（企业管理专业论文）电子商务环境下的企业网络营销系统研究.pdf

电子商务环境下的企业网络营销系统研究 摘要 随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时 代。市场竞争规则、经济增长模式以及社会生活方式都发生了深刻变化。网络 营销不等同于传统营销，它是伴随着网络虚拟市场而诞生的新营销理论，具有 很强的实践性和创新性。面对新兴的网络虚拟市场，企业要运用网络营销的理 论和方法，建立适合企业自身特点以及发展需要的营销系统。 如何利用网络营销系统整合企业营销资源，提高营销效率，提供灵活、主 动的网络营销系统是现在研究的课题。本文通过对电子商务环境下的企业网络 营销系统研究，从理论上探讨其应该具备的功能，找出企业在电子商务环境下， 构建网络营销系统的基本方法。并通过对网络营销系统建模及功能分析，重新 设计网络营销系统的各个功能模块以及系统的体系机构，为企业快速利用信息 技术适应市场变化的要求提供营销系统关键技术和核心内容所需的理论和方法 支持。 在方法上i d e f o 和面向对象u m l 相结合的方法实现网络营销系统的分析设 计，重新设计了企业的业务流程和功能模块，并最终构建了网络营销系统的框 架模型。本文研究的内容和结论将有力的促进企业网上经营，对企业如何利用 电子商务环境实现网络营销战略与策略的规划及实施具有重要的理论意义与实 际应用价值。 关键词：电子商务，网络营销系统，i d e f o ，面向对象u m l t h er e s e a r c ho fw e bm a r k e t i n gs y s t e mf o r e n t e r p r i s e si ne l e c t r o n i cb u s i n e s s a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n gd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i z a t i o na n dn e t w o r k i n go ft h e a p p l i c a t i o no fe l e c t r o n i cb u s i n e s s ，t h es o c i e t yh a ss t e p p e d i n t ot h en e t w o r k e c o n o m yt i m e s t h er u l e so fc o m p e t i t i o n ，t h em o d eo fe c o n o m i cg r o w t h ，a n dt h e l i f e s t y l eo ft h es o c i e t yh a v e a l lc h a n g e dp r o f o u n d l y w e bm a r k e t i n g ，w h i c hi s d i f f e r e n tf r o mt r a d i t i o n a l m a r k e t i n g ，i s an e wm a r k e t i n g t h e o r y w i t ht h e c h a r a c t e r i s t i c so fp r a c t i c ea n di n n o v a t i o n ，e m e r g e dw i t ht h ew e bv i r t u a lm a r k e t c o n f r o n t i n gt h en e ww e bv i r t u a lm a r k e t ，e n t e r p r i s e sh a v et o b u i l du pm a r k e t i n g s y s t e m s ，a c c o r d i n gt h e i ro w nc h a r a c t e r i s t i c sa n dd e v e l o p m e n tn e e d s ，u s i n gt h e t h e o r ya n dm e t h o do fw e bm a r k e t i n g h o wt om a k eu s eo fw e bm a r k e t i n gs y s t e m st oi n t e g r a t ea l lt h em a r k e t i n g s o u r c e so fe n t e r p r i s e s ，i m p r o v et h ee f f i c i e n c yo fm a r k e t i n g ，p r o v i d ef l e x i b l ea n d a c t i v ew e bm a r k e t i n gs y s t e m ，i sah o tt o p i cn o w a d a y s t h i sp a p e rd i s c u s s e st h e f u n c t i o n sw h i c haw e bm a r k e t i n gs y s t e ms h o u l dh a v e ，t h e np u t sf o r w a r db a s i c m e t h o d sf