（企业管理专业论文）渠道冲突管理理论与实证分析.pdf

摘要 摘要 随着我国社会主义市场经济的不断发展，产品的买方市场已经形成，市 场竞争也日趋激烈，许多产品的市场竞争己经逐渐从单纯的价格竞争向多层 次的竞争转变。其中利用构筑稳定、高效的营销渠道作为确立自己竞争优势 的竞争手段更是频繁被采用随之而来的是企业渠道冲突也逐渐多了起来， 并且至今己演化为一种非常普遍的现象。作为科特勒经典“4 p s ”理论重要组 成部分的渠道在当今的市场竞争中正在显示其愈来愈重要的作用产品的成 功销售，必须依赖于健全畅通的分销渠道。在目前竞争激烈的市场中，技术 与产品差异正在变得越来越小，渠道正在成为新的“竞争焦点”。但是由于存 在着各个分销商、各级代理商、零售商与企业本身利益的冲突，直接影响到 产品的价格、利润和品牌，因此，渠道冲突也就成了影响分销渠道效率的重 要原因之一我们要减少和避免渠道冲突就需要加强分销渠道的控铷管理 因此，如何对分销渠道的冲突进行有效的管理和控制具有十分重要的现实意 义。 上个世纪7 0 年代到8 0 年代国外学者就十分关注渠道冲突管理的研究。 他们综合组织行为学、经济学、社会学以及营销学等学科的知识对渠道冲突 的成因、性质、测量和管理策略等进行了十分深入的研究，西方学术界形成 了较为系统化的冲突管理理论。得出了许多有价值的结论，对我国制造商正 确应对渠道冲突有很大的参考价值。因此，吸收和借鉴西方渠道冲突管理理 论显得尤为重要。 从国外目前的研究成果来看，西方学者对渠道冲突管理的研究有如下几 个特点：一、把渠道作为超级组织和网络系统，从组织行为学的角度进行研究。 西方学者认为，虽然超级组织内部渠道成员之间所固有的相互依存关系能降 低渠道成本，但由于渠道组织成员具有明显的“游离性”和组织系统的“不 稳定性”，其动机和目标等存在差异，容易导致矛盾和冲突。因此渠道冲突管 渠道冲突管理理论与实证分析 理应从确立组织共同目标、加强信息沟通和交流等方面着手。二、对渠道冲 突的研究主要界定在相对成熟的市场体系内，或者植根于超级组织体内部来 进行。透过国外渠道冲突及其管理理论的研究，我们可以逐步明确：其理论暗 含着一个重要的前提条件，即基于相对成熟的市场体系。在这样的市场上， 整体宏观环境如经济、文化、政治、法律、社会价值观念等的影响相对较弱， 故而渠道冲突管理的研究主要偏重于组织、成员自身的行为，包括竞争、冲 突与合作等的管理。三、以往对渠道的研究主要是从生产商的角度进行的 在市场经济发展的早期，商品处于供不应求的状态。生产商由于能为社会提 供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。因此，学者们较多的从生产商的角 度来看待渠道系统。但是，现在市场格局已经发生了变化，普遍存在着供过 于求，渠道系统中顾客成了稀缺资源。渠道系统内的权力开始由生产商转向 了零售商，尤其是超市、连锁店、大卖场成了产品流向市场的“守门人”，最 能接近和直接影响目标市场顾客如沃尔玛。它以高度集中化和规模化的运 作方式，在与厂商的交易中占据绝对的优势，甚至使许多厂商成为其工厂 因此。渠道理论也应更多的从销售终端的角度去分析渠道系统。四、把理论 研究、案例研究与实证研究的方法结合在一起，尤其是偏重于实证研究的方 法。如西方学者在对渠道行为的研究中，对渠道权力、冲突与合作进行了大 量的实证研究这些研究验证了渠道权力、冲突与合作三者之间以及这三者 与其他变量之间的关系，得出了许多对企业实践有指导价值的结论。 相对而言，国内学者对产品营销渠道冲突的研究尚处于一个起步阶段。 有关营销渠道冲突管理理论的研究，近年来也成为营销学理论界和企业实践 界研究和探讨的热点。营销渠道管理的研究，很大程度上是建立在国外学者 前期的较为成熟的研究成果基础之上的。但仍然存在一些不足之处。国内学 者的研究缺乏中国本土思维。国外学者对渠道冲突的研究是以国外成熟的市 场与法律环境为前提的，而中国目前处于经济转型期，市场和法律相对都不 很完善，因此中国企业处理渠道冲突时会面临一些新问题，这需要国内理论 界与企业界共同探讨和寻求“中国式”的渠道冲突管理策略。 本文在对西方渠道冲突管理理论进行系统的概括的基础上，对当前国内 企业渠道冲突的现状进行了深入、细致的分析，并从战略的高度提出了国内 企业渠道冲突管理的基本策略。本文共从以下几个方面进行研究： 2 摘要 本文首先从渠道冲突的定义、分类、形成过程以及影响作用等方面对渠 道冲突进行了概述。在此基础上，从社会学的研究角度，运用组织行为学的 理论对渠道冲突形成的根源从根本成因、成因的一般分析等几个方面进行了 剖析；在这一章节里，对当今国内学者对渠道冲突的现状进行了高度的概括， 结合国内企业所处的市场环境对渠道冲突韵成因进行了具体的分析，指出了 国内企业渠道冲突管理中存在的问题和症结；在当今世界的经济生活中，绝 大多数生产商并不是直接将自己的产品销售给最终用户。生产商大多都要和 市场营销中介机构一起，才能将其产品提供给消费者，这些市场营销中介机 构，如零售商、批发商及分销代理机构等共同组成市场营销渠道。但是，在 大多数情况下，无论营销渠道设计如何精良，管理如何先进，各种形式的营 销渠道都会存在冲突，需要渠道成员不断提出各方都满意的方案解决渠道的 冲突。本文从经济学的研究角度，将渠道成员看作理性决策者，通过构建两 类博弈模型，证明渠道成员通过阻碍对方获得确定的产品需求信息可以最大 化自身利益。