（企业管理专业论文）消费者感知觉信息加工模式与体验营销策略研究.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 i 摘 要 跨入 21 世纪，由于一种崭新的经济模式体验经济的诞生，消费 者的消费需求和行为也在很多层面上都发生了质的变化，多样化和个性化 趋势日益明显，许多消费者对心理和精神的需求已超越物质的需求而成为 主导需求。针对人们的这种倾向和消费心理，体验营销应运而生。 本文首先指出以消费者感知觉信息加工模式为依据研究体验营销的 必要性与重要性。然后分别对体验营销和消费者感知觉信息加工的理论问 题进行综述。说明了研究体验营销必须从消费者的心理研究的缘由，消费 者对商品的认识过程是从感觉开始的，外部刺激或信息经由感觉器官进入 人的大脑，大脑根据感觉材料的性质及储存在记忆中的原有知识和经验， 对这些材料进行加工，然后形成印象或知觉，知觉是影响消费者购买行为 的一个重要心理因素，在知觉过程中包括不同的信息加工方式。接着通过 对相关问题进行了问卷调查与分析。实证研究表明消费者在购买和消费行 为中的确采取了两种加工方式，以及购买时的主客观因素会影响消费者采 取不同的信息加工方式。基于实证研究，文章最后探讨了相应的体验营销 策略，首先提出激活消费者认知系统的各种策略，然后是运用何种方法引 导消费者的这种认知模式与当前刺激物进行匹配，吸引消费者参与体验， 最后顺利实施体验营销。 体验营销中的消费者是在体验中以其采取的信息加工模式为核心而 产生需求，所以研究消费者的感知觉信息加工模式就是本文的重点和创新 点。 关键词：消费者，感知觉，概念驱动加工，数据驱动加工，体验营销 消费者感知觉信息加工模式与体验营销策略研究 ii abstract in face of 21st century, consumers demands and behaviors have changed greatly due to the birth of a new mode of economy - experienced economy, which leads to the trend of diversification and individuation. the demand for mind has become more dominant than for materials. it is under such a condition does the experienced economy emerge. first of all, in this paper it points out that the necessity and importance of studying experienced marketing on basis of consumers perception information process mode which will be elaborated theoretically later. the reason to study from the angle of psychology of the consumers is that the cognition process to commodity is basted on our sense. the external stimulus of information stirs our brain from the sense organs. in brain the materials process is based on the quality of the materials and the original knowledge, then form an impression or perception, which will influence the purchasing of the consumers. in addition, the paper offers some questionnaires and analysis of related questions. it is proved that consumers will adopt two process means in their purchase and consumption behaviors and that the subjective and objective factors will influence the consumers to adopt different means. based on the above analysis, the paper explores some experienced marketing strategies. some strategies to activate consumers perception system are offered to find proper means to