（企业管理专业论文）服务企业市场导向与经营绩效关系研究.pdf

i 摘 要 作为现代营销战略和企业管理的核心问题之一，市场导向以及市场导向与经营 绩效的关系研究一直受到学术界的广泛关注。大多数学者认为市场导向对经营绩效 具有直接的影响，也有人认为它们之间不存在显著关系。关于市场导向对经营绩效 的作用机制，即是否受到调节变量的作用，是否有中介变量参与其过程，正在成为 一个研究的热点。 本文选择了顾客忠诚作为中介变量，研究了在服务营销的背景和中国目前经济 发展水平和产业结构的特殊情况下，市场导向对经营绩效的作用原理。在大量的文 献回顾的基础上发展提出了市场导向、顾客忠诚和经营绩效三者之间的概念模型， 提出了三者之间关系的研究假设。为了检验这些假设，本研究以便利抽样原则获得 了所需要的样本数据，进行了相关的研究。 通过研究发现服务业的市场导向水平较低，具有较大的提升空间；市场导向各 个维度的分析表明，信息产生的表现相对较高，而信息传递和信息反应表现相对较 低，说明企业的内部管理和组织流程有待进一步加强；市场导向对顾客忠诚有显著 的正相关关系，注重市场导向的企业更容易获得忠诚的顾客；顾客忠诚对经营绩效 有显著的正向作用，忠诚的顾客可以带来稳定长期的收益；市场导向对经营绩效也 存在直接影响，可能还存在其他的中介变量。 市场导向的实施对于企业提高经营绩效有重要的意义。在促进市场导向实施的 时候，企业应该加强内部组织机构的调整，关注顾客忠诚度，使市场信息能够更好 在内部传递并据此作出反应决策以提高企业的经营绩效。 关键词：市场导向 顾客忠诚 经营绩效 ii abstract as one of the core issues of the modern marketing strategy and corporate management, market- oriented and market- oriented relations with the business performance has been widespread researched by the academe. most scholars believe that the market- oriented has a direct impact on business performance, while some people feel that there is no significant relations between the market- oriented and the business performance. the research on the mechanism of how the market- oriented impacts the business performance, and whether there are adjustment variables, whether there are intermediary variables involved in the process, is becoming popular. this paper takes the customer loyalty as an intermediary variables, and researched the mechanism of how the market- oriented impacts the business performance, in the background of services marketing and the special circumstances of chinas current level of economic development and industrial structure. after a lot of literature review, we developed the concept model among the market- oriented, customer loyalty and business performance, and gave the hypothesis of the relationship between the three. in order to facilitate access the hypothesis, this paper get the data needed in principle of random samples and then conducted the relevant research. this research found that the market- oriented level is lower in service industry, with great space to