歌柔网络公关传播方案.ppt

2013年歌柔网络公关传播方案,Page2,目录,歌柔品牌,具体执行内容,网络公关传播策略,社会化媒体营销,现状与分析,歌柔,Page3,歌柔品牌,Page4,卫生巾以女性生理健康为根本全面实现了品质的突破性提升给女人绝对的安全感,GirlGrowGlow,让每个女孩都能光芒四射的生活。,歌柔品牌诠释,Page5,歌柔品牌定位,适用,品质,健康,每一天的心情，因你而美丽，极致感受从头到尾的体贴,Page6,25-40岁女性消费者,18-24岁女性消费者,40岁以上女性消费者,消费不定型，大多跟随潮流，没有计划性，易受朋友和促销影响,逐渐形成一定的消费观念，对产品品质的要求高于价格，注重健康。,计划性消费，权衡产品实惠、实用、经济。,主要受众,歌柔目标客户,Page7,25-40岁具有一定消费能力的女性消费者,新奇心理,情感心理,注重商品的实用性和细节设计,实用心理,犹豫心理,冲动心理,注重商品的便利性和生活的创造性,攀比心理,自我心理,主动心理,注意商品所能达到的身份地位体现,有较强的自我意识和自尊心,爱美心理,占据市场消费的主导地位，并具有强烈的自传播性。,注重商品的外表和情感因素,Page8,现状与分析,Page9,歌柔天猫店铺预计在5月通过审核期正式上线，歌柔卫生巾新包装全面上市。卫生巾是一个贴身的私密用品，消费者习惯选用知名品牌，对新品牌经常不屑一顾，并且置疑产品的质量。由于卫生巾展示的特殊性，不能直接让消费者感知不到歌柔的差异化以及产品品质上的优越性。大众对于卫生巾的话题不再避讳，并且能坦然面对，因为近年来，卫生巾引发妇科病的话题屡见不鲜，关注女性健康的意识逐渐加深。,现状与分析,Page10,现状与分析,But,没人看,没人信,没人买,传播,总而言之，是关键,7成中国人只相信品牌,Page11,推广策略,现状与分析,歌柔仍处于品牌推广前期，需要我们利用最有效的方式迅速扩大歌柔的知名度。,让传统营销和社会化媒体营销,谈恋爱,So,Page12,社会化媒体营销,Page13,推广策略,社会化媒体营销,社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓。,创造企业的网络曝光量，提升搜索排名。精准定向目标客户进行互动，并自传播。吸引更多业务合作伙伴，促进具体业务成交。减少整体营销预算投入，低成本的进行舆论监控和市场调查。,Page14,社会化媒体营销途径,营销途径,Page15,推广策略,营销途径,2012年用户通过能bshare工具分享信息排名,1/3的社会化信息被分享到了微博平台这一数据也正以阶梯的方式递增。其高互动性充分证明了微博是最具价值的终端分享平台,Page16,推广策略,途径一：微博,实时传播性:及时将内容发布给自己的粉丝互动性:每个人既是传播者又是受众者精准性:只有感兴趣的用户才会收到信息,Page17,途径一：微博,微博,歌柔品牌官方微博：通过互动树立形象、增加关注度。,个人媒体微博：培养思想领导、互动传播的独立媒体。,新鲜类卫生巾揭秘、测试实用类经期百科、护理品牌类品牌故事、官方报道新闻等活动类有奖转发等,心情类小资情调、煽情谜语、哲理消遣类趣味图片故事通用类共同回忆,导向,Page18,推广策略,途径二：论坛,火爆高楼贴,论坛,Page19,途径二：论坛,论坛,Page20,推广策略,途径三：新闻,大型门户类网站新闻投放,大型主流社区咨讯传播,健康行业网站技术讨论,京沪深广等地方网站点攻,适当的新闻评论引导效果喜人,利用目标群体所有网络行为的接触点进行沟通,新闻,时尚频道生活频道,Page21,推广策略,途径四：博客,博客,QQ空间新浪博客网易博客搜狐博客,Page22,推广策略,途径五：问答百科,意见影响决策！