guide such perception mode to match the stimulator and attract the consumers to conduct experienced marketing smoothly. in the experienced marketing, the consumers demand will be resulted from what information process mode they adopt. as a result, the emphases and originality of this paper is to study the consumers perception information process mode. key words: consumer, perception, process of idea driving, process of data driving, experienced marketing 南京航空航天大学硕士学位论文 vii 图表清单 表 1.1 各种经济形态的特征 . 2 图 1.1 经济形态变迁下的营销模式推演 . 3 表 1.2 居民家庭恩格尔系数指标 . 4 图 1.2 消费者体验过程 . 7 图 1.3 刺激反应信息加工模式 . 8 图 1.4 本研究采用的技术路线 . 11 图 1.5 本文逻辑思路与结构安排 . 12 表 2.1 传统营销与体验营销的区别 . 15 图 3.1 信息加工和记忆贮存 . 25 图 3.2 消费者信息处理过程 . 26 图 3.3 消费者的知觉过程 . 27 图 3.4 消费者购买决策过程 . 35 图 3.5 消费者决策类型 . 36 表 4.1 样本情况 . 40 图 4.1 汽车信息加工类型数据统计 . 41 图 4.2 住房信息加工类型数据统计 . 41 图 4.3 深度型决策商品信息加工类型数据统计 . 42 表 4.2 深度型决策商品的两种加工方式差异性分析 . 42 图 4.4 数码相机信息加工类型数据统计 . 43 图 4.5 手机信息加工类型数据统计 . 43 图 4.6 有限型决策的商品信息加工类型数据统计 . 43 表 4.3 有限型决策商品的两种加工方式差异性分析 . 44 图 4.7 牙膏信息加工类型数据统计 . 44 图 4.8 洗发液信息加工类型数据统计 . 44 图 4.9 常规型决策的商品信息加工类型数据统计 . 45 表 4.4 常规型决策商品的两种加工方式差异性分析 . 45 表 4.5 商品类型与信息加工方式的关联性分析 . 45 表 4.6 采取一种加工方式与采取两种加工方式的消费者差异性分析 . 46 承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引 用的内容外， 本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著作权 的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。 本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印 件，允许论文被查阅和借阅,可以将学位论文的全部或部分内容 编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文。 (保密的学位论文在解密后适用本承诺书) 作者签名： 日 期： 南京航空航天大学硕士学位论文 1 第一章 绪论 第一章 绪论 1.1 本研究的背景与意义 1.1 本研究的背景与意义 随着我国社会的不断进步和经济的持续发展，消费需求多样化和个 性化趋势日益明显，许多消费者对心理和精神的需求已超越物质的需求 而成为主导需求。消费者在作购买决策时，不仅依据产品或服务给他们 带来的功能上的利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的、 符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即体验。因此，针对人们的 这种倾向和消费心理，体验营销应运而生，而且在企业的发展过程中也 发挥着越来越重要的作用。 1.1.1 体验经济时代体验营销的崛起 1998 年哈佛商业评论提出“体验经济时代已经来临” ，首先提出 “体验经济” （experience economy）概念的约瑟夫派恩（bjoseph pine ）与詹姆斯吉尔摩（james hgilmore）宣称“我们正在进入一个经 济的新纪元：体验经济已经逐渐成为服务经济之后又一个经济发展阶段” 。 1 派恩认为从“穴居时代”结束以来，人类的经济生活经历了三个发展 阶段：农业经济，工业经济，服务经济，现在进入了第四个阶段：体验经 济。在体验经济中，企业（体验策划者）不再提供商品或服务，而提供一 种让客户身在其中的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记 忆。