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纺织服装专业展会价值三角的研究 摘要 近几年来，中国的展会行业得到了迅猛的发展。纺织服装专业展 会在数量上和规模上都成为了展会业的重要角色。经过长期发展之后 纺织服装专业展会已经进入了由量向质提升的发展阶段，展会商更加 注重展会质量，不断维护和提升客户( 参展商和专业观众) 的参展价 值成为展会商建立核心竞争力和展会品牌的诉诸点。而当前大部分人 对展会问题的认识和研究都集中在宏观层面，所以论文尝试另辟蹊 径，以东华大学顾庆良提出的价值三角概念为基础，结合价值链分析 理论，进行进一步的深化和完善，构建了完整的纺织服装展会的展会 价值三角模型，并提出价值三角动态分析法和静态分析法，从展会商、 参展商和专业观众层面来对展会的核心竞争力进行分析和研究。 展会价值三角模型是对展会核心价值及价值传递过程的抽象、简 化和模拟，它包括：对构成价值三角的三基元展会商、参展商和专业 观众的定义，价值三角彼此之间两两对偶关系的描述，以及价值三角 通过信息流、资金流和物流实现价值创造和传递过程的研究。展会价 值三角一旦形成之后，就一直处于一个动态耦合的过程。价值三角既 相互带动又相互制衡，如果能够实现优化耦合，就会开始并形成展会 的长期的良性循环，反之，任何一方的失衡，都会引起连锁反应，致 使展会陷入恶性循环。 论文又着重提出展会价值三角分析法，即展会价值三角模型在展 会的分析研究的具体应用。一个成功的展会应该会实现展会商、参展 商和专业观众的多赢。参展商和专业观众是展会的生命线，他们的价 值实现是展会实现长期良性发展的基础。所以从一个展会中参展商与 专业观众的参展预期及满足程度，参展商和专业观众对展会的满意 度、参展商与专业观众对展会的忠诚度这三方面核心内容展开动态分 析和静态分析，就可以基本判别和明确展会当前的发展态势、是否具 备核心竞争力、可能存在的问题以及如何采取适当的应对策略以创 建、提升或维护展会的核心竞争力。 基于笔者长期参与与国内知名国际性纺织服装专业展会t 展合 作的展会研究项目，提出的展会价值三角分析法在项目中得以实际应 用，且应用结果得到了t 展展会商的充分肯定。论文将结合t 展2 0 0 3 年至2 0 0 5 年连续三年的现场问卷调查数据，通过对t 展中参展商和 专业观众的参展目的及达成情况、参展商和专业观众对彼此以及展会 各项的满意度，还有参展商和专业观众的继续参展意愿等几方面的数 据的统计分析，对t 展的发展态势和现状进行展会价值三角动态分析 和静态分析。 最后，论文对展会价值三角及分析方法的相关内容和t 展价值三 角数据分析得出了相关结论进行了总结，并在此基础上对展会商的展 会营销和打造展会核心竞争力的实践活动提出若干建议。 关键词：展会，价值三角，耦合，参展价值，满意度，忠诚度 r e s e a i 池ho ne x h i b i t i o n 、後l u et r j a n g l eo f t e x t i l et r a d es h o w a b s t r a c t r e c e n ty e a r se x h i b i t i o ni n d u s t r yi nc h i n ah a sd e v e l o p e dr a p i d l y t e x t i l et r a d es h o w sa r ep l a y i n ga ni m p o r t a n tr o l ei ne x h i b i t i o ni n d u s t r y f o rt h e i rq u a n t i t ya n ds i z e ，a n ds t e p p i n gi n t ot h en e ws t a g eo fav a l u e c o m p e t i t i o n i n s t e a do f q u a n t i t yc o m p e t i t i o n a f t e ra l o n g - t e r m d e v e l o p m e n t i ti sa na t t e m p tt os t r i k eo u ti na n o t h e rd i r e c t i o nt os t u d yt h e p r o b l e m si n t h ep o s i t i o nf r o mt h e o r g a n i z e r s ，e x h i b i t o r sa n dv i s i t o r s i n s t e a do fm a c r o r e s e a r c ha sm o s tp u r s u e r sd i d ，a n db u i l dac o m p l e t e e x h i b i t i o nv a l u et r i a n g l em o d e lb a s e do nc o n c e p to fe x h i b i t i o nv a l u e t r i a n g l ep r