（企业管理专业论文）营销渠道风险评价及实证研究.pdf

武汉科技大学硕士学位论文第1 页 摘要 营销渠道作为企业与市场和消费者联结的重要通道，对企业的经营和发展具有十分重 大的作用。营销渠道外部环境的不确定性及营销渠道自身的复杂性、变动性给营销渠道带 来了巨大的风险，这些风险的存在对企业及企业营销渠道是一种严重的威胁。这就需要一 套完整的营销渠道风险评价体系来评估风险、衡量风险的大小和损失程度，更好的对风险 进行规避和管理，最大限度的减少风险对营销渠道和企业的损害。因此，研究营销渠道风 险，为企业营销实践提供指导，构成了本研究的重要目的和意义。 本论文以营销管理理论和风险管理理论为基础，探讨营销渠道风险及其管理问题。分 析营销渠道风险的内涵、渠道风险的类型及成因，在此基础之上构建了营销渠道风险的评 价指标体系，综合运用层次分析法、模糊综合评判法对营销渠道风险进行评价。本文采用 问卷调查法，调查了格力电器的营销渠道风险状况，并使用模糊综合评判法对格力电器的 营销渠道风险进行评价。得出格力电器的渠道风险处于中等风险状态，并且格力电器的渠 道风险主要来源于渠道外部风险。在文章的最后提出了规避渠道外部风险和渠道内部风险 的策略。 关键词：营销渠道风险风险类型风险评价体系模糊综合评判法 第1 i 页武汉科技大学 硕士学位论文 a b s t r a c t t h em a r k e t i n gc h a n n e li st h ei m p o r t a n tp a s s a g et h a tt h ee n t e r p r i s ec o m b i n e sw i t hm a r k e t a n dc o n s u m e ra n dh a v e g r e a tf u n c t i o n t ot h em a n a g e m e n ta n d d e v e l o p m e n to f t h e e n t e r p r i s e i n s t a b i l i t yo fe x t e r n a le n v i r o n m e n ta n dc o m p l e x i t yo fm a r k e t i n gc h a n n e lb r i n ga b o u t h u g er i s k st oi t s oac o m p l e t er i s ka n a l y s i ss y s t e mi su r g e n t l yn e e d e dt oa n a l y z er i s k so f m a r k e t i n gc h a n n e la n dm i n i m i z et h e i rd a m a g e st om a r k e t i n gc h a n n e la n de n t e r p r i s e s a sf o r a c t u a lr i s k se n c o u n t e r e db yd o m e s t i ci n d u s t r i e s ，t h i sp a p e rt r i e st ow o r ko u tar i s ka n a l y s i s s y s t e mo fm a r k e t i n gc h a n n e lo nt h eb a s i so fc h i n a sb a s i cn a t i o n a ls i t u a t i o n t h es y s t e mc a r lb e u s e df o rr e f e r e n c eo fr i s kc o n t r o la c t i v i t i e so fm a r k e t i n gc h a n n e l i nt h i ss e n s e ，m a r k e t i n gc h a n n e l r i s km a n a g e m e n ti sa ni m p o r t a n tr e s e a r c hi s s u ea n dh a sag r e a ts i g n i f i c a n c ef o re n t e r p r i s e s m a r k e t i n gp r a c t i c e b a s e do nt h et h e o r i e so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dr i s km a n a g e m e n tt os t u d yt h er i s ko f m a r k e t i n gc h a n n e l ，a n dt h e nc l a s s i f i e st h em a r k e t i n gc h a n n e lr i s ka c c o r d i n gt ot h eo r i g i no fr i s k ， o nt h eb a s i so fc l a s s i f i c a t i o n ，p a p e ra n a l y z e st h es o u r c e so fi t o nt h i sb a