（企业管理专业论文）电信企业顾客体验管理研究.pdf

电信企业顾客体验管理研究 摘要 随着体验经济的到来，体验消费和体验营销迅猛发展。本文在研究 电信行业及其服务产品的特点，分析消费者需求、消费者行为变化趋势 的基础上，探讨了电信企业如何系统地实施顾客体验管理的问题。本文 认为，电信企业实行顾客体验管理，首先要澄清认识上的误区；其次， 可从四个方面选择顾客体验管理战略，即“全过程顾客参与管理，加强 顾客与企业互动”、“产品中附加体验，用服务传递体验”、“通过广告传 播体验，让品牌凝聚体验”、“确立增加客户体验营销理念”；最后，通 过管理顾客的感觉体验、情绪体验、情感体验、行为体验及运用顾客关 系管理系统，使顾客体验管理得以全方位实施。 关键词电信企业服务消费者体验管理 s t u d y o fc e m i nt e l e c o m c o r p o r p 汀i o n a b s t r a c t w i t ht h ea r r i v a lo ft h e e x p e r i e n c i n ge c o n o m y e x p e r i e n c e c o n s u m i n ga n de x p e r i e n c em a r k e t i n g a r ed e v e l o p i n gr a p i d l y a c c o r d i n gt o t h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h et e l e c o m m u n i c a t i o nt r a d ea n ds e r v i c ep r o d u c t 也i s t h e s i s a n a l y z e dt h ev a r i a t i o nt e n d e n c yo fc o n s u m e rd e m a n da n dc o n s u m e r b e h a v i o r , s t u d i e dh o w t oi m p l e m e n tc e m s y s t e m a t i c a l l y t h ef i r s ts t e pi st o c l a r i f yt w om i s t a k e ni d e a sa b o u tc u s t o m e rs a r i s f a c o o na n db r a n d ；s e c o n d l y c h o o s et h e4s t r a t e g i e so fc e m ，t h a ti st h et o u t lp a r t i c i p a t i n gi nm a n a g i n go f c u s t o m e rt os t r e n g t h e ni n t e r a c t i n gb e t w e e nc u s t o m e r sa n de n t e r p r i s e ，p r o d u c t a n ds e r v i c ea p p e n d e db ye x p e r i e n c e ，t h es p r e a do fe x p e r i e n c et h r o u g ht h e a d v e r t i s e m e n ta n db r a n d ，a n dt h ee s t a b l i s h m e n to ft h e m a r k e t i n gi d e ao f i n c r e a s i n g t h ec u s t o m e r e x p e r i e n c e f i n a l l y , i m p l e m e n tc e mt o t a l l yb y m a n a g i n gt h es e n s ee x p e r i e n c e ，e m o t i o ne x p e r i e n c e ，s e n s i b i l i t ye x p e r i e n c e a n db e h a v i o r e x p e r i e n c e ，a p p l y i n gc r i ms y s t e m a tt h es a m et i m e k e yw o r d st e l e c o m c o r p o r a t i o n s e r v i c ec u s t o m e r e x p e r i e n c em a n a g e m e n t 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名 导师签名 曰期 日期 1 1 研究的背景 第一章导言 1 1 1 体验经济、体验营销、体验管理、 自从1 9 9 8 年派恩二世和吉尔摩在哈佛商业评论上发表欢迎进入体验经济 一文以来，体验经济开始引起人们的重视。 