体验是以每个人以个性化的方式参与其中的事件，当体验展示者的工 作消失时，体验的价值却弥留延续。由此，总结出的一个广为引用的定义 是:体验经济是指企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者，以 提供体验作为主要经济提供品的一种经济形式。 1 体验经济与其他经济发 展形态呈现不同的特征（见表 1.1） 。 1 约瑟夫派恩，詹姆斯吉尔摩，体验经济（中译本） ，北京，机械工业出版社，2002：10、 13。 消费者感知觉信息加工模式与体验营销策略研究 2 表 1.1 各种经济形态的特征 1 经济提供物 产品 商品 服务 体验 经济提供物 产品 商品 服务 体验 经济 农业 工业 服务 体验 经济功能 采掘提炼 制造 传递 舞台展示 提供物的性质 可替换的 有形的 无形的 难忘的 关键属性 自然的 标准化的 定制的 个性化的 供给方法 大批储存 生产后库存 按需求传递 在一段时期后批露 卖方 贸易商 制造商 提供者 展示者 买方 市场 用户 客户 客人 需求要素 特点 特色 利益 突出感受 在这里引用派恩体验经济中的经典例子来说明各种经济形态的演 进与不同。 1 20 世纪 60 年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶亲手烤制生 日蛋糕。她购买了价值 0.2 美元制作蛋糕的原料，比如黄油、糖、面粉、 牛奶和可可等。 20 世纪 80 年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包 房订生日蛋糕。他们指定蛋糕的具体式样规格以及糖霜的种类和颜色、蛋 糕上的图案和文字、取蛋糕的时间等事项。这种定制服务将花费 1020 美元。而许多父母却认为定制蛋糕很合算，因为这样做，他们可以集中精 力于计划和举行画龙点睛的生日聚会。 21 世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡把整个聚会交给“迪斯尼 俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡的女儿和她的 小朋友们一起体验了旧式农家生活。他们用水洗刷牛的身体，放羊、喂鸡， 自己制造苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。丽贝卡付给公司一 张支票。当她的丈夫问起花费时，丽贝卡回答： “不包括蛋糕，只花了 146 美元。 ” 丽贝卡女儿的生日祝词上写着：“生日最美妙的东西并非物品” 。 丽贝卡家族三代度过生日的方式说明了经济形态的演进和价值的递 增。即从纯粹的原材料（产品经济） 、半成品（商品经济） 。做好的蛋糕（服 务经济）和举行生日聚会（体验经济）的变化中不断地提升商品的价值， 因为消费者越来越发现某种经济更接近他们的消费欲望。在这个例子中， 消费者希望有一个气氛愉悦、无需费力的生日聚会。 上述例子说明，经济形态发展带动营销模式变革，如图 1.1 所示。 南京航空航天大学硕士学位论文 3 图 1.1 经济形态变迁下的营销模式推演 2 从营销关系的角度来看， 体验营销与商品营销、 服务营销相比， 在 “相 互满足的交换关系”上发生了根本性的变化。顾客完成了从完全被动，到 与企业互动，最后变成完全主动的角色转换。这才是真正“顾客价值导向” 的营销。 体验经济是对规模经济和商品化的一种反叛，因为在市场中的产品琳 琅满目、目不暇接并不断标准化的今天，消费者不仅仅需要产品制造商提 供商品或服务这种体验的工具，更需要通过对产品或服务的消费，得到充 满感性的享受和难以忘怀的愉悦。 2 因此，随着时代的变迁，消费者的消费行为正在不断地发生变化，以 体验消费为主流的消费行为正在激荡着体验经济的全面到来。 1.1.2 消费趋势的变化促使营销策略变化 按照菲利普科特勒的定义，一个市场是由那些具有特定的需要或欲 望并且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构 成。 3 顾客需求的变化是市场营销顺利进行的航标，这些需求变化有如下 几个方面。 1.1.2.1 消费需求向“体验式”变化 马斯洛的需求层次理论表明，需要一般从低级向高级渐次发展，人总 2 马连福，体验营销：触摸人性的需要，北京，首都经济贸易大学出版社，2005：21。 营销模式 经济提供 商品经济服务经济体验经济 经济形态 商品服务 体验 营销导向 商品营销服务营销体验营销 顾客需求顾客满意顾客价值 消费者感知觉信息加工模式与体验营销策略研究 4 是在低层次需要基本满足之后，才将注意力转向更高层次的需要。随着社 会经济的发展，人们的生活水平和生活质量日益提高，消费需求层次也相 应提高。关于这一点，从这些年恩格尔系数的变化趋势（见表 1.2）中可 以看出来。人们购买产品或服务不再是出于生活必需的要求，而是更加关 注自己在心理上和精神上所获得的满足程度。而体验的要求正是针对这种 满足的经济提供物，它是一种个性化的需求，是一个人达到情绪、体力、 智力甚至精神的某一特定水平时，在其意识中所产生的美好感觉。 