（企业管理专业论文）电子商务企业盈利模式研究.pdf

西华大学硕士学位论文 第1 i 页 摘要 电子商务作为一种新兴行业，近几年来得到了迅猛的发展，为全球经济带来 新的增长契机。同时，其快速发展也直接决定了电子商务的理论研究还处于一 个初级阶段，关于盈利模式等问题的研究存在较多不足。正由于其理念研究的 不充分，电予商务企业往往可能采取了一些短视的经营方法，这种短视行为必然 会给电子商务企业的发展带来阻碍。在这个时候，我们研究电子商务企业，必 须回答这样的问题：为什么电子商务企业在网络经济泡沫到来的时候会大量倒 闭，电子商务企业需要总结以前失败的和成功的经验是什么，为什么电子商务 企业的盈利是如此的困难，以及在当前的时代背景下，电子商务企业要继续发 展并且成功需要什么。 电子商务的快速发展，吸引了大量学者专家对其进行理论研究和探讨。然而， 我们发现，基础理论己日趋完备，盈利模式却没有新的突破。因为，电子商务作 为新兴网络经济的一项具体应用，其本质是利用现代信息技术进行商务活动， 技术只是手段，核心还是商务模式。从这个观点出发，只有产生实际利润才符合 商业原则，才有存在的价值和发展的基础。这就不可避免地涉及到如何赚钱的 一个根本问题盈利模式。电子商务盈利模式理论是在电子商务理论和实践 的环境下孕育和产生的，是在传统企业经营和运作模式的理论基础上的进一步 深化和创新。在今天众多电子商务企业因经营不善而纷纷倒闭的情况下，它的 提出无论是对即将建立新的电子商务企业的创业者来说，还是对目前已经在经 营电子商务企业的守业者来说，都具有重大的指导意义。 论文主要研究电子商务企业盈利模式，首先总结了电子商务及电子商务企 业的有关理论，并阐述了我国电子商务企业的发展现状，进一步总结并归纳了现 有电子商务企业的七种盈利模式。对于盈利模式的分析，本文分别从案例分析、 适用范围、竞争结构、重点客户、业务方向、营销策略、经营成本、盈利前景、 盈利难点等多个角度进行全方位多角度分析。最后以阿里巴巴( 中国) 为重点研 究案例，从阿里巴巴现有盈利模式成功经验、问题和教训、趋势展望等三个方 面对阿里巴巴盈利模式的实践应用进行了比较细致的分析和研究。 其中，论文提出了区域型或垂直型分站加盟频道、共建模式，无线增值服 务模式，支付、物流环节收费模式三种创新性电子商务企业盈利模式，这三种 西华大学硕士学位论文第l i i 页 模式的提出具有较强前瞻性，对于电子商务企业的业务发展具有一定参考价值。 关键词：电子商务；盈利模式；共建模式 西华大学硕士学位论文第l v 页 a b s t r a c t t h ee l e c t r o n i cc o m m e r c e ，a so n ee m e r g i n gi n d u s t r y , i nt h el a s tf e wy e a r s o b t a i n e dt h es w i f ta n dv i o l e n td e v e l o p m e n t ，b r o u g h tt h en e wg r o w t hf o rt h eg l o b a l e c o n o m y a tt h es a m et i m e , i t sf a s td e v e l o p m e n td i r e c t l yh a df a c i l i t a t e d t h e e l e c t r o n i cc o m m e r c ef u n d a m e n t a lr e s e a r c ht ob es t i l la ta ni n i t i a ls t a g e ，t h er e s e a r c h o fp r o f i tp a t t e r na n ds o0 1 1s t i l lc o n t a i n sm o r ei n s u f f i c i e n c i e s j u s tb e c a u s ei t si d e a r e s e a r c hi sn o te n o u g h ，t h ee l e c t r o n i co o m m e r c ee n t e r p r i s ep o s s i b l yh a so f t e n a d o p t e ds o m es u p e r f i c i a l i t i e sm a n a g e m e n tm e t h o d s t h i sk i n do fs u p e r f i c i a l i t y b e h a v i o ri n e v i t a b l yb r i n g st h eh i n d r a n c et ot h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ee n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n t a tt h i st i m e ，s t u d y i n gt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ee n t