药代表面对的客户主要是医师和 药师，是一个特殊的、高层次的客户群，他们大都是受过高等教育的知口 分 子。医药代表应该掌握多元的知识，包括产品知识；行业知识；竞争知识；本公 司知识以及与疾病相关的知识。 二、医药代表的招聘与遴选 销售经理的重要工作之一就是建立一支优秀的销售队伍。医药代表的优良 与否，直接关系到业务的兴衰成败。法玛西亚公司医药代表在外不只是他个人 能力、风度的表现，更代表法玛西亚公司的形象。不如人意的招聘、挑选和雇 1 片j 会带来一些后果，如人员流动率高，损失销售量，给医师带来负面印象，要 重新安排工作重点，以及对被招聘者的个人及家庭造成损失。在招聘中有时为 了填补职位空缺的压力，而进行仓促草率的招聘，错误的选择导致辞职或解 雇，这样就造成了招聘中的恶性循环。因此，在招聘时应有足够的决策时间， 尽量吸引较多的申请者，采用持续的招聘方法，建立合适的候选人资料库。在 法玛西亚中国公司人员招聘方面，人力资源部门制订有天i 向人“政策，j i ：为j 日 人部门设定各级工作岗位的招聘标准，当然所有的标准都要基f 一 作彤：责描 述，按照该项工作所需的相关技能来制订。目自d 法玛西亚巾翻公司采用的是 4 法i q i j i iq i ；公川陌药 太】_ t 竹i l ：j 川，l “目标选才”的人员选拔系统，它采i h i 目i - i 一啪0 人4 筛选法。例如医约代农的 招聘，首先通过媒体广告，常用的方法是报纸和网上招聘广告，水获得一定数 量的应聘者；然后是进行初步的筛选，把不符合招聘广告要求的人选去掉：接 下来会有至少两轮的面试，第一轮是初步面试，山一线销售经理负责，何人约 1 5 2 0 分钟，面试涉及一般性的问题；如果应征者顺利通过第一轮面试，就有 机会被通知参加第二轮面试，这次由大区经理及人事经理一同负责，每人约 4 0 一5 0 分钟，面试会针对该项工作所需的各项相关能力进行深入了解，能力包 括作为一名医药代表所需的销售的说服力，团队精神，毅力，压力耐受力应变 能力，判断能力决定能力，适应能力，建立人际关系的能力，工作的主动性， 工作动力的配合，沟通能力，影响力等共十一种。每种能力至少有三道问题， 所有问题都具有针对性，全面并且客观，陔面试使用统一的“面试指南”，上 面已涵盖全部常用的具有针对性的问题；最后是通过对面试资料的评估来做出 最终的用人决定。这种漏斗式的人才筛选招聘系统使得法玛西弧在人员招”m 。i ：l d 标准统一，目标清晰，选中机率更高，同时也相应减少因人j 选择错洪而造成 的人员流动率。 ( 一) 医药代表的职位说明书 职位描述是正式的、对所招聘职位的工作要求。法玛西亚中国公司医药代 表的职位说明书是由公司的人力资源部和销售部共同制定的，其内容主要包括 主要职责和行为以及对该职位的要求。 l 、主要职责 法玛西亚中国公司医药代表的基本岗位职责是在负责区域内科学推广法玛 西亚公司的产品，确保在实现销售目标的同时，建立法玛西亚公司产品在医生 心目中的药品定位。 为了完成这个职责医药代表需要努力完成以下工作目标： ( 1 ) 熟悉法玛西亚公司的每一个产品的产品知识，保证准确无误地向客户 传达药品的信息，树立法玛西哑公司的专业、负责的良好形象。 ( 2 ) 学习并掌握每一个，“t f j 7 f 效钔佴拽f 0 通过刈体门。叫m 刈 外坍用ij “：t l f ，浈u ：，泌j j 技客户接受公州的j ，= 1 1 h ( 3 ) 努力完成公司下达的销傅f = i 标。 ( 4 ) 积极地与医院、商业等客户建立良好的合作关系，并保持密切联系。 ( j ) 制定并实施所辖区域的行动计划，积极组织医院内各种推广活动。 ( 6 ) 合理分配销售资源，零持以最低成本创造最大的销售额和市场份额。 2 、基本要求 教育：大学本利或大专以j ：学历；以医。