（企业管理专业论文）电子商务顾客信任理论模型建立与实证研究.pdf

电子商务顾客信任理论模型建立与实证研究 摘要 电子商务顾客信任一直是近年来各国学者研究的热点，但是这些 研究大部分都是国外学者在国外的环境下进行的，不一定具备跨文化 的效度，中国背景下电子商务顾客信任的维度以及它的前因和后果都 有待探索和验证。 以往关于电子商务顾客信任的研究，无论是国外还是国内，主要 集中在探索顾客信任的内容结构和影响因素上，而对它内部各维度之 间的传递机制和作用过程尚缺乏研究。并且一直以来信任态度都没有 被研究者所重视，尽管k i m & t a d i s i n a ( 2 0 0 7 ) 在他们提出的电子商 务顾客信任模型中加入了信任态度这个维度，但是这还仍然处在理论 假设阶段，一直没有被实证研究所检验。 本研究对国际英文全文数据库p r o q u e s ta b i 、e b s c o 和s c i e n c e d i r e c t 中最近几年来电子商务顾客信任研究文献进行了查阅和回顾， 对国内电子商务顾客进行了访谈研究。在文献回顾和访谈研究的基础 上，作者提出了中国背景下电子商务顾客信任的理论模型。 通过大样本问卷调查，运用s p s s l 6 o 对样本数据进行探索性因 子分析、方差分析、相关分析、回归分析，运用l i s r e l 8 5 1 对样本 数据进行验证性因子分析、结构方程模型分析，本研究验证了顾客信 任的结构维度，检验了感知网站质量、感知网站声誉和网络结构性保 障对顾客信任的作用以及信任与消费行为意愿之间的关系，建构了电 子商务顾客信任的结构方程路径模型。 研究发现：电子商务顾客信任由信任意念、信任态度和信任意向 三个维度构成；顾客信任感知网站质量、感知网站声誉和网络结构性 保障主要对信任意念有显著正向作用，信任态度和信任意向在信任意 念与消费意愿的关系中，起到部分中介的作用，一方面信任意念直接 影响消费意愿，另一方面，信任意念通过信任态度和信任意向的中介 作用，间接影响消费意愿；感知网站质量直接显著影响信任意向。本 研究中的大部分假设被实证研究所检验，研究的结果给理论模型提供 了良好的支持。 本研究的理论意义主要有以下三点： ( 1 ) 完善了电子商务顾客信任的结构，让我们能够更全面系统 的了解顾客信任涵盖的内容。 ( 2 ) 揭示了电子商务网站顾客信任内部各维度之间以及感知网 站声誉、感知网站质量和网络结构性保障与顾客信任之间的关系，加 硕+ 学位论文电了商务顾客信任理论模型建立与实证研究 深了企业对电子商务顾客信任建立过程的理解 ( 3 ) 发现了感知网站质量对顾客信任意向产生的突出作用，网 站质量是电子商务企业顾客信任的生命源泉。 本研究的现实意义主要有以下三点： ( 1 ) 研究给电子商务企业的顾客信任程度测量提供了客观的、 全方位的测量工具，有利于提高企业的自我认识。 ( 2 ) 信任态度是信任意向的重要影响因素，它来自于顾客对企 业的情感，企业应该与顾客建立良好的情感关系。 ( 3 ) 网站声誉、网站质量是电子商务企业发展顾客信任的重要 因素，电子商务企业要获得长足的发展，应该从这两方面不断努力， 尤其要注重对提高网站质量的投资。 关键词：电子商务顾客信任；感知网站质量；信任意念；信任态度； 中介效应 硕士学位论文电了商务顾客信任理论模型建立与实证研究 a bs t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，c o n s u m e rt r u s ti ne c o m m e r c eh a sa l w a y sb e e na f i e l df a v o r e db ym a n yr e s e a r c h e r s h o w e v e r ，m o s to ft h es t l l d i e sa r o s ei n f o r e i g nc o u n t r i e s ，t h e s es t u d i e sm a yn o tn e c e s s a r i l yh a v eac r o s s c u l t u r a l v a l i d a t i o n ，t h ed i m e n s i o na n da n t e c e d e n t s c o n s e q u e n c e so fc o n s u m e r t n j s ti ne c o m m e r c ei nt h ec o n t e x to fc h i n e s ec u l t l l r en e e d s 如r t h e r e x p l o r a t i o na n dv a l i d a t i o n p r e v i o u sr e s e a r c ho nc o n s u m e rt r u s ti ne 。