e s e n tb yg uq i n g l i a n ga n d c h a i nv a l u ea n a l y s i sm o d e l v a l u e t r i a n g l em o d e li s t h ea b s t r a c t i o n ，s i m p l i f i c a t i o na n d s i m u l a t i o no ft h ee x h i b i t i o n sc o r ev a l u ea n di t st r a n s f e ra m o n g o r g a n i z e r s ，e x h i b i t o r sa n dv i s i t o r s i tc o n t a i n st h a tt h ed e f i n i t i o n so ft h r e e b a s a le l e m e n t so r g a n i z e r s ，e x h i b i t o r sa n dv i s i t o r , t h ed e s c r i p t i o no f r e l a t i o n s h i pb e t w e e no n ea n o t h e r , a n dt h es t u d y o nh o wt h et h r e e e l e m e n t sa c c o m p l i s hv a l u ec r e a t i n ga n dt r a n s f e r r i n gv i ai n f o r m a t i o n i n t e r c h a n g e ，b u s i n e s sd e a l i n g sa n dl o g i s t i c s o n c ec o m i n gi n t ob e i n g ， e x h i b i t i o nv a l u et r i a n g l ew o u l dg e ti n t oac o n t i n u o u s l yd y n a m i cc o u p l i n g c o n d i t i o n t h r e ee l e m e n t sa r es t i m u l a t i v ea n dr e s t r i c t i v ef o re a c ho t h e r , e x h i b i t i o n sd e v e l o p m e n tw i l lc o m ei n t oap o s i t i v ec i r c l ei f t h r e ee l e m e n t s o p t i m i z ec o u p l i n ge a c ho t h e r , w h e r e a se x h i b i t i o nw i l lf a l li n t oan e g a t i v e c i r c l ew h e na n yo n ee l e m e n tl o s ei t sb a l a n c e e x h i b i t i o nv a l u et r i a n g l ec o u l db ea l s ou s e da s at o o lf o r e x h i b i t i o np r o b l e m s a n a l y s i sa n ds t u d y i ti san e c e s s i t yf o ras u c c e s s f u l f a i rt h a ta c c o m p l i s h m e n to fm u l t i p l e w i n so ft h eo r g a n i z e r s ，e x h i b i t o r s a n dv i s i t o r s a sl i f e l i n eo fe x h i b i t i o n ，e x h i b i t o r sa n dv i s i t o r s v a l u e r e a l i z a t i o ni st h e p r e r e q u i s i t e o fe x h i b i t i o n s p o s i t i v ed e v e l o p m e n t t h e r e f o r ew ec o u l de s t i m a t ea n du n d e r s t a n dw h a ti se x h i b i t i o ng o i n go n ， w h e t h e rp r o v i d e dw i t hc o r ec o m p e t e n c eo rn o t ，w h a tm i g h tb ew r o n ga n d h o wt od e a lw i t ht oc r e a t e ，e n h a n c eo rm a i