s e ，i th a sp u tf o r w a r dt o ap r a c t i c a la n a l y s i ss y s t e mo fm a r k e t i n gc h a n n e l ，w h i c hb u i l du pt h ee v a l u a t i o ni n d e x e s ，a n d a l s os y n t h e s i z eu s a g ea n a l y t i ch i e r a r c h y p r o c e s sa n dm u l t i l e v e lf u z z yi n t e g r a t i v ee v a l u a t i o n m e t h o dt o c a r r yo na n e v a l u a t i o nt ot h em a r k e t i n gc h a n n e lr i s k b yt h eq u e s t i o n n a i r e i n v e s t i g a t i o n ，t h i sp a p e ri n v e s t i g a t e dt h er i s ks i t u a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l so fg r e ec o r pa n d e s t i m a t e dt h er i s ko fm a r k e t i n gc h a n n e l s w i t ht h em u l t i l e v e l f u z z yi n t e g r a t i v ee v a l u a t i o n m e t h o d a st h er e s u l t ，i tw a sf o u n dt h a tt h er i s ko fm a r k e t i n gc h a n n e l so fg r e ec o r pw a si nt h e d e g r e eo fm e d i u ma n dt h es o u r c eo fr i s ko fm a r k e t i n gc h a n n e l sw a sf r o mt h eo u t s i d er i s ko f c h a n n e l s a tl a s t ，t h i sp a p e rp r o p o s e dt h es t r a t e g i c so f r e d u c e i n gt h eo u t s i d ea n di n s i d er i s ko ft h e m a r k e t i n gc h a n n e l s k e y w o r d s ：r i s ko fm a r k e t i n gc h a n n e l t y p eo fm a r k e t i n gc h a n n e lr i s k s y s t e mo fr i s k e s t i m a t i o n f u z z yi n t e g r a t i v ee v a l u a t i o nm e t h o d 武汉科技大学 研究生学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立进行研 究所取得的成果。除了文中已经注明引用的内容或属合作研究共同完成的 工作外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 论文作者签名：塞魁日期：型8 ：三：2 ： 研究生学位论文版权使用授权声明 本论文的研究成果归武汉科技大学所有，其研究内容不得以其它单位 的名义发表。本人完全了解武汉科技大学有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向有关部门送交论文的复印件和电子版本，允许论文被查 阅和借阅，同意学校将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索。 论文作者签名： 指导教师签名： 一 武汉科技大学硕士学位论文第1 页 1 1 选题依据 1 1 1 问题的提出 第一章导论 随着市场竞争的日益激烈，企业所面临的外部环境处于剧烈的变动状态。外部环境的 变化要求企业适时调整内部运行机制以适应这种变动。企业环境的复杂多变，致使企业的 经营、管理以及营销活动时时处处面临着风险。作为企业营销活动重要组成部分的营销渠 道，是企业和市场、消费者接触沟通的重要通道，是企业将产品和服务传递给用户，从而 实现价值获得收益的最重要的系统。而营销渠道由于直接接触市场，更易受到外部环境的 冲击，因此，其就更容易产生风险。另外营销渠道从主体来说，是由多个独立的个体组成 ( 包括生产商、中间商等等) ，成员比较复杂，因此它的控制性和使用性就不如“产品”、“价 格 、“促销 这三大营销工具，对它的运用常常会使得企业面临着更多的风险。营销渠道 的重要性以及难以控制性的特点，使得企业营销渠道风险的评价及采取相应的风险规避策 略对企业的发展有重要的意义。 