因此，渠道冲突的发生是不可避免的。 其次，在渠道冲突成因分析的基础上，构建了渠道冲突管理的系统框架， 并对渠道冲突管理目标、在管理过程所必须把握的基本原则以及渠道冲突管 理的战略步骤进行了深入的探讨，在此基础上提出了国内企业渠道冲突管理 过程中可采用的基本策略。 最后，是本文的实证研究部分。选取了轿车企业作为研究对象，针对企 业自身渠道冲突的不同表现形式，在剖析各个企业渠道冲突不同成因的基础 上，把渠道冲突管理理论应用于实践，提出了切合企业自身的渠道冲突管理 策略。 关键字：渠道冲突成因冲突管理 3 a b a r a e t a b s t r a c t w i t ht h ec o n s t a n td e v e l o p m e n to ft h es o c i a l i s tm a r k e te c o n o m yo f0 1 1 c o m r r y , t h em a r k e t e o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ek e e n , t h em e a n so f p r o d u c tc o m p e t i t i o nh a sb e e nm m s f e r r e df r o mp u r e l yu s i n gp r i c es t r a t e g yt ou s i n g m a n yk i n d so fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s a m o n gt h e m , t h es t r a t e g yo fm a k i n gu s eo f s t e a d ya n dh i g h - e f f e c t i v em a r k e t i n gc h a n n e l t om a k es b r ei t sc o m p e t i t i v ee d g eh a s b e e nu s e dm o r ef r e q u e n c yt h a no t h e r s w h a tc o l 血ga l o n g 、i t ht h i ss t r a t e g y i st h e i n c r e a s eo ft h ec o n f l i c ti n e n t e r p r i s ec h a n n e l f u r t h e r m o r e ，i t h a sa l r e a d y d e v e l o p e dt oak i n do f v e r yc o m m o np h e n o m e n o n h o wt oe f f e c t i v e l ym a n a g et h e c o n f l i c ti ne n t e r p r i s ec h a n n e l sb p d c o m e $ ad i f f i c u l tp r o b l e mf o re n t e r p r i s e s a t 丘r s lt h et h e s i sd e s c r i b e sc h a n n e lc o n f l i c tf r o mi t sd e f i n i t i o n , c l a s s i f i c a t i o n , f o r m a t i o np r o c e s sa n di n f l u e n c ef u n c t i o ne t c o nt h eb a s eo ft h e s e k n o w l e d g e , f r o mt h er e s e a r c ha n g l eo fs o c i o l o g y , t h ep a p e re x e r c i s e st h et h e o r i e s o fo r g a n i z a t i o nb e h a v i o rs c i e n c et oa n a l y s et h el e a $ o l l so fe h a r m e lc o n f l i c tf i o m s o m ea s p e c t so f o b j e c t i v ef o u n d a t i o n , m e c h a n i s mr e a s o n s ，d i r e c tr e a s o n se t c ；f r o m t h er e s e a r c ha n g l eo f e c o n o m i c s , w el o o kc h a n n e lm e m b e r sa sr e a s o n a b l ed e c i s i o n l l a a k e r ，t i f f sp a p e rc o n s t r u c t st w ok i n d so fg a m em o d e l st oi l l u s t r a t et h a tc h a n n e l m e m b e rc a nm a x i m i z