（企业管理专业论文）电解铝企业一体化营销体系的构建研究.pdf

ab s t r s ot witht h e rapi d d c v e l o p m e ato f th e gl o b aleco nom y and in fo n n at i o n t e chn o l o g y， 比 e gl o b a l i zat i ono f m ar k ctcom p e t i t i on h asb cco m e a k i . d o f t i d e w h i chc o u l d n o t b e s t 0 p p e d . inth c n e arly fe wy e ars， t h e i n t e m at i o nal a 幻 d d o m e s t ical u m in u mp r o d u ct io n 口p a ci tyiscul a rg e d r api d l y，t h c alu m i n u mc r a n is fa c in g th e overpl u s o f p r o duct i o n 口p a ci t y 勿山 e wnrl4 es p eci a l l y i n c h i n a ， th e r e i s s erious u n b a l anccbotween sup p l y andd e m andina lu 而n u mm a r k e t . a ” dwe can s ay， inth el o n gt 加cof加 tu re ， th e com p etiti o nin dom e s t icaium in u m m a r k e tw ili b e c 0 mc mored r a s 阮.her cby， d o m es ti c al u m i numc o m p a n y h astosolv c the m o re明d m orc d i ffi cul t p ro duct司e q u e s t i ons . att 址 s ti m e ， toavo i d t h e o p c rati n g di ffi cu l t y and fi t t h e 比angeofm a r k e t ， d 0 m e s tical umi numcom p any i s tr yi n g and o p e rati n g m e wma r k e t i n g c 0 n c e p ti o n and s t r a t c g y . c h l n e s c e l 叭ro l y t ica l u m i n u mcnt e rp r i s e s h avc b e gun t o c n tcrt h e m a r k e t i n g of ，in t e grat e d ， m a r k e t in g s ta ge. b u i l d i ng ani n t c gr a t edm arkc t i n g s y s t em h asb e com c a p ri o ri t y o f th e m . thi s the s i si s u n der th cb ack g r o u n do f ma r k e t i n gs y s t e n l o f s h anx i zha o fe n g alum i n u ms m c l t in g ll d . co. ， gui d e db y th e o r y o f i n t c gr a t c d mar kct i n g s yst e m， and rese a r c h e s h ow tobui l d anin t c g r at e d s y s t e mo f e 1 e ct r o l ytic a l u m i n u mc n t e rpri s e s . t 七 eth e s i scon s i s tso ffivechapt ers.chaptcr li n t ro d u 沈sth ea l u mi n u m 加 d u s tr y ，s d cvc fo p m e n t p t o s p ects ， t 址 5 1 加 at i o nhomc andabro 碱 t he p ro b l e m s o f qi n es ce l e c t r o l yt ical u m i n u 刃 ne n te r p ri s e sm a r k e t i n gs yst e m s ， c o ll s t nl c t i o no f t be 5 1 咧fi can ceo f el ec t ro i yt i c al u m i n um i ni e g r a t edm a r k e t i n g s y