n t a i nt h ec o r ec o m p e t e n c e t h r o u g h t h e a n a l y s i s o fe x h i b i t o r sa n d v i s i t o r s e x p e c t a t i o n o n p a r t i c i p a t i n gt h ee x h i b i t i o na n di t sa t t a i n m e n t ，a sw e l la st h e i rs a t i s f a c t i o n a n d l o y a l t yo ne x h i b i t i o na n de x h i b i t o r s a l s ot a k et h es h o wn a m e dtw h i c hi saf a m o u si n t e r n a t i o n a l t e x t i l et r a d es h o wi nc h i n aa sat y p i c a lc a s et os t u d y f o ra u t h o rh a s p a r t i c a i p a t e da ne x h i b i t i o nr e s e a r c hp r o j e c tc o o p e r a t e dw i t hts h o w s o r g a n i z e ra n da p p l i e dt h ee x h i b i t i o nv a l u et r i a n g l em o d e lt op r a c t i c e s u c c e s s f u l l y ts h o ww i l lb ea n a l y z e di nb e t hd y n a m i ca n ds t a t i cw a yi n a n a l y t i c a lm e t h o do fe x h i b i t i o nt r i a n g l ev a l u em o d e lw i t hd a t ac o l l e c t e d b yo n s i t eq u e s t i o n n a i r es u r v e yf r o m2 0 0 3t o2 0 0 5 t h e r ei sas u m - u po nr e l a t i v ec o n t e n to fe x h i b i t i o nv a l u e t r i a n g l ea l o n gw i t hi t sa n a l y t i c a lm e t h o da n dt h ec o n c l u s i o n sf r o mt s h o w sd a t a sa n a l y s i s ，a n ds o m es u g g e s t i o n sw i t ht h i su n d e r s t a n d i n g k e yw o r d s ：e x h i b i t i o n ，v a l u et r i a n g l e ，c o u p l i n g ，p a r t i c i p a t o rv a l u e ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t y 附件一： 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的 指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对 所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：年月日 附件二： 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可 以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编本学侍论文。 保密口，在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密口。 学位论文作者签名： 日期：年月日 指导教：乃乏去也 日期：t 占年z 月乡日 图目录 图l l 制造企业价值链分析图1 4 图2 1 论文研究框架图2 l 图3 1 展会价值三角 图3 2 展会价值三角形成图 图3 3 展会价值三角动态分析法- 3 8 图4 一l2 0 0 3 年至2 0 0 5 年参展商对观众数量和质量的满意度4 9 图4 22 0 0 3 年至2 0 0 5 年观众对参展商质量的满意度“, 4 9 图4 32 0 0 3 年至2 0 0 5 年国内观众和国内展商对彼此满意度5 0 图4 42 0 0 3 年至2 0 0 5 年国内观众和海外展商对彼此满意度5 0 图4 52 0 0 3 年至2 0 0 5 年海外观众和国内展商对彼此满意度“5 