es e l fi n t e r e s tt h r o u g hb a m t n go t h e r - m e m b e rt o x l u i r e c e r t a i np r o d u c ti n f o r m a t i o n t h e r e f o r e ，t h eo c c u r r e n c eo fc h a n n e lc o n f l i c ti s u n a v o i d a b l e t h e n , o nt h ef o u n d a t i o no f 由ea n a l y s i so nc h a n n e lc o n f l i c tr e a s o n s t h e t h e s i se s t a b l i s ht h es y s t e mf l a m eo f c h a n n e lc o n f l i c tm a n a g e m e n t , a n dp u tf o r w a r d t h em a n a g e m e n ts t r a t e g i e sa n dm e t h o d sf o rt h es t a g e so fc h a n n e lc o n f l i c t p r e v e n t i o n , h a n d l ec t e a tt h ee n d ，is e l e c tae x a m a p l ea sr e s e a r c ho b j e c ia n a l y z ed i f f e r e n tr e a s o n s i nt h ee n t e r p r i s e a tt h ef o u n d a t i o no f t h e s e ，ia p p l yt h et h e o r i e so f c h a t m e lc o n f l i c t m a n a g e m e n ti n t op r a c t i c ea n dp u tf o r w a r dd i 伍；r c i l tc h a n n e lc o n f l i c tm a n a g e m e n t s t r a t e g ys u i tt oo u re n t e r p r i s e k e yw o r d s ：c h a n n dc o n f l i c t ；t h er e a s o n so fc h a n n e lc o n f l i c t ；c o n f l i c t m a n a g e m e n t 2 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人：玛耍。净 2 0 0 7 年0 4 月2 0 日 1 绪论 1 绪论 随着中国入世承诺的逐步兑现，我国各经济领域与国际市场逐渐融合， 跨国公司进入中国的步伐更快。具有雄厚实力的跨国公司的进入，无疑威胁 到国内诸多行业的生存，但是，随之而来的先进的管理理念和灵活多样的经 营方式值得学习借鉴。在当前产品差异性难以长久保持，产品市场不断细分 的情况下，渠道营销日显重要然而，如何解决营销渠道冲突和实施管理需 要企业认真研究。 1 1 研究的背景和意义 随着我国社会主义市场经济的不断发展，产品的买方市场己经形成，市 场竞争也日趋激烈，许多产品的市场竞争己经逐渐从单纯的价格竞争向多层 次的竞争转变。其中利用构筑稳定、高效的营销渠道作为确立自己竞争优势 的竞争手段，更是频繁被企业所采用。随之而来的是企业渠道冲突也逐渐多 了起来，并且至今己演化成一种非常普遍的现象。 据统计，在中国市场上，7 5 以上的产品是通过渠道进行销售的，渠道销 售起到了关键作用，可以说，“得渠道者，得天下”然而，作为企业生命线 的营销渠道常常由于企业在营销渠道上的管理缺乏战略眼光，缺乏战术规划， 而使其呈现百孔千疮。中国企业目前正处于渠道管理不容乐观的状况，使许 多企业面临着令人尴尬的窘境：渠道结构不合理、内部冲突现象大量存在、渠 道管理成本上升、销售机构臃肿而效率低下。上述问题的存在严重制约了企 业的发展，削弱了企业的综合竞争能力。 但是，由于企业外部环境和内部环境的不断变化，企业在市场营销中经 常面对不同的风险和机会，企业行为的驱动因素是企业本身的最大利益。当 制造商和中间商的相互依赖程度不同，各自的利益出现矛盾时，制造商和中 渠道冲突管理理论与实证分析 间商之间必然出现冲突。这种冲突有可能导致企业之间产生相互的报复，使 销售渠道的效率降低，甚至使制造商和中间商的利益都受到严重的伤害。冲 突是渠道运作的常态，不少企业对渠道冲突往往重视不够，缺乏相应的渠道 冲突协调机制，对渠道冲突认识不深，往往消极防范或仓促应对，导致更多 的矛盾发生。 西方有关市场营销渠道冲突管理理论根源于西方有关冲突的分析，从形 成过程来看，它采取的是一种典型的“拿来主义”方式。实际上针对企业营 销渠道的冲突问题，现代西方市场营销学者已做过比较系统的分析和研究。 西方学者在渠道冲突管理研究方面的跨学科整合研究，特别是对不同类型经 济状态下的渠道冲突研究成果尚不多见虽然从理论到实践各方面的研究内 容不少，但这些以典型西方成熟市场经济条件为基础的渠道冲突及其管理研 究，无疑具有一定的局限性。