（企业管理专业论文）渠道冲突的激励与约束机制研究——基于代理理论的分析.pdf

提要 本文主要应用委托一代理理论对制造商与经销商之间的渠道冲突过程中的逆 向选择和道德风险问题进行研究，建立解决渠道中由于信息不对称而产生的各种道 德风险问题的激励与约束机制是本文的主要研究目的。在研究过程中，主要精力放 在了渠道冲突管理的微观层面，引用相关企业理论分析、解释渠道冲突中存在的典 型问题，探索性地提出针对渠道冲突双方的激励与约束机制，并给出理论层面的推 导和论述。本文总结了现有理论研究过程中的些不足，提出了新的渠道冲突管理 模型。在代理理论一般模型基础上，探索性的建立了渠道冲突代理扩展模型( 双向 多阶段) 。通过建立两阶段道德风险模型，分析了渠道冲突中双方机会主义行为的额 外收益、合约报酬、败德行为在制造商与经销商系统内被发现的可能性、败德行为 在制造商与经销商系统内被发现后在市场上被发现的可能性、沉没成本、罚金、合 约期、违约时间等因素对制造商和经销商双方道德风险程度的影响。可以据此设计 合适的激励与约束机制。并运用博弈论的原理和模型对渠道冲突( 以渠道推广费为 例) 的形成机理进行深入分析，同时对渠道合作的条件进行讨论。最后结合本文理 论对q z 机械集团公司渠道冲突问题进行分析，进丽为其加强渠道管理维护渠道稳 定提供合理的建议。 关键词：渠道冲突代理理论逆向选择与道德风险激励约束机制 t h i sa r t i d ei sa ne m p i i i c a is t u d vd b o u tt h ep e r f o “n a n c em o v e m e n to f l i s t e dc o m p a n i e sw i t ha c q u i s i t i o n si n2 0 0 n l i sp a p e rm a i n l ya d o p t s p r i n c i p a l a g e n tt h e o r yt oa n a l v s e sa d v e r s es e l e c ta i l dm o r a lh a z a r dp r o b l e m i nm a r k e t i i l 2c h 蛐n e lc o n n i c tb e h ，e e nm a n u f 矗c t l l r ea n dd i s t r i b u t o r i ti st h e p u r p o s eo ft h i sa n i c kt h a tp i o p o s e si n c e n t i v e sa n di e s t r i c t i o n sm e c h a n i s m t or e s o l v ev a i i o u s 虹n d so fa d v e r s es e l e c t 柚dm o r a lh a z a r dp r o b l e mw h i c h a r ec a u s e db vi n f o m a t i o na s y m m e t r y t h i sp a p e re m p h a s i z e sp a r t i c l l l a n vo n m i c r o 1 e v e lt h i n 2 so fc h a n n e lc o n n i c tm 雒a g e m e n ta n da d o p t sr e l e v a n t t h e o r i e st oa n a l v s e sa n di n t e r d r e tl h et v d i c a lp r o b l e mo fd l a n n e lc o n f i i c t f i n a l l y ，t h ep a p e rp r o p i 吣e s 主n c e n t i v e sa n dr e s t f i c t i o n sm e c h a n i s mf o rb o m s i d e so fc h a n n e lc o i l n i c t t h i sa r t i d es u m m a r i z e ss o m ed i s a i l v a n t a g eo fc u h e n tr e s e a r c h ，a n d p m p o s e sn e wc h a 衄e lc o n n i c tm a n a g e m e n tm o d e la n ds e tu pc h a i l n e l c o n n i c ta g e n tm e o i ym o d e l 0 nt h eb a s eo fa 蹦l tt h e o r y ，t h ep 雄) e rb u i l d s c h a n n e lc o n f l i c tb i l a t e r a la n dm u l t i p h a s em a n a g e m e n tm o d e lt oa n a l v s e s a d v e f s es e l e c ta n dm o r a lh a z a r