（企业管理专业论文）心理契约视角下的雇主品牌研究.pdf

上海大学硕上学位论文 摘要 随着知识经济时代的到来和全球化步伐的加快，企业间的人才资源争夺日 益激烈，企业人才流失现象日益严重，如何留住并吸引优秀人才已经成为了当 下企业人力资源管理的工作重心。2 0 世纪9 0 年代初所提出的雇主品牌概念已 经得到越来越多企业的重视，纷纷争当最佳雇主。 作为当前学术界的研究热点，雇主品牌研究尚处于初级阶段，其理论基础 和理论体系还很不完善，尤其是缺乏雇主品牌与其他理论的结合研究和对雇主 品牌建设内在机理的研究。本文从心理契约角度入手，通过实证研究，探索性 地研究出基于心理契约的雇主品牌建设内在机理及其模型，并以此为基础，提 出企业建设雇主品牌的方法。 在基于心理契约的雇主品牌建设内在机理研究中，共确定了四个变量 心理契约履行程度、员工满意度、雇主品牌体验、员工应对行为。研究采用问 卷调查法收集数据，利用统计学中的相关分析研究四个变量问的相关关系。结 果显示，它们两两间均存在显著的正相关性。继而利用路径分析法研究四个变 量间的因果关系。根据研究结果，提出基于心理契约的雇主品牌建设内在机理 及其模型，并以此为基础，探讨了基于心理契约的雇主品牌建设方法，包括：1 ) 动态管理员工心理契约；2 ) 重视员工的职业生涯管理；3 ) 重视企业文化的塑 造；4 ) 构建和谐的劳动关系；5 ) 树立社会责任意识。最后，本文还对全文作 了总结，提出了本研究存在的局限性，并对雇主品牌研究的未来作了展望。 本文的创新点在于： 1 ) 研究角度：目前关于雇主品牌的研究更多地集中于对雇主品牌本身的单 一研究，缺乏与其他理论的结合研究。尽管有少量研究曾对雇主品牌与心理契 约进行结合研究，但这些研究只提出了雇主品牌对心理契约的影响，即雇主品 牌可以维护员工心理契约，却从未就心理契约对雇主品牌的影响作研究，而这 恰恰是本文的一大创新点。 2 ) 雇主品牌建设内在机理的提出：现有关于雇主品牌的研究成果还从未涉 v 上海大学硕上学位论文 及其内在机理的研究，因此，本文通过实证研究探索性地提出了基于心理契约 的雇主品牌建设内在机理及其模型，并以此为基础，探讨了企业建设雇主品牌 的方法。 3 ) 变量引入：在基于心理契约的雇主品牌建设内在机理的研究中，除了心 理契约履行程度和雇主品牌体验这两个变量外，研究还引入了另外两个变量一 一员工满意度和员工应对行为。变量的引入使得基于心理契约的雇主品牌建设 内在机理研究更加合理。 4 ) 研究方法的综合运用：本文主要采用实证研究法，除此以外，还采用了 因素分析、相关分析、路径分析、数据对比、案例分析等方法，保证了研究的 科学性。 关键词：雇主品牌心理契约员工满意度应对行为 v i 上海大学硕上学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ea d v e n to fk n o w l e d g ee c o n o m ya n dt h ea c c e l e r a t i o no fg l o b a l i z a t i o n c o m p e t i t i o nf o rh u m a nr e s o u r c e sa m o n gc o r p o r a t i o n si sg e t t i n gi n t e n s e f a c i n gt h e i n c r e a s i n g l y s e r i o u sl o s so ft a l e n t e d p e o p l e t h ef o c u s o fh u m a nr e s o u r c e m a n a g e m e n tf o re n t e r p r i s e si st or e t a i na n da t t r a c tt a l e n t e dp e o p l e m o r ea n dm o r e e n t e r p r i s e sh a v eb e g u nt oa t t a c hi m p o r t a n c et ot h ec o n c e p to fe m p l o y e rb r a n d p r o p o s e di nt h ee a r l y19 9 0 sa n da c t i v e l yp a r t i c i p a t e di ns t r i v i n gt ob et h eb e s t e m p l o y e r a st h ef o c u so fc u r r e n ta c a d e m i cs t u d y t h er e s e a r c hi nf i e l do fe m p l o y e r b r a n di ss t i l l i ni t si n f a n c y a n di t st h e o r e t i c a lb a s i sa n dt h et h e o r e t i c a ls y s t e mi sf a r f r o mp e r f e c t e s p e c i a l l yt h