s t e m ， c h a p t er2d es cribcs s evc ra l s t a ges i nt h e m a r k e t in gs y s t em th ed eve l o p m e n t p r( x 男 5 5 . iti n cludes tke 4p t h cor y o f tr adi t i o n alm a l k e t i n gs ystc m ， th e 4 cth ooryof modcmm a r k e ting s y s t e m ， a n d 阮 p r o to t ype o f i n t e gr a t e d mark e tj n g s y s t e m . ch叩te r 3 . the p arti cul ar i t yandcus to m er明 al y s iso f c l e d ro l y t i caium i n u m e n te rp ri s e s ，iti n trod u c es th cchar a c t e ri s t ics of p r 0 d u c ts ai es ande l ectro l y t ic ai u m i nument e r p f i s e cus to m erre s o u r c e s ， ana l yse s th e cus to m e r re l a t i ons o f e n t e 甲 r i s e ， d escrib c s t h e e l em叨tsa f fe ct i n g t h e r e s u l t s o f mar kcti n g . c h a p t e r 4 d e s cr i b e s th e p r o b i ems n c e d c d tos o l v e a n d t h e con d i t i o n s cr e a t e d fo r s t nj c . u ri n g t h e c l e c tro l y t i c a l u m i n u me n t c rp r i s e s i nt e gr a t e d m a rk c t i n g s y s t e m . c h apte r s . thc i d e a o f m a r k e t i n go f e l e c t rol y t i c al u m i n u me n t e rp ri s c ， i n t c m a l s u p p o rts y s t e m s ， p c r fe c t t r a i n l n gs y s t e m， m anage m e n t o f m a t k e t i n gresu l tsand 加 “ nt i v oi nst i t u t i o n ， thes ep l a yi m pori a n t p artsin i m p l e m e n t i n gt b ein t e gr a t ed m a r k et i ng s y s t em smo o t hl y.ent erpri s esi n o rd e r t oes tabi i s ha sou nd andc 场 ec t i v c s y s t em o f i n te gr a t ed m a r k e t in ginadd i t i o ntoth en e e d s o f t he s ystem i t s cl f，t h e s u p port ing t a c l 1 csal s o p l a ysa v i ta l ro l e inens u hag i tss trat e gy. thel as tp a rtisth ec o n c l u s i o n ln tc 乎 a t i o ni sth eemp h as iso fln t c gr at ed ma r k e t in g，i t b r 0 k e t hem a r k e t in g m ode l ofc e . t erfo r com p et e and for c o n s u m e r . all ent c rp r i s e s fo cus on t b e com p rehe n s i v e u t i l 七 a t i on o f re s o u rces ， re al i zet h eh i ghl y i ni e gr a t ed m a r k e t i ng. b u i l d i n gthe i nt e g r a t ed m a r k e t i n gs y s t em i s t he dev e l o p m e n t re q u i rcm e n tso f c h a n g