（企业管理专业论文）营销渠道风险测评与防范机制研究.pdf

摘要 市场竞争的成败，取决于企业营销的速度和广度，其中最关键的坏节就是要 通过营销渠道，把产品和服务快速方便地传递给客户。在营销过程中，风险最大， 问题最多的环节几乎都集中于营销渠道，这一难题时刻困扰着企业的运作与发展。 营销渠道的竞争已成为决定市场竞争成败的重要因素。因此，营销渠道的风险防 范研究无论是在理论上，还是在实际应用中都具有十分重要的作用。 本文主要运用了营销理论、管理理论和控制理论等原理研究了营销渠道的风 险问题，同时还运用了定性分析和定量分析的方法来设法解决问题。首先在第l 章中阐述了与营销渠道风险研究相关的概念，明确了几个容易混淆的概念问题， 并以渠道风险的来源为标志对营销渠道的风险进行了分类，在分类的基础上，分 析了营销渠道风险产生的根源。其次在第2 章中，通过对营销渠道风险的基本构 成要素进行分析，建立了营销渠道风险的测评指标体系，并引用了层次分析法来 对体系中的指标进行集成分析，最终得到渠道风险的综合评价得分。由此引出了 第3 章，在第3 章中，根据对第2 章渠道风险的测评分析，创造性地提出了建立 营销渠道风险防范体系与防范机制，并提出了预防渠道风险发生的具体举措。最 后，在第4 章的完善风险防范机制的对策研究中，明确了如何建立这样一个风险 防范机制，怎样使这个风险防范机制得到有效的运作执行等几个问题。 关键词：营销渠道风险：风险类型；风险测评体系；风险防范机制 s t u d ya b o u tr i s ke s t i m a t i o ni nt h em a r k e t i n gc h a n n e l a n dr i s kp r e v e n t i o nm e c h a n i s m a b s t r a c t w h e t h e rt h ec o m p e t i t i o no fm a r k e t i n gi ss u c c e e do rn o t ，l i e so nt h es p e e da n d e x t e n do fe n t e r p r i s em a r k e t i n g a n dt h em o s ti m p o r t a n tt h i n gi st ot r a n s f e rt h ep r o d u c t a n ds e r v i c et ot h ec u s t o m e rt h r o u i g ht h em a r k e t i n gc h a n n e lr a p i d l ya n de x p e d i e n t l y i n t h ec o u r s eo fm a r k e t i n g ，t h e r ea r em o s tr i s ka n dp r o b l e m si nt h em a r k e t i n gc h a n n e l ， w h i c hp u z z l e se n t e r p r i s ew o r k i n ga n dd e v e l o p m e n ta l lt h et i m e a tt h es a n l et i m et h e c o m p e t i t i o no ft h em a r k e t i n gc h a n n e lh a sb c c o m et h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r , w h i c h d e t e r m i n e st h es u c c e s so fm a r k e t i n gc o m p e t i t i o no rn o t s o ，t h es t u d yo fr i s kd e f e n s e a b o u tm a r k e t i n gc h a n n e li sv e r yi m p o r t a n tw h e t h e ri nt h e o r yo ri np r a c t i c e i nt h i sp a p e r ，t h ea u t h o ru s e st h et h e o r yo fm a r k e t i n g ，m a n a g e m e n ta n dc o n t r o lt o s t u d yt h er i s ko fm a r k e t i n gc h a n n e l ，a tt h es a m et i m e ，u s e st h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n d q u a n t i t a t i v ea n a l y s i st om a n a g et os e t t l et h ep r o b l e m s i nt h ef i r s tc h a p t e r ，t h i st h e s i s f i r s t l ye x p o u n d ss o m ec o n c e p t sr e l a t e dt om a r k e t i n gc h a n