表 1.2 居民家庭恩格尔系数指标 4 指标名称 1989 1997 2003 2004 指标名称 1989 1997 2003 2004 城镇居民家庭恩格尔系数（%） 54.5 46.6 37.1 37.7 农村居民家庭恩格尔系数（%） 54.8 55.1 45.6 47.2 现代科学技术发展是满足消费者体验需要的有力手段。现代社会消费 者拥有的许多体验对象，如动感电影、互动游戏、网上聊天、虚拟实境等， 都是借助现代科学技术才得以产生。尤其是互联网的出现和发展，不但为 消费者提供了互动式、个性化的感受，而且也成为消费者交流体验的理想 平台。据国际数据公司（idc）统计，2003 年，中国网络游戏市场规模达 到 13.2 亿元人民币，比 2002 年增长 45.8，另有数据表明 2004 年的市 场规模为 35 亿元，预计到 2006 年底，这个数字将达到 6570 亿。在网 络游戏中，玩家体验的是一种通过虚拟形象来自我实现的刺激感。 另外，随着科学技术的发展和生产效率的提高，人们的闲暇时间也越 来越多。据统计，20 世纪初，发达国家中大多数人每星期至少工作 60 小 时；到 20 世纪末，大多数人一星期工作少于 40 小时。我国已普遍实行每 周 5 天工作制，1999 年开始实行三个“长假日” ，工作时间已大大减少。 这就使得人们可以有更多的时间花在休闲娱乐活动上。旅游业、影视业等 传统的休闲娱乐业本质上都是提供体验的产业。 1.1.2.2 体验消费引领营销策略变化 体验消费在商业社会并不是个新鲜话题。所谓“体验消费”就是随着 不同品牌产品在功用、性能等方面的同质化趋势越来越明显，消费者在满 足自己对商品功能的需求之外，开始更加关注对消费过程本身的体验。 2 例如，在消费商品过程中体验到的逼真的环境氛围、浓郁的人情味服务、 4 中华人民共和国国家统计局编，中国统计年鉴 2005，北京，中国统计出版社，2005：333。 南京航空航天大学硕士学位论文 5 真实的人间亲情等。虽然它的基础与载体仍旧是传统的商品与服务，但是 这些商品与服务中已经凝聚了“体验价值” ，如娱乐因素、文化因素等。 战略家拉里基利认为：当前“存在着一种由产品性能向生活方式或价值 体系进行全面转变的趋势” 。 2 今天消费者消费选择的根据是产品是否符 合他们的生活方式，或者产品是否代表了一种激动人心的新概念一种 值得向往的体验。这就要求我们在发展经济时，必须与时俱进，必须不断 渗入“体验价值” 。但是这种体验价值的渗入，会引发企业经营行为的巨 变。 在服务经济时期，更加成熟的消费者面对琳琅满目的商品，学会了按 需购买，在选购产品时是以实际需求为第一前提的。消费者不会再仅仅因 为企业的巧言如簧就被打动而掏腰包，这种情形下，让消费者亲身体验产 品的魅力，激发需求进而推销产品成为企业新的营销方式。由于生产与消 费的矛盾性和信息的不对称性，企业与消费者之间是相互隔离的，企业与 消费者只有通过一个事先约定的卖场来实行交换，显然消费者在这次交易 过程中，只能被动地接受企业生产的产品或广告的诱惑，从而不能保证真 实可靠性。那些蔬菜真的是没有农药？那些装修材料真的是环保的？为 此，消费者要求近距离地置身于生产过程或消费过程之中，从而确保他们 购买产品或服务就是他们真正需要的。消费者通过亲自参与，亲身体验， 可以更直观和深入地了解产品的性能和在各方面的应用，以及产品应用带 来的便捷和乐趣，结果消费者不仅进行了一次饶有兴趣的体验活动，而且 还买到了称心如意的产品，从而促进消费者的再次消费。这样企业与消费 者就日益融合在一起，相互得到体验。一些知名企业已经意识到体验消费 所带来的商机，像 ibm、索尼、惠普等都采取了不同方式展开了体验式消 费的营销方式。它们在电子卖场做展示、搞活动、设立体验店让消费 者更清楚、直观地感受产品的魅力。 总而言之，消费者需要在消费过程中体验商品。一方面消费者体验消 费的全过程，在这个过程中，消费者可能体验到快乐、刺激、新鲜感。整 个过程会给消费者留下美好的回忆。实际上，消费者也是在体验商品的价 值，消费者会通过产品的核心价值、形式产品及延伸产品来获取体验的愉 悦。 1.1.3 研究体验营销具有重要意义 （1）体验消费给企业带来挑战与发展机遇 2 马连福，体验营销：触摸人性的需要，北京，首都经济贸易大学出版社，2005：58。 消费者感知觉信息加工模式与体验营销策略研究 6 体验消费的大潮势不可挡。这既给企业经营带来了挑战，也为其提供 了广阔的市场发展空间。 传统营销战略虽然也提出企业要以消费者为中心的口号，但是，在实 际的操作中传统市场仍是单一外向型的，营销者们决定着何时、向谁、以 什么方式、通过什么传播手段以及供货量水平来进入市场，与哪些客户及 潜在客户进行交流，营销者管理着消费需求、操纵着市场。传统的营销在 营销过程中侧重于产品的分类，侧重于怎样确定产品的功能与特色，侧重 于企业在竞争中的营销定位，更主要的是站在企业的角度，确定企业自身 的特征，然后在此基础上制定企业的营销组合。可以说传统的营销并非真 正是以顾客为中心的营销，在某种程度上，是以自我为中心的营销。