dd m b l e mo fc h 锄e lc o n n i c ta n de s t a b l i s h e s t w o p h a s em o r a lh a z a r dm o d e lt o 锄a l y s e sl h a th o wm o r a lh a z a r dr i s ko f m a n u f a c t u r ea l l dd i s t r i b u t o r i l l f l u e n c e sb vb e n e f i t s ，r e w a r d s ，s u n kc o s t s ， e x t e n s i o no fa g r e e m e n ta n ds oo n a n dt h e n ，t h i s 口a p e ra n a l v s e st h ef b r m i n g i e c h a n i s m so fc h 锄e lc o n n i c ia n dd i s c u s s e st h ec o n d i t i o n so fc h a n n e l c o o p e r a t i o nb a s eo np f i n d p a la n dm o d e lo fg a m et h e o r y a tl a s t ，t h ea n i d e i l l u s t r a t e st h ec o n c l u s i o nm r o u g hac a s e 卸a l y s i so fq zm a c h i n eg r o u p k 七y w o r d s ：c h a i l n e lc o n f l i c t ，a g e n tl h e o 啦a d v e r s es e l e c ta n dm o r a lh a z a r d ， i n c e n t i v e sa n dr e s t r i c t i o n sm e c h a n i s m 引言 当今市场竞争过程中，渠道作为科特勒经典“4 p ”理论的一个重要组成部分正 表现出越来越重要的作用。不论处在哪个行业、地理区域，或面对哪一类市场；也 无论是工业品或是消费品，产品通常都要经过由制造商、经销商( 如批发商、零售 商或代理商等) 到顾客的流动过程。在此过程中，营销渠道承担着物流、资金流、 信息流等重要职能，使商品获得价值实现，同时消除了生产者和消费者之间的信息 不对称。 在激烈的市场竞争过程中，技术与产品的差异正在变得越来越小，并且大量营 销实践表明仅仅在技术与产品上的优势是远远不够的。产品能否成功销售在一定程 度上依赖于高效率的营销渠道。渠道正逐渐成为企业营销竞争过程中的新焦点。营 销渠道管理日益成为企业获得竞争优势的重要途径，营造和保持核心能力的重要来 源。那些善于建立和管理渠道的企业能够更有效率地配置资源和能力，从而使企业 在外部竞争中处于更为优势的地位。联台利华的营销渠道覆盖中国1 8 0 0 个县中的 1 5 个，覆盖镇达全国总数的1 3 。在高覆盖率的同时，联合利华对渠道的管理和 激励水平也比较高，使营销决策得到通畅传递和高效执行。这成为联合利华获取竞 争优势的重要途径。 生产商和经销商共同构成了渠道系统，形成个松散的利益芡同体，同时也存 在着各自不同的自身利益。由此，渠道成员在选择渠道整体利润最大化或个体利润 最大化作为努力目标的过程中常常出现道德风险。这种渠道成员间自身利益的冲突 对产品的价格、利润和品牌造成严重影响。例如，由于市场竞争的加剧，渠道中经 销商和经销商之间的横向冲突( 比如窜货等) 经常发生，并最终导致制造商和经销商 之间的纵向冲突。渠道冲突的严重后果是会使市场价格体系混乱，中间利润丧失，最 终甚至导致产品退出市场。可见，营销渠道冲突经常发生，并直接威胁营销渠道系 统的维系与正常运转。 因此，在营销渠道建立之后，如何对渠道冲突进行有效的预防和管理，促使渠 道稳定和高效率地运行是生产商营销管理的一项重要任务。而现实情况是，大量企 业在渠道管理上都存在渠道冲突问题。 营销渠道研究是营销管理理论中的一个基础领域，但是在传统的营销管理中， 对于营销渠道领域的研究相对薄弱。瑗方的渠道理论研究主要集中在以下两大领 域；一是渠道结构研究，即探讨渠道的构成；二是渠道行为研究，即探讨渠道成员 如何认识、建立与处理渠道关系。在渠道行为研究领域，渠道成员如何建立和运用 权力( c h a n n e lp o w e r ) ，如何处理渠道冲突( c h a n n e lc o n f l i c t ) ，及如何通过渠 道合作( c h a n n e lc o o p e r a t i o n ) 获取竞争优势是鹾方渠道行为理论的研究重点。 尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分，但从某种程度上 讲，它又是企业营销渠道管理的关键所在。 渠道冲突的原因、产生过程及其解决过程都较为复杂，包含的理论与实践问题 也比较多。制造商提供产品给经销商销售，经销商通过自己的努力( 包括广告、顾客 培训、产品说明以及其他销售服务) 来影响产品的销售量，不同的努力程度对销售量 产生不同的影响。