产或药学为f i - 。 经历：最好具有一定的医院工作经验，熟悉医疗环境。 ) f j ；s r $ 两弧公，d 医药代表什效。一j l t ! f l ( t l j l 主要能力：热爱医药销售，良好的敬业精神；良好的沟通能力；强烈的责 任心，对工作的紧迫感；独立地分析问题和解决问题的能力；有一定的创新精 神、团队合作精神；较强的求知欲和理解能力。 进一步的能力：专业的销售、科学推广能力；有管理意识和协调能力；对 j l j 场 出抛的h l i f 晰一日! 年l jj ：! j 见性。 ( 二) 医药代表的招聘渠道 确定了职位要求和招聘条件以后，便可着手招聘工作。较常用的医药代表 的招聘渠道有： 1 、在报章及专业杂志上刊登招聘广告。这是法玛西亚公司最常用的方法 之一。其优点是传播面广，可以吸引更多的人才来应聘。缺点是如果申请人太 多，会浪费时间在筛选一些并不理想的求职者的书信堆里。在招聘广告中应简 明扼要地介绍法玛西亚公司的情况、列明招聘的职位、条件与要求。在广告中 不涉及薪资。 2 、在公司内部招聘。本公司内部很可能会有一些具有成为一个优秀医药代 表的潜质的人。从其他部门调到销售部来的员工，大多没有销售工作的经验， 但他们了解公司的运作，对公司的产品多少会有一些认识。由于是公司内部的 员工，对他们的工作能力、工作态度及表现可以非常清楚了解得到。而且他们 刘公司会比较忠诚。公司内部_ 打 1 i l ! 樾”了公司l 部的抛j l ! | i l 会，f i i i ，) 戊小il 较低。但是内部招聘，应聘者被拒绝后可能会产生不满意的情绪；应聘者在转 向销售工作时有一段困难的适应期。 3 、向大学或大专院校招聘。新的毕业生有一个优点，充满激情，饯意很 高，有较强的学习能力，可塑性强。比较容易通过培训而成为符合要求的医药 代表。f 是由于他们没有任何的工作经验，没有不良的销售技巧或习惯。法玛 西亚公司由于拥有完善的销售管理制度、优越的培训计划、培训能力和培l i i 资 源，因此，更倾向于直接招聘应届毕业生，然后进行培训。但是，应聘者缺少 工作经验，可能并不完全理解销售工作的要求，他们在一定程度上也不成熟， 而且新手比老手有更高的销售拒绝率，当然他们需要一定的时问磨练。 4 、通过人才市场招聘。在中国许多城市都设有各种形式的人j 市场。每周 或每月的人才交流会都举办招聘活动。主办者还会在各地的人才市场报或其他 报章刊登广告吸引求职者到场参加。公司在人才交流会中摆摊设位，公币 企业 希望招聘的职位及条件。参加这一类人爿交流活动的求职者来自丘湖四海，当 中难免有一些品流复杂的人混杂其中。在这类人爿交流活动中招聘，剥应聘者 所提供的各类资料，如学历、工作经历等证明文件应i 亥( f - 深入的凋奄乖l j 核实。 有的人4 市场还设有人4 + 储备库，储存大量的人4 信息，需要招聘时可以通过 交费进行查询，得到求职者的信息。 j 、通过猎头公司招聘。猎头公司以替企业寻求人j 或替求职者寻找雇主为 业。他们有专业的人员，精于挑选各种人才，他们有一套专业的评选方法，有 6 法玛两砸公一d 医药代表何效管理的科究 广泛的网络，保存着各类人才的档案，可以随时向客户提供人选。费用方面， 猎头公司一般收取所聘职位第一年年薪的2 0 - - 3 0 作为佣金。委托猫头公司招 聘的优点是他们往往会有一些目标入选。猎头公司会负责初步的挑选工作，对 l ：l 标人选进行j ( 【试后，i i f 公州摊荐他们认为合遁的人选。返十rr ，j 以竹化此 在评估求职者简历及面试的时州。 6 、向竞争对手挖角。向竞争对手挖角是一个风险较大的招聘方法。向对手 挖角，可能会导致对方报复。希望挖角的人选可能并不忠实于一家公司，今天 投向你，明天可能会投向别人。而且已经养成特定的工作方式，难以f 培训。 