（企业管理专业论文）燃气企业服务质量管理研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 去嗥弓 z g 年月玎日 摘要 摘要 能源是人类生存和社会发展的基本条件之一，随着世界经济的发展，世界 能源市场不断壮大，煤、石油和天然气已成为二十一世纪三大支柱能源。作为 一种清洁高效的优质能源，天然气由于其热效率高和成本低等优点被越来越多 的企业和个人所采用和推广，不断增长的需求推动着天然气行业的快速发展。 近年来，随着陕一京二线、西气东输等工程相继投产，中国燃气市场取得了蓬 勃的发展。随着国家能源战略结构的调整和城市燃气事业的迅速发展，天然气 在人们日常生活中越来越起到非常重要的作用。作为城市燃气运营商也越来越 受到外来企业的竞争压力，国有企业进一步改制，国家打破垄断经营的步骤日 益加快，燃气供应企业必须面对变化的市场环境，加强市场营销尤其是服务营 销管理工作，通过各种途径提高供气服务质量，在企业中树立服务营销意识， 提升服务质量管理水平，满足用户不断变化的服务需求，否则将失去竞争能力。 本文将在分析中国燃气行业市场特征的基础上，说明燃气供应企业建立以 服务为导向的营销理念的必要性，以服务质量管理理论和服务营销的相关内容 为理论依据，尝试用服务质量差距模型对燃气企业服务质量管理进行研究，并 从服务营销组合策略中提取一组与服务质量管理相关的要素进行分析和探索。 本文结合天然气行业的特点和发展现状，引用翔实的统计资料，对一般性燃气 企业面临的宏观环境和竞争现状进行了科学的对比分析，预测中国燃气市场未 来发展趋势，并提出建立以服务为导向的服务营销策略，对燃气企业提高服务 质量管理、提升顾客满意度、增强企业的竞争力和生存发展能力提供建议。本 文主要是在国际主流的服务营销管理理论的基础上，分析服务及服务质量的特 点，解决如何提高燃气企业的服务质量管理，阐述服务型企业采用服务营销理 念的必然性。 本文的立足点是通过对服务营销和服务质量管理理论的学习，尝试将这一 新理论运用于燃气供应企业，希望能使中国的燃气企业在未来的发展中，能树 立起服务营销的理念并建立起以服务为核心的持久的竞争力。 关键词：燃气企业服务营销服务差距模型服务质量管理 a b s t r a c t a b s t r a c t t h es o u r c e so fe n e r g yi so n eo fh u m a nb e i n g s u r v i v a la n dt h es o c i a l d e v e l o p m e n tm a i nc o n d i t i o n s w i t hd e v e l o p m e n to f t h ew o r l de c o n o m y ，t h es o u r c e s o fw o r l de n e r g ym a r k e t p l a c ee x p a n d su n c e a s i n g l y ，c o a l ，p e t r o l e u ma n dg a sa l r e a d y b e c o m et w e n t y f i r s tc e n t u r yt h r e eb i gp i l l a r ss o u r c e so fe n e r g y a so n ek i n do fc l e a n h i g h e f f e c tu g hg r a d es o u r c e so fe n e r g y , g a sa d o p t sa n di s e x t e n d e db ym o r ea n d m o r ee n t e r p r i s ea n di n d i v i d u a lb e c a u s eo fw h o s ec a l o r i f i ce f f i c i e n c yh e i g h ta n dc o s t l o wg r a d em e r i t ，u n c e a s i n g l yg r o w i n gn e e di sd r i v i n gg a si n d u s t r yd e v e l o pr a p i d l y i n r e c e n ty e a r s ，p r o j e c t ss u c ha st w ol i n e s ，t r a n s p o r tt h en a t u r a lg a sf r o mt h ew e s t t ot h e e a s th a v eb e e np u ti n t oo p e r a t i o nc o n s e c u t i v e l yw i t hs h a a n x ib e i ji n g t h ec h i n e s e g a sm a r k e t p l a c eh a sg o tf l o u r i s h i n gd e