（企业管理专业论文）网络顾客满意度中的晕轮效应探究.pdf

，-【二1kl-1，l 原创性声明 i i i ii iii i ii ii ii ii iiu i y 17 9 219 5 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 幽生这 日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：必翩签名：盈趁嗍超生韭， 目录 中文摘要1 a b s t r a c t 3 1 研究背景及问题的提出5 1 1 研究背景5 1 2 问题的提出6 2 研究目的、价值及研究思路6 2 1 研究目的6 2 2 研究价值6 2 3 研究思路7 3 文献综述7 3 1 顾客满意与顾客满意度7 3 1 1 顾客满意7 3 1 2 顾客满意度9 3 2 顾客满意度测鼍模型一9 3 2 1 顾客满意度宏观测量模型9 3 2 2 顾客满意度微观测量模型1 1 3 3 网络顾客满意度与网上零售服务质量测评一1 3 3 3 1 网络顾客满意度一1 3 3 3 2 网上零售服务质量测评1 3 3 4 晕轮效应与晕轮效应形成原因模型1 5 3 4 1 晕轮效应一1 5 3 4 2 晕轮效应形成原因模型l 1 5 3 5 晕轮效应的测量18 4 研究方法与研究假设l9 4 1 研究方法1 9 4 2 研究假设一2 0 5 研究设计2 0 5 1 假设h 1 验证的研究设计：2 0 5 1 1 构建结构方程模型2 0 5 1 2 研究对象2 3 5 1 3 测量变量的选择一2 3 5 1 4 分组变量的设计一2 4 5 1 5 问卷设计及发放方式2 4 5 2 对于假设h 2 的研究设计2 5 5 2 1 显著性的界定2 5 5 2 2 网络购物顾客满意度指标的提取2 5 5 2 3 变量重要性即显著性的识2 5 5 2 4 常量性质属性的确定2 6 5 2 5 网上购物顾客满意度的测量2 6 6 实证分析 2 7 6 1 假设h l 的数据处理及假设的验证2 7 6 1 1 测量题目信度2 7 6 1 2 组问差异性分析 2 7 6 1 3 网上交易平台质量常量性质的控制检验2 9 6 1 4 晕轮效应的证实3 0 6 2 假设h 2 的数据处理及假设的验证3 4 6 2 1 变量重要性识别3 4 6 2 2 常量属性与非常量属性的相关分析 3 6 7 本文的研究结论、创新与营销启示 3 9 7 1 本次研究的结论与创新3 9 7 2 本次研究的营销启示 3 9 8 本文研究的局限性及未来的研究方向 4 1 8 1 本文研究的局限性 4 1 8 2 未来的研究方向 4 1 附录4 2 参考文献 4 7 致谢 5 2 c o n t e n t s a b s t r a c ti nc h i n e s e l a b s t r a c t 3 1r e s e a r c hb a c k g r o u n da n ds t a t e m e n to fp r o b l e m 5 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 5 1 2s t a t e m e n to fp r o b l e m 6 2r e s e a r c ho b j e c t i v e ，v a l u ea n dr e s e a r c hl i n e 6 2 1r e s e a r c ho b j e c t i v e 6 2 2r e s e a r c hv a l u e 6 ：! 3r e s e a r c hl i n e 7 3l i t e r a t u r er e v i e w 7 3 1c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e 7 3 1 一c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 7 ：；1 2c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e 9 3 2c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e em e a s u r e m e n tm o d e l 一9 3 2 1 m a c r o s c o p i c a lm e a s u r e m e n tm o d e lo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e 9 3 2 2m i c r o c o s m i cm e a s u r e m e n tm o d e lo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e 13 3 3 n e t w o r kc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e ea n do n l i n er e t a i ls e r v i c eq u a l i t y e v a l u a t i o n 13 3 3 1n e t w o r kc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e l3 3 3 2o n l i n er e t a i ls e r v i c eq u a l i t ye v a l u a t i o n 13 3 4h a l oe f f e c ta n dh a l oe f f e c tf o r m a t i o nm o d e l 15 3 4 1h a l oe f f e c t 15 3 4 2h a l oe f f e c tf o r m a t i o nm o d e l ，15 ： 5h a l oe f f e c tm e a s u r i n g 18 4r e s e a r c hm e