同时，我们也发现，国外学者从社会经济环境 变化和战略管理的角度研究渠道冲突形成机制和机理是不够的。特别是，由 于我国企业的渠道冲突有着与众不同的特点，转型市场条件下的渠道冲突有 着更为复杂的原因和特点。西方学者对此尚未予以更多的关注。因此，国内 学术理论界和实务部门更应予以重点关注或进行专门研究研究销售渠道的 冲突问题，具有重要的理论和现实意义 首先，可以为企业建立最佳的销售渠道提供参考，为企业形成总体市场 营销战略提供依据。创建销售渠道是企业最重要的工作之一，不管是制造商 自建渠道还是通过中间商销售，目的都是将产品及时准确地送到消费者手中。 企业解决冲突的过程中，通过将现有渠道的实际功能和它应有功能的比较， 配合以其它的市场策略，企业可能找到特定环境下的最佳渠道。 其次，为我国中间商类型的企业提供典型的案例。我国制造商和中间商 合作式的问题还很多，关系复杂，本研究希望能为解决现实的冲突问题，起 到抛砖引玉的作用，使整个营销渠道运转顺畅并最终使整条价值链增值，达 到渠道成员共赢的目的。 i 2 研究依据和研究的方法 2 西方国家有关企业营销渠道冲突管理的理论来源于西方有关冲突的研究。 1 绪论 而西方有关冲突的研究最早起源于哲学和社会学，其后这两个学科关于冲突 分析的成果为管理学界所采用并加以发展，形成了现在组织行为理论中的冲 突理论。最后，这三个领域有关冲突方而的研究成果逐渐为市场营销学者所 采用并加以发展，从而形成了现在有关市场营销渠道冲突管理的理论。 西方对渠道理论的研究主要有两大领域：一是研究渠道的结构，即探讨渠 道是怎样构成的：二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识建立与处理渠道 关系。在后一领域中，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何 通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理论的研究重点。尽管营销渠道的 冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分，但从某种程度上讲，它又 是企业营销渠道管理的关键所在。因此，现代西方市场营销学者对此进行过 比较系统的分析和研究。 在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一融状态：一个渠道成 员意识到另一个渠道成员正在阻挠或于挠自己实现目标或有效运作；或一个 渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损 害其利益为代价获取稀缺资源的活动西方学者认为，渠道冲突有程度上的 差异。根据分歧的强烈程度、重要程度和经常性，将冲突划分为三个层次， 即高冲突区、中冲突区与低冲突区。而且，他们认为，渠道冲突的程度不同， 对渠道的效率影响也有差异。根据西方学者的解释，虽然冲突与竞争意思相 近，经常可以相互替代，但两者还是有区别的。按照西方渠道行为理论，导 致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、 期望差异、决策领域无共识、沟通不足等。 本文就是以市场营销渠道冲突管理理论为依据，对轿车行业的企业存在 的渠道冲突问题进行了深入细致地分析研究从理论分析入手，广泛采用实 证分析、对比分析、定性定量相结合的方法，全面分析了企业渠道的现状以 及存在的渠道冲突问题，找出了渠道冲突产生的原因，把理论与实践有机的 结合在一起，提出了渠道冲突管理的对策建议 本文综合运用了多种研究方法，具体有以下几种： 1 、文献研究法：本文在写作过程中，查阅了大量有关渠道、冲突及渠道 冲突管理方面的研究文献，掌握了国内外以往的研究成果及最薪的研究动态， 为论文写作提供了理论基础和参考依据 渠道冲突管理理论与实证分析 2 、实证分析法：通过对我国分销渠道冲突的实证分析，为论文的观点提 供事实依据。 3 、对策研究法：在分析研究的基础上，提出解决我国渠道冲突问题的观 点、措施。 1 3 本文的研究思路 本文从以下几个方面展开论述： 第一章绪论。说明了本论文的研究背景及意义，明确了主要研究内容以 及研究内容问的相互逻辑：简要阐述了本文研究的理论依据，说明了主要的研 究方法。 第二章渠道冲突概述在明确了渠道冲突的定义以后，对渠道冲突的类 型进行了不同的分类和说明，之后阐述了渠道冲突的影响。 第三章营销渠道冲突的成因分析。从各种不同的角度对渠道冲突形成的 原因进行了深入细致地分析，并运用博弃论的原理和方法对渠道冲突产生机 理做了详细地解释。 第四章营销渠道冲突的管理研究。在渠道冲突管理系统框架的指导下， 提出了渠道冲突预防、处理等阶段的管理策略和方法 第五章渠道冲突理论的案例研究。选取轿车企业的企业作为研究对象， 对冲突表现形式进行成因分析的基础上，提出了切合企业自身的渠道冲突管 理策略。 4 2 渠道冲突概述 2 渠道冲突概述 对于一个企业而言，要建设好一个高效的能够保证企业分销目标实现的 分销体系就必须在渠道成员间建立有效的关系。当渠道成员间相互发生作用 时，就出现了组织问的社会体系。此时，渠道就不能简单的被看作是一个只 受经济因素影响的经济体系，相反，一切社会体系中出现的基本行为范畴， 如冲突、力量、职责和传播过程，都会显现出来。