e r p r i s e ，w em u s t a n s w e rs o m eq u e s t i o n s ：w h ye l e c t r o n i cc o m m e r c ce n t e r p r i s ei nn e t w o r ke c o n o m i c a l f o a ma r r i v a lh a dm a s s i v e l yw e n to u to fb u s i n e s s ? w h a td e f e a t e da n ds u c c e s s e x p e r i e n c e sn e e d st os u m m a r i z e ? w h yt h ee l e c t r o n i co d m m e r c ee n t e r p r i s e sp r o f i t w a ss od i f f i c u l t ，a n du n d e rt h ec u r r e n tb a c k g r o u n d ，w h a tt h ee l e c t r o n i cc o n l m e l - c e e n t e r p r i s en e e di ft h e yw a n tt od e v e l o pa n ds u c c e e d t h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ei sb e e nf a s t d e v e l o p i n g , w h i c hh a sa r r a c t e dt h e m a s s i v es c h o l a r sa n de x p e r t st or e s e a r c ht h et h e o r y h o w e v e r ，w ed i s c o v e r e d , t h e b a s i ct h e o r yh a sb e e nd a yb yd a yc o m p l e t e ，b u tt h ep r o f i tp a t t e r na c t u a l l yd o e sn o t h a v et h en e wb r e a k t h r o u g h b e c a u s e ，t h ee l e c t r o n i cc o l n m e r c ei sac o n c r e t e a p p l i c a t i o ni nt h ee m e r g i n gn e t w o r ke c o n o m y , a n di t se s s e n c ei sc a r r y i n go nt h e c o m m e r c i a la c t i v i t yu s i n gt h em o d e r ni n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y t e c h n o l o g yo n l yi s t h em e t h o d ，t h ec o r ei sc o m m e r c i a lp a t t e r n f r o mt h i sv i e w p o i n t , o n l yg a i n i n gt h e a c t u a lp r o f i tc a nc o n f o r mt ot h ec o m m e r c i a lp r i n c i p l e , a n dc a ni th a st h ee x i s t e n c e v a l u ea n dt h ed e v e l o p m e n tf o u n d a t i o n t h i si n e v i t a b l yi n v o l v e si nab a s i cq u e s t i o n p r 0 6 tp a t t e r n ，h o wm a k e sm o n e y t h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ep r o f i tp a t t e r n t h e o r yi sb f c di nt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c et h e o r ya n dt h ei n n o v a t i o nu n d e rt h e t r a d i t i o n a l e n t e r p r i s em a n a g e m e n ta n dt h eo p e r a t i o np a t t e r nr a t i o n a l e i nt h e s i t u a t i o no fb a dm a n a g e m e n ti nm u l t i t u d i n o u se l e c t r o n i cc o m m e r