el a c ko fc o m b i n e dr e s e a r c hw i t ho t h e rt h e o r i e sa n dl a c k o ft h er e s e a r c ho nt h ei n h e r e n tm e c h a n i s mo fe m p l o y e rb r a n d t h i st h e s i ss t u d i e st h e e m p l o y e rb r a n di nv i e wo fp s y c h o l o g i c a lc o n t r a c t t h r o u g he m p i r i c a ls t u d y ，t h i s t h e s i sh a sa c h i e v e dt h ei n h e r e n tm e c h a n i s mo fe m p l o y e rb r a n d b a s e do n p s y c h o l o g i c a lc o n t r a c ta n di t sm o d e l t h e n ，s o m ea p p r o a c h e sh a v eb e e np r o p o s e dt o b u i l dt h ee m p l o y e rb r a n do nt h i sb a s i s t h i ss t u d yc o n f i r m sa n dd e f i n e sf o u rv a r i a b l e s t h ed e g r e eo ff u l f i l l m e n to f p s y c h o l o g i c a lc o n t r a c t ，e m p l o y e es a t i s f a c t i o n ，e x p e r i e n c e 诵t he m p l o y e rb r a n da n d c o p i n gb e h a v i o r ，t h e na n a l y z e st h ec o r r e l a t i o na m o n gt h e s ef o u rv a r i a b l e st h r o u g h t h ec o r r e l a t i o na n a l y s i so nd a t ac o l l e c t e db yq u e s t i o n n a i r es u r v e y t h er e s u l t ss h o w t h a tt h e r ee x i s t san o t a b l ep o s i t i v ec o r r e l a t i o nb e t w e e ne v e r yt w ov a r i a b l e s a f t e r t h a t ，t h es t u d ya n a l y z e st h ec a u s a l i t ya m o n gt h e s ef o u rv a r i a b l e st h r o u g hp a t h a n a l y s i s a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c hf i n d i n g t h ea u t h o rp u tf o r w a r dt h ei n h e r e n t m e c h a n i s mo fe m p l o y e rb r a n db a s e do np s y c h o l o g i c a lc o n t r a c ta n di t sm o d e l t h e n s o m ea p p r o a c h e sb a s e do np s y c h o l o g i c a lc o n t r a c ta r eo f f e r e dt ob u i l de m p l o y e r b r a n d ，i n c l u d i n g ：1 ) t om a n a g ee m p l o y e e s p s y c h o l o g i c a lc o n t r a c td y n a m i c a l l y 2 ) t o p a yg r e a ta t t e n t i o nt oe m p l o y e e s c a r e e rm a n a g e m e n t 3 、t oa t t a c hi m p o r t a n c et o b u i l dc o r p o r a t ec u l t u r e 4 1t oe s t a b l i s hah a r m o n i o u sl a b o rr e l a t i o n s h i pw i t h e m p l o y e e s 5 ) t oh a v eas e n s eo fs o c i a lr e s p