o re n t e r p r i s e st oc o n s t r u c tw e bm a r k e t i n gs y s t e m si ne b m e a n w h i l e ，t h i s p a p e ra l s or e d e s i g n sa l lt h ef u n c t i o nm o d u l e sa n dt h ea r c h i t e c t u r eo ft h ew e b m a r k e t i n gs y s t e m ，t h r o u g ht h ef u n c t i o n a la n a l y s i s ，p r o v i d i n gt h ee n t e r p r i s e sw i t h t h et h e o r i e sa n dm e t h o d sn e e d e di nt h ek e yt e c h n o l o g i e sa n dc o n t e n t so fm a r k e t i n g s y s t e m u s i n gi d e f oa n do b j e c t - o r i e n t e du m l ，t h i sp a p e rp r o p o s e st h ea n a l y s i sa n d d e s i g no fw e bm a r k e t i n gs y s t e m ，r e d e s i g nt h eo p e r a t i o np r o c e d u r e sa n df u n c t i o n a l m o d u l e s ，a n df i n a l l yb u i l du paf r a m e w o r ko fw e bm a r k e t i n gs y s t e m t h i sr e s e a r c h w i l lp r o m o t et h em a r k e t i n go n l i n ef o re n t e r p r i s e se f f i c i e n t l y , a n da l s oh a sg r e a t a c a d e m i ca n dp r a c t i c a lv a l u e sf o r e n t e r p r i s e s t o p r o g r a ma n di m p l e m e n tw e b m a r k e t i n gs t r a t e g i e s 。 k e yw o r d s ：e l e c t r o n i cb u s i n e s s ，w e bm a r k e t i n gs y s t e m ，i d e f 0 ，o b j e c t o r i e n t e du m l i i 图2 - i 图2 - 2 图3 1 图3 - 2 图3 - 3 图4 - i 图4 - 2 图4 - 3 图4 - 4 图4 - 5 图4 - 6 图4 - 7 图4 - 8 图5 一l 图5 - 2 图5 - 3 插图清单 现代市场营销活动示意图。5 现代市场营销系统的组成因素及相互关系6 战略营销中的战略规划。1 6 营销战略管理过程1 7 网络营销战略过程1 9 网络营销系统的体系结构3 0 品牌管理子系统功能结构3 0 营销沟通子系统功能结构3 1 网上销售子系统功能结构3 2 客户关系管理子系统功能结构3 3 营销绩效评价子系统功能结构3 4 数据库及支撑平台的功能结构图3 5 网络营销系统功能模型3 7 宝塔式的企业组织结构4 7 扁平化企业组织结构4 8 网络营销系统体系结构5 l v i 表3 - 1 表3 - 2 表3 - 3 表3 - 4 表3 - 5 表5 - 1 表格清单 传统品牌和网络品牌管理的区别 营销沟通方式的区别 传统销售和网上销售的区别。 客户服务与客户关系管理的区别2 6 营销绩效评价对比。 网络营销绩效评价指标体系5 4 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标志和致谓f 的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得金照至、业太堂或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签字：。家苑摹签字日期：矽年乡月刃同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金自墨王、业左坐有关保留、使用学位论文的规定，有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。 本人授权金壁王些盍堂可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文者签名 名弛 签字日期：刀毋年5 月多d 日 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址： 导师签名白蟊妣 l 签字日期叩年厂月，d 日 电话 邮编 致谢 经过三年的努力论文终于完成，首先，要感谢我尊敬的导师何建民副教授! 