c o m m e r c e ，a r em a i n l yi n e x p l o r i n gm ec o n t e n ts t m c t l l r eo fc o n s u m e rt m s ta n di n f l u e n c i n gf a c t o r s ， w h i l ei t si n t e m a lt r a n s m i s s i o nm e c h a n i s mb e t w e e nt h ev a r i o u s d i m e n s i o n sa n dt h er o l eo ft h ep r o c e s sa 1 es t i l l1 a c ko fr e s e a 】c h a n dt r s u t a t t i t u d eh a sb e e no v e r l o o k e db yt h er e s e a r c h e r sf o ral o n gt i m e a l t h o u g h k i m & 1 a d i s i n a ( 2 0 0 7 ) h a sa d d e dt h ed i m e n s i o no ft m s ta t t i t l l d et ot h e i r m o d e lo ft r u s t ，i ti ss t i ui nt h es t a g eo fh y p o t h e s i s ，w h i c hh a s n tb e e n e m p i r i c a l t e s t e d t h i sr e s e a r c hh a ss e a r c h e da n dr e v i e w e dt h el i t e r a n i r e sa l b o u t e c o m m e r c ec o n s u m e r s t r u s ti nt h ei m e m a t i o n a le n 2 l i s hl i t e r a t u r e d a t a b a s e sp r o q u e s ta b i e b s c o s c i e n c ed i r e c ti nr e c e n ty e a r s ，a n dh a s d e v e l o p e pi n t e r v i e w st od o m e s t i ce c o m m e r c ec u s t o m e r s t h ea u t h o rh a s p u tf o r w a r dt h ee c o m m e r c et 1 1 j s tb u i l d i n gt h e o r e t i c a lm o d e li nt h e c o n t e x to fc h i n a w h i c hi sb a s e do nt h el i t e r a t u r e sr e v i e wa n di n t e r v i e w s t h r o u g ht h el a 唱es a m p l 印i n v e s t i g a t i g a t i o n ，u s i n gs p s s 16 of o r e x p l o r a t o 巧f a c t o ra 1 1 a l y s i s ，v 撕a n c ea n a l y s i s ，c o n e l a t i o na n a l y s i sa n d r e g r e s s i o na n a l y s i s ，u s i n gl i s r e l 8 5 1f o rc o n f i m l a t o 巧f 犯t o ra n a l y s i s ， s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e la n a l y s i s ，t h i ss t u d yv e r i f i e dt h es t m c t u r a l d i m e n s i o n s o ft h ec o n s u m e r s t 1 1 l s ti ne - c o m m e r c e ，e x a m i n e dt h ei m p a c t s p e r c e i v e ds i t eq u a l i 叭p e r c e i v e d s i t e r 印u t a t i o n s t m c t u r a la s s u r a n c et o c u s u m e r s t m s t ，a n dw eb u i l d e dt h es t m c t u r a le q u a t i o np a t hm o d e lo f c o m s u m e r s t r u s tb u i l d i n gi ne 。