与此 同时，消费者只能是一般性地享用那些仅仅具备了“共性价值”的产品或 品牌，很难享受到属于自己的产品或服务，更谈不上“值得回忆”过程了。 传统营销战略仅仅注重的是结果，而随着体验消费的到来，消费者开始更 加关注对消费过程本身的体验，这就给企业创新营销实践带来新的问题， 企业必须站在顾客的角度为顾客着想，真正是以顾客为中心，提供他们真 正所需要的东西，按照顾客体验的产生过程进行营销。 同时，体验消费也给企业带来了发展的机遇。由于体验消费具有个性 化的特征，所以企业通过体验营销能很好地对产品和服务实现差别化，这 种差别化能使企业有效地避开激烈的市场竞争，使自己的经济提供物独树 一帜，为企业带来更大的利益。体验营销通过关注顾客的需要，以顾客体 验为导向设计产品、服务和消费的环境及氛围，始终注重顾客的体验，因 而能更加吸引顾客的注意力，最终留住老顾客和吸引更多的潜在顾客，从 而扩大市场。 （2）体验消费时代需要深入研究体验营销策略 传统大规模的生产和消费，带来的后果是抹杀了消费者的独特的个 性。但新时代的来临，促使消费者对个性的关注日益迫切。这种个性化给 企业带来更大的营销操作空间，要求企业必须深入研究与消费者个性化消 费相对应的体验营销策略。 1.2 消费者感知觉信息加工模式是体验营销研究的重要依据 1.2.1 体验过程中的主要心理活动 体验是一种心理活动，研究消费者体验是深入了解消费者心理的重 要环节。 南京航空航天大学硕士学位论文 7 心理活动是消费者行为的基础，是影响其行为诸因素中的首要因素。 消费者在寻找、购买和使用商品与劳务的过程中，随时随地受到各种心 理机能或心理要素的支配。其中某些带有共性的心理机能或要素彼此联 系，相互依赖，共同作用于消费者行为的始终，由此构成一个统一的心 理过程。消费者心理过程的实质是客观事物在消费者头脑中的动态反映。 依照反映形式和性质的不同，这一过程又可具体分为认识过程、情感过 程、意志过程等三个方面。 16 体验营销中的“产品”是人的体验，是人通过多种感觉器官，如视觉、 听觉、味觉、嗅觉、触觉等，对体验物进行感觉、知觉、记忆、思维、想 象等，在大脑中留下痕迹的过程。因此，消费者心理因素对体验效果的影 响非常大，这就要求企业必须站在消费者的角度去研究消费者的体验过 程，在他们的购买理念、购买程序和购买心理中去理解体验。只有想办法 让自己的产品符合消费者内心的要求，这样才能更好的把产品销售出去， 因此必须注意分析和研究消费者的心理，让其从内心感受，也就是说在产 品自身的有形价值之外，还要能发掘出其无形的、心理学上的价值。 1.2.2 体验过程也是信息加工过程 消费者的体验过程也是信息加工过程。消费者购买行为的信息加工过 程是：感觉登记消费者感官接受外部刺激；模式识别模板匹配， 特征抽取等； 知觉加工自下而上或自上而下加工， 并注意上下文关系。 这个信息加工的过程就是消费者体验的过程（见图 1.2） 。即消费者首先感 知商品的内外特征， 从而产生满足需要的情绪情感， 引发消费欲望与需求； 需求达到一定强度后， 会激活指向特定目标的购买动机； 在动机的驱使下， 消费者搜寻相关的商品信息；然后根据个人偏好，从商品质量、价格、品 牌等方面对商品进行分析比较；最后作出购买决策，采取购买行动。购买 后消费者还要根据自己的感受进行评价，以形成购买经验，进而触发下一 次的购买行为。 图 1.2 消费者体验过程 外部信号 感知商品 情绪情感 消费欲望 再次购买 触发 引发 消费体验 消费者感知觉信息加工模式与体验营销策略研究 8 当消费者感受到外界刺激的影响后会对该刺激做出反应，这个反应刺 激的过程就是信息加工过程。那么企业如何提供刺激，如何有效地设计体 验营销策略才能产生有利于企业的市场反应，这就要求企业必须从消费者 的视角出发，识别消费者的感知觉信息加工模式，从而提供相应的体验， 针对性地设计营销策略。 1.2.3 消费者感知觉信息加工模式影响消费者购买行为 消费者的购买行为是指消费者个人或其家庭为满足需要而进行的一 切活动，包括寻找、购买、评价商品和劳务等一系列的过程。 5 它是消费 者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的内在制约因素和动 力，它制约着消费者的一切经济活动。所以在认识购买行为时，必须将消 费者的购买活动与人的心理过程紧密结合起来。我们尝试建立一种描述这 种行为的作用机制的标准模式，见图 1.3。 这一模式认为人们的行为是一种内在的心理过程，是消费者内部自我 完成的，看不见摸不着，像一只“黑匣子” ，是一个不可捉摸的东西。外 部的刺激经过黑匣子产生反应引起行为。 图 1.3 刺激反应信息加工模式 可见，消费者行为是通过一系列心理上的信息加工来实现的。一位被 唤起需求的消费者可能会去寻求更多的信息，从而作为他们合理地解决和 决策过程的基础。消费者行为“在很大程度上决定于消费者如何看待和加 工这些信息” （howard 1983） 。 7 因此，对于营销策划者来说，了解了消 费者的心理及其如何进行信息加工、通过何种方式来刺激消费者的感知觉 而满足其需要至关重要。 