公关关系.ppt

第一章公共关系导论,一、公关的基本概念,（一）公关的构成要素,1、主体组织（1）组织必须具有目标（2）组织必须具有明确分工与协作（3）组织具有不同层次的权利与责任制度2、客体公众,3、手段传播与沟通4、目的建立良好的组织形象，获得公众信任5、实质管理活动,（二）公关的含义,公共关系是指社会组织为了建立良好的组织形象，获得公众信任，与特定公众之间开展的传播与沟通的管理活动。,二、公共关系的起源及发展,（一）公关的起源,公关作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国，但是，公关关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。那时的人类为了各个利益主体之间的关系，便有了自觉的、类似的公共关系活动。在古罗马时期、中国的古代，公关活动就已经发挥作用了。,（二）现代公关发展的历史阶段,1、愚弄公众时期巴纳姆，“凡宣传皆好事”2、单项灌输观念时期艾维.李“组织对公众必须坦率和公开”3、投公众所好时期伯内斯，“组织应以公众为中心,了解公众的喜好”4、双向对称时期强调“双向沟通、双向对称、公众参与”,三、公共关系状态与公共关系活动,（一）公共关系状态,（二）公共关系状态与公共关系活动,公共关系状态是公关关系活动的起点与结果，同时公关活动又在形成新的组织必须面对的公关状态。,四、公关的职能,（一）收集信息、监测环境这是公关的基础职能，是其他职能发挥作用的基础。（二）宣传引导、沟通推广宣传的是信息，引导的是情感，沟通是双向的，重点是推广，此职能的最终目的是通过组织的宣传、引导、沟通，使得公众能自觉地为组织作宣传，推广组织的政策、活动。,（三）咨询建议、形象管理咨询建议要从公众的角度、组织形象的角度，最终期望获得组织与公众的“双赢”。形象管理的本质是重视组织的信誉。形象管理的是组织的整体形象，而不是个别形象。（四）解决矛盾、处理危机,五、公关活动开展的基本原则,（一）计划性原则1、计划与目标的关系2、计划的刚性与柔性（二）实事求是原则1、事实公关活动的出发点（5W1H）2、真实公关活动的生命线(客观、真实、全面、公正)3、真诚公关人员的信条,（三）着眼于长远利益，着手于平时努力（四）以公众利益为出发点1、对公众负责与对社会负责2、重视公众对组织言行的评议3、善于平衡组织与公众的利益（五）以科学理论为指导,（六）以全员PR为保证1、全员PR需要组织全体人员的努力才能建立和维持2、全员PR需要公关人员去努力开发（七）以上层领导支持为动力如何做到：1、对上层领导灌输公关思想2、使上层领导了解每项公关工作的意义有何意义：1、有助于全员PR的形成2、有利于公关工作得到其他部门的配合,六、公关的界定,公共关系的界定是指通过将公共关系与相近事物的比较，来明确相互之间的联系与区别。,（一）公共关系与人际关系,1、联系公共关系通常表现为人际关系，而良好的人际关系是组织获得良好公共关系的基础，有利于公关活动的开展。,2、区别,（1）主体及利益归属不同：前者的主体及利益归属都是社会组织，后者的则是个人。,（2）内容不同前者处理的是组织事务，后者处理的是私人事务。,（3）方式不同前者的传播沟通方式多样，而且注重远距离、大范围的公众沟通；后者传播方式较少，且多为面对面，个体对个体的交流方式。,(4)主客体之间的维系重点不同前者的主客体之间主要靠情感及利益来维系，后者以情感维系为主。,(二)公共关系与广告,1、联系公共关系常常借助于广告的形式传播信息，同时广告也经常借助公共关系来增强自身的说服力。,2、区别,（三）公共关系与“4P”中的公关,1、联系两者都是企业的管理活动，构成要素及其最终目的相同。,2、区别,第二章公关的主体与客体,一、公共关系主体的涵义、特征及类型,（一）公共关系主体的特征,社会组织是公共关系的主体。作为公共关系活动主体的社会组织指的是建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。在各种公共关系活动过程中，社会组织总是居于主体地位，策划各种旨在影响和改变组织环境的公共关系活动，使组织处于良性运转之中。,（二）公共关系主体的特征,1、目标性2、系统整体性3、环境适应性4、独立性,（三）公关主体的类型,二、公共关系机构,公共关系机构是专业从事公共关系工作的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的主体。