近年来，随着我国社会经济的发展和居民收入的增加，社会价值观念的多元化， 以及人们个性的舒展、对生活质量的更高要求、对个人感受重视程度的日益提高，人 们的体验正在对我们社会生活的各个方面产生深远影响，尤其是对经济生活影响颇深 的体验经济踏着时代的脚步走来。关注体验经济、研究体验经济、发展体验经济，正 在成为一种潮流。 体验经济的深远影响 1 、对社会经济发展的影响。体验经济作为一种新的经济形态，在发达国家发展 起来之后，已经显示出与原有经济不同的特点；首先，体验经济时代的到来，使体验 逐渐取代商品和服务成为社会消费的主要经济提供品。体验消费和体验营销迅猛发 展，与创造体验有关的产业，如休闲业、网络娱乐业、旅游业等在社会产业结构中所 占的比例和产值不断增加；其次，体验经济作为一种新兴的、更加人性化和富有竞争 力的经济形式，将促使社会按照市场经济的规则为“体验经济产业”配置更多的资源， 从而又会推动体验经济的发展；第三，体验经济的发展使人们的参与意识和体验追求 不断增强，这必将对社会政治、经济、文化、科学技术，以及生产方式和生活方式产 生深远的影响，从而进一步促进社会经济环境和消费环境的变化。可见，体验经济为 人类社会经济发展提供了一个崭新的思路，发展体验经济应成为一个国家和地区经济 发展战略的重要组成部分。 2 、对消费者需求的影响。体验经济的形成和发展给消费者的消费观念和消费方 式带来了多方面深刻的变化，并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化，主 要表现在：首先，从消费结构看，情感需求的比重增加；其次，从消费的走向看，对 个性化产品和服务的需求越来越强烈，人们越来越追求那种能够促成自己个性化形象 形成、彰显自己与众不同的消费体验；第三，从价值标准看，消费者从注重产品本身 转移到注重接受产品时的感受；第四，从接受产品的方式看，人们已不再满足于被动 地接受企业的诱导和操纵，而希望主动地参与产品的设计和制造；第五，从消费的内 容看，消费者对文化体验、人道奉献体验、传统寻源体验、猎奇虚幻体验、追崇时尚 体验、展示地位体验、健康运动体验等方面的需求将迅猛增加，引起人类经济生活的 巨大变革。 3 、对企业经营管理的影响。体验经济引起的社会经济环境和消费者需求的深刻 变化，要求企业的经营管理随之变革。从目前的发展态势来看，这些变革主要有以下 几方面：首先，企业的经营重点应从关注产品和服务转向为顾客提供体验。其次，企 业的经营管理应注重顾客的参与。在体验经济中，让顾客参与企业价值的形成过程， 企业的主要工作应为顾客提供体验的舞台，真正的体验要靠顾客来实现。顾客又会在 实现体验的过程中，充分发挥自己的主动性和创造性，从而使体验品产生更大的价值。 第三，企业经营管理应进一步推进和实现以顾客为中心的经营理念。在体验经济中， 企业的经营思路是首先考虑顾客体验消费的环境，然后考虑满足这种消费体验环境的 产品和服务，从而使顾客获得更好的满足，真难体现了以顾客为中心的经营理念。第 四，品牌塑造和顾客忠诚应成为企业竞争的焦点，也是企业经营管理的重点。体验经 济把现代人追求的体验融入品牌，让品牌给顾客提供一种感觉、情愫、思想、地位、 行动或亲近的美好体验，给顾客借助于品牌表现自我和实现自我的机会，从而i 吸引顾 客，留住顾客，增加顾客的满意度和忠诚度。第五，企业的传统营销方式将转向体验 营销。体验营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、 设计营销的思考方式。这种思考方式突破传统营销“理性消费者”的假设，认为消费 者的消费体验才是营销的关键。 体验营销的产生 进入2 1 世纪，消费者不仅重视物品和服务，更渴望获得体验的满足。人们对体验 的重视不仅表现在对各种休闲、娱乐活动的兴趣和热情上，也表现在日常选购产品和 服务时的感性化倾向上。消费者在做出购买决策时，不仅依据产品或服务给他们带来 的功能上的利益，更重视购买和消费产品或服务的过程中所获得的、符合自己心理需 4 要和情趣偏好的特定感受体验。在产品或服务的功能和质量基本相同的情况下， 体验成为关键的价值决定因素，往往是消费者购买与否的主要依据。针对人们的上述 消费倾向和消费心理，体验营销应运面生。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主 旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。体验 营销不是把体验当作一种无定形的、可有可无的东西，而是将其作为一种真实的经济 提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体。 在体验经济时代，消费者的消费行为有以下趋势：一是消费者在注重产品质量的 同时，更加注重情感的愉悦和满足。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求， 而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻 合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的 感性商品。二是对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成 自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。