n e lr i s kr e s e a r c h ，c l e a r sa n d d e f i n e ss e v e r a le a s i l yo b s c u r e dp r o b l e m s ，a n dc l a s s i f i e st h em a r k e t i n gc h a n n e lr i s k a c c o r d i n gt ot h eo r i g i no fr i s k ，o nt h eb a s i so fc l a s s i f i c a t i o n ，p a p e ra n a l y z e st h es o u r c e o fi t s e c o n d l y ，i nt h es e c o n dc h a p t e r ，p a p e ra n a l y z e st h eb a s i cf a c t o ro fm a r k e t i n g c h a n n e lr i s k ，b a s e st h es y s t e mo fr i s ki n d e x ，q u o t e sa h pt oa n a l y z et h ei n d e xo fs y s t e m ， a n dg e tt h ei n t e g r a t e ds c o r eo fm a r k e t i n gc h a n n e lr i s k ，a n dt h e nc a u s e st h et h i r dc h a p t e r i nt h et h i r dc h a p t e r ，a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so fr i s k ，a u t h o rb r i n g sf o r w a r de s t a b l i s h i n g t h es y s t e mo fr i s kc o m m e n ta n dm e c h a n i s mo fr i s kd e f e n s e ，a n da d v a n c e sh o wt o d e f e n dt h ec h a n n e lr i s k a tl a s t i nt h ef o n hc h a p t e rp a p e rd e f i n e sh o wt oe s t a b l i s ht h e m e c h a n i s mo fr i s kd e f e n s e ，a n dh o wt om a k ei tc a r r yo u ta v a i l a b l y k e y w o r d s ：r i s ko fm a r k e t i n gc h a n n e l ；t y p eo fm a r k e t i n gc h a n n e lr i s k ： s y s t e mo fr i s ke s t i m a t i o n ；r i s kp r e v e n t i o nm e c h a l i i s m 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写成博士，硕士学位论文：萱熊羞道迅堕到迁生堕堇扭剑班窥：。除论文中 已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他仓人或集体已经公开 发表或未公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：泛善丕 朋口年毒月力日 、 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连海事大学研究生学位论文提交、 版权使用管理办法”，同意大连海事大学保留并向国家有关部门或机构送交学位 论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 ：强跏躲睫 开期：”6 年 月硝只 ：! 目 长期以来，市场上盛传的一句话就是“得渠道者得天下”，市场选择与渠道 选择是相互依存的，有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。而如 今的企业已经由传统意义上的生产时代进入到一个全新的分销时代。在这样的一 个分销时代，如何准确把握多变的市场动向、如何快速提高分销体系的运作效率、 如何把脉和提升企业核心竞争力已经成为现代企业管理者们最关心的问题。营销 渠道在现代商业竞争中占据了越来越重要的地位，但与之同时，作为企业本身， 也要意识到渠道风险的存在，识别渠道风险，做好风险防范工作，最低程度地降 低渠道风险，减少企业损失。当前企业最为关心，也是最为头痛的问题，如窜货、 渠道冲突、经销商管理、厂商关系等都与渠道有关。如何解决这些长期困扰企业 的问题呢，建立一套完整的、系统的理论来指导企业走出困境无疑是当前的明智 之举。 因此，营销渠道的风险防范研究无论是在理论上，还是在实际应用中都具有 十分重要的作用。本文主要运用了营销理论、管理理论和控制理论等原理研究了 营销渠道的风险问题，同时还运用了定性分析和定量分析的方法来设法解决问题。 