i n g t h e m a rk e ti n g s t a i u s ， imp r o v i n g th e m a r k e t in g s yst e mand c n h 胡cing e n t e 印 ri s e ，s co recom p et i t i v c n e s s . in t e g r a t e d m ar k e t i n g s ys t em w i l l b e a m arkc t i n g d evc l opi n g d ir ecti o n o f e l e c t ro l y t ica l u m i nume n t e r p ri s e o f c h i na. k e y w o 川5 :e l e c t r 0 l y t i c al u m i n u mc n t c rp r i s e s i n t e ， a t c d m ar ket i n g s y s t ems l o gi s t ics ser v】 ces y s t e m 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 :佩迹烬 闪 年朔叮 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内部 5 年 ( 最长5 年，可少于5 年) 秘密功年 ( 最长10年，可少于10年) 机密2 0 年 ( 最长2 0 年，可少于2 0 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、己 公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 添迎释 词 年夕月， 犷 日 前 鱼遗匕一一一一一一一一一一一一 月 u青 营销界熟知的企业木桶原理说:一只木桶盛水的多少取决于其中最短的一 块板，而正如水桶盛水的原理一样，企业经营水平的高低取决于企业最弱的环 节. 这个观点从另 一个角度来说就是:企业如果想做大和做强，就不能有短板， 就要增强方方面面，获得综合的实力。正是因为中国营销环境的变化，中国企 业进入了一体化营销的时代。 所谓一体化营销，是指企业要系统的、全方位的看待和解决营销问题。这 种观念的提出正是源于我们为企业实现目 标提供价值的趋向。在我们看来，一 体化营销并不是玄妙的理论和一个空泛的概念，它来自 于每一个实实在在的营 销细节。体系就是每个营销子行为的合力，但不是散乱的， 而是有机的整合。 一台织布机能不能持久而良 好的运转，可能会取决于一个螺丝钉的状态是 否良 好。因此，它的运转需要很多机器的部件都能良好的按照自己的速率完成 任务。这就如同企业，如果你没有看到企业营销体系健康高效运转的全貌，或 者忽略了其中一个细节，就有可能导致营销问题的发生。一体化营销的理念是 为了让企业具有营销的全局理念和全局价值观，从而实现企业向综合竞争力增 强的导向上前进. 近几年来，国际、国内电解铝生产能力扩展迅猛，电解铝行业在世界范围 内正面临生产能力过剩的窘境。尤其是中国国内，电解铝市场已经凸显供需严 重失衡态势。可以预见，在未来较长时间内，电 解铝市场竞争必然更加剧烈。 本文从我国的电解铝企业出发，分析电解铝行业所处的营销环境，深入了 解企业内部的营销结构，了解企业营销职能，对我电解铝企业国营销体系中各 个组成单位进行重新分析、建模，试图寻找一条建立电解铝企业一体化营销体 系的 途径。作者希望本文对电解铝企业一体化营销体系的浅显分析研究可以 抛 砖引玉，在未来的一体化营销体系研究中起到些许启发和借鉴的作用。 第一章导论 第一章导论 本章主要介绍了电解铝工业的发展现状及趋势，并重点分析了当前电解铝 企业营销组织的职能，以及营销体系中存在的问题，说明构建一体化营销体系 的意义，并概括本文的基本框架及研究方法。 第一节电解铝工业的发展现状与趋势 ， . ， 1 电解铝工业的国际前景及国家对电解铝工业的宏观调控 铝工业是国家的基础原材料产业，铝及铝合金材料广泛应用于建筑、包装、 电力、航天、汽车制造和耐用消费品等各个领域，是消费量仅次于钢铁的第二 大金属材料，也是国际贸易的大宗商品。加入wt o ，意味着我国与国际 惯例接 轨，随着国内市场的进一步开放，国际铝业跨国公司将走进中国市场，中国的 铝企业也将走出国门与全球经济融为一体，这种全球化竟争对中国铝行业来说 既是机遇， 又将面临挑战，它不仅需要公司领导人理念与思考的全球化，更需 要公司运作能力的全球化。 2 (x)3年以来，针对我国电解铝行业的建设速度过快、投资过热、结构失衡 状况，国家相继出台了一系列宏观调控措施，包括清理和严格审批电 解铝投资、 淘汰自 焙槽、两次提高电价和实行区别电价、执行更加严格的环保监测、加强 信贷管理、降低出口退税等等。这些措施的实施，旨在遏止电解铝行业的无序 扩张，进一步加快落后电解铝产能的淘汰过程，促进电解铝行业的产业结构优 化，同时也 体现了国家扶优、 扶强的政策0 。 