消费者在接受产品或服务时的“非 从众”心理日益增强，相信自己的判断，相信自己的感觉日益明显。三是消费者从注 重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人不再重视结果，而是重视过程。四 是人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品的设计与 制造。 可见，体验营销的出现，与经济水平提高，消费者消费观念和消费方式的深刻变 化有关，体验营销既是营销重点的转移，又是营销视角的转换，既是一种营销策略， 又是一种全新的营销模式。 体验管理 体验管理属于体验营销的一部分，为体验营销的实旋展示了全新而有力的方法。 所有公司都知道顾客很重要，顾客是公司最有价值的财产，只有留住现有顾客并找到 新顾客，公司才能生存，为此，围绕顾客来组建和管理顾客体验管理应运而生。 顾客体验管理( c e m ) 就是战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程。c e m 是真正注重顾客的管理概念，是一个注重满意过程而不是注重结果的想法。 1 1 2 关于体验经济、体验营销和体验管理的文献综述本文研究的理论起点 国内外研究现状： 顾客体验管理作为体验营销的一部分，是伴随着社会的进步、经济的发展而产生 发展的，但直至1 1 9 9 9 年，b 约瑟夫派恩( 美) 和詹姆斯h 吉尔摩( 美) 合著的体验经 济以及伯恩特h 施密特( 美) 体验式营销专著的出版才首次构建了对体验营销 的基本理论框架。此后，围绕这一基本构架，众多不同观点与看法不断出现，运用体 验营销进行实践创新的机构也不断增多。 纵观相关文献，体验经济、体验营销和体验管理理论的发展主要经历了以下阶段： ( 1 ) 早期萌芽阶段 早在1 9 5 9 年，社会学家欧文高夫曼在日常生活中自我的体现一书中就提出 将戏剧的原理应用到工作和社会场景之中的观点，这可以看作是将体验运用到实际的 最初探索了。 此后，1 9 7 0 年，美国西北大学市场营销学教授菲利普科特勒在教育包装者： 谦虚的建议一文中，提到“将教室比作是剧场”以及鼓励教育的包装者( 区别于出 版者) 像好莱坞的制作人一样提供“多媒体的体验”，这样学生就“既被教育也被愉 悦着”1 。菲利普科特勒教授第一次将教育与娱乐联系在一起，预见了教育和旅游将 变得越来越具有体验性。另外，菲利普科特勒在“梦”的休假：设计体验的市场繁 荣一文中也探讨过“逃离现实的体验”。2 著名经济学家沃尔特罗斯托的“经济成长阶段论”3 。将现代工业经济的历史作 用分为传统阶段、起飞前提阶段、起飞、臻于成熟阶段、高消费阶段和追求生活质量 阶段。在追求生活质量阶段，他指出人们将注重生活安逸、环境舒适和精神享受，为 体验需求的进一步分析提供了学术资源。 1 9 7 0 年社会学家阿尔文托夫勒在未来冲击一书中专门撰写了“体验市场” 一一1 章，首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三段沦论点。另外，亚力桑那 州立大学的m a r yj ob i t n e r 教授、新奥尔良大学的r a y m o n df i s k 和莱克门森大学的 s t e p h e ng r o v e 也于8 0 年代在学术圈内就体验环境( b i t n e r 博士将此称为“服务逃避”) 的理念，做了大量的研究和推动，并且采用了一个与服务提供物相关的戏剧视角。 全球最大的未来学研究机构之一，哥本哈根未来学研究所所长罗尔夫詹森在梦 想社会指出：“未来的产品必须取悦我们的心，而不是大脑”。4 有许多一流的作者 以多种方式就服务向体验转换进行阐述，最为引人注目的有c h r i sh a r t ，c h r i s t o p h e r l o v e l o e k ，l e o n a r db e r r y ，e a r i s a s s e r ，j a m e sh e s k e t t 和l e o n a r ds e h l e i n g e r o 。 曾在i n t e r v a lr e s e a r c h 就职、现为“紫月亮”游戏开发商负责人的b r a n d al a u r a l ， 在她的作为剧院的电脑一书中把戏剧原理应用到电脑的相互作用之中。全球商业 网络的j a yo g i i v y 为s r i 国际公司写了名为体验产业的1 9 8 5 年年度报告，指出对 1 菲利普科特勒教育包装者：谦虚的建议，发表于未来学家1 9 7 8 8 ，p 2 3 9 2 4 2 2 菲利普科特勒，f 梦”的休假：设计体验的市场繁荣，发表于未来学家1 9 8 4 1 0 ，p 7 1 3 伯恩特h 施密特( 美) ，体验式营销，中国三峡出版社，2 0 0 1 年，p 5 4 罗尔夫詹森( 丹麦) ，梦想社会，东北财经大学，1 9 9 9 ，p 1 7 于“生动体验”的需求已经驱动了美国经济的边际增长。 从最初的6 0 年代n 8 0 年代，体验的概念隐约出现在各种论文、报告中，对于此后 的理论研究与实践检验奠定了基础。 ( 2 ) 发展实验阶段 1 9 9 5 年，斯蒂芬e 普罗克斯基发表在客户服务的基础上竞争：与英国航空公司 的科林马歇尔会面一文，1 9 9 6 年初b 约瑟夫派恩二世发表文章在英国航空公 司航班上的顾客服务回应斯蒂芬的观点，并第一次将体验以独特经济提供物的概念 公诸于众。 1 9 9 8 年美国战略地平线l l p 公司两位创始人b 约瑟夫派恩( 美) 和詹姆斯h 吉 尔摩( 美) 在哈佛商业评论上发表欢迎进入体验经济一文以来，体验经济已引 起人们的重视。 1 9 9 9 年4 月，b 约瑟夫派恩( 美) ，詹姆斯 i 吉尔摩( 美) 体验经济一书的出 版更引发了对经济时代划分阶段的讨论。b 约瑟夫派恩和詹姆斯h 吉尔摩认为经济 价值演变过程可以分为四个阶段：商品、货品、服务和体验，并将几千年人类经济发 展的总历史划分为三个阶段：产品经济时代、服务经济时代以及体验经济时代。 1 9 9 9 年伯恩特 l 施密特( 美) 的体验式营销的出版更是首次系统地从战略角 度提出了体验营销与传统营销的不同之处，指出体验营销适应的领域，认为体验战术 j ：具是由交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人组成的。同时，阿西姆安萨利 教授也提出了s e m s ( 体验战略模块) ，将体验分为感觉体验、情感体验、创造认识体验、 身体体验和全部生活方式以及社会特性体验五个分支。 2 0 0 3 年伯恩特h 施密特( 美) 的顾客体验管理的出版为体验营销和管理展示 了全新而有力的方法，进一步为战略性和创造性地管理顾客体验提供了有力的工具。 2 0 0 3 年肖恩史密斯( 美) 的顾客体验品牌化的出版，从品牌的角度探讨了 体验经济在营销中的应用。 除了以上著作及论文以外，伯恩特h 施密特和亚历克斯戴维斯合作的市场美 学：品牌、形象、识别的管理策略则从另一个侧面通过在实践中提取经营体验性品 牌的大量素材，实证论述了体验营销在实践中的应用。t 斯科特别格罗斯的要兴 起的服务：新的简易赢得客户的管理办法则从服务的角度定义了兴起的服务为“随 机的不可预见的服务提供这是一系列难以忘记的事件，同时因为这些经历非常的 不一般，客户被深深的吸引。”从服务向体验转换这个视角论证研究了体验消费及体 验营销。在另一本著作兴起的服务与展示：行业中灼烧着中，t 斯科特别格罗斯 则主要讨论了各种展示的技巧，以及零售剧场如何进行体验营销。 在这一阶段，关于体验营销的基础理论已经基本形成，但没有完全达成一致，但 体验营销深远影响及意义则得到了众多大企业的关注，体验营销开始逐渐在实际市场 竞争中开展应用。目前全球正在实旌体验营销的有拉期维加斯、戴尔、星巴克、麦当 劳、耐克公司、环球影业、约旦家具城、美国在线、累进保险公司、美国运通公司、 郎臣电气公司等多家大型机构， 从托夫勒1 9 7 0 年提出制造业、服务业和体验业的经济发展三段论，至l j 2 0 0 0 年哈 佛商业评论正式宣告“体验经济时代”的到来，再到微软“视窗体验”( w i n d o w sx p ) ， 惠普t c e ( 整体客户体验) 以及联想的“全面客户体验”，体验管理已经在理论界、企业 界引起众多关注。 目前国内的主要著作有：体验经济( 姜奇平，社科文献出版社，2 0 0 2 ) ，体验 营销( 海岩、远江，当代世界出版社，2 0 0 2 ) ，体验经济全新的财富理念( 边 四光，学林出版社，2 0 0 3 ) ，从理论的研究现状来看，大多借鉴了西方营销学界的思 想与观念，还没有形成符合中国国情、针对中国式体验管理的理论系统。 11 3 电信行业的体验管理实践 电信行业本身就是属于体验经济，而且是中国率先跨进体验经济门槛的行业，因 此，各电信运营商也都开始投身到体验管理中来，实施了各自行之有效的体验方略， 加： ( 1 ) 中国移动打造“动感地带” 从2 0 0 3 年7 月1 日，北京移动动感地带在原来基础上，又推出三道全新的动感 套餐：“青青校园”、“娱乐部落”、“白领联盟”。新套餐增加了更多的业务内容， 并提供了更大幅度的优惠，让年轻时尚的动感地带客户轻轻松松地享受移动通信生 活。“动感地带”新套镤中，除了原有的赠送短信外，还增加了赠送网内通话时长的 优惠。彩信、i p 电话以及一些时髦游戏也加入了不同套餐的行列，供客户任意选择。 客户可根据自己的偏好选择其中一款套餐，每款套餐里除了基本内容必选外，还可以 选择其他内容。如选择“青青校园”套餐，可以选择“短信派”、“大话西游”、“月 光宝盒”等；“娱乐部落”里的人可以选择“异彩风云”、“神聊电话煲”；“白领 联盟”成员则可以驾驶o p r s 网际飞车在互联网的世界里畅游。“动感地带”实际就是 年轻人体验快乐、时尚的一个平台。 ( 2 ) 中国电信体验无限视界1 2 0 0 5 年新年前夕，中国电信在北京、上海、南京、广州和成都5 地利用视讯业 随中国电信体验无限视界，中国网友报，2 0 0 4 0 卜1 2 务，同时举行了一场主题为“体验无限视界，成功近在眼前”的大型视讯业务演示会。 中国电信在北京会场同6 家视讯设备厂商和系统集成商签署了视讯业务拓展合作协 议，共同打造视讯业务链，为客户提供更优的产品、服务和解决方案。 