improve. dimensions analysis of market- oriented showed that the information- getting is relatively high performance, while the information transmission and information response is relatively low performance, which means that internal management and organizational processes to be further strengthened. market- oriented has a significant positive correlation between customer loyalty, it means market- oriented enterprises easier access to loyal customers .the customer loyalty has a significant positive effect on business performance, for loyal customers can bring the stabilize iii long- term gains to market- oriented enterprises. the market- oriented also has a direct impact on business performance, and there may be other intermediary variables. its of great importance for enterprises to improve business performance by implementation market- oriented. in promoting the implementation of market- oriented, enterprises should strengthen their internal organizational adjustments, concern customer loyalty, make market information convey better in the internal, respond correctly. all are for the purpose of improving business performance. key words: market- oriented customer loyalty business performance 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密。 （请在以上方框内打” ） 学位论文作者签名： 指导老师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 1 1 绪 论 1.1 研究背景与意义 市场导向起源于上世纪 50 年代，当时美国买方市场经济的形成促使企业更加注 重消费者的个性需求变化和来自竞争者的压力，这导致了企业销售观念的转变，企 业的视野从自身的产品和服务转向了企业外部的因素：即顾客和竞争者（杨智， 2005）。在这种观念的指导下，企业注重顾客与竞争者等外部环境的变化，将这些 外部信息在企业内部进行分享，并据此对外部环境的变化迅速做出反映，以达到企 业与外部环境的一种和谐。这种以顾客为导向、关注竞争者变化并对这些信息进行 反应的活动后来被学者们命名为企业的“市场导向”。 半个世纪以来，市场导向受到了西方营销和战略管理学者的青睐。众多学者论 证了市场导向对于企业竞争优势和绩效的重大意义（kohlijaworski，1990；narver slater，1990；pitt，caruanaberthon，1996）。鉴于市场导向的重要性，现有的 相关研究已涉及此概念的定义和测量，企业采用市场导向的原因及其绩效结果，并 探求其在经营活动中的应用和实施，然而从整体来看，目前研究呈现以下两个特点： 一是现有研究成果大都建立于西方发达国家和地区成熟的市场经济背景，对于中国 转型经济环境的适应性还有待检验；二是对分行业的研究没有重视。由于这些原因， 市场导向的潜在贡献并未完全显现出来。 从行业角度讲，服务业作为关系国计民生的重要产业，其经营环境在最近几年 发生了根本性的改变。美国等发达国家，服务业带来的国民收入占据了很大的比重。 我国上世纪进行了从农业社会到工业社会的转型，至今已经成为一个制造业的大国， 国际市场上博得了“中国制造”的声誉。但是制造业对于资源的依赖性强，在发展 制造业的同时，带来了很多负的外部效应，比如环境污染等等。