o n s i b i l i t y a tt h ee n do ft h i st h e s i s t h e a u t h o rm a d eas u m m a r yo f 内l lt e x t ，p r o p o s e dt h el i m i t a t i o n so ft h i ss t u d y a n dl o o k f o r w a r dt ot h ef u t u r eo ft h es t u d yi nt h ef i e l do fe m p l o y e rb r a n d t h i st h e s i sh a st h ef o l l o w i n gi n n o v a t i o n s ： l1r e s e a r c ha n g l e ：m o s tr e s e a r c h e so ne m p l o y e rb r a n dc o n c e n t r a t eo ni t s e l f a n dl a c ko fs t u d i e sw i t ho t h e rt h e o r i e s a l t h o u g has m a l la m o u n to fr e s e a r c h e s c o m b i n e de m p l o y e rb r a n dw i t hp s y c h o l o g i c a lc o n t r a c t ，t h e yo n l yd i s c u s s e dt h e e m p l o y e rb r a n d si m p a c to np s y c h o l o g i c a lc o n t r a c t - e m p l o y e rb r a n dc a nm a i n t a i n e m p l o y e ep s y c h o l o g i c a lc o n t r a c t ，b u th a v e n ts t u d i e dt h ep s y c h o l o g i c a lc o n t r a c t s i m p a c to ne m p l o y e rb r a n d t h a ti si u s to n eo fi n n o v a t i o n s v i i 上海大学硕上学位论文 2 ) p r o p o s et h ei n h e r e n tm e c h a n i s mo fe m p l o y e rb r a n db a s e do np s y c h o l o g i c a l c o n t r a c t ：c u r r e n ta c h i e v e m e n t sa b o u te m p l o y e rb r a n dl a c ko ft h er e s e a r c ho nt h e i n h e r e n tm e c h a n i s mo fe m p l o y e rb r a n d t h e r e f o r e t h ea u t h o rp u tf o r w a r dt h e i n h e r e n tm e c h a n i s mo fe m p l o y e rb r a n db a s e do i lp s y c h o l o g i c a lc o n t r a c ta n di t s m o d e lt h r o u g he m p i r i c a ls t u d y , a n dp r o p o s e ss o m ea p p r o a c h e st ob u i l dt h ee m p l o y e r b r a n do nt h i sb a s i s 3 ) i n t r o d u c t i o no fv a r i a b l e s ：b e s i d e st h ed e g r e eo ff u l f i l l m e n to fp s y c h 0 1 0 9 i c a l c o n t r a c ta n de x p e r i e n c ew i t he m p l o y e rb r a n d ，t h i s s t u d yi n t r o d u c e sa n o t h e r v a r i a b l e s - e m p l o y e es a t i s f a c t i o na n de m p l o y e ec o p i n gb e h a v i o r ，w h i c hm a k et h i s s t u d yr m i o n a l 4 1c o m b i n e du s eo fr e s e a r c hm e t h o d s ：e m p i r i c a ls t u d yi st h em a i nr e s e a r c h m e t h o