c o m m e r c e s t u d vf i n d st h a t ：t h ec o s u m e r s t m s ti ne c o m m e r c ei n c l u d e st h r e e d i m e n t i o n s t 1 1 l s t i n gb e l i e f s ，t m s t i n ga t t i t u d e sa n dt m s t i n gi n t e n t i o n s ； a n t e c e d e n tv a r i a b l e so fc o n s u m e r s t 1 1 l s t m a i n l yh a v eas i g n i f i c a n t p o s i t i v ee f f e c tt ot m s t i n gb e l i e f s ，t m s t i n ga t t i t u d e sa n dt m s t i n gi n t e n t i o n s a r ep a r t i a lm e d i a t i o n a lv a r i a b l e sb e t w e e nt r u s t i n gb e l i e f sa n dp u r c h a s i n g 硕士学位论文 、 电子商务顾客信任理论模型建矗与实证研究 i n t e n t i o n s o nt h eo n eh a n d ，t m s t i n gb e l i e f sh a v ead i r e c ti m p a c to n p u r c h a s i n gi n t e n t i o n s ，o nt h eo t h e rh a n d ，t r u s t i n gb e l i e f si n d i r e c ta f i f e c t p u r c h a s i n gi n t e n t i o n st 1 1 1 o u g ht h em e d i a t i n ge f f e c to ft t l l s t i n ga t t i m d e s a n dt i u s t i n gi n t e n t i o n s ；p e r c e i v e ds i t eq u a l i t yh a sad i r e c ts i g n i f i c a n t e 虢c to nt m s t i n gi n t e n t i o n s m o s to ft h eh y p o t h e s i so ft h i sp a p e ri st e s t e d b yt h ee m p 试c 越s t u d y ，a n dt h e r e s u l t so ft h i ss t l l d ys u g g e s t s t r o n gs u p p o n f o rt h et h e o r e t i c a lm o d e l t h et h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c e so ft h i ss t u d ya r em a i n l yt h ef o l l o w i n g t h r e ep o i n t s ： ( 1 ) i m p r o v e dt h es t r u c t u r eo fc o m s u m e r s t r u s ti ne - c o m m e r c e ，s o t h a tw ec a nb em o r ec o m p r e h e n s i v ea n ds y s t e m a t i ci nu n d e r s t a n d i n gt h e c o n t e n to fc o n s u m e r s t m s t ( 2 ) r e v e a l e dt h er e l a t i o n s h i p so fc o m s u m e r s t r u s td i m e n s i o n sa n d c o m s u m e r s t r u s tw i t hp e r c e i v e ds i t eq u a l i t y p e r c e i v e ds i t er 印u t a t i o n ， s t r u c t u r a l a s s u r a n c e ， w h i c hd e e p e dt h ee n t e 印r i s e s u