目的是想通过相关理论和企业内部实践来找到渠道的风险防范机制和具体对策。 本文涉及的内容主要包括：营销渠道的风险类型分析，营销渠道风险测评体系的 构建，营销渠道风险防范体系与流程，以及完善风险防范机制的对策研究四大主 题。 随着产品同质化和渠道扁平化趋势的到来，对大多数中国企业而言，渠道这 个与本士有着密切联系的营销要素更显价值。很多企业都应该认真严肃地重新审 视渠道风险这个问题，及时跟踪渠道进行风险防范。同时，也希望本文的论证能 够对企业营销渠道的风险防范起到一定的帮助和指导。 1 1 基本概念 第1 章营销渠道的风险类型分析 1 1 1 营销渠道与营销风险 1 营销渠道的基本概念 营销渠道又称分销渠道、交易渠道或配销通路，是指产品或服务从生产者向 消费者转移所经过的通道。菲利普科特勒给营销渠道下的定义是“营销渠道 ( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一套相互依存 的组织。”“1 在市场经济中，企业的产品或服务必须通过交换过程，完成通常不止一次的 购销活动，才能进入消费领域，满足需求，实现价值。营销渠道的基本成员主要 包括制造商、中间商和最终消费者。 2 营销风险的基本概念 这里我们首先了解一下有关风险的问题。风险是一个抽象的概念，在v a l u ea t r i s k 风险价值一书中，作者将风险定义为“资产价值所承担的非预期波幅。” 1 9 8 6 年，商务印书馆出版社的新华字典把风险解释为“喻指难以预料的不平 常的危险川”。不同的科目对风险有不同的含义。例如：银行业务牵涉存款和贷款 活动，因此金融机构的风险管理主要集中在利息风险及信贷风险。对商业机构而 言，风险可广泛地定义为“因业务活动而衍生出难以预测的负面的可能性，以及 这些活动所带来的预期财务损失。”在企业管理学界，常将风险定义为由于事物 的不确定性而导致的潜在性的危机。而营销风险又被定义为企业在市场经济的环 境下从事营销活动而承受的各种风险。 营销风险是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而 导致市场营销活动受损甚至失败的状态。主要体现在营销策略难以顺利实施、目 标市场缩小或消失、产品难以顺利售出、盈利目标无法实现等方面，具有客观性、 偶然性、可变性、投机性等特征。 u ip h i l i pk o t l e r ，g a r ya r m s 仃o n g ，p r i n c i p l e so fm a r k e t i n g n i n t he d i t i o nm c g r a w - h i l l ，2 0 0 1 口1 郯千云，司徒永富，企业风险管理，商务印辟馆出版，2 0 0 2 3 。营销渠道与营销风险 从理论上讲，营销风险可以具体划分为产品风险，价格风险，渠道风险和促 销风险啪。产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态：价格风险是指企 业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧、或用户利益受损、或企业利润受 损的状态：促销风险主要是指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或 干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻、受损甚至失败的状 态；渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标 及由此造成的一系列不良后果。营销渠道风险是营销风险的一部分，而营销渠道 是4 p 中最容易发生问题，也是最重要的环节。由于营销渠道的问题可能会影响其 他几个方面出现问题，进而导致整个营销风险，因此渠道风险的预防和规避就显 得尤为重要。 1 1 2 营销渠道风险 1 1 2 1 基本概念 营销渠道风险指的是从渠道管理者( 一般为制造商) 角度出发，企业的产品 从生产出到转移至消费者手中全过程时，发生的某种不利事件或损失的各种可能 情况的总和。具体地说，是指产品转移过程中，企业损失发生的可能性、或然性、 变动性、不确定性等。这些损失主要是企业所选择的分销渠道不能履行分销责任 和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良果的总和。 营销渠道风险管理是整个企业营销体系的一个有机组成部分，也是一个关键 部分。渠道是企业产销的中间环节，也是企业再生产得以实现的关键环节，如果 管理不当，将会对企业产生很大的影响。因此，必须对渠道的风险进行管理。进 行营销渠道风险管理，可以有利于企业营销目标的实现，用最小的渠道成本获得 最大的利益。并且可以通过对风险的估计、判断最易受损失的或损失价值最大的 营销元素，预先采取保险措施，转移风险或采用台理措施进行危机处理。 1 1 2 2 营销渠道风险的特点”1 营销渠道风险指的企业的产品从生产出到转移至消费者手中全过程时，发生 3 1 陈家彬，论市场营销风险及控制，前程无忧沦文网，2 0 0 5 【4 l 尹平，经营m 险与防范，经济科学出版神1 9 9 8 3 营销渠道与营销风险 从理论卜讲，营销风险可以具体划分为产品风险，价格风险渠道风险和促 销风险。3 。