1.2.4 体验营销策略应基于消费者不同的感知觉信息加工模式 7 戈登福克塞尔，罗纳德戈德史密斯，市场营销中的消费心理学（第 2 版） ，北京，机械工 业出版社，2001：37。 刺激 购买者的黑匣子 购买者的反应 接收信息 （输入） 消费者心理过程 （信息加工） 外部世界 （行为输出） 南京航空航天大学硕士学位论文 9 （1）消费者在体验过程中有不同的信息加工方式 体验是需求的唤醒以及需求的满足过程。从心理学的角度看，当人们 缺乏某种东西时，心理上就会产生不安的感觉，当这种感觉被人们所意识 到后，便会形成一定的需要，或者说需要被唤醒了。但这时的需要并不一 定会转化为购买动机进而实施购买行为。只有当需求被意识到与这种需求 满足与客观条件相符时，在一定的外界刺激的基础上，动机才会产生，然 后在动机的支配下，产生购买行为。消费者为了满足已意识到的需求，往 往会主动地以各种方式寻找所需要的信息。但消费者并不是对所有的商品 都采取同样的信息加工模式。例如，对于一些小件商品，消费者以采取数 据驱动的信息加工方式为主；而对于大件商品，消费者会花大量时间在广 泛搜集信息，对所获得的信息进行适当的筛选、整理、加工，这时消费者 往往以采取概念驱动的信息加工方式为主，然后探索满足需求的多种方 案。由于消费者自身情况不同，他们对同样商品采取的信息加工方式也有 差异。例如，知识水平高的消费者在购买商品时，多采取概念驱动的信息 加工方式，而知识水平低的消费者可能运用的数据驱动的信息加工方式比 较多。 （2）消费者需求的满足需要在体验过程中实现 消费需求是否得到满足是通过消费者感知觉中信息加工过程来判断 识别和实现的，不同的信息加工模式输出的行为不同，因此，在识别目标 顾客和提供体验前首先要研究消费者的信息加工模式，从而才能有针对性 地提出相应策略。 （3）体验营销策略应与消费者感知觉信息加工模式相匹配 体验营销的目的就是拉近企业与消费者之间的关系，通过现场展示和 某些外部刺激方式让消费者参与体验，进而了解产品或服务。这就要求企 业开展体验营销时：提供适当刺激。提供适当的刺激一方面可以激活消 费者的认知系统，使消费者接收信息。例如，商店优雅的情境布置，商品 的与众不同的包装等都能起到刺激消费者的感官的目的。另一方面适当的 刺激还能促发消费者信息加工，从而进行深度体验。增加商品的可体验 的特征。无论实施何种策略，目的都是把商品从企业转移到消费者手中， 因此，企业应该更多的增加商品可以体验的特征，让消费者在体验时感受 更多， 这样他们才能进行更深入的信息加工， 感受到商品更加丰富的价值。 因为消费者的购买行为是在体验过程中产生的。因此，企业应该有针对性 的设计营销过程。 企业作为市场的主体，若要在市场竞争中取胜，就必须以消费者为中 消费者感知觉信息加工模式与体验营销策略研究 10 心，时刻关注消费者不断变化的需求。体验营销中的消费者是在体验中以 其采取的信息加工模式为核心而产生需求，所以研究消费者的感知觉信息 加工模式就是本文的重点和创新点。 1.3 本研究的总体思路 1.3.1 研究目标 （1）研究消费者的信息加工模式 消费者在购买过程中做购买决策时采取的信息加工模式因人而异。企 业是采用营销刺激（如产品、价格、情景、刺激等）手段吸引消费者的感 官，从而刺激其购买动机；还是通过产品功效、品牌形象等赢得消费者的 信赖？这些都需要在研究消费者感知觉信息加工模式的基础上，才能制定 相应的体验策略，从而有效地开展体验营销。 本文在实证研究中根据消费者的卷入程度、与方案相关的信息量以及 对方案之间差异的知觉程度不同，把商品分成三大类，其一是属于深度问 题解决的商品，其二是属于有限问题解决的商品，其三是属于常规问题解 决的商品。把这三大类商品作为研究对象，研究消费者的感知觉信息加工 模式。 （2）探讨基于消费者感知觉信息加工模式的体验营销策略 在实证研究结果的基础上探讨适合不同信息加工模式的体验营销策 略。 1.3.2 研究方法 1.3.2.1 文献研究 为了研究消费者的信息加工模式，笔者大量阅读了相关的心理学的文 献和专著，积累了不少前人研究的有关成果。这些成果不仅为本研究提供 了理论基础，而且在研究方法上也具有重要的启示作用。 1.3.2.2 实证研究 本研究主要采用的实证研究方法包括问卷调查和访谈研究。 （1）问卷调查 本研究使用的问卷共有三个部分，前两个部分主要是对消费者感知觉 信息加工模式研究，第三部分是个人基本信息。问卷发放前进行了小范围 南京航空航天大学硕士学位论文 11 的调查，目的是考察问卷中各选项的提法是否科学，是否存在理解上的歧 义和含义上的遗漏，是否便于被调查者理解。经过修正而形成的正式问卷 见附录。正式调查在 2006.72006.8 月进行，调查的对象为南京市普通 消费者。共发放问卷 150 份，回收 125 份，其中有效问卷 116 份，有效回 收率为 92.8。本研究采用 excel 和 spss12.0 统计软件进行数据处理和 实证分析。 （2）访谈研究 本研究的访谈采用面对面的访谈方式，访谈对象是对问卷第二部分做 出多项选择的不同年龄和不同性别的消费者。