所以说，在建设好分销渠 道后，就难免一切社会体系所固有的基本行为范围冲突就同样会存在与 营销渠道中。只要当渠道中的某一成员认为另一成员的行为妨碍了他实现自 己的目标时，就产生了冲突 2 1 渠道冲突的含义 到目前为止，对冲突本身还没有一个准确的定义。社会科学家刘易斯科 塞( l e w i sa c o s e r ) 是这样定义冲突的：。冲突就是为了价值和对一定地位、 权利、资源的争夺以及对立双方为使对手受损或被消灭的斗争。“在组织理论 领域，庞迪( p o n d y ) 认为，冲突可理解为组织行为中的一种根本性的动态过程 2 i 塞样盼定义显得过于宽广，几乎包括了任何团体和个人的行为动作。特德斯 奇给出了一个折中的定义，就是“两个或两个以上的相互作用的主体，彼此 之间在某种程度上存在不相容的行为或目标。”3 在西方渠道行为理论中，渠 道冲突被定义为下述一些状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻 1 a l l e nj 1 蛔a t ha n dk e n n e t h6 h a r d y 、 s t r a t e g i cf r a m e w o r kf o rm a n u f a c t u r e rr e s e l l e r c o n f l i c t 、m a r k e t i m gs c i e n c ei n s t i t u t er e p o r tn o 8 8 一1 0 1 ( c a m b r i d g e ，m a ：m a x k e t i n gs c i e n c e i n n t i t u t e ，1 9 s 8 ) ，p p 3 2 r p o n d y 、o r g a n i z a t i o n n lc o n f l i c t ：c o n c e p t sa n dm o d e l s ，a d m i n i s t r a t i v es c i e n c eq l m r t e r l y 1 2 1 9 6 7 ，p p l 5 6 3a l l a nj m a g r a t ha n dk e n n e t hg h a r d y 、as t r a t e g i cp a r a d i pf o r p r e d i c t i n g m a n u f a c t u r e r r e s e l l e rc o n f l i c t 、e a x o p o j o u r n a lo fm a r k e t i n g , 2 3 ，n o 2 ( 1 9 8 9 ) 。p p 9 4 - 1 0 8 渠道冲突管理理论与实证分析 挠或干扰他实现自己的目标或有效运作：或一个渠道成员意识到另一个渠道 成员正在从事某种会伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺 资源的活动。 在谈到渠道冲突时，有一个与之非常相近的概念，即渠道竞争。西方学 者认为，虽然冲突与竞争相近，经常可以相互替代，但实际上二者之间还是 有微妙的区别。5 渠道竞争是指各企业之间、各系统之间为了实现相同目标而 进行正常竞争。6 从渠道关系来看，当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个 渠道成员而不是市场时，该成员就面临着冲突。在营销渠道中，成员之间的 适度竞争不仅不会产生消极影响，而且有可能使顾客获得更好的产品和服务， 有利于整个渠道组织绩效的提高。如果竞争发展到竞争双方相互诋毁，不择 手段时，竞争就会演变成冲突。 渠道冲突是一个渐次发展的过程，借鉴庞迪( p o n d y ) 教授关于组织冲突的 研究结果，渠道冲突也可分为五个发展阶段( 见图2 1 ) ：7 第一阶段潜在冲突。 这是指冲突的早期潜伏状态，表现为渠道成员之间目标的差异、角色不一致 以及对现实的认知差异和缺乏有效沟通等情形。它是冲突的深层诱因；第二 阶段知觉冲突。渠道成员开始认识到与其他成员之间存在着潜在冲突；第三 阶段感觉冲突在这个阶段，开始出现以一方或多方的紧张、压力、焦虑和 敌对情绪为特征的冲突，但尚未出现冲突行为；第四阶段明显冲突。这时表 现为渠道成员之间行为上的冲突。渠道成员之间出现争执，甚至出现抵制、 报复等对抗行为；第五阶段冲突余波。表现为冲突得到解决后所产生的一些 积极的或消极的影响。 在知觉的、感觉的以及明显的等各种冲突阶段中，只有明显的冲突直接 影响一个渠道成员对另一个渠道成员的行为。 在以上定义中我们还可以知道，冲突与对抗也是有区别的，渠道冲突是 一种心理反应，而对抗是渠道成员彼此之间相互采取妨碍对方实现目标的行 为，对抗是更深层次的冲突。 