1 图4 62 0 0 3 年至2 0 0 5 年海外观众和海外展商对彼此满意度5 1 图4 7 国内参展商对展会( 商) 的满意度5 2 图4 8 海外参展商对展会( 商) 的满意度5 3 图4 9 t 展国内观众对展会( 商) 满意度 图4 1 0t 展海外观众对展会( 商) 满意度”5 4 图4 1 1t 展忠诚参展商的比例和数量5 6 图4 1 2 2 0 0 5 年t 展国内参展商的价值一竞争力矩阵6 l 图4 1 32 0 0 5 年t 展海外参展商的价值一竞争力矩阵6 l 图4 1 42 0 0 5 年t 展国内观众的价值一竞争力矩阵6 2 图4 1 52 0 0 5 年t 展海外观众的价值一竞争力矩阵6 2 图4 1 6 国内参展商和海外参展商对展会各项评价图6 4 图4 一1 7 国内观众和海外观众对展会各项评价图6 6 图4 一1 8 不同参展意愿的参展商的满意度”6 8 图4 一1 9 不同参展意愿的专业观众的满意度“6 9 图4 2 0 参展商新老客户对展会的满意度一7 0 图4 2 1 专业观众新老客户对展会的满意度 表目录 表4 一lt 展国内参展商参展目的重要度和达成度4 6 表4 2t 展海外参展商参展目的重要度和达成度4 6 表4 3 t 展国内观众参展目的重要度和达成度4 7 表4 4t 展海外观众参展目的重要度和达成度4 8 表4 52 0 0 5 年t 展参展商获取展会信息渠道5 5 表4 6 t 展忠诚参展商的比例和数量5 5 表4 7t 展参展商数量和展出面积增长表5 5 表4 8 t 展国内获取展会信息渠道5 7 表4 9t 展海外观众获取展会信息渠道“5 7 表4 一i ot 展忠诚参展商专业观众的比例和数量5 7 表4 一l l 参展商对展会各项评价列表6 3 表4 1 2 国内参展商和海外参展商对满意度评价独立样本t 检验6 4 表4 1 3 专业观众对展会各项评价列表6 5 表4 1 4 国内观众和海外观众对满意度评价独立样本t 检验6 6 表4 一1 5 不同参展意愿的参展商的满意度“6 7 表4 一1 6 不同参展意愿的专业观众的满意度6 8 表4 一l7 参展商新老客户对展会的满意度6 9 表4 1 8 参展商新老客户的继续参展意愿一7 1 表4 1 9 专业观众新老客户对展会的满意度”7 1 表4 2 0 专业观众新老客户的继续参展意愿。7 2 4 刖吾 1 全球展会发展现状 随着经济全球化的深入发展，科技进步，生产增长，流通扩大，这些极大地 促进了各种生产要素在多国范围内流动与优化配置，刺激了企业、政府与国际机 构寻求全球范围内合作与交流的愿望。在此背景下，集商品展示、交易、营销和 促进经济合作、信息交流于一体的展览业获得了强劲的发展动力，形成了庞大的 产业规模。 通过展览会，企业可以获得最新的行业信息，建立并维持与利益相关者的关 系，提升在市场中企业的整体形象，达到营销整合的效果。同时，展会业具有强 大的产业带动效应，不仅能给城市带来场租费、搭建费、广告费、运输费等直接 收入，还能创造住宿、餐饮、通信、旅游、购物、贸易等相关收入。更为重要的 是，会展能汇聚巨大的信息流、技术流、商品流和人才流，会对一个城市或地区 的国民经济和社会进步产生难以估量的影响和催化作用。因此，展览会不仅是一 个企业营销的有效手段，对整个地区乃至国家的经济发展与提升也起到了推动作 用。展会还能显示经济发展趋势，德国政府早在5 0 年代就指出：经济的发展在 展览会上能得到反映，同时展览也影响经济的发展。贸易展览与经济发展的关系 是两方面的。一方面是经济发展状况决定展览的兴衰，并在展览会上反映出来。 另一方面展览所呈现出的主调也会影响、刺激经济发展趋势。 在2 0 世纪的6 0 年代，展览经济在世界范围内发展起来。进入9 0 年代末， 随着生产、销售的专业化，国际展览业转向专业性贸易展览会，专业展数量大幅 增加。目前世界上定期举行的大型展览会与博览会约有4 0 0 0 多个，每年产生的 直接经济效益达2 8 0 0 亿美元。在展览业，世界超级大国是德国和美国，大国有 法国、意大利、英国等，先进国和地区有荷兰、日本、新加坡、香港等。 德国号称展览王国。德国拥有规模展览中心2 5 个，总面积约2 5 0 万平方米。 世界最重要的展览会有三分之二在德国举办；德国每年举办约1 4 0 个大型国际展 览会，展出总面积超过6 5 0 万平方米。2 0 0 4 年中国财富评选出的十大展览 城市( 新加坡、德国汉诺威、德国科隆、法国巴黎、德国柏林、英国伦敦、意大 利米兰、法兰克福、香港、美国芝加哥) 中，德国就有4 个。 法国拥有7 0 个展览中心，5 2 个会展中心，展览场馆的总面积约2 0 0 万平方 米。近年来，法国大型展览会的国际参与程度不断提高。国外参展商的比例已经 占总数的8 。其中有些世界著名的展会，其国外参展商超过总数的5 0 ，国外 参观者则占总数的1 5 以上。 英国展览业历史悠久，目前拥有展览场馆4 5 8 个，展览公司5 7 0 家。英国展 览业的特点是规模不大，比不上德国、美国等国家，但是却有几家大展览公司， 包括世界第一的励展公( r e e de x h i b i t i o n s ) 。