产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态；价格风险是指企 业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧、或用户利益受损、或企业利润受 损的状态：促销风险主要是指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或 干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻、受损甚至失败的状 态；渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标 及由此造成的一系列不良后果。营销渠道风险足营销风险的一部分，而营销渠道 是4 p 中最容易发生问题，也是最重要的环节。由于营销渠道的问题可能会影响其 他几个方面出现问题，进而导致整个营销风险，因此渠道风险的预防和规避就显 得尤为重要。 1 1 2 营销渠道风险 1 1 2l 基_ ；串= 概念 营销渠道风险指的是从渠道管理者( 一般为制造商) 角度出发，企业的产品 从生产出到转移至消费者手中全过程时，发生的某种不利事件或损失的各种可能 情况的总和。具体地说，足指产品转移过程中，企业损失发生的可能性、或然性、 变动性、不确定性等。这些损失主要是企业所选择的分销渠道不能履行分销责任 和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良果的总和。 营销渠道风险管理是整个企业营销体系的一个有机组成部分，也是个关键 部分。渠道是企业产销的中间环节，也是企业再生产得以实现的关键环节，如果 管理不当，将会对企业产生很大的影响。因此，必须对渠道的风险进行管理。进 行营销渠道风险管理，可以有利于企业营销目标的实现，用最小的渠道成本获得 昂大的利益。并且可以通过对风险的估计、判断最易受损失的或损失价值最大的 营销元素，预先采取保险措施，转移风险或采用合理措施进行危机处理。 1 1 2 2 营销渠道风险的特点“3 营销渠道风险指的企业的产品从生产出到转移至消费者手中全过程时，发生 营销渠道风险指的企业的产品从生产出到转移至消费者手中全过程时，发生 m 陈家彬。论市场营销风险及控制，前程无忧论文网，2 0 0 5 尹平，经营风险与防范，经济科学l 出版社1 9 9 8 的某种不利事件或损失的各神可能情况的总和。营销渠道风险具有以下特征： 1 客观性和必然性：营销渠道风险是市场经济性条件下的必然产物，是价值 规律运行的客观存在，而不是主观的设计和制造物，是不以人们意志为转移的。 2 无意识性：营销渠道风险形成于营销主体主观无意识的行为，营销主体在 未意识到的情况下发生失误，又在无意识的情况下承担了这些失误及其所产生的 后果。 3 复杂性：营销渠道风险的成因是复杂的，有内部的和外部的，有可预测的 和不可预测的。有直接的和问接的，并且营销渠道风险的形成过程是复杂的，营 销渠道风险的影响力和作用力也是复杂的。 4 潜在性：表现在营销渠道风险内涵的肯定性和外延的偶然性，即企业在市 场营销过程中面临营销渠道的风险是必然的，可风险发生的具体时间、空间是偶 然的，营销渠道风险发生的概率是难以准确计算的，营销渠道风险的后果是潜在 的。 5 相对性：营销渠道风险不是一成不变的，它是随着一定条件的发生而改变， 或者加强或者削弱，甚至在一定条件下，这种风险还会转化为收益。 1 2 营销渠道的风险类型及成因分析 我们可以从不同的角度来划分风险，如根据风险的对象，成因，性质及风险 的承受能力束区别风险。同样营销渠道的风险也是多种多样的，从不同的角度可 以化分出不同的风险类别。在本文中，我们以渠道风险的来源为标志，把渠道风 险分为内因型渠道风险和外因型渠道风险。0 1 1 2 1 内因型渠道风险 内因型渠道风险是指源于营销主体自身因素的风险，也就是说，渠道的风险 是由于制造商或者是渠道的管理者自身的原因所产生的。通常情况下，内因型渠 道风险源于企业内部在进行渠道设计、渠道运营、4 p s 影响、渠道管理以及渠道调 整与变革等方面的问题。内因型渠道风险有下列几种情况。”1 见图2 1 。 l s ) 余廉，高风彦，李东久，企业营销预警管理，河北科学技术出版社，1 9 9 9 1 6 渠道风险管理一讨论，栖息谷论坛， h i t p ：l l w w w 2 1 m a n a g e r c o m j d i s p b b s a s p ? b o a r d l d = 1 3 & l d = 4 8 6 7 8 & p a g e = 9 1 2 1 1 渠道的组织风险 1 渠道组织风险分类 渠道的组织风险也就是由于渠道设计或渠道结构的不合理所导致的渠道风 险，具体包括以下几种类型： 渠道级数风险 渠道级数也就是渠道的长短，即产品从生产者向最终消费者转移过程中，通 过流通环节的多少。通常情况下，渠道级数分为零级渠道、级渠道、二级渠道 和三级渠道四种类型。其中，零级渠道是生产商直接面向消费者，而一级渠道、 二级渠道和三级渠道都要通过中间商( 代理商，批发商、零售商) 来实现商品的 转移。 图l - i 内因型渠道风险 c h a r tl 一1i n t e r n a lr is k so fc h a n n e l 对于企业来讲，在进行渠道设计时，首先就要考虑是自建销售渠道还是通过 传统的批零销售渠道。