从长远讲， 宏观调控将有利 于我国 环境保护， 有利于电解铝企业走新型工业化道路，将对电解铝行业的持续健康 发展产生积极影响。 全球对铝的需求将会要求铝工业以过去相同水平的增长速度来增加新的扩 建项目 ， 特别 是在中国 和中东 地区， 在未来5 年里 对铝的需求会按较高 的 速 度(3.4 % ) 增长。 到2 008 年， 除了 独联 体国家的 供应和需求为每年2 。 2 5 0 万t 铝外， 根据预测， 在未来5 年里各地区铝厂扩建将使全球电解铝生产能力增加3 00 万t 。中 粮期货经济有限公司， 2 佣5 年政府将继续抑制电 解铝过快发展，2 山 ”年12月27 日. 第一章导论 / a 。 国家宏观调控使电 解铝投资的规模和热度迅速下降，电解铝投资过热的势 头得到了基本控制。与此同时，宏观调控背景下的电解铝企业生产经营形势严 峻。银行对电解铝信贷紧缩，电价上涨和主要原料氧化铝价格居高不下，导致 电解铝企业生产成本增加过多;加上铝价剧烈震荡，价格整体下移，多数独立 电解铝企业处于亏损和微利状态，企业被迫压缩生产.电解铝工业受到国家宏 观调控政策的重大影响， 面临着严峻形势，既有机遇又有挑战. 中国有色金属工业协会铝分会秘书长文献军在接受记者采访时表示，经过 近几年的宏观调控，2 即6年我国电解铝投资增速进一步下降，出口结构得到优 化，氧化铝对外依存度降低，企业规模和技术装备水平大幅度提高，标志着我 国铝工业开始步入良 性循环的发展轨道。 2 001年， 我国电解铝投资快速增长以致出 现投资热，市场出现许多非理性 的情况。从2 (x3 年开始，国家适时出台了税收、信贷、电价、土地、环保等一 系列政策措施，对电 解铝行业实施宏观调控。到2 0 0 6 年，宏观调控成效明显， 我国铝工业又处在了一个重要转折期，主要表现以下几个方面: 一是电解铝产量增速回落，电解铝投资同比下降。 2 0 0 6 年1 9月份，电解 铝产量6 71万吨，同比增长 1 6. 8 %，增速与2005年同期相比回落 1 . 7 个百分点。 二是出口产品结构得到优化，电解铝出口量大幅度下降，铝材出口量大幅 度增长。2 0 0 6 年 1 一9月，中国电解铝出口同比下降了2 6 .3 %，是自2 001 年以 来首次出现同比下降。而铝材在 2 005年净出口的基础上，出口量大幅度增长 67. 1 %，双零铝箔等以前需进口的高附加值铝材也开始出口。 三是氧化铝进口 量 10年来首次出现同比下降。 2 (j()6 年1 9 月份我国进口 氧化铝5 26万吨，同比下降1 .5 % ，对外依存度由45% 下降到36% 。氧化铝现货 价格结束了高 位盘踞长达三年半的局面， 基本回归到理性价位。 氧化铝价格从5 月份开始快速下跌，现货价格已 从6300元/ 吨跌至2500 元/ 吨以下。 四是落后的自 焙槽生产能力被淘汰， 企业规模和技术装备水平快速提高。 2 以 x)年国内采用1 60k a以上大型预焙铝电解技术的电解铝产量， 约占全部电解 铝产量的3 2 % ，而2 (x)6 年中国电解铝预计产能1 2 (x)万吨，其中16o k a及以上 产能占83% ，已 经全部淘汰了 落后的自 焙槽生产能力。 五是企业间兼并重组步伐加快，企业集中度大幅度提高。2 0( xj 年我国电 解 。 全球铝工业的发展趋势和战略 2 加5 . 0 2 一 16 聚源数据库 第一章导论 铝企业数量为 1 46 家， 平均每家产能只有2 . 97万吨， 而到了2 006 年企业数量减 少到89家，平均产能提高到13.5万吨。仅2 0 0 6 年一年，中国铝业公司就并购 7 家电解铝厂，电解铝产能已达3 20万吨，比2 (x5 年增加 1 31 万吨。 关于今后我国铝工业的发展，文献军认为，目前由于电解铝价格上涨以及 原料氧化铝价格快速下跌，电解铝投资又出现反弹倾向，因此当前铝行业面临 的首要问题是严防投资反弹。其次要坚持科学发展观，加强国内铝土矿的开发 和 利 用 。 。 1 . 1 .2 我国电解铝工业发展现状及趋势 我们知道一个行业的发展有着某种特定的规律可以 遵循。这是因为新技术 发明或者原有垄断崩溃而形成的新兴行业，一般要经历开创、建立规模、行业 集中、最后形成新的垄断或者消亡这一过程。简单来看这条脉络十分清晰，然 而实际情况却复杂得多，我国的电解铝行业就是鲜明的例子. 我国电解铝行业的发展始于政府解除管制和允许私营资本的进入，国有企 业经营权利的下放，以及股份制改造打破了这个传统上的行政垄断行业。初期 巨大的利润刺激了投资的 增加与竞争者的进入，行业集中度很快降低，随即而 来的就是竞争者迅速崛起和瓜分市场。在这个阶段的企业充分地享受了行业迅 猛发展所带来的丰硕果实，但也预伏着其后的危机。 市场参与者为了扩大市场份额，更多地关注营业收入，而非利润，并努力 扩大产能，同时不断有新的参与者涌入，这就直接导致了前期氧化铝价格高涨， 而电解铝产能又大量过剩，全行业亏损的状况。在这过程中，有些企业由于具 备垄断矿产资源、规模效益甚至政策优势，因此在竞争中处于有利地位，整个 铝产业的利润点逐步向这些企业靠拢与集中。 其中的一些龙头企业抓住时机大举逆周期并购，电解铝行业的发展渐渐显 现出健康转变的迹象。