从国内理论界和企业界对营销渠道风险的研究状况来看，还处在相对落后的阶段，大 部分研究集中于对营销渠道中单个风险的研究如渠道选择与决策风险研究、渠道实务风险 研究( 如中间商信用、销售人员道德风险等等) 。目前，对企业营销渠道的风险进行完整、 系统性研究的还很少。在“整合营销 、“战略联盟 、“双赢 思想风靡的今天，如何正确 面对整体营销渠道的风险，如何对渠道风险进行管理，便成为迫切和现实的问题。 1 1 2 选题的意义 营销渠道是企业传递产品和服务的通道，是企业参与市场竞争、实现企业目标的重要 工具。正是营销渠道的这种特点决定了其在企业的营销体系中的重要作用，同时，从中国 市场以及国内企业的实际情况来分析，营销渠道对企业有着十分重要的意义，是企业在与 跨国企业竞争并赢得优势的重要手段。因此营销渠道风险的评价和管理也就理所当然的成 为企业营销风险乃至企业风险控制的重要部分，它关系到整个营销渠道的成败同时对企业 整个的发展也有决定性的作用。 营销渠道中风险和机遇是一对孪生兄弟，始终相伴而生。人们在抓住机遇的同时，往 往忽略了风险的存在。风险一旦发生就会给企业带来巨大的损失，以致丧失机遇，甚至会 危及到企业生存。因此，对营销渠道风险的研究有利于企业提高渠道风险管理的意识，全 面掌握营销渠道的风险，从而更好的管理营销渠道。另外，通过研究还可以为企业提供规 避营销渠道风险的策略和方法，使企业能通过对自身和外部环境的分析，选择既满足自身 和市场需求，风险又较小的营销渠道策略；还可以通过对现有渠道的评估进而找出渠道内 的潜在风险，进一步完善企业的营销渠道，保证渠道的正常运转。因此不论从理论还是实 践来看重视营销渠道风险，对渠道风险进行研究，都有十分重要和现实的意义。 第2 页武汉科技大学硕士学位论文 1 2 国内外相关研究综述 ( 1 ) 营销风险管理的研究 国外对营销风险管理的研究始于上世纪8 0 年代，其中研究的核心是对市场营销风险 预警指标体系的分类。这主要包括美国j a m e s 的营销风险预警指标体系和美国r o b e r t a l l i o 的市场安全预警指标体系。前者将营销风险分为战略风险指标、策略风险指标、组织风险 指标、运作风险指标和环境风险指标五大部分，后者把市场安全预警指标分为市场定位安 全指标、市场结构安全指标、市场需求安全指标、市场竞争安全指标、市场扩张安全指标、 市场策略安全指标和市场环境安全指标六大部分。 国内明确对市场营销风险管理进行研究、探讨的专著主要始于上个世纪9 0 年代术， 代表的研究文献有余廉教授的企业营销预警管理，谢科范教授编写的市场风险预警 管理、企业风险管理，对企业经营过程中遭遇的各种经营风险做了系统地阐述，并提 出其风险预警管理体系【l 】。 此外，部分学者对企业市场营销风险的类别、风险的控制以及预警管理模型、方法也 做了一定量的探讨。张云起等人运用风险学说理论，对营销风险管理控制过程进行了全面 阐述，并对客户管理、销售合同、贷款回收、营销决策、营销人员等风险防范提出实务操 作性方法措施【2 】。张永强分析了分销风险及规避策略，并对物流风险进行了分析，提出服 务营销的风险规避策略【3 】。陈家彬将市场营销风险分为产品风险、价格风险、渠道风险、 促销风险，并分析了其形成的体制、观念等主观因素及需求、形势变化、科技进步等客观 因素，提出了加强市场调研、建立风险防范机构、正确面对、依法处理等建议【4 】。韩平、 吴泗宗引入项目管理网络图和网络模型理论，提出现代企业进行营销创新风险分析的网络 模型，同时结合某汽车公司推出的两个营销创新方案进行案例研究【5 】。张云起、赵国杰、 梁文东提出了基于改进b p 神经网络的营销风险评价方法，包括建立营销风险评价指标体 系，并进行f a 指标处理；构建b p 神经网络模型，以实例训练模型，并验证此方法的可行 性【6 】。在此基础上，用概率法划分五个营销风险等级，并根据企业承受营销风险的能力及 风险管理水平，采取相应的预警控制措施。林青、蔡海防运用预警管理基本理论，给出企 业风险预警指标体系，主要包括五大模块：顾客风险、供应风险、竞争风险、产品风险和 营销人员及组织风险，讨论了如何运用多级模糊综合评判方法，对企业营销风险进行科学 的综合评价，并给出了企业营销风险报警的具体方法【_ 7 1 。 ( 2 ) 营销渠道冲突管理的研究 渠道冲突管理是运用冲突理论对渠道成员之间的关系进行管理。冲突理论形成于2 0 世纪5 0 年代中后期的西方社会学流派，它强调社会生活中的冲突性，并以此解释社会变 迁。后来很快渗透到社会学各分支学科的经验研究中去。在政治社会学、组织社会学、种 族关系、社会分层、集体行为、婚姻家庭等领域，出现了大量以冲突概念为框架的论著， 在当代社会学发展中有重大的影响。西方渠道行为研究者在社会学、心理学以及组织行为 学对“冲突”的本质分析基础上，提出了渠道冲突管理，对渠道冲突的概念、类型、特点、 武汉科技大学硕士学位论文第3 页 成因及管理策略等进行研究。渠道冲突的类型根据不同的标准有不同的划分，其中以营销 学家菲利普科特勒的垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突为代表【引。根据 l a r r y j r o s e n b e r g 和l o u l s w s t e m 【9 】的调研，认为冲突的发生既可能对渠道运行效率产生积 极影响，也可能带来消极的结果。