企业采取自建渠道，企业会面临两个方面的难题：其一、 延伸了自己经营管理的职能，从生产领域向流通领域延伸，企业面临一个渠道管 理卜的难题：其二、自建渠道需要大量资金支持，这相当于又是企业的一个重大 投资，使企业资金营运上面临难题。如果企业采用传统的批零销售渠道，那么企 业也面f 临一个选择渠道级数的风险：渠道级数过多，产品价格上升产品销售量 会受到影响；渠道级数过少，企业又难以有效占领市场。 渠道分布风险 渠道分布设计是实现企业整个营销目标的重要一步，渠道布局的混乱与盲目 会对整个营销目标的实现带来巨大的风险。渠道的分布关系着企业对市场区域的 占领。渠道分布有问题，就会给企业的目标市场占领带来困难。在中国这个幅员 辽阔的市场如何进行渠道分布是关系着企业市场战略的一个重要问题，分布不符 合中国市场的要求就会产生风险。 渠道调整风险 一个企业渠道的建立是一个从最初的不适应市场到逐步适应市场，然后慢慢 成熟，建立一个规范的营销渠道。但实际上，如果在渠道模式成熟之后不对渠道 进行持续的优化调整改进，那么企业的渠道就会面临同趋僵化的危险。这个时候， 我们就不得不对渠道进行调整。例如进行渠道的扁平优化。在这个优化过程中， 对内会涉及渠道内部许多利益上的冲突；对外对中间商商的优化也会引起中间商 的反对甚至对抗。不管这种调整是主动为之还是被动为之，渠道的每一次调整都 是一次风险。 2 渠道组织风险成因分析 下面以乐华彩电的渠道变革”1 为例来分析渠道组织风险的成因。随着家电行业 价格战的日益激烈，专业家电连锁终端商的形成，规模厂家出现，行业的整体利 润率不断下降，在大厂家和强势终端的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰 难。为了降低成本，更多的获取利润成了家电行业需要迫切解决的问题。2 0 0 2 年 乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“代理 制”。乐华没有考虑到自身的情况，而盲目地砍摔旗下3 0 多家分公司以及办事处， 同时乐华对其选定的代理商提出了严格要求；“现款拿货”。乐华匆匆砍掉了自 己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员，致使正 【7 1 乐华彩电渠道激变酿悲剧 h t t p ：w w w 5 | h o n g t u c o m a r t i c t e y x t g 2 0 0 5 0 3 2 1 9 9 h t m l 常的售后服务不能提供。但是出于乐华彩电不具备强大品牌、对消费者吸引力不 强，因此其销售额直线下降。分析原因如下： 渠道设计失误。在渠道设计过程中，由于企业的管理者没有做到详实周密 的市场调查，或者在市场调查过程中，得到的市场信息不准确，导致渠道设计的 长度、宽度和渠道的分布状况都不具备可行性。 渠道模式不能适应现实销售的要求。随着市场竞争的不断加剧，企业传统 的渠道模式需要在社会化大分工、精细化管理的情况下，进行必要的，有效的调 整，如进行管理的加强、人员的培训、区域的合理性调整，否则是必须要重建渠 道或重新培植渠道成员的。 盲目进行渠道调整。企业不顾自身的实力，而是随波逐流对渠道进行变革。 企业对于渠道的创新是顺应消费市场成分，结构等变化的大势所趋。但是有些企 业在进行渠道创新时，根本不考虑企业自身的渠道网络是否健全、资金实力是否 充足、管理和营销水平是先进，资源是否完善。也不注意广告，促销等营销手段 的创新，使之不能相互配合，由此导致渠道的风险。 综合上述分析，我们可以看出渠道调整的风险，和渠道自身的重要性。乐华 渠道变革失败的原因是，乐华推行的渠道革命太过激进，对于市场形势、代理商 的反应、自身实力缺乏准确估计。 1 2 1 2 渠道的管理风险 1 渠道管理风险分类 渠道管理风险主要是由于企业管理者对渠道成员以及影响渠道运行的其他因 素管理失误，或者控制不当而引起的渠道风险，主要包括以下几类： 产品带给渠道的风险 首先，产品生命周期产生的渠道风险。由于企业产品在市场上销售存在引入 期、成长期、成熟期和衰退期的周期，渠道管理的重点也应该随着产品的不同阶 段而有所不同。然而我们很难看到企业会随着产品生命周期的不同阶段对企业做 出相应的调整，结果造成中间商的动荡与流失，从而带来渠道风险。例如，在产 品引入期的时候企业应该确保有足够的渠道成员，以保证充分的市场覆盖面，确 保对渠道成员的供货；而在成熟期却应该特别增强对渠道成员的激励机制，以减 少竞争产品的冲击，研究通过改变渠道结构以延长成熟期和培养新的成长期的可 能性。 其次，产品线的扩展或缩减产生的渠道风险。在营销目标的实现过程中，企 业往往会根据市场的变化调整产品的策略。这种对产品线扩展和缩减策略通常是 企业单方的决策行为，很少考虑企业的渠道成员，造成企业与渠道成员之间的矛 盾，引起渠道风险：产品线扩展时，一些渠道成员可能会抱怨由于产品品种过于 复杂，增加了他们的仓储及销售成本；当淘汰部分产品时，另一些渠道成员又会 抱怨失去了那些依然还有相当客户的产品。发生这种状况的时候，企业就很难以 自己的目标发展方向来控制渠道成员，从而引发不利营销目标的风险。 价格带给渠道的风险 首先，产品的降价或提价产生的渠道风险。由于降价可能会影响产品的质量 信誉，将使中间商对产品犹豫不决：中间商可能会埋怨降价带来的利差下降；中 间商可能会对降价而引起的产品存货价值的降低担忧；中间商可能会对竞争对手 可能更大幅度地降价而感到威胁降价对企业的渠道产生直接的风险。 