c ee n t e r p r i s et o d a y w h i c hh a sl e d t h em a s s i v eo u to fb u s i n e s s ，t h ep r o p o s i n go ft h i st h e o r yh a s 西华大学硕士学位论文第v 页 s i g n i f i c a n tm e a n i n g s t oe i t h e r t h e n e w l y f o u n d e do rt h e a l r e a d ye x i s t i n g e - c o m m e r c eb u s i n e s s e s t h ep a p e rm a i n l yr e s e a r c h e se l e c t r o n i cc o m m e r c ee n t e r p r i s e sp r o f i tp a r e r n ，i t f i r s t l y s u m m a r i z e dt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c 宅a n dt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c 七 e n t e r p r i s e s r e l a t e dt h e o r y , a n de l a b o r a t e do u rc o u n t r ye l e c t r o n i cc o m m e r c e e n t e r p d s e sd e v e l o p m e n tp r e s e n ts i t u a t i o n , f u r t h e rs u m m a r i z e da n di n d u c e dt h e e x i s t i n ge l e c t r o n i cc o m m e r c 宅e n t e r p r i s e ss e v e nk i n d so fp r o f i tp a r e m a b o u tt h e p r o f i tp a r e ma n a l y s i s ，t h i sa r t i c l ec a r r i e do na n a l y s i ss e p a r a t e l yf r o mt h ee a s e a n a l y s i s ，t h ea p p l i c a b l es c o p e ，t h ec o m p e t i t i o ns t r u c t u r e ，t h ek e yc u s t o m e r , t h e s e r v i c ed i r e c t i o n ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g y , t h ec o s to fo p e r a t i o n ，t h ep r o s p e c t i v ep r o f i t , t h ep r o f i td i f f i c u l t ya n dm a n ya n g l e s f i n a l l yt a k i n ga l i b a b a ( c h i n a ) a st h ek e y r e s e a r c hc a s e ，f r o mp r o f i tp a t t e r n so fa l i b a b a , e x i s t i n gs n c x , e s s e x p e r i e n c e ，i t s p r o b l e m sa n dl e s s o n s 。t h et e n d e n c yf o r e c a s ta n ds oo nw e r ec a r r i e do nac a r e f u l a n a l y s i sa n dr e s e a r c h ， a m o n go t h e r s ，t h ep a p e rp m p o s c dt h er e g i o no rt h ev e r t i c a ls u b s t a t i o na l l i a n c e f r e q u e n c yc h a n n e l ，t h e c o - c o n s t r u c t i o n p a h e m ，t h ew i r e l e s si n c r e m e n ts e r v i c e p a t t e r n ，t h ep a y m e n t ，t h ep r o f i tc r e a t i n gf r o ml o g i s t i cp r o c e s s t h e s et h r e ek i n d so f p a t t e r np r o p o s e dh a sas t r o n g e rf o r e s