n d e r s t a n d i n go f t o w a r dc o m s u m e r s t r u s t ( 3 ) f o u n dt h ep r o m i n e n t r o l eo f p e r c e i v e d s i t eq u a l i t yt oc o m s u m e r s 咖s t ；s i t eq u a l i t yi st h el i f eo f c o m s u m e r s 锄s t t h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e so ft h i ss t u d ya r em a i n l yt h ef o l l o w i n g t h r e ep o i n t s ： ( 1 ) p r o v i d e da no b je c t i v ea n dc o m p r e h e n s i v em e a s u r e i n gt o o l sf o r c o m s u m e r s t r u s t ，w h i c hi sh e l po fi m p r o v i n ge n t e 叩r i s e s s e l f - a w a r e n e s s ( 2 ) t m s t i n ga t t i t u d ei sa ni m p o r t a n tf a c t o ro ft r u s t i n gi n t e n s i o n s ， w h i c hi sf r o mc u s t o m e r s s e n t i m e n tt oe n t e 印n s e s ；c o m p a n i e ss h o u l d w o r kw i t hc u s t o m e r st oe s t a b l i s hag o o de m o t i o n a lr e l a t i o n s h i p ( 3 ) s i t er e p u t a t i o na n ds i t eq u a l i 哆a r et h ei m p o r t a n t f a c t o ro f e n t e 叩r i s e s d e v e l o p i n gc u s t o m e r s t 1 1 l s t ；e n t e 叩r i s e ss h o u l dd ot h e i rb e s t t oi m p r o v es i t er e p u t a t i o na n ds i t eq u a l i t y ，e s p e c i a l l yt h ei m p r o v i n go f s i t eq u a l i t y k e yw o r d s ：c o n s u m e r s t r u s ti ne - c o m m e r c e ；p e r c e i v e ds i t eq u a l i t y ； t r u s t i n gb e l i e f s ；t r u s t i n g 甜i t l l d e s ；m e d i a t i n ge f f e c t i v 硕上学位论文电子商务顾客信任理论模型建立与实证研究 图表目录 图1 1研究框架与路线5 表2 1组织行为学中信任的定义7 表2 2 社会学和社会心理学中信任的定义8 表2 3 经济学中信任的定义8 表2 4 心理学中信任的定义9 表2 5 信任定义文献研究结果总结1 l 表2 6 信任的理论框架与维度1 2 图2 1信任意念的结构维度1 4 图2 2 信任态度的结构维度1 5 图2 3信任模型( m a y e r d a v i s s c h o o 肌锄，1 9 9 5 ) 1 6 图2 4网络商铺顾客信任模型( j a r v e n p a a & 1 r a c t i n s k m l 9 9 9 ) 1 7 图2 5网站顾客信任模型( 鼬m x u & k o h ，2 0 0 4 ) 1 7 图2 6 初始信任的高等模型( m c k n i 咖e ta l ，1 9 9 8 ) 。