通常高程度的努力会带来高销售量同时经销商需付出更多成本。 另外，销售量还受到随机因素的影响。制造商不容易观测到经销商的行动，而只能 观察到最后的销售量，因此，经销商和制造商之间存在信息不对称。根据信息经济 学的观点，信息不对称将导致逆向选择( a d v e r s es e l e c t ) 以及道德风险( m o r a l h a z a r d ) 问题，从而使市场缺乏效率。 本文主要应用委托一代理理论对制造商与经销商之间的渠道冲突过程中的逆 向选择和道德风险问题进行研究，建立解决渠道中由于信息不对称而产生的各种道 德风险问题的激励与约束机制是本文的主要研究目的。在研究过程中，主要精力放 在了渠道冲突管理的微观层面，引用相关企业理论分析、解释渠道冲突中存在的典 型问题，探索性地提出针对渠道冲突双方的激励与约束机制，并给出理论层面的推 导和论述。 本文总结了现有理论研究过程中的一些不足，提出了新的渠道冲突管理模型。 在代理理论般模型基础上，探索性的建立了渠道冲突代理扩展模型( 双向多阶 段) 。通过建立两阶段道德风险模型，分析了渠道冲突中双方机会主义行为的额外收 益、合约报酬、败德行为在制造商与经销商系统内被发现的可能性、败德行为在制 造商与经销商系统内被发现后在市场上被发现的可能性、沉没成本、罚金、合约期、 违约时间等因素对制造商和经销商双方道德风险程度的影响。可以据此设计合适的 激励与约束机制。并运用博弈论的原理和模型对渠道冲突( 以渠道推广费为例) 的 形成机理进行深入分析，同时对渠道合作的条件进行讨论。最后结合本文理论对q z 机械集团公司渠道冲突问题进行分析，进而为其加强渠道管理维护渠道稳定提供合 理的建议。期望通过本文的研究，使渠道冲突管理者和研究者能够更加清晰地认识 渠道冲突并对渠道冲突中可能出现的各种问题做好充分的准备，并为进一步研究奠 定基础。 第一章理论研究综述 第一节渠道冲突的概念 在研究渠道冲突之前我们有必要了解一下渠道冲突的概念，这有利于我们更加 清晰地认识我们所要研究的对象。冲突( c o n f l i c t ) 一词来源于拉丁语“c o n f l i g e r e ” 原意为“碰撞”。冲突指“在系统中敌对者进行的损害、排除或抵制竞争者的行为， 即围绕价值、稀缺地位、能力以及资源而进行的斗争”( l a c o s e r ，1 9 5 6 ) 。，是一 种“两个或两个以上的人或组织的相互对立的行为”( s p r o b b i n s ，1 9 7 8 ) 2 。冲突 的产生过程一般包括“先行或基础状态( 如资源的稀缺性、政策差别等) ”、“个人的 感情状态( 如疲劳、紧张、敌意、不安等等) ”、“个人的认识状态即对冲突的认识”、 “由消极抵抗到正面攻击的冲突行为”等发展阶段( l r p o n d y ，1 9 6 7 ) 3 。 营销渠道冲突是社会冲突在企业营销渠道中的表现形式。西方渠道行为学者将 组织与社会学中的“冲突”引入到渠道管理中，产生了渠道冲突概念。如鲍尔索克 斯( d j b o w e r s o x ) 和库珀( m b c o o p e r ) 将渠道冲突定义为：“某个渠道成员认为 其他渠道成员有损害、妨碍该渠道成员利益的行为，或其他渠道成员有争夺稀缺资 源的行为”；沃尔特斯( c ，g w a h e r s ) 将渠道冲突定义为“营销渠道成员之间发 生的目标、理念与行为的对立”5 ；西姆斯( j t s i m s ) 、佛斯特( j r f o s t e r ) 和 伍德赛德( a g w o o d s i d e ) 将渠道冲突定义为“渠道成员之间发生的一方企图威胁、 损害、破坏或操纵另一方的敌对性行为”6 。 在国外对渠道冲突的众多定义中，相对权威的是l o u i sw s t e r n 和a d e li e i a n s a r y ( 1 9 9 6 ) 提出的定义，他们将渠道冲突定义为这样一种状态，即某个渠道 成员认为某个或某些其他渠道成员所进行的行为正在阻挠或妨碍自己完成目标或 实现其预期行为的结果。7 盎舭裟蚰。 第二节渠道冲突的类型 一、冲突的三个层次：高冲突区、中等冲突区和低冲突区 西方学者认为渠道冲突存在程度差异，并且不同程度的渠道冲突对渠道效率的 影响也大大不同。为了准确判断渠道冲突对渠道效率的影响，传统渠道行为理论专 门就渠道冲突的程度进行了分析。马格瑞斯和哈蒂( m a g r a t ha n dh a r d y ，1 9 8 9 ) 8 根 据渠道矛盾的强烈程度及经常性，将冲突划分为三个层次，即高冲突区、中等冲突 区和低冲突区。后来的学者研究发现，低水平的冲突对渠道效率基本不构成影响； 中等冲突对渠道效率的影响主要表现为正影响，即促进渠道建设，刺激渠道成员改 进经营思想与经营方法；高水平的冲突则对渠道效率产生负面影响。如渠道成员间 的恶性竞争行为、报复行为等。 二、功能性冲突和破坏性冲突 一般认为，组织闻的冲突引发破坏性或消极的影响，但是合理的可接受的冲突 却可以给组织之间或组织内部带来积极的促进作用。按照冲突的性质，渠道冲突可 以分为功能性冲突和破坏性冲突。 