在现有的公共关系机构中，主要有两类：一类是社会组织内部设立的公共关系部，另一类是专门承接公共关系委托业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构，即公共关系公司。,三、公共关系部,公共关系部是指组织内部针对一定的目标、为开展公共关系工作而设立的专业职能机构。,（一）工作职责,随着社会的发展，各组织越来越重视公共关系部的作用，公共关系部担任着大量的工作，具体概括起来有：,举办或参加专题活动对外联络协调工作编辑出版工作调研工作礼宾接待工作参与社会组织的决策对内协调工作,（二）职能地位,1、信息采集存储中心2、对外宣传中心3、环境监测中心4、趋势预测中心5、公众接待中心6、全员公共关系意识培训中心,（三）设置原则,1、精简原则2、自动调节原则3、专业性原则4、整体协调性原则5、服务性原则6、针对性原则7、有效性原则,（四）公共关系部的特点,1、熟悉组织内部情况2、便于协调3、效率高，成本低4、无法做到客观公正,五、公共关系公司,公共关系公司是指由公共关系专家和专业人员组成，专门从事公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的商业机构。公共关系公司与一个特定组织的公共关系部不同，前者对所有征求公共关系咨询的客户负责，后者只为实现本组织的目标而工作。,（一）公共关系公司的基本特征,1、社会性2、服务性3、盈利性,（二）公共关系公司的类型,1、综合服务型公共关系公司2、专项服务型公共关系公司3、顾问型公共关系公司,（三）公共关系公司的经营范围,1、公共关系咨询2、传播信息3、组织活动4、人员培训,（四）专业优势,1、观察分析问题的客观性2、提出建议和方案的权威性3、信息来源的及时性和渠道的网络性4、公共关系活动整体规划的经济性5、适应性强6、趋势判断的准确性,（五）公共关系公司的选择标准,1、公司的信誉情况2、公共关系人员的素质3、收费方式和收费标准情况（1）项目收费（2）计时收费（3）综合收费（4）项目成果收费,六、公众的涵义,任何与组织发生直接或间接联系的，正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定的社会群体。,七、公众的特点,（一）公众的同质性（二）公众的相关性（三）公众的群体性（四）公众的特定性（五）公众的可变性（六）公众的能动性,八、公众的分类,（二）公众的纵向分类,1、潜在公众2、自在公众3、知晓公众4、行动公众,问题：在消费者购买行为过程中，顾客如何由潜在公众转变为组织的行动公众？,（三）根据公众对组织的重要程度划分,1、首要公众2、次要公众3、边缘公众,（四）根据公众对组织所持的态度划分,1、顺意公众2、逆意公众3、独立公众,九、公众的心理分析,在某种程度上，公共关系活动是人与人在交往过程中所建立的心理上的联系。因此，掌握有关的公众心理活动规律是有效地从事公共关系工作的基础。公众心理包括个体心理、角色心理和群体心理。,（一）影响公众行为的个体心理,1、知觉和公众行为,首次效应：指的是对象第一次给公众留下较为深刻的印象，成为一种心理定势而影响他今后的行为。晕轮效应：指的是从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。经验效应：指的是公众个体凭借以往的经验进行认识、判断和决策。移情效应：指的是把对特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事务上的现象。,2、价值观与公众行为这里所说的价值观是指一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。3、态度与公众行为态度是指个人对某个对象所持的认识、评价及其倾向性，态度是引起和指引人的行为的重要因素，对人的行为具有内在的影响力，甚至决定了一个人的生活方式。,4、需要与公众行为5、性格气质与公众行为6、兴趣、能力与公众行为,（二）影响公众行为的角色心理,公众的角色心理揭示了公众与社会的关系，人在社会化的过程中，形成的角色心理将决定着这个人的行为模式。,（三）影响公众行为的群体心理,群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。