而与此同时，电解铝上游的氧化铝行业却重复着同样的 故事，随着新增扩建产能的快速释放，2 (x 拓年第二季度开始氧化铝价格出现大 幅下跌，原材料成本的降低拉开了电 解铝企业的利润空间.使得这个原本亏损 行业的景气度短期大幅提升，电解铝行业的投资又出现死灰复燃的可能，这样 一来其未来发展的方向又变得扑朔迷离。 在我国， 铝工业是产业关联度很高的产业。 在现有的1 24个产业中， 有1 13 个部门使用铝产品，占91%，其中在1 01 个物质生产部门中，有% 个产业部门 0资料来源:山西兆丰铝冶有限公司内部局域网资料.2 以 拓年12月25 日。 第一章导论 消耗铝冶炼产品或压延产品，占95%:在 23 个非物质生产部门，有 17个产业 部门 消耗铝冶炼产品或压延产品，再次可见铝的 用途的广泛性气 近年来与原铝、合金锭直接相关或高度相关，需求呈现亮点的工业类型有 下游加工业、房地产、汽车业、包装业等，它们将成为支撑未来铝电解业发展 的动力。 1 .下游铝加工业。虽然国内铝加工企业数量呈下降态势，但加工量却在稳 步增长，部分有条件的铝电解企业选择铝加工一体化模式来提高市场影响 力。为了扭转高精度铝板、带、箔基本依靠进口的局面，国内企业正在积极投 资建设采用国际先进技术的多机架铝板带热轧生产线，新的加工生产线建设将 直接增大电 解铝的需求量。 2 .房地产业。 在未来我国建筑业仍将是一个高速发展的产业，建筑业用铝 除铝门窗、玻璃幕墙外，用于上水及各类建筑管道的铝塑复合管、泡沫铝板、 百叶带箱、室内装修都将大量使用铝材。 3 .汽车业及其它交通运输业。中国汽车产业正处在持续性的高速成长期， 汽车的轻量化、节能、环保要求使得铝材消费逐渐升温。据专家研究表明，一 辆汽车使用铝材的减重空间为 35%以上，未来铝合金铸件将广泛应用于汽车发 动机缸体、变速箱、轮毅及车身系统等领域。另外，地铁、列车、轻轨车、集 装箱等将需要大量工业铝型材。 4 . 包装业。 铝的耐腐蚀、保鲜等特性使铝成为理想的包装材料， 各类软包 装用铝箔、药用铝箔、烟箔、全铝易拉罐、各类铝制瓶盖等的广泛使用正在推 动电 解铝的消费。 第二节当前电解铝企业营销体系中存在的问题 随着世界经济一体化的速度加快及信息的飞速发展，传统的成本领先战略 和差异化战略面临着挑战，就一个企业而言，由于规模经济、成本以及降本增 效、产品服务的差异化来提高企业核心竞争力的方法迟早都会达到极限，不会 再给企业带来根本性的改进和持续的 优势。 1 .2 . 1 当前电解铝企业所处的营销环境 。南华期货 2 0 0 2 年铝市场报告， 第一章导论 在 2 001 2 0 0 4年几年的时间里，电解铝企业真正享受了一次风光无限的待 遇。2 (x x 年底开始，美洲地区电力供应紧张，电价上涨，一些电解铝厂关停， 减产生产能力 2 00 万吨， 使氧化铝市场供应过剩，大量低价国际市场氧化铝涌 入国内。在2 0 0 1 年国际市场氧化铝价格开始暴跌的同时， 我国部分地区也一度 出现阶段性电 力供应过剩。 ，电力部门采取多项优惠措施鼓励电解铝企 业多用 电，有的地区对电解铝厂给予电价优惠。电解铝厂的吨铝利润空间扩大，刺激 了我国电解铝的投资热潮，大大促进了电解铝产能扩张，到2 阅2 年，我国电解 铝产量跃居世界第一位。 2 0 0 3 年全球电 解铝供应量2 6 57万吨，消费量255 7 万 吨，供给量过剩1 00万吨。到了2 (x)4 年年底，电解铝的迅猛发展引发全球氧化 铝市场短缺，电 解铝生产用原材料紧张，价格暴涨，氧化铝最高达到 6500 元/ 吨，导致电解铝企业生产成本增加过快过多，时至2 0 0 5 年，50%电解铝企业处 于亏损状态，43%的电解铝企业被迫停产。2 (x)6年第二季度开始，氧化铝价格 出现大幅下跌，原材料成本的降价拉开了电解铝企业的利润空间，在经过这次 巨大的原材料价格风暴后， 仍能坚持下来的电解铝企业开始扭亏为盈。 正是在经历了 这样一次洗礼后，电解铝企业彻底褪去了 低成本、高利润的 华衣，原材料供应与需求保持在一个基本平衡的状态，而电解铝的市场需求也 已基本达到饱和。电解铝企业该如何向前发展，如何在竞争如此激烈的当今社 会处于不败之地，如何提升自己的核心竞争力，成为企业最关键、最值得思考 的问题，在这样一种大环境下，企业的营销就显得尤为重要。 1 . 2. 2 当前电解铝企业营销体系中存在的问题 随着改革开放的不断深化与扩大，我国企业的市场营销环境正在发生着良 性变化。但毋庸置疑，目 前的我国市场正处于各种力量与各种规则交替的过程 中，企业的营销环境必然有它的特殊性。对于电解铝行业，它的营销又不同于 居民消费品的营销特征，主要存在以下几方面的问题。 1 .电解铝企业面对的特殊群体 电解铝企业的营销直接面对的是一些以购买为职业的采购代表群体，购买 是他们的日常行为，并以一定的数量、一定的质量、在一定的周期内均衡地进 行着。他们的购买意愿体现的不是个人自 身需要，而是所代表的企业或其它利 益群体。这些购买代表群体具备专门知识和丰富经验，在购买时，与卖方人员 由王建超，电解铝行业投资过热之我见。