i g h t e d n e s s , h a st h ec e r t a i nr e f e r e n c ev a i n et o t h ee l e c t r o n i cc o n l n l e r c ee n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：e - b u s i n e s s ；p r o f i tp a t t e r n ：c o c o n s t r u c t i o np a t t e r n 西华大学硕士学位论文第1 页 声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西华大学或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论 文中作了明确的说明并表示谢意。 本学位论文成果是本人在西华大学读书期间在导师指导下取得的，论文成 果归西华大学所有，特此声明。 作者签名：剀橡刀年乡月，中日 导师签名 时p l 妒 | 西华大学硕士学位论文第1 页 1 引言 九十年代以来，随着互联网以及各项相关技术的日趋成熟，电子商务在社 会经济领域得到了广泛的应用。在发达国家，电子商务发展迅速，电子商务推 动了商业、贸易、营销、金融、广告运输、教育等社会经济领域的创新，并因 此形成了一个又一个新产业，给世界各国企业带来许多新的机会。 企业如今能够从在网上建立商务信息平台，已经不是最初单纯的网上发布 信息；如今在网上建立虚拟市场完成供产销全部业务流程，也不是在传统的贸易 方式下不成熟的电子交易手段了。可见，随着经济全球化、信息现代化和贸易自 由化的进一步发展，商务技术、计算机技术、信息技术和管理技术相结合产生 了新的生产力，这就是电子商务。目前，电子商务己经逐渐成为商家从事商业活 动的新模式，以空前的生命力推动着产业经济、区域经济、国民经济和全球经 济的发展，电子商务的出现，从根本上改变了传统的产业结构和市场运作方式。 电子商务将给人类带来一场新的产业革命，这场革命的最终结果是将真正带人 类进入信息社会。 在最近几年的时间，随着经济的快速发展，也使得电子商务获得了快速发 展，电子商务经历了从bt oc ( b u s i n e s st ob u s i n e s s 企业对顾客) 、bt ob ( b u s i n e s st ob u s i n e s s 企业对企业) 到现在的a s p ( 应用服务提供商) 。网络经 济在世界各地掀起狂潮，1 9 9 9 年，共有4 0 0 多家互联网公司在纳斯达克( n a s d a q ) 上市，而其中3 0 0 家是在1 9 9 9 年一年中上市，电子商务也成为1 9 9 9 年资本、 媒体、舆论上追逐的焦点。以高科技股为主的美国n a s d a q 综合指数在2 0 0 0 年 3 月创下了5 0 8 4 点的最高点，n e t s c a p e 和e b a y 的股票价值涨了将近4 0 0 0 倍， 电子商务企业得到空前的发展。但好景不长，2 0 0 0 年4 月，互联网开始在纳斯 达克失色，n a s d a q 指数暴跌，几周之内，n a s d a q 股票总市值丧失数万亿美元。 一些原本十分热门的网络股票变成了垃圾股，许多网络股票下跌幅度竟然达到 了9 0 以上。众多网络企业陷入了困境，大批的网络企业倒闭。中国在纳斯达 克上市的几家网络公司如中华网、新浪、网易、搜狐等则在倒闭的边缘。大多 电子商务企业一直没有盈利，高额的运营费用使他们被称为“烧钱机器”。在电 子商务企业遭受到网络经济泡沫的严重打击，电子商务进入了网络寒冬。在经 历了辉煌和泡沫之后，大部分电子商务企业因无法实现盈利而纷纷为资本所抛 西华大学硕士学位论文第2 页 弃，让人们认清了电子商务的发展，来不得盲目。让人们认识到认真研究电子商 务发展的必要性。 电子商务的发展是市场经济和信息经济发展的必然产物，也是社会发展的 大趋势。从2 0 0 3 年起，电子商务开始随着商业经济发展的需要，慢慢走出谷底， 并且出现了逐渐升温的势头。一些发达国家的网上零售总额均比去年同期有了 大幅度的增长，中国的电子商务企业也逐渐走出低迷。在中国有代表性的像阿 里巴巴，2 0 0 2 年2 月获得了来自软银等四家风险投资公司的8 0 0 0 万美元资金， 并计划从2 0 0 3 年实现每天l o o 万的营业收入，发展到2 0 0 4 年实现每天1 0 0 万 利润，2 0 0 5 年实现每天上缴1 0 0 万利税。卓越、当当等网上商店也分别获得了 来自老虎基金的7 5 0 万美元和1 1 0 0 万美元的投资。从种种迹象表明，电子商务 的发展进入了理性稳步发展的阶段。 实践证明，建立和保持一个能为企业带来持久利润的、有竞争力的盈利模 式是企业成功的关键。电子商务的发展需要完善理论的支持，而对盈利模式的 研究更是非常需要的，对盈利模式的分析迫在眉睫，这就不可避免地涉及到如 何赚钱的一个根本问题盈利模式。 许多经过残酷考验幸存下来的电子商务企业意识到，自身的业务中赚取生 存所必需的利润是电子商务公司能够长期、长远的发展下去的根本保障。为了 使电子商务公司不能成为一个“烧钱”的机器，这些企业通过不断地探索发展， 形成了自己独特的运营模式，逐渐实现了盈利。