21 世纪我国要实现 向服务业转型，需要学者们针对本国的特殊环境进行理论上的研究，以备相关企业 经营者作为参考。从体制角度讲，中国企业正处于从计划经济体制过渡到市场经济 2 体制的转型阶段，在市场经济环境下，市场导向战略是企业的必然选择。市场机制 是推进企业营销的关键因素，其中客户的需求和消费行为、产品的开发与定价、高 品质的产品和服务是决定着企业市场营销取胜的根本市场因素，因此，企业要适应 经营环境的变化，就应当转变其营销理念，采用面向市场的策略。 最近二十年，市场导向作为一种新兴理论在西方发达国家受到了营销和战略学 界的广大关注，但在不同国家的验证得出了一些不一致的结论。从市场导向的文献 回顾也可以发现，当前大部份的研究成果都是建立于成熟的市场经济背景中，其在 其他经济和制度环境中的适应性还有待验证。中国作为处于转型经济的发展中国家， 为市场导向理论的验证提供了一个独特的研究背景，也为理论的补充和完善提供了 一个全新的视角。kohli 等（1993）认为从不同层面、不同角度对理论进行重复性的 验证对新兴理论的成熟的是必要的， 也是营销科学的基本要求； deng 和 dart （1994） 强调，这种研究应该象协奏曲一样一遍又一遍反复地弹奏，这样才能被人们更好地 理解；siguaw（1994）也指出，重复研究对理论的发展增添了有价值的证据，是绝 对必要的。 以中国服务业为背景，开展对市场导向影响因素及其作用机制的研究，可以为 该理论的验证提供新的经济政治背景和产业环境。因此，借鉴国内外的相关研究成 果，以中国经济环境下的服务企业作为研究对象，对服务业市场导向、顾客忠诚与 经营绩效的关系模型进行实证检验具有重要的理论和实践意义。 1.2 研究目的 从研究背景的阐述中可以发现，营销学者们已经针对市场导向与经营绩效的关 系开展了大量的研究，并且有许多富有价值的研究成果，对于明晰市场导向与企业 经营绩效之间的关系具有十分重要的意义。但是在服务业日益重要和服务产业越来 越庞大的今天，众多学者对于市场导向对经营绩效作用机制的研究很少考虑到服务 行业与其它行业的区别，不少学者提出不同行业的作用机制存在差异。比如作为普 遍被研究的中介变量，创新在高新技术产业和传统产业的作用是不一样的，组织学 3 习对于相对稳定的市场环境和快速变化的市场环境中的企业的影响也是有差异的。 因此近期有学者建议针对不同行业和不同市场环境中的企业进行研究，这方面的实 证研究目前还较缺乏，尤其是在中国，这方面的研究更是凤毛麟角。所以我们有必 要在中国目前的经济政治环境和产业结构环境下对市场导向与经营绩效究竟具有何 种关系开展研究，特别在服务行业，作为服务营销理论重要概念的顾客忠诚是否在 市场导向和经营绩效之间起了中介作用，都有待于实证检验。 基于以上的研究动机，本研究将在相关理论的基础上构建市场导向、顾客忠诚 与经营绩效的关系模型，并在武汉市以及周边地市的服务业中选取样本进行假设验 证。想要通过本研究达到以下目的：了解服务企业的市场导向水平；验证市场导向、 顾客忠诚与经营绩效的关系模型；通过研究结论为服务企业提供建议。 1.3 研究内容与框架 本研究主要是在前人研究结果的基础上，总结前人得出的关于市场导向和经营 绩效的关系以及相关的调节变量和中介变量，并依据根据已被验证过的相关量表， 对市场导向、顾客忠诚度和企业经营绩效进行测量，建立一个市场导向与经营绩效 的关系模型，并且尝试着引入顾客忠诚作为中间变量，通过对部分服务业企业进行 问卷调查，获得数据，验证模型和假设。 研究框架见表 1- 1： 表 1- 1 论文研究框架 章节 主要内容 1、绪论 主要介绍论文的研究背景、研究现状、研究意义和内容 2、相关理论综述 主要介绍市场导向、顾客忠诚度、企业经营绩效相关理论 3、研究设计 提出本文的研究方法、理论模型，并对各变量的关系作出假设 4、研究结果与结论分析 对数据进行信度、效度检验，结构模型拟合度检验，结构方程 分析；对结论进行分析 5、结束语 总结本研究的理论、实践意义，以及未来研究方向 4 2 文献综述 本章是在进行本研究之前所做的准备工作，对前人在市场导向、顾客忠诚和顾 客满意、企业经营绩效等方面所做研究工作的简单回顾，其目的在于为研究的顺利 开展奠定理论基础。 2.1 市场导向相关理论及其测量 2.1.1 市场导向相关理论研究综述 市场导向理论起源于营销理论，是在工业品的生产能力达到一定程度之后，营 销理论的生产观念向营销观念的转变中形成的，是生产力发展促使营销理论发展的 结果（周亚庆，2004） 。关于市场导向的定义，比较有代表性的定义来自于这一理论 的奠基人，narver 和 slater（1990） ，以及 kohli 和 jaworski（1990） ，两篇文章分别 从组织文化的角度与信息处理的角度对市场导向做了详细的研究。 1) 组织文化观点综述 图 2- 1 组织文化观点示意图 deshpande而过程和特性方面满意度增加又会导致总体顾客满意度或总体感 知服务质量提高，继而使得顾客的购买倾向提高，如更强的重复购买意愿、增加使 用量、良好口碑宣传等，.