（企业管理专业论文）虚拟社区知识共享行为影响因素及管理对策研究.pdf

河北工业大学硕士论文 i 虚拟社区知识共享行为影响因素及管理对策研究虚拟社区知识共享行为影响因素及管理对策研究 摘 要 摘 要 随着电子信息技术及计算机网络技术的不断发展， 网络这根纽带已经将全世界的人们 紧密地联系在一起。 人与人之间的交流与合作也跨越了时空的障碍， 变得更加自如更加方 便。鉴于虚拟社区的不断发展，以及虚拟社区在知识共享上独有的极大优势，特别是虚拟 社区被作为一种营销手段应用到企业的营销活动之后， 虚拟社区的知识共享的研究就开始 并得到学术界以及“实战派”的重视。作为一种营销的手段，虚拟社区中知识的共享尤为 重要，因为经营者可以通过虚拟社区成员的知识共享活动为公司节约很多的资源。并且， 从消费者的角度来考虑， 具有相同产品消费经验的人的知识能够直接影响消费者的购买行 为。但虚拟社区自身的特点又决定了虚拟社区中知识共享行为影响因素的特殊性。 有鉴于此， 本文研究了虚拟社区知识共享行为影响因素， 并建立起了虚拟社区知识共 享行为影响因素模型。 为有效保障虚拟社区提高其知识共享水平提供了理论依据与实践指 导。并且，根据本文的研究结论，为作为企业营销部门的虚拟社区的经营者提出了管理对 策，以提高企业对虚拟社区经营的绩效，进而提高企业营销部门的绩效水平。本文通过调 查问卷实证研究对建立的理论模型进行了验证与修改。本文利用了 spss13.0 分析工具对 调查问卷的基本资料数据部分进行了频数分析， 进而对问卷的信度和效度进行了分析， 结 果表明本文的调查问卷的设计是可信并且有效的。之后，本文运用了结构方程模型，并运 用 lisrel8.70 分析软件依据问卷调查回收的数据对本文的理论模型进行了拟合，并对假 设进行了验证。最后，剔除了“社区结果预期”和“认知趣味性”这两个与假设不符的因 素对理论模型进行了修改，从而建立起了虚拟社区知识共享行为的影响因素模型。 通过对数据的分析及假设检验结果本文得出了以下结论： 1.“挑战性”、“知识共享自我效能”、“组织中自尊”、“利他主义”、“个人结 果预期”、 “信任”等六个因素对虚拟社区知识共享意图具有显著的正向影响。 并且， “挑 战性”的影响系数最大，在六个影响因素中占据最重要的地位。 2.“知识共享意图”对“知识共享行为”具有显著的正向影响， 同时， “知识共享自 我效能”对“知识共享行为”的影响也是显著的。 关键词关键词：虚拟社区，知识共享，影响因素，管理对策 虚拟社区知识共享行为影响因素及管理对策研究 ii research of behavior factors of virtual community knowledge shaeing and management strategies abstract as evolving of electronic information technology and computer network technology, the network that the tie has the worlds people closer together. exchanges and cooperation between people across time and space barriers have also become more comfortable with more convenient. in view of the continuous development of virtual communities, and virtual communities in the knowledge-sharing on the unique great advantages, particularly in virtual communities as a marketing tool has been applied to the corporate marketing activity, a virtual community of knowledge-sharing began at the same time to be academic and practice faction attention. as a marketing tool, virtual community of knowledge sharing is particularly important because the operators of community members through a virtual knowledge-sharing activities for the company to save a lot of resources. and, from the consumers point of view, with the same product consumption of peoples knowledge and experience, can directly