t h o d sa n dr e s e a r c hh y p o t h e s e s 19 4 1r e s e a r c hm e t h o d s 19 4 2r e s e a r c hh y p o t h e s e s 19 5r e s e a r c hd e s i g n - ，! ( ) 5 1r e s e a r c hd e s i g no fv e r i f i n gh y p o t h e s i sh 1 一2 0 5 1 1b u i l d i n gs t r u c t u r ee q u a t i o nm o d e l 2 0 5 1 2r e s e a r c ho b j e c t 2 3 5 1 3s e l e c t i n gm e a s u r e m e n tv a r i a b l e 2 3 5 1 4g r o u p i n gv a r i a b l ed e s i g n 一2 4 5 1 5q u e s t i o n n a i r ed e s i g na n dg i v i n go u tw a yo fq u e s t i o n n a i r e 2 4 5 2r e s e a r c hd e s i g no fv e r i f i n gh y p o t h e s i sh 2 2 4 5 2 1s i g n i f i c a n c ed e f i n i t i o n 一二： 5 2 2e x 眦t i n gn e t w o r k c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e ei n d e x 三三 5 2 3i d e n t i f i n gv a r i a b l es i g n i f i c a l l c e 二： 5 2 4s e l e c t i n gc 。n s t a n ta t t r i b u t e s 三兰 5 2 5m e a s u r i n gn e t w o r kc u s t o m e rs a t i s f a c t io n 二三 6e m p i r i c a la n a l y s i s ， z 6 1d a t ap r o c e s s i n ga n dv a l i d a t i o no f h y p o t h e s i sh 1 一 二 6 1 1m e a s u r i n gs u b j e c t sr e l i a b i l i t y 二二 6 1 2a n a l y s i n gd i f f e r e n c e sb e t w e e ng r o u p s ：二 6 1 3t e s t i n go n l i n et r a d i n gp l a t f o r mc o n s t a 玳抓m 吣一三： 6 1 4c o n f i r m i n gh a l oe f f e c t ： 6 2d a t ap r o c e s s i n ga n dv a l i d a t i o no fh y p o t h e s i sh 2 ：| ： 6 2 1l d e n t i f i n gv a r i a b l ei m p o r t a n c e 二： 6 2 2c o r r e l a t i o na n a l y s i so f c o n s t a n ta t t r i b u t e sa n du n c o n s t a n ta t t n b u t e s 一竺 7r e s e a r c hc o n c l u s i o n s ，i n n o v a t i o na n d m a r k e t i n ge n l i g m 朗眦n t j ： 7 1r e s e a r c hc o n c l u s i o n sa n di n n o v a t i o n 一： 7 2m a r k e t i n ge n l i g h t e 哪e n i ： 8r e s e a r c hl i m i t a t i o n sa n df u t u r er e s e a r c hd i r e c t io n c ： 8 1 r e s e a r c ，h1 i m n 砒i ? s ：41 q i 8 2 f u t u r e r e s e a r c h d i r e c t i o n - z a p p e n d i x d 1 r e f e r e n c e s 5 2 a c k n o w l e d g e m e n t s 山东人学硕i ：学位论文 中文摘要 在营销学领域首次讨论顾客满意是由美国的学者c a r d o z o 于1 9 6 5 年提出的， 目前已有很多关于顾客满意的定义、测量方法、分析方法等内容的著作和论文， 随着顾客满意理论的同趋成熟，其在企业实践中得到了更为广泛的应用。而进入 2 0 世纪9 0 年代以来，随着计算机网络、通信技术的迅速发展，特别是互联网的 普及和应用，电子商务以f i 所未有的速度向社会和经济生活的各个领域渗透和扩 散，电子商务作为一种新的商务运作方式，不仅涉及社会生活的各个方面，而且 使人们传统的理念和行为方式受到巨大的影响，对于消费者而言，相伴而来的是 一种新型的购物方式网络购物。随着网上购物市场的不断扩大，学者们对于 在网络环境中的消费者行为和心理的关注和研究越来越多，而网络顾客满意度也 成为了研究的重要课题之一。 本文即是在此背景下提出了论题，本文的研究目的是探究在网络顾客满意度 中是否存在晕轮效应，同时希蠼了解晕轮效应是如何影响顾客满意度的。通过本 文的研究，学习和探寻晕轮效应在顾客满意度，特别是网络顾客满意度中的测量 方法，获知晕轮效应在网络顾客满意度中的影响，对顾客满意度理论进行补充， 并给予在网上经营的企业和个人以建议，使其更好的了解和使用顾客满意度的相 关工具去指导经营，满足顾客需求，实现经营目标。 