在我的研究生学习期间和毕业论文写作阶段，给以悉心指导，付出了大量的心 血和宝贵的时间。何老师是一位治学严谨、诲人不倦、胸怀宽广的好导师，从 开始收集论文材料到选题、开题直到完成论文的每个阶段，何老师都严格把关、 耐心审阅。在三年攻读硕士学位期间，何老师不但在课题研究上给了我热心指 导，使我在三年的研究生阶段受益匪浅，而且在生活上也悉心关照。何老师对 人平和、亲切，他不仅教会了我如果做学术研究，也教会了我平易近人的待人 处事方式和许多做人的道理。何老师渊博的知识、严谨求实的治学态度、诲人 不倦的指导作风以及勇于开拓的进取精神，是我今后学习和工作的楷模。 感谢曾同处一个工作室的崔耿、江玮瑶、李艳、方琴芬、张娜、章蕾、王 一红同学。还有师弟师妹傅成、刘赞、许婷婷、金玉泉等给了我很多的帮助 从他们身上我学到了很多的东西，谢谢你们! 感谢好友王阿毛、代妮、徐天坤 在学习、生活方面所给予我的关心和照顾。 接着，我要感谢在研究生学习阶段全体任课老师，教给了我丰富的专业知 识，感谢李兴国、刘业政等老师的指导和帮助。他们诲人不倦，对事业兢兢业 业，令人敬佩，在此表示衷心的感谢! 感谢合肥工业大学管理学院的领导和老师 们对我的培养和帮助! 最后，特别要感谢父母的养育之恩和一直以来对我的支持和鼓励，使我得 以顺利完成学业。我只有在今后的工作、生活中回报他们对我的爱。 曹 魁 2 0 0 7 年5 月 第一章绪论 1 1 研究背景 2 0 世纪9 0 年代初以来，随着基于w w w 方式的互联网技术的迅猛发展，社 会信息化进程的加快，市场竞争的日趋激烈，引发了全球范围内的电子商务热 潮。在世界经济多极化、区域化、一体化和国际贸易自由化的今天，任何企业 想在激烈的竞争市场中形成并保持其竞争优势，都不得不加入网络营销的浪潮 中来，网络技术的应用和发展对传统企业的组织形式、管理模式、经营方式和 营销观念等方面都提出了强有力的挑战。 美国著名营销管理大师菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 对市场营销做出了定 义：“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一 种社会及管理过程。”( m a r k e t i n gi sas o c i a la n dm a n a g e r i a lp r o c e s sb yw h i c hi n d i v i d u a l s a n dg r o u p so b t a i nw h a tt h e yn e e da n dw a n tt h r o u g hc r e a t i n g ，o f f e r i n ga n de x c h a n g i n g p r o d u c t so f v a l u ew i t ho t h e r s “m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ”。7 t he d i t i o n ，u s a ，1 9 9 i ) 【lj 。市场营 销作为一门学科，于2 0 世纪初诞生于美国，它经历了以生产为导向的营销观念、 以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销 观念等五个阶段。近年来随着互联网的普及，市场营销环境发生了根本性的改 变，对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击，企业也面临着一个全新的营销 环境。 企业原有的封闭式和垂直整合的组织结构，已不能完全适应网络时代的需 要，企业面对瞬息万变的市场形势，虽然煞费苦心、用尽心机，仍采用老的经 营方法。存在着企业信息的逐级传递、沟通渠道过长、重复传递、信息沟通的 效率较低，且无法实现信息传递的准确性和及时性，浪费了企业大量管理和营 销费用的现象。 虽然多数企业已经处于i n t r a n e t 应用阶段，企业各部门之间信息传递更加 快捷、费用更低，由于企业无法与最终消费者直接联系，营销活动中心仍然是 生产厂商，消费者仍然只能消费非个性化产品。同时，信息传递仍由人工进行， 必然存在延迟甚至错误，企业与市场仍然存在一定程度的脱节。 然而，即便是采用了i n t r a n e t 的企业，与外界的关系依然是孤立的，凡涉 及到外部实体的地方，仍需人为管理与协调，与手工处理阶段的格局没有太大 的差别。由于企业相互独立，企业之间尚有许多联系环节，同样的情况也存在 于企业与最终消费者之间。因此，尽管企业内部的信息处理人员大大减少，但 在彼此独立的管理信息系统之间还存在着大量的手工作业。 随着网络经济时代的到来，企业面临着新的营销环境和激烈的市场竞争状 况，迫使企业采用的新的技术和手段来适应全球网络技术发展与信息网络社会 变革。传统营销环境下，营销系统主要通过打电话、呼叫中心、人员推销等营 销手段和方式来实现与用户之间的信息沟通。 科技发展、社会进步的同时，消费者的观念也在不断地变化，受众面较广 的i n t e r n e t 开始遍及全球，这为企业建立在i n t e r n e t 上的网络营销提供了普 及的可能。在网络环境下，应把传统营销系统同网络营销沟通相结合，网络营 销系统可以在i n t r a n e t 和i n t e r n e t 环境下通过门户网站、q q 等沟通方式获得 顾客对产品和服务反应的信息，避免出现企业陷入单一信息孤岛的现象。