同u 寸 同业之间互相争夺人d ，可能会导致薪水的枞丌。但址川j 行挖加的优 点是所招聘到的医药代表在业务上容易上手。在行业知识、产品知识、销售技 巧上他们不经过太多的培训便可以立刻丌始工作，他们有着较好的客户关系， 很快会带来销售业绩。法玛西亚公司一般不使用这种方法招聘医药代表。 7 、网上发布招聘信息。随着网络的发展，这种方法现在逐渐流行。 8 、熟人的推介。客户、同学朋友或者以前的同事等，往往会推荐一些理想 的人选。 ( 三) 挑选合适的医药代表人选 通过上述渠道得到的申请人资料，应o j 职位睨f 舯二| 5 | | j ，q i d 贞、条什、婴求 竹姐刈_ | ! 分牛j i ，从所似剑的资利t i t 进f j 筛选_ ：盼i 川一，i 除小绀f r 蛆水的l | | 【| 。j 者。分析时应注意或重视以下内容： l 、是否有完整的学历，所学专业与医药代炭驯业的制关性； 2 、工作经历符合法玛西亚公司医药代表的职位： 3 、教育或工作经历上的f 1 期不连贯、无信息或者是冲突的； 4 、先前工作所取得的成绩： 5 、是否频繁更换工作； 6 、申请理由； 7 、超过资格水平或薪资要求太高； 8 、是否有财务或人事上的问题： 9 、能否接受的辞职理由。 ( 四) 求职申请表 经初步审阅应聘者的简历和其他个人资料，从中挑选出一部分彳：合招聘条 件的人选。并要求他们填写求职申请表。通过填表，应聘者表明了个人信息的 萨确性，并且容许公司进行背景考核。尽管求职申请表提供的信息与简历l 所 看到的很相似，然而，用标准格式所获得的信息将涌盖了公司认为确用的所有 信息。 表2 一l 法玛两、l f 公一j 求职中请表 7 啦聘职 奇_ 填表目期 姓名：性别：人事档案存放机f f ! ： l 出生日期： 牛| ：l f j 身份证号码： 现住址： ej ir ： 户籍地址：邮编： i 家庭电1 ：目m 联络电话：传呼或移动i u 讥： f 婚姻状况：自否孩子：政治血貌： 教白 f学校( 从巾学填起)起j l ：年月争业证明人及联系方法 l i _ r 作经j ，j ip 化名称；逛【i ：4 川职务i 敝入水、i “叫人及l 联系力法 j l i 外语及计算机能力 英语或其他达到汉语水良好一般 计算机所能廊用软件： 读 【写 。听 说 你想离开原单位应聘该职务的原冈 些些重望塑型盟堕堡 ( 五) 面试l。一 面试是招聘和选拔的必经阶段，与申请人进行面试是招聘中一项非常重要 的工作。面试不仅仅证实了求职中请表或简j ，) j 中的资料，通过两j 试使应聘人j 招聘人有直接沟通接触的机会，在面试过程中，可以对应聘者作直接的观察， 更深入的了解。在法玛西亚公司，医药代表的招聘一般由人事经理和销售经理 共同面试。 】、面试评估表( 表2 2 ) 中请人姓名 表2 2 法玛西亚公司捌聘面试盯仙表 8 # 请职忙 法玛两可f ：公r d 医药代表何效笛删的川究 i f i j 试人姓名 i l 1 1 试州： “i ，p , j 扑i hp i7 分 学m i 作经验 市场披行业知识 9 业相关失 沟通能力 分析、判断能力 下作热情和责任心 z 5 0 0 1 5 0 0 5 0 0 b 级2 0 0 5 0 05 0 0 一1 5 0 0 1 0 0 一5 0 0 c 级 2 0 0 5 0 0 1 0 0 2 、目标医生管理系统 医生对于各个产品都有不同的使用程度和经验，以产品而言，使用现状和 使用潜力的情形是不同的。通过对医生使用公司产品的使用现状、使用潜力的 分析( 表6 4 ) ，可以对每一位客户，每种产品的使用情形进行客户分类。使 用现状就是目前医生的用药习惯，我们可以按照不使用、尝试使用、保守使 用、二线使用、首先使用五种情形分类，使用潜力则可根据潜力评分参数进行 加权平均而得出。