消极的结果导致渠道成员满意度( 经济的和非经济的) 降 低，给渠道成员之间的信任程度带来负面影响，最终导致渠道承诺的降低，渠道业绩受到 负面影响。对渠道冲突产生的原因，普遍认为主要原因是目标的不一致，对其他的原因不 同的学者有不同的观点。在渠道冲突的管理策略研究上，多是借鉴组织行为学中“冲突 的管理策略，如谢里夫( s h e n f ) 的超级目标设置、托马斯( k t h o m a s ) 及其同事提出的冲突处 理的两维空间模型，以及组织行为学中有关委员会与群体间行为的协调方面的成果【l o 】。 国内学者对渠道冲突的概念、成因、类型等的认知与研究多与国外学者相同，更多的 研究集中在对渠道冲突的实战管理策略上。刘志超、宋新华提出了从慎重选择经销商、制 定完善的营销政策、扩大整体市场三个方面进行冲突管理【l 。杨政引入几个行为模型， 加深对渠道的权利、冲突、合作这三个概念和它们之间的关系的理解，为制定渠道管理策 略和解决渠道中的问题提供了理论框架，进而推导出渠道成员整合的行为模型，并在此基 础上着手规划垂直渠道系统的营销策略【1 2 1 。周筱莲、庄贵军对渠道冲突的内涵、产生根 源做了探讨，提出关系营销是解决渠道冲突的良方【1 3 1 。王朝辉提出有效的管理是解决冲 突的关键，具体到确立超级目标、合作、人员交换、发挥行业协会作用等措施【1 4 1 。赵霓 君运用博弈论的“囚徒困境”，对渠道冲突的产生进行了分析，以海尔、惠普和美国玩具 反斗城为例，论证了知识经济时代的营销渠道发展趋势一一伙伴型营销渠道的优势和重要 性【l5 1 。陈涛、赵军从企业的外部宏观环境和企业自身的因素两方面，分析了我国企业冲 突存在的原因，并提出了渠道冲突管理目标、冲突管理系统、冲突管理策略等冲突管理的 战略构架【l 们。庄贵军、周南、周筱莲从检验营销渠道成员对于相互依赖关系的感知差距 角度，说明感知差距对渠道冲突的影响水平，指出在加强渠道关系中对彼此依赖程度的感 知沟通，是避免渠道冲突发生的方法【i 。7 1 。朱秀君、戚译引入“囚徒困境”模型建立了经 销商降价倾销模型，说明引发冲突和竞争的根本原因，然后进行重复博弈，证明存在一个 子博弈完美纳什均衡，说明对经销商进行有效激励和可信的惩罚是维护渠道稳定的重要手 段【i8 1 。郭朝晖、熊吉陵提出在营销渠道形成的博弈过程中，存在着流通博弈、需求博弈 和供应博弈等三类博弈，并对三类博弈中生产商与中间商、中间商与中间商、生产商与消 费者、中间商与消费者之间的博弈进行了建模分析。在此基础上提出，顾客便利是营销渠 道发展的基本要求，企业的发展阶段对于营销渠道的管理有着不同的要求，精确地设计营 销渠道成为降低企业经营风险的有力手段，保持营销渠道的灵活性是增强企业核心竞争力 的保i i e 19 1 。 ( 3 ) 营销渠道风险及其预警的研究 营销渠道风险研究是企业风险研究的一个重要组成部分，其发展的历史较短。国外学 者对渠道风险的研究秉承了风险管理的基本研究方法。国外学者对风险管理的研究起步较 早，风险管理这个名词最早出现于1 9 5 0 年加拉格尔( g a l l a g h e r ) 的调查报告费用控 第4 页武汉科技大学硕士学位论文 制的新时期风险管理( r i s km a n a g e m e n t ，n e wp h a s eo fc o s tc o n t r 0 1 ) 中。2 0 世纪5 0 年代以前，各经济单位一直把保险作为惟一处理风险的方法，并且仅凭直觉经验和经验来 判断所面临的风险，即处理风险的方法是建立在对风险的定性分析的基础上。2 0 世纪6 0 年代及以后，很多学者开始系统研究风险管理。如美国出版的保险手册刊载了梅尔和 赫奇斯企业的风险管理( r i s km a n a g e m e n ti nt h eb u s i n e s se n t e r p r i s e ) 一文，威廉姆斯和 汉斯出版了风险管理与保险( r i s km a n a g e m e n ta n di n s u r a n c e ) 一书，引起欧美各国的 普遍重视。其中概率论和数理统计的运用，使得人们对风险的分析发生了质的飞跃此后风 险管理的研究逐步趋向系统化，专门化。国外学者对营销渠道风险的研究综合运用数理统 计的知识，将定性研究和定量研究相结合，对企业的风险进行测评。 国内学者对营销渠道风险与管理的研究，多是作为营销风险的一种进行概括性的阐 述，将其作为独立的问题进行系统的研究还较少。对渠道风险的研究主要有：陈家彬论述 了分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由 此造成的一系列不良后果，分销渠道风险包括分销商风险、储运风险和货款回收风险等， 并分析了风险的成因及控制措施。李蔚等人从安全学的角度，提出了渠道安全理论，将渠 道安全分为渠道节点安全、渠道长度安全、渠道宽度安全、渠道结构安全、渠道选择安全、 渠道控制安全和渠道管理安全，提出了六种渠道安全预警指标，并对营销渠道安全的管理 做了简要地论述【2 0 1 。吕叔春从渠道层次与价格方面分析了渠道设计风险，同时从合作对 象选择方面对经销商管理风险进行了分析【2 1 1 。芮新国从成本风险的控制角度探讨了选择 他营渠道的“渠道成本检核体系”和“渠道成本预警体系【2 2 】。李政权从分析成本风险 的起因、每项渠道自营成本的预警特征角度，探讨了如何建立自营渠道成本风险的预警及 防范系统【2 3 1 。