d i na d d i t i o n ，f a c t o ra n a l y s i s ，c o r r e l a t i o na n a l y s i s ，p a t ha n a l y s i s ，d a t a c o m p a r i s o na n a l y s i sa n dc a s e ss t u d i e sa r eu s e dt oe n s u r et h es t u d yo fs c i e n t i f i c k e yw o r d s ：e m p l o y e rb r a n d ；e x p e r i e n c e sw i t he m p l o y e rb r a n d ；e m p l o y e e s a t i s f a c t i o n ；e m p l o y e ec o p i n gb e h a v i o r v i l l 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特另j , d n 以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：复垃导师签名：逝日期： 妒 溶 上海人学硕士学位论文 1 1 研究背景 1 1 1 人性假设的演变 第一章绪论 在西方管理理论中，人既是管理的主体，也是管理的客体，因此人性假设就成为了 管理的必要前提，它是选用管理方针、方法和技术的依据。同时，人性假设还构成了全 部管理理论发展和实践的一条主线。1 0 0 多年来，从“经济人到“社会人”到“自我 实现人、“决策人”，再到“复杂人”、“文化人 ，管理学发展深化的内在逻辑就 是沿着这一人性假设的思路展开的。“经济人”假设认为，人的一切行为都是为了最大 限度地满足自己的利益，企业组织只需以经济报酬来使人们服从和作出绩效，而无需考 虑员工对于具有一定挑战性和自主性的工作的需要以及对于友谊和支持等社会心理的 需要口3 。“社会人假设认为，人的心理、感情等社会性因素将从根本上影响员工的劳 动积极性。因此，人不仅是“经济人，更是“社会人”。在管理实践中，管理者不仅 要关心员工的工作，更要关心员工的生活，充分利用物质的、精神的多重手段和方法激 励员工。而“自我实现人”假设则认为工人并不是天生懒惰、厌恶工作，多数人愿意对 工作负责，个人总是追求在工作中变得成熟起来，如果给他们机会，他们就会对组织发 展作出贡献乜1 。所以，管理者的任务就是为员工提供可以发挥想象力、创造性以及自我 管理的机会，创造一个既能够实现自我价值，又能够实现组织目标的平台。2 0 世纪5 0 年代末西蒙提出的“决策人”假说认为，企业应该恰当分权，让每个人在其所接受的授 权范围内独立自主和创造性地工作、决策，发挥每个人的最大潜能口1 。而2 0 世纪6 0 年 代中期建立的“复杂人”假说则从更深层的角度剖析了企业员工的行为特征，并认为： 人是复杂的，人的需求不仅因人而异，而且会随着各种变化而变化口1 。2 0 世纪7 0 、8 0 年代以威廉大内教授为代表的西方管理学家在将美国与同本的企业管理进行了对比 研究后发现，导致日本组织快速发展的根本原因并不在于传统意义上的资本和技术优 势，而是日本组织发展过程中形成的独特文化优势发挥了重要作用。由此，他们提出了 “文化人”假设。在“文化人”假设视野中，管理就是“一个合作的群体将各种行动引 上海大学硕七学位论文 向共同目标的过程，但每个成员、每个群体的行为都要受到价值观的支配。血1 因此， 该假设强调管理者应该营造一种良好的管理文化氛围，通过对员工人性的塑造来实现管 理的目标。 1 1 2 人力资本加速流动 2 1 世纪，人类社会步入知识经济时代。知识经济时代与农业经济、工业经济最大 的区别在于知识经济是以不断创新的知识和技术为主要基础发展起来的经济。因此，产 品生产、商品价值的提升、企业的成长都依赖于掌握知识和技术的人力资本。与此同时， 作为现代经济发展的一种趋势，经济全球化使得国家间的相互依存程度越来越高，越来 越多的企业向国际化乃至全球化发展。但是，对于企业而言，一方面可以在经济全球化 中获得更大的发展空间，实现资源的优化配置；但另一方面也使自己处在一个范围更大、 对手更强的竞争环境之中。因此，企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须在产 品或服务上领先于竞争对手，甚至通过培养消费者的忠诚度、影响他们的消费偏好来创 造市场，而这一切都需要充足的人力资本作为保障。 在自然资源日益匪乏的今天，人力资本发挥了越来越重要的作用，高素质人才已经 成为企业是否能可持续发展的关键因素。放眼世界，现代社会劳动力供给大致呈现“金 字塔”型，处于最上端的高素质人才资源本身就十分匮乏，社会需求明显大于社会供给。 而知识经济的到来和经济全球化更是加剧了企业间的人才争夺。随着中国加入w t o 、大 量外资企业涌入中国以及国内猎头行业的兴起，国内人才市场、尤其是同一行业内各大 企业对优秀人才的争夺愈加激烈。近年来，国内人才流动比率迅速上升，并有加速流动 的趋势。在发达地区和一些热门领域，企业人才的流失情况则更加严重。