功能性冲突( f u n c t i o n a lc o n f l i c t ) 是指渠道成员把相互对抗作为消除渠道伙 伴之间潜在的、有害的紧张气氛和不良动机的一种方法，通过提出和克服分歧，激 励对方并相互挑战从而提高共同的绩效。a n d e r s o n 和w e i t z ( 1 9 9 2 ) 9 对渠道冲突的 作用进行了研究，认为渠道冲突在威胁渠道关系的同时，并不一定对关系得发展就 有破坏性，它可以被看作是渠道关系中存在缺陷的信号。m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 在渠道冲突中提出，渠道冲突有利于推动渠道创新。 破坏性冲突( d y s f u n c t i o n a lc o n f l i c t ) 是指渠道成员间的不安心理和对抗动机 外化成对抗性行为，并超过了一定的限度，对渠道绩效水平和渠道关系产生消极的 破坏性的影响的一种冲突状态。比如，强势的制造商要求分销商必须全线销售其产 品时，分销商可能会因为利润的损失而拒绝制造商的所有产品，从而引发制造商和 分销商之间的冲突，导致破坏甚至终止双方的交易关系，影响双方利益。人们往往 关注破坏性冲突，因为这种冲突会对渠道造成极大的危害，甚至可以导致整个分 6 m a g n 【h ，a l l a nja n d h a r d k k 仰n c l h g as t f a t c g i cp a 糟d i g m f o r p 陀d i c l i “g m a n u f a d u 托p r c s e e r c o n n i c c p r o p e a nj o u r n 甜o fm 吼e l i n g 1 9 8 9 1 2 3 ，p g 9 4 a n d c 郴n ，e r i na n d i l z ，b a 哟n n e u 辩o f p i 。d 黔t o b u i l da n ds u s l a i nc o m m i t 眦n t i n d i s 【r i b u l i o nc i l a n n c l s ? p “m a io f m a r k c i i “gr e s r c h ，f c b1 9 9 2 飑1 8 m o r g 如r o b 盯tma n dh u n t ，s h c l b yd 1 、cc o m m i i m e n t i n 蹦i h e o r yo f 化l a t i o n s h j pm a r k e 【i n g j o u r l la 】o f m a r k c t i n gj 1 9 9 4 ，0 1 5 8 ，p2 0 5 销系统的崩溃。 三、渠道的“三维”冲突：水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突。 根据渠道冲突产生的环境，把渠道冲突分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多 渠道冲突。反映同一层次的渠道成员间、不同渠道层次的渠道成员间以及不同渠道 机构的渠道成员间的冲突状况。 水平渠道冲突( h o r i z o n t a lc h a n n e lc o n f 】i c t ) 。水平渠道冲突主要是指同一 渠道模式中，处于同一层次的渠道主体之间的不协调，即买方之间的冲突或卖方之 间的冲突，具体包括制造商之间的冲突、批发商之间的冲突及零售商之间的冲突。 例如，手机制造商诺基亚在某地区的中间商可能认为同一地区经营诺基亚产品的 另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，损害了他的利益，造成了 两家中间商之间的冲突。另外当今普遍的“窜货”现象也是典型水平渠道冲突。 水平冲突还可以进一步细分化为许多类型，如就零售商的冲突而言，则可以迸 一步细分为相同业种或业态之问的冲突，以及不同业种与不同业态之间的冲突等 等。 垂直渠道冲突( v e r t i c 8 1c h a 肌e lc o n f l i c t ) 。垂直渠道冲突主要是指在同一 渠道中，处于不同流通层次的流通主体之间的冲突。这种冲突较之水平渠道冲突要 更常见。包括制造商与批发商之间的冲突、批发商与零售商之间的冲突、制造商与 零售商的冲突，以及制造商、批发商与零售商之间的冲突等等。比如分销商不愿意 执行制造商的服务、定价及促销活动等营销政策；某一方单方面终止交易关系等。 多渠道冲突( l t i c h a n n e lc o n f l i c t ) 。多渠道冲突指的是制造商两条以上不 同渠道服务于周一目标市场时所产生的冲突。例如，康柏公司对其传统的分销渠道 进行调整，建立了邮寄和超级市场两条新渠道，因而受到了传统经销商的抵制。 另外，按照不同的标准渠道冲突还可以分为潜在冲突和现实冲突等。 第三节渠道冲突的原因 由于渠道设计的多样性和企业所处环境的不同导致了冲突产生的具体原因也 千差万别。 一、渠道冲突的直接原因 有很多学者对渠道冲突的直接原因进行了探讨。