网络 营销系统不仅突破传统营销环境下对企业的限制，而且在营销的表现形式和使 用技术方面进行全面整合，以适应新的营销环境。企业随着外部环境或内部环 境的变化而不断调整营销战略和布置不同阶段的营销战术，网络营销系统不仅 是对系统的集成，也是对大量不同种类营销信息的集成。网络营销是适应网络 技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，它标志着企业营销全过程的信 息化。 与传统营销系统相比，网络营销系统在内容、表现形式、使用手法都发生 了巨大的变化，因此营销系统的研究基础也发生了变化，通过对企业网络营销 系统的研究，可以促使企业对营销系统的组织结构和业务流程进行变革和改善， 以形成企业核心竞争力，进而变成企业核心竞争优势。 现在，越来越多的企业已经开始认识到上网是当前自身发展的首要问题。 对于一个企业来说，进入互联网就意味着进入了一个商机无限的全球大市场， 这一点已成为众多中国企业，尤其是那些产品己进入了国际市场或希望开拓新 市场的企业的共识。并且亚洲金融危机以来，我国周边国家和地区的订单锐减， 更增大了企业的压力，利用网络营销，直接开拓国际市场，减少中间环节已成 为企业争取外销空间的关键。网络营销的最终目标是低成本、高速度、最大限 度地满足消费者需求。网络营销的目的主要包含以下几个方面 2 1 ： 第一，利用网络营销拓宽销售网络，借助于网络营销的交互性、直接性、 实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点( n e t w o r kp o i n to fs a l e ) ，鼓 励客户参与产品决策，创造全新的营销方式。目前许多传统的企业都在网上设 立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。 第二，利用网络营销手段，为顾客提供网上服务。顾客通过网络营销系统 或网上服务人员可以远距离的进行咨询和售后服务，网络营销可以更好地实现 顾客的个性化需求，真正服务到个人。目前大部分信息技术型企业都已建立了 此类服务。 第三，网络营销使得企业形象和品牌在网上得到延伸。企业可以在网上建 立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度， 为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现。 第四，通过网络营销代替传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效 率，促进营销管理和提高企业核心竞争力。 2 目前，由于我国网络技术起步较晚，网络营销体系还很不完善，与欧美等 国有较大差距，网络营销系统的研究还处于萌芽阶段，相关的文献不是很多， 在这一领域的相关研究尚未形成十分完备的理论框架。鉴于此，深入研究国内 外网络营销企业的营销模式，对探索、分析我国企业网络营销系统，促进我国 企业网络营销模式的发展，以及揭示我国网络营销系统存在的问题，提出合理 化的网络营销策略，提高我国企业的国际竞争力，进一步丰富网络营销理论体 系，具有重要的理论上和现实上的双重意义。 1 2 研究目的和任务 对于企业网络营销系统的研究，国内外已经有很多的研究成果。随着网络 技术和信息技术的广泛应用和迸一步发展，企业营销系统的建设愈发重要起来。 通过对电子商务环境下的企业网络营销系统研究，分析其应该具备功能，找出 企业在新环境下，构建网络营销系统的基本方法。并通过对网络营销系统建模 及功能分析，重新设计网络营销系统的各个功能模块以及系统的体系机构，为 企业快速利用信息技术适应市场变化的要求提供营销系统关键技术和核心内容 所需的理论和方法支持。本文包括网络营销系统的构建、功能、设计、营销系 统构建方法及网络营销系统的相关技术。 本文的主要研究工作： 1 、电子商务环境下网络营销系统的地位和作用。 2 、网络营销系统的结构及功能。 3 、网络营销系统的模型及相关技术。 1 3 研究方法 1 3 1i d e f o 方法 i d e f o 方法是面向结构的分析方法，i d e f o ( 功能模型) 方法用来描述系统 或企业的功能和各功能之间的联系，并支持这些功能集成的数据【3 】。它采用自顶 向下的结构方法来产生功能模型。i d e f o 方法可以灵活、清晰地对系统活动及 活动之间的信息流进行建模，已得到了广泛的应用。由于i d e f o 模型易于理解， 因而特别适于评估企业的组织活动，以及项目的可行性论证。 i d e f o 方法虽然很好地提供了活动分解的模型，但对信息过程流建模存在 不足。i d e f o 模型表达的是活动激励，而不是时序流。输入、输出、控制和机 制能够表达活动的激励约束，但没有表达过程时序，也没有表达过程实际开始的 条件。i d e f o 模型的信息表达也较差，只能通过简单的文本描述完成。i d e f o 模 型不支持过程描述，也无法描述各活动之间的时间顺序上的约束关系，同时没有 表达进入或退出一个过程的必要条件 1 3 2u m l 建模方法 面向对象的方法是以对象为中心的解决问题策略【4 1 。它的实质是一种系统 建模技术，它是从系统的组成上对问题进行自然分解，以接近人类自然思维的 方式来建立问题域模型。u m l 建模语言全面体现了面向对象的设计思想。