段琳对影响信用销售决策的因素进行分析，就如何防范和控制信用销售风 险，加强应收账款管理等方面提出了见解【2 4 1 。彭显琪运用可拓学的方法，建立了销售渠 道风险优度评价模型，为企业灵活调整销售渠道，提高销售渠道效率提供决策参考【2 5 1 。 侯忠义运用危机管理理论分析了渠道中存在的五大危机，即渠道公关危机、渠道控制危机、 渠道信用危机、渠道物流危机、渠道创新危机等，并提出了四种企业营销渠道危机预警范 式，建立四种营销渠道危机预警理论模型【2 6 1 。 1 3 研究内容和研究思路 1 3 1 研究内容 本论文以企业营销渠道风险为研究对象，对企业营销渠道风险的定义、特征、类型 和成因进行分析。在此基础之上构建了营销渠道j x l 险的评价指标体系，通过对格力公司的 营销渠道状况的调查，使用模糊综合评判方法对格力公司的营销渠道j x l 险进行评价。最后 探讨了对营销渠道风险的规避策略。 从总体上看，全文分为以下六部分： 第一章导论，本章主要提出本文研究的意义、国内外相关研究综述、本文研究的内容 武汉科技大学硕士学位论文第5 页 和方法。 第二章阐述了营销渠道风险的含义、特征、类型、成因等相关内容，是本文的理论基 础。 第三章构建了营销渠道风险评价指标体系并对各指标的具体含义作了解释，本章的最 后阐述了模糊综合评判法的评判步骤。 第四章实证分析。本章在对格力公司营销渠道状况进行调查分析的基础上，应用本文 所建立的营销渠道风险评价指标体系对该企业目前的营销渠道风险状况进行评价，计算出 了该企业目前的渠道风险大小。 第五章提出规避营销渠道风险的对策。 第六章是本文的总结部分。 1 3 2 研究思路 本研究综合运用营销管理、风险管理等多学科、多领域的理论知识，使用层次分析法、 多级模糊综合评判方法建立营销渠道风险评价的数学模型。 同时，从实际调研出发，运用问卷调查法、访谈法、专家意见法和统计分析法等，对 格力公司的营销渠道风险进行实证研究。 本文研究的技术路线如图1 1 所示。 第6 页武汉科技大学硕士学位论文 图1 1 本文研究的技术路线 武汉科技大学硕士学位论文第7 页 第二章营销渠道风险的类型及成因分析 2 1 营销渠道风险的定义及特征 ( 1 ) 营销渠道风险的定义 营销渠道风险指的是从渠道管理者( 一般为制造商) 角度出发，企业的产品从生产出来 到转移至消费者手中全过程时，发生的各种不利事件的总和。具体地说，是指产品转移过 程中，企业损失发生的可能性、或然性、变动性等。这些损失主要是企业所选择的分销渠 道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果的总和。 营销渠道风险管理是整个企业营销体系的一个有机组成部分，也是一个关键部分。渠 道是企业产销的中间环节，也是企业再生产得以实现的关键环节，如果管理不当，将会对 企业产生很大的影响。因此，必须对渠道的风险进行管理。进行营销渠道风险管理，可以 有利于企业营销目标的实现，用最小的渠道成本获得最大的利益。并且可以通过对风险的 估计、判断最易受损失的或损失价值最大的营销元素，预先采取保险措施，转移风险或采 用合理措施进行风险处理。 ( 2 ) 营销渠道风险的特征 营销渠道风险属于企业风险管理的范畴，因此，它具有风险的各种特征，但是由于营 销渠道的特殊性，它也具有独特的特征。 必然性。由于我国市场环境的不确定性，以及营销渠道与生俱来的不稳定性，因 此，营销渠道风险伴随着营销渠道的产生而产生。营销渠道风险是企业渠道客观存在的事 实，风险的产生，无论其范围、程度、频率还是形式、时间、强度等都是一种必然出现的 事件，并不以人们的主观意志为转移的客观存在。 不规则性。营销渠道风险产生的不规则性是由营销渠道本身的复杂性以及外部环 境的随机性决定的。渠道风险是否发生，在何时、何地发生以及发生的范围和程度等完全 是一种偶然的、杂乱无章的组合和不确定的结果。 可控性。营销渠道风险虽然具有不规则性，但是随着企业风险管理措施和制度的 完善，企业可以通过运用各种科学方法，对营销渠道内可能产生风险的发生时间、范围和 程度进行预测，进而实现企业在一定程度上对营销渠道风险进行控制。 双重性。营销渠道风险具有双重性。风险不仅只有损失的一面，而且还有机会的 一面。在日常的渠道管理中既要看到风险带来的危害性，提高风险的控制能力，实现风险 的消除、转化或降低；同时要加强对风险规律的探索和研究，准确把握时机，进行科学决 策，获取风险报酬。 关联性。营销渠道是企业营销系统以及企业组织的一个有机组成部分，不能脱离 企业而存在，企业以及企业营销系统的任何变动，都会引起到营销渠道的变动，因此营销 渠道风险与企业风险是息息相关的。在对营销渠道风险进行控制和管理时必须考虑到企业 以及企业风险控制系统。 第8 页武汉科技大学硕士学位论文 行为相关性。行为相关性是指风险管理者面临的风险与其决策行为是紧密关联的。 不同的决策者对同一风险事件会有不同的决策行为，具体反映在其采取的不同策略和不同 的管理方法，这也因此会面临不同的风险结果。实质上任何一种风险都是由决策行为与风 险状态结合而成的，风险状态是客观的，但其结果会因不同风险态度的决策而不同。 2 2 营销渠道风险的分类 营销渠道风险的类型，从不同的角度考虑有多种分类。目前对渠道风险的类型研究主 要有：侯忠义从实用性的角度，提出了渠道公关危机、渠道控制危机、渠道信用危机、渠 道物流危机以及渠道创新危机等类型。