例如，斯坦恩和格尔曼( r h g o r m a n ) 认为渠道冲突的直接原因主要有：( 1 ) 职能( r 0 1 e s ) ，即渠道成员没有履行 或没有完全履行职能；( 2 ) 争执( i s s u e s ) ，即渠道成员围绕稀缺资源的分配而产生 争执；( 3 ) 认识( p e r c e p t i o n ) ，即渠道成员之间对现实或事物的认识不同；( 4 ) 期待 ( e x p e c t a t i o n s ) ，即渠道成员之间的期待与现实存在差别：( 5 ) 决策( d e c i s i o n s ) ， 即某个渠道成员企图控制或左右渠道系统内的决策行为；( 6 ) 目标( g o a l s ) ，即渠道 成员之间的目标对立；( 7 ) 沟通( c o m u n i c a t i o n ) ，即渠道成员之间的沟通不畅“。 = 、渠道冲突的根本原因 l o u i sw s t e r n 和a d e li e i a n s a r y 认为渠道冲突产生的根本原因有三个： 目标不相容、归属差异、现实认知差异。 目标不相容( g o a li n c o m p a t i b i l “y ) 。在不同层次的成员之间，由于渠道成 员总是以实现自身的利益最大化为目标，所以在如何实现渠道的整体目标上，或者 说在渠道的运作过程中出现分歧以及因此发生的冲突是很常见的，各个渠道成员都 会有各自的主张和要求。例如，制遗商总是希望能有显眼的货架，尽可能使顾客了 解自身的产品，从而使销量最大化：而分销商则倾向于将货架分给多个品牌，降低 风险以期望获得更多利润；制造商希望占有更大的市场，获得更多的销售增长额及 利润；但零售商，尤其是小型零售商，希望在本地市场上维持一种舒适的地位，即 当销售额和利润达到满意的水平时，就满足于安逸的生活；制造商只关心让顾客来 买自己生产的产品，而不关心他们从哪里购买，经销多产品线的分销商则只关心让 顾客来自己那里购买，不关心他们买谁生产的产品；制造商希望中间商只销售自已 的产品，但销售商只要有销路就不关心销售哪种品牌。因此，当渠道成员个体目标 出现不相容时，冲突就不可避免地会产生。 归属差异( d o m a i nd i f f e r e n c e s ) 。归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、 销售区域、渠道职能分工和营销技术等方面归属上存在的矛盾和差异。这些矛盾和 差异若处理不当，容易产生冲突。比如，分销商争夺相同的顾客；区域划分不合理 引发渠道成员之间的紧张气氛，加深冲突导致渠道资源内耗；当制造商发现经销商 没有对应该负责的领域给予重视，而更加热衷于经营竞争对手的产品时，冲突就会 产生：分销商是否有权制定零售商价格，制造商是否有权要求分销商的存货水平； 产品销售不畅时，制造商往往责怪分销商没有认真执行其销售政策，促销不努力， 而分销商则认为产品质量存在问题或定价过高等等都是这种情况的反映。 ”s t e m l a n dr h g 0 呻a n “c o n a i c t i n d i s l 曲u l i o nc l a n n e l s ：a i l e x p l o r a t i o n ”，i ns i c ml w ( e d ) d i s i 曲叫帅 c h a n n e l s ：b c h a v i o 棚d i m c n 葫o n s 。h 叫曲l o nm 悯i nc o m p a “弘1 9 69 ，p p1 5 6 - 1 7 5 7 现实认知差异( d i f f e r i n gp e r c 印t i o no fr e a l i t y ) 。对现实认知的差异是指 渠道成员之间对渠道中事件、状态和形式的看法与态度存在分歧。这种差异主要包 括：对现实事件当前状况的理解，对其未来发展的可能性的预测和进行抉择时对信 息的掌握情况，对各种抉择后果的认识情况以及对目标与价值观念理解等方面的差 异。渠道成员的认知主要取决于其先前的经验以及可获取信息的数量和质量。渠道 成员的认知差异导致其采取不同的行为准则和决策。当制造商为了扩大销售规模增 加了一批新的渠道成员或进行直接销售时，分销商就会认为制造商是想逐步替代他 们，而制造商也许并没有这么认为，于是认知差异的冲突就产生了。 第四节渠道冲突理论的研究 营销渠道研究者主要从经济学、行为科学、心理学、组织行为学和营销学等诸 多角度出发，利用不同的视角，以期从不同侧面综合反映有关营销渠道的全面状况。 主要表现为，制度经济学交易成本经济学( w i l l i a m s o n1 9 7 5 ，1 9 8 5 等) ，权力 依赖理论( p f e f f e ra n ds a l a n c i k1 9 7 8 ；p f e f f e r1 9 8 l 等) ，资源依赖理论( t e e c e 1 9 9 0 等) ，委托一代理理论( b e r g e n1 9 9 2 等) 和契约理论( m a c n e i l1 9 7 8 ，1 9 8 0 等) 等等。 一、社会交换理论 1 9 5 9 年，t h i b a u t 和k e l l e y 提出了人际关系理论的团队功能，主要考虑的是 双边关系。这一研究和那时的一些相关工作一起构成了社会交换理论( s o c i a l e x c h a n g et h e o r y ) 。