1 8 图2 7电子商务信任模型( m c k n i 曲t ，c h o u d h u 巧& k a c m a r 2 0 0 2 ) 1 9 图2 8 信任研究模型( g e f i m & s t r a u b 2 0 0 4 ) 1 9 表2 7c h 硼e ta 1 ( 2 0 0 7 ) 的研究结果汇总2 0 图2 9b 2 b 网站初始信任模型2 1 图2 1o 计划行为理论2 2 图2 1 1 电子商务顾客信任发展过程模型( 1 ( i m & t a d i s i n a ，2 0 0 7 ) 2 3 表3 1顾客对电子商务信任的影响因素2 5 表3 2 顾客对电子商务信任的结果2 5 图3 1电子商务顾客信任建立模型( t b m ) 3 0 表4 1感知的网站声誉测量量表3 l 表4 2 感知的网站质量测量量表3 1 表4 3网络的结构性保障测鼍量表3 2 表4 4 信任意念三维度测量量表3 2 表4 5 信任态度测量量表3 3 表4 6 信任意向测量量表3 3 表4 7 网络消费意愿测量量表3 3 表4 8 个人信任倾向测量量表3 4 表5 1 被调查对象基本资料3 7 表5 2 各变量的描述性统计分析3 8 表5 3 顾客信任量表的c i t c 和信度3 9 表5 4 顾客信任影响因素量表的c i t c 和信度4 0 表5 5消费意愿量表的c i t c 和信度4 0 表5 6 个人信任倾向测量量表的c i t c 和信度4 0 表5 7 本研究研究变量及维度测量量表的信度系数4 1 表5 8顾客信任的k m o 测度和巴特莱特球体检验4 1 表5 9电子商务顾客信任因子分析结果4 2 表5 1 0 顾客信任影响因素的k m o 测度和巴特莱特球体检验4 3 表5 1 l 电子商务顾客信任影响因素的因子分析结果4 3 表5 1 2 顾客信任结果的k m o 测度和巴特莱特球体检验4 4 v i i 硕上学位论文电了商务顾客信任理论模型建移与实证研究 表5 1 3 电子商务顾客信任结果的因子分析结果4 4 表5 1 4 调节变量的l 洲o 测度和巴特莱特球体检验4 4 表5 1 5 调节变量的因子分析结果“ 表5 1 6 顾客信任部分验证性因子分析拟合指数4 6 表5 1 7 顾客信任部分变量验证性因子分析结果4 6 图5 1电子商务顾客信任部分二阶因子模型4 7 表5 1 8 顾客信任影响因素部分验证性因子分析拟合指数4 7 表5 1 9 顾客信任影响因素部分变量验证性因子分析结果4 8 图5 2 电子商务顾客信任影响因素部分二阶因子模型4 8 表5 2 0 顾客信任部分因素之间的相关系数矩阵4 9 表5 2 l 顾客信任影响因素部分因素之间的相关系数矩阵4 9 表5 2 2 以性别为基础的独立样本t 检验结果5 0 表5 2 3 各研究变量描述性统计及相关矩阵5 2 表5 2 4 电子商务顾客信任结构方程模型初步检验拟合指数5 3 图5 3 理论模型结构方程初步检验结果( m 1 ) 。5 4 图5 4 中介效应示意及其检验程序5 5 表5 2 5 信任态度的中介效应依次检验5 6 表5 2 6 信任意向的中介效应依次检验5 6 表5 2 7 理论模型结构方程修正结果5 7 表5 2 8 模型m 2 与模型m l 拟合指数比较分析5 8 图5 5 理论模型结构方程修j 下检验结果( m 2 ) 5 9 表5 2 9 信任倾向对感知网站声誉与信任意念关系的调节作用检验6 l 表5 3 0 信任倾向对感知网站质量与信任意向关系的调节作用检验6 2 表5 3 1 研究假设验证结果汇总6 2 图5 6 加入调节变量的电子商务顾客信任结构方程最优拟合模型( m 3 ) 6 3 v i i i 第一章导论 本章主要交代本研究的背景，研究的主要内容、意义和目的，本研究所采用 的研究方法，最后介绍本研究的研究流程和框架。 1 1研究背景 随着因特网用户的不断增长，电子商务网站的点击率也在不断的增加。尽管 最近的网络和电信部门处在经济的低迷时期，电子商务将仍然继续发展，企业的 电子商务网站仍然是经济交流的一个重要渠道( l i ue ta 1 ，2 0 0 4 ) 。 在过去的一些年罩，电子商务已经让许多企业增强了他们的经济增长能力， 并且放宽了市场准入，增加了效率和效果。事实上很多顾客都了解到电子商务的 力量：方便；对产品和服务的更多的选择；多种多样的信息并且可以节省时间。 虽然电子商务发展迅速，但是仍然有很多问题。许多电子商务网站很难把顾 客的点击转换为消费，有估计表明6 5 的因特网顾客在他们初次尝试巡览网络商 铺之后，便丢弃了他们的购物车( r a m o n d l ，2 0 0 1 ) 。这都是因为买家和卖家之间 在时间和空间上的距离，因特网消费过程中消费与交货的延迟带来的不确定性和 风险的增加，还有买家和卖家信息的不对称。在这样的风险性和不确定性环境之 下，缺少信任已经被公认为阻碍因特网交易的一个最大的栅栏( c h e s k i n ，1 9 9 9 ； h o 胁a ne ta 1 ，1 9 9 9 ) 。因此，通过了解顾客的消费经历和感受来理解顾客信任的 建立过程是非常关键的。 过去的1 5 年里，国外的许多研究者已经证明顾客信任对顾客的行为和态度 会有积极的影响，比如，有研究者提出信任会降低机会主义行为( r i n d n e i s c ha n d m o o 册a n ，2 0 0 3 ) ，会产生高的顾客忠诚( a g u s t i na n ds i n 曲，2 0 0 5 ) ，带来更大的承 诺( j a pa n dg a l l e s a i l ，2 0 0 0 ) ，还有更多的协作、合作和互动的交换关系( c a i l l l o n 锄d p e 仃c a u l t 1 9 9 9 ) 。