励展公司在世界各地设有2 9 个分支 机构，每年在全球举办4 7 0 多场展览及会议，全年展出面积超过3 0 0 万平方米。 荷兰和新加坡由于他们优越的地理位置和稳定的经济环境等条件使其展览 业得到了良好的发屐。许多国际组织、协会、贸易洽谈会和公司都选择荷兰作为 它们举办年会和各类活动的场所。据一些媒体统计，新加坡的国际展会规模次数 居亚洲第一，在世界居第5 至6 位，仅2 0 0 0 年在新加坡举行的各种国际会议、 展览及奖励旅游达5 0 0 0 次，前来参加这些会议展览的人数多大4 0 万人次，而每 年前往新加坡旅游观光及参加各种国际会议、展览的人数比新加坡的总人口还 多。( 1 1 2 中国纺织服装展会发展现状 展览会经济成为中国经济的新热点，来自有关部门统计表明，目前每年在国 内举办的展览会超过2 5 0 0 个，中国的展览行业正在以年增长近2 0 的速度发展。 1 2 1 而纺织服装专业展览会在数量上和规模上都成为了展会业的重要角色。上海 2 0 0 4 年上半年排出的1 5 0 个展览会计划中，超过3 0 个与纺织服装有关，占到2 0 。 2 0 0 3 年华交会在上海新国际博览中心召开，5 个展馆2 9 6 6 个展位，纺织服装类 占1 3 0 0 个，占4 4 5 。 纺织服装行业的产业链长，时尚流行性、季节性和市场细分多元化显著，这 赋予纺织服装专业展览会季节性、时尚性、多元化、国际性等特点。这些特点决 定了纺织服装专业展览会分类多，召开频繁，国际交流广泛。也正是这些特点， 决定了纺织服装专业展览会对纺织服装产业和社会经济发展，尤其是展览会经济 的发展起了显著的推动作用。 中国纺织服装专业展览会的发展主要经历了三个阶段：第一个阶段，以出口 为导向，促进贸易，积极推动商品流通和市场供应，中国进出1 ：3 交易会( 广交会) 6 是这个阶段纺织服装专业展览会的典型代表；第二个阶段，宣传造势，展览面 积急剧扩大，渲染氛围的附加活动占据较大比重，政府搭台，企业唱戏，各地区 的服装文化节突出体现了这一特点；第三个阶段，展览会逐步市场化，专业化和 国际化，海外著名展览公司进军中国展览市场，和中国贸促会、行业专业部门携 手共同举办展览会，国际纺机展、国际内衣展、国际成衣展、国际服装服饰展、 国际面料辅料展都是这一阶段的产物；随着展览业的逐渐成熟，中国纺织服装专 业展览会将逐渐步入第四个发展阶段，即由量向质提升的阶段。在这个阶段，展 览业的竞争将更加激烈，不仅是国内竞争，更多的是国际上的竞争；纺织服装展 览会分类将更清晰，各类别将只剩下少数几个展览会；展会商将更加注重展览会 的质量，维护和提高客户( 参展商和专业观众) 的参展价值将成为专业展览会建立 核心竞争力和展会品牌的诉诸点。 本文正是针对当前纺织服装专业展会所面l 缶的这种情况，以东华大学顾庆良 提出的展会价值三角概念为基础，进行进一步深化和完善，构建完整的纺织服装 展会的展会价值三角模型，并将其应用于展会分析。从展会商、参展商和专业观 众层面剖析和评估展会核心竞争力，为展会商在当前竞争环境下制定更为行之有 效的市场营销策略提供参考。 7 1 文献综述 1 1 展会基本概念 展览或展览会的名称有很多。在中文中，展览或展览会有博览会、展览会、 展览、展销会、博览展销会、交易会、贸易洽谈会、展评会、样品陈列等。 展览会是指有固定场地、并在规定期限内由一个或数个行业参与，以市场开 拓、促销、宣传和市场调查为目的的交流场地。1 3 1 辞海中对展览会是这样叙述的：“用固定或巡回方式公开展出农业产品、 手工业制品、艺术作品、图书、图片以及各种重要实务、标本、模型等供观众参 观、欣赏的一种临时性组织。” 展览是一种特殊的流通媒介，是在固定或一系列地点、特定的日期和期限内， 通过展出达到产品、服务、信息交流的社会形式。 展览是一种既有市场性又有展示性的经济交换形式。1 4 】 在英文中，展示一词( d i s p l a y ，即s h o w ；p l a c eo rs p r e a do u ts ot h a tt h e r ei sn o d i f f i c u l t yi ns e e i n g 张芳杰，牛津现代高级英汉双解词典第三版，牛津大学出 版社，1 9 8 4 年。) 来源于拉丁语的名词d i p l i c o 和动词d i p l i c a r e ，表示思想、信息 的交流或实物产品的展览。 有位美国商人从展会的贸易特点认为展会就是：在最短的时间内，在最小的 空间里，用最小的成本做出最大的生意。 据美国大百科全书，展览会是一种具有一定规模，定期在固定场所举办 的，来自不同地区的有组织的商人聚会。 西方施密德教授( s c h m i d tm ) 提出：贸易展览会是能够提供经济发展趋势 有关数据的惟一的市场媒介。 上述各种定义都从不同的角度对展会进行界定和解释，但总的来说都不够全 面。本文更偏向于专业性展览会等级的划分及评定中对专业展览会的定义： “在固定或规定的日期和期限内，由主办者组织、若干参展商参与的通过展示促 进产品、服务的推广和信息、技术交流的社会活动。” 