口碑塑造品牌！,新浪爱问,搜搜问问,问答百科,Page23,推广策略,途径六：视频,视频,优酷网土豆网56网腾讯视频新浪视频搜狐视频,形式新颖，感染力强，竞争者少，成本低；具有互动性，主动传播速度快，用户体验度好；大大的减少了被复制性，进行差异化营销；,视频营销是将产品和品牌等信息制作成用户感兴趣的视频，通过整合网络社会化媒体和传统电视媒体制定高性价比的传播策略，实施精准客户群体推广，实现客户从认知到消费行为的营销。,康师傅茉莉清十二星座视频,Page24,推广策略,途径六：视频,现在是一个碎片信息化时代，需要从海量的信息突围出来，让用户认知。,视频,优酷网土豆网56网腾讯视频新浪视频搜狐视频,Page25,推广策略,途径七：IM,IM,SNS模式：通过六个人，可以找到世界任何一个人！,病毒的核细胞裂变，是从一到无限可能！,QQ群,Page26,推广策略,途径八：整合传播,80%网民阅读门户,Page27,推广策略,途径八：整合传播,Page28,网络公关传播策略,Page29,网络公关目的,Page30,网络话题构想,Page31,歌柔以女性健康为切入点，传达歌柔坚持产品品质为首位，全方面提升女性在经期健康保障的信息。,根据目标受众人群的网络接触点习惯，采用多途径的传播方式进行内容营销。,网络公关策略,Page32,话题,So,我们需要围绕歌柔制造人们感兴趣的话题，让人们不可抗拒的听到、看到、谈论到歌柔。,社会化媒体营销,推广策略,网络公关策略,Page33,网络公关策略,而如今网络,是全民吐槽的年代,要想火，先找虐,Page34,网络公关策略,让消费者关注到歌柔；让消费者触手可及；给消费者用想要的信息或好处；让消费者与歌柔产生联系。,不择手段,Page35,推广策略,网络公关策略,一片卫生巾的自白,加快推广速度采取易传播的方式,Page36,具体执行内容,Page37,网络公关流程,知道认知关注议论喜爱期待拥有体验传播,论坛,百科,博客,微博,SNS,问答,论坛,SNS,IM,视频,微博,媒体,论坛,视频,博客,微博,SNS,问答,Page38,铺垫期策略,推广时间,推广目的,公关话题,话题构想,媒体类型,引起消费者对女性健康及撕开卫生巾的话题讨论,撕开卫生巾的真相,网络,卫生巾含有荧光剂、卫生巾长肉虫等等现象屡见不鲜，如何辨别卫生巾的好坏，只有撕开才知道真相。谁说国货不给力，歌柔裸奔秀品质。结合大环境下消费者的抵日情绪，着重宣传消费者对苏菲和歌柔的检测，加快消费者对歌柔的关注。,2013年1月21日2013年4月30日,论坛,百科,博客,微博,SNS,问答,Page39,铺垫期策略,预设话题,微博话题,衍生话题,衍生话题,衍生话题,衍生话题,就因为这小小的一片卫生巾却毁了我的一生,殊不知这常年累月的伤害，就是每个月往我的伤口上撒盐,今天去做了妇科检查，说是卫生巾里的棉碎导致的，而且现在这种症状太普遍了，这叫以后每个月怎么办？,同样是带翅膀的，是天使还是恶魔,撕开卫生巾的真相,引申话题,引申话题,还在用不安全的卫生巾？跟歌柔一起撕开卫生巾的真相！