演示会五大会场借助中国电信高质量的网络和高品质的视讯业务，实时互动，向 现场的政府、金融、i t 、教育、科研、大型工商企业、电视台等客户具体、生动、直 观、全面地展示了为各行各业量身定制的视讯应用。同时请许多来宾尽情地体验了中 国电信提供的系列视讯产品，进而了解有关“新视通”、“互联星空”网上视频直播 和“全球眼”网络视频监控业务的主要功能和应用方式。数家大客户从演示和体验中 看到了视讯业务带来的沟通先机，与中国电信现场签署了使用视讯业务的意向书。让 你体验，成为电信公司介绍业务的最有力度的方法。 ( 3 ) 中国联通：c d m a 体验中心。 2 0 0 4 年1 0 月1f | ，在福州中亭街永乐家电门口，联通和永乐强强连手为呈献了 一场精彩的全省首家c d m a 体验中心开业庆典活动，除了联通为准备的c d 似现场体验， 还有街上精彩的现场r o a d s h o w 。在中心最引入注目的就是现场有两台笔记本提供给 人们免费上网体验和超大的c d m a 手机模型。 ( 4 ) 网通宽带体验一数码娱乐嘉年华2 2 0 0 4 网通宽带体验数码嘉年华大型l a np a r t y 的热潮先后席卷了上海、深圳和 北京。广大电竟爱好者们，在电子竞技比赛、l a nd a r t y 、演出及各类游戏活动中充 分体验了数码娱乐的魅力。 11 4 存在的问题 电信企业的体验管理实践表明，各电信公司已经将顾客体验管理提到日程，但总 体看还存在着以下问题：一是缺乏系统的理论指导，对一些问题的认识还不够系统和 清晰，存在一些误区；二是实践上还处于摸索阶段，缺乏系统筹划。因此，对电信企 业的顾客体验管理进行系统研究，从而为电信企业的顾客体验管理实践提供一点有价 值的建议，将是一个很有实践意义的课题，这也是本文选题的意义。 1 联通：首家c d m a 体验中心开业现场，小熊在线福建站，2 0 0 4 1 0 0 l 2 2 0 0 4 劂通宽带体验一数码娱乐嘉年华，亿赛网，2 0 0 4 1 12 5 1 2 本文的研究主题和基本框架： 本文的研究主题是电信企业如何系统地实施顾客体验管理。通过分析电信行业及 电信消费者的特点、趋势，结合营销管理动态，提出电信企业实施顾客体验管理的战 略选择及具体方法。 全文共分四章。第一章导言，介绍本文研究的背景，以及电信企业实施体验管理 的实践，展示了本文研究的起点和选题的意义；第二章是电信行业的特征与顾客体验 管理，分析了电信行业、电信行业服务产品的特征及电信行业从服务管理向体验管理 过渡的趋势和原因；第三章是电信消费者特征与顾客体验管理，阐述了消费者对电信 市场的期望、电信消费者的需求特征，并对消费者需求和行为进行了深入分析；第四 章是电信企业的顾客体验管理战略，建议从观念上创新，澄清认识上的流行误区，然 后给出电信企业顾客体验管理的战略选择和实施方法。 第二章电信行业的特征与顾客体验管理 2 1 电信行业的特点： 电信企业提供的产品是电信服务，服务是电信企业的生命；电信行业的客户需求 具有鲜明的行业特点： l 、客户参与电信运营过程 电信服务的过程作用于顾客，从而使顾客得到传递信息需要的满足。缺乏顾客参 与的电信服务过程无法满足顾客对信息传递的需求，也就不能构成电信服务，顾客对 电信服务的理解、期望和支持直接影响到电信服务的质量。 2 、人是电信服务的一部分 电信服务的两端即受动者( 顾客) 、施动者( 电信服务递送系统) 均包含着人， 电信服务过程是顾客与电信服务提供者间广泛接触的过程。 3 、电信服务的质量难以控制 1 0 人是电信服务的部分，电信服务施动者和受动者的观念、行为及其相互作用都 会对电信服务质量产生影响。 4 、电信服务强调时间因素的重要性 电信服务生产和消费同时进行的性质，决定了电信服务施动者和受动者间的互动 性。体验，贯穿着消费者与电信公司接触的全过程。 2 2 电信行业服务产品的特点 电信产品，从产品整体概念出发，被定义为由电信企业提供的能够满足顾客某种 通信需求的各种服务的总和。其本质是一种行为过程而不是某种实物，而这一行为过 程既包含顾客的消费，又包含电信企业的生产，其主要特点有：1 1 电信的公用性。电信是社会基础设施的重要组成部分，具有突出的公用性特 点。电信的公用性主要表现在服务范围的广泛和服务对象的普遍上。各国政府都对电 信的发展给予了相应的关注，包括制定有关法规，保障电信的正常运行；对电信的基本 业务授予部门专营权；加强对电信服务水平和资费的管理；对电信的发展进行投资， 给电信的发展以扶持等。 2 电信的时效性。电信是信息传递，时效是电信通讯的基本要求，是电信服务有 效性的必要保证。电信的时效性主要体现在电信通讯的传输速度和稳定性两个方面， 即迅速和稳定。 3 电信服务的协同性。电信需要得到用户的配合与协作，而且由于电信具有全程 全网协同作业的基本特点，需要通过电信系统内各企业、各作业环节的密切配合与协 作才能实现。 4 电信服务的无形性。电信服务是无形产品，它为用户提供的有益效用是不可储 存的，所以估计和控制服务需求的波动常常是很困难的；同时服务没有专利可言，所以 新的电信服务概念很容易为竞争者所抄袭；服务是难以量化的，所以消费者难以估计 电信服务质量。 5 ，电信服务的个性化。服务是企业员工和顾客之间、企业员工之间大量相互作 用的结果，伴随着大量的不可预见性，服务不可能完全一样地重复。因此在服务管理的 过程中，要了解是否正在按计划那样提供服务是相当困难的。 