,1、影响公众行为的有组织群体心理,在有一定行动目标和有组织的群体里，公众容易形成认同、归属意识和排外意识。在这些意识的影响下，公众较容易产生从众心理和逆反心理。,（1）从众心理（2）逆反心理,2、影响公众行为的无组织群体心理,（1）时尚与公众行为（2）舆论、流言与公众行为（3）骚乱与公众行为,第三章公共关系形象,一、组织形象的涵义和设计原则,组织形象特指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个组织经过主观努力所形成和表现出来的形象特征的整体看法和最终印象，并转化成的基本信念和综合评价。,（一）组织形象的涵义,战略性原则民族性原则个性化原则标准化原则社会化原则,（二）组织形象设计的原则：,二、组织形象塑造,（一）主体形象要素的塑造,主体形象要素是指作为主体的商务组织和个人应该具备的良好形象。,1、员工形象塑造,提高员工的整体素质培养员工的敬业精神让员工享受最好的待遇,2、领导形象的塑造,配备合理的领导结构实行唯才是举的方针及时反馈工作成绩培养领导者的服务意识,塑造领导形象的目标是使领导者成为有奉献精神和服务意识的高素质的决策者和精明的管理者。,（二）客体形象要素的塑造,1、产品形象的塑造,塑造产品形象的目标是将产品塑造成一个内在质量和外观质量相一致的，使消费者满意称心的形象。,重视产品的基础设计认真实行全面质量管理注重产品的外观形象塑造充分利用传播手段，扩大产品的知名度,2、品牌形象的塑造,品牌形象的塑造是指为本组织的产品建立“名牌”形象，也就是知名度高、美誉度也高的优秀产品形象。,要树立名牌意识要实施重点战略，集中人财物打名牌攻坚战要坚持长期不懈的努力要实施名牌系统工程,3、服务形象意识,树立优质服务意识要配置完善的服务设施和条件要设置周到的服务项目和内容,服务形象是指组织的员工在经营活动过程中表现出的服务态度、方式、质量、水准及由此引起的消费者和社会公众对商务组织的客观评价。,（三）延伸形象的塑造,1、竞争形象塑造,塑造组织竞争形象的目标，是要将组织塑造成遵循竞争规则、注意相互合作、相互理解和平等竞争的形象。重要途径如下：,要把握竞争的焦点要正确处理竞争矛盾在竞争的同时，寻求合作的机会,2、信誉形象的塑造,信誉形象塑造的目标是让组织在公众心目中树立一种恪守信用，对公众负责，勇于承担社会责任的良好形象。主要途径如下：,在生产经营活动中讲信誉要勇于承担社会责任努力为公众办实事,3、环境形象的塑造,环境形象塑造的目标，是为组织塑造一种优美高雅、整洁有序、个性鲜明的环境形象。其途径有：,（1）注重环境的全方位美化,院落和厂区的美化与绿化办公和生产场所的整洁有序庭院中的雕塑、装饰及点缀设计合理建筑群落的艺术风格和特征设计协调精美废气、废水、废渣治理有成效,（2）强调环境的个性特征,三、CI的涵义及内容,CI是CorporateIdentity的缩写，中文直译为“组织识别”。CI就是将组织经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给组织周边的关系或团体，并使其对组织产生一致的认同感与价值观。,目标,核心,手段,（一）CI的涵义,CI是组织形象的塑造过程CI是组织管理的一项系统工程CI是组织的一项投资行为CI是组织经营战略的组成部分,为进一步理解CI，可以从以下角度来认识CI：,（二）CI的内容,理念识别灵魂塑造行为识别“物化”过程视觉识别“视觉化”过程,四、理念识别系统设计MI策划,（一）含义,理念识别是组织独特的文化和价值观，它包括组织的经营思想、组织精神、组织文化、组织价值观和组织目标等内容。,（二）理念识别系统开发的途径,1、培育个性化的组织精神,组织精神是组织的精神支柱，是组织在长期的生产经营活动中形成的，并经过全体员工认同和信守的理想目标、价值准则、意志品质和风格风尚。因此，组织精神不仅是一种有个性的精神，还是一种团体精神。组织精神一般通过简明扼要、明了具体的文字命名，如“铁人精神”、“一团火精神”、“艰苦奋斗精神”等。,组织精神可以从以下几个方面来进行评判：,是否表达了组织员工共同的价值观念；是否符合组织的实际情况，组织目标与职工目标是否一致；能否推动组织的生产、经营和管理，能否在组织活动中体现为员工的自觉行动；,是否唤起员工的认同；是否与员工的岗位意识、职业道德、心理期望相互协调，能否对它们发生统帅作用，能否通过组织文化表现出来；能否包容组织经营中形成的优秀传统，并使其凝结到每个员工身上去；能否使员工具备崇高、奋发的精神状态。