它贯 穿于系统开发的需求分析、设计、构造以及测试等各个阶段，从而使得系统的开 发标准化，同时具有很强的扩充性。但是u m l 不是形式化的建模语言，缺乏精确 的语义描述，并且要按照特定的设计模式设计系统，在可以有效地捕捉业务过程 的特定领域中才能得到有效应用。 i d e f o 方法与u m l 方法是两种不同的系统分析与设计方法，每种方法都有 其优缺点，都有其最适用的领域。然而，可以看出这两种方法在实现思想的本 质内容上有着共同之处：都借助问题分解、缩小问题规模从而减小分析与设计 的复杂度；都采用了模块化的思想进行设计，不同的只是结构化方法根据功能 划分模块，面向对象的方法根据系统组成划分模块。并且，无论使用哪一种方 法，在分析与设计过程中都以系统三个基本特点：功能、数据和行为为核心展 开。这对综合应用两种设计方法思想的可行性，提供了依据。 因此，根据i d e f o 和u m l 各自的优缺点，本文采用二者结合的方法对企业营销 系统建模。u m l 提供了可视化建模技术和面向对象技术的结合，使用范围广泛。 但用u m l 进行企业建模时，必须在特定的过程环境中进行，而且用u m l 建模语 言建立的系统模型复杂，需要具有较高水平的领域专家才能理解。而i d e f o 模 型从系统的角度进行，客观地揭示了系统内部的活动、联系和对象及其关系，并 且清楚地表示了模块之间的信息输入输出关系，建立的模型易于理解，易于与用 户交互。 1 4 章节安排 章节安排如下： 第一章：“绪论”。介绍课题的研究背景、研究目的和任务及主要研究内容。 第二章：“营销及营销系统相关知识概述”。介绍营销和营销系统的概念、 功能、结构和应用现状，综述了网络营销的定义和理论基础。 第三章：“市场营销与网络营销的比较”。分别介绍了传统营销和网络营销 的战略、策略、方法，最后得出对两种营销手法做出优劣对比。 第四章：“网络营销系统框架及模型”。对网络营销系统的模型及系统框架 做了进一步的阐述，具体介绍了网络营销的构建原则、目标、网络营销系统的 框架和模型以及实现所需要的技术。 第五章：“网络营销系统分析及设计”。从网络营销系统的需求、分析、设 计、实施四个方面详细介绍网络营销系统体系结构设计和接口设计的方法。 第六章：“总结与展望”。课题研究工作的结论和成果总结，并对下一步的 研究工作提出了初步设想与展望。 4 第二章营销及营销系统相关知识概述 2 1 现有市场营销系统概述 2 1 1 市场营销的定义 所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业 目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、 产品选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场 有关的企业业务经营活动，引导产品流向消费者或用户产前活动。 菲利普科特勒于1 9 9 7 年在其新著营销学导论中对市场营销的概念进 行了重新定义，这个新定义将市场营销定义为：个人和群体通过创造产品和价 值并同他人进行交换，以获得所需所欲的一种社会和管理过程【5 l 。 市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。这就是说，市场营销 活动既包括企业在流通领域内进行的活动，还包括生产过程的产前活动和流通 过程结束后的售后活动( 见图2 1 ) ，不仅以顾客为全过程的终点，更重要的是 以顾客为全过程的起点。 引导产品流向消费者或用户 图2 - 1 现代市场营销活动示意图 2 1 2 市场营销系统 在激烈竞争的市场环境中，营销者( 企业) 通过运用各种营销中介把有关企 业和产品的信息传递给消费者，而企业开展营销活动的效果又受其所处的环境 条件的影响。包括具体环境因素( 竞争环境、各种生产要素的供应环境等) 和一 般环境( 人口、经济、物质、技术、政治法律、社会文化等) 。这些因素之间 相互影响和相互作用就构成了现代市场营销系统( 如图2 2 所示) 。营销系统的 每一方都为下一级增加价值。因此，企业的成功不仅取决于它自身的行为，而 且还要取决于整个系统对最终消费者需要的满足程度。 营销功能是通过企业的营销系统来实现的。因此我们可以把市场营销系统 定义为：市场营销系统是指一个公司( 或企业) 为从事市场营销活动而涉及到 整套相互作用和影响的参加者、市场及市场营销环境因素。企业的市场营销系 统一般由市场调查与预测系统、信息反馈系统、营销策略系统、产品功能系统、 广告宣传系统、定价系统、产品分配与推销系统、服务系统、储运系统，计划、 控制与分析系统构成。 图2 2现代市场营销系统的组成因素及相互关系 市场营销系统由三个层次组成： ( 1 ) 交换系统。是市场营销的中心，交换系统的基本单元是交易。 ( 2 ) 组织市场营销系统。即一个组织与组织环境中能影响组织服务市场能 力的主要关联因素及力量所组成的集合，包括组织环境、工作环境、竞争环境、 公共环境及总体环境。 ( 3 ) 外部环境或宏观环境。组织的外部环境包括人口、经济、自然、科技、 政治和文化环境。 市场营销系统是企业为客户创造价值，实现与客户的交换，并最终获得销 售收入和投资回报的系统。企业要赚钱，要实现发展，这个系统的正常发挥是 基础。分析营销系统的目标、功能、作用，市场营销系统又可划分为三个子系 统： 一、生产系统 生产系统就是提供可交换的产品、服务，以及为客户价值提供满足。