a n d e r s o na n dn a r u s 年日k a s u l i t ，s p e k m a na n db a g o z z i 曾经 对有关分销渠道中和社会交换理论相关的权力问题进行了一些讨论。a n d e r s o na n d n a r u s 以社会交换理论为基础，对制造商和分销商的合作关系进行了研究”。 二、资源依赖理论 在早期的社会交换理论基础上，资源依赖理论将渠道成员之间合作关系视为对 外界环境不确定性和资源依赖的战略反映( p f e f f e ra n ds a l a n c i k ，1 9 7 8 ) ”。其 理论假设前提是几乎所有组织对于核心资源需求均不能自我满足，由此产生相互之 问资源依赖的需要。同时资源流动超出了组织的控制范围，不能精确预测，使公司 决策具有不确定性。因此，为了较少不确定性和管理彼此依赖关系，通过与其他公 12 a n d e r s o n ，j a m c s c ，m sj a n 惜a + a m o d e lo f t h e d i s l r i b u l o p c 体口c c l i v eo f d j s t r i b u t o r m a n u f a c t u 他r w o r k i “gr e i a l i o n s h p s ，j o u 卅a 】o f m 盯k c i ；n 垂c i i 9 0 ：f a n1 9 8 4 v o l 4 8 ，l 龉；p 6 2 j 警o a n 。i o i g c 忸l dr ，p f e d 毫lj c 疗h 弘a s o c i a li n f o m 伯i i o np r o 。c 醛i “ga p p m a c h 幻j o b a l l i l u d e sa n dt a s kd e s g n a d m i n i s t n i i v cs c i e n c co u a n c r uj u n c1 9 7 8 、b 1 2 3 ，p 2 2 4 司建立正式和半正式合作关系。 资源依赖理论分析了渠道成员之间合作的动机和原因，但除了总体战略选择， 如建立合约关系或合资关系等之外，对于如何具体运用管理机制加深合作关系论述 较少。 三、交易费用理论 交易费用理论属于“新制度经济学”范畴。交易费用分析被研究者应用于很多 领域，解决一些理论和现实问题。学者将交易费用理论引入企业营销渠道研究，主 要是基于渠道是企业间交易费用的最大来源。只有渠道内所有成员的行为得到有效 监督和激励，生产者才能获取合理的利润。 1 9 9 0 年诺贝尔经济学奖得主r o n a l dh c o a s e 开创了交易费用研究。科斯指出 “创建公司成为有利可图之事的主要原因似乎在于：存在着利用价格机制的成本” “。这一成本是由许多因素引起的，主要可归纳为：价格发现的成本；谈判和签订 合同的成本。由于售卖信息的专家的出现，发现价格的成本可以被减少，但却绝对 不可消除。同样，他认为谈判和签订合同的成本只要企业存在就不可消除。 o l i v e rw i l l ia l n s o n 被视为继科斯等人之后交易费用经济学的集大成者。 w i l l i 鲫s o n 认为，交易成本的存在取决于三个因素：受到限制的理性思考、机会主 义以及资产专用性。有限理性假设是指决策者认知能力受限、理性有限。虽然决策 者经常有意识的使行为理性化，但这种意识却受到其占有的有限信息和沟通能力的 限制( s i m o n ，1 9 9 1 ) ”。这些限制在不确定性环境中就很难解决。在不确定性环境 中，交易不能事前( 比如环境不确定性) 详细说明，并且事后( 比如行为不确定性) 结果也不能容易的核实。 机会主义作为假设而存在，主要因为只要存在机会决策者就会不择手段的追求 自身利益最大化，并且很难知道选择方案中哪一个是值得信任的哪一个不值得。 w j l l i a m s o n ( 1 9 8 5 ) 将机会主义定义为：“运用欺诈追求自我利益6 ，并提出这包 括诸如说谎和欺骗的行为以及更微妙的形势如违反协议。机会主义导致在一定程度 匕交易关系是由脱离特定交易关系其价值就会受限的专用资产所维持的。比如，制 造商投资于培训分销商的结果是给替换新的分销商带来障碍。现有的分销商就有可 能从事机会主义行为，要求制造商做出各种让步。 ”r o n a l dh c 0 a s c“n en a l u 坼0 f l h cf i r m ”e c o n o 嘶1 9 3 7 ，4 噜：3 6 8 4 0 5 p 县- 3 9 0 ”s j n m o n ，h a o r g a n i 动i i o na n dm a r k c l s j o u m a io f e c o n o m i cp e r s p c d i v 酷】9 9 1 5 ，n o 2 ：2 5 4 4 ”w 岫m s o n ，o l i v c rt h ee n o m i c l n 砒i t t i t o n s o f c 印i t a l i s m n c wy 0 r l ( = n ef r c ep 噼s 1 9 8 5p e 4 7 四、博弈理论 博弈理论是信息经济学的重要内容。