v e l o p m e n t t h en a t u r a lg a sm o r ea n dm o r e p l a y st h ee x t r e m e l yv i t a lr o l ei nt h ep e o p l ed a i l yl i f e ，a l o n g w i t ht h en a t i o n a le n e r g y a t r a t e g ys t r u c t u r ea d j u s t m e n ta n dt h ec i t y f u e lg a se n t e r p r i s er a p i dd e v e l o p m e n t t h ec i t yf u e lg a so p e r a t i o nb u s i n e s sr e c e i v e sm o r ea n dm o r ec o m p e t i t i o np r e s s u r e f r o mt h ee x t e m a le n t e r p r i s ea l s o a st h es t a t e o w n e de n t e r p r i s ec h a n g e st h es y s t e m f u r t h e ra n dt h en a t i o n a lb r e a km o n o p o l ym a n a g e m e n ts t e ps p e e d su pd a yb yd a y , n a t u r a lg a sc o m p a n ym u s tf a c et h ec h a n g i n gm a r k e te n v i r o n m e n ta n ds t r e n t h e nt h e m a r k e tm a r k e t i n g ，b yt h ef a c tt h a tv a r i o u sa p p r o a c hi m p r o v e sa i ro rg a ss u p p l y s e r v i c eq u a l i t y , q u a l i t yc o n t r o ll e v e ls e t t i n gu ps e r v i c ec a m ps e l l i n g m e n t a l c o n s c i o u s n e s s ，b e i n ga d v a n c e ds e r v i n gi ne n t e r p r i s e ，s a t i s f yt h es e r v i c en e e d t h a tt h e c o n s u m e rc h a n g e su n c e a s i n g l y , o t h e r w a s ei tw i l ll o s et h ec o m p e t i t i o n t h i st h e s i sa n a l y z e st h ec h i n e s eg a si n d u s t r yo nt h eb a s i so ft h ec h a r a c t e r i s t i c s o ft h em a r k e to nt h es u p p l yo fg a st ot h ee s t a b l i s h m e n to fe n t e r p r i s es e r v i c e o r i e n t e d m a r k e t i n gi d e ao ft h en e e dt o s e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n tt h e o r ya n dm a r k e t i n g s e i 、，i c e sr e l a t e dt ot h ec o n t e n to ft h et h e o r e t i c a lb a s i s ，t r yt ou s e t h eg a pb e t w e e nt h e q u a l i t yo fs e r v i c em o d e lg a se n t e r p r i s eo nt h eq u a l i t yo fs e r v i c em a n a g e m e n t ，a n d s e r v i c e sf r o mt h em a r k e t i n gm i xs t r a t e g yt oe x t r a c ta s e to fq u a l i t ym a n a g e m e n ta n d s e r v i c e r e l a t e de l e m e n t so f t h ea n a l y s i sa n d e x p