,2、确立具有特性的经营理念,经营理念是组织经营价值观强化为一种信念的结果，是组织精神的集中体现，是组织形象的指南。经营价值观就是组织员工普遍认可的、从组织文化中衍生出来的信仰和理想，决定组织全体员工共同的行为取向，是一种永久性的追求信念，赋予员工行为的责任感和使命感。,健力宝：运动、健康、活力美的：团结拼搏、创造完美科龙：创造市场饱和后仍然畅销的名牌产品,部分企业的经营理念：,3、设计具有感召力的形象口号,形象口号即将组织精神、服务特色、公司的价值取向等用最精炼的语言表达或者描述出来。形象口号是组织精神的外在反映，一方面能约束、规范组织的经营，并转化为全体员工的精神动力；一方面，能有效吸引公众对组织的关注，加深公众对组织的理解和认同，是宣传组织形象的有效手段。,部分企业的形象口号：,IBMIBM是最佳服务的象征广州白云山制药厂白云山，爱心满人间通用电器公司进步乃是我们最重要的产品,五、行为识别系统设计BI策划,组织行为识别系统（BI），是通过组织的经营活动、管理活动、社会公益活动来传播组织的精神与思想，达到建立名牌组织的目的。如果说MI是组织的“想法”，BI则是组织的“做法”。,（一）BI的内容,组织的经营管理活动组织内部的员工信息沟通员工教育生活福利与工作环境对股东的传播活动劳动保护和公害对策,1、对内活动：,市场调查产品开发公共关系活动促销活动流通对策销售代理商、金融与股市对策社会公益活动、文化活动与主管部门、政府职能部门的关系,2、对外活动：,（二）BI开发设计途径,实行科学的管理制定严格的行为规范并付诸实施加强对员工的教育和培训注重对外行为的整体优化,六、视觉识别系统的设计VI策划,视觉识别是通过个体可见视觉符号，经由组织化、系统化、统一化的识别设计，传达组织的经营理念和各项信息，塑造组织独特的形象。VI的设计包括：一是视觉基本要素设计，主要包括组织名称、标志、标准字、标准色、组织象征物、组织品牌名称、品牌标志等；二是视觉应用设计项目，包括办公用品、招牌、旗帜、标识牌、员工制服、赠品、包装用品、交通工具、环境设计等。,（一）组织名称,组织名称是借用文字来表现的识别要素，是一个组织的第一人称。,（二）组织标志,组织标志是组织用特定而明确的造型、图案、文字、色彩来表示组织理念、经营内容、产品性质等因素，是公众从中体验到组织的整体优秀性和鲜明个性。,（三）组织标准字,VI设计中的组织标准字可直接传达组织名称，补充说明图形标志内涵，因而具有强化组织形象和品牌诉求力的作用。,（四）组织标准色,组织标准色是组织经过设计选定的代表组织形象的特殊颜色。,第四章公关工作的一般程序,组织与公众良好公共关系的建立和维系，必须经过一定的工作程序和步骤，公共关系学者对此进行了科学的归纳，并把公共关系的全过程大体分为调查研究、策划方案、组织实施、评估效果四个阶段，这又称为公共关系的“四步工作法”。,公共关系调查,一、公共关系调查的意义,公共关系调查是指具体的社会组织根据公共关系管理的需要收集信息和处理信息，依据对信息的研究发现问题，确立公共关系目标并提出实现目标的措施这样一个完整的工作程序。究其实质而言，公共调查就是一种获取信息的工作。,使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象；为组织决策提供科学依据；使组织及时把握公众舆论；提高组织公共关系活动的成功率。,公共关系调查对组织有下述意义：,二、公共关系调查的内容,（一）组织形象调查,1、组织自我期望形象调查,组织自我期望形象调查是指一个组织自己所期望达到的形象目标，它是一个组织开展公共关系活动的内在动力和方向。从三个方面来衡量组织自我期望形象：,了解组织决策层的目标和期望调查组织员工的期待和评价分析组织的现状和基本条件,2、组织实际形象调查,开展组织的实际形象调查就是要了解外部公众对组织形象的评价，这种认识和评价主要体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度两项指标。组织实际形象调查包括以下三个步骤：,公众分布分析形象地位测量（见下图）,形象因素分析,3、组织形象差距比较,组织实际形象测定之后，更为重要的就是将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象相比较，找出二者之间的差距及其形成的原因，这是制定公共关系工作目标的前提，实际上，公共关系工作的目标就是弥补或缩小这种差距。