influence consumer buying behavior. however, the characteristics of virtual communities themselves decided the virtual community knowledge-sharing behavior of the special nature of influencing factors. for this reason, this study of virtual communities, knowledge-sharing behavior of influencing factors, and established a virtual community model of knowledge-sharing behavior of influencing factors. to effectively protect the virtual community to improve their level of knowledge sharing provides a theoretical basis and practical guidance. and, according to the conclusions of this research for the corporate marketing department as a virtual community from the operators of the management of measures to improve enterprise business performance of virtual communities, thereby increasing the level of corporate marketing sectors performance. this paper surveys empirical research on the establishment of the theoretical model was verified and modified. this paper made use of analytical tools spss13.0 basic information on the questionnaire data portion of the frequency analysis, and then to the questionnaire reliability and validity were analyzed, results show that the questionnaire is designed to be credible and effective.after the paper uses the sem(structural equation model), and apply lisrel8.70 analysis software based on survey data collected this theoretical model was fitted, and assumptions verified.finally, remove the two factors community outcome expectations and cognitive interesting which inconsistent with the assumptions of theoretical model have been modified in order to establish a virtual community knowledge-sharing behavior factor model. through the data analysis and hypothesis testing results of this paper reached the following conclusions: 1. challenging, knowledge-sharing self-efficacy, the organization self-esteem, altruism and personal results are expected, trust and six other factors on knowledge sharing in virtual communities is intended to have a significant positive effect. and, 河北工业大学硕士论文 iii challenge the impact factor of the largest factors in the six occupy the most important position. 