购买倾向提高又会导致忠诚行为，最终带来盈利和财务绩 效的提升。优质产品与合理价格固然会影响顾客决策，但这两个变量极易被竞争对 手模仿和复制，而高质量的服务却是难以复制的，它是构筑企业持久竞争优势的决 12 定因素。zeithaml (1996)研究发现，产品(服务)质量与顾客愿意支付产品溢价具有正 相关关系；jones 和 sasser (1995)发现，只有最高满意等级才能产生顾客忠诚;通过提 高顾客在时间、金钱和心理等方面的转换成本，同样可以提高顾客忠诚度。市场导 向强调企业应监督对顾客承诺的实现程度，同时要注重售后服务，这些都会提高企 业的产品(服务)质量。 市场导向通过要求企业对顾客满意度进行测量、 了解顾客需求、 对顾客抱怨做出反应和提高顾客价值四方面进而对顾客忠诚度产生积极的推动作 用。以上各项措施都会提高顾客忠诚度，因此市场导向与顾客忠诚度之间存在正向 相关关系。大量研究文献表明，企业的顾客忠诚度越高，越能获得优异的绩效。 通过对文献的整理，理论界对顾客忠诚还没有一个统一的可以接受的定义 （dickoliver,1999） 。guest (1944)认为，顾客忠诚指的是顾客在一段较长 时期内对品牌偏好的稳定性；kuehn (1962)指出，顾客的品牌忠诚与顾客的产品消费 经验有关；day (1992)认为顾客忠诚指的是顾客对品牌良好的看法、情感和态度，这 种态度和情感会导致顾客对该品牌的重复购买行为，而且 dick 和 basu (1994)用顾客 忠诚概念说明了顾客对品牌的态度和重复购买的正相关关系；oliver (1997)认为，顾 客忠诚指的是在顾客与公司或品牌建立了心理纽带和情感偏好的基础后的重复购买 意图导致的重复购买行为，或说是对偏爱产品和服务的深度承诺，在将来一贯地重 复购买并因此产生的对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而不会因为市场 情景的变化和竞争性营销力量的影响而产生转移行为；jacoby 和 chestnut (1978)将 品牌定义为表现心理偏好的行为反应；griffin(1996)明确将顾客忠诚定义为重复购买 行为，而不是顾客的态度和意图。 顾客忠诚及其变化的主要衡量方法是两个，市场份额和价格容忍度。为了测量 顾客的品牌忠诚度，研究者们开始使用了市场份额指标，认为市场份额越高的品牌， 顾客的品牌忠诚度也高。然而，kotler 在营销管理教科书中提出，可能使用情感 市场份额能更好的说明顾客忠诚的真实状况。有些学者用品牌的市场份额来衡量顾 客忠诚及其变化需要跨时期的调研，这种方法的成本过高，进而提出用顾客的价格 容忍度衡量顾客忠诚度( fornell, 1992)。 学者对顾客的雇员忠诚和公司忠诚都提供了测量量表，本研究对前者不予阐述。 13 amy 和 sohal(2003)在发展在零售业中顾客的公司忠诚量表时，分析了 parasuraman 等人(1994), bettencourt (1997)和 barnes (1997)发展的顾客忠诚的量表以后， 将 3 个量 表中的问题进行了综合。amy和 sohal (2003)发展的量表由 10 个问题构成(其中 6 个 问题来自 parasuraman等人的量表，1 个问题来自 bettencourt 发展的量表，3 个问题 来自 barnes 发展的量表)，该量表的信度和效度在统计上是可以接受的。当然， parasuraman等人(1994), bettencourt(1997)和 barnes (1997)发展的顾客忠诚的量表也 都通过了信度检验。 2.4 市场导向与经营绩效关系研究综述 从二十世纪九十年代以后，对于市场导向的研究逐渐深入，许多学者对市场导 向与企业经营绩效之间的关系进行了大量的实证研究，但是研究结论各异，存在比 较大的分歧，至今尚无被广泛认可的统一结论。从前人的文献中大致可以以下研究 结果： 2.4.1 市场导向与企业经营绩效之间存在正相关 许多学者对不同国家不同行业的企业进行研究得到同一个结论：市场导向可以 提高企业绩效，将部分学者的结论列表如表 2- 5。 在他们研究结论中普遍认为市场导向能够提高企业绩效的逻辑是：市场导向型 的公司将市场导向作为企业经营的一个基本理念，注重收集市场信息，并依此开发 符合顾客需求的产品，从而提高企业的财务或者非财务绩效（孙永风，2003）。 