其方法可根据语意差别分析法进行测定和分析：,在图中，用1-7作为数值标尺，将组织形象要素分为7个档次，如经营宗旨非常优秀为7，相当优秀为6，良好为5，以此类推。,组织形象要素调查表,组织形象要素图,（二）社会环境调查,社会环境调查是公关调研工作的一项基本内容，社会环境调查就是广泛收集一切同本组织的生存和发展有着密切或明显联系的社会相关信息，有以下几方面内容：,政策环境文化环境市场环境媒体环境,（三）组织公众舆论调查,公众舆论调查的主要内容有：,有多少公众知晓，包括绝对数量和相对比例；这些知晓公众对有关问题了解的程度公众的态度是什么,在公共关系中，公众舆论调查一般用两个指标来衡量：,1、量度指标,舆论的量度指标指持有肯定或否定态度的人占总人数的百分比，对某一问题不表示意见者可以不予考虑。量度指标不仅要考虑公众人数，还要考虑公众的分布种类，如果持某项态度的公众种类数多，说明该舆论越具有代表性和权威性，如果持某种态度的人数比例至少超过50%，则可称为主导舆论，否则称为次舆论。,2、强度指标,舆论强度指标指公众所表示的意见、观点、态度的强烈程度，一个稍微肯定或稍微否定态度的公众，采取实际行动的可能性较小，对他人的影响力也不大。强度指标的计算公式一般以持有某种强度态度的公众人数除以所有明确表态的公众人数或总的测量人数来表示。,（三）公共关系活动效果调查（详见公关效果评估）,三、公共关系调查的指导原则,全面性原则代表性原则客观性原则定量化原则,四、公共关系调查的过程,（一）调查课题的确定,调查课题的确定，也就是确定要研究解决什么问题，公共关系调查研究也是从选择和确立具体的项目开始的。调查课题大致可以分为两种类型：,1、描述性课题2、解释性课题,（二）调查方案的制定,制定调查方案是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。其主要内容包括：,1、调查对象2、选择范围3、测量方式4、问卷的设计,（三）搜集资料和实施调查方案,（四）分析处理调查结果,1、检查2、分类3、编码4、登录,（五）调查结果的评估和应用,（六）撰写调查报告,公共关系策划,一、公共关系策划的涵义,所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。公共关系策划是“公共关系四步工作法”的灵魂与核心。,二、公共关系策划的意义,推动目标管理，实现组织目标提高了信息传播的科学性公共关系策划是公共关系价值的集中显现,公共关系实务活动必须依照目标管理的思想来展开，而公共关系策划活动就是公共关系目标管理思想在公共关系实务活动中的具体体现。,三、公共关系策划的原则,整体性与目的性独创性与连续性计划性与灵活性客观性与可行性,问题：公共策划与公关计划的区别与联系？,公共策划与公关计划的区别与联系如下：,从流程上来说，公关策划在前，计划在后；计划往往是具体的、有可操作性的，而策划一般都带有全局性的；策划是对具有方向性的问题所进行的描述，是一种原则性的指导，计划一般是对具体的处理程序和细节进行安排，计划是策划的书面反映；,计划只是一种常规性工作流程，而策划必须是创造性的，有新的创意，甚至是完全打破常规的纯新设想；计划注重现实的可行性，而策划必须具有很强的超前性；计划带有很强的指令性，而策划具有很强的灵活性。,四、公共关系策划的一般程序,（一）确定公共关系策划的目标,1、公关目标的种类,2、目标策划的要求,公关目标应具体明确，可直接操作；公关目标应具有可行性和可控性；公关目标是一个完整的目标体系；公关目标应得到组织所有人员的理解、赞同。,（二）公众的辨认（三）公共关系策划方案,1、确定公共关系策划工作的类型,宣传型公关以信息传播为中心交际型公关以建立社会关系网为中心服务型公关以提供优质服务为中心社会型公关以提供社会公益赞助性活动为主征询型公关以采集社会信息为主危机型公关以处理各种组织危机为主,2、主题的设计3、媒体的选择4、计划的编制5、经费的预算（内容如下：）,劳务工时报酬行政办公经费专业器材和成品制作费用宣传费用实际活动费赞助费,6、方案的审定,方案审定一般应该考虑的问题有：,公关目标的合理性；方案的可行性；费用的合理性；潜在问题的预测和防范。,（四）撰写公共关系策划书,公共关系的实施,一、公共关系实施的意义,公共关系实施是在公共关系策划被采纳以后，将公共关系策划所确定的内容变为现实的过程。