提价同样会给企业带来渠道风险：如果每个渠道经销商能够将企业的提价信 息传递给下一个渠道经销商，最终传递到最终用户，提价就不会产生风险。但是 当提价信息不能完全传递下去时，渠道经销商就不得不为此用自己的利润来消化 部分或全部提价。这时提价就会变成一个大问题。事实上，降价容易提价难，企 业一旦提价，消费者很少会认同企业涨价行为，这反映着渠道中就是产品销售量 的直接下降，进而引起中间商的不满，造成渠道危机。 其次，价格控制产生的渠道风险。企业对终端的销售价格一般有两种形式： 一是全国统一定价；二是根据各地情况在一定范围内浮动。统一定价，经销商没 有定价权，那么对企业来说，在渠道各级保持一定的差价十分重要。一旦这种各 级差价被打破，渠道上下成员、平级成员都会陷入冲突之中。此外，由于我国市 场的特殊性，企业要保持全国统一定价是非常困难的，渠道成员之间的利益均衡 也是难以平衡的，这使得渠道经常面临失衡的风险。企业采取浮动定价，这时候 中间商就会要求参与市场的定价或者自行定价。不管是参与定价还是自行定价， 中问商的实力差异同样会导致定价混乱，从而引起渠道风险的可能性也在增加。 促销带给渠道的风险 首先，促销不当产生的渠道风险。对于同一个促销活动，企业、中间商以及 消费者都有不同的反应。在消费者看来有吸引力的促销，可能在中间商看来却无 关紧要，根本不值得投入额外的精力和风险；企业为了获得市场份额或者打击竞 争对手，而进行大规模促销，但是中间商没有获得应有利益，甚至还要亏本参与； 企业要求中闻商提高额外展览空间或者贿买显著的陈列位置，造成经销商成本的 增加，这些促销活动都会直接或者间接影响到中间商的利益，造成中间商与企业 的矛盾，从而带给渠道风险。 其次，压货产生的渠道风险。产品只有真正被消费者消费了，企业的产品才 算真正的销售出去了。然而，许多企业把产品大量压在渠道中间。从账面面上看， 企业的产品销售出去了，但是实际上，产品仍然在中间商的仓库里面。一旦产品 没有销售出去，那么中间商肯定会让企业退货或者换货。这对企业来说，退货换 货的成本是高昂的，而且由于退货换货的认定上存在许多的模糊性，造成企业与 中间商的矛盾不断增加，从而给渠道带来许多的不确定的因素。 销售人员风险 销售人员是企业营销渠道的维护者、管理者，是直接与中间商进行沟通，对 企业的销售产生直接影响的人。所以销售人员对于渠道的风险有两个方面：一是 由于销售人员自身的素质造成与中间商的沟通不力，或者市场渠道维护不够，或 者市场开发不足而影响产品销量等。这些都会给渠道带来风险。二是由于销售人 员的职业道德素质而给企业带来渠道风险。例如勾结中间商进行窜货。 2 渠道管理风险成因分析 北京双鹤药业股份有限公司盲目扩张让双鹤“虚胖”。从2 0 0 0 年开始，双鹤 药业就着手在全国进行了遍地开花式的对外扩张。公开资料显示，2 0 0 1 年，双鹤 药业对外投资2 5 6 亿元；2 0 0 2 年，对外投资4 2 4 亿元；2 0 0 3 年，达到4 3 6 亿 元。但是巨额投资之下，双鹤药业未见任何效益，公司诸多项目遭遇亏损，反而 造成了双鹤药业业绩的持续下滑。 管理滞后导致消化不良。2 0 0 3 年8 月注册资金1 0 0 0 万元成立的双鹤药业海外 发展公司，但到2 0 0 4 年结束这家公司还未正常开展过业务。重组成立的湖北恒 康双鹤，是家医药销售公司，医药销售领域的很多业务都是跟着业务人员走的。 但在重组后小久，这家公司的业务人员就大量流失。其结果是公司从重组前的连 年赢利变为重组后的长期亏损。通过上述分析可以看出，造成这种盲目地扩张市 场现象的原因主要是： 企业管理者对营销渠道的重视不够，还保持着传统的市场营销观念，这种 营销观念的错误，必然导致行动的错误，错误的行为就会产生风险。 企业决策者习惯于凭主观想象作出营销渠道的决策，他们不具备专业的营 销理论和渠道知识，在渠道的运作过程中盲目地发号施令，因此作出错误的决策。 企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，不了解市场经 济运行的内在规律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等，或不 能合理有效地运用这些规律，因此而产生风险。 企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后，由于缺 乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷。 企业信息不灵，也是产生风险的重要原因。企业没有及时足量地了解搜集用 户、中间商、竞争者等有关信息资料，没有对交易对象进行信誉调查。盲目发生业 务往来，最终产生风险。 1 2 1 3 渠道的成本风险 1 渠道成本风险分类 渠道的成本风险主要是指营销渠道系统运作时，分销成本持续上升带来的风 险。事实上，有时分销成本高于企业的制造成本或原材料和零部件成本。分销成 本的上升会带来财务、控制等问题，从而引发风险。渠道成本一般包括以下几种 类型： 物流成本 所谓物流是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时 间到达需要的地点的经营活动。物流成本在销售成本中占有很大的比重，如果降 低或控制了物流成本，那么就意味着提高了业绩。