营销渠道中，制造商和分销商是两个相互 独立的法人实体，他们都会依照利益最大化的原则追求自身的权益。而作为经销商， 其自身并没有义务去付诸行动来最大化制造商的利益。因此，两个不同利益之间的 冲突不可避免，在某种程度上可能是必然。 1 委托一代理理论 委托代理关系的概念来自法律。在法律上，当甲授权乙代表甲从事某种活动 时，委托代理关系就发生了，甲称为委托人，乙称为代理人。一般的委托一代理 关系泛指在任何一种涉及不对称信息的交易( 合同、协议) 中参与者之间的经济关 系。掌握信息多、处于信息优势的一方称为代理人，掌握信息少、处于信息劣势的 一方称为委托人。 委托一代理关系中的各方具有冲突与一致的利益关系，委托代理达成的台同 是委托人与代理人博弈的结果。针对信息不对称导致的若干现象，委托一代理模型 主要研究委托人和代理人如何决策以及决策的均衡结果问题。 2 囚徒困境 博弈理论在营销渠道中的研究成果主要表现在，利用“囚徒困境”模型来研究 营销渠道的横向冲突，如不同区域市场之间的“窜货”、“倒货”和同一市场上经销 商之间为争夺客户而引起的价格混乱”，运用纳什均衡理论来研究分销渠道成员之 间的合作行为( 朱秀君、戚译，2 0 0 2 ) 等等。 7 朱秀君和戚译“从博弈论看营销渠道的冲突与合作”j 茼业鳟杵i 管理 第4 期总第1 2 6 朗，2 0 0 2 年4 门。 1 0 第二章渠道冲突研究框架探索 第一节现有研究的不足 对渠道冲突现象，目前还缺乏一个统一的理论框架来进行全面合理的解释，每 种理论阐释都有其合理性，但同时又都存在不足之处。以往研究的不足主要表现在 以下三方面： 第一，现有研究过多关注渠道冲突的表现形式和现象并从这些形式和现象出 发研究解决方法。缺少对渠道冲突现象的本质原因的探索和研究，从而降低了解决 方案的效用。一些学者提出关系营销作为解决方法( 如陈敏，2 0 0 4 等) 1 8 ；还有学 者提出建立c r m ( 客户关系管理) 信息系统的解决方法( 朱桂平，2 0 0 5 ) ”。诚然， 这些方法对于渠道冲突的治理一定是有作用的，但关系营销及客户关系管理等方法 并不是在清楚认识渠道冲突产生的根本原因的基础上得出的。 第二，现有研究只是从渠道冲突中的一方出发，没有同时考虑渠道冲突双方。 即使是应用委托代理理论的研究中也只是简单地把制造商作为委托人，经销商作为 代理人，并认为渠道冲突中的代理问题出在经销商一方。而实际上，委托代理理论 中的代理人指交易中具有信息优势的一方，而委托人指的是信息弱势的一方。在渠 道冲突发展过程中，渠道冲突双方的信息结构也是动态发展的，不能简单地认为某 一方具有信息优势，而要根据所处的阶段和环境来判断。而且，渠道冲突中的代理 问题是渠道冲突双方在渠道发展不同阶段都有可能发生的。 第三，现有理论对渠道冲突的分析都是静态的，不能适应动态的推广。众所周 知，企业的品牌和渠道发展处于一个变化的过程中，从创立开始逐渐走向成熟。一 个渠道体系可以迅速形成一定规模并逐渐发展成熟，其扩张阶段和成熟阶段所面临 的内部和外部环境等因素都会发生很大的变化。 基于以上三点，有必要对渠道冲突的分析模型作进一步的探讨，而且，只有建 立了更合适的分析模型才能更好的借以分析渠道冲突中的各种问题，并指导设计合 理的激励与约束机制。在中国目前企业快速扩张的情况下，对渠道冲突理论的深入 研究将对企业实践具有熏要的指导意义。 第二节渠道冲突的双阶段动态模型。 “陈敏，渠道冲突的关系型解决方案，中南民族大学学报，v 0 1 2 4 2 0 0 4 年4 月。 ”来桂p ，制造型企业应对渠道冲突的对策江嚣商论2 0 0 6 年6 月 1 1 渠道是一种组织形式，因此有必要借助交易成本理论对其进行分析。交易成本 理论认为，企业是交易双方为了节约交易成本而形成并发展起来的。企业事实上也 是一个市场，在这个市场上其成员之间进行交易的成本降低了。从另个角度可以 说企业是市场替代，替代的结果则是降低了交易成本。 在渠道冲突契约中，双方的交易成本一般包括以下几项：( 1 ) 双方预期在契约 关系保持的有效期内，处理可能发生的不测事件所需付出的费用：( 2 ) 对渠道冲突 运行过程中的契约修订，双边重谈费用；( 3 ) 完备的契约执行费用；( 4 ) 契约裁定 费用。由于渠道冲突契约涉及专有知识，一旦发生契约纠纷，通过第三方( 法庭或 者仲裁者) 需要付出大量裁定费用以求得有效验证。 建立渠道系统的动态发展模型。首先，我们将渠道体系的发展分为两个阶段： 扩张发展阶段和成熟阶段( 或稳定发展阶段) ，如下图所示： 图：渠道发展阶段 渠道系统自制造商建立开始要经过扩张发展阶段和成熟阶段。渠道不同的发 展阶段具有迥然不同的特点，面临着不同的渠道冲突问题，并且制造商和经销商都 有着不同的逆向选择问题和道德风险问题。所以，从渠道的建立和发展过程入手对 渠道冲突中制造商和经销商的逆向选择问题和道德风险问题进行动态分析。这样会 更有理论意义和实践意义。 委托代理理论是一个十分系统的理论，有着自身相对完善的理论框架。在合约 签订前及合约签订后委托一代理问题的表现形式十分不同。并且，代理人有隐藏行 动和隐藏信息两种道德风险问题。