依据学者m u r p h y 等人( 1 9 9 3 ) 对晕轮效应的定义：晕轮效应为超出属性之 间真实关系的多余的相关关系。这i f 如同统计测量中的真值理论，即测量到的属 性之问的关系为真实相关关系和晕轮效应产生的多余的相关关系之和。只要确定 属性问的真实相关关系，就可以确定是否存在多余的相关关系，即晕轮效应了， 但是要确定属性之间相关关系的真实水平是很困难的，学者w i r t z 则采用了将属 性中客观质量水平恒定不变的属性标定为常量的方法来证实了晕轮效应的存在。 本文将借用w i r t z 的思路检验在网络顾客满意度中是否存在晕轮效应。也就是说， 我们通过进行网络购物的顾客对网络购物中具有常量性质的属性以及非常量性 质的属性进行评价，然后观测他们的相关关系是否显著，就可以知道在网络顾客 满意度中是否存在晕轮效应。这罩我们将使用构建具有常量性质的属性以及非常 量性质的属性的顾客满意度评价作为潜变量模型的结构方程模型来测量它们的 相关关系。 本次研究选择了以淘宝网为网络购物平台的顾客作为调研对象，通过专家意 见法和对网络购物者的深访，并查阅了相关文献，确定了网络顾客满意度指标中 的具有常量性质的属性以及非常量性质的属性，通过问卷调研形成了顾客满意度 评价，最后通过构建结构方程模型进行了验证，结果证明在网上购物顾客满意度 测量中，确实存在晕轮效应的影响。此外，本文尝试检验是否属性的显著性越强 就会造成相关关系更强，但结果显示只在一定程度上有此趋势，还有待进一步的 验证。 目前对于网络购物顾客满意度测评的研究比较少，而在网络购物环境中的晕 轮效应对顾客满意度的影响还未进行过研究。通过本文的研究，验证了在网络顾 客满意度中确实存在晕轮效应的影响，并对网络顾客满意度中晕轮效应产生的原 因进行了一定程度的分析。同时，本文的研究丰富了顾客满意度理论，有利于企 业客观的看待网络顾客满意度，考虑晕轮效应的影响，并有效使用网络顾客满意 山东人学硕士学位论文 度去指导企业实践，实现经营e l 标。 关键词：顾客满意度；晕轮效应；网络购物 2 、 山东人学硕。i ：学位论文 a b s t r a c t w h e nc a r d o z of i r s td i s c u s s e dc o n c e p t i o no fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni nm a r k e t i n g a r e ai nl9 6 5 t h e r ew e r eal o to fw o r k sa n dt r e a t i s e sa b o u td e f i n i t i o n so fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，m e a s u r i n gm e t h o d s ，a n a l y t i c a la p p r o a c ha n ds oo n w i t ht h et h e o r i e so f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nw e r em o r ea n dm o r em a t u r e ，t h a tg o tm o r ew i d e l yu s e di nt h e p r a c t i c e o fe n t e r p r i s e s s i n c el9 9 0 s a l o n gw i t ht h e c o m p u t e r n e t w o r ka n d c o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g yr a p i dd e v e l o p m e n t ，e s p e c i a l l yt h ea p p l i c a t i o na n d p o p u l a r i z a t i o no ft h ei n t e m e t e l e c t r o n i cc o m m e r c ep e n e t r a t e da n dd if l u s e di nt h e s o c i a ll i f ea n de c o n o m i cf i e l da t 锄u n p r e c e d e n t e dp a c e a san e we c o m m e r c e b u s i n e s so p e r a t i o nm o d et oc o n s u m e r s s h o p p i n go n l i n ea f f e c t e dt h et r a d i t i o n a l c o n c e p t sa n db e h a v i o r so fp e o p l e w i t ho n l i n es h o p p i n gm a r k e tu n c e a s i n g l ye x p a n d e d ， m o r es c h o l a r sf o c u s e do nc o n s u m e rb e h a v i o ra n dp s y c h o l o g yi nt h en e t w o r k e n v i r o n m e n t a n dn e t w o r kc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a sb e c o m et h ei m p o r t a n ts u b i e c to f s t u d y t h i sa r t i c l ei sp u tf o r w a r di nt h i sc o n t e x t t h er e s e a r c ha i mi st oe x p l o r ew h