渠道危机实质上是渠道风险的一种发展结果，危机 是一种紧急状态，是风险发展到一定程度而导致的，因此，危机的分类研究对风险的分类 研究有很强的指导意义。李蔚从渠道安全的角度，将渠道安全分为渠道节点安全、渠道长 度安全、渠道宽度安全、渠道结构安全、渠道选择安全、渠道控制安全和渠道管理安全。 渠道安全的实质是渠道风险的另一种发展结果，也就是说对渠道风险控制的好，渠道就会 安全，控制得不好，就会产生危机，渠道就不安全。所以，安全的分类与危机的分类同样 对渠道风险类型的研究有指导意义。此外，陈家彬伟提出分销渠道风险包括分销商风险、 储运风险和货款回收风险等。芮新国、李政权从成本控制角度提出渠道成本风险。张淑云 提出信用销售风险等等。潘晓龙认为渠道风险可以分为由渠道自身因素引发的风险( 一般 来说主要是企业在对营销渠道进行设计、规划、管理时产生的风险) 和其他因素引发的渠 道风险( 是指营销渠道风险是由于渠道本身的原因所产生的) 两种。彭显琪提出营销渠道 风险包括营销渠道设计作业风险、营销渠道主体引发的风险、营销渠道运作过程中的风险、 三大要素给营销渠道带来的风险和其他因素带来的营销渠道风险。 ， 综合上述研究成果，结合风险管理理论的分类方法和营销渠道管理本身的活动内容， 在本文中，我们以渠道风险的来源为标志，把渠道风险分为内部风险和外部风险。 2 2 1 渠道外部风险 渠道外部风险是指来自于渠道主体以外的风险因素导致的风险，既由企业( 制造商) 的外部因素：如中间商、竞争对手、顾客等引发的渠道风险【2 7 】。 ( 1 ) 中间商风险 中间商的选择风险。中间商是企业营销渠道中的主体，是实现企业营销目标的关 键所在。因此，选择中间商对企业来讲极为重要。如果中间商的实力以及目标跟企业所要 求的一致，那么对企业丌拓市场、占领市场、提高市场占有率是有极大帮助的。而实际上， 中间商也是一个独立的经济实体，其加入企业营销渠道的目的是获取利益，它的经营目标 要与企业的经营目标相一致是很困难的。因此，企业在选择中间商的时候，就面临着风险 【8 】 o 中间商的信用风险。中间商信用风险主要反映在企业的应收账款上。其主要是指 企业不能按约从中间商处及时地收回货款而产生的资金被占用、损失的风险。应收账款是 武汉科技大学硕士学位论文第9 页 由于赊销的销售方式产生的。赊销可能是企业的销售政策造成的，但很多时候是由于外部 环境及竞争因素被迫造成的。在这种不得己赊销的销售方式下，对中间商的信用评审尤为 关键。但是在现实中，一方面企业为了竞争的需要，忽视中间商的信用问题，从而导致营 销渠道风险的产生；另一方面一些中间商道德低下，有意拖欠货款，甚至以货款作为与企 业谈判的筹码，这也给企业带来渠道上的风险。 巨型零售商终端风险。零售终端实力的壮大给制造商带来了极大的风险。在营销 渠道的转变过程中，一些巨型零售商( 如沃尔玛、家乐福) 己经引起人们特别的重视。在这 个转变过程中，终端的功能角色己经发生了变化，这种变化对于企业而言，破坏了企业原 有的分销结构设计及功能的分配，从而给企业营销渠道带来了一系列的风险。这些强有力 的零售商占据着他们所经营的商品的很大的市场份额，因而他们控制市场分销渠道。从企 业的角度来看，这些强有力的零售商扮演了消费市场“把门人 的角色。作为一个把门人， 他们为客户扮演采购代理角色，而不是为其供应商( 制造商) 扮演销售代理的角色。零售商 更多的是供应驱动者而不是市场驱动者。他们大多数采取低毛利低价格的方式来运营，向 供货的制造商提出强硬需求( 如进场费) ，这也给企业带来渠道风险。 ( 2 ) 竞争对手带来的风险 渠道是各个企业必争之地，也是各个企业短兵相接的战场。竞争对手带给企业的渠道 风险不亚于中间商带给渠道的风险，而我们许多企业对此却很忽视。竞争对手也有一个销 售渠道，它针对渠道所作的决策有意或无意都会给企业渠道来带风险。例如竞争对手物流 效率提高，对中间商的物流支持加强，如果企业不能及时跟进，那么很有可能使自己的中 间商偏向或者转向竞争对手。在现实中，我们一般看到竞争对手给企业的渠道风险有：通 过利益诱使企业的中间商叛离企业；有意购买企业的产品进行窜货，打乱企业的市场秩序； 有针对性地在一些陈列、展位上与企业展开争夺；拉拢腐蚀企业的销售人员等等。 ( 3 ) 顾客引发的风险 顾客作为整个营销渠道的最后一个环节，对整个营销渠道的运作起不可忽视的作用。 顾客引发的风险主要是指企业的顾客满意包含着风险因素。如果企业的顾客满意指数在同 行业中偏低，就会给企业带来诸如顾客流失、信誉度不高、企业形象受损、销售业绩下滑 等风险，这些都会给企业带来损失。因此，企业必须积极采取有效的风险管理策略才能将 风险给企业造成的损失降低到最小程度，而这就首先要对企业的顾客满意风险进行识别与 评价【2 8 】。 ( 4 ) 渠道冲突带来的风险 水平渠道冲突。指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平 冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量做出合理的规划，使中间商为各 自的利益互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多 的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开“圈地运动。