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,广告基础知识,第一部分广告理论概述第二部分公司媒体概述,目录,第一部分,广告理论概述,一、广告的定义二、市场营销的定义三、广告策划的定义/原则/内容四、广告媒介选择和组合,一、广告的定义,广告定义：广告的本质是传播。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。,五、主要的媒体广告表现特点,报纸：优势：当地市场的覆盖面大且接受广泛、可信度高，富于灵活性、实效性强。局限性：保存时间短，复制质量差，读者的传阅率低。,电视：优势：综合视觉和听觉的符号，感观吸引力强、受众注意力高度集中，传播面广，受众人数多。局限性：绝对成本高，广告拥挤。展露时间短、受众选择余地小。,广播：优势：成本低，受众总量大。局限性：只有声音效果，比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小。,杂志：优势：地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高。局限性：广告版面购买前制时间长、实效性差、刊登位置不保证。,户外广告：优势：具有一定的强迫诉求性质，画面单纯，表现形式丰富多彩。局限性：广告对象流动性强，停留进间短、印象不深。,邮寄广告：优势：受众有高度的选择性、灵活性强、信息传播高度个人化，同一媒体内无广告竞争。局限性：成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感，邮寄名单获得比较困难。,互联网：优势：富于灵活性和实效性，覆盖人群不受地域和时间的限制。受众注意力高度集中，制作成本低。局限性：受众选择余地小，地方性受众人数少，广告阅读率低，阅读门槛高。,二、广告策划,1、现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。2、现代广告策划的特征（1）、明确的目的性：（2）、严谨的科学性：（3）、完整的系统性：,2.1广告策划的定义,2.2广告策划的原则,一、系统原则：系统的目的性、整体性、层次性二、动态原则：在动态过程中做好广告策划三、创新原则：在广告创意、设计、制作过程中要善于创新，善于标新立异四、效益原则：通过说服性和真实性来体现五、真实原则：广告的信息和文稿内容要真实准确，不要浮夸、伪造,2.3广告策划主要内容1、确定广告的目标2、确定广告的对象3、编制广告计划4、确定广告预算5、确定合适的广告主题6、选择恰当的创意策略7、选择广告媒体及其发布策略8、广告效果测定,三、广告媒介选择和组合,对可供选择的媒介按照发行量、受众总量、有效受众、投入成本和我们在媒介选择中提到的要素进行分析和评估，以在众多的媒介中选择可以采用的媒介。确定广告发布的主要媒介：在选择出来的多种媒体中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响力最大的媒介作为广告发布的主要媒介。确定媒介之间的组合：确定了最主要的广告媒介后，要按照我们在上文中提到的原则将其他媒体围绕主要媒体进行时间和规格上的组合,一般而言，一个媒介计划要回答以下几个方面的问题：1.你要达到什么目标？-媒介目标2.你要谁看到你的广告？-目标对象3.在哪儿投放？-区域性分配4.何时投放？-季节性分配5.投放多少？-投放广度与深度的权衡6.在什么媒介上投放？-媒体选择,三、广告媒介选择和组合,二、市场营销的定义,1、市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。,2.1市场营销的定义,二、市场营销的定义,1、市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。4Ps，即：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、通路与配销(Place&Distribution)。,2.2市场营销的策略,二、市场营销的定义,整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications）：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。数据库营销（DATABASEMARKETING）：以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。网络营销（InternetMarketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。,2.3市场营销的种类,二、市场营销的定义,直复营销（directmarketing）：是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接（consumerdirect,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域-包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。关系营销（RELATIONSHIPMARKETING）：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。,2.3市场营销的种类,二、市场营销的定义,绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会营销社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。,2.3市场营销的种类,第二部分,公交媒体概述,一、媒体概况及分布,公司是以公交媒体为主，户外大牌及BRT站台灯箱广告，活动策划为辅的媒体构成。公交媒体分类：1、公交车身广告2、公交候车亭广告：,一、媒体概况及分布,媒体分布：公交车身广告的线路按市区道路均匀分布，市区的主要街道，及繁华地段都有线路经过。加上