共访谈人员是 48 人次。 1.3.3 研究内容 1.3.3.1 本研究采用的技术路线 技术路线是引导本研究从选题、构思一直到科学结论的总体性研究规 划。在本文的写作过程中，所采用的基本技术路线可以归纳为图 1.4。 图 1.4 本研究采用的技术路线 文献研究 理论探索 消费者感知觉信息加工理论 实证研究 调查问卷 访谈研究 数据处理和分析 研究成果 消费者感知觉信息加工模式与体验营销策略研究 12 1.3.3.2 本文的结构安排 本文的写作过程基本上遵循了上述技术路线，而且在内容安排上也基 本上体现了这个技术路线的作用，全文的内容安排与逻辑思路归纳为图 1.5。 论文逻辑思路 论文逻辑思路 对应章节对应章节 图 1.5 本文逻辑思路与结构安排 本文要研究什么？ 为什么要研究体验营销？ 第一章 绪论 理论发展回顾 第二章 体验营销综述 第三章 消费者感知觉信息加 工模式概述 如何进行研究？ 研究结果如何？ 第四章 对相关问题的问卷调 查与分析（实证研究） 研究有何发现？ 有什么样的启示？ 第五章基于消费者感知觉 信 息 加 工 模 式 的 体 验 营 销策略 南京航空航天大学硕士学位论文 13 第二章 体验营销综述 2.1 体验营销的基本概念 2.1.1 体验的含义 最早提及 “体验” 这一概念的美国经济学家约瑟夫 派恩与詹姆斯 吉 尔摩认为：体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段 时间，并从获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。对于这个说法，派 恩似乎也感到或体验到很抽象，于是他在其名著体验经济中又进一步 地解释：体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。 1 体验这个概念也来自心理学，它是一种个性化的需求，是一个人达到 情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在其意识中所产生的美好 感觉。简而言之，体验是个人基于某些刺激而产生的内在反应。它是一种 能满足顾客的情感需求的产品、服务和氛围的综合体。任何一种体验都是 某个人本身心智状态与事件之间互动作用的结果。 消费心理学认为，体验是一种客观存在的心理需要，每个人或明或隐 或多或少都有这样的心理需要。 8 企业的成功营销就是要满足消费者这种 心理需求，给消费者这种体验。回忆一下今年世界杯足球赛期间，球迷们 那激动、兴奋、沉醉痴迷的状态就知道什么是体验。体验丰富了人们的精 神生活，充实了人们的心灵世界，满足了人们的心理需要，人类生活中如 果没有体验，无疑是乏味和单调的。 2.1.2 体验营销的内涵 伯恩德施密特（bernd h. schmitt）博士最早提出“体验营销” 这一概念企业站在消费者的感官、情感、思考、行动及关联（或归 属感）五个方面，重新定义、设计营销的一种思考方式。 1 他从营销理 论的角度，认为传统营销的特色和功效营销缺少理论基础和对顾客的深 刻了解，而体验营销则是以心理学和个体顾客实践理论以及顾客的社会 行为研究为基础的。体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式。 1 约瑟夫派恩，詹姆斯吉尔摩，体验经济（中译本） ，北京，机械工业出版社，2002：26。 消费者感知觉信息加工模式与体验营销策略研究 14 基于企业的角色：体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围 绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言，就是满足消费者体验消 费需要的营销活动。 9 体验营销的出现，说明了商家不仅要重视商品本身的使用价值，更 要重视商品所延伸的内涵，只有这样才能更好地增加顾客价值（顾客价 值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括经济 的、功能的、心理的效益）促进产品的销售。 体验营销既是营销重点的转移，又是营销视角的转换，既是一种营 销策略，又是一种全新的营销模式。体验营销从传统的卖产品和卖服务 转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾客的感性需求。英特尔 公司董事长安德鲁葛洛夫早在 1996 年就敏锐地指出，他们的业务不只 是简单的个人电脑的制造与销售，而是传递信息及生动逼真的互动体 验。对营销人员而言，这是一种在传统营销理论中寻找不到的营销新思 维。 本文所阐述的体验营销有两层含义：第一，体验营销是指企业通过 采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式刺激消费者；第二，企 业使消费者亲身体验企业提供的产品或服务，告诉顾客如何感知产品或 服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买。