但是多数中国企业没有这样的 物流中枢，并且随着物流技术的发展和流通效率的提高，很多产品分销渠道组成 成员间发生了冲突，也就是说，如果继续利用传统的流通渠道确立物流系统，并 支付相应费用，就会使物流活动失去经济性和效率性。 销售机构成本 为了扩大市场占有率，加强中问商的销售管理和控制，或者占领市场，企业 通常会在区域市场建立分公司，销售办事处等销售机构。这样虽然在一定程度上 提高了办事效率，强化了对渠道的管理，但是面临的管理成本和人员费用却是不 可不考虑的。 存货引起的成本 存货水平是影响顾客满意程度的一项重要指标。存货水平高，能以更高的比 率满足顾客的订单并及时向顾客发运商品，从而树立良好的企业形象，提高对顾 客的吸引力，扩大销售。但是库存大，占用的商品资金量也大，并增加存储费、 商品破损率等风险。反之，库存量小，虽然能降低各种费用，但也降低了为顾客 提供购货的服务，增加了由存货不足引起的时间成本。 2 渠道成本风险成因分析 在渠道运作过程中，造成渠道和企业的其他部门之间相脱节。盲目地扩展渠 道网络，而忽视了渠道建设过程中所需的人员成本，渠道建设成本和管理成本等 因素。具体原因我们可以通过“三株”的案例进行详细说明。 创业时期注册资本仅3 0 万元的三株，曾在短短的三四年里，创造出了销售额 达到8 0 多亿元，资产达4 0 多亿元的奇迹。除去三株的广告宣传等不说，其中居 功至伟的就数三株的渠道和“人海战术”了。想当年，三株基于地理区划和人口 密度建立的，由四大区，四级营销体系，六级管理等营销策略所具体发展起来的 渠道网络，在整个中国大陆地区的所有省会城市、大中城市和绝大部分地级市拥 有着6 0 0 个销售分公司或子公司，这些下级公司在县、乡、镇又运营与管辖着2 0 0 0 个办事处和总数超过了1 5 万的行销人员。正是因为有了这张“天网恢恢，疏而不 漏”的自营渠道销售网，才成就了三株在中国保健品行业至今难出其当时之右的 帝国基业。可三株为什么会垮呢? 就渠道角度来讲，当然就归咎于自营渠道的成 本风险了。 渠道规模超越了警戒线，害了规模成本与产出不当的病症。在三株获得自 己空前绝后之8 0 亿元销售额的1 9 9 6 年前后，中国当时保健品市场的货币容量仅 【8 1 “三株”的营销渠道成本风险及预警 h t t p ：v a v w c h e n g b e n n e t n e w s s h o w a r t i c t e ，a s p ? a r t i c l e i d = 2 0 有2 4 0 亿元左右，也就是说三株的当初一年的销售额就占到了市场容量的l 3 。这 超过国际垄断线2 5 的市场份额，不是到了一定的极限就是市场晋升空间相当的有 限，而此时如果再以超常的大网络及人海战术来维持与拓展这样的市场，在投入 产出比上显然是不合宜的。 渠道成员成本难以重负。忽视了人海战术的投入不但要讲究投入产出比， 还要策略和具体运作战术，也要讲究所配备的“武器”。“武器”的精良与好坏 直接影响着对市场的杀伤力，而具体战略的优劣则切身的关乎着市场功略的成效。 管理成本使三株帝国问题百出。可以想象，三株的6 0 0 个销售分公司或子 公司，2 0 0 0 个下级办事处，1 5 万行销人员，需要设计怎样的管理机构和怎样的一 个管理体系，而这个体系和机构又会出现怎样的问题。 时间成本大扯后腿。市场分散了，机构庞大了，人员臃肿了，不论是在管 理方面，还是在上传下达的信息传扬及执行方面，反应机制肯定会相应减慢，相 应的是肯定就会造成各种各样的时间成本的浪费。 物流成本东支西解。有资料显示，物流成本在中国企业运营的总成本中已 经占到了2 8 ，其中的最关键费用莫过于配送成本。这项成本最直观的反应就是库 存周转率的快慢。所以，可以讲库存周转率即意味着渠道的高效运用与否，就意 味着相对对手的低投入和高产出与否，就意味着资金流的周转快慢与否。三株帝 国的触角伸展到了除西藏外的中国大陆的所有省市乃至乡镇，对这样广域的渠道 来说，我们不难猜想当年的三株在物流配送上存在如何的难度。 营销费用成本拖垮三株。三株的“天网恢恢，疏而不漏”的渠道规模和1 5 万行销大军的存在，就注定了三株在运营中容易出现贪污和腐败的现象，就注定 了三株在营销推广、渠道维护、机构运营中的开支巨大。 商业欺诈造成的成本浪费。来自各种商家的“跳墙”行为。从三株的营销 大军中曾经诞生了许多营销管理人才，这除了得益于三株的培训等激励外，还要 归功于三株分解至具体人头的业务指标方面的巨大压力。但这也滋生出了一个负 面，那就是三株的营销人员完全可能为了完成任务、拿到高提成，而忽视对许多 商家的资信调查及商誉警觉。如此造成许多来自商业欺诈的成本损失就不在话下 了。其二，来自三株内部的挪用公款等腐败行为。 通过上述对三株渠道成本代价的分析，我们不难真实的看出，渠道成本风险 的成因来源和具体的危害性。 1 2 2 外因型渠道风险 外因型渠道风险是指来自营销渠道主体外的风险因素导致的风险，即由企业 外部的因素如：中间商、竞争对手、环境等引发的渠道风险。它一般有下列几种 情况，见图卜2 。 图卜2 外因型渠道风险 c h a r t1 2e x t e r n a lr is k so fc h a n n e l 1 2 2 1 分销商风险 1 分销商风险分类 零售终端风险 零售终端实力的壮大给生产商带来了极大的风险。在营销渠道的转变过程中， 一些巨型零售商( 如沃尔玛、家乐福) 已经引起人们特别的重视。