l o r a t i o n i n t h i s p a p e r , t h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h en a t u r a lg a si n d u s t r ya n dt h ed e v e l o p m e n to ft h es t a t u sq u o ， i i c i t i n gd e t a i l e ds t a t i s t i c so ng a se n t e r p r i s e sa ref a c e dw i t ht h eg e n e r a lm a c r o e c o n o m i c e n v i r o n m e n ta n dt h ec u r r e n ts t a t eo fs c i e n t i f i c c o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，f o r e c a s tt h e f u t u r ed e v e l o p m e n to ft h ec h i n e s eg a sm a r k e t t r e n d s ， a n dt h ee s t d b l i s l u l l e n to f s e r v i c e o r i e n t e ds e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rg a sc o m p a n i e st o i m p r o v es e r v i c e q u a l i t ya n de n h a n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n de n h a n c et h e c o m p e t i t i v e n e s so f e n t e r p r i s e sa n dt h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to ft h ea b i l i t yt om a k es u g g e s t i o n s t ：1 1 i s a r t i c l ei si nt h em a i n s t r e a mo fi n t e r n a t i o n a ls e r v i c e sm a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h e o r yo n t h eb a s i so ft h e a n a l y s i so ft h es e r v i c e sa n dq u a l i t yo fs e r v i c ef e a t u r e st oa d d r e s sh o w t o i m p r o v et h eq u a l i t yo fs e r v i c eo ft h e g a s b u s i n e s s m a n a g e m e n t ， o n a s e 1 c e 。o r i e n t e db u s i n e s s e st ou s et h ei d e ao f t h ei n e v i t a b i l i t yo f m a r k e t i n gs e r v i c e s t h e m a i nb o d yo ft h e s i sf o o t h o l di st os t u d yb ym a r k e t i n ga n ds e r v i n g q u a l i t y c o n t r o lt h e o r y st os e r v m gc a m p ，a t t e m p tt oa p p l yt h i so n e n e w t h e o r yt oag a ss u p p l v e n t e r p r i s e ，h o p ec a nu s ec h i n e s eg a se n t e r p r i s ei nd e v e l o p m e n to ff u t u r e i d e aa n d b u l l d i n g 。