e t h e r t h e r ei sh a l oe f f e c ti nt h en e t w o r kc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a l s ow a n tt ok n o wh o wt h e h a l oe f f e c ti n f l u e n c en e t w o r kc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h r o u g ht h er e s e a r c h1w a n tt o s t u d ya n de x p l o r eh a l oe f f e c to nt h em e a s u r i n gm e t h o d so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t o a d dt h e o r yo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n dg i v eo n l i n eb u s i n e s se n t e r p r i s ea n di n d i v i d u a l w i t hs u g g e s t i o n sa b o u to p e r a t i o n ，t h e nm a k et h e mu n d e r s t a n db e t t e ra n du s eo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r yt og u i d eo p e r a t i o na n da c h i e v eb u s i n e s so b i e c t i v e s a c c o r d i n gt o d e f i n i t i o na b o u th a l oe f 凳c to fm u r p h y v i e w , h a l oe f r e c ti s r e d u n d a n tc o r r e l a t i v i t yt h a tb e y o n dt h er e a lc o r r e l a t i v i t yb e t w e e na t t r i b u t e s t h i si s t h es a m ea st h et r u ev a l u et h e o r yo fs t a t i s t i c s ，m e a s u r e dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n a t t r i b u t e si ss u mo fr e a lc o r r e l a t i v i t ya n dr e d u n d a n tc o r r e l a t i v i t ym a d eb yh a l oe f f e c t j u s tm a k es u r et h er e a lc o r r e l a t i v i t yb e t w e e nd i f f e r e n ta t t r i b u t e s ，w ec a ni u d g et h a ti f t h e r ei sr e d u n d a n tc o r r e l a t i v i t y , n a m e l y , h a l oe f f e c t b u tt oj u d g et h er e a lc o r r e l a t i v i t y b e t w e e na t t r i b u t e si sv e r yd i f f i c u l t ，a sas c h o l a r , w i r t za d o p t e dm e t h o dt h a tk e e p i n g a t t r i b u t e sa r eo b j e c t i v eq u a l i t yl e v e li nc o n s t a n ta sac o n s t a n tt om a k es u r ew h e t h e r t h e r ei sh a l oe f f e c t t h i sa r t i c l ew i l iu s ew i r t z si d e a st o t e s tw h e t h e rt h e r ei sh a l o e f f e c ti nt h en e t w o r kc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h a tm e a n sc o n s u m e r ss h o p p i n go n l i n e e v a l u a t ec o n s t a n tn a t u r ea t t r i b u t e sa n dn o n c o n s t a n tn a t u r ea t t r i b u t e s ，t oo b s e r v et h e i r c o r r e l a t i v i t yw h e t h e ri ti ss i g n i f i c a n t t h e nw ec a nk n o ww h e t h e rt h e r ei sh a l oe f f e c t h e r e1w i l ls t r u c t u r eas t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n gw i t hl a t e n tv a r i a b l em o d e lh a v e c o n s t a n tn a t u r ea t t r i b u