2. knowledge-sharing intention to knowledge-sharing behavior has a significant positive effect, while the knowledge-sharing self-efficacy, to knowledge-sharing behavior of the impact is significant. key words: virtual community, knowledge sharing, impact factor, management strategic 河北工业大学硕士论文 1 第一章第一章 绪论绪论 1-1 研究的背景和意义 研究的背景和意义 随着计算机技术和网络技术的迅速发展，以电子公告栏（bbs） 、聊天室、群组、讨论组、邮件列 表、网络游戏（mu ds）及其支持平台为表现形式的虚拟社区（virtual community）已经成为网民分享 知识和经验以及相互沟通的主要平台。 据 2008 年 6 月发布的第 20 次中国互联网络发展状况统计报告显示,我国网民正在以每天 24 万的 速度激增。并且,我国网民的 2.53 亿人中有 36.9%使用论坛、bbs 和讨论组、qq 群组等虚拟平台。虚 拟社区一个重要的特征就是：有着相同兴趣或目标的虚拟社区成员在虚拟社区中沟通交流，以共享信 息或知识。网民在虚拟社区中不受时间和空间限制能够自由传递和交流知识及经验，这就使虚拟社区 成为网民交流信息和获取知识的重要手段。虚拟社区的知识共享水平是解释虚拟社区动力的一个重要 的因素，因为没有一些形式的社区知识共享活动，任何虚拟社区就会无法生存。 近年来，企业的营销部门越来越重视并发展一些新型的网络营销模式，如博客（blog）营销、bbs 营销等，虚拟社区也作为了一种新型的网络营销手段登上了“商业的舞台” ，很多企业在自己的网站中 也为顾客建立起了网上互动的平台，成为了虚拟社区的经营和管理者。但由于企业对虚拟社区这一新 兴的网络交互平台的了解与把握还不够深入，没有充分利用虚拟社区成员的知识及经验的共享行为。 没有意识到虚拟社区的成员知识共享作为其免费的口碑宣传方式及产品增值服务手段的重要性，从而 忽略了对其参与成员的激励与引导。因此，其经营的虚拟社区并没有为企业的营销与宣传活动带来更 大的效益，甚至使得他们的虚拟社区经营惨淡。 知识共享活动能够为虚拟社区提供商带来价值,给电子商务带来商机。实证研究表明,知识共享活 动与虚拟社区绩效密切相关,能够促进网民参与社区互动,提高成员对虚拟社区的忠诚度。虚拟社区的 知识共享越频繁,虚拟社区人气就越高,网民对虚拟社区访问量自然增多，这样就形成了一个良性的循 环。 虚拟社区中知识共享活动与其他组织(如企业)的知识共享活动大不相同,虚拟社区的成员纯属自 愿加入，成员之间有着共同的兴趣、爱好，对相关知识更能引起共鸣并能够使知识在社区成员之间迅 速的传播。虚拟社区成员之间的交流活动具有自愿性、开放性和匿名性等特点，这是一般组织所不具 备的特点。所以，虚拟社区成员的知识共享行为的影响因素与一般组织知识共享行为的影响因素，虽 然具有一些共同之处，但也具有很大的区别。因而，深入地去挖掘和研究虚拟社区知识共享行为的影 响因素，定量分析各个影响因素对知识共享行为影响程度就能够帮助虚拟社区的经营者深入了解社区 成员的行为动机。能使虚拟社区的经营者，通过一些激励手段和管理策略更有效地引导虚拟社区参与 者的知识共享行为。同时，也使社区能够为参与者提供更多更有价值的服务，使社区更加繁荣，形成 良性循环，并使经营虚拟社区的企业能够通过社区成员间的知识共享活动而得到更大的经济效益和口 碑效应。 尽管， 以往也有些学者在其研究中曾涉及到虚拟社区知识共享行为影响因素的研究及其定量分析， 虚拟社区知识共享行为影响因素及管理对策研究 2 但其侧重点在于虚拟社区知识共享机制的研究，并没有全面且深入地挖掘出虚拟社区知识共享行为的 影响因素。而本研究意图借助社会心里学方面的相关理论及管理学相关理论全面研究和定量分析虚拟 社区知识共享行为的各个影响因素，并通过定量分析确定各个影响因素的权重。最后，为虚拟社区的 经营者（特别是作为企业营销部门的虚拟社区经营者）提出虚拟社区经营的对策和建议。 1-2 国内外研究状况 国内外研究状况 通过对国内外文献的研究发现，对于虚拟社区的发展方面的研究总体上来说可以划分为 5 个阶段 (lee，vogel，limayem，2002)。第一阶段是基础理解阶段，主要是理解虚拟社区的概念、定义、规 则等，需要回答的问题是虚拟社区究竟是什么；第二个阶段是技术解决阶段，主要需要解决的问题是 如何建立虚拟社区，使用何种技术保证虚拟社区中的信息交流等关键技术问题；第三个阶段是应用阶 段，在这一阶段中主要研究虚拟社区能带来哪些应用，包括虚拟社区对知识共享、新的社会关系的建 立等各方面的作用；第四个阶段是评估阶段，主要是在虚拟社区发展过程中获取经验，并评估结果； 第五个阶段是产业化阶段，在这一阶段中主要的关注点在于如何使虚拟社区得到商业化的应用，使虚 拟社区在经济上获得成功，使之成为一种产业，最为典型的应用即是电子商务的应用。 