有色金属工业，2 003 年第8 期。 第一章导论 所掌握的关于商品的信息是接近的，同时这个群体还具备有丰富的谈判经验， 是一种不容易被说服的购买者，以至于销售人员不得不制订专门的营销策略。 2 .我国电解铝企业的营销水平参差不齐，整体水平不高 电解铝企业作为用户，本身的成熟程度还很低，过分关注短期利益，企业 行为短期化，导致企业很难培养忠诚用户。企业面临种种不确定性，如企业隶 属关系的变化、企业间的合并与重组、不良的竞争环境和企业领导人的变更等 都成为企业发展的重要不确定因素。企业对降低成本的理解存在片面性，目前 在很大程度上追求的是生产成本最低、甚至只是追求采购价格最低。这些构成 了电 解铝行业营销的禁锢，失去了原本营销的意义。 3 .营销观念与外部环境不匹配 企业的营销观念十分混乱，先进与落后的观念并行，最现代的营销理念与 最落后的商业方式并存，企业良 劳不齐，信用状况低下，商业风险大，培养和 维护忠诚用户的难度很大，市场秩序混乱，法律、法规不健全，有法难依，基 本的商业体系不规范、不健全，如落后的仓储运输、银行信贷、咨询服务等等。 这些都对营销体系的构建带来极为棘手的负作用，甚至将营销本身的作用架空， 使营销管理在电解铝企业中形同虚设。 4 .营销概念落后 好多人甚至包括一些中层管理人员认为营销即是简单的产品卖掉就可以 了， 从而忽视了营销的管理功能、控制功能、统一协调功能等等，另外对营销 人员的培训体制不健全，不能配合公司壮大的速度同时来提高营销人员的素质。 5 .营销激励体制不健全 人人心中有一个认知: “ 工作干多干少一个样，干好干坏一个样” ，这种观 念滋养了员工的惰性，企业迫切需要制定一套完善的营销激励机制，提高营销 人员的工作主动性，从而做到全员营销，发挥最大营销功能的一体化营销。 企业要立于不败之地，必须审视企业所处的外部环境，识别战略性的机会 和挑战， 从而有针对性地制订自己的市场营销目 标，进而产生营销决策，确定 相应的 营销策略组合。选择正确的营销策略、营销渠道、多方面整合后的一体 化营销将是电解铝企业今后发展壮大最基本的要求。 ， .2 名 电解铝企业营销组织及职能 当 前，市场营销已经从企业的一个职能发展成为包含多职能的系统，市场 第一章导论 营销活动从单一部门走了出来，营销组织本身是一个从无到有、从简单到复杂 的发展过程，营销组织的演变是企业的市场营销职能不断发展的需要。 从管理的角度看，组织职能的目 的是通过任务结构和权力关系的设计来达 成协调的努力。组织职能就是把总任务分解为若干单个的具体任务， 然后再把 这些单个的任务合并成单位或部门，并把权责授予给每个单位或部门的管理人 员。对于营销组织也是如此，营销组织的出现就是为了 通过特定的任务结构和 权力关系设计来协调市场营销活动。 市场营销的开展和各项职能的实现都需要一定的组织系统来保障，营销组 织的建立和运行是市场营销工作的制度基础。营销组织是为了实现企业的营销 目 标，制定和实施营销计划的职能部门。 现今，电解铝企业中的营销组织由一名主管营销的副总经理全权负责营销 活动，营销部门 按具体的营销功能设置几个分部，例如供应部、物流部、销售 部等等，各部门之间相互配合，共同执行着营销中的所有职能 ( 见图 1 一 1 ) 。但 在它们之间存在着这样那样的关系和矛盾，不但没起到相互协作、发挥最大营 销职能的作用，反而有时因为各部门之间的不信任、相互竟争，而给公司的名 誉以 及经济利益带来不必要的损害。现代电解铝的营销组织迫切需要一种变革， 从根本上消除各部门之间可以推委扯皮的借口和理由，将各部门之间变为相互 依存、相互配合协作的关系，从而发挥营销组织 1 +l 2 的职能。 图1 一 1 当今电解铝企业营销组织 资料来源:山西兆丰铝冶有限公司内部数据 第一章导论 第三节构建一体化营销体系的研究意义 近年来，我国市场营销的发展有目 共睹，随着市场经济的深化和营销环境 的变化，对诸多营销理论的创新和实践己 成为企业的家常便饭，企业的视野得 到前所未有的拓宽，营销实践成为营销理论验证和理论创新的最好行动。然而， 我国电 解铝企业的营销究竟处于何种阶段，诸多的电解铝企业如何通过营销构 建自己的核心竞争力，如何实现企业的目 标等问题成为业界最为关心的话题之 我国电解铝企业从近几年开始进入了“ 一体化”营销的实践，这种实践首 先来自 于企业构建完整营销体系的各个分支，例如企业的传播在诸多专业性广 告公司的帮助下得到了前所未有的成熟。企业在品牌管理和品牌战略设计方面 得到了诸多品牌性策略机构的帮助，从而获得了长足的发展。企业在自 身的营 销实践中，也在不断构建成熟的营销战略制定机制、人才队伍建设机制、渠道 管理方法、终端建设等诸多方面。 任何营销理论失去了有益的实践都变得毫无意义，对于我国电解铝企业而 言，一体化营销并不只是一个理论话题.我国电解铝企业在不断构建一体化营 销体系的同时，着力打造企业的核心竞争力，从而达到企业发展壮大的最终目 的。 随着经济全球化进程加快和信息技术的飞速发展，市场竞争的全球化成为 了一个不可阻挡的潮流，它不仅要求电解铝企业领导人理论和思考的全球化， 更需要市场运作能力的全球化。