本文对目前国内主要电子商务 企业盈利与运营模式进行考察研究，通过分析现阶段一些主要电子商务企业的 盈利能力状况，总结电子商务企业盈利的成功经验和致胜关键，探讨电子商务 企业的运营盈利模式，以利于中国电子商务企业的规划和发展。 电子商务盈利模式理论是在电子商务发展理论和实践的环境下孕育和产生 的，结合对电子商务未来发展的瞻望，在传统企业经营和运作模式的理论基础上 进一步深化和创新。在大多电子商务企业因经营不善而纷纷倒闭的情况下，它 的提出无论是对目前己经在经营电子商务企业的守业者来说，还是对即将建立 新的电子商务企业的创业者来说，都具有重大的指导意义。 鉴于目前关于电子商务企业盈利模式及运营策略的探讨相对较少，本论文 尝试从目前电子商务企业较普遍的经营策略入手，结合中国的实际情况，对电 子商务企业的盈利模式及顾客发展策略、品牌策略、产品策略及资金运作等问 西华大学硕士学位论文第3 页 题加以分析，以期对适合我国的电子商务企业发展之路作些有益的补充和探讨。 西华大学硕士学位论文第4 页 2 电子商务理论及电子商务模式分析 电子商务的发展给世界经济带来了快速发展的新机会，同时也给传统的管 理学和经济学理论带来了巨大的冲击，特别是在经济学上的变化更为突出，甚 至使一些传统的经济特性也发生了改变。电子商务的应用需要我们在传统管理 学和经济学理论的基础上，不断完善相关理论。然而，即使互联网技术和i t 业的不断进步，基本的管理理念和经济原理仍然能具有很强的指引作用。对于 电子商务这样一个正在盛行的新产业，首先了解该产业的理论特性，通过观察其 竞争环境和发展环境来预测其盈利潜力，最根本还是要根据电子商务理论的指 导来透视电子商务的发展趋势。 2 1电子商务理论与研究现状 。 2 1 1 电子商务的概念 关于电子商务的概念，理论界存在多种不同的观点，总结来说，大概可以分 为以下三个主流理论： 1 官方组织的定义 商会专家和代表对电子商务的概念进行i t 最有权威的阐述：电子商务 ( e l e c t r o n i cc o n 衄e r c e ) ，是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。 于1 9 9 7 年1 1 月，国际商会在巴黎举行i t 世界电子商务会议( t h ew o r l d b u s i n e s sa g e n d af o re l e c t r o n i cc o m e r c e ) 中提出的，从商务形式上可以定 义为：电子商务是交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方 式进行的任何形式的商业交易：从技术形态上可以定义为：电子商务是一种多技 术的集合体，包括交换数据( 如电子数据交换、电子邮件) 、获得数据( 电子公告 牌、共享数据库) 以及自动捕获数据( 条形码) 等。 2 多角度阐述式定义 全球公认的电子商务权威人物卡拉科达( r a v ik a l ak o t a ) 教授和温斯顿 ( a n d r e wb w h i n s t o n ) 教授认为，可以从以下多个角度来定义和理解电子商 务。： 从业务流程角度来说，电子商务是对业务交易和工作流程自动化的一种技 os o o n y o n gc h o i rd a l ea n d r e vb w h i n s t o n e ，张大力、刘维斌等译电子商务经济学电子工业出版 社，2 0 0 0 ，第3 7 页 西华大学硕士学位论文第5 页 术应用； 从服务的角度来说，电子商务是一种用于满足企业、消费者的需求，进行 管理以降低成本并改善产品质量、提高服务相应速度的工具。 从通信角度来说，电子商务是通过电话线、计算机网络或者其它电子手段 对信息、产品、服务或支付进行的传递。 从在线的角度来说，电子商务提供了在互联网上以及通过其它在线服务买 卖产品和信息的能力这一定义比较全面地反映了电子商务的本质，即回答了 电子商务依赖什么技术和手段，应用的领域和服务的对象是什么以及服务的内 容和目的是什么等关键问题。 后来托本( t u r b a n ) 教授在此基础上又进行了补充：a 合作的观点看，电子 商务是在组织间和组织内部进行合作的框架。从社区的观点看，电子商务为社 区成员提供了一个学习、交易和合作的集合场所，从而使对电子商务的理解更 趋于完整。 3 模型化定义 f i g u r e l t h em o d e lo f e l e c t r o n i cc o n l l l l c r o et h r e ed i m e n s i o n a lu n d e r s t a a d i n g 图1 电子商务的三维理解模型 美国得克萨斯大学电子商务研究中心的三位教授s o o n y o n gc h o i 、d a l e o s t a h l 、a n d r e wb w h i n s t o n 在他们合著的电子商务经济学( 2 0 0 0 ) 一书中，从 西华大学硕士学位论文第6 页 经济学角度联合提出了电子商务的三维理解模型。他们认为国，一个市场是由三 部分组成的，即主体( 代理) 、产品和过程。