在上述的五个 阶段中，各个阶段并非是依次的按顺序的发展的，特别是在我国这五个阶段基本上是并行的发展的， 从当前国内的虚拟社区的发展状况来看，我国的虚拟社区在第一阶段基本是借助国外的研究，对虚拟 社区这一概念有了一个基本明确的理解与认识。但是在第二、三、四、五阶段的发展情况还是相对滞 后的，这是由我国的社会和经济两方面的因素所决定的。 通过对文献的查阅与研究发现: 1）与国外的文献相比较，国内的大部分文献主要集中在虚拟社区的概念、成员的行为、模式等比较基 础方面的研究，对于虚拟社区的应用、绩效的评估，以及虚拟社区在产业化的应用方面的研究是相对 缺乏的。特别是虚拟社区作为企业的宣传与交易工具方面的研究几乎是空白的，虽然越来越多的企业 已经开始重视了虚拟社区在商业领域中的作用，但是由于缺乏理论研究的指导，大部分的企业还不能 够将虚拟社区在商业领域中的潜力完全发挥出来。导致了虽然企业去尝试建立自己的虚拟社区的网络 平台，尝试经营和管理自己的虚拟社区，但是，由于缺乏理论的指导，其管理和经营的效果并非是尽 如人意的。 2）国外的研究，在虚拟社区的概念定义和规则等方面的研究是相对成熟的。由于网络技术的发展最早 是在西方发达国家中兴起的，所以，从网络技术的角度来讲，西方的网络技术水平是高于中国的，因 此，其在虚拟社区的发展中以网络技术为依托的部分与国内相比是具有相当的先进性的。也就是上文 中所提到的虚拟社区发展中的第二个发展阶段虚拟社区的建立，以及保证虚拟社区的信息交流与 沟通的一些技术问题（当前最为受到关注的是网络安全的问题） 。国内在这些方面的研究，也大多是借 助国外的一些成功的经验的。国外的文献之中有关虚拟社区的成员的行为方面的研究也较多，但是， 虚拟社区毕竟还属于发展历程很短的新兴的领域，其对成员的行为方面的研究也并非达到了完善的程 度。很多社会学中的行为研究方面的理论也并没有被应用到虚拟社区这一特殊的群体当中，去挖掘虚 拟社区成员的行为动机。特别是没有综合的去运用社会学方面的相关的理论，研究虚拟社区的成员的 河北工业大学硕士论文 3 行为动机的问题。 综上所述，对于虚拟社区的研究在很多方面国内外的学者都已经进行了广泛的研究，并得到了很 多我们可以借鉴的研究成果。但是，对于虚拟社区的成员行为方面的研究还并没有达到比较完善的程 度，也没有形成一个系统的理论，在这一方面的研究还有待于学术界的进一步的讨论和研究。 1-3 本文的内容体系及研究框架 本文的内容体系及研究框架 本文首先对相关的文献进行了归纳和总结，并建立起了虚拟社区知识共享行为的影响因素模型提 出相关假设，然后运用实证的研究方法，系统的收集和分析了数据。找出了影响虚拟社区成员进行知 识共享行为的主要因素，并通过结构方程模型对假设进行了检验，确定各个影响因素的权重。最后， 根据这些影响因素及其权重大小，为虚拟社区的经营者提出合理的管理策略建议。 本文研究的主要内容有以下六章： 第一章 绪论：叙述了信息时代下，网络技术的迅速发展加速了网上社区的不断发展和繁荣，从 而引出了对网上社区（即虚拟社区）中成员行为的研究的现实意义。由此提出了本文的研究问题及研 究的意义，然后阐明了虚拟社区的国内外研究现状，本文的研究内容、结构和研究方法，最后阐明了 本文的创新点。 第二章 相关文献综述：回顾并归纳了虚拟社区的定义、虚拟社区的活动特征、知识共享的概念 及特征。并归纳总结了虚拟社区成员行为的研究角度及成果、知识共享行为影响因素研究成果和虚拟 社区知识共享的研究角度和研究成果以及计划行为理论、社会认知理论、社会交换理论、沉浸理论等 理论基础综述。 第三章 研究模型及问卷设计：通过涉猎大量相关文献，提出本文的研究模型，对模型中的相关 变量做出解释，并就各变量之间的关系提出假设，同时陈述实证调查过程，例如问卷设计、研究步骤 与研究方法等。 第四章 数据收集与统计分析： 以 spss 13.0 统计软件为工具， 对问卷的信度及其效度进行了分析。 并运用结构方程的方法借助 lisrel8.70 分析软件对本文建立的理论模型进行拟合检验，同时对本文 提出的理论假设进行了验证。 第五章 研究结论总结与对策建议：根据第四章统计资料的结果与发现，总结虚拟社区知识共享 行为影响因素，归纳出本研究的研究结论。并根据研究的结论，对虚拟社区的经营者及企业的网络营 销部门提出有针对性的管理对策，以供虚拟社区的经营者为提高经营绩效进行参考。 第六章 结论与展望：对研究结论进行总结并提出本研究存在的局限性和未来可深入研究的方向。 本文研究框架描述如图 1.1 虚拟社区知识共享行为影响因素及管理对策研究 4 1-4 研究方法 研究方法 为了使本文的研究结果更加准确并更有意义，在整个研究过程中特别注意采用多种研究方法相结 合，并充分考虑各种研究方法的科学性，主要体现在如下几个方面： 1）文献研究 前人的研究成果对于本文的研究有着非常重要的价值。本文的研究是建立在前人的研究成果基础 之上而进行的更深一层的研究，所以前人的研究成果是本文研究的基石。