同时，有许多实证研究明确的提出企业获得和加强信任的行为 方法，比如，企业可以通过与顾客良好的沟通来促进顾客信任( a n d e r s o na l l d w - e i z 1 9 8 9 ) ，可以通过满足顾客( g 锄e s a | l ，1 9 9 4 ) 与顾客培养相互依赖的关系来 维持顾客信任。 自从m a v e r ( 1 9 9 5 ) 提出人际信任模型的以来，国外电子商务顾客信任的研 究便进入了繁盛时期，许多学者以m a y e r 的模型为基础，开发了多维度的研究 量表，并且建立了电子商务顾客信任模型。如m c 蹦出e ta 1 ( 1 9 9 8 ) 提出了以 信任意念和信任意向两维度为信任测量基础的初始信任理论模型，并且在2 0 0 2 年以电子商务网站l e g a l a d v i c e c o m 作为研究对象进行了实证研究；g e 矗。1 1 ( 2 0 0 4 ) 对社会存在感与电子商务顾客信任之间的关系进行了实证研究，建立了b 2 c 电 硕士学位论文 电子商务顾客信任理论模型建市与实证研究 子商务网站顾客信任模型；s c l l l o s s w 1 l i t e l 1 0 y d ( 2 0 0 6 ) 就电子商务网站设 计投资与顾客信任之间的关系进行了实证研究。这些研究都给电子商务企业提供 了理论和实践上的指导，对电子商务企业的发展起到了很大的促进作用。 虽然许多学者认为信任在刺激消费者进行网络消费方面有着非常关键的作 用，电子商务顾客信任的研究也比较成熟，但是，这些研究的大部分都是在美国 以及周围的一些国家进行的，因特网的全球化引起了另一个问题，那就是这些跨 文化背景下顾客信任效果的稳健性( j a n r e n p a a & t r a c t i n s k y ，1 9 9 9 ) 。也就是说文 化可能也会影响顾客信任的前因，不同文化背景下的消费者可能对值得信任的因 素会有不同的预期。这是本研究的原因和背景之一。 此外，在以往的研究中，无论是国外还是国内，态度一直存在于一个被研究 者冷落的角落，而态度是估计个人行为的非常重要的一项指标。例如，被誉为“奠 定当代企业价值观的商业思想家 的罗曼文森特皮尔曾经就提出“态度决定一 切 的至理明言，这也几乎成了人们在判断个人行为的一项可靠的依据。又如， f i s h b e i n & a j z e n ( 1 9 7 5 ) 在“计划行为理论”中也把态度作为估测个人行为的重 要前因之一。鼬m & t a d i s i n a ( 2 0 0 7 ) 对国外电子商务顾客信任的研究做了文献 综述，并且在m c l ( 1 1 i 曲te ta 1 ( 1 9 9 8 ) 的顾客信任模型的基础上提出了加入了信 任态度的电子商务顾客信任模型，但是至今一直没有被实证研究所证实。这是本 研究的原因和背景之二。 本研究将围绕这两个背景和原因进行理论和实证研究，建立和验证中国背景 下的电子商务顾客信任模型。 1 2研究目的、内容和意义 1 2 1研究目的 本研究的目的是：在广泛阅读国内外最新顾客信任相关研究文献的基础上， 建立电子商务顾客信任的结构模型，探索和验证电子商务顾客信任的主要内容和 结构维度、电子商务顾客信任的关键影响因素、以及顾客信任与顾客的行为意愿 之间的关系。为电子商务赢得顾客信任提供完整且符合中国实际情况的理论模型 指导。 1 2 2研究内容 本着以上研究目的，研究的内容主要包括以下几个方面： 1 、国内外顾客信任的研究现状。通过查阅图书馆的中外文数据库，了解国 内外学者对顾客信任所做的理论研究，对这些理论研究进行归类整理，理清电子 商务顾客信任的结构维度，搜寻顾客信任以及顾客信任的前因和后果等一系列变 量的测量量表。对前人学者研究中建立的电子商务顾客信任理论模型进行分析， 2 硕上学位论文电了商务顾客信任理论模型建立与实证研究 理清模型的内部结构和逻辑，在此基础上对模型进行完善和修改，初步形成本研 究需要建立的理论模型。 2 、通过访谈研究，了解中国背景下电子商务顾客信任的关键影响因素和顾 客信任的结果，为假设提出、模型设计和中国情境下的量表设计提供依据。 3 、通过大样本问卷调查研究，运用一系列具体的统计研究方法对模型进行 实际验证和修改，探索和验证电子商务顾客信任的结构维度，以及它与各自变量 和因变量之间的关系，以此对假设进行验证，对模型进行确定。 1 2 3研究意义 本研究的意义分为理论意义和现实意义两种。 本研究的理论意义在于：拓展电子商务顾客信任的研究领域，在中国背景下 对电子商务顾客信任研究，发展适合中国实际情况的电子商务顾客信任理论。