企业 要赚钱，要盈利，并且合法经营，必须通过与客户交换来实现，这就要求企业 必须提供能与客户交换的产品和服务。这里的生产是一个广义的概念，凡是企 业能为客户提供具体效用和价值的活动，都可以视为生产。其内容既包括有形 产品的生产，也包括无形服务的提供。这里的服务不是产品的销售服务，而是 客户所寻求的价值满足目的。 二、品牌系统 客户要购买某个企业的产品或服务，并不是仅仅因为这个企业能够提供这 种产品和服务，而是它确信这个企业所提供的产品和服务，能够为他带来效用 和价值满足。所以，企业要实现与客户的价值交换，仅仅把产品和服务生产提 供出来是远远不够的，还必须让客户认知、认同企业及其产品和服务的效用和 价值，使他感到购买这种产品和服务，一定能够得到他所需要的效用和价值。 6 品牌识别系统就是谋求社会、客户对企业极其所生产经营的产品、服务的效用 价值的认知和认同，使客户对企业所提供的产品和服务产生购买欲望。 三、销售服务系统 销售服务系统是全过程地为客户购买企业的产品和服务提供方便，使客户 方便了解产品、购买产品、使用产品。企业与客户进行交换获得销售收入得通 过它来最终实现。在现实中，企业的营销系统实际上主要是完成这个系统的功 能，它强调的是把企业所生产提供的产品和服务，直接与客户进行交换，并在 为客户提供价值满足的同时，实现销售收入。 2 2 网络营销及网络营销系统 2 2 1 网络营销的定义 网络营销的产生是随着i n t e r n e t 的产生和发展而产生的新营销方式。网络 营销不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，但它并未完全抛开传统营 销理论，而是与传统营销的整合网络营销是新的营销形式，简单地讲：网络营 销是指利用i n t e r n e t 等电子手段进行的营销活动。 美国著名市场营销学大师菲利普科特勒对“网络营销”曾作这样精辟的 解释：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之 上，借助于互联网手段来实现一定目标( 如品牌或销售额) 的一种营销手段。 在市场营销概念基础上可以将网络营销定义为：网络营销是指企业借助联 机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即利 用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一系 列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营销 方式。网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传 统营销理论在i n t e r n e t 环境中的应用和发展。正是借助于这种动态流动的信息 沟通方式，才显示了网络营销的魅力和价值。 2 2 2 网络营销系统组成及功能 ( 1 ) 网络营销系统的组成 网络营销是一个系统性工程，它需要企业调动与投入大量的人力、物力和 财力进行系统的组织和开发。网站的建立只是为网络营销系统建立起了一个平 台，网络营销系统不只是一个简单网站的建立，而是基于门户网站的一系列组 织结构的综合。它包括品牌管理系统、营销沟通系统、网上销售系统、客户关 系管理系统、营销绩效评价系统等，它们以企业门户网站为基础结合在一起， 就构成企业的整个网络营销系统。 品牌管理系统 7 美国广告专家莱利莱特预言：“未来的营销是品牌的战争”。拥有市场 的唯一方法，就是拥有占市场主导地位的品牌。传统的品牌管理以产品和交易 为中心，强调品牌资产。企业实施网络营销系统的重要任务之一就是在网上建 立并推广企业品牌，使知名企业的品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以 通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。 网络品牌由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容三部分构成【6 j 。网络品牌 主要是通过企业域名、企业电子邮箱、企业门户网站等建立起来的，通过一系 列的推广措施，达到顾客和公众对企业品牌的认知和认可。企业要建设一个有 企业特色，有利于企业信息传播的网络品牌，还可以选择另外一种途径，就是将 传统品牌转化为网络品牌。要知道一个企业传统品牌的诞生和成长，是经历过社 会和市场上无数的磨练和考验，从而逐步让消费者认识、接受并广泛流传。一个 成功的企业网络品牌，不但凝聚了企业的实力、形象、知名度等内外因素，还承 接着一道企业与市场、消费者之间的直接对话和密切沟通的桥梁。企业在实施 网络营销系统的过程中，可以通过一定的方法，了解消费者评价满意度的标准， 然后采取一定的品牌战略，引导消费者的消费偏好，培养消费者对自己品牌的 忠诚度。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。 营销沟通系统 传统的营销沟通只是为了向消费者传播企业产品信息，而网络可以支持所 有的营销职能，有助于降低成本和改善顾客服务，并压缩了物理时空，便于企 业内部和企业间的沟通。网络营销沟通可以实现企业以低成本与消费者及行业 基础结构的沟通。此外，网络包含的信息丰富，可以为消费者提供快捷且便宜 的信息支持，这也是传统营销沟通所无法比拟的。