本文运用了社会心理学的相 研究的背景 及研究意义 文献综述 虚拟社区 相关理论 社会心里学 相关理论 知识共享 相关理论 理论研究 实证研究 对策研究 结论与展望 图 1.1 研究流程图 fig1.1：the flow chart for research 河北工业大学硕士论文 5 关理论研究了虚拟社区成员的行为，并挖掘出影响虚拟社区成员行为的各种因素。 2）理论研究和实证研究相结合 对于虚拟社区知识共享行为的研究，虽然近年来是学术界的研究焦点之一。但虚拟社区知识共享 行为影响因素方面的研究还十分匮乏。本文就是通过对社会心理学理论的研究，构建了虚拟社区知识 共享行为的影响因素模型，并提出了相关假设；另一方面，通过实证调查的结果对研究模型和理论假 设进行验证，从而使研究结果更具说服力。 3）问卷调查 本文的实证研究主要是通过问卷调查的形式进行。调查的对象是 4 个具有代表性的虚拟社区的成 员 （主要是社区中的活跃度高的成员） ， 调查的目的是获得使虚拟社区成员积极进行知识共享活动的主 要影响因素。 1-5 本研究的创新点本研究的创新点 随着计算机技术及网络技术的不断发展，虚拟社区已经在国内迅速兴起，并被网民所接受。对于 网络技术，及虚拟社区的经营模式等方面的研究已经相对成熟。但从个体行为的角度出发研究虚拟社 区的个体行为特征及其动机因素的研究还不够成熟。本文从虚拟社区个体行为影响因素的角度出发研 究虚拟社区知识共享行为的影响因素，这是一次探索性的研究，因此给论文的研究过程带来了一定的 困难。但是，同时也为本文提供了充足的创新的空间。归纳本文的创新主要有以下两点： 1）以计划行为理论、社会认知理论、社会交换理论、沉浸理论等四种理论为本文的理论依托去 研究并挖掘虚拟社区知识共享行为的影响因素。 对虚拟社区知识共享行为影响因素的研究虽然前人研究曾经有所涉及，但是大部分研究都是以计 划行为理论作为理论基础，研究知识共享行为的影响素问题。而本文是以计划行为理论、社会认知理 论、社会交换理论三种社会学理论作为基础研究虚拟社区的知识共享行为的影响因素，并结合管理学 的相关理论为作为企业营销部门的虚拟社区经营者提出了一系列的虚拟社区的管理对策。 2）构建出虚拟社区知识共享行为影响因素模型。 在前人的研究中，主要侧重的是虚拟社区知识共享机制模型的研究，而并没有系统地建立虚拟社 区知识共享行为的影响因素模型。而本文以计划行为理论、社会认知理论、社会交换理论和沉浸理论 为基础通过前人文献的研究挖掘出虚拟社区知识共享行为的影响因素，根据前人的研究建立起了虚拟 社区知识共享行为的影响因素的理论模型，并且，本文还通过实证调查分析结果对建立的理论模型进 行了修正。从而，得到了本文所建立的符合国内虚拟社区当前发展阶段的虚拟社区知识共享行为的影 响因素模型。 虚拟社区知识共享行为影响因素及管理对策研究 6 第二章第二章 文献综述文献综述 2-1 关于虚拟社区的综述 2-1 关于虚拟社区的综述 2-1-1 虚拟社区的概念的界定 2-1-1 虚拟社区的概念的界定 虚拟社区(virtual community)，也有人称网络社区、虚拟社群，它是一种电子空间组织，由具有共 同兴趣与特定需要的人所组成，与精神社区有点类似。因通过电子媒体使交流不受时间和空间限制， 使用各种各样互联网工具来进行社会交流、互动、群体性活动等，从而带上了有组织社区的特点，有 着特定的社区标准和规则。 1 国内外许多学者都曾经对虚拟社区这一概念进行过定义。对虚拟社区这一概念的最早的并一直被 学术界引用的定义是 rheingold 在 1993 年提出的，他认为:“在互联网络中，当足够多的人用足够多 的时间去讨论同一个话题，从而，互相之间产生足够的感情在虚拟的空间里建立起人际关系网络的时 候就会形成一种社会集合，即虚拟社区。虚拟社区是一群人的集合，这些人在现实社会中可能会见面 也可能不会见面，他们通过电子公告板和网络来交换信息和观点。 2” 著名的网络理论学家约翰哈 格尔三世(john hagel)、阿瑟阿姆斯特朗(arthurg.armstrong)在他们的著作网络利益这部书中曾 经对虚拟社区做了这样的定义: “所谓虚拟社区， 就是一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的 地方，它通过网络，以在线的方式来创造社会和商业价值。 3”学者 falk 侧重虚拟社区成员特征这一 角度对虚拟社区这一概念给出的定义是： “虚拟社区成员应该拥有相同的准则，共享的目标，成员间相 互支持的一定程度的能力、成长性和忠诚度” 4。而 hagel flanagin hagel (2)结构资本，如硬件、数据库、工具、目录、组织结构、专利、商标， 还有其它一切支持员工生产的组织能力;(3)客户资本，如有关公司客户的各种知识，如顾客的购买习 惯，与顾客间的关系，顾客需求等;(4)创新资本，如公司潜在的市场、产品、技术与业务流程等的相 关知识。 日本学者 nonaka 认为隐性知识高度个性化，难于规范化，难于明晰化，因此隐性知识是难于传 授和共享的。fleck 40则认定隐性知识虽然被定义成“隐性”的知识，但是隐性知识是一种非常重要 的管理知识，并且也不能代表隐性知识可以和现实世界隔离。