根据( ( 2 0 0 6 中国企业劳动关系状况报告数据显示，2 0 0 6 年主要地区及主要行业人员流失情况如 图卜l 所示。适当的人才流动有利于企业的发展，但一旦人才流动比率过高，不仅会造 成企业招聘成本的上升，更会打乱企业的内部运营，直接影响企业的可持续发展。因此， 如何吸引人才、留住人才已成为现代企业的当务之急。 2 上海大学硕士学位论文 王4 。o o i 2 。0 0 王0 o 慨 量8 0 0 心 蓬6 0 0 , - 1 0 0 2 o o o 0 0 2 0 0 8 各主要建夏人曼滤麦清篪 2 0 0 6 主要薏监人呈癔麦猹浣 亳暑蓑 1 3 ，2 0 舞 星芽 l o 7 晒 龊啜 。0。909 萁鼍 3 。3 0 钙 图1 - 12 0 0 6 年各主要地区、主要行业人员流失情况 1 1 3 雇佣关系发生变化 近年来，我国企业与员工之间的雇佣关系发生了剧烈变化，心理契约违背屡见不鲜， 劳动争议案件大幅增加。有数据显示，国内劳动争议案件数量从1 9 9 5 年的3 3 万件迅 速上升至2 0 0 5 年的3 1 4 万件( 见图1 - 2 ) 。劳资矛盾已经成为了中国社会矛盾的焦点。 如今，在人本管理的趋势下，如何尽可能地减少劳动争议案件的发生，不仅是整个国家 和全社会需要着力解决的问题，更应该成为现代企业经营者的思考重点，因为这将直接 影响到企业的公众形象，影响企业雇主品牌的树立和维护。 锈锈锈锈锈 o o 9 o 0 o o o 0 o o 0 o o o 0 0 o 0 0民毛互吼良艮龟色筑 ，i l l l l 每圣篷 上海大学硕上学位论文 1 9 9 5 - 2 0 0 5 年问劳动争议案件数 图1 - 21 9 9 5 - 2 0 0 5 中国劳动争议案件趋势情况 1 2 研究目的和意义 1 2 1 研究目的 1 ) 通过外源数据分析和案例分析找出最佳雇主的几大共同点，从而为之后的实证 研究中的问卷设计打下扎实的基础，并为雇主品牌建设方法的探讨提供例证。 2 ) 通过引入员工满意度变量和员工应对行为变量，对心理契约履行程度、员工满 意度、雇主品牌体验、员工应对行为这四个变量间的关系进行相关分析和路径分析，探 索出基于心理契约的雇主品牌建设内在机理及其模型。 3 ) 在研究结果基础上，探讨基于心理契约的雇主品牌建设方法，为企业提供实际 参考意义。 1 2 2 研究意义 1 ) 理论意义 作为当今学术界的研究热点，雇主品牌研究尚处于起步阶段，其理论基础和理论体 系还不完备。就目前来看，现有研究更多的还是集中于雇主品牌本身的单一研究，缺乏 与其他理论的结合研究，也缺乏对雇主品牌建设内在机理的研究。现代管理理论的发展 4 上海大学硕士学位论文 已经证实，企业员工实现了从“经济人到“社会人”到“自我实现人 、“决策人 再到“复杂人”、“文化人 的转变。企业与员工之间的关系己不再仅仅局限于书面契 约，与其并存的心理契约才是企业与员工之间的真正纽带，其重要性甚至比书面契约有 过之而无不及。尽管有少量研究曾对雇主品牌与心理契约进行结合研究，但这些研究只 提出了雇主品牌对心理契约的影响，即雇主品牌可以维护员工心理契约，却从未就心理 契约对雇主品牌的影响作研究。本研究希望从心理契约的角度来研究雇主品牌，通过实 证研究探索出基于心理契约的雇主品牌建设内在机理及其模型，并以此为基础提出基于 心理契约的雇主品牌建设方法，从而为雇主品牌的深入研究提供一种新思路，进而有助 于我国雇主品牌研究理论体系的丰富和完善。 2 ) 实践意义 电影天下无贼里有一句经典对白：“二十一世纪什么最贵? 人才! ”。进入知识 经济时代，企业竞争的焦点已由成本、渠道逐步转向优秀人才的争夺。当代社会劳动力 供给呈现“金字塔”型，高端人才的匮乏日益严重。在经济全球化和信息革命的背景下， 企业尽管可以获得比以往更大的市场空间和更多的商机，但也必须面临竞争愈加激烈的 人才争夺战。在过去，员工在择业过程中更多的是作为企业的挑选对象，处于被动地位； 而如今，企业与员工之间更多实行的是双向选择，即员工可以在多家对自己有意向的企 业中选择一家自认为最好、最适合自己发展的企业。尤其那些高端人才，因为其出色的 管理技术和专业技能，成为众多企业争相追逐的对象，这样就不可避免地造成了现代企 业人才流动率的急剧上升。因此，建设卓越的雇主品牌已经成为现代企业解决人才危机 的有效途径。但是，企业要想树立并维护好雇主品牌并不容易。本文希望通过心理契约 视角下的雇主品牌研究，帮助企业了解雇主品牌建设的内在机理，使企业能够更有效地 进行雇主品牌建设。 1 3 研究内容及框架 本文共分为六章： 第一章为绪论，介绍了论文的研究背景、研究目的和意义( 包括理论意义和实践意 义) 、研究内容及框架、研究方法及创新点； 第二章为雇主品牌和心理契约的文献综述，包括两大理论的理论渊源、演进过程、 上海大学硕上学位论文 国内外的研究成果以及现有两大理论的关系研究成果； 第三章为卓越雇主品牌最佳雇主企业的特点研究，通过对外源数据分析和最佳 雇主企业的成功经验分析，找出最佳雇主企业的共同点。