1 2 展览会的经济和社会效益 会展业是世界上一个非常巨大的产业，根据国际展览业权威人士估算，国际 展览业的产值约占全世界各国g d p 总和的1 ，如果加上相关行业从展览中的 获益，展览也对全球经济的贡献则达到8 的水平。阿 1 2 1 展览会的经济效益 1 2 i i 展览会促成经济贸易合作，带来交易合同 一方面，会展会的能为商品供给者提供展览其商品性能的机会，比较不同商 品的价格差异，测算市场供给方面的竞争态势，为厂商的市场供给决策提供依据； 另一方面，需求方可借助展会充分了解供给各方的实物和需求等信息、这样，供 需双方在充分了解、比较对方信息的情况下，可迅速签订商务合同。 事实上，在每一个展览会上都能签署可观的购销合同以及投资、转让、合资 意向书。 除了直接经济效益之外，企业还可以通过参展分析市场的变化，宣传企业形 象，推出自己的新产品，带来直接的交易合同。 展览会的宣传优势是巨大的。对于推出新产品、寻找新客户、销售和成交作 用很大。成交是商人经商活动至关重要的一环。商人所有商业活动几乎都是为了 成交。商人的成败也基本由成交决定。对于参展企业，也就是在展台里推销产品 的商人，成交自然也就是最重要的目标。务实的美国展览实业界声称，“参展企 业可以需要制定多种展出目标，达到多种展出效果，但是不论制定何种目标，最 终都应是导致成交。”【6 】 在现阶段看，成交应该是参展企业的最重要目标( 一些营销学专家认为交流 信息将是展览会的发展方向。将成为展览会的最重要作用) 。在成交方面，展览 会也有着独特的优势。在经济大国也是展览大国的德国，贸易量的8 0 是通过 展览会达成的。这一统计数据说明了展览会在成交方面的作用。1 7 1 在展览会上，参展企业有备而来是为卖，参观者有备而来是为买。样品在眼 前，全面、彻底地介绍或功能了解( 还可以比较几家竞争的产品) 后双方就价格 条件、包装条件、运输条件、交货条件、支付条件等等进行讨价还价，最终达成 一致，签订合同。如果各方面条件具备，同时工作效率高，参展企业在一个展览 9 会上可以做成很多买卖。展览会的成交作用是其他营销方式所难以比拟的。 展览、公关等方式基本是一种单向交流，是推销过程的一部分，因此仅靠展 览、公关等方式并不能做成买卖；贸易团组和推销员虽然与展览会有着相似的作 用，但是在大部分情况下贸易团组和推销员的效率不及展览会。对于展览会的成 交作用，以及因此制定成交目标，企业一般不会有异议。 1 2 1 2 展览的市场促销作用 由于现在市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社 会化大生产条件下进行的，所以仅有优质的产品、合理的价格和适当的渠道，并 不一定就能立即吸引大量的客户。因为在商品经济的大干世界中，他们并不一定 会对某一企业的产品及其有关情况引起注意，甚至会闻所未闻。这就需要企业采 取各种有效的方法，把企业的有关信息传递给自己的目标市场，以引起消费者的 注意，激发他们的需求欲望，吸引他们购买企业的产品，这一系列的做法及其策 划，就是企业的促销策略。展览作为促销的重要手段，其基本功能为： 告知功能 展览活动能把企业的产品、服务、价值、信誉、交易方式和交易条件等有关 信息告诉给广大公众，使他们对企业由无知转为有知，认知不多到知之较多，从 而能使他在选择购买目标的时候，将企业的产品或劳务纳入选择范围。一般来讲， 消费者是有比较后再购买他们所了解的产品，若他们对某企业得有关信息知道的 越多，选择该企业产品的可能性就越大。 说服功能 展览往往致力于通过提供证明、展览效果、解释疑惑和表示承诺等方法来说 服消费者，加强他们对本企业产品或劳务的信息，以促使其迅速采取购买行为。 一般来讲，消费者购买决策犹疑不定的时候，很希望能有新的信息来帮助他作出 决策。展览活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业 有利的购买决策。 影响功能 展览通过对社会广泛的信息传播，往往能形成一种社会舆论，从而通过从众 心理作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉中，接受本企 业的各种宣传，建立对本企业的印象，形成对本企业的好感。因为促销的本质是 1 0 同目标市场的信息沟通，所以要在激烈的市场竞争中，确保企业的竞争优势，就 必须掌握信息传播的客观规律，通过展览提高信息传播效果，以强化促销的各种 基本功能。 利用展览传播信息，是现代传播中的十分快捷的手段，它把生产与消费，供 应与需要有机地连接起来，密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产和 消费。在这里，展览也扮演着重要角色。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出 去的的危险。国外许多企业在扩大销售过程中十分重视展览的功效。著名的通用 汽车公司和福特汽车公司每年在展览上花费很大。当然，展览的扩销功能不可盲 目夸大，因为一家企业的生存和发展是由多种因素决定的，展览只是其中的一个 重要因素，而不是唯一因素。 1 2 1 3 展会对宏观经济的作用 展会对宏观经济的作用是多方面的。大致可以分为：在流通中的作用，在经 济结构中的作用以及在经济发展中的作用。 