fleck 对隐性知识给出了以下定义:这种 知识深植于实务与经验，通过见习与训练来传递，由边看边做而获得。choo 41认为这种知识来于“隐 性的学习” 。而 kolb 则认为它的获取是一个学习经验的过程，并提出一个解释隐性知识获得四个阶段 的学习循环模式。polanyi 则认为隐性知识是一种整合力量，它以发展并凝聚所有其它类别的知识，因 此组织应有效地管理隐性知识。pollard 39指出因为政治游戏或是嫉妒的关系，部门内人与人之间知识 的流动比起部门与部门之间及组织与组织之间更为不易。但是，本文中所研究的虚拟社区的知识共享 活动并不涉及到 pollard 所提出的这些障碍因素， 从这个角度来说虚拟社区的知识共享活动会较之组织 内部知识共享活动更容易发生。知识管理的框架包括知识的应用、共享与创造。信息技术虽不是知识 管理，但可以帮助知识管理的建构与实施。知识管理的关键是知识共享，其共享的程度越高，员工获 取所需知识的能力就越强，知识的价值就越高。在虚拟社区中，知识共享无论对个体还是对虚拟社区 同样能够带来更高的价值。 2-2-3 知识共享的影响因素研究成果 2-2-3 知识共享的影响因素研究成果 1）基于社会交换理论的研究 社会交换理论认为，人与人之间所有的接触都以付出与回报价值相等为基础的，交换的一方以自 己所拥有的某种资源(社会关系、知识等等)作为代价，从交换的另一方那里换取自己所需要的某种报 酬的互动的行为。社会交换与经济意义上的交换虽然都是交换的形式完成的互动行为过程，但是二者 在含义上是有本质的区别的：首先，社会交换不是用货币作为一般等价物的，社会交换不具有一般的 等价物；其次，社会交换一般不是以获取物质利益作为主要的交换目的的，一般是为了获取非物质的 利益；最后，社会交换并不一定能够即时的获得所需要的回报的。 gee woo bock, young-gul kim 42运用社会交换理论，解释了报酬促使知识分享神话被打破的原 因。知识分享是一种社会的交换活动，知识是看不到，摸不到的，这种交换活动也是无法评价支付的 回报是否合理的。同样，gee-woo bock, robert w. zmud, young-gul kim 和 jae-nam lee 43 对韩国的 27 个组织中的 154 个管理者做了实证研究， 研究结果表明预期的外部报酬对知识分享态度是没有显著 的影响的。这也表明知识共享活动是不能用外部的报酬进行合理的衡量的。同时，学者 sai ho kwok 和 sheng gao 44对在校的学生所做的问卷的调查结果表明，外部动机对知识共享的态度是不具有显著 虚拟社区知识共享行为影响因素及管理对策研究 14 的影响的。同时研究证明了互惠才是知识共享的基本的因素。而学者 gee-woo bock et al. 42 所进行的 研究的实证结果也表明，预期的互惠关系对知识共享的态度也是具有显著的影响的，而在知识共享的 过程之中成员所预期的互惠关系是建立在成员之间的相互信任的基础之上的。所以信任也就成为了知 识共享过程中的决定知识共享行为的重要的因素。因此 philipp a. w. kaser, raymond e.miles 45 运用 von krogh, nonaka, ichijo 45在其研究中建立的动机信任模型，以 3 个公司作为案例进行了分析， 探讨了 5 种知识分享实践类型金钱交换、社会交换、导师关系、实践团体、合作与模型中的五种 信任类型（基于保留的信任；基于算计的信任；基于知识的信任；基于身份认同的信任；基于关心的 信任）一一对应。进而，meng-hsiang hsu, teresa l. ju, chia-hui yen, chun-ming chang 46在其研究中 发现，在虚拟的团队中，团队成员之间的信任也是逐步建立起来的，并且由最初的基于经济的信任和 基于信息的信任发展到基于身份认同的信任。但是知识共享活动的成功是必须要基于身份认同的信任 才能够发生的。 2）基于社会资本理论的研究 社会资本理论对于社会资本有其特定的概念，认为社会资本是指个人拥有的关系网络以及关系网 络中的社会网络和一系列的社会资源。 而学者 nahapiet 和 ghosha 47将社会资本分解为三个维度： 结构 社会资本、关系社会资本和认知社会资本。社会资本能够通过社会成员之间的紧密的交互活动，使得 个体能够增加其所具有的共同知识的广度和深度，从而对知识共享产生影响。chao-min chiu, meng-hsiang hsu, eric t.g.wang 47所进行的实证研究结果表明，社会互动关系、互惠标准、身份认同 与知识分享的数量显著正相关，信任、共同语言、共同愿景与知识分享的质量显著正相关，共同愿景 对知识分享的数量显著负相关，共同语言、信任与知识分享的数量负相关。从总体上来说社会资本对 知识分享是具有显著的影响作用的，但是社会资本中的不同的维度对知识共享的影响程度是有一定的 区别的。同样，willem annick 和 scarbrough harry 48将社会资本区分为工具性社会资本和情感性社会 资本；chien-peng lin 49把社会网络关系分为工具性关系和情感性关系。 