u pb e i n ga b l et os e tu pu ps e r v i n gt h ec a m pp i ng e te n d u r i n gc o m p e t i t i o n c e n t e r i n go ns e r v i n g k e yw o r d ：g a ss u p p l yc o m p a n y ，s e r v i c em a r k e t i n gs y s t e m ，t h em o d e lo f s e r v i c eq u a l i t yd i s p a r i t y ，s e r v i c eq u a l i t y m a n a g e m e n t 1 1 1 目录 目录 第一章导论1 第一节研究背景1 1 1 1服务经济的到来l 1 1 2 中国燃气行业改革和开放2 1 1 3 主要背景因素2 第二节研究的目的和意义4 1 2 1研究目的4 1 2 2 研究意义4 第三节论文框架及章节分布5 1 3 1论文结构框架6 1 3 2 研究内容6 第二章服务营销相关理论回顾8 第一节服务与服务质量管理8 2 1 1 服务的涵义与特征s 2 1 2 服务质量1 0 2 1 3 服务质量管理1 2 第二节服务营销及策略组合1 7 2 2 1 服务营销的涵义与特征一1 7 2 2 2 服务营销理论发展回顾l8 2 2 3 服务营销组合策略一2 0 第三节顾客价值与顾客满意2 1 2 3 1 顾客价值2 1 2 3 2 顾客满意2 4 2 3 3 顾客让渡价值与顾客满意的关系一2 8 第三章我国燃气行业特点及发展现状3 0 目录 第一节燃气行业的特点3 0 3 1 1 城市燃气3 0 3 1 2 天然气31 3 1 3 燃气供应企业的营销特点。3 2 第二节燃气企业宏观环境分析3 3 3 2 1 政治法律环境3 3 3 2 2 经济环境3 4 3 2 3 社会环境3 5 3 2 4 技术环境3 5 3 2 5 竞争环境3 6 第三节燃气行业发展趋势及存在的问题3 7 3 3 1 我国天然气行业现状及发展趋势一3 7 3 3 2 城镇燃气输配企业存在的问题。4 0 第四章燃气企业服务质量管理的关键环节4 2 第一节燃气公司服务质量管理现状4 2 4 1 1 燃气企业服务质量现状一4 2 4 1 2 造成燃气行业服务质量不高的原因一4 3 第二节服务质量的测定标准及方法4 4 4 2 1 服务质量测定的标准一4 4 4 2 2 服务质量测定的方法4 5 4 2 3 服务质量测评的其他方式4 6 第三节燃气公司服务质量评价4 6 4 3 1 差距1 一质量感知差距分析4 7 4 3 2 差距2 一质量标准差距分析4 7 4 3 3 差距3 一服务传递差距分析4 7 4 3 4 差距卜市场沟通差距4 8 4 3 5 差距5 一感知服务质量差距4 8 第四节服务质量管理举措4 8 v 目录 4 4 1 服务承诺4 8 4 4 2 提升顾客满意度5 0 4 4 3服务补救5 2 第五章燃气企业提高服务质量的策略保证5 5 第一节以服务为导向的战略5 5 5 1 1 燃气公司的企业职责及服务理念一5 5 5 1 2 服务导向战略5 6 5 1 3 燃气公司实施服务导向战略的意义和做法一5 7 第二节服务定价策略5 8 5 2 1 天然气行业的垄断性和市场性5 8 5 2 2 城市燃气公司服务成本构成一5 9 5 2 3燃气公司收费价格形式一6 0 5 2 4 燃气价格现状6 0 5 2 5 天然气价格管理的原则6 l 5 2 6 价格改革的目标和方法6 2 第三节服务营销渠道策略6 2 5 3 1 服务营销渠道的作用一6 3 5 3 2 建设、完善燃气供应服务营销渠道的具体方式6 3 第四节服务有形展示策略6 4 5 4 1 服务有形展示的作用6 4 5 4 2燃气公司服务有形展示的构成要素及分类一6 5 第六章结论6 7 参考文献一6 9 致谢7 1 个人简历7 2 v l 和市场化进程的趋 务质量，以此提高 研究目的和意义， 随着科学技术和企业管理水平的全面提高，消费者购买能力的增强和需求 趋向的变化，服务因素在国际市场的竞争中，己取代产品质量和价格而成为竞 争的新焦点。世界经济开始进入“服务经济时代”。近三十年来，服务业在世界 经济贸易中得到了迅猛的发展，在高收入发达国家里，服务业产值占国内生产 总值( g d p ) 己超过6 0 ，其中美国服务业的产值占g d p 中的比重已高达7 5 。 在中等收入发展中国家里，这个比例也己达到5 0 。口1 这意味着国民财富的创 造主要依赖于服务业，而且一般而言，人均收入越高，服务业占国内生产总值 的比重也就越高。在服务经济和知识经济时代，伴随着消费者中心时代的来临， 服务已经不再仅仅局限于服务业，它已经成为各行各业竞争制胜的关键所在， 越来越多的企业都清醒地认识到，核心产品只为他们参与竞争提供了一个基本的 平台，而无法保证他们一定具有竞争优势。这就要求企业重新调整观念和导向， 将服务作为竞争的新手段，企业的竞争就是服务的竞争，并逐渐向服务营销整 合管理的趋势发展，这种发展的局面，得益于经济的全球化、企业竞争的加剧 和顾客角色的根本转变。 【1 】吴晓云主编市场营销管理天津大学h 版社第1 版2 0 0 1 p 4 0 5 l 第一章导论 1 1 2中国燃气行业改革和开放 随着国内天然气大规模开发、引进海外资源及国家大力推行清洁能源政策， 我国城市燃气行业正走向天然气时代。燃气行业是中国目前市场化程度较低的 行业，随着国内公用事业改革力度的加强，燃气市场也随之开放，民营资本上 市公司在各大中城市开始跑马圈地。