例如，某一地区经 营a 家企业产品中间商，可能认为同一地区a 家企业产品的另一家中间商在定价、促销和 销售服务等方面过于进取，抢了他们的生意。 第l o 页武汉科技大学硕士学位论文 垂直渠道冲突。指在同一渠道中，不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平 渠道冲突要更为常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给 自己的利润空间太小，而提供的服务( 如广告，推销等) 太少；零售商对批发商或生产企 业，可能也存在类似的不满。可口可乐公司就曾经和它的瓶装商发生摩擦，因为后者也为 可口可乐的竞争对手装瓶。 垂直渠道冲突也称作渠道上下游冲突。一方面，越来越多的分销商从自身利益出发， 采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫 伤了下游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强后，不甘心目前所出的地位， 希望在渠道系统中有更大的权利，向上游渠道发起了挑战。在某些情况下，生产企业为了 推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，也会使上下游渠道间产生芥蒂 【2 9 】 o 多渠道冲突。多渠道冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务 于同一目标市场时所产生的冲突。如新兴渠道与传统渠道的冲突：近年来，以超市、大卖 场为代表的新兴渠道在国内商业流通领域已经显示出强劲的发展势头，销售额和市场份额 都在不断增长，其巨大的发展前景被厂商普遍看好。这种新兴渠道的分销规模大，效率高， 影响大，必将逐步在核心市场上成为主要的分销渠道，但是由于新兴渠道维护难度大，对 一些细分市场覆盖能力有限，企业对其掌控力度弱以及企业自身的实力等因素的限制，目 前市场上的大多数企业仍然以传统的分销渠道为主渠道。尤其在二、三级市场上，传统渠 道可能会在相当长的历史时期内仍然占有主导地位。由此引发出新兴渠道与传统渠道之间 的竞争与冲突。其中，渠道扁平化的发展趋势正体现了新兴渠道对传统渠道的挑战。渠道 扁平化结构，即营销渠道越来越短，销售网点越来越多，作为一种销售模式，简化了销售 过程，缩减了销售成本，使企业有了更大的利润空间。渠道扁平化既是适应市场发展的需 求，又是那些实力型企业生存和发展的必然选择。 网络营销的兴起对于传统销售渠道也是一个不小的冲击，也给传统渠道带来风险。这 个风险有两个方面：其一，企业如果没有采用网络渠道，那么对企业来讲，网络渠道对企 业是一个诱惑。利用网络渠道是企业今后销售渠道的一个必然趋势，企业是否采用、什么 时候采用这都是很大问题。采用网络渠道，那么传统渠道如何与网络渠道和睦共存而不冲 突：如果不采用，那么企业又应该如何面对网络之间的平衡关系。其二，如果企业己经采用 了网络渠道，那么企业又该如何处理网络渠道与传统渠道的关系，保证网络渠道和传统的 渠道的共存，互补，双赢。不管怎么样，网络的兴起对企业来讲都是一个很大的渠道风险。 所以在传统渠道与新兴渠道共存的阶段，每个企业都需要发挥自身灵活多变、快速反 应的市场机制优势，寻求现实的、短期的利益，尽快成长起来，以适应新兴渠道所带来的 新挑战【3 0 1 。 窜货风险。窜货在现实中非常普遍，也是企业销售渠道中一个很大的问题。所谓 窜货，又叫冲货或者倒货，或者是越区域销售，就是由于销售渠道成员受利益驱动，使其 所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对 武汉科技大学 硕士学位论文第1 1 页 品牌失去信任的一种行为【3 l j 。 通常情况下，窜货有以下两种分类方法。第一，按窜货发生的不同市场进行分类可以 分为同一市场上的窜货和不同市场之间的窜货；第二，按窜货的动机和窜货对市场的影响 进行分类可以分为恶性窜货、自然性窜货和良性窜货。 其中，恶性窜货是指为了获取非j 下常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产 品的行为：自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场 倾销产品的行为；良性窜货是指企业在市场开发初期，有意无意地选中了流通性较强的市 场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场。这在市场开发初期对企业是有 好处的。所以通常我们所提到的打击窜货是指打击恶性窜货。 窜货特别是恶性窜货引起的渠道混乱会造成三个方面的问题：一是渠道价格混乱；二 是经销商之问的关系恶化；三是企业与窜货经销商之间的矛盾增加。这些问题都会增加企 业销售渠道的管理风险。 2 2 2 渠道内部风险 渠道内部风险是指来源于渠道主体自身因素的风险，也就是说，渠道的风险是由于制 造商或者是渠道的管理者自身的原因所产生的。通常情况下，渠道内部风险源于企业( 制 造商) 内部在进行渠道设计、渠道运营、渠道管理及渠道的调整等方面的问题。渠道内部 风险包含以下几种情形： ( 1 ) 渠道结构风险 渠道级数风险。渠道级数也就是渠道的长短，即产品从生产者向最终消费者转移 过程中，通过流通环节的多少。