,公共关系实施是解决问题的中心环节公共关系实施决定着公共关系策划实现的程度和范围公共关系策划实施的结果是后续方案制定的基础和重要依据。,二、影响公共关系实施的因素,检查策划目标是否切合实际检查策划目标是否可以进行比较和衡量检查策划目标是否指出了所期望的结果检查策划目标是否是实施者在职权范围内所能完成检查策划目标是否规定了完成的期限,（一）公共关系策划方案中的目标障碍,为消除策划目标障碍，必须对公共关系策划目标认真检查：,（二）公共关系实施过程中的沟通障碍,1、语言障碍2、观念障碍3、习俗障碍4、心理障碍5、组织障碍,（1）传递层次过多导致信息失真（2）机构臃肿导致沟通缓慢（3）条块分割造成信息沟通“断路”（4）渠道单一造成信息量不足,（三）突发事件的干扰,当突发事件来临时，公共关系人员必须头脑冷静，认真剖析事故原因，采取正确的对策：,首先，实事求是地发布消息其次，及时发布公众关注的消息第三，发表消息要尽量形成文字，统一口径第四，一旦事故发生，应有专人与新闻界取得联系,三、公共关系实施的原则和方法,（一）目的导向的原则与方法1、线性排列法2、多线性排列法（二）控制进度的原则和方法1、要有明确的控制目的2、要重视反馈信息,（三）整体协调的原则和方法1、纵向协调2、横向协调（四）正确选择时机的原则和方法1、注意避开或利用重大节日2、注意避开或利用国内外重大事件3、不宜在同一天或同一时间里，同时开展两项重大的公关活动。,四、公共关系活动的基本方法,（一）审时、借时,1、争先,2、乘机,乘周期循环之机乘可预料之机乘突如其来之机,3、后发,（二）度势、运势、造势,1、借势,借名人之势借热点之势,无中生有小中造大,2、造势,以诚换诚术以攻为守术自扬家丑术强化特色术,（三）择术,公共关系评估,一、公共关系评估的概念和意义,所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行检查、评估，从中发现问题、判断其优劣，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。,（一）公共关系评估的概念,（二）公共关系评估的意义,公关评估是改进公共关系工作的重要环节公关评估是后续公共关系工作的必要前提公关评估也是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式公关评估是有效提高公共关系部门效率的手段,二、公关评估的分类,（一）按效果评估的基本形式分,（二）按参与评估的主体分类,1、组织形象评估2、工作成效评估3、传播效果评估,1、自我评估2、专家评估3、公众评估,（三）按评估的功能分类,1、公共关系状态评估2、调查评估3、传播评估4、成果评估,（四）按评估的方法分类,1、定量评估2、定性评估,三、公共关系评估的程序,明确评估标准依据评估标准，对工作进行分析向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果评估结果的运用,四、公共关系评估的依据,（一）根据大众媒介传播的情况来评估,1、报道的数量2、报道的质量3、新闻传播媒介的影响力,（二）根据组织内部资料来评估,1、组织决策层和管理层的评估2、组织内部员工的评估3、组织内部资料评估,（三）根据组织外部资料采集评估,1、消费者与用户的信息反馈2、相关组织的信息反馈3、社区公众4、政府,（四）对公共关系活动实施效果的评估标准,1、了解信息内容的公众数量2、改变观点、态度的公众数量3、发生期望行为与重复期望行为的公众数量,五、公共关系评估的方法,报告法内部评估法外部监察法比较法实验法,六、公共关系评估的内容,（一）公共关系工作程序评估,1、调查过程评估2、计划过程评估3、计划实施过程评估,（二）专项公共关系活动评估,第五章组织内外部公共关系,一、组织内部公共关系的内涵,组织内部公共关系,内部公共关系包括一个组织机构里上下级之间的关系、各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系。团结组织内部的全体员工，协调组织内部各个部门科室之间、各类员工之间的合作关系，使组织内部上下左右各方共同为组织的目标而奋斗出力，这是内部公关工作的根本任务和宗旨。,二、内部公共关系的种类,（一）员工关系,协调组织内部的员工公众关系，是组织开展公共关系工作的首要任务。