新奥、百江、中华煤气等燃气企业迅速崛 起，让中国的燃气市场呈现出勃勃生机。中国燃气市场的高速扩张期正在到来， 天然气资源的开发、建设和利用，使城市燃气的发展进入一个新的发展时期。 因为作为一次能源的天然气具有高效、洁净、便宜等优势，它在全球能耗比例 中增长最快。据统计，世界能源需求量平均每年以2 的速度增长，其中天然气 的增长超出一倍，为4 。在我国，天然气探明储量只占世界的1 ，但消费量占 世界的1 2 ，储采比达到了4 6 3 。在今后几年，我国电力供应短缺将会相当 严重，为缓解供需矛盾，改善环境污染，提高能源利用率，我国天然气的发展 速度也会加快。 城市燃气是我国城市公用事业的重要组成部分，它与人们的日常生活息息相 关，事关城市经济和社会发展以及城市功能的充分发挥。我国燃气企业在满足 人民生活需要和促进城市现代化建设方面发挥了重要作用，但由于长期处于计 划经济体制之下，建设由国家投资，经营由财政补贴，价格由政府控制，这种 由行政调控的经营模式己远不能适应市场经济的要求，也造成了燃气企业经营 机制的不灵活、市场意识的淡薄以及经营观念的落后。随着市场经济的逐步建 立和完善，政府对垄断性行业的控制和保护将逐步减弱，竞争机制将进入这一 领域，中国的入世，将会极大地加快这一进程，国外企业、民营企业将与国有 燃气企业在燃气设施建设与经营方面展开激烈的竞争，面对市场挑战，如何提 高服务质量，提高顾客满意率，赢得更多的顾客和市场，是一个事关企业生存 和发展的重要问题。 1 1 3 主要背景因素 本项目的研究主要立足于以下背景： 1 燃气企业生存年发展环境的转变 多种经济成分的市场准入。中国正处于进入市场经济最快的高增长阶段， 各领域的市场由封闭转向开放，由部分开放转向完全开放，能源市场也不例外， 2厶 第一章导论 国家正加大力度在能源行业鼓励外资、民营资本等多种经营体制进入。2 0 0 4 年 以来，城市燃气行业掀起了并购重组浪潮，各路资本竞相并购各地城市燃气公 司，呈现出较强的盈利能力。 2 顾客消费心理的转变 消费者的消费心理逐渐成熟，大部分消费者希望在获得企业的服务或产品 时，能同时获得公平的待遇、热情的服务、应有的尊重和心理的满足等。这对 燃气企业的服务质量和服务水平提出了严格的要求。面对顾客消费心理的转变， 燃气企业需要建立以服务为导向的发展战略，加强服务质量管理，构建科学的 服务质量评价体系。 3 燃气企业经营战略的转变 传统观念认为，管道燃气属于传统垄断性能源行业，只要把握着气源和管 网，外地的供应商不容易打进来。只要在所辖区域内保证安全供气，减少投诉 率就可以了。随着外来燃气企业的不断涌现，燃气市场的竞争在不断加剧。随 着国内天然气市场呈现供不应求的局面，一些城市燃气运营商放缓了新市场拓 展的步伐，逐步转向巩固市场，市场竞争也将转向多因素综合竞争和品牌竞争。 4 被替代的可能性 在部分发达国家，出于包括居民饮食习惯和成本等因素，燃气特别是管道 天然气不是必备的供应能源，居民饮食基本采用电力炊具。我国居民特别是北 方居民由于烹饪习惯以及电力炊具市场还不成熟的缘故，目前仍普遍使用管道 天然气，但很多新兴小城出于城市前期开发成本的因素，就没有铺设天然气管 道，而采用电力炊具加罐装液化石油气的模式。这种模式的不断推广，将对城 市管道天然气行业形成取代性的打击。 鉴于以上因素，如何搞好市场营销，形成自身特色，加强服务管理，提升 综合竞争力，使居民愿意继续使用这一能源，使城市愿意继续保留这一行业成 为燃气生产和供应企业面临的头等问题。同时，市场竞争的加剧和生活条件的 改善使得客户对服务质量的要求不断提高，以往的服务质量已远远不能满足广 大客户的需求。在这种情况下，只有以更完善、更高效、更优质的服务来提高 客户的满意度，增强自身的竞争能力。 3 第一章导论 1 2 1 研究目的 第二节研究的目的和意义 本文结合天然气行业的特点，运用服务营销中的服务质量管理理论，对国 内燃气行业发展趋势和市场现状进行分析；同时联系城市燃气供应企业的实践 经验，运用现代服务营销理论，为国内一般性燃气企业设计服务质量管理方案， 制定服务营销策略，为燃气企业今后提升服务质量，实现企业健康发展指明方 向，提供前瞻性的指导建议。 1 2 2 研究意义 在当前能源企业体制改革不断深入的新形势下，加强燃气供应企业服务质 量管理的研究具有重要的现实意义和理论意义。 1 燃气公司是服务型企业而不是单纯的生产型企业 天然气工业的运转犹如一条链条，它将气井井口、处理厂、运输网络、储气 设施、配送网络以及最终用户全部连接起来。而城市燃气供应企业是这个链条中 的最后一个环节，天然气输配过程的自然垄断性掩盖了燃气企业的服务特性。在 传统意义上，人们习惯于把燃气公司、电力公司等能源企业看成是生产企业。而 忽略了它与用户直接接触的特点，它最接近天然气产业的消费群，在充分引入竞 争的前提下，燃气用户选择从某一燃气公司而不是另一燃气公司购买燃气，决定 性的因素正是两家企业的服务水平，而不再是燃气产品本身，因为客户从两家企 业都可以买到燃气。随着天然气产业市场化进程的不断推进，各种资本形式开始 进入燃气行业，燃气公司面临的同行业竞争越来越明显。