他们通过调查研究也得出了同 样的结论。而 marloes bakker, roger th.a.j.leenders, shaul m.gabbay, jan kratzer 和 jo m.l.van engelen 50对社会资本的来源问题进行了研究， 他们对一个新产品研发项目中的 23 个团队中的 91 个个 体进行了调查，结果发现社会资本的产生并非是基于信任的，而是基于成员的团队资格的，尤其对于 那些存在较长时间的团队更是如此。 3）基于社会认知理论的研究 在社会认知理论中,学者们认为人类的行为是个体的因素、 行为因素和环境因素三个方面互动的结 果。社会认知理论中的核心概念是自我效能、结果预期和个人目标,在知识共享影响因素的研究中,学 者们较多的引用自我效能和结果预期这两个概念。在 chao-min chiu, meng-hsiang hsu 和 eric t.g. wang 47对虚拟社团所做的研究中， 研究表明社团成员知识分享行为的主要决定因素不是个人的结果预 期，而是社区的结果预期。然而 chao-min chiuet al. 46运用社会认知理论，对虚拟社团知识分享的影 响因素所做的实证研究中却得出了与以上研究相反的结果，即证明了虚拟团队中的个人结果预期与知 识分享行为显著的正相关，而社区的结果预期与知识分享行为呈现出了负相关的关系。此外研究还表 明了，知识共享自我效能对成员的知识分享行为具有正向的显著影响，并且知识共享自我效能能够通 过个人结果预期对成员之间的知识共享行为产生间接的影响作用。 河北工业大学硕士论文 15 4）基于合理行动理论的研究 合理行动理论认为，个体的行为受到行为意图（意向）的直接影响，而行为意图（意向）又受到 行为态度和主观规范的影响作用。在文献中本文发现 gee-woo bock et al. 43 运用了合理行动理论对 韩国的 27 个组织中的 154 个管理者做了调查研究， 调查结果表明了， 知识共享的态度对知识共享的意 愿（意图）具有显著的正向影响。同时，知识共享意愿（意图）对知识共享的行为也具有显著的正向 影响。主观规范对知识共享态度和知识共享意愿都具有显著的正向影响。而学者 chih-chien wang 51 在对参加继续教育的在职学生进行的研究中发现，不管是否考虑到自我的利益，那些认为知识共享的 行为是在工作过程中的伦理的被调查者都是倾向于知识共享活动的。然而在考虑到自我利益的群体之 中，当人们认为知识共享活动会给自己带来与同事之间更激烈的竞争压力的时候，他们就会减少知识 共享行为的发生。 从以上的两项研究中我们不难发现，合理行动理论为知识共享行为的研究提供了一个很好的理论 分析框架，不论是知识共享活动因为什么样的动机因素而产生，都可以通过提高知识共享的意愿（意 图）来促进组织成员之间的知识共享行为。但需要特别注意的一点是，这种行为的意愿（意图）并不 是通过经济的方式来分析的，而是通过对个体的需求的满足的角度来分析的。 综观国内外以往的研究成果不难发现，国内外对知识共享行为研究的角度是多方面的，研究的成 果也是比较广泛的，并且很多运用了社会心里学方面的相关理论。然而，无论从那种角度，运用何种 理论对知识共享活动进行研究他们之间不仅是相互补充，互相印证的，而且他们的研究中也出现了相 互借鉴并且相互融合的趋势。同样我们还可以看到，运用任何一种理论独自去解释知识共享行为，总 会存在一定的局限性，因而对组织成员的知识共享行为的研究和讨论不能仅从一个方面，依据一种理 论进行研究，而应当综合多种理论，从多个方面进行考察和研究。有鉴于此，本文认为，要在虚拟社 区中研究知识共享行为的影响因素，就要将各种理论综合运用，多层次多角度的去研究组织成员知识 共享行为动机。 2-3 虚拟社区知识共享的研究角度及研究成果综述 虚拟社区知识共享的研究角度及研究成果综述 虚拟社区知识共享行为的研究方面,国内的许多学者沿用了一般组织知识共享行为的一些研究方 法,并将一般组织知识共享行为研究中的理论应用于虚拟社区,从而得到了虚拟社区知识共享行为研究 方面的新的成果。 徐小龙，王方华 52基于社会交换理论分析了虚拟社区的知识共享过程及其影响因素，从而构建了 虚拟社区的知识共享机制。 他们通过理论的分析得出了影响虚拟社区知识共享行为的四个方面的因素： 信任、信息技术（基础） 、知识主体、社区文化等。并根据这些影响因素构建了虚拟社区知识共享机制 如图 2.3。 虚拟社区知识共享行为影响因素及管理对策研究 16 范晓屏,章郑 53从传统的社会资本理论出发以互动交流型虚拟社区(论坛、 聊天室、 校友录及博客) 为例，开发了虚拟社区创新绩效的衡量角度。得出了以下主要结论：1、互动关系，互惠，信任，共享 语言， 等价性是网络社会资本中对知识共享起到显著影响的因素;知识共享的质量与数量都是构成虚拟 社区创新绩效来源的重要成分。2、在不考虑知识共享的质量与数量时，网络社会资本中的互动，信任 以及等价性对虚拟社区创新绩效的影响显著;认知资本与社区认可对虚拟社区创新绩效的影响不显著， 这有别于传统社会资本的作用机制。 