展会不仅是一种经济手段，在流通领域中发挥作用，直接促进贸易增长，展 会业是一个经济部门，在经济结构中起作用。在微观上，刺激、带动展览区域的 旅馆、饮食、旅游、交通、购物、保险、银行、通讯等行业的发展：在宏观上， 促进多功能建筑的兴建，提高港口吞吐量，增加税收，发展公关交通等。还有非 常重要的一点，就是增加就业人数。西方研究表明，经济贸易类展览有利于地方 基础建设。英国有学者研究了展览对旅游业的作用，其中对参展企业和参观者通 过旅馆开支所形成的结构性作用作了比较详细的分析。分析结果表明仅参展企业 和参观者在旅馆开支这一项上就会产生广泛而复杂的连锁反应。隅】 如果考虑到展会业所涉及到的所有行业，那么，展会能产生的经济效益就会 非常大。处于经济起飞阶段的国家，政府常常会举办宣传性质的经济展览会。这 种展览会在近代的典型是法国“国家工业展览会”。在现代，这种展览会主要出 现在计划经济国家，常被称作为经济建设成就展览会，一般由政府组织。它由一 下一些直接的作用：说明政府的社会和经济发展政策、规划以及前景以获得人民 的理解和支持，启发人民的智慧，鼓舞人民的干劲，并教育、引导人民向既定的 目标努力，最终推动经济和社会的发展。在中国，地方政府结合民俗文化活动举 办经济贸易展览会，使展览会具有浓厚的地方特色。这类展览会的目的为：促进 地方的工业和贸易的发展，提高地方的商业地位，吸收投资( 包括外资) 推动经 济发展。展览还能显示经济发展趋势，德国政府早在上世纪5 0 年代就指出：经 济的发展在展览会上得到反映，同时展览也影响经济的发展。 9 1 1 2 2 展会的社会效益 1 2 2 1 展会的联络公关作用 展览会能起到传播知识、观念的作用，能促进国外与国内、政府与企业、企 业与企业、企业与消费者等的沟通和交流。自1 9 9 8 年至2 0 0 4 年，已连续举办了 7 届，七届”科博会”先后有1 1 0 0 多位国内外政要、国际组织负责人、世界著名科 学家、诺贝尔奖获得者、世界5 0 0 强企业首脑和著名金融投资、证券机构的金融 家在论坛发表演讲，先后有来自世界百余个国家的2 3 3 个政府、科技和经贸代表 团参加科博会活动；参会参展的国内外来宾总计达到1 9 0 万人次。科博会已在国 际社会和中国境内产生广泛影响，为奠定北京作为全国科技创新中心的地位、推 动中关村科技园区的发展等发挥了重要作用。 展览会常常与高级研讨会、业务洽谈会、技术成果拍卖会、人才交流会等配 套举办，所起的作用更是综合性、全方位的。它不但能使人流、物流、资金流当 场落到实处，还能推动知识更新、观念转型。 1 2 2 2 展会的产品开发、优化产业结构的作用 会展业是无烟产业、朝阳产业。会展业本身只涉及商品和科技成果的展览与 交流，不涉及生产领域，一般说来不会造成环境污染，是一种低消耗、清洁的产 业。展览经济在一定场所使供需双方充分地交流信息，特别是生产企业，通过信 息交流，可以了解消费者需求的新变化和未来的发展趋势。生产者为了避免自己 产品被淘汰，跟上时代的消费潮流，必须进行科技创新，实现现有产品的第二次 开发，提高产品质量和性能，或者进行新产品开发。 同时，会展经济也可以实现科技成果的转化，实现科学技术的经济价值和社 会价值，而且通过科技成果转让，可以使供需双方建立长期的经济合作关系，有 利于经济协调发展。展会可以带动投资，调整产业结构。通过商品与科技成果的 展览与交流，生产者可以发现新的消费需求和新科学技术成果；通过技术转让， 生产者可形成新的生产能力和新的生产行业，从而带动生产投资，实现产业结构 1 2 的优化和产品的升级换代，调整国民经济结构。 1 2 2 3 展会强大的产业带动效应 展会不仅能给城市带来场租费、搭建费、展览费、运输费等直接收入，还能 创造住宿、餐饮、通信、旅游、购物、贸易等相关收入。更重要的是，会展能汇 聚巨大的信息流、技术流、商品流和人才流，将对国民经济和社会进步产生难以 估量的影响和催化作用。会展业能带动其他部门经济的发展，对相关产业的经济 拉动是l ：5 1 0 。换句话说，会展本身和它带动的相关产品可创造相当惊人的利润。 展会界业内人士认为，会展作为一种产业，对中国来说，是刚刚崛起的朝阳 产业。并且在未来5 1 0 年内，中国展览业将从成长期进入成熟期，其年平均增 长率将保持在2 5 左右。预计到2 0 0 5 年，国内展览业总收入将超过6 5 亿元， 并且将为其他行业带来4 0 0 亿元5 0 0 亿元的收益；而到了2 0 1 0 年，由上海世 博会引出的商机，仅旅游一项，就可望达8 0 0 亿元，可见会展市场潜力的巨大性。 1 3 价值链及相关理论 1 3 1 价值链分析理论 价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔波特在1 9 8 5 年提出来的，是 一种寻求确定企业竞争优势的工具。企业有许多资源、能力和竞争优势，如果把 企业作为一个整体来考虑，又无法识别这些竞争优势，这就必须把企业活动进行 分解，通过考虑这些单个的活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优 势。 