,恶搞版：“歌真的很温柔，但为了活的明白，只好暴力的将你撕开。”,Page40,同样是带翅膀的，是还是？,天使恶魔,铺垫期策略,刚跟你说的悄悄话马上生根发芽在我面前装聋作哑恨不得千刀万剐大嘴巴，你的心有多么假；大嘴巴，学天女撒棉花,MV猪脚大嘴巴,Page41,铺垫期策略,首先通过对百科问答、论坛软文的发放，树立歌柔的正面形象，同时提升搜索引擎的排名，为接下来的话题炒作打好基础。微博、论坛、博客以及社区同时开始利用水军进行顶贴，增加话题热度；然后利用意见领袖的评价和转发进行二次扩大，完全提升用户对卫生巾安全问题的关注，继而关注歌柔。,大范围信息覆盖,Page42,推广时间,推广目的,公关话题,话题构想,媒体类型,歌柔卫生巾全面进入市场，让女人拥有绝对的安全感。,爱就爱得坦荡荡，歌柔裸奔齐上阵，明不明白，等你撕开！,线上,歌柔品质如何，撕就撕彻底。分别在线下线上举行巾身巾事大PK，让用户来鉴定。提出歌柔七彩包装巧妙安抚女性经期的心情。提出歌柔的宗旨，每一个细节都是我对你的爱。,2013年5月歌柔推广活动月,导入期策略,论坛,SNS,IM,视频,微博,媒体,线下,电商,Page43,预设话题,新闻话题,衍生话题,衍生话题,衍生话题,衍生话题,歌柔引领新风尚，挺身而出为健康,全民关注女性健康，例假更要全面保障,还怕什么尴尬，我只想给她最好的爱,街头掀起撕巾风，女人私事女人懂,甩开卫生巾的毒害歌柔让你活的明白,引申话题,引申话题,微博在线直播终极PK，歌柔完胜小日货，网友吐槽拉出去剁,恶搞版：“这是一首温柔的小情歌”,导入期策略,Page44,525我爱我健康，轻松更简单,线上推广活动,电商推广&促销活动：淘宝首页推广，歌柔限量版玩偶巾果贝尔赠送。,微博平台：进行有奖转发活动，同时推出我爱体结句活动“我爱我，就让歌柔陪着我。”,导入期策略,线下主题活动：”谁懂我的柔情，就为歌柔代言”。现场邀请感兴趣的用户手拿一款歌柔卫生巾，对着相机说出“我爱我健康，轻松更简单”，就能获得歌柔卫生巾组合装一袋以及特别的惊喜，更有可能当选歌柔代言人。,Page45,导入期策略,通过前期的铺垫，提升了歌柔的健康形象，继而通过媒体、公益活动等具有公信力的报道，增加用户对歌柔的信任。微博、论坛、博客以及社区同时开始炒作歌柔与其他品牌的测试PK引起网民自发的讨论，同时借用户的抵日情绪，提升话题的多方讨论性，而接下来的5.25活动将事件掀向顶峰。,歌柔产品全面导入,Page46,提升期策略,推广时间,推广目的,公关话题,话题构想,媒体类型,提升歌柔的品牌形象，塑造美誉度，增加用户粘度进一步促进销售,歌柔让女性没有后顾之忧,网络,覆水尽收，我有歌柔，默默守候。歌柔每一种颜色的包装让我的经期不再焦躁。歌柔这次的限量赠品你抢到没有。,2013年612月,论坛,百科,博客,微博,SNS,问答,Page47,提升期策略,预设话题,微博话题,衍生话题,衍生话题,衍生话题,衍生话题,现在每个月的那几天，他不在身边也没关系，因为我有了新欢那首温柔的小情歌,有没有JM抢到歌柔最新限量版的巾果贝儿，我只有一个，555555,老公陪我去超市居然主动帮我挑卫生巾，不是有同志的倾向吧,歌柔让我的生理期过的好轻松,引申话题,引申话题,恶搞版“5555，突然来例假了，才发现卫生巾用光了，肿么办。”5分钟后“歌真的很温柔，时刻在你左右。”,我的心情，因你美丽,终于不用在那几天嚷嚷着疼了，因为我成为歌柔的vip了，今儿还送