4d o u g l a s - l a b a h na n dk a t r i nl l t 谊r i c h 、s e n s i t i v i t yt on a t i o n a lb u s i n e s sc u l t u r e ：e f f e c t s o nu s - m e x i c a nc h a n n e lr e l a t i o n a lm a r k e t i n g 、s ( d e c e m b e r1 9 9 7 ) ，p p 2 9 - 5 1 s t e r n , l a n de 1 一a n s a r y ，p o w e rm e a s u r e 呦ti nt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，( f e b r u a r y1 9 7 2 ) v 0 1 9 ，p p 4 7 庄贵军、权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论、北京商学院学报、2 0 0 0 年o l 期p 2 3 7 同2 6 2 渠道冲突概述 2 。2 渠道冲突的类型 圈2 1 渠道冲突的五个发展阶段 探究渠道冲突的原因。首先需要了解渠道冲突的类型。不同类型的渠道 冲突背后都有各种不同的原因。 2 2 1 垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突 这是一种比较常见的渠道冲突分类方法，该方法是从三个方面来分析渠 道冲突的，即从研究渠道内不同层次之间、渠道内同一层次的不同成员之间 以及企业不同渠道之间关系的协调性与竞争性，来判断可能出现的渠道矛盾 和冲突。据此，根据冲突涉及对象的范畴将渠道冲突分为以下几种类型。 l 、水平渠道冲突 指的是同一渠道模式中，同一层次渠道成员之间的冲突。水平渠道冲突 是由同一渠道某个环节上同类中间商之间的利益矛盾所引发的渠道冲突。这 种冲突主要发生在同一渠道的经销商之间。例如，福特汽车公司在芝加哥区 的某些代理商可能抱怨该区的其他代理商在其定价和广告上表现得太积极， 而抢走了他们的一部分生意；麦当劳的某些特许经营店可能指控其他专售店 的用料不实、分量不足、服务低劣，损害了公众对麦当劳的总体印象。还有 同一地区水平渠道成员过多，造成每位成员盈利空间狭小，这时生产商可能 不得不关闭其中一部分，使剩余部分更有竞争性和主动性 2 、垂直渠道冲突 指在同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突，这种冲突较之水平渠道 b e r m n , b 、m 8 r k e t i 珥c h a n n e l s m 3 ，j o h n 瓢l e y 盎s o 潞，i n c 1 9 9 6 p p l 2 6 7 渠道冲突管理理论与实证分析 冲突要更常见。垂直渠道冲突也称为渠道上下游冲突。一方面，越来越多的 分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可 避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极性；另一方面， 当下游经销商的实力增强以后，不满足于目前所处的地位，希望在渠道系统 中获取更多资源，便向上游渠道发起挑战。在某些情况下，生产企业为了推 广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产 生矛盾。因此，生产企业必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠 道成员间更好地合作。 3 、多渠道冲突 多渠道冲突是指一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出 售其产品时而引发的渠道冲突。当李维斯允许它的牛仔服通过精心选择的几 家百货店销售时，经营李维斯品牌的专业店就十分不满。再如，康柏公司对 其传统的分销渠道进行调整，建立了邮寄和超级市场两条新渠道，因而受到 了传统经销商的抵制。 2 2 2 竞争性冲突和非竞争性冲突 渠道冲突按其产生的原因可划分为竞争性冲突和非竞争性冲突。 所谓竞争性冲突是指两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞争时 发生的冲突。例如，两个批发商在同一区域市场的竞争，同一区域的超级市 场与百货公司之间的竞争，制造商自有零售店与并存于这一市场经销本企业 产品的零售商之间的竞争 非竞争性冲突是指渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在 不一致引发的冲突。例如，经销商、代理商对制造商的定价和促销政策持不 同意见而引发的冲突：两个代理商为获锝制造商较优惠的政策而相互诋毁等。 p h o r s e ya n dl ll lb l a n c h a r d ，m a i l a g n to fo r g a n i z a t i o n a lb e h a v i o r ：u t i l i z i n gh u m a n r e s o u r c e sp r e n t i c eh a l l ( 1 9 9 9 ) p p 3 - 5 4 0 2 榘道冲突概述 2 2 3 潜在冲突和现实冲突 渠道冲突按其显现程度可分为潜在冲突和现实冲突。” 潜在冲突潜在冲突是指渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等 方面存在着利益上的差异和矛盾，而这种差异和矛盾还没有导致彼此行为上 对抗的一种冲突状态。在营销渠道中，潜在冲突最为典型。现实冲突是指渠 道成员彼此之间出现的相互诋毁毁、报复等对抗行为的冲突状态。 