分为无潜力、潜力小、中等潜力、较大潜力、高潜力。 潜力评分参数包括：( i ) 病人数量：医生所辖床位数，同平均门( 急j 诊 量； ( 2 ) 科别专长：医生所从事的专业与公司产品的相关程度；( 3 ) 影响 力：行政职务、专业职称、院内外学术地位、部属人数、药事委员会成员、专 业学会成员、对其它客户的影响力等； ( 4 ) 年龄：通常3 0 5 5 岁，潜力最大； ( 5 ) 处方习惯：对新产品的接受程度，如较有创新意识的医师喜欢用新药； ( 6 ) 患者类型：疾病种类，经济状况等；( 6 ) 与公司的关系：包括本公司和 竞争公司；( 7 ) 拜访的难易程度：此项需视情况而定； ( 8 ) 对促销手段的反 应：是否与公司提供的匹配。 表6 4 客户潜力与现状评分表 评分 使_ h = j 现状评分 使_ l f j 潜力 o 不使用o 无滞力 f 1 尝试1 滞力小 2 保守2 中等i f 力 3 二线3 较人 苻力 4 首选4 商瀚力 根据“复式评分系统”评分结果。如针对某产品将客户分为k 1 3 c 三类 a 类：( 2 ，3 ) 、( 2 ，4 ) 、( 3 ，3 ) 、( 3 ，4 ) 、( 4 ，4 ) b 类： ( 0 ，3 ) 、( 0 ，4 ) 、( 1 ，3 ) 、( 1 ，4 ) 、( 2 ，2 ) c 类：( 0 ，0 ) 、( 0 ，1 ) 、( 0 ，2 ) 、( 1 ，1 ) 、( 1 ，2 ) 3 、目标医生的拜访策略与拜访频率 根据上述客户不同的分类制定拜访的不同频率和策略。 法玛两弧公州医药代表自效萑+ 理的训究 不使用的、尝试使h j 的和潜力小的存户 i客户类别拜访策略拜访频率群访次数 客户主动需要时才拜访低频率1 次1 2 爿 不定j t j j t l l l j 寄资料嫩 # 使t h j 名片、品牌提示物 重新评估或停止往来 不使用的、保守使用的利中等潜力的客户 客户类别拜访策略拜访频率 拜访次数 ( 0 ，3 ) 或增加其对产品知名度认识中等频率 2 次1 月 ( o 4 ) 增加其对产品的兴趣或高频率或4 次1 月 ( 1 ，3 ) 或 努力发掘客户需求 ( 1 4 ) 积极运用文献、资料等销售辅助物 保守使用的羊| i 较人潜力、高潜力的客户 客户类别拜访策略 拜访频率 拜访次数 ，( 2 ，3 ) 或开发新的适应症或用法 高频率4 次l 爿 1 ( 2 4 ) 产品关键卖点提醒 积极鼓励增加使川 选择性使“文献、资料 鼓励试| l 样晶 二线使用的、首选使用的和较人潜力的、高_ ；许力的客户 客户类别 拜访策略 拜访频率拜访次数 ( 3 ，3 ) 或 保持、推进使用情形高频率 4 次1 月 ( 4 4 ) 提醒产品关键利益 适当奖励 ， 请其介绍其他客户使用 积极使用品牌提示物 积极进行群体销售 第七章医药代表的自我管理 虽然我们经常讲团队销售、团队精神，但在现实的销售工作中，医药代表 更多的时候只能依靠有限的个人力量操作区域市场。因此，在相对独立、缺乏 监督的工作状态下，自我管理就显得十分重要。这对提高医药代表的个人素 质，创造更大韵公司价值极具指导意义。 。 一、医药代表的类型 4 】 法玛西弧公；4 医药代表有效管理的州芤 按照目前中国医药代表的主要的工作方式及社会认同度，可以将他们划分 为四种基本类型，即社交活动家，药品讲解员，药品销售专家和专业化医药代 表。 ( 一) 社交活动家，约占4 0 。之所以这样称呼这一类医药代表是根据他 们的1 i 砭一i ：作对象一处方仄牛f | q 意见。这j l b j l 9 , 1 药代& f i j1 j 腰】+ f 1 ：力j 儿一北址 纯粹的社交活动。每天，他们进出于各个医院寻找自己的i 目标客，。