由 于目前关于电子商务顾客信任的研究大多数是外国学者在国外市场环境下进行 的，可能在中国背景下并不适用，而中国现在对于电子商务顾客信任的研究才起 步不久，各方面都不太成熟，所以开展中国背景下的顾客信任研究对顾客信任的 研究领域是一个非常重要的补充。 本研究的现实意义在于：为电子商务网站建立顾客信任的实践活动进行指 导，让他们在建立顾客信任的方式和方法选择上，有充分的理论基础和清晰的思 路，抓住有效建立顾客信任的重点，达到事半功倍的效果，为提高电子商务企业 的市场竞争力而作出重要的贡献。 1 3研究方法 为了达到研究目的，验证研究假设，构建理论模型，本文采用的主要研究方 法主要如下： l 、文献研究。通过阅读数据库中国内外顾客信任的丰硕研究成果，对其进 行归纳和总结，为研究提供坚实的理论基础。 2 、访谈研究。通过与顾客进行访谈，了解中国背景下影响电子商务顾客信 任的主要因素和影响结果，听取他们关于信任的看法，提取关键语句进行整理分 析，为模型设计和量表设计建立实践基础。 3 、问卷调查。通过现场发放和网络填写的方式，对顾客进行问卷调查，搜 集大样本研究所需要的研究数据。 4 、数据分析。对收集到的问卷数据，本研究使用s p s s l 6 0 统计软件进行方 差分析、独立样本t 检验、探索性因子分析、验证性因子分析、相关分析、中 介效应和调节作用分析，通过l i s r e l 8 5 1 软件进行结构方程模型分析，构建以 数据为支撑的电子商务顾客信任模型。 硕士学位论文 电子商务顾客信任理论模型建市与实证研究 1 4研究框架 本文的结构框架如图1 1 所示。具体的论文写作结构安排如下： 第一章：绪论。本章主要介绍本研究的研究背景，研究的目的、内容和意义、 研究过程中采用的研究方法，以及本论文的研究框架与技术路线。 第二章：相关文献回顾。本章主要介绍国内外学者关于顾客信任理论和电子 商务顾客信任模型的回顾，整理前人学者的重要研究成果，为研究作充分的理论 准备。 第三章：访谈研究、研究假设及测量量表。本章介绍访谈研究的过程和结果， 然后在访谈研究结果的基础上，结合文献提出本研究的假设，最后搜寻设计各个 变量的测量项目。 第四章：问卷试测。本章主要介绍问卷试测的过程，对量表进行修改和调整， 为大样本研究奠定基础。 第五章：大样本问卷调查研究。本章主要对消费者进行问卷调查工作，进行 数据分析，检验假设模型。其中所涉及的研究方法主要有：信度分析、方差分析、 独立样本t 检验、探索性因子分析、验证性因子分析、相关分析、中介效应和 调节作用分析以及结构方程模型分析。 第六章：研究结论与启示。本章主要论述本研究的主要结论，对研究结果进 行解释，然后再次基础上揭示本研究对电子商务的启示，最后论述本研究的不足 以及对未来研究的展望。 4 硕士学位论文电子商务顾客信任理论模型建寺与实证研究 访谈研究： 1 、电子商务顾客信任维度 2 、顾客信任的影响冈素 3 、顾客信任的结果 图1 1 研究框架与路线 5 硕卜学位论文电了商务顾客信任理论模型建立与实证研究 第二章相关文献回顾 本章从顾客信任的定义、维度、电子商务顾客信任理论模型几个方面对顾客 信任的研究进行回顾，将前人学者的重要研究结果进行整理，总结和评价，并且 提出了本研究在以往研究基础上将要进行的更进一步的研究。 2 1顾客信任理论回顾 2 1 1 顾客信任的定义 根据牛津英文字典对信任的解释为：“对于人、事物的质量属性或事实的陈 述，觉得可靠或值得信赖。”信任这一概念一直以来都受到研究者们的普遍重视， 1 9 5 0 年代，美国心理学家d e u t s c h 对囚徒困境中人际信任的试验研究与h o v l a n d ， j a n i s & k e l l v 对人及沟通过程中的信源可信度的研究一起开创了社会心理血中 信任研究的先河( 彭泗清，2 0 0 3 ) 。从那时开始，信任便在社会学、社会心理学、 心理学、经济学、组织行为学等学科领域得到了学者们的广泛研究，研究极其成 果丰硕。 由于信任在各学科领域都有广泛研究，不同研究领域中，根据研究的视角不 同，学者对信任定义也会有所不同。信任被认为是一种社会定义的结构，也就是 原因归于人类的认同，因此，对于信任不同的人会有不同的看法( s e 砌e ，1 9 9 5 ) 。 事实上，现有的文献总数覆盖了关于信任的不同的描述，这些描述基于不同学科 的观点的不同性。r o u s s e a ue ta 1 ( 1 9 9 8 ) 也指出不同领域的学者对信任有不同的 看法，经济学家倾向于将信任视为可计算的或者是一种制度；心理学家大多将信 任视为经由信任者及被信任者的个人特质而产生的内部认知；而社会学家则发现 信任通常内嵌于人际关系或制度的特性之中。本研究主要参考b i 酉e ya i l dp e a r c e ( 2 0 0 0 ) 和g e 矗m ( 2 0 0 3 ) 以及k i ma n dt a d i s i n a ( 2 0 0 7 ) 的总结，把各学科领域 信任的定义分类汇总，将有代表性的信任的定义整理如下： 硕十学位论文电子商务顾客信任理论模型建立与实证研究 7 硕上学位论文电子商务顾客信任理论模型建髓与实证研究 表2 3 经济学中信任的定义 硕十学位论文电了商务顾客信任理论模型建立与实证e 研究 以上四个表格分别凹顾了组织行为学、社会学、经济学、心理学中，信任研 究者主要代表人物的观点。 