这种体验营销方 式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为 载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。 2.1.3 体验营销的特征 2.1.3.1 体验营销与传统营销的区别 体验营销与传统营销方式相比，相同点就是它们都是为了满足消费者 的需求。它们的区别主要在于以下几个方面（见表 2.1） 。 南京航空航天大学硕士学位论文 15 表 2.1 传统营销与体验营销的区别 不同点 传统营销 体验营销 不同点 传统营销 体验营销 关注的焦点 注重产品和服务本身的特色以 及它们给消费者带来的功效 注重顾客的感觉、情感、创造性 认知行为和社会特性等体验 看待产品分类和 竞争的观点 对产品分类和竞争的狭义定义把消费体验看作一个整体 对顾客的认识 顾客是理性购买决策者 顾客是感性和理性相结合的 动物 营销方法 采用分析、定量和处理语言信 息的方法 因具体情况而异 2.1.3.2 体验营销的特点 （1）个性化。产品营销中强调提供标准化的产品，服务营销强调产 品和服务的定制，而在体验营销中，由于个体存在巨大差异性，要吸引个 体参与达到互动，在营销活动设计中就必须体现较强的个性化。当然消费 者也乐意为所获得的体验价值承受相对高的价格水平。 （2）无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依托，制造商们 通常的做法是将商品和服务捆绑式销售，以达到更完善地服务消费者，当 然许多服务本身也是一种体验。但在体验营销中的无形性更强调顾客所能 感受到的一种难忘的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。 （3）延续性。消费者所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上 消失，具有一定的延续性，如发生的消费者对体验的各种回忆等，有时消 费者事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。因此体验营销的效 果是长期性的，一旦消费者对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚。 （4）互动性。在产品营销中。消费者是企业的“用户” ；在服务营销 中，消费者被称为“客户” ；而在体验营销中，消费者是企业的“客人” ， 也是体验活动的“主人” 。因为体验活动必须要有消费者的参与，进而在 消费者和企业之间发生一种互动行为。体验营销效果是消费者在互动活动 中的感知效果。 （5）主观性。在产品营销中，企业用价格或其他差异化手段区别于 其他企业，在服务营销中企业通过服务价值等让渡使顾客获得更大的利 益；而体验营销活动的最终效果是建立在个人主体印象（主要包括时间、 空间、技术、真实性、质地、规格等方面的特征）的基础上的，它包含了 消费者感知觉信息加工模式与体验营销策略研究 16 个体差异的影响，对不同的印象不同的个体有不同的感受，表现为一种个 体的主观性。 10 2.2 体验营销的产生与发展 2.2.1 体验营销的产生 （1）体验营销的产生是社会经济发展的必然 体验一直存在于我们的周围，只是直至现在我们才刚刚开始将它作为 一种独特的经济提供物方式来对待。它也是一种经济商品，可以买卖。 根据派恩的观点，如上文所述，人类经济发展历史经历了四个阶段。 体验经济是从市场需求角度对“知识经济”的解读。如果说， “知识经济” 从生产角度强调了知识在经济发展中的作用，而“体验经济”则从市场需 求角度强调了人的无限需要中的“体验”类需要开始转变为现实需求，从 而成为社会经济发展的原动力。 当经济发达到一定程度之后，人类的消费重点将从产品和服务向体验 转移，这是人类发展的一种自然境界。也许体验经济的更高境界有可能如 马克思提出的“劳动是一种快乐” ，是一种需要。 （2）体验营销的产生是人们追求个性化需求满足的必然 在体验经济时代，消费者的需求在物的满足后，现在所需要的是心理 上的满足。因为在消费者看来，只有拥有足够的“可变的东西”发展自己 的生活风格，才是真正的追求所在。企业要想在市场上立于不败之地，必 须根据消费者需求的新特点，引导和创造“个性需求”的市场体验营 销就应运而生了。 11 2.2.2 体验营销的发展现状 2.2.2.1 国外特别是发达国家体验营销的发展现状 伴随着体验经济的发展，西方发达国家的许多公司开始不遗余力地推 行体验营销。it 行业的企业是整个体验营销的排头兵。英特尔公司很早就 认识到了体验对公司的重要性，早在 1996 年 11 月 comdex 电脑展示上的 一次演讲中，英特尔公司的董事长安德鲁葛鲁夫宣称： “我们需要比简 单地制造和销售个人电脑(即商品)更为深入的方式来审视我们的业务，我 们的业务是信息的传递以及与生活现实一致的相互作用的体验” 1 1 约瑟夫派恩，詹姆斯吉尔摩，体验经济（中译本） ，北京，机械工业出版社，2002：11。 南京航空航