通常情况下，渠道级数分为零级渠道、一级渠道、二级渠 道和三级渠道四种类型。其中，零级渠道是生产商直接面向消费者，而一级渠道、二级渠 道和三级渠道都要通过中间商( 代理商，批发商、零售商) 来实现商品的转移。 对于企业来讲，在进行渠道设计时，首先就要考虑是自建销售渠道还是通过传统的批 零销售渠道。企业采取自建渠道，企业会面临两个方面的难题：其一、延伸了自己经营管 理的职能，从生产领域向流通领域延伸，企业面临一个渠道管理上的难题；其二、自建渠 道需要大量资金支持，这相当于又是企业的一个重大投资，使企业资金营运上面临难题。 如果企业采用传统的批零销售渠道，那么企业也面临一个选择渠道级数的风险：渠道级数 过多，产品价格上升，产品销售量会受到影响；渠道级数过少，企业又难以有效占领市场 3 2 j o 渠道密度风险。密度是指在市场营销渠道的各层次中的中间商数量。一般来说， 这一范畴被分为三类：1 ) 密集型；2 ) 选择型；3 ) 唯一型。密集型( 有时也称饱和型) 是指在 渠道的各层次设置尽可能多的网点；选择型是指只挑选部分可行的中间商；唯一型是指一 种精心挑选的分销方式，在这一方式中，每个特定市场只使用一个中间商。 不同类型的层级密度是与企业的战略目标、产品特点、市场特点密切相关的，密度的 高低决定了企业营销渠道体系中中间商数量的高低。一般来说，密集型层级会在渠道成本、 第1 2 页武汉科技大学硕士学位论文 渠道控制等方面给企业带来风险；部分型层级和唯一型层级会导致企业损失部分潜在的市 场空间，同时将企业营销渠道和数量较少、实力较强的中间商绑定在一起会给企业的营销 渠道带来极大的风险，若这些中间商背叛企业，就会使企业营销渠道陷入瘫痪的风险中 【3 3 】 o 渠道分布风险。渠道分布设计是实现企业整个营销目标的重要一步，渠道布局的 混乱与盲目会对整个营销目标的实现带来巨大的风险。渠道的分布关系着企业对市场区域 的占领。渠道分布有问题，就会给企业的目标市场占领带来困难。在中国这个幅员辽阔的 市场如何进行渠道分布是关系着企业市场战略的一个重要问题，分布不符合中国市场的要 求就会产生风险。 渠道调整风险。一个企业渠道的建立是一个从最初的不适应市场到逐步适应市场， 然后慢慢成熟，建立一个规范的营销渠道。但实际上，如果在渠道模式成熟之后不对渠道 进行持续的优化调整改进，那么企业的渠道就会面临同趋僵化的危险。这个时候，我们就 不得不对渠道进行调整。例如进行渠道的扁平优化。在这个优化过程中，对内会涉及渠道 内部许多利益上的冲突；对外对中间商商的优化也会引起中间商的反对甚至对抗。不管这 种调整是主动为之还是被动为之，渠道的每一次调整都是一次风险。 ( 2 ) 渠道营销策略风险 指营销渠道的营销组合策略要素，包括产品策略、价格策略、促销策略等引起的渠道 风险。 产品带给渠道的风险。首先，产品生命周期产生的渠道风险。由于企业产品在市 场上销售存在引入期、成长期、成熟期和衰退期的周期，渠道管理的重点也应该随着产品 的不同阶段而有所不同。然而我们很难看到企业会随着产品生命周期的不同阶段对企业做 出相应的调整，结果造成中间商的动荡与流失，从而带来渠道风险。例如，在产品引入期 的时候企业应该确保有足够的渠道成员，以保证充分的市场覆盖面，确保对渠道成员的供 货；而在成熟期却应该特别增强对渠道成员的激励机制，以减少竞争产品的冲击，研究通 过改变渠道结构以延长成熟期和培养新的成长期的可能性【3 4 1 。 其次，产品线的扩展或缩减产生的渠道风险。在营销目标的实现过程中，企业往往会 根据市场的变化调整产品的策略。这种对产品线扩展和缩减策略通常是企业单方的决策行 为，很少考虑企业的渠道成员，造成企业与渠道成员之间的矛盾，引起渠道风险；产品线 扩展时，一些渠道成员可能会抱怨由于产品品种过于复杂，增加了他们的仓储及销售成本； 当淘汰部分产品时，另一些渠道成员又会抱怨失去了那些依然还有相当客户的产品。发生 这种状况的时候，企业就很难以自己的目标发展方向来控制渠道成员，从而引发不利营销 目标的风险。 再次，产品积压产生的风险。产品只有真正被消费者消费了，企业的产品才算真正的 销售出去了。然而，现实情况是许多企业把产品大量积压在营销渠道中，从账面上看，企 业的产品销售出去了，但是实际上产品仍然在渠道中。一旦产品没有销售出去，那么一部 分代理性质的中间商就会让企业退货或者换货。对企业来说，退货换货的成本是高昂的， 武汉科技大学硕士学位论文第1 3 页 而且由于退货换货的认定上存在许多的模糊性，造成企业与中间商的矛盾不断增加，从而 给营销渠道带来许多的不确定的因素。而另一部分无权退换货的中间商只能自己承担损 失，如果企业无法解决他们的问题就会严重损伤这些中间商对企业的信心，从而导致两者 的矛盾，这些矛盾就是产生风险的根源。 价格带给渠道的风险。首先，产品的降价或提价产生的渠道风险。由于降价可能 会影响产品的质量信誉，将使中间商对产品犹豫不决；中间商可能会埋怨降价带来的利差 下降；中间商可能会对降价而引起的产品存货价值的降低担忧；中间商可能会对竞争对手 可能更大幅度地降价而感到威胁降价对企业的渠道产生直接的风险。提价同样会给企 业带来渠道风险：如果每个渠道经销商能够将企业的提价信息传递给下一个渠道经销商， 最终传递到最终用户，提价就不会产生风险。但是当提价信息不能完全传递下去时，渠道 经销商就不得不为此用自己的利润来消化部分或全部提价。这时提价就会变成一个大问 题。事实上，降价容易提价难，企业一旦提价，消费者很少