组织行为学中主要把信任定义为一种信念和意愿，强调信任的风险性，强调 信任行为的前因、过程与后果。如z a n d ( 1 9 9 2 ) 年就把信任定义为一系列行为 活动的构成。这些行为会增加个人对那些行为没有在个人控制下的人的弱点显 现。而这种情况发生在个人承受损失( 反效用) 的情境下，此时，他人或者谴责 弱点暴露成本比个人获得的利益更大，或者不谴责。1 、信任行为增加信任者的 风险；2 、受信者的行为不在信任者的控制之下；3 、如果一方违约时，将获得短 期的利益。又如m o o r n l a l l ，d e s h p a i l d e z a l t i n a n ( 1 9 9 3 ) 把信任定义为对其有信 心的交易伙伴的依赖意愿，这个定义包含两层意思：( 1 ) 是一方对交易伙伴有信 心( 2 ) 是有依赖对方的意愿。再如m a y d a v i s s c h o o 珊a 1 1 ( 1 9 9 5 ) 研究指出 9 硕十学位论文电子商务顾客信任理论模型建立与实证研究 信任是一方在不考虑有没有能力监控或控制另一方的情况下，宁愿放弃这种能力 而使自己处于弱点暴露，而以期望被信者会执行对其重要的特定行动为基础的一 种意愿。r o u s s e a ue ta 1 ( 1 9 9 8 ) 认为信任是一种因对于他人行为意图有正向的预 期而愿意将自己处于易受伤害而敏感的处境的心理状态。并且他也归纳出需要信 任的两个前提：风险( r i s k ) 和相依( i n t e r d 印e n d e l l c e ) 。m c k n i 曲t ，c 1 n m i n g s & c h e f v a l l y ( 1 9 9 8 ) 把信任划分为信任意图和信任意念，强调信任意图和意念产生 的原因。 而在社会学和社会心理学的研究中，更多的是从信任在社会关系中的角色角 度进行思考，强调信任在社会关系中的形成机制，强调社会背景下的心理状态。 s c a n z o i l i ( 1 9 7 9 ) 认为信任是把自己置身于一个要冒险的地方，而且在关系早期 时不会出现的，因为信任是以发展过程中的经验为基础的。b a r b e r ( 1 9 8 3 ) 认为 信任是一种在后天社会交往活动中所习得的对周围其他人行为表现的预期作用。 c u m m i l l g s b r o m i l e y ( 19 9 6 ) 认为信任是一群人个别的信念或共同的信念系统。 在经济学的研究中，从经济成本的角度来考虑，强调信任的经济性，是一种 理性计算的结果，是一种理性决策的过程。代表人物如d w y e re ta 1 ( 1 9 8 7 ) ，他 认为在信任的基础下，信任可以促进组织之间的专属性投资与信息交换，增加彼 此的承诺，并使得交易成本降低，进而减低潜在上海的可能发生。h a w e s ，m a s t & s w 锄( 1 9 8 9 ) 认为信任是在承担风险的情形下，为尊重对方而对其动机的积极 预期。 心理学研究中，研究的重点放在衡量信任者与被信任者的属性，讨论信任的 个人内在心理历程。如d e u t s c h ( 1 9 5 8 ) 认为，信任是对情境的一种反应，它是 有情境刺激决定的个体心理和个人行为，信任双方的信任程度会随着情境的改变 而改变。g i 伍n ( 1 9 6 7 ) 认为信任是在一种有风险的情境下为了达到一个渴望的 但是又不确定的目标，而对客体的特质或者事件的发生或者一个人的行为的信赖 ( r e l i a i l c e ) 。d o d g s o n ( 1 9 9 3 ) 认为信任是一种思维状态，即：交易一方对另一 方付诸意料之中的、相互可接受的行为的预期。 通过以上总结，我们可以看到在各学科领域中学者对信任所做的定义各不相 同，但是大部分学者都认同信任是一种信心、信念或是期望，是一种认为受信方 会充分考虑信任方的利益，最起码不会危害到信任方的利益的心理状态，而不是 一种行为或者选择。具体的总结结果如下表2 5 。 1 0 硕士学位论文电子商务顾客信任理论模型建立与实证研究 把信任定义为一种信念 和意愿，强调信任的风险 组织行为学篙：嚣为的前 社会学和 社会心理学 经济学 心理学 从信任在社会关系中的 角色角度进行思考，强调 信任在社会关系中的形 成机制，强调社会背景下 的心理状态。 从经济成本的角度来考 虑，强调信任的经济性， 是一种理性计算的结果， 是一种理性决策的过程。 衡每信任者与被信任者 的属性，讨论信任的个人 内在心理历程。 z 孤d ( 1 9 9 2 ) m 0 0 硼龃，d e s h p 觚d e & z a l t n l 孤( 1