，除了在初 次见而时自我介绍中简单介绍一下自己销俘的产记，他们以后的1 ：要t 作就地 通过各种社交活动与医生建立合作关系，隔三差血请客吃饭，邀睛医生参：j j i i 哳 如卡拉o k 、郊游等娱乐活动，尽可能地满足医生r l , j , j k 余生活衙蜚，以换取医生 对其产品的处方。医生把他们称为专业的社交活动人员。这类代表大多数时阳j 用于交际，很少向医生讲解公司及产品信息，他们最多的话是“请多帮忙”； 他们最多的动作是点头哈腰；他们最怕的是“见面与客户说些什么”。这类销 售人员一般没有医药专业背景，他们所服务的公司在招聘时对他们的素质要求 不高，上岗后也绝少为他们提供专业培训。客户从他们这里获得的更多的是个 人利益的满足，并不是计较真正向他们提供服务的企业是谁。 ( 二) 药品讲解员，约占5 0 。随着医药市场的发展，越来越多的企业认 识到专业宣传产品的重要性，在逐步参照外资企业的经验设置市场部后，企业 要求医药代表上岗前必须接受专门的产品知识培训，而且向医生讲解自己的产 品是他们的基本职责。这类医药代表往往从业时间短，缺乏人际沟通的经验， 更多的时间他们能做到的就是尽可能地将所学到的产品知识如实的转告医生， 幽于这种做法像邮递员传送邮件一样，这类医药代表在欧美市场上被称为 m e s s e n g e r 。药品讲解员的可贵之处是能够让客户对产品形成大致轮廓，他们惧 怕或回避医生的提问，在深层次上无法与医生进行交流。 ( 三) 药品销售专家，约占8 。产品知识需要有效的销售技巧的表达才能 让客户接受，在认识到这个成功销售的原则后，许多企业开始重视训练医药代 表的销售技巧。事实上多数企业中销售业绩突出的f 是这类接受过专业销售技 巧训练的代表，通过他们的讲解，产品的优势特点变成了医生、患者的真实需 要，医生在与他们的合作中发现自己丌始喜欢某些品牌产l 吊，尽管 ：哏论卜其他 同类产品并不比它们差。同时，企业也在市场上逐步树立起了自己的专业形 象，销售随之稳步增长。 ( 四) 专业化医药代表，约占2 。药品销售专家虽然优秀，但在医药行业 早摄宝贵的人才却是另一类被许多医药学专家称为“医药顾问”的医药代表， 他们就是专业化医药代表。专业化意味着医药代表在产品知识和销售技巧两方 面都具备专业化的能力，他们擅长运用市场学的知识丌发市场潜力，同u 寸高超 的销售技巧使医生容易接受药品又不产生对推销的反感，他们不仅为食、k 创造 销售业绩，也在开发市场的过程中培养了产品的支持者，在他们的区域里医生 感受到的更多的是企业优秀服务和产品的独特价值。他们与医生的交流是平等 4 2 法玛两弧公，u 医药代表有效管理的硝究 的、互动的、融洽的、自然的。交流的内容有药品，有疾病治疗的最新进展、 医学动态等。双方都可以在交流中受益目身心愉悦。专业化医药代表有深厚n 勺 医药学功底、强大的个人魅力、健全的人格与上乘的销售技巧，是罕见的销售 精英。 专业化的医药代表在现在的欧美市场是各大制药企业销售队伍的主要力 量，而在中国的比例还很少，法玛西亚中国公司非常重视并力求通过各种培训 来促进医药代表专业化的培养。 二、专业化医药代表的职业标准与工作要求 内容 l ：作要求 产品知识熟悉每一个产品的产品知识 掌握每一个产品的有效销售技巧 销售拜访负责寻找、选抒和确定目标医生 保证医院拜访的数量、质量和应有的频率 快速和恰当地处理突发枣什 扩人利增加医生使川公司产鼎 保证医院销售额的持续增鹾 群体销售实施和监测临床试验的进程 进行创造性的销售活动，组织各种形式的研讨会 在负责区域内进行促销活动：面对面拜访，幺j 灯演讲，区域会 销售通路保证药房购进公司产品 管理建立和疏通医院与商业渠道 区域管理依据公司总体销售策略，制定和实施所辖区域的行动计划 制订好拜访月计划、周计划 负责所辖区域医院的促销费刚的预算和管理，以最低成本产出最人 销售 完成既定的区域销售目标和市场份额目标 行政管理收集和反馈医院数据和信息 建立目标医院档案并及时更新 按要求及时准确提供所有的报告 遵觚公司【_ | 勺政镱 沟通l ：作 及时从主管那里获墩和交流订天产。