李卫宁，张平新时期电信营销策略初探。经济师，2 0 0 3 年第2 期，p 1 6 4 6 电信服务生产与消费同步。电信服务的生产过程即作业过程，也就是用户的消 费过程。用户是在电信服务过程产生的同时得到电信服务的，而且是在电信服务过程 中体验到电信服务并进行评价的。电信服务提供者自己在服务生产中扮演一个角色， 成为消费者的服务体验中的基本成分。由于生产和消费的同步性，电信不能像一般的 工业企业那样，可以通过出厂检验进行最后的把关，服务质量和顾客的满意度很大部 分取决于服务当时发生的情况。 7 电信服务的易变质性。由于服务不能被储存、转售或退货，需求预测和服务设 计就显得相当重要了。同时，由于服务不可退货或转售，所以在服务过程中一旦出现错 误，还必须及时补救，以挽回顾客的信心并使其满意。 8 服务品牌的差异性。服务品牌的差异性是指电信企业服务的构成成分及其质 量水平经常变化，很难统一界定。一方面，由于服务人员自身因素的影响，同一服务由 数人操作，品质难以完全相同，即使由同- - n 务人员所提供，其服务也会有不同的水 准；另方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素也直接影响 服务的质量和效果。 9 所有权不能转移。所有权不能转移是指在服务的生产和消费过程中不涉及任 何的所有权转移。这是因为服务是无形的，服务在交易完成后便消失了，因而消费者并 没有“实质性”的拥有服务。服务的所有权不能转移的特性会使客户在享受电信企业 的服务时对电信业务缺乏足够的制约权力。 电信产品的上述特点表明，如果电信公司不关注顾客的体验，只是单方面提供产 品和服务，就难以真正实现客户满意。和有形产品的提供者相比，电信公司与顾客的 联系更紧密、更直接，没有顾客满意，就无法提供产品和服务。 2 3 电信行业从服务管理向体验管理过渡 随着电信市场竞争的日益激烈，电信企业的产品和服务同益同质化。谁能掌握顾 客的趋势、加强与顾客的联系、在顾客满意基础上进一步保证顾客忠诚，谁才能走得 更远，在竞争中取胜。就电信行业自身而言，它是给人们提供视觉、听觉等各种感观 体验服务的行业( 如电话、手机、可视电话、网络等各项服务) ，相对而言，信息服 务主要是重在精神服务，这样，就要求电信行业从服务管理过渡到体验管理，其深层 原因在于：1 1 、生产力的发展和人们消费水平的日益提高。随着社会生产力的迅猛发展，加速 了产品和服务的更新换代，推动了人们消费内容和消费方式的不断变化。不久前，央视 调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果，得出了中国消费市场上的十大趋 势，其中之一就是“全面体验消费模式”，即“我喜欢，我选择”。据美国时代杂志 预言，2 0 1 5 年前后，发达国家将进入休闲时代，休闲娱乐业的产值将在美国的g n p 中占 到一半，人们生命中5 0 的时间将用于充分体验休闲娱乐。 2 、产品和服务的同质化趋向日趋明显。由于市场竞争的加剧和技术传播速度的 加快，同一行业的不同企业提供的产品和服务越来越趋同。随着世界经济一体化的发 展，使得商品的可选择范围不断扩大，产品和服务在全世界范围内自由流动。美国学者 派恩二世和吉尔摩在体验经济一书中将这种现象称之为“商品化”。商品化使商 品和服务带给人们的感受和体验不再具有稀缺性，个性化、独特性的体验显得弥足珍 贵。 3 、人们主动参与产品的设计和制造。从接受产品的方式看，人们已经不再满足于 被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计和制造。从近年的消费实 践看，消费者参与企业营销活动的程度有所增强，主要表现在：消费者从被动接受厂商 的诱导、拉动，发展到对产品提出个性化的要求，再发展到不再只满足于产品外观的个 性化，而是对产品功能提出个性化的要求。海尔集团能够研制出满足顾客需要的三角 形冰箱，戴尔电脑一举成名无不与此有关。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者 新的生活价值观和生活方式开发出能与他们产生共鸣的产品，在这一过程中，消费者 将充分发挥自身的想象力和创造力，积极主动地参与产品( 包括物质产品和精神产品) 的设计、制造和再加工。 4 、消费者的价值目标发生变化。现代人消费产品似乎不仅仅注重产品本身，更会 注重在哪里，如何得到这一产品以及接受产品和服务时的感受。或者说现代人注重的 不再是结果而是过程。最典型的例子就是星巴克在咖啡界的成功。人们宁愿花更多的 钱去享受在星巴克的感受，而不愿在家或办公室为了解渴而饮用一般饮品。另外，在休 闲业，人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练、挑战极限等 项目深受消费者青睐。 c e m 的一个广泛的看法，即公司及产品怎样与顾客的生活相关。c e m 在每一个接 触点上都与顾客相联系，并且要求整合顾客体验的各种因素。它认识到顾客买车不仅 阎会心，王生平：从服务管理到体验管理：体验经济时代的管理新视角，经济师，2 0 0 3 年第1 2 期 是因为它开起来很好，买计算机不仅是因为它有足够的内存。车是反映身份、地位和 生活方式地产品，计算机激发想象力和存储数据一样重要。