潜在冲突之所以存在是因为渠道成员彼此合作和分工而产生的相互依赖 性，以及各自利益上的差异性。当所有各方都追求自己单独的目标，尽力保 持其自主权，并且争夺有限的资源时，渠道成员的利益不可避免的会发生冲 突。如果处理不当，潜在冲突可能很快上升为现实冲突。渠道管理者在开创 渠道关系阶段就应了解潜在的渠道冲突以及考虑如何在将来处理这些冲突。 2 2 4 功能性冲突和病态性冲突 按其性质，可以将渠道冲突分为功能性冲突和病态性冲突。” 冲突通常被认为是功能失常的，会损害关系的协调和运行。虽然大体而 言这是对的，但实际上在某些情形中对立的确能改善关系，这就是功能性冲 突。当渠道成员认识到相互的贡献并明白任何一方的成功都离不开另一方时， 便常常发生功能性冲突。在这些渠道里，各方相互对立，但不会损害他们的 关系。对立使他们：1 、更经常，更有效地交流；2 、设置表达他们的委屈的 途径；3 、批判地评价他们过去的行动；4 、设计与实施更公平的系统资源分 配方案；5 、在他们关系中建立更平衡的权利分配方案；6 、开发出应付未来 冲突并使其不超出一定限度的标准方法然而，冲突最后会升级为实实在在 的显性冲突，还伴有紧张和不安如果不保持在一定限度之内，显性冲突会 变成具有巨大破坏性的冲突。 而病态性渠道冲突是指成员之间敌对情绪和对抗行为超过一定限度，并 ”p h i l i p ，k o t l e r 、m a r k e t i n gi d a n a g e m e n t ，a n a l y s i s ，p l a n n i n g ，i m g l e m e n t a t i o n , a n dc o n t r o l 饵 、 n i n t he d i t i o n , p r e n t i c e nn a l li n t e r n a t i o n a l 、i n c 1 9 9 7 p p 6 7 “r o yj l e w i c k i ，d a v i dl ls a u n d e r s j o h n 飘m i n t o mn e g o t i a t i o n ( 3 r d e d ) m 、t h el l c6 r a l r nh i l l c o m p a n i e s 、i n c 1 9 9 9 p p 9 6 9 渠道冲突管理理论与实证分析 因此对渠道关系和渠道绩效产生破坏性影响时的冲突状态。当渠道成员之间 缺乏理解或渠道中出现强制的官僚主义的渠道管理行为时，这些行为会导致 渠道成员追逐“个体利益”的倾向。 2 3 渠道冲突的形成过程 渠道冲突是相互依赖的成员之间的差异性而引起的一种对抗情形，所以 冲突在不同条件下有相对固定的发展模式。渠道成员间的差异性主要表现在 以下几个方面： 感知差异。感知差异是指渠道成员由于受观察角度、利益、经验和特 定的企业文化影响对渠道中事件、状态和形式的看法与态度存在分歧。这种 差异主要包括：对现实事件当前状况的理解，对其未来发展的可能性的预测 和进行抉择时对信息的掌握情况，对各种抉择后果的认识情况以及对目标与 价值观念理解等方面的差异。 期望差异。不同的渠道成员会预期其他成员的行为。实际上，这种预 期就是对其他渠道成员未来行为的预测。有时预测的结果是不确切的，但是 进行预测的渠道成员却往往根据预期结果采取行动。结果可能导致其他成员 做出相应行动。而这种反映若没有先前的预测将不会产生。 归属差异。归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、销售区域、渠道 功能分工和技术等方面归属上存在的矛盾和差异，这些矛盾和差异若处理不 当，容易产生冲突。 美国的庞迪( p o n d y ) 曾提出过著名的。五阶段模式”，认为冲突的发展 经历了五个可辨认的阶段：潜在的冲突( 即冲突产生前提) 、觉察的冲突( 即对 冲突的认识) 、感受的冲突( 即冲突的影响) 、公开的冲突( 冲突的行为) 和冲突 的结束( 产生冲突的新条件) ，如图2 2 所示 从图中可以看出，冲突并不是在一开始就是一种客观有形的现象，只有 到了觉察到冲突的阶段才会感觉到冲突。 第一阶段：潜在的冲突，这一阶段，冲突处于潜伏状态，主要以能引起冲 突发生的一些条件的形式存在，但是这些条件并未达到足够引起冲突发生的 程度渠道成员彼此之间具有相互依赖关系，而且成员间存在各种各样的差 1 0 2 渠道冲突概述 异性，潜在的冲突随时都存在。比如，生产商与分销商之间就是相互依赖的 关系，他们之间存在着可能引发冲突的因素如有形的绩效目标。在渠道内， 诱发冲突的主要原因是被称为混合动机的相互作用，这意味着，冲突的成员 双方既有动机进行合作，又有动机进行竞争。一般来说，彼此间的差异越大， 促使冲突表面化的可能性就越大，冲突的潜伏期就越短。 第二阶段：觉察的冲突，当冲突成员双方相信他们的处境具有相互依赖性 和互不相容性的特征时，这一阶段就会出现，这一知觉在多数情况下，是由 某一积蓄己久的特定事件引发的。 第三阶段：感受的冲突，这一阶段与觉察的冲突是不同的，冲突的双方开 始完全划分“我们与他们”的界限，以确定自身的策略以及各种可能的冲突 处理方式。 第四阶段：公开的冲突，当潜在冲突的双方都愿意接受现有的局面，而不 愿意把事情公开化、扩大化，这时冲突就不会真正出现，但是当一方或双方 都想公开表达自己的感受时，那么公开的冲突就出现了。 