在这个转变过 程中，终端的功能角色已经发生了变化，这种变化对于企业而言，破坏了企业原 有分销结构设计功能的分配，从而给企业营销渠道带来了系列的风险。这些强 有力的零售商占据着他们经营的商品范围很大的市场份额，因而他们控制市场分 销渠道。从企业的角度来看，这些强有力的零售商扮演了消费市场“把门入”的 渠道风险管理一讨论栖息谷论坛， h t t p ：w w w 2 1 m a n a g e r c o m d i s p b b s a s p ? b o a r d l d = 1 3 & l d = 4 8 6 7 8 & p a g e - - 9 角色。作为一个把门人，他们为客户扮演采购代理角色，而不是为其供应商( 生 产商) 扮演销售代理的角色。零售商更多的是供应驱动者而不是市场驱动者。他 们大多数采取低毛利低价格的方式来运营，向供货的制造商提出强硬需求( 如进 场费) ，这也给企业带来渠道风险。 中间商风险 首先是中间商的选择风险。中间商是企业渠道中的主体，是实现企业营销目 标的关键所在。因此，选择适宜的中间商对企业来讲极为重要。如果中间商跟企 业目标一致，那么对企业开拓市场、占领市场、提高市场占有率是有极大帮助的。 但是，在实际当中，中间商也是一个独立的经济实体，它的经营目标要与企业的 经营目标相一致是很难的，甚至根本就是南辕北辙。因此，企业在选择中间商的 时候，就面临着风险：选择正确，企业获益；选择错误，企业受损。 其次是中间商的信用风险“。中间商信用风险主要反映在企业的应收帐款上。 应收帐款主要是指企业不能按约从分销商处及时地收回货款而产生的货款被占 用、损失等。应收帐款是由于赊销的销售方式产生的。赊销可能是企业贪功冒进 造成的，但很多时候是不得已而为之。在这种不得已赊销的销售方式下，对中间 商的信用评审有为关键。但是在现实中，一方面企业有时候明知中间商信用不好， 但是为了达到销售目标而有意无意忽视信用风险；另一方面一些中间商有意拖欠 货款，以货款作为与企业谈判的筹码，有时候甚至就是耍赖不给。这些问题都会 给企业带来渠道上的风险。 2 分销商风险的成因分析 分销商的风险基本上来源于两个方面。首先，没有合理地选择和评价分销商， 导致在渠道运作过程中，产生分销商的忠诚度、信誉度方面的风险。下面这个案 例可以明确说明这个问题。 云南c 市的烤鸭，在省内外市场都享有一定的知名度。x f 公司就是c 市为数 不多的规模化生产、经营速食烤鸭系列产品的一家企业。鉴于各种因素，在经过 一番考察之后，x f 公司开始冲击省外市场。可在分销商问题上却出现了以下问题： 0 1 刘宏程，分销渠道费款风险防范要点，北京绿色时代管理顾问公司 虮t p ：w w h x 0 0 8 c o m a r t i c l e _ s h o wa s p ? a r t i c i e l d 5 1 0 2 7 不积极铺货，不积极支持出货；拖欠货款，使回款合约形同虚设；拖欠的销售回 款，被商家当作委托生产仿冒x f 企业产品的投资；鲸吞广告、促销等市场支持费 用。这些问题使得该公司在一年内就惨败收场。 其次，没有从实际出发，给分销商设置的销售目标和奖励制度与分销商的现 实状况相脱节，导致分销商的窜货和价格体系混乱。这是导致分销商风险的主要 原因，也是市场运营中很常见的问题，这里就不赘述了。 1 2 2 2 渠道冲突 1 渠道冲突分类 新兴渠道与传统渠道的冲突 近年来，以超市、大卖场为代表的新兴渠道在国内商业流通领域已经显示出 强劲的发展势头，销售额和市场份额都在不断增长，其巨大的发展前景被厂商普 遍看好。这种新兴渠道的分销规模大，效率高，影响大，必将逐步在核心市场上 成为主要的分销渠道，但是由于新兴渠道维护难度大，对一些细分市场覆盖能力 有限，企业对其掌控力度弱以及企业自身的实力等因素的限制，目前市场上的大 多数企业仍然以传统的分销渠道为主渠道，新兴渠道还仅仅处于辅助性地位。尤 其在二、三级市场上，传统渠道可能会在相当长的历史时期内仍然占有主导地位。 由此引发出新兴渠道与传统渠道之间的竞争与冲突1 。 其中，渠道扁平化的发展趋势正体现了新兴渠道对传统渠道的挑战。渠道扁 平化结构，即营销渠道越来越短，销售网点越来越多，作为一种销售模式，简化 了销售过程，缩减了销售成本，使企业有了更大的利润空间。渠道扁平化既是适 应市场发展的需求，又是那些实力型企业生存和发展的必然选择。 网络营销的兴起对于传统销售渠道也是一个不小的冲击，也给传统渠道带来 风险。这个风险有两个方面：其一，企业如果没有采用网络渠道，那么对企业来 讲，网络渠道对企业是一个诱惑。利用网络渠道是企业今后销售渠道的一个必然 趋势，企业是否采用、什么时候采用这都是很大问题。采用网络渠道，那么传统 渠道如何与网络渠道和睦共存而不冲突；如果不采用，那么企业又应该如何面对 新兴渠道与传统渠道的冲突问题与解决 h t t p ：w wb o r a i d c o m d a r t i c l e 3 l is t a s p ? i d = 1 7 0 5 4 网络之间的平衡关系。其二，如果企业已经采用了网络渠道，那么企业又该如何 处理网络渠道与传统渠道的关系，保证网络渠道和传统的渠道的共存，互补，双 赢。不管怎么样，网络的兴起对企业来讲都是一个很大的渠道风险。 所以在传统渠道与新兴渠道共存的阶段，每个企业都需要发挥自身灵活多变、 快速反应的市场机制优势，寻求现实的、短期的利益