燃气企业的服务特性也 将越来越突出，因此，企业有必要加强服务营销管理，提高服务质量水平，提升 企业核心竞争能力。 2 燃气企业面临的竞争迫切要求企业加强服务营销管理 本文上一节中提到的自2 0 0 4 年以来掀起的并购重组浪潮，要求企业将发展 战略由市场拓展转向品牌建设，而燃气企业面临的竞争，除了来自同行业企业之 间的并购重组风险，还有来自于其他能源公司的竞争风险。从天然气的利用技术 分析，它能被其他燃料所替代。比如天然气和电力都具有网络输送的特性，表明 4 第一章导论 两个行业可以用类似的方法来管理，但他们明显的不同是，除了少数特殊的例子， 天然气都能被其他燃料所替代，而电力就不行。这就要求天然气企业运用服务营 销组合策略中的定价策略，充分考虑他对其他燃料的竞争力。 3 燃气供应企业的自身发展依赖于提升服务营销能力 随着天然气产业改革的深入，城市燃气输配企业将被推向市场，逐步进入 市场经济的轨道，需要企业依靠自身努力求生存和求发展。目前还有绝大多数 燃气企业依赖政府补贴维持日常运营资金，但是国家投融资体制改革实施以后， 将逐步减少甚至最终取消行政补贴，燃气公司的整体效益将要依靠天然气销售 量，企业的资金要靠气费回收来保证，企业的社会效益、公共效益，都要通过 燃气营销来体现。燃气供应企业如何提高竞争优势，依赖于企业的管理现代化 程度和对客户提供的产品质量，以及优质服务水平。 4 本课题的理论意义 燃气经营企业的服务质量管理是一个崭新的研究领域，通过对燃气行业服 务质量的研究，对提高燃气企业服务质量，解决目前企业服务管理中存在的问 题，推动整个行业的健康发展具有一定的促进作用。 本文通过对天然气行业的分析研究，将国内一般性燃气企业的服务营销现 状与科学系统的服务营销理论结合起来，重点解决了企业如何提高服务营销意 识，建立科学的服务质量评价体系，运用服务定价、服务渠道、服务有形展示 等方式提高服务质量管理等问题，对燃气供应企业的发展具有重要的经济意义 和现实意义。 第三节论文框架及章节分布 我国燃气行业仍处于发展的初级阶段，企业外部竞争环境和服务营销环境还 不规范，企业内部的服务质量水平和服务营销意识还处在不成熟的阶段，研究 课题和研究领域比较宽泛。由于本文写作时间及作者能力的限制，本次研究不 可能对这一问题的所有内容都展开深入研究。因此，在对燃气公司服务质量管 理的研究过程中，作者对一些内容做了取舍，重点研究了燃气企业服务质量差 距管理及以天然气价格策略为主的服务质量策略保证。 5 第一章导论 1 3 1论文结构框架 本文研究的结构框架是：首先回顾了服务及服务营销的一些相关理论，使读 者了解服务营销中服务质量管理的内涵和主要内容，具备一定的专业理论基础。 然后对天然气行业的特点、现状、发展趋势及存在问题进行分析研究，使读者 初步了解当前国内燃气公司服务营销的基本情况。之后，对燃气企业服务质量 管理进行具体分析，运用服务质量差距模型解决企业服务质量管理中存在的问 题，提出具体措施和办法。并展丌了对服务定价、营销渠道、服务有形展示在 内的燃气企业服务营销组合策略的研究。最后得出了对本次研究工作的结论。 其结构框架如图1 1 所示： 1 3 2 研究内容 图1 1 论文结构框架图 本项研究主要包括以下几方面内容： 第一章是导论。阐述研究背景、研究目的和意义 6 第一章导论 第二章是服务营销相关理论回顾。本章首先解释了服务的内涵及相对于有 形产品的特征，阐述了服务质量管理的相关内容，重点强调了服务质量管理模 型中的差距分析模型；然后介绍了服务营销概念的涵义及其不同于产品营销的 特征，提出服务营销组合策略，并简要的回顾了服务营销理论的发展历程，并 对顾客价值和顾客满意理论进行阐述，为文章整体的研究提供理论依据。 第三章是对天然气行业特点、发展现状及存在问题的介绍。本章首先介绍了 燃气行业的特点，分析了城市燃气供应企业营销面临的宏观环境，然后介绍了 燃气行业存在的问题及发展趋势。 第四章研究了一般性燃气企业服务质量管理问题。本章首先说明了燃气公司 服务质量现状，指出存在的问题和差距，然后介绍了燃气公司服务质量的衡量 标准，结合实践操作阐述了服务质量评估的方法，简要介绍了服务承诺的实施 原则，最后提出燃气企业提升质量管理的措施和手段。 第五章对提升燃气企业市场服务质量的策略保证进行了论述。本章重点对 建立以服务为导向的企业战略、天然气服务定价、营销渠道和服务有形展示等 方面进行了研究，对一般性燃气公司深入开展服务营销管理进行了一些有益的 探索。 第六章是结论。对全文进行了总结，并指出了文章的不足和有待进一步研 究的问题。 7 第二章服务营销相关理论同顾 第二章服务营销相关理论回顾 随着社会经济的迅速发展，消费需求日趋多样化，服务日益成为企业改善 经营绩效、获取竞争优势的手段，燃气企业作为公用事业型服务企业，同样面 临着加强服务管理、进一步提高服务水平的问题。本章对服务的特殊性、服务 质量管理及顾客价值及顾客满意等有关理论进行了阐述，说明了服务营销理论 的发展历程及内涵，提出了适合服务行业实施的服务营销组合。 第一节服务与服务质量管理 服务是服务营销学的基础，而服务质量则是服务营销的核心。