市场的主体是指买方、卖方、中间 商与其它团体( 如政府和消费者保护组织) 。产品是供交换的货物，产品的市场 主体与其它市场组织之间的相互活动就是过程，包括产品的选择、生产、市场 调查、查询、订货、支付、发货和消费。这三个部分可以是实物的( 线下交易) ， 也可以是数字的( 网上交易) ，有关学者把它用图的形式表示，构成了如图l 所示 的三根轴。 其中，横轴代表主体是数字化的还是实物的，网上商店是数字化的，而传 统的百货商店就是实物的。也就是指网上购物者是数字化的，而商场里的购物 者就是实物的。相似的，纵轴代表产品的数字化程度，如，报纸杂志是实物的， 其在线版是数字化的。商店里销售的c d - r o i v l 则介于二者之问，因为其内容是数 字化的，而其包装则是实物的。最后，第三根轴表示的是过程是数字过程还是 物理过程，比如，逛商店是物理过程，而在网上搜索是数字过程。 图1 中左下角的方块则代表了传统商务，其三个部分都是实物的。图中右 上角的方块则代表了电子商务的核心，即完全的电子商务，有时称作纯电子商 务，其三个部分都是数字化的。图中其它的白色方块都既有数字化的又有实物 的，但只要有一个数字化就可以称之为电子商务，有时称之为部分电子商务。 其中白色方块部分代表了目前电子商务的大多数形式，其三个部分中只有某些 部分是数字化的，如可能产品是实物的，而营销和支付是在网上完成的，或者 产品是数字化的，而支付却是用传统的支票来进行的。他们还认为，随着时间 的推移，图中右上角的方块将逐步扩大，代表了数字化程度的不断加深。 电子商务的定义尽管因为定义者的出发点不同而有所差别，但是，它们都 有一个共同点，即电子商务是用电子技术改变传统的商务活动。从其作用上讲， 电子商务是一种现代的商业方法。这种方法改善了产品和服务质量，提高了服 务传递速度，从而能够满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求o 。 2 1 2 电子商务的研究现状 电子商务的快速发展，同时也直接决定了电子商务有关理念不够成熟，对于 4 贯美琪电子商务概论清华大学出版社，1 9 9 9 。第5 页 。乌家培信息社会与网络经济长春出版社，2 0 0 2 西华大学硕士学位论文第7 页 电子商务理论的研究还处于一个初级阶段。由于其理念研究的不充分，电子商务 企业往往可能采取了一些短视的经营方法，这种短视行为带来的必然是泡沫经 济和电子商务企业的寒冬。 事实上，一个新的事物的产生和发展总需要一定的时问，而且发展需要新 的理论指导。中国信息经济学专家乌家培提出，电子商务贵在创新，电子商务 是制度创新与技术创新相结合的产物。当然，电子商务的发展，主要是技术上 的创新，如果技术滞后，如安全认证、在线支付、现代物流等技术环节跟不上 发展，将会极大的影响电子商务企业的竞争力。一个电子商务公司首先要有过 硬的技术，在有了很好的技术作保障后，那么，作为一个公司最关心的始终是 公司如何盈利，把技术模式的优势可以更好地应用到运营中去，把企业和运营 商有机结合起来，使之共同发展。 从一定程度上来讲，因为电子商务企业的差距比较大，加强电子商务企业 之间的竞争，也就是成功的电子商务模式的竞争。为了电子商务的稳步发展， 这就需要专家学者以及从事电子商务的企业能够耐心地分析电子商务发展状 况，进行理论研究，使电子商务企业有所借鉴。这也是本文对电子商务模式分 析的原因所在。 目前，对电子商务研究较为成熟的有卡拉科达( r a v ik a l a k o t a ) 和温斯顿 ( a n d r e wb w h i n s t o n ) 教授提出的电子商务的架构理论o 。1 9 9 6 年，卡拉科达 和温斯顿教授在全球第一本电子商务权威著作( f r o n t i e r so fe l e c t r o n i c c o m m e r c e 中，首先提出了电子商务的架构理论，认为电子商务的应用主要是 由两大支柱来支撑。这两大支柱是：一是公共政策、法律及隐私权的问题；二是 文件、安全和网络协议的技术标准。后来他们在第二本权威著作 e l e c t r o n i c c o m m e r c e ：am a n a g e r sg u i d e 中，对这两大支柱的架构理论再次做了阐述： 整个电子商务的应用包括供应链的管理、视频点播、在线采购、在线营销及广 告、在家购物以及远程金融服务等。 1 9 9 9 年，美国学者托本( t u r b a n ) 教授对电子商务两支柱的架构理论做了扩 充，提出来四个支柱的理论o 。他认为，整个电子商务的架构可以看成是一栋由 四根支柱支撑起来的房子，其中，位于最上面的是电子商务的应用，包括电子 。r 删ek a l a k o s , a n d r 哪b w h i n s t 0 耻日c c l f o n i cc o m m e r c e ： m a a g c t sc m i d c - 【m 1 ，h a r v a r db u s i a d s s s c h o o lp r e s s ，1 9 9 9 。t u r b a n 王理平译电子商务：管理新视角电子工业出版社2 0 0 3 ，第1 - 1 2 页 西华大学硕士学位论文第8 页 证券、电子银行、电子采购、网络营销、网络广告、虚拟购物、虚拟旅游、网 上拍卖、在线出版等。