表 2- 5 市场导向与企业经营绩效的关系 1 学者 研究对象 研究结论 narver&slater（1990） 一家美国公司的 113 个战略事业单元 证实市场导向与资产回报率 之间正相关 jaworski&kohli（1993） 美国的 102 家公司的 222 个战略事业单元 证实市场导向与整体绩效之 间呈现正相关关系 deshpande（1993） 美国 市场导向与企业绩效正相关 deng&dart（1994） 加拿大 市场导向与企业绩效正相关 14 学者 研究对象 研究结论 pelham&wilson（1996） 美国 市场导向与企业绩效正相关 gray（1998） 美国 市场导向与企业绩效正相关 balakrishnan（1996） 日本 市场导向与企业绩效正相关 wood（2000） 加拿大 市场导向与企业绩效正相关 laughlin（2002） 加拿大 市场导向与企业绩效正相关 tse（2003） 香港等地 市场导向与企业绩效正相关 chang&chen 台湾股票经纪行业 市场导向与企业绩效正相关 2.4.2 市场导向与企业经营绩效之间不存在显著关系 许多学者通过对不同地区的不同行业的企业实证研究发现市场导向与企业绩效 不存在显著的关系。主要的研究列表如表 2- 6。 表 2- 6 市场导向与企业经营绩效的关系 2 学者 研究对象 研究结论 diamantopoulos & hart （1993） 英国的 87 家制造公司 市场导向与经营绩效相关性弱，不明显 greenly（1995） 英国 市场导向与经营绩效相关性不显著 bhuian（1997） 沙特阿拉伯 96 家银行 市场导向与经营绩效相关性不显著 tse(1998) 广州、上海等地 市场导向与经营绩效不显著 于宏彦（2006） 服务企业 市场导向与经营绩效不直接相关 appiah- adu(1998) 印度等地 市场导向与经营绩效相关性不显著 2.4.3 中间变量和调节变量研究综述 1） 调节变量 市场导向与企业经营绩效之间关系的研究结论不一致的情况，促使学者们多方 探究其原因。有学者推测，在市场导向与企业经营绩效的关系中，可能有调节变量 调节市场导向与企业绩效之间的关系，从而使得研究结论出现不一致的现象。与市 场导向和企业绩效之间关系的研究一样，市场导向与企业绩效之间关系是否受到调 15 节变量影响的研究也没有得到统一的结论。 有些学者的研究证实，市场导向与企业绩效之间关系没有受到调节变量影响。 如，jaworski& kohli(1993)在实证研究中发现，市场环境变化、竞争强度和技术变化 对市场导向与企业绩效之间的关系无调节效应。slater &narver（1994）的研究结果 表明市场导向与企业绩效之间的关系是长期性的，不受任何竞争环境因素的调节。 但另有学者在实证中发现，某些变量对市场导向与企业绩效之间的关系具有调 节效应，如 matsuno and mentzer( 2000)的研究证实，对市场导向与企业绩效间关系 受到策略形态的调节。lonial and raju( 2001)的研究则发现，环境不确定性对市场导 向与企业绩效之间的关系具有调节效应。得出类似结论的学者还有 greenley(1995)， atuahene- gima( 1995)等。 2） 中间变量 在研究调节变量对市场导向与企业绩效之间关系的影响的同时，许多学者就市 场导向与企业绩效之间是否存在中间变量的问题也进行了广泛的探讨。他们中大多 数认为，市场导向可以促进公司增强企业创新能力(desphpande, 1993； day，1994； slater and narver, 1994； han et al, 1998；bakerand sinkula, 1999；初蓓，2004)，加 快新产品的开发速度，提高顾客满意度(slater & narver，1995)，提升企业的效能 (pelham, 1997)，进而影响到企业的绩效。 在这一市场导向与企业绩效关系的逻辑链条中关键核心就是创新 （任峰， 2003） ， 也就是将创新作为市场导向与企业绩效的中间变量（han, kim& srivastava，1998； baker & sinkula1999)通过实证究验证了市场导向创新企业绩效这一连锁关 系的存在。但也有学者指出，市场导向与企业绩效之间确实存在关系，但不是正相 关而是负相关，因为市场导向程度高的企业倾向于从事模仿性的产品创新而非原创 性的创新(bermett &cooper, 1981； atuahene - lima， 1996)通过对 158 家制造商和 117 家服务企业调查证实，市场导向程度越高的企业所开发的新产品的新颖程度越低。 此外，有学者提出，组织学习和顾客反应也是市场导向与企业绩效之间的中间 变量。如，slater&narver( 1995)认为，市场导向与组织学习两者的关系相辅相成，市 16 场导向必须结合组织学习才能有效地提高企业的绩效，组织学习是市场导向与企业 绩效之间的中间变量。 oakley( 2002)则将顾客反应作为市场导向与企业绩效间的中介 变量，并证实顾客反应在市场导向与企业绩效的关系间具有中介作用。 17 3 研究设计 本研究的研究思路如图 3- 1 所示： 专家访谈 理论模型与假设 问卷调查 数据处理 文献研究 小样本调查 提出问题 研究对象 假设检验 图 3- 1 研究思路 3.1 研究对象选择 3.1.1 问题提出 随着市场导向相关研究的深入，大多数学者都认为，市场导向能促进企业绩效 的提升。