无论是有形 产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。服务质 量的内涵与有形产品质量的内涵有区别，消费者对服务质量的评价不仅要考虑 服务的结果，而且要涉及服务的过程。服务质量应被消费者所识别，消费者认 可才是质量。服务质量的构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有其有 别于有形产品的内涵。 2 1 1服务的涵义与特征 服务是一种十分复杂的社会现象，在现实生活中有成千上万种表现，而对 服务的定义市场营销学界则各有不同。最早是在1 9 6 0 年，由美国市场营销学会 将服务定义为“为销售产品而提供的，或是与销售产品有关的活动、好处或满 意”。而著名营销大师菲利普科特勒在1 9 8 3 年做出的定义是：服务是一方能 向另一方提供的、基本上属于无形的、并不产生对任何事物的所有权的一种活 动或好处。服务的生产可能与物质产品相关，也可能不相关。u 1 通过更深入的考察我们还会发现，原来许多并不属于服务的管理活动也逐 步被纳入到服务的范畴之中，如顾客抱怨处理。对于顾客来说，这些活动就是 服务，它们是以顾客尚没有察觉的隐性服务的形式而存在。所以，服务管理和 d i 吴晓云市场营销管理天津大学出版社第l 版2 0 0 1 p 4 0 3 8 第二章服务营销相关理论回顾 营销理论研究界的大师级人物、著名学者格罗鲁斯教授对服务提出了如下定义： 服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是 在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源( 有形产品或 有形系统) 是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。n 3 对服务特性的研究通常要结合制造业中的有形产品的特性来进行比较、归 纳，这些区别及相应的营销含义如表2 1 所示： 表2 1 服务的特性 商品服务相应含义 服务不可存储 服务不能申请专利 有形无形 服务不容易进行展示和沟通 难以定价 服务的提供与顾客的满意取决于员上的行动 标准化异质性 服务质量取决于许多不可控因素 无法确定提供的服务是否与计划或宣传相符 顾客参与并影响交易 顾客之间相互影响 生产与消费生产与消费 员工影响服务的结果 相分离 同时进行 分权可能是必要的 难以进行人规模生产 服务的供应和需求难以同步进行 可储存易逝性 服务不能退货或转售 资料来源：瓦拉瑞尔a 泽丝曼尔，玛丽乔七匕特纳著服务营销张金成，白长虹译北 京机械工业出版社，2 0 0 2 ，p 1 2 与有形产品相比，服务具有以下共同特征： 1 不可感知性 这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服 务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往 1 1 克里斯廷格罗鲁斯著服务管理与营销韩经纶译电子工业出版社第1 版2 0 0 1 p 3 2 9 第二章服务营销相关理论回顾 不能肯定他能得到什么样的服务。第三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立 即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。 2 不可分离性 与有形的工业品或消费品不同，服务具有不可分离的特点，即服务的生产过 程与消费过程同时进行，服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的 时刻，二者在时间上不可分离。 3 差异性 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效 用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。 4 不可贮存性 产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命，服务则无法贮存。 5 缺乏所有权 在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。由于服务是无形 的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有 服务产品。 2 1 2服务质量 1 服务质量的概念 关于服务质量的概念，学术界说法较多。刘易斯和鲍姆斯把服务质量定义 为“一种衡量企业服务水平能够满足顾客期望程度的工具 。派拉索拉曼则认为 “服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价”。美国学者布泽尔在对大 量的制造企业和服务性企业的营销计划及其效果进行研究后，得出结论说：“所 谓服务质量，完全是消费者的说法，消费者认为某种产品或某项服务的质量怎 样，那就是怎样的。 