这也要求我们打破传统的营销模式，从质量管 理、 物流管理、售后管理、客户管理、信息反馈系统管理、新产品开发等多方 面进行整合，积极利用现代计算机系统与网络搭建的平台，形成一个一体化的 营销体系，使信息在这个体系中得到快速传递，从而达到信息最优化组合，缩 短流程，发挥一体化营销体系最大功能，提升电解铝企业的核心竞争力。 第四节 论文的研究思路和基本框架 1 . 4 . 1 论文的研究思路与主要内容 本文首先分析了 我国市场营销的发展历程， 营销体系从无到有的过程，以 及营销体系在电解铝企业中的现状和所起的作用;其次深入研究了营销理论发 展的几个阶段，每个阶段市场发展对营销的需求以及市场营销所侧重的方面; 第一章导论 再次了解我国电解铝行业的发展史，包括营销在电解铝行业发展过程中 所占的 地位和起的作用。 通过对我国电解铝企业深入细致的调研基础上，对我国电解铝企业的营销 环境、营销组合分析，结合我国及国际大环境对电 解铝行业的影响，借鉴其它 企业的营销方式变革，从而提出电解铝企业的一体化营销体系。 本文的第一手资料来源于山西兆丰铝冶有限公司，主要是深入公司市场营 销机构进行调研， 包括了 对公司内部营销机构设置、营销流程、部分客户信息、 销售报表等进行了详细的了 解，以及其它相关部门获取的相关信息，第二手数 据来源于图书数据、统计数据、网络公开信息等。 ， . 4. 2 论文的基本框架及主要内容 本文第一章为导论，主要介绍了电解铝工业的发展前景，国内外的形势， 我国对电解铝行业的宏观调控:我国电解铝企业营销体系中存在的问题，以及 研究如何构建电解铝一体化营销体系的意义等。 第二章营销体系构建的相关理论回顾，本章主要介绍了在营销体系发展过 程中经历的几个阶段，包括了 传统营销体系的4 p理论、现代营销体系的4 c理 论、以及一体化营销体系的雏形。 第三章电解铝企业的特殊性及客户分析，本章重要介绍了电解铝产品销售 的特点以及对电解铝企业客户资源、客户关系等问题的分析，以及其它影响电 解铝营销绩效的成本因素和需求因素。 第四章构建电解铝企业一体化营销体系，本章共分为六节。分别介绍了电 解铝企业一体化模型的构建、物流管理体系、企业服务管理体系、客户关系管 理、营销信息系统构建及期货套期保值问 题。具体分析了电 解铝企业构建一体 化营销体系所需要解决的问题及应具备的条件、体系等。 第五章电解铝企业一体化营销体系的策略保证，电解铝企业营销理念、内 部支持系统、完善的营销培训体系、 营销绩效管理及激励机制等都是一 体化营 销体系顺利实施的策略保证，企业要想建立完善的、有效的一体化营销 体系， 除了体系本身所需要的条件，其策略保证也起着至关重要的作用。 最后为结论， 总结全文构建电 解铝企业一体化营销体系的 观点。 具体见图1 一 2论文基本框架图。 第一章导论 图1 一 2 论文基本框架图 资料来源:作者整理 铝产品的大量开发与利用，使我国的电解铝行业成熟而稳定发展，已成为 了我国的基础原材料产业。而电解铝企业的产品也已经历了产品生命周期中的 成熟期，对于电解铝企业而言，由于规模经济、成本以及降本增效、产品服务 的差异化来提高企业核心竞争力的方法迟早都会达到极限，不会再给企业带来 根本性的改进和持续的优势，营销管理就显得尤为重要。为了更好的适应经济 发展的需求，提升企业的核心竞争力，我国电解铝企业也走进了一体化营销的 时代。 第二章营销体系构建相关理论回顾 第二章营销体系构建相关理论回顾 本章主要对营销体系理论加以回顾，从营销体系的发展进程来看，主要经 历了 传统营销的4p 理论、 现代营销的4 c理论、以 及当 今的一体化营销理论， 从其职能上来看，营销体系日 趋完善，从而更适应当今企业生存发展的需求。 第一节营销体系发展进程 2 . 1 . ， 营销体系的界定 市场营销学的权威菲利普 科特勒 ( 1997年)从公司组织的发展变化来论述 营销体系的重要性，他指出，公司为了更接近顾客，它们在不断地调整体系机 构，减少体系机构的层次数量。而经过许多年的发展，市场营销从一个简单的 销售功能演变成为一个复杂的功能群体，企业营销部门内部及其与非营销部门 之间的关系也变得复杂. 5. 马杰罗 (1993) 年认为， 体系是在不断发展演变的，因此一开始就设计一 个 “ 十全十美”的体系模式是不现实的:同时，在变化激烈的市场中，今天看 上去完善的体系可能会在很短时间内就被证明难以持久，营销体系必须适应环 境变化做出调整。马杰罗认为，市场营销包含无数个子活动，但并不是每个公 司都必须开展所有的这些活动，而且每项活动对于不同的市场营销成功的重要 性也存在着差异。因此，企业的营销体系设计必须能反映出这些差异，这是营 销体系设计成败的关键。 在营销体系研究的初期，学者把营销体系的初级形式定义为市场调研、广 告促销等少量的营销职能 赋予原有的营销部门 ( 菲利普 科特勒 1 9 9 1 ) :另一种 观点认为营销体系就是狭义的营销部门，企业中营销部门和销售部门处于并列 地位: 认 勺 r 如 叮 an jr.