这一章既为第四章中的问卷调 查设计提供了参考价值，同时也为第五章的雇主品牌建设提供了例证； 第四章为基于心理契约的雇主品牌建设内在机理研究，研究采用问卷调查收集数 据，通过研究变量的确定、变量间的路径设计、调查问卷的设计、信度效度分析以及四 个变量间的相关分析和路径分析，探索出基于心理契约的雇主品牌建设内在机理及其模 型； 第五章为基于心理契约的雇主品牌建设方法，包括：1 ) 动态管理员工心理契约；2 ) 重视员工的职业生涯管理；3 ) 重视企业文化的塑造；4 ) 构建和谐的劳动关系；5 ) 树 立社会责任意识。 第六章为结论和展望，即对全文作了总结，提出了本研究所存在的不足和局限性， 并对雇主品牌研究的未来作了展望，提出了一些建议。 本文的研究框架如下： l绪论 i l i 文献综述 土 l 雇主品牌最佳雇主企业的特点研究 上 i 基于心理契约的雇主品牌建设内在机理研究 j r 基于心理契约的雇主品牌建设方法 上 i 结论与展望 图1 3 研究框架 6 上海大学硕士学位论文 1 4 研究方法及创新点 1 4 1 研究方法 实证研究法是本文的主要研究方法。在基于心理契约的雇主品牌建设内在机理研究 中，采用问卷调查收集相关数据，运用s p s s 统计分析软件对数据进行相关分析和路径 分析，用以研究心理契约履行程度、员工满意度、雇主品牌体验、员工应对行为这四个 变量问的相关性和因果关系，从而探索出基于心理契约的雇主品牌建设内在机理及其模 型。另外，在最佳雇主企业的特点研究中，本文通过外源数据分析和最佳雇主企业案例 分析得出最佳雇主企业的共有特点，为第四章中的问卷调查设计提供参考价值，同时也 为第五章的雇主品牌建设提供例证。在分析最佳雇主企业的裁员艺术时，本文还采用了 对比研究法，对比研究了u t 斯达康和联想的不同裁员方法以及由此产生的结果。 1 4 2 创新点 本文创新点在于： 1 ) 研究角度：目前关于雇主品牌的研究更多地集中于对雇主品牌本身的单一研究， 缺乏与其他理论的结合研究。尽管有少量研究曾对雇主品牌与心理契约进行结合研究， 但这些研究只提出了雇主品牌对心理契约的影响，即雇主品牌可以维护员工心理契约， 却从未就心理契约对雇主品牌的影响作研究，而这恰恰是本文的一大创新点。 2 ) 雇主品牌建设内在机理的提出：现有关于雇主品牌的研究成果还从未涉及其内 在机理的研究，因此，本文探索性地提出了基于心理契约的雇主品牌建设内在机理及其 模型，并以此为基础，探讨企业建设雇主品牌的方法。 3 ) 变量引入：在基于心理契约的雇主品牌建设内在机理的研究中，除了心理契约 履行程度和雇主品牌体验这两个变量外，研究还引入了另外两个变量员工满意度和 员工应对行为。变量的引入使得基于心理契约的雇主品牌建设内在机理研究更合理。 4 ) 研究方法的综合运用：本文主要采用实证研究法，除此以外，还采用了因素分 析、相关分析、路径分析、数据对比、案例分析等方法，保证了研究的科学性。 上海大学硕士学位论文 第二章雇主品牌和心理契约理论的文献综述 2 1 雇主品牌理论文献综述 2 1 1 雇主品牌的理论渊源 雇主品牌这一概念最早由英国资深管理专家赛蒙巴洛与伦敦商学院提姆安博拉 于2 0 世纪的9 0 年代初提出，他们将营销学中的“品牌”概念应用到人力资源管理领域。 在市场营销理论中，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某类销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和 服务区别开来畸3 。品牌作为一种无形资产，能使拥有者不断地获取利益，且本身具有价 值，这种价值在企业的资产负债表上难以体现出来，但却给企业创造了大量的超额利润。 同时品牌具有磁场效应，当品牌拥有很高的知名度和美誉度后，在消费者心中就能产生 较高的威望，使其表现出对品牌的忠诚。因此，在品牌理论中，我们通常用三个维度来 评判其该品牌是否为“名牌”，即品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。知名度就是 能让潜在的顾客认识并记住。但仅仅知名度是不够的。因为无论是“美名”还是“恶名”， 都会给企业带来高知名度。因此，企业需要追求的是其品牌的美誉度，其较知名度更高 一个层次。当然，品牌的美誉度是以其知名度为基础的，没有品牌知名度，就谈不上品 牌的美誉度。但是，建立品牌的忠诚度是创建品牌的更高级层次，它是以品牌知名度和 品牌美誉度为基础的。企业通过对品牌忠诚度的管理可以进一步巩固其良好的品牌，从 而有助企业实现可持续性发展。将“名牌”标准套用到“雇主品牌”，即为雇主品牌知 名度、雇主品牌美誉度以及雇主品牌忠诚度。( 见图2 1 ( a ) ) 8 上海火学硕士学位论文 图2 - 1 雇主品牌的名牌标准 从图2 - 1 ( b ) 可以看到，雇主品牌的知名度处于金字塔低端，它是雇主品牌美誉 度和雇主品牌忠诚度的基础；雇主品牌美誉度处于金字塔的中层，它是雇主品牌忠诚度 的基础；而处于金字塔最顶层的是雇主品牌忠诚度，它是雇主品牌建立的最高层次，是 最重要的一环，也是企业最难做到的。当然，在品牌理论中所涉及到的品牌的定位、品 牌的传播、品牌的品牌均适用于雇主品牌。 雇主品牌概念的提出就是要号召企业应用市场学的方法，找到在人力资源市场上的 定位，在目标群体中建立独特的雇主形象，从而更好地吸引、激励和挽留最优秀的人才 实现自己的竞争优势。雇主品牌被认为是除产品品牌、企业品牌之外的第三种品牌。虽 然同属品牌的大范畴，但三者之间既有联系，又有区别。