瞳3 在诸多说法中，最典型、最有名的当属芬兰著名学者格 罗鲁斯提出的“全面感知服务质量”概念，即把服务质量定义为顾客所感知的 质量。这一概念的提出，使服务质量与有形产品质量区别开来，得到了各国学 者的认同。总结起来，服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要 求( 或需要) 的特征和特性的总和。服务质量最表层的内涵应包括服务的安全 性、适用性、有效性和经济性等一般要求。 【u 李海洋，牛海鹏编著服务营销企业管理 版社第1 版1 9 9 6 p 3 6 6 1 2 1 朱欣民西方企业服务管理方略四川大学出版社第l 版1 9 9 6 p 4 1 1 0 关理论回顾 与消费的不可分离性，服务质量必 的内涵应包括以下内容：n 3 和衡量，更多地要按顾客主观的认 识加以衡量和检验； ( 3 ) 服务质量发生在服务生产和交易过程之中； ( 4 ) 服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的； ( 5 ) 服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。 服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同，二者的区别在于：服 务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价；顾客对服务质量的认识取决于 他们预期同实际所感受到的服务水平的对比；顾客对服务质量的评价不仅要考 虑服务的结果，而且涉及服务的过程。 因此，服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。 预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量 则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平 符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的 服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看，服务质量是 顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。 预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。如果预期质 量过高，不切实际，则既使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高 的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。预期质量受四个因素的影响：即市 场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。 市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等，直接为企业所 控制。这些方面对预期服务质量的影响是显而易见的。例如，在广告活动中， 一些企业过分夸大自己的产品及所提供的服务，导致顾客心存很高的预期质量， 然而，当顾客一旦接触企业则发现其服务质量并不像宣传的那样，这样使顾客 对其感知服务质量大打折扣。企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制，这 些因素虽受许多外部条件的影响，但基本表现为与企业绩效的函数关系。顾客 1 1 张德斌主编，服务制胜的技巧与实例，m b a 营销实务与案例丛书( 第二辑) ，北京：中国国际广播出版 社，2 0 0 3 1 ，p 2 0 7 1 1 第二章服务营销相关理论回顾 需求则是企业的不可控因素。顾客需求的千变万化及消费习惯、消费偏好的不 同，决定了这一因素对预期服务质量的巨大影响。 3 服务质量的构成要素 服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应，因而 服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感 知质量与预期质量的差距所体现。 ( 1 ) 技术质量：是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。 例如宾馆为旅客休息提供的房间和床位，饭店为顾客提供的菜肴和饮料，航空 公司为旅客提供的飞机、舱位等。对于技术质量，顾客容易感知，也便于评价。 ( 2 ) 职能质量：是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职 责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。职能质量完全取 决于顾客的主观感