c e m 关心销售和品牌偏好， 但是这不是全部。在销售前和之后，c e m 给顾客传递信息、服务、良性互动而增加其 体验，由此既建立了顾客地忠实又为公司增加了价值。 第三章电信消费者行为特征与顾客体验管理 “知己知彼，百战不殆”，了解电信消费者的行为特征，明晰消费者消费趋势 才能有效实施顾客体验管理。 3 1 消费者对电信市场的基本期望和要求 消费者对电信服务的基本期望和要求表现在以下方面：1 l 、期望能在电信市场上买到称心如意、符合需要的电信产品 包括电信产品的品种、规格、式样、数量、质量、包装等都要符合消费者的心意， 既能满足生理上的要求，又能满足心理上的要求。 2 、期望电信产品价格合理，同购买能力相适应 人们在生活上和心理上对物质资料的要求是无止境的，但受购买力的限制，每个 消费者在电信市场上购买电信产品时，总是希望在有限收入范围内，花费最少的代价 得到最大的满足感。 3 、期望电信企业供应产品的时间、地点和方式适应自己的要求 消费者期望能够购买及时、方便。 4 、期望得到电信企业良好的服务 消费者期望得到的良好服务包括：良好的服务态度和服务质量，优美的购货环境， 周到的售后服务等。 以上是消费者对电信市场的基本要求，也是他们购买电信产品的一般心理。据此， 电信企业就应该在电信产品的使用价值、价格、供货时间、地点、方式方法以及各种 刘立，电信市场营销，北京：人民邮电出版社，2 0 0 3 年版，p 4 0 1 4 服务工作等方面，做出基本的经营决策，以满足消费者的共同要求。 3 2 电信消费者需求的一般特征 l 、多样性 电信消费者需求的多样性，不仅体现在每一顾客的需求施多种多样的，还体现在 同一需求对不同的顾客也各不相同，因为年龄、性别、职业、收入水平、生活习惯、 文化程度、个性特点等不同，对不同的电信产品甚至同一种电信产品的消费需求相差 很大。例如，同是打长途电话，有的长途是直拨，有的使用i p 卡，有的使用2 0 0 或 3 0 0 电话卡，有的使用8 0 0 业务。针对电信顾客多样性的消费需求，电信企业必须不 断扩大电信产品的种类，积极开发电信新产品，以满足顾客日益增长、变化的通信需 求。 2 、层次性 人们的需求是有层次的，先满足低层次的需求，再满足高层次的需求。至于层次 如何划分，可以有不同的方式。例如，生存需求、发展需求和享受需求是一种划分方 式；马斯洛的需求五层次论也是一种划分方式。根据需求的层次性特征，电信消费需 求也呈现层次性的特点，一种通信需求得到满足，更高一层的通信需求随之产生。例 如，没有安装电话的顾客的消费需求是拥有一部电话，而安装电话后，他的需求就有 可能转向手机、拨号上网、宽带上网等。消费需求的层次性要求电信企业一方面必须 增加电信产品的种类，另一方面应仔细研究电信顾客的需求层次，采取灵活有效的营 销策略，满足顾客不同层次的消费需求。 3 、发展性 电信消费需求具有发展变化的特征。随着社会经济的发展，人们的收入和生活水 平在不断提高，消费需求也必然随之产生变化，这种变化主要表现在对电信产品由追 求数量上的满足到追求质量上的满足，由比较单一的需求到多种需求，由低层次需求 向高层次需求发展等等。正是人们对电信需求的发展推动了电信事业的发展。例如， 人们对移动通信的需求，从模拟手机到数字手机，从语音通话到发送短信息和彩信及 手机上网等。 4 、时代性 消费需求的发展变化体现出时代特征，顾客的通信需求受时代精神、风尚及环境 的影响，不同时代有不同的需求。时代性反映到日常生活中就是消费时尚和消费流行。 例如手机式样的变化，紧扣时代的脉搏，许多年轻人在选择手机时首先考虑的是它的 样式是否时必。燎手机作为一秘饰物。 5 、伸缩性 消费需求具有一定的伸缩性，因为需求的实现受到支付能力及电信产品的供求、 服务、促销、价格、及环境等因素的制约。消费者收入高，产品价格便宜，供应充分， 服务及时周到，需求量可能就大一些；反之，需求量有可能少一些。不同电信产品的 消费需求伸缩性的大小也不一样。一般来说，人们使用手机打电话、发短信的伸缩性 较小，而购买手机的伸缩性较大。 6 、可诱导性 消费者的购买往往是非专家型购买，具有一定的盲目性和感情冲动性。因此，消 费需求是可以诱导的。广告宣传、现场展示、柜台咨询及促销服务等都可以影响顾客 的购买意向。特别是技术含量很高的电信产品，消费者自主选择的能力较弱，电信企 业的营销人员可以在维护消费者利益的前提下，通过行之有效的推销，启发、诱导和 刺激电信顾客的消费需求，促使其由潜在需求变为现实需求，采取购买行为。 7 、连带性 由于某些电信产品的使用之间具有一定的联系性，顾客的消费需求也具有连带性 的特点，这种连带性至少表现在3 个方面：其一是一种需求的实现，会引发另一种需 求的产生，如购买了b p 机的用户，为了回传呼方便。往往要安装固定龟话和购买手 机：其二是一方需求的实现，会引发另一方需求的产生，如甲方给乙方打电话，乙方 就可能在适当的时候给甲方回电话等；其三是，顾客对同一种电信产品的需求，具有 连环效应。以住宅电话为例，装机越少，电话联系的越少，电话的使用价值就越小。 相反，装机越多，通话联系的对象越多，电话使用价值就越大，而且对未装电话的家 庭影响就越大。在这种连环效应筋影璃下，装车凡需求会呈现出一种挽速度状态，或蹦 “雪崩效应”。 