等人 ( 1 9 9 8) 将营销部门 和销售部门并列的方法对营销体系 进行研究的:在之后的研究中，把销售部门也加入到营销体系的概念中，这种 营销体系概念与r o b e rte. witt( 1983 年)等人的观点一致。营销体系是指企业 内 部涉及营销活动的各个职位及其结构。 。郭国庆， 市场营销一 理论与模型 ，中国人民大学出版社，1 995 年. 第二章营销体系构建相关理论回顾 2 . ， 2 营销体系的任务与职能 市场营销体系的任务，从根本上说就是保证企业市场营销活动所要达到的 目标得以实现，现代市场营销就是为了了解并满足顾客的需要，具体地说，营 销体系的任务就是在了解顾客需要的基础上，通过一系列的活动创造出某种价 值以满足这些需要。 营销体系的职能分为以下八大类: 1 ，分析市场信息 在现代社会，市场需求不断变化，任何产品都有其生命周期，任何企业都 不可能永远依靠一个永恒不变的产品过日 子，每一个企业都必须经常寻找、发 现和识别新的市场营销信息，才能正确确定企业的发展方向，制定可行的战略 目 标.发现市场信息对企业整个经营活动来讲是至关重要的，从某种意义上说， 企业的全部经营活动都是围绕着如何利用市场信息来进行的。如果企业不能经 常地寻找到可供企业利用的市场信息并善加利用，企业就很难取得长期、稳定 的发展。 2 .制定企业长期营销发展规划 制定企业长期营销发展规划，从整体上对企业的市场营销活动进行规划、 指导和约束，对于现代企业来讲，具有重要的意义。它是企业生存和发展的根 本保证，使企业的市场经营活动有了整体的规划和统一的安排，也提高了企业 对资源利用的效率，增强了企业活动的稳定性，是企业参加市场竞争的有力武 器。 3 . 积极推广产品 “ 酒好不怕巷子深”的营销理念不再适合当今社会的发展需求，好的产品 加上好的推广技巧才能创造好的销售业绩。在物质极大丰富的今天，同质化产 品的大量出现，给消费者带来更多的选择机会，让自己的品牌被受众知道并植 根于消费者的心中， 推广是必不可缺的一种营销手段。 4 .做好订货的承接和管理工作 内部控制在营销体系中比重不大，但至关重要，优质的内勤服务工作为开 拓市场和稳定客户源提供了坚实的后备力量。 5 .做好产品定价工作 市场需求的复杂性决定了定价不仅直接影响收入，也对企业整个营销策略 的实现产生重要影响， 企业的营销管理人员需要 慎重做出价格决策。 菲利普. 科 第二章营销体系构建相关理论回顾 特勒甚至说你不是通过价格出售产品，你是出售价格。 6 .组织好产品的储运、发货等工作 储运等方面的管理包含的营销要素并不简单，正常的货运发送关系到企业 的声誉、 信誉，储运、发货工作有条不紊是营销职能的基本要素。 7 。做好产品售后的技术服务工作和退货处理 产品到达客户端并不等于一个交易过程的完结， 真正的营销是让顾客满意 的营销， 提供良 好的技术服务工作，以 及对待顾客异议的处理是对客户负责的 基本要求。 8 .客户关系管理 营销的最终目 的是将产品卖到客户的手中，并且让客户满意，对于客户关 系的管理为企业制定营销计划以及战略规划都提供了科学的依据。 2 . ， . 3 营销体系的发展 营销体系不是一经出现就一成不变的，而现代营销体系所承担的职能也不 是从营销体系出现的那天起就全部存在的。在市场经济发展初期，社会生产力 比较落后，这一阶段市场总体表现出卖方市场的特点，从而企业的经营哲学是 从生产出发的，与今天我们所说的从消费者需求出发的营销观有着本质上的区 别。这时期，企业的主要任务是提高生产效率和分销效率，通过扩大规模来降 低生产成本，并得以扩大市场.因此，那时的企业没有也不需要设立市场营销 机构。 这正如亨利 福特所信奉的那句名言: “ 不管你要买什么颜色的汽车， 我们 只有黑色的汽车。 ” 到20世纪上半叶， 科技进步带来了社会生产力的巨大发展， 市场开始由“ 卖 方市场”向 “ 买方市场，过渡。随着科学管理运动的开展和大规模生产技术的 推广应用，产品产量迅速增加，开始出现了商品供过于求的形势，这时候企业 开始意识到，在众多卖主争夺顾客的市场上，即使有物美价廉的商品也未必能 够销售得出去。企业要在日 益激烈的市场竟争中求得生存和发展，就必须重视 推销工作，因此企业开始采用积极推销和大力促销的手段以 刺激消费者购买本 企业的商品，这一时期具有单纯销售功能的市场营销机构产生了，即单纯营销 部门形态的营销组织。这种营销组织中营销人员主要的职能是推销产品，而像 市场调研、新产品开发、顾客服务等其它的营销职能并没有出现或发展起来。 这时候企业基本上仍是以生产为中心，是把企业商品由内向外推的一种模式， 第二章营销体系构建相关理论回顾 因此还称不上是以 消费者需求为导向或以市场为中心的市场营销。 到了20 世纪50 年代后期，随着第三次科技革命的兴起， 社会生产力进一 步飞速发展，市场趋势明显呈现出供大于求的 “ 买方市场”的特征。同时由于 人均收入的增长，消费者可支配收入大大增加，消费需求不断变化并呈现出多 样化的特点。这一时期企业需要做出营销上的努力才能达到更好的市场效果， 因此，此时企业的销售部门开始承担起市场调研、广告及顾客服务等基本的影 响职能，这就是下文中所谈到的兼有营销功能的销售部门的营销组织形态。 商品经济进一步发展，“ 买方市场”形成