在内部公关工作中，要注意考察三种员工关系：,1、管理人员关系2、技术人员关系3、操作人员关系,（二）部门关系,部门关系是指组织内部各职能部门之间的关系，这种关系可以分为两类，即上下级职能部门关系和平行职能部门关系。组织正常运营需要各部门的密切配合，任何一环脱节都会影响组织全局，因此必须注重加强部门之间的合作。,（三）股东关系,股东关系指组织与投资者的关系，股东是公司资产的真正主人。,尊重股东的主人翁意识吸收和激励股东参与组织经营活动保证股东应有的经济权益,三、内部公关的作用,凝聚作用激励作用导向作用规范和约束作用辐射作用调适作用,四、内部公关的沟通目的和形式,（一）内部公关的沟通目的,1、造就员工良好的价值观念2、增加内部凝聚力和向心力,培养员工的归属感培养员工的认同感培养员工的信任感培养员工的温暖感,（二）内部公关的沟通形式,1、正式沟通与非正式沟通2、单向沟通与双向沟通3、横向沟通与纵向沟通4、书面沟通与口头沟通,五、建立良好的员工关系,物质激励和精神激励关心员工让员工成为企业的主人重视人才，培养人才对员工的贡献表示赞许，重视内部的交流沟通，要让员工倾吐心声鼓励员工参与管理创造良好的工作环境,六、全员PR意识,全员公共关系意识又称“全员PR意识”，是指组织全体人员都要具备公共关系的意识。是组织内部公关的最高境界。组织高层领导的支持，对于“全员公关”的全面推行具有重要的作用。组织领导支持可以体现在如下几个方面：,在正式场合表明支持公共关系工作的鲜明态度；为“全员公关”提供组织和制度保证有意识的提高自身公共关系修养针对业务人员对公共关系工作的支持，建立适当激励制度善于把握组织公共关系机会,一、顾客关系,组织与顾客之间存在着相互依存的关系。企业为顾客提供所需的物质产品、精神产品或服务，而企业的生存和发展又离不开顾客的信赖和支持。顾客公共关系要求组织将顾客的利益和需求就摆在首位，通过满足顾客的需求和权利来换取组织的利益。,具体来说可以从以下几个方面来搞好顾客公共关系：,（一）了解顾客的心理和需求（二）向顾客提供优质产品，创名牌（三）向顾客提供完善的服务（四）尊重顾客的权利、保护顾客的利益，妥善处理与顾客间的纠纷,二、政府关系,政府关系是指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门的工作人员。政府关系对象是任何组织的公关对象中最具权威性的对象。做好政府公关必须注意以下几点：,遵纪守法，接受政府管理和指导注意并掌握政府相关信息，并用以指导组织的决策方向及实施计划主动给政府部门提供消息积极向政府部门就其政策和工作提出合理化建议,三、媒体关系,组织与行为媒介建立良好关系的目的是争取新闻媒介对本组织的理解和支持，以便形成对本组织有力的舆论气氛，并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。媒体公关的意义如下：,良好的媒体关系有利于形成良好的公众舆论良好的媒体关系是运用大众传播手段的前提,四、社区关系,发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。,社区关系直接影响着组织的生存环境社区关系直接影响着组织的公众形象,社区公关工作包括四个方面，见书132页,五、名流关系,有助于企业借助名流的知名度扩大组织的公关网络，扩大组织的公众影响力，树立良好的组织形象有助于企业利用他们的见识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询有助于企业利用名人良好的社会关系网络为企业广结善缘有助于企业借助名人较高的社会声望，提高本组织的知名度,六、竞争对手关系,应切实把握正确的竞争目的竞争的手段应光明正大竞争不忘协作交流,组织在处理同行竞争关系时应遵循以下原则：,第六章公共关系谈判,一、公共关系谈判的含义及基本特征、原则,（一）公关谈判的含义,公共关系谈判是各方为化解冲突而进行沟通的过程，目的是使各方达成一项协议、解决一个问题或做出某种安排。,（二）公关谈判的基本特征,谈判的参与者要在两个以上谈判各方的目标、利益相互联系谈判的主要手段是协商谈判成功的结果是双方互惠,平等互利原则友好协商原则依法办事原则时效性原则最低目标原则,（三）公关谈判的原则,二、谈判结构的内涵,谈判结构可以从主观和客观两个方面来看，主观谈判结构主要是指当事人的构成及其分工，当事人的精力分配；客观谈判结构主要是指谈判议题的构成及其谈判形式，谈判组织与相关背