8 、替代性 由于某些电信产品之间具有可替代性，从而使顾客的消费需求也具有替代性的特 点。这种替代作用至少表现在3 个方面：其一是一种电信需求量的增加另一种电信 需求量的减少，如今年来随着电话普及率的提高，电报业务量急剧下降，又如i p 电 话对直拨长途电话的替代等；其二是表现在顾客的通话需求可以用不同的通信方式实 现，如打电话可以用发电子邮件代替，打电话还可以用发短信息代替等等；其三是不 同电信企业间电信产品的互相替代，如“小灵通”对手机的替代等。 1 6 3 3 电信消费者需求的进一步分析 进一步分析，电信消费者的需求在以下方面与其他产品的消费者截然不同，一市 情感需求成为主要需求；二是象征性消费更加受到重视。 33 1 情感需求成为主导需求 马斯洛系统地剖析了人类行为地需要因素。他提出了人类需要的五层次论：自我 实现需要；尊重需要；社交、归属需要：安全需要；生理需要。他将生理需要与安全 需求称为低层次需求，而将社交、尊重和自我实现的需要视为高层次需求。随着低层 次需求得以满足，高层次需要逐步显现并成为主导需求。虽然实践活动中这种观点并 非能被验证，但是随着收入水平的提高，社交、尊重和自我实现的需要对个体行为的 影响确实越来越显著。 从消费行为来看，消费者只是分工体系中的一分子，分工导致效用实现过程的迂 回性。满足个性化需求的过程是人与人的互动过程，需要与他人的合作才能实现。消 费者在整个消费过程中同样具有强烈的情感需求，其满意与否不仅仅由产品功能决 定，而且还取决于整个消费过程中的一种心理体验。无论是谁，不论采用何种购物方 式，也不管购物金额大小，都希望自己能得到良好的服务，希望自己在购物过程中受 到尊重。消费者可能也有过受到售货员冷言相待、态度蛮横的体验，随着卖方市场转 向买方市场，消费者的主动地位确立，对服务质量的要求会更高。大致看来，情感需 要主要表现在以下几个方面： 1 、安全的需要 信任感是消费者对厂商及其产品安全性需求的反映，心理学研究证明，消费者对 同样单位的收入和损失的感知不同。因此，购买过程中大多数消费者表现为风险厌恶 者。由于人们的认知能力有限，所掌握的信息有限，消费者的购买决策必将面临可能 损失的风险。比如由于对产品质量信息不了解，或由于搜寻成本太高等因素而导致选 择错误。在初次交易或一次性交易活动中，厂商的机会主义动机进一步提高了交易结 果的不确定性，这使得顾客在决策时更加谨慎，他们不得不花更多的时间、精力和财 力来搜寻对方资料，以避免可能的风险损失。对消费者来说，他们对商家及其产品是 l ， 否信任是影响购买选择的一个非常重要的因素。 2 、归属的需要 归属需要是指人们希望给予或接受别人的爱与感情，并得到某些社会团体的重视 和容纳的需要。它包括两个方面的内容，一是愿意结交朋友，交流情感；二是渴望参 加社会团体活动，希望成为团体中的一员，相互关心并互相照顾。近年来，某些企业 丌展俱乐部营销策略并取得了成功。如南方航空公司的“明珠俱乐部”、海尔集团的 “消费俱乐部”。 3 、尊重的需要 人们希望自己有稳定的地位，希望自己的能力和成就得到社会的承认。表现在消 费行为上，消费者渴望受到服务人员的尊重。如果你常去一家商场购物，每次售货员 很友好地与你打招呼( 因为你们已经认识了，他认出了你) ，就会令你感到心情舒畅。 人们愿意到常去的餐馆就餐，饭菜合口味是一个方面，同时老客户也能感到备受重视 的体验。所以消费者愿意与商家建立一种相对稳定的持久关系，这样买卖双方相互了 解，增强信任，而老客户从中还能够得到更大的效用。 4 、自我实现的需要 当我们的世界经历巨变时期时，社会规范和习俗被打破了，自我意识的两个主要 方面出现了脱节，而这些规范和习俗几十年来帮助人们养成了自己的个性特征。一方 面是真实的自我，是我们能看得见的自我；而另一方面是理想化的自我，是我们努力 去实现的自我。在生活中这种理想化的自我是指引我们达到人生目标的指路灯。可以 说每一个人都在朝着预定的目标努力。这种预先设定或在不同阶段有所变化的理想自 我，指引着我们为未来坚持不懈地奋斗。每个人希望实现自己的理想和抱负，最大限 度地发挥个人能力。随着收入水平的不断提高，消费者的个性化需求增强，“顾客并 不喜欢被一视同仁，他们希望公司能单独地为他们提供服务”。他们希望商品能够展 现自我，希望商家能根据自己地个性化需求提供度身定铰地服务。消费不只是为了获 得所需的产品或服务，其过程本身就是享受生活。 33 2 象征性消费越加受到重视 市场营销中一般把消费分为物质性消费与象征性消费两类。后者指的是消费具有 符号象征性。随着社会经济与文化的发展，象征性消费越来越受到人们重视而受到经 营者的关注。由于象征性消费更能体验消费者自我与价值取向，它对反映某个时期或 某类群体的文化特色具有着重要意义。新近营销理论( 2 0 0 3 ) 也认为，能从消费者象征 性消费心理出发，以其真实感受制定营销策略的体验型公司在2 l 世纪最有发展前景。 象征性消费有两层含义：其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传 递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程 不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象