位于中间的是支持房予的四根支柱，分别是人、公共政 策、技术标准和组织。从人来说，包括买家、卖家、中间商、服务商、信息系 统人员以及管理人员等。从公共政策来说，包括税收政策、法律法规、隐私政 策等。从技术标准来说，包括文件格式标准、安全标准、网络协议、支付协议 等。从组织来说，包括交易伙伴、竞争对手、各种协会组织、政府机构等。在 支柱的下方是基础结构，由如下五个方面的基础结构组成： ( 1 ) 信息传递基础结构，如电子资料交换、电子邮件、超文本传输协议等； ( 2 ) 商业服务基础结构，如智能卡的安全与认证、电子支付、电子目录等； ( 3 ) 多媒体内容与网络出版的基础结构，如超文本标记语言、j a v a 语言、 万维网、虚拟建模标记语言等； ( 4 ) 网络技术结构，如电信网络、有线电视网络、移动网络、互联网、增值 网、广域网、局域网、企业内部网、企业外部网等； ( 5 ) 接口基础结构，如与数据库的接口、与用户的接口、与应用程序的接口 等。 而最后，托本教授认为，所有这些电子商务的应用、基础结构以及支柱， 都是通过电子商务的管理来进行协调的。 2 2 电子商务比较优势分析 按照波特的竞争战略理论 ，一个企业竞争的决定因素包括产业增长，固定 ( 存储) 成本附加价值，产品差异，转化成本，集中与平衡，信息的复杂性，竞 争者的多样性等等( 见图2 ) 。他认为：信息技术正在成为一个被企业用于竞争优 势的日益重要的杠杆。在电子商务背景下，信息技术主要通过三种途径产生竞 争优势：降低成本；强化差异性；改交竞争范围。 通过电子商务的应用，企业通过利用电子商务将传统商业活动中物流、资 金流、信息流的传递方式利用网络技术整合，企业将重要的信息使用因特网 ( i n t e r n e t ) ，企业内部网( i n t r a n e t ) 或外联网( e x t r a n e t ) 直接与分布各地的客 户、员工、经销商及供应商连接，创造更具竞争力的经营优势。电子商务与传 。迈克尔破特，陈小悦译竞争战略华夏出版社，2 0 0 2 西华大学硕士学位论文第9 页 统的商务活动方式相比，主要具有以下几个特点。： 2 2 1 使企业竞争方式更加直接 ( 1 ) 电子商务改变了上下游企业之间的成本结构，使上游企业或下游企业改 变供销合同的机会成本提高，从而进一步密切了上下游企业之间的战略联盟。 f i g u r e2 t h ec o m b i n a t i o nd r a w i n go fb a u dc o m p e t i t i v ea d v a n l a g e 图2 波特竞争优势组合图 ( 2 ) 电子商务平台可以快速地提供各种信息，不仅给消费者和企业提供了更 多的选择消费与开拓销售市场的机会，而且提供更加密切的信息交流场所，增 加了商机。互联网的快速成长改变了资讯流通的渠道，使资金信息的交换更加 快捷、方便。而其网络架构突破了时间和空间的限制，改变以传统商务活动中 的地理和国家的概念，有利于拓展商务活动的范围。 ( 3 ) 电子商务扩大了企业的竞争领域，使企业从常规的广告竞争、促销手 段、产品设计与包装等领域的竞争扩大到无形的虚拟竞争空间。 。m i c r o s o f tc o r p o r a t i o n ac o m m e r c ed e v e l o p m e n tb u s i n e s st ob u s i n e s s r e d m o n d ，w a s h ，m i c r o s o f t p r e s s ，2 0 0 0 第2 页 西华大学硕士学位论文 第1 0 页 ( 4 ) 电子商务促进了企业开发新产品和提供新型服务的能力。电子商务使 企业可以迅速了解到消费者的偏好和购买习惯，同时可以将消费者的需求及时 反映到决策层，从而促进了企业针对消费者需求而进行的研究与开发话动。 ( 5 ) 电子商务构成企业竞争的无形壁垒，这主要表现在大幅度提高了新企业 进入竞争市场的初始成本。 2 2 2 使企业问交易成本降低 在传统的交易方式下，商业把生产者和消费者从时空上分割开来，充当了 二者问的中介，电子商务出现后，首先，通过网络营销活动可以提高营销效率 和降低促销费用；其次，电子商务可以降低采购成本，因为借助i n t e r n e t ，企 业可以在全球市场寻求最优惠价格的供应商，而且通过与供应商信息共享，减 少中间环节由于信息不准确所带来的损失。 2 2 3 使企业形象更加立体 在线购物的经验表明，如果网上公司可以为顾客提供品种齐全的商品、折 扣以及灵活的条件、可靠的安全性和友好的界面，那在线购物者一般不会强求 一定要购买某种名牌商品。电子商务为公司或企业提供了一种可以全面展示其 产品和服务的品种和数量的虚拟空间，使企业形象更加立体，起到了提高企业知 名度和商业信誉的作用。 此外电子商务可以打破企业之间、产业之间、地区之问的界限，使现有资 源组合成一种超越时空约束、利用电子手段联系、统一指挥的经营实体，为虚 拟企业的出现创造条件。 2 3 商务模式理论分析 电子商务作为一个崭新的行业，其行业经营特有的商务活动必然与传统行 业有所不同。对每一个企业来说，电子商务带来了机遇的同时也充满了挑战， 发展电子商务根本目的在于如何利用电子商务创造价值，取得比竞争对手更为 优秀的公司业绩。