t e sa n dn o n c o n s t a n tn a t u r ea t t r i b u t e si nn e t w o r kc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nt om e a s u r et h e i rc o r r e l a t i v i t y t h i sa r t i c l e sr e s e a r c ho b j c o t sa r ec o n s u m e r so ft a o b a o c o r n w i t hd e l p h i m e t h o d ，d e e pi n t e r v i e wo n l i n es h o p p e r s ，a n dr e f e rt ot h er e l a t e dl i t e r a t u r e s 。ic h o o s e i n d e xt h a th a v ec o n s t a n tn a t u r ea t t r i b u t e sa n dn o n c o n s t a n tn a t u r ea t t r i b u t e si n n e t w o r kc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t h r o u g ht h eq u e s t i o n n a i r er e s e a r c hf o r me v a l u a t i o no f n e t w o r kc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h e nh o l ee f f e c ti se x i s t e n tn e t w o r kc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni sv e r i f i e db yc o n s t r u c t i n gas t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l m o r e o v e r , t h i s 3 山东人学硕：l 学位论文 p a p e ra t t e m p t st o t e s tw h e t h e rt h e r ei sm o r es t r o n g e rs i g n i f i c a n c eo fa t t r i b u t e sc a s e m o r es t r o n g e rc o r r e l a t i v i t y , b u ta c c o r d i n gt ot h er e s u l t s ，o n l yt oac e r t a i ne x t e n ti th a s t h i st r e n d i ts t i l ln e e df u r t h e rv e r i f i c a t i o n c u r r e n t l y , n e t w o r kc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a s s e s s m e n tr e s e a r c hi sl e s si nt h e a c a d e m i cc i r c l e a n dh a l oe f f e c to nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne f f e c ti sn o ts t u d i e di nt h e o n l i n es h o p p i n ge n v i r o n m e n t t h r o u g ht h i sr e s e a r c h i ti sv e r i f i e dt h a th a l oe 疏c td o e x i s ti nt h en e t w o r kc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a l s ot oac e r t a i ne x t e n tr e s e a r c ht h er e a s o n w h yh o l ee f f e c ti sf o r m e d m e a n w h i l et h i sr e s e a r c he n r i c h e dt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h e o r y , i ta v a i le n t e r p r i s e st of a c en e t w o r kc u s t o m e rs a r i s f a c t i o ne s t i m a t i o no b j e c t i v e l y , e n t e r p r i s e sa n di n d i v i d u a lo p e r a t o r sc o u l du s en e t w o r kc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt og u i d e p r a c t i c eo fb u s i n e s s ，f i n a l l yr e a l i z et h eb u s i n e s so b j e c t i v e s 4 k e y w o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；t h eh a l oe f f e c t ；o n l i n es h o p p i n g 顾客的全面争夺，而是否拥有顾客敢决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业 产品和服务的满意程度，顾客满意才是实现企业利润目标的最终手段。 