产品品牌针对的是目标消费群， 雇主品牌针对的是企业的目标人才，而企业品牌则针对更广阔的目标群体，包括消费者、 雇员、股东和社会公众，企业品牌包含产品品牌和雇主品牌。雇主品牌和产品品牌、企 业品牌一样，都属于公司品牌建设工作的重要因素，它们都对公司发展发挥着重要的影 响。 9 上海入学硕士学位论文 2 1 2 雇主品牌的演进过程 2 1 2 1 概念的提出与发展 1 9 9 0 年l o 月创造雇主品牌这一术语的s i m o nb a r r o w 在与a m b l e r 合著的雇主品 牌一文中就给出了雇主品牌的完整定义：通过雇佣活动提供的、并与雇佣公司一起识 别的功能上的、经济上的和心理上的利益。功能利益是指雇主向员工提供的有利于职业 发展或其他活动的机会，经济利益是指雇主向员工提供的薪酬，而心理利益则是指员工 在工作中产生的归属、方向和目标等方面的感受和体验哺1 。9 0 年代木开始，雇主品牌概 念频繁出现在欧洲大众商业出版物上，大家对其的认识也各不相同。2 0 0 1 年，t h e c o n f e r e n c eb o a r d 在雇主品牌实践研究报告中指出，雇主品牌是雇主的形象标志，表现 为企业激励和留住现有员工以及吸引潜在员工相关的价值、政策和行为体系盯1 。e w i n g 等( 2 0 0 2 ) 认为，雇主品牌建设是在潜在的劳动力市场上建立最佳工作场所形象1 ； b a c k h a u s ( 2 0 0 4 ) 指出，雇主品牌建设是指为企业塑造独特而有吸引力的雇主形象一1 。专 业咨询公司翰威特则认为雇主品牌就是一种雇主的允诺，是关于员工加入公司后能体验 到的工作文化、环境和机会等。它包含了2 6 个与之相关的特点，如：职业发展前景、 自由自主权、社会责任、领导力、团队合作、变革、重视结果等等，主要从内部软环 境( 如氛围) 方面对雇主品牌进行了解释n 们。以上这些概念和解释都不够完整。目前普遍 认为，“雇主品牌”是雇主对员工和潜在人才的“承诺”，它包含外部品牌和内部品牌两 个部分。外部品牌就是在潜在人才中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立 最佳工作地的形象；内部品牌是在现有员工中树立品牌，它是公司对雇员做出的某种承 诺，不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系，还体现了公司为现有员工和潜在人才所提 供的独特工作经历。n 1 1 2 1 2 2 “最佳雇主”评选 最早从事从员工角度评价企业的研究者，是现在财富1 0 0 强企业的评选负责人 罗伯特利弗林。2 0 多年来，他一直致力于寻找被员工们称为“真j 下适合工作的优秀 企业”的共同点。他通过寻找和调查那些即使处在不景气当中也能够盈利的企业后发现： 即使是在所有人都认为不景气的情况下，仍然有一些企业令人吃惊地保持着稳定的盈 利。他认识到，这些企业有一个共同点，即一种高质量、高水准的内部关系。如果员工 们与上司和管理层的关系、员工们与公司的关系以及同事之间的关系达到了优秀工作场 l o 上海大学硕上学位论文 所的标准，公司就会表现得与众不同。这种关系的特征可以归纳为信任、自信心和乐趣。 ( 见图2 2 ) 图2 - 2 利弗林的优秀工作场所模型m 1 之后，利弗林与财富杂志一起开展了美国每年最适宜工作的优秀企业的评选工 作。从1 9 9 8 评选活动开始，财富1 0 0 强企业已经成为企业拥有最佳工作场所、保持 最高质量内部关系的竞争舞台，更是各企业推广雇主品牌的一个平台。2 0 0 1 年，英国 发表了星期日泰晤士报5 0 强企业，随着参评企业的不断增加，2 0 0 3 年就扩大到了 1 0 0 强企业。以各个国家为单位分别实施的最佳雇主评选，在2 0 0 4 年迎来了一大转机。 以欧洲共同体1 5 个成员国为对象，对2 1 万员工进行了问卷调查，评选出了“最适宜工 作的欧洲共同体1 0 0 强企业”。由于得到了欧洲共同体委员会的支持和后援，欧洲共同 体的最佳雇主调查评选工作有了一层特别的含义。欧洲共同体委员会希望通过最佳雇主 的评选，引导欧洲企业为创造优秀的工作场所而展开积极的竞争。 2 0 0 1 年9 月初，翰威特与亚洲华尔街日报及远东经济评论联合发起“2 0 0 1 年亚洲最佳雇主”调研活动。在各大媒体和咨询公司的努力下，雇主品牌已经逐渐走进 企业管理者及管理研究学者们的视线。国内的雇主品牌提出及发展稍晚于国外。“最佳 雇主”的评选也是由翰威特率先引入中国的，其实质就是雇主品牌建立的问题。2 0 0 5 年9 月，中央电视台绝对挑战栏目与智联招聘联手打造的“2 0 0 5 c c t v 中国年度雇主调 查”活动在北京的举办，之后又共同发起召开了首届“雇主品牌北京圆桌会议”，这一 系列活动使得“最佳雇主”在企业界的热度进一步提升，比如中华英才网举办的“中国 大学生最佳雇主人气调查以及智联招聘和c c t v 共同举办的“c c t v 中国年度雇主调 上海大学硕士学位论文 查”。现在，国内类似这样的评选活动越来越多，且拥有各自的评选标准，其结果也并 不相同。 2 1 3 国内外研究成果 2 1 3 1 雇主品牌的价值 雇主品牌具备以下三大价值： 第一，雇主品牌是企业吸引优秀人才的“王牌 。