第五阶段：冲突的结束，经过一系列的发展变化，冲突会产生出如下结果： 一是，进一步强化渠道系统的统一性或渠道成员对系统的凝聚力。如果 渠道成员所采取的冲突行为( 特别是现实性冲突行为) 能够解决渠道成员之间 的矛盾，从而使渠道成员之间能够得到相互理解，那么，渠道系统的统一性 或一体化程度就会更高，渠道成员对系统的凝聚力也会更强。， 二是。渠道系统的解体渠道成员的冲突行为也有可能使渠道成员之间 的关系进一步恶化，同时也可能因找不到解决渠道成员之间矛盾的满意办法， 从而可能导致一部分渠道成员脱离系统，或使渠道系统解体。 三是，渠道冲突的潜在化。如前所述，一些意识到渠道冲突的渠道成员 往往不直接采取与敌对的渠道成员相对抗的冲突行为，从而使渠道冲突潜在 化。这时，虽然在表面上看不到明显的渠道冲突行为，而且渠道系统也可以 正常运转但是，这并不意味着渠道成员之间的矛盾已经解决了，或冲突己 经不存在了。事实上渠道成员之间的冲突仍然存在，只是因为一些渠道成员 没有直接采取与敌对的渠道成员相对立的冲突行为，从而使冲突没有表面化 而己。当然，这种潜在的冲突也可能一直持续下去但是，将冲突行为潜在 化的渠道成员往往通过其他替代行为适当化解与其他渠道成员的矛盾，或者 渠道冲突管理理论与实证分析 按照渠道系统的要求采取相应的行为。当导致冲突发生的原因反复出现或持 续存在时，那些将冲突行为长期潜在化的渠道成员的不满程度会逐渐增强， 最终也可能使破坏性的冲突行为表面化，而这种长期潜在化的冲突行为一旦 转化为现实性冲突行为，其激烈程度往往会超过直接发生现实性冲突的激烈 程度，从而导致渠道系统解体的可能性也会高于因直接发生现实性冲突而导 致渠道系统解体的可能性。 冲突的发展一般要经历以上五个阶段，但冲突过程是多变的，并不一定 是按照以上五个阶段的固定模式发展的。某些冲突仅仅停留在潜伏期，因为 冲突的原因消失了，冲突也就不可能表面化；而有的冲突似乎一开始就进入 了表面化阶段，也不足为奇所以，应当把冲突看成是一个动态的发展过程 图2 2 冲突的动态形成过程” 2 4 营销渠道冲突的影响 渠道冲突既可能对渠道系统产生消极作用，也有可能产生积极作用。如 果渠道成员在出现冲突以后不是积极地探讨解决问题的方案，而是进行无谓 的争斗；或者当出现冲突时，渠道成员不能共享资源和优势，而是各自进行 重复性工作，那么渠道冲突就会降低渠道系统的绩效，浪费渠道成员的资源， 从而对系统产生消极的作用，甚至还可能导致渠道系统的解体。 1 2 夏春玉、营销榘道的冲突与管理 、当代经济科学、2 0 0 4 年1 1 月， 1 2 2 榘道冲突概述 2 4 1 榘道冲突的消极影晌 如果渠道运行中存在的冲突和障碍长期发展下去，势必会影响到整个渠 道网络的正常运作，严重的还会导致企业整个渠道网络瘫痪，使销售陷入危 机进而危及企业的生存。 第一，渠道冲突使信息传递滞后。从生产者的立场上说，由于企业与最 终消费者或多或少存在间隔，必然使渠道内信息传递相对滞后，影响渠道决 策效果。造成了极为严重的后果：增加了分销渠道的共同成本、使利润不正 常、严重制约品牌成长、分销商壮大和良好市场经济秩序的建立。 第二，渠道冲突对渠道创新产生障碍，造成渠道机遇辨别的困难。企业 渠道创新的最大障碍往往在企业内部。企业往往专注于对现有分销渠道的控 制和管理，专注于冲突的克服，忽视对渠道的创新，而有些冲突必然存在不 可调和的矛盾。同时，企业普遍使用外部渠道，与自己的最终用户很少有直 接接触，它们不得不依赖外部分销渠道来传递市场信息，这便使得企业过度 依赖分销商对于市场新兴渠道的敏感性，即寄希望于分销商发现和利用新渠 道。必然导致分销商对新兴渠道的排斥，因为新兴渠道往往拒绝从分销商那 里采购，倾向于直接与企业打交道。对于一些希望发现和利用渠道机遇的企 业，由于缺乏与最终用户的接触，不能发现他们的购买习惯，无法体会到普 通消费者的购买感受，造成渠道机遇辨别困难。 第三，损害渠道形象，降低渠道成员市场竞争力。市场竞争中，良好的 渠道形象是渠道成员竞争取胜的一个重要而又关键的因素；反之，糟糕的渠道 形象大大降低了渠道成员市场竞争力渠道形象，概括地说，就是指渠道外 部和渠道成员对渠道整体的印象和评价。它包括两个方面：一方面，渠道给社 会公众的印象，最好的渠道形象是公众或社会对其贡献与成绩的肯定；另一方 面，渠道成员的认同感和归属感是渠道形象的内在表现。渠道成员对于良好 渠道形象的维护，主要体现在渠道成员与渠道建设共同发展，关心渠道的经 营管理，珍惜整体渠道的荣誉。难以想象一个充满冲突的渠道，会具有良好 的形象和强劲的市场竞争力。冲突使得渠道成员问缺少一个稳定和谐的组织 环境，渠道内人心涣散，充满压力；人不能尽其才，物不能尽其用，渠道的 物力财力能量大多消耗在冲突上，渠道成员的群体优势无法形成。所以充满 渠道冲突管理理论与实证分析 冲突的渠道不可能很好的满足社会的消费需求，必然导致渠道内部混乱，外 部失去销售市场，直至整个渠道在市场竞争中失败。 2 4 2 渠道冲突的积极影响 彼德德鲁克指出，“在决定重要决策之前先引发争论十分必要，因为争 论使得决策者不会成为组织的俘虏。争论也能够为决策人提供不同的替代方 案。同样，争论也能够刺激人的想象力，提高企业决策质量”彼德德鲁 克的见解展示了冲突影响积极性的一面充分认识冲突影响的积极作用，有 利于渠道成员在经营活动中更好的利用冲突的能量。渠道冲突对渠道发展的 积极影响可