在营销学领域首次讨论顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 是由美国的学者 c a r d o z o 于1 9 6 5 年提出的，目前已有很多关于顾客满意的定义、测量方法、分 析方法等内容的著作和论文，随着顾客满意理论的同趋成熟，其在企业实践中得 到了更为广泛的应用。f o m e l l ( 2 0 0 1 ) 在哈佛经济评论发表的文章满意度 科学( t h es c i e n c eo fs a t i s f a c t i o n ) 中总括性的介绍了顾客满意度在社会经济中 的重要性，能够在这样级别的刊物上发表相关文章，意味着学术界已经越来越关 注这一课题。顾客满意度的研究对于宏观经济调控和企业微观管理都具有重要意 义。从宏观角度看，顾客满意度可以反映顾客对所购买产品或服务的满足顾客需 求的程度及质量评价，通过综合的角度量化顾客对产品或服务的价值，即消费者 对经济资源质量的评价，为经济产出提供更准确和全面的信息，为宏观经济调控 提供了客观依据。从微观角度看，顾客满意度衡量企业产品或服务的质量，是检 验以顾客为中心理念的重要尺度，是体现企业管理体系运行有效性的关键指标， 对于企业经营管理有着深远的影响。 进入2 0 世纪9 0 年代以来，随着计算机网络、通信技术的迅速发展，特别 是互联网的普及和应用，电子商务以前所未有的速度向社会和经济生活的各个领 域渗透和扩散，迅速演变为一场全球性的发展浪潮。电子商务作为一种崭新商务 运作方式，不仅涉及社会生活的各个方面，而且使人们传统的理念和行为方式受 到巨大的影响，对于消费者而言，相伴而来的是一种新型的购物方式网络购 物。网络购物即消费者可通过网上浏览商品或服务的信息，比较、选择满意的商 品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款，而供应商也通过网络处 理订单、网上送货或离线送货，从而完成整个网络购物过程。对于消费者来说， 网络购物是一种全新的购物渠道和全新的购物体验，与传统的现场购物相比它能 给消费者带来更多的便利。随着互联网在中国的进一步普及应用，网络购物逐渐 成为人们的网上行为之一。根据2 0 0 9 年1 1 月c n n i c 的2 0 0 9 年中国网络购物 市场研究报告的统计结果，截止2 0 0 9 年6 月，我国网上购物用户为8 7 8 8 万， 同比增加2 4 5 9 万人，年增幅达3 8 9 。2 0 0 9 年上半年，全国网络购物消费余额 总计为1 1 9 5 2 亿元。网民在c 2 c 和b 2 c 购物网站花费会额分别为1 0 6 3 7 亿和 1 3 1 5 亿，半年在c 2 c 购物网站上的购物支出占网上购物总会额的8 9 。预计全 年网上购物总金额将达到2 5 0 0 亿元左右。其市场规模越来越大，发展越来越迅 猛。 在此背景下，学者们对于在网络环境中的消费者行为和心理的关注和研究 s 山东大学硕上学位论文 越来越多，而网络顾客满意度也成为了研究的重要课题之一。 1 2 问题的提出 顾客满意度是通过将顾客对企业提供的产品或服务的主观评价转化为晕化 测评，由于顾客做出的是主观评价，是否会有认知偏差在其中呢? 晕轮效应作为 一种普遍的认知偏差，是否同样影响了对顾客满意度的测评? 我国清华大学的学 者们在构建“中国顾客满意度指数”的研究过程中提到“由于光坏效应( 即晕轮 效应) 的影响，顾客容易对具有良好品牌声誉的产品产生更高的感知质量和感知 价值，从而提高满意度水平( 赵平1 2 7 ，2 0 0 9 ) 。”可见，在顾客满意度的测黾当 中存在晕轮效应的影响，但对于网络购物这个特殊环境中的顾客而言，是否存在 晕轮效应对网络顾客满意度的影响呢? 如果存在，义是如何影响着网络顾客满意 度的呢? 在当今网络购物迅猛发展的情况下，为了埘消费者行为和心理做更深入 的了解和研究，为了能得到最真实有效的顾客满意度以指导企业运营，所以有必 要对产生认知偏差的原因进行研究，确认是否在网络购物的顾客满意度测评中存 在这样的现象。能否狭墩真实有效的顾客满意度测评成为顾客满意度指导网上经 营的重要前提，这样才能够正确的看待顾客满意度测量的结果，发挥其价值。 2 研究目的、价值及研究思路 2 1 研究目的 本文的研究目的是探究在网络顾客满意度中是否存在晕轮效应，同时希望了 解晕轮效应是如何影响顾客满意度的。通过本文的研究，学习和探寻晕轮效应在 顾客满意度，特别是网络顾客满意度中的测量方法，获知晕轮效应在网络顾客满 意度中的影响，对顾客满意度理论进行补充，并给予在网上经营的企业和个人以 建议，使其更好的了解和使用顾客满意度的相关工具去指导经营，满足顾客，实 现经营目标。 2 2 研究价值 本文主要是针对顾客满意度以及晕轮效应方面进行的理论研究，研究价值主 要体现在以下几个方面： 第一，是对顾客满意度理论研究的补充和探索。目前学术界，特别我国学 者对于网络购物顾客满意度测评的研究比较少，没有权威而完善的测评方法和体 系i ，而且在网络购物环境中的晕轮效应对顾客满意度的影响还未曾有国内学者进 行过研究。通过本文的研究，进行了网络顾客满意度中晕轮效应测定的研究思路 及方法的借鉴和尝试，一定程度上完善了顾客满意度理论。 第二，有助于客观看待顾客满意度测量的结果，指导经营。如果在网络顾 客满意度中存在晕轮效应的影响，则说明消费者在购买商品或服务时存在认知偏 差，通过研究，可以解释偏差产生的来源和原因。对网上企业和经营者而言，则 可以更为真实有效的看待网络购物中顾客满意度的测评结果，才能够准确把握顾 客的主观感受和企业产品或服务的实际客观状态，做出有效的经营决策。 6 一 山东大学硕l ：学位论文 2 3 研究思路 根据本文的研究目的，提出本文的基本研究思路，如图2 1 所示： 提出研究问题，明确研究目的和意义 0 l 收集整理文献资料，确定解决研究问题的基本方法 0 提出假设，进行具体的研究设计 上 实施问卷调查，进行数据分析，检验假设 上 得出研究结论，总结研究启示与不足 图2