网络营销沟通是廉价的双向 沟通，营销者和消费者可基于因特网交互沟通。网络营销沟通可使供需双方在 互动沟通过程中，更趋向于信息对称，从而实现供方和需方一对一的深层次双 向沟通。网络营销沟通可以基于大宗定制，向各细分顾客群提供定制信息，甚 至可以根据消费者的偏好传送个性化的信息或服务。 网上销售系统。 网上销售系统是将企业的客户( 包括最终客户、分销商、和合作伙伴) 作为 最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求， 保证实现客户的终生要求。网上销售系统通过向企业的销售、市场和客户服务 的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力， 使他们能够协同建立和维护一系列客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关 系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引 和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化业务流 程来有效地降低企业经营成本。 网上销售系统将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销 8 售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策 支持等提供一个自动转化的解决方案。网上销售系统既能应用网上产品定制满 足客户个性化产品的要求，又能通过与设计、生产过程的集成，对用户所配置 的产品做出快速响应，在最短的时间内完成订单处理、产品设计、b o m 生成、产 品生产等过程，使客户尽可能快的得到自己真正需要的产品。 客户关系管理系统( c r m ) 客户关系管理又称c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，由g a r t n e r g r o u p 提出，国内外目前尚无统一的定义。一般认为，这是一种旨在改善企业与 客户之间关系的新型管理机制，主要应用于企业市场营销、服务与技术支持等 企业外部资源整合的领域。在网络时代的客户关系管理系统应该是利用现代信 息技术手段，在企业与客户之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系 统。应用c r m 系统的企业一方面通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多 的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。因此，客户关 系管理是通过客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度，改善客户关系， 从而提高企业竞争力的一种手段。根据大多数企业c r m 系统，本文认为可以将c r m 系统划分为客户销售管理、客户市场管理及客户服务与支持管理等3 个组成部 分。 营销绩效评价系统 传统的绩效评价指标主要是会计、财务指标，由于网络营销所具有的不同 于以往营销方式的新特征，单纯用财务数据作为测评营销绩效的主要指标是不 够的，产品质量、消费者满意程度、市场份额和创新能力等能够反映公司发展 前景的指标组合，比财务报表中的收益指标更有用。要提高企业服务水平，开 展网络营销绩效评价也是必不可少的，网络营销绩效评价对改进企业的网络营 销战略、网络营销计划具有重要意义。 ( 2 ) 网络营销系统功能 网络营销系统作为电子商务系统有机组成部分，它应与其他系统进行配合 以实现企业经营管理目标。一个完整的包含所有营销功能的网络营销系统应具 备以下功能：品牌管理功能、营销沟通功能、网上销售功能、客户关系管理功 能、营销绩效评价功能。 品牌管理功能 企业通过网络文字，声音、图片和动画等多媒体工具使可以生动形象以及 全方位地展示自己，为顾客提供个性化的产品和服务，实现顾客服务的个性化。 展示不仅包括品牌的形象展示，还包括品牌的利益与功能展示，网络品牌就是 通过展示品牌，使消费者认同企业的价值观和文化，成为企业的忠实顾客。网 络品牌的设计应结合消费者的心理，力图使品牌具有简洁、易记的记忆特点， 9 网页具有统一、稳定的视觉形象，易引起消费者的注意和兴趣，进而激发其购 买欲望。 营销沟通功能 互联网最大特点是可以进行双向沟通，如建立顾客可以自由自在参与讨论 的虚拟社区，发表自己对主题的看法，企业可通过管理员引导、发起顾客对企 业的讨论，了解消费者对本企业看法，更好的深入消费者心里，研究市场、消 费者行为。也吸引顾客对系统的参与性，留住顾客； 网上销售功能 利用互联网进行网上销售既可以减少交易费用，又可以直接与消费者进行 沟通，有利于完善产品和服务功能。提供网上销售功能时，需要考虑提供功能 类型，如果只是有订货功能实现起来还比较简单，因为具有网上交易的需求， 系统就要提供网上支付、物流和售后服务的功能。 客户关系管理功能： 通过系统提供的网络服务，可以实现对客户要求的实时响应，体现了以客 户为中心的经营理念，可以实现客户档案管理，客户跟踪、客户挖掘，客户反 馈的功能【7 1 。通过客户关系管理改善了企业与客户关系，提商了客户的满意度； 客户关系管理区别于普通的客户服务的功能，主要在于系统提供的个性化服务 可以实时在线解决客户遇到的大多数问题，而且比传统的热线更加有效率和亲 和性。 