如下表所示： 袭：委托代理理论分类框架 内容 时间 隐藏行动( h i d d e na c t i o n )隐藏信息( h i d d e ni n f o ，) 事前( e xa n t e ) 逆向选择模型 信号传递模型 信息甄别模型 事后( e xp o s t ) 隐藏行动的道德风险模型隐藏信息的道德风险模型 结合代理理论与渠道发展阶段模型得出渠道冲突问题的双阶段双向分析框架， 如下表所示： 表：双阶段双向分析框架 阶段 扩张发展阶段成熟阶段 逆向选择问题 制造商逆向选择问题制造商逆向选择问题 问题 经销商逆向选择闷题经销商逆向选择问题 道德风险问题制造商道德风险问题 制造商道德风险问题 经销商道德风险问题经销商道德风险问题 对渠道理论进行探索的目的是为了建立针对渠道冲突问题的分析框架，从而能 够更好理解各种问题发生根本原因所在，为建立解决渠道冲突中双方代理问题的激 励与约束机制提供指导。根据渠道发展模型，对于渠道冲突中双方代理问题的分析 首先应当分为两个阶段，然后再同时站在渠道冲突双方的角度考虑问题，最终从渠 道冲突双方在渠道系统中的得失角度出发，以激励机制和约束机制两个方面解决渠 道冲突双方的代理问题，以上分析将成为下一章的主要分析框架。 第三节基本激励模型 在制造商与经销商签订契约后，经销商( 制造商) 可选择的行动集： e ( e - ，e ：，e 。) 。其中包含将产生渠道冲突的行动，其结果是经销商( 制造商) 获得额外自身利益，而损害其他经销商或制造商利益：以及不会产生渠道冲突的行 动，是对整体渠道利益有益的行动，将同时增加经销商和制造商利益。 令e 表示代理人选择的一个特定行动，假设v ，u 分别代表委托人和代理人的 效用函数，c ( e ) 为代理人的成本函数，且u o ，u ” o ，v ”( 0 ：c o ，c ” o 。 令e 是不受他们控制的外生随机变量( 自然状态) ，取值范围是o ，分布函数和密 度函数分别是6 ( o ) 和g ( o ) 。代理人选择行动方案后，与外生随机变量共同决定 一个可观测的产出n ( e ，”。而委托人的问题是要设计一个激励合同s ( n ( e ， o ) ) ，根据观测到的对代理人进行奖惩。 委托人的期望效用函数： m a xr v 扣s 竹( e ，疗) ) ) g 徊) d 8 目标函数为供应商的期望利润最大。但制造商在使自己利润最大化的同时受到 来自分销商的两个约束。 第一个是分销商的参与约束( 或个人理性，i r ) ，即分销商从合同中得到的期 望效用不能低于不接受合同时的期望效用。 后者又称保留效用，用h 来表示。 s t ( i r ) m 警m 0 ( e ，口) ) ) 一c ( e ) 丘g p ) 2 坚 第二个约束是代理人的激励相容约束( i c ) ，即给定制造商不能观察到的分销 商的行动e 和市场状况e ，在任何转移支付下，分销商总是选择使自己利润最大化 的行动e 。也就是说制造商希望分销商采取的e 必须通过相应的转移支付使得分 销商选择其他行动所得到的效用不超过e 年带给他的效用。 ( i c ) e 4 a r g m a xn l o ( 玎0 ，扫) ) ) 一c ( e ) p g 妒) 4 第三章渠道冲突问题总结与分析 根据在第二章中的分析，本章将按照渠道发展双阶段分析模型总结渠道冲突中 双方各自存在的问题，并分析问题产生的原因。 第一节渠道扩张发展阶段的渠道冲突问题 一、逆向选择问题 1 逆向选择及其形成原因 阿克洛夫通过提出著名的旧车市场模型开创了逆向选择理论研究的先河 ( g a k e r l o 1 9 7 0 ) 。逆向选择是指在签订契约时信息是不对称的，代理人相对委 托人拥有某些额外信息。在这种信息非对称的条件下，契约当事人一方( 代理人) 可能隐藏自己的私有信息，并借助提供不真实信息来追求自身效用最大化，同时这 种行为会损害契约另一方( 委托人) 的利益。 在旧车市场上，买者和卖者有关汽车质量的信息是不对称的。卖者知道所售汽 车的真实质量；但一般情况下，潜在的买者要想确切地辨认出旧车市场上汽车质量 的好坏是困难的，他最多只能通过外观、介绍及简单的现场试验等来获取有关汽车 质量的信息，而从这些信息中很难准确判断出车的质量因为车的真实质量只有通 过长时间的使用才能看出。 所以说旧车市场上的买者在购买汽车之前，并不知道哪辆汽车是高质量的，哪 辆汽车是低质量的，他只知道旧车市场上汽车的平均质量。在这种情况下，典型的 买者只愿意根据平均质量支付价格，但这样一来，质量高于平均水平的卖者就会将 他们的汽车撇出旧车市场，市场上只留下质量低的卖者。结果是，旧车市场上汽车 的平均质量降低，买者愿意支付的价格进一步下降，更多的较高质量的汽车退出市 场。在均衡的情况下，只有低质量的汽车成交，极端情况下甚至没有交易。 在渠道建立过程中，也会出现类似旧车市场这种“劣币驱逐良币”的现象。 2 制造商逆向选择问题 制造商在建立营销渠道的过程中，存在着众多的经销商可供选择。而在经销商 市场上，经销商( 代理人) 对于其经销能力具有比较多的知识，而制造商( 委托人) 有关经销商的能力等方面知识相对较少。 制造商对经销商的选择通常应考虑能力和动机两个方向。前者主要看经销商是 制造商对经销商的选择通常应考虑能力和动机两个方面。前者士要看经销商是 否具有所期望的营销能力、管理能力、财务能力和市场洞察能力，等等，它是制造 商选择分销商的硬标准。而动机则是制造商从分销商以往交易表现来观察其是否愿 意建立长期合作关系，并很