而商业活动业绩的决定因素主要有三个：商务模式、商务运作 的环境和变化；其中，商务模式是能够使一个企业拥有持久的竞争优势，能够 使公司的业绩在长期内领先其对手的关键。我们要探索电子商务企业盈利模式， 西华大学硕士学位论文第1 1 页 首先要了解电子商务模式。 2 3 1 商务模式定义 关于商务模式定义，在理念界存在较大分歧，我们可以通过以下不同的理念 进行初步的认识： 美国著名学者l i n d e r 认为，商务模式是创造价值组织的核心逻辑。 欧洲学者p a u l t i m e r s 把商务模式定义为一个集合了产品、服务和信息流 三者的体系结构，包括了对于不同商业活动参与者以及他们所扮演的角色的描 述，以及对于每个参与者能带来的潜在收益和收入源的描述。它包含三个要素： 商务参与者的状态及其作用；企业在商务运作中获得的利益和收入来源； 企业在商务模式中创造和体现的价值印。 美国学者g a r yp s c h n e i d e r 认为，商务模式是公司从客户那里获得现金 流的策略与技术国。 美国著名的电子商务专家，北卡罗来拉大学奥斯汀分校的m i c h a e lr a p p a 教授曾对商务模式下了这样的定义：商务模式是公司维持自身发展( 即取得收入) 所采取的商务经营方法，是指通过指明公司在价值链的位置来阐述它如何获取 利润o 。 定义虽各有不同，但有一点可以明确，在企业的产品流、服务流、资金流 和信息流的背后都存在着价值创造的过程，商务模式恰恰是关于这种价值创造 过程的运作机制，一个好的商务模式可以为任何企业带来持续的利润和竞争力， 能够清楚地描述企业的利润来源和价值创造过程。 2 3 2 电子商务模式特性 商务模式与i t 产业有着密切的关联，所谓商务模式真正意义上的讨论是随 着新经济，特别是电子商务的广泛应用而展开的。也就是说，直到出现了网络， 人们才开始意识到网络市场的价值创造规律与传统市场是有区别的。 l i n d c f , j c ，c a n o n , s c 盘a a g i n gb u s i n e s sm o d e l s ：s u r v e y i n gt h ei z a d s c a p e ；i n s t i t u t ef o rs t r a t e g i c c h a n g e b u s i n e s sm o d e l s a t t e s t o r , 2 加1 ot t m e r s , p u f f e r e l e c t r o n i cm a r k e t s j o u r n a lo i l e l e c t r o n i cm a r k e t s 1 9 9 8 ，p 3 - 8 婵a d a n u m t p a t e l a d o m a i n a r e a r e p o r t o i l b u s i n e s s m o d d s w h i t e p a p e r a t h e n s u n i v e r s i t y o f e l e c t r o n i c $ a n db u s i n e s s , g r e e c e n o v e m b e r , 2 0 0 2 9m i c h a e l r a p p a b u s i n c 韩m o d e lo rt h ew e be - c o m m e r c et i m e s 2 0 0 1 西华大学硕士学位论文 第1 2 页 电子商务模式不同于传统商务模式，是因为在电子虚拟市场上出现了许多 新的商业运作特点： 1 便利性( a v a i l a b i l i t y ) 主要是指电子商务可以在网上2 4 小时不问断的进行交易，而且往往不占据 具体的空间( 比如现实中的店面) 。 2 数字化( d i g i t i z a t i o n ) 电子商务的整个运作过程中，商务信息的传递和储存都是数字化的，数字 化不仅大大提高了工作效率，而且使得网络经济的规律与传统经济大不相同， 比如在传统经济中，随着产量的增加，总成本必然增加；而在数字化的网络经 济中，电子商务的某些产品( 比如软件) 产量增加，成本却是基本不变的。这样 企业的收入回报就很有可能随着规模的扩大而超乎寻常的增加。 3 互动性( i n t e r a c t i v i t y ) 电子商务是基于互联网的，一般都通过借助电子工具，采用媒介技术，将 相关的个体联系起来。这种联系可以是商家对商家( b 2 b ) 、商家对消费者( b 2 c ) 或者消费者对消费者( c 2 c ) 。互联网打破了时间和空间上的限制，为个体之间的 交流提供了巨大的便利。互动性克服了许多由于网络的虚拟感觉而带来的虚幻 和不真实，让客户真正体会到电子商务的超强功能，比如客户服务方面互动性 使电子商务比传统的售后服务要更有亲和力。 4 个性化( o n e - t o - o n e ) 由于网络的高效率以及信息传递的快速便捷，使得商务活动中的批量生产 渐渐变更为量体裁农，许多特殊的行业越来越把提供个性化服务当作获得竞争 优势的法宝。 从商务模式的定义来看，不论传统商务模式，还是电子商务模式，简单来 说，它们都是关于产品、服