波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过 程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。” 对制造业来说，企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本 活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销 售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施 等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过 程，即价值链。每一活动都包括直接创造价值的活动、间接创造价值的活动、质 量保证活动三部分。 图1 1 ：制造企业价值链分析图 价值链分析理论虽然最初是针对制造业企业提出的，但对于服务行业也是适 用的。价值链是增值的过程，在价值链上下游环节之间实际上是资金流，信息流， 物流的交换，这种交换的目的是实现增值。价值是买方愿意为企业提供经他们的 产品( 或服务) 所支付的价格，也是代表着顾客需求满足的实现。价值活动是企 业所从事的物质上和技术上的界限分明的各项活动。它们是企业制造对买方有价 值的产品( 或者提供给买方有价值的服务) 的基石。 不同的产业具有不同的价值链。在同一产业，不同的企业的价值链也不同， 这反映了他们各自的历史、战略以及实施战略的途径等方面的不同，同时也代表 着企业竞争优势的一种潜在来源。 价值链并不是一些独立活动的综合，而是由相互依存的活动构成的一个系 统。价值活动是由价值链的内部联系联结起来的，基本活动之间、不同支持活动 之间、基本活动与支持活动之间存在着联系，这些联系是某一价值活动进行的方 式和成本与另一活动之间的关系，竞争优势往往来源于这些联系。例如对于展会 行业来说，如果展会现场硬件条件以及对服务人员进行高成本投入，换来顾客的 满意度和忠诚度的提升，就会大大提升吸引新客户的能力和减少吸引新客户的支 出，而使同收益总成本下降或者同成本。 企业的价值链体现在更广泛的价值系统中。供应商拥有创造和交付企业价值 链所使用的外购输入的价值链( 上游价值) ，许多产品通过渠道价值链( 渠道价 值) 到达买方手中，企业产品最终成为买方价值链的一部分，这些价值链都在影 响企业的价值链。因此，获取并保持竞争优势不仅要理解企业自身的价值链，而 且也要理解企业价值链所处的价值系统。它们各自的各项活动和它们与企业的价 4 值链间的各种联系都会为增强企业的竞争优势提供机会。 企业应对价值链的内部联系、外部联系给予高度的关注。对这些联系进行规 划，既可以提供独特的成本优势，又可以此为基础将组织的产品或服务与其它组 织区分开来，即可以实现差异化。而竞争者，常常会仿效组织的某项活动或某个 行为，但却很难抄袭到价值链之间的这些联系。 自迈克尔波特提出价值链概念并把对其管理作为企业在竞争中获取竞争优 势的重要战略以来，理论界和企业界基本上对其形成共识：认为价值链理论的核 心是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业 所创造的价值，实际上来自企业价值链的某些特定的价值活动，这些真正创造价 值的战略活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是 能够保持长期的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。 1 1 0 1 1 3 2 与价值链分析相关的概念 价值链分析是用各环节价值增值和传递来寻求和获取企业核心竞争力。获取 并保持竞争优势是不仅要理解企业自身的价值链中各项活动方式和成本以及该 活动与其他活动之间的联系，而且也要理解企业价值链所处的价值系统，即与企 业的上游价值链( 或成为供应商) 以及下游价值链( 或成为客户) 之间的联系。 普拉哈拉德与哈默( 1 9 9 0 ) 认为核心能力来源于企业内部的核心资源。【1 1 1 而事 实上相对而言企业比较容易对企业内部价值链进行分析，对外部价值链的理解比 较难但更为重要，因为企业最终是通过外部价值链实现增值的，再好的产品或者 服务如果不能实现外部价值流通业就不可能实现价值创造和传递。 对于目前中国的展会商而言，能否实现自身价值的关键就是与参展商和专业 观众之间所形成的价值链是否能实现有效增值和传递。展览活动中，不管是主办 者和会展场馆的经济收益还是展会产生的社会效益都来自参展商。因此，展会商 必须处理好与客户( 参展商和专业观众，这里将专业观众作为客户是因为参展商 选择一个展会的重要原因就是看该展会的专业观众的数量和质量) 的之间关系。 也可以说，如果展会商、参展商和专业观众通过举办展会和参加展会都实现了自 身价值，那么说明该价值链在有效运行，展会商具备了核心竞争力。因此展会商 要寻求和获取核心竞争力，就必须理解参展商和专业观众的价值实现。而参展商 1 5 和专业观众对展会商和展会的满意度和忠诚度就是展会商是否具备核心竞争力 的最好体现。展会商的