i l l 平j | 政策的信。0 、 负贾向主管反馈医院市场变化及党争产晶信息 协助主管制订区域促销计划，及时完成l 作报告及拜访报告 鼓励诚实、公开的相互沟通 住各种场合保持团结的态度 适戍团队，适应公司的变革 白我发展 寻求技能的发展机会，为将来的1 作做准备 与上级主管共同探讨如何更妤地全面提高 ：作的有效性 4 3 、 法玛两公- w 医药代表有效管璀的研究 三、医药代表的职业伦理观 药品的质量和用药安全与广大人民群众的健康和生命息息相关。作为从事 药品销售职业的医药代表不仅要严格执行圉家有关的法律、法规，还应具衙良 好的职业伦理观，自觉规范自身的行为。 首先，医药代表要向医生、患者推荐安全、有效、优质的药品。医药代表 的作为制药企业与医生、患者之间传递科学的医药信息的桥梁，必须为自己介 绍的产品信息负责，新的药品管理法对故意隐瞒、发布虚假药品信息，严 重危害人民健康的经营行为也做出了明确的处罚规定。在华的外商企业制药协 会也制定了药品推广行为准则，其目的是使在中国的国外制药研究和丌发 公司进行公平推广，教育、支持并不断发展医德原则和舰范。准则的第二部分 专r j 刈1 医药代表的职业规范提出丁婴求：“医约代农必坝接受过允分培洲、jl 备足够的医药及专业知识，从而能准确、负贵1 ：按照医德规范提供水公一f j 的约 品信息。医药代表有责任向公司汇报从医药专业相关人员及有关专业人员处搜 集到的有关药品引发的不良反应的信息。” 第二，医药代表在工作中必须恪守诚实守信原则。由于药品的最终购买者 是患者，大多数是通过医生处方才到达患者手中，而患者对药品的品种、质 量、规格、疗效等信息的了解极不充分，对药品这种特定商品的选择处于被动 接受的地位，这就要求医药代表在向医生患者介绍药品时必须颦持诚实守信原 则，对药品的疗效、不良反应等重要信息进行专业讲解。 第三，医药代表应该坚决抵制违反国家政策法规的促销行为。过去一段时 间旱一些药品生产厂商和药品批发商为了推销药品，采取不f 当的推销手段和 不正当竞争手段，以各种利益影响医务人员的处方，医生的大处方及不合理用 药问题日益严重，这不仅造成了药品的价格虚高。加重了国家、社会和患者的 负担，还败坏了药品生产、经营者和医务人员的形象。医药代表在药品推广的 工作中坚持专业化的推广方式，树立良好的职业道德形象，已经成为全社会的 期望。法玛西亚中国公司的医药代表严格遵守药品推广行为准则、法玛西 亚公司全球职业操守规范和法玛西亚公司的标准操作流程的有关规定， “严禁向医药专业相关人员提供现金、不f 当礼品或招待以影n 向他们的n j 常处 方。” 第四，医药代表必须坚持尊重患者情感和隐私、为患者保守秘密的原则。 由于医药代表有机会直接和患者以及他们的家属交往，应当本着医学人道主义 的原则和尊重患者人格的精神，根据不同的情况采取不同的处理方式，尊重药 品使用者的情感和隐私，并为其保守与药物使用有关的秘密。 - | k 法玛两弧公一d 医药代表有效管型的f 吖究 参考文献 l 、s t e p h e np r o b b i n s m a r yc o u l t a r ，m a n a g e m e n t ，f i f t he d j t i o n ，清华人学 出版社，p r e n t i c e h a l ii n t e r n a t i o n a l ，i n c ，1 9 9 7 2 、j o h nc e b r o w s k i 。c h a r l i er o m e o ，t h es a l e sm a n a g e r st r o u b l e s