营销绩效评价功能 通过网络营销绩效评价，企业可以获得传统市场营销评价中难以获得的信 息，网络营销绩效评价有利于企业开展营销业务，同时也有利于企业整个网络 营销工作的开展，它能指导企业网络营销策略的调整，网络营销评价的原始数 据直接反映了消费者的愿望，指明了开展网络营销的方向。网络营销绩效评价 指标体系的设定，最大程度上体现了服务消费者的愿望。网络营销绩效评价有 利于提高企业知名度，正确合理地评价企业网络营销，不仅有利于企业的宣传， 通过知名的专业网络营销评价网站上靠前的排名，还能树立企业的良好形象， 借助于开展网络营销的第三方机构的力量来宣传企业。 2 3 网络营销系统的发展概况 相对于互联网发达的国家，我国企业实施网络营销系统起步比较晚，到目 前为止，我国企业的网络营销系统的发展大致可分为三个阶段：传统营销系统 阶段、营销系统初级阶段、网络营销系统发展应用阶段。 ( 1 ) 传统营销系统阶段 传统营销系统是建立在传统市场营销“4 p s ”理论( 产品p r o d u c t 、价格 p r i c e 、渠道p l a c e 、促销p r o m o t i o n ) 指导下构建的，销售系统是企业营销系统 中最传统、最重要的组成要素。在传统的营销环节中，企业要明确目标需求或 1 0 消费者群体，设计出适当的产品，建立分销网络，并制订出市场营销方案，并 通过投入高额的市场宣传及广告费用，采用大众化营销模式开展营销活动，企 业营销活动的唯一目的就是利润。销售系统主要由产品销售系统、客户资料管 理系统，市场调研和推广系统和办公管理系统组成。产品销售系统主要负责企 业与客户之间的订单账务往来、发货出库退货、售后款额结算等管理过程。客 户资料系统负责客户客源管理及客户订单管理，分析出客户的需要，为营销决 策提供支持。市场调研和推广系统实行“推”式的营销策略，消费者只是作为 单向信息传播的受众，企业的宣传和销售活动都要在企业的主导下开展。 由于生存和竞争的压力，企业内普遍存在着“重营销、轻售后服务”的经营观念， 在这种观念的主导下，将更快、更多的产品推向市场是企业营销活动的重点，但滞后 的售后服务必然导致大量的费用，同样消耗掉前期的销售利润，同时，会导致在消费 者中心产生的“某某产品质量下降了”的观念，不仅使消费者的重复购买率降低，还 会在社会上形成企业负面的口碑影响，这对企业前期千辛万苦树立起来的品牌形象无 疑是致命的打击，将会使企业经营走入险境。通过售后服务不但可以增加与客户之间 的感情，也可以使企业进一步了解客户的需求以及竞争对手的信息。因此企业逐步重 视售后服务在整个营销实践的地位。把销售系统和售后服务系统整合到一起，从而构 成企业的传统营销系统。 ( 2 ) 网络营销系统初级阶段 长期以来，在生产观念和产品观念的影响下，企业营销系统关心的往往是 产品或服务的销售，他们把营销的重点集中在产品销售，但企业在日益严峻的 经营环境中发现，企业用以计算价值的单位已不再是商品，而是客户关系。彼 得德鲁克说：“顾客是惟一的利润中心”；帕累托法则同样提出，企业营业收 入的8 0 是来自2 0 的顾客。因此企业应以特定手段给顾客分级，区分出对企 业利润有最多贡献的那一批顾客，企业应向这部分顾客提供更有针对性的服务 以保留客户，提高顾客的满意度，同顾客建立永久关系，使之成为公司的忠诚 顾客，从而持续不断地为公司创造利润。企业为之创造更高消费价值、提供更 多更好服务，这也就是我们通常所说的“数据库营销”或者“关系营销”。 随着网络营销的应用和发展，企业建立起顾客关系管理系统，运用系统分 析工具，对数据库进行有效分析，得出需要的有价值信息。企业通过c r m 系统 来加强与顾客的关系，了解不同客户需要，分别提供满足的方案，做到让顾客 满意。企业及时发现服务中的差错，了解竞争对手的动向，防止顾客跳槽同时， 还可以不断充实顾客信息资料，得以更全面了解顾客，可以更好地实现个性化 沟通。 顾客对于企业产品和服务品牌的认知度和忠诚度是保持良好的顾客关系的 必要条件。这就需要企业在互联网上建立并推广企业的品牌，把企业传统品牌 价值转化为网络品牌，并提升企业整体形象。在一定程度上说，网络品牌的价 值甚至高于通过网络获得的直接收益，也间接的给企业带来了利润的增长。 因此营销系统逐步迈入网络营销系统的初级阶段，此时营销系统的构成要 素不仅包含了销售系统、售后服务系统，也增加了新的要素如客户关系管理系 统和品牌管理系统。 ( 3 ) 网络营销系统阶段 许多企业在与顾客的交流中，都或多或少地会发生一些沟通不良效应。无论 是在传统市场环境，还是在网络营销环境下，都需要构建一个有利子企业与顾 客信息交流的营销沟通系统，通过这个系统顾客可以详细了解产品或服务信息， 也及时把对产品的特别需求反馈到企业；而企业通过获得顾客反馈的各种信息， 来及时调整企业的经营策略，这样就与顾客建立起长期稳固的合作关系。网络 营销沟通能更好实现企业与顾客之间的信息交流，改变了传统的单向信息沟通 方式，营销沟通系统为企业提供了一种和顾客双向沟通的渠道，使得企业和顾 客实现直接对话，方便企业及时了解顾客对产品和服务需求的变化。因此在网 络技术快速发展的二十一世纪，企业建立起基于网络的营销沟通系统，丽此时 网络营销系统体系也随之产生。 对于多数企业来说，网络营销系统没有统一的模式，企业要根据自身特点， 在企业不同的发展阶段有针对性的对系统进行调整，这需要在不同阶