在同质化日益严重的知识经济时 代，人才成为了企业参与国际竞争的重要砝码。但由于优秀人才资源的匮乏，企业间的 人才争夺日趋激烈。那么，企业应该依靠什么来吸引优秀人才呢? 试想，如果消费者去 商场购物，那么其最先考虑的是哪个因素呢? 很显然，随着社会经济的发展和人们生活 水平的提高，价格因素已不再起决定性作用，消费者更看重的是这个商品的品牌。一个 好的企业产品品牌，可以通过其知名度和美誉度来吸引顾客，在抢占市场的同时也可以 进一步扩大自己的市场份额。企业的雇主品牌亦是如此。良好的雇主品牌可以在人才市 场中确立知名度和美誉度，在人才市场中，应聘者通常优先考虑的就是那些具有良好雇 主品牌的企业。这可以从各类问卷调查中得到印证：一般情况下，应届毕业生们应聘时， 更向往外资或国内的著名企业，这其实就是得益于良好的“雇主品牌”效应。目前，世 界各地的“最佳雇主”评选层出不穷，显然雇主品牌已经成为人才市场上人才应聘的风 向标。具有公信度的最佳雇主品牌，无疑将极大地提升企业对于优秀人才的吸引力。 第二，雇主品牌可以增强员工对企业的忠诚度。信息革命与网络技术在给企业寻找 人才带来便利的同时，也给企业提出了难题，即如何留住优秀人才。随着现代科技水平 的提高，人们可获知的各类信息及其途经越来越多，其中就包括了招聘就业、薪酬福利、 职业生涯发展等企业内部员工最为关心的信息，加上国内外猎头行业的蓬勃发展，导致 了全球人才。流动比率的上升。国内的一项调查结果显示，在所有参与调查的企业中，其 中4 7 的企业表示过去两年中员工流动率增加，而只有1 6 的企业表示该比率在减少n 驯。 可见，现代社会员工对企业的忠诚度正在降低。翰威特公司在有关“最佳雇主”的调查 报告中表示：在“最佳雇主 企业中，8 6 的员工认为，“我不会轻易离开这家公司”； 6 2 的员工表示，“我几乎没有考虑过离开这家公司。而在其他公司，做出同样选择 的比例分别减少了1 5 和2 0 n 引。很显然，建立良好的雇主品牌可以增强员工对企业的 1 2 上海人学硕士学位论文 忠诚度，有效地减少优秀人才的流失。 第三，雇主品牌可以为企业带来更大的财务回报。华信惠悦在全球的“卓越雇主调 查”中发现，在网络经济高涨的2 0 0 0 年，卓越雇主的3 年总体股东回报率是1 0 8 ，而 普通雇主的回报率是6 6 ，接近普通雇主的2 倍；到了全球经济低迷的2 0 0 2 年，对于 卓越雇主这一数字是2 4 ，而普通雇主是8 ，卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整3 倍n5 1 。同样，可以发现那些具有良好雇主品牌的企业也多为世界5 0 0 强企业。这是为什 么呢? 翰威特通过长期研究调查的结果证实：最佳雇主= 最佳员工= 最佳绩效，即最佳雇 主拥有最敬业的员工，而最敬业的员工为企业带来卓越的经营结果n6 j 。因为无论企业向 市场提供的是产品还是服务，这一切最终都是由企业的员工来完成。雇主品牌是雇主与 雇员之间情感关系的体现，其决定了雇员在企业中的工作满意度、文化认同感和工作责 任感，这些都会影响到企业产品和服务的质量，从而影响企业的市场竞争力，而企业的 财务报告就是其最直接的体现。相较于普通雇主，最佳雇主对员工的投入无疑产生了明 显的回报。 2 1 3 2 雇主品牌的衡量标准 关于雇主品牌的衡量，目前尚无统一的标准，国内外的学者均有各自的看法。比如， h a n 和c o l l i n s ( 2 0 0 2 ) 认为，雇主品牌资产价值表现在品牌知名度、品牌联想、感知质量 等三个维度上n7 1 。s u l l i v a n ( 2 0 0 3 ) 提出了四个衡量指标：媒体曝光率；最佳工作场 所称号的认可率；了解企业被誉为最佳工作场所详细原因的人数；因为了解企业品 牌而采取行动的人数n 引。2 0 0 5 年，l e i g hb r a n h a m 提出了从吸引、甄选、敬业和留住员 工四个方面衡量雇主品牌强弱的计分卡n 9 1 。在最佳雇主调研中，各相关机构也遵循着各 自的评选标准啪3 。比如，华信惠悦从1 0 个维度来评价雇主品牌，包括薪酬、福利、培 n 发展、领导力、绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神等，共 8 0 个问题，整体得分最佳的1 0 公司归为卓越雇主。翰威特公司则将调研焦点落于“敬 业度”与“匹配度”。敬业度是衡量员工在情感和知识方面对于企业的承诺和投入，它 的驱动因素是薪酬回报、机会、人员关系、生活质量、工作、规章程序；决定匹配度的 因素比较多元，包括公司的人力资源实践是否能支持其战略、员工是否能很好地理解和 分享公司高层领导制定的目标和战略方向。u n v i e r s u m 调查的衡量标准包括了熟悉度、 考虑度、理想度、申请度、职业目标、理想行业、成功指数( 三个不同层次) 、同步指 上海大学硕上学位论文 数、招聘竞争对手、预期工资、实习、感知的和理想的雇主特征和雇主待遇、希望使用 的和实际使用的信息渠道、最受欢迎的网站和最受欢迎的出版物等1 4 项。而我国的中 央电视台在调查中使用的员工问卷主要围绕员工个体目前的工作状况与工作感受展开， 从客观和主观两