3、 知识共享的质量与数量起到了一定的中介效果， 但不完全显著。 4、互动交流型虚拟社区的类型不同会引起知识共享和创新绩效的不同。 孙丽萍 54在其研究中得出结论，自我效能、结果预期、和信任对虚拟社区的知识共享行为都有正 面的影响。 刘立群，宋咏梅 55，运用社会学的理论，对虚拟社区的知识行为进行了探讨，他们认为：影响虚 拟社区成员的“知识欲求”及“知识贡献”的因素不同。社区成员愿意于社区询问、讨论以及提出问 题的因素，在于个体与其他社区成员的相似性；若个体与其他社区成员的相似性越高，则个体越愿意 在社区中提问，而影响虚拟社区成员愿意贡献自身的知识的因素，除了与此社区其他成员的相似性之 外，该成员也必须对此虚拟社区有认同；这两项条件同时成立时，该成员愿意在虚拟社区中贡献自己 的知识的机会也越大。 综上所述，对于虚拟社区知识共享行为的研究，已经取得了一些成果。虽然，有些学者也曾涉足 虚拟社区知识共享行为影响因素的研究领域，但是，以往的研究基本都是运用社会学方面的相关理论 对虚拟社区知识共享进行研究，并得出了相关的研究结论。但从总体上看，这些研究所涉及的社会心 激励机制 知识提供者 双方互动 知识接受者 服务体系 社区文化 信息技术设施 图 2.3:虚拟社区知识共享机制模型 figure 2.3: model of virtual community knowledge sharing mechanism 河北工业大学硕士论文 17 里学方面的理论不多，还有待于结合更多的社会心里学相关理论的综合运用进一步进行研究。 2-4 本研究相关理论基础综述本研究相关理论基础综述 2-4-1 计划行为理论 2-4-1 计划行为理论 计划行为理论（theory of planned behavior） ，由美国的心里学家 ajzen(1985)提出，该理论是在理 性行为理论（theory of reasoned action） ，的基础上发展而来的 56。在理性行为理论中“行为意向”反 映个人对从事某项行为的意愿，人的行为是由行为意向决定的，因此要预测及解释一个人是否会执行 某一行为及行为发生的原因时，就必须了解他对该行为的意向。根据理性行为理论，一个人的行为意 向受到“对行为的态度”和“行为的主观规范”两者或者其一的影响。行为态度指的是对执行该行为 的正面或者负面的评价，主观规范责反映了人们对于执行某一行为的社会压力的感知。但是，理性行 为理论是基于“人类的行为是理性的”这样一个假设而提出的，由于人的行为通常情况下是习惯性的， 自发的行为，因而理性行为理论存在很大的局限性。为了克服这样一个局限性，ajzen 改进了理性行 为理论，扩充了“认知行为控制”这一因素，即个体对执行某一行为难易程度及个人能力的感知，从 而形成了新的理论称为计划行为理论。根据计划行为理论的理论模型（如图 2.4）我们知道：行为由行 为意向来决定，行为意图又由行为态度、主观规范和认知行为控制来决定，同时，认知行为控制还能 直接决定行为的发生。 计划行为理论在解释和预测行为的过程中，是最有影响力的理论之一，并且已经广泛的应用在各 种预测行为的研究上(armitage sheppard et al 58)。例如，决策制定领域：市场消费者行 为(berger 59; pavlou moores 0.08 代表在总体 中的合理的拟合程度。近似误差均方根与均方根残差相似，都是建立在残差分析基础上的。 以上这几种拟合指标度量的只是模型对数据总的拟合程度，但没有一个指标可以作为完全确定的 标准说明模型的质量如何。因此，在评价模型时，应将这些指标综合起来考虑，并与模型的理论分析 结合起来，才能更好地反映模型的质量。 4-4-2 假设模型拟合度检验 4-4-2 假设模型拟合度检验 根据以上的结构方程模型拟合指标的介绍，我们了解到了验证模型拟合程度的标准，下面开始对 假设的理论模型进行拟合度的检验。 本文的假设与理论模型的检验运用 liserl8.70 软件进行检验。在检验过程中对于各个变量命名 采用其拼音的首字母缩写代表各个因子： 即用“sqjgyq”代表因子“社区结果预期”、 “grjgyq”代表“个 人结果预期”、“rzqwx”代表“认知趣味性”、“tzx”代表“挑战性”、“zzzzz”代表“组织中自尊”、“xr” 代表“信任”、“ltzy”代表“利他主意”、“zsgxzwxn”代表“知识共享自我效能”、“ zsgxyt”代表“知 识共享意图”、“zsgxxw”代表“知识共享行为”。并且以 a1-a5 代表 sqjgyq 的五个观测变量、b1-b5 代表 grjgyq 的五个观测变量、c1-c9 代表 rzqwx 的九个观测变量、d1-d4 代表 tzx 的四个观测变 量、 e1-e9代表 zzzzz的九个观测变量、 f1-f3代表zsgxyt的三个观测变量、 g1-g8代表zsgxzwxn 的八个观测变量、 h1-h5代表xr的五个观测变量、 i1-i1代表ltzy的两个观测变量、 j1-j4代表zsgxxw 的四个观测变量。并且，根据本文的假设模型确定 sqjgyq