因此研究的重点逐渐转变为“市场导向如何影响企业绩效” ，即市场导向对 企业绩效的作用机制。目前，这方面的研究在国外比较多，而在国内则相对缺乏， 现有国内的研究大多局限在国外研究的框架内。如前文综述所示，到目前为止学者 们先后提出了以企业创新、顾客忠诚度、组织学习、竞争优势等变量作为市场导向 影响企业绩效的中间变量。其中以企业创新为中间变量的成果最多，绝大多数结论 都显示市场导向能够促进企业技术创新和管理创新能力的提升，而企业创新进而为 企业带来优异的绩效，大多数是以高新技术产业作为研究样本。作为服务营销理论 核心概念的顾客忠诚在市场导向与经营绩效的关系中充当什么角色，是否会对二者 关系产生重要影响，是非常值得研究的。 文献综述中我们发现，前人的研究证实市场导向与经营企业绩效之间存在两种 关系：一是市场导向直接作用于经营绩效，一是市场导向通过中间变量作用于经营 绩效。于是希望通过研究找到以下几个问题的答案：市场导向是否直接作用于经 18 营绩效；市场导向对顾客忠诚有什么样的影响；顾客忠诚与经营绩效之间有什 么样的关系；市场导向是否通过顾客忠诚作为中间变量作用于经营绩效。 3.1.2 研究对象 本研究的目的是探讨市场导向、顾客忠诚、企业绩效之间的关系，所以根据研 究目的选定服务业企业作为研究的总体。 限于身份和研究经费，为了便于调研，研究的企业只能局限在武汉市及周边地 区。 由于本研究的调查内容涉及到企业的多方面情况，因此调查对象针对性强、调 查范围广，所以研究对象选定为企业管理人员(执行经理、总经理；营销主管、销售 主管、财务主管、生产主管、人事主管；it 负责人；会计人员、销售人员、一般管 理人员)作为受访者，以便获得更为真实准确的第一手数据资料。 由于时间和人员调配的限制， 只能采用便利抽样的方式， 利用本校 mba 周末班， 华中科技大学企业孵化器的培训班，同学以及朋友的人脉关系进行抽样调研。 3.2 理论模型与假设 在以上文献回顾的基础上，将顾客忠诚作为中间变量引入到市场导向与经营绩 效的关系框架中，提出本研究的理论模型与研究假设。 olivares, lado(2003)认为，目前市场导向对企业绩效作用机制研究中，中间变量 的选择主要可以分为两类，一类是以企业创新为中间变量，另一类是以关系营销类 的指标为中间变量，而关系营销类代表性的指标就是顾客忠诚度。kirca , jayachandran等(2005)在对市场导向文献进行统合分析(meta- analytic )后认为， 市场导 向主要通过顾客相关和创新相关的两类机制对企业绩效产生作用，顾客相关的变量 包括顾客忠诚度、顾客满意度和服务质量。企业通过构建市场导向，一方面能收集 更多关于行业技术、法律政策、顾客和渠道商的需求偏好、竞争对手经营策略等方 面的信息，企业内部加强部门之间的沟通与合作，将满足顾客需求作为企业经营目 19 标，注重顾客满意度测量，对顾客投诉和抱怨迅速做出反应，因而提高企业的顾客 忠诚度。企业通过提高顾客忠诚度能取得优异的绩效。根据这一论述，本文提出了 以企业创新和顾客忠诚度为中间变量的市场导向对企业经营绩效作用机制的理论模 型如图（3.2）所示。 假设一 假设二 假设三 图 3- 2 研究的理论模型 通过文献回顾部分可以发现针对市场导向与企业经营绩效的关系，主要两种观 点是市场导向直接作用于经营绩效或者通过中间变量间接作用于经营绩效。根据文 献和服务行业的特点，本研究提出顾客忠诚度作为中间变量。并提出以下假设： 从前面的文献综述我们发现，学者对市场导向和经营绩效的关系研究得出了不 同的结论，大部分学者认为市场导向对经营绩效有直接营销，也有研究指出市场导 向对经营绩效没有直接影响。本研究假设在特定的服务业企业中市场导向对经营绩 效有直接影响。 h1：中国服务业中市场导向与企业经营绩效正相关。 前期不同学者的研究中认为市场导向会影响企业的创新、组织学习等等。由于 服务行业的特点，本研究认为顾客忠诚是一个更为核心的概念，衡量市场导向对顾 客忠诚的影响具有更重要的意义。通过构建市场导向，企业将实现顾客满意作为自 市场导向 信息获取 信息传递 信息反应 企业经营绩效 财务绩效 营销绩效 顾客忠诚 20 己的经营目标，并定期进行顾客满意度调查，企业更加关注顾客现有、潜在的需求， 在了解顾客需求偏好的基础上制定竞争战略， 为顾客创造更大的价值。 贺艳春 （2005） 通过实证研究发现市场导向水平与顾客忠诚度之间存在正相关关系。于是本文对市 场导向、顾客忠诚度和企业经营绩效之间的关系提出以下假设： h2：中国服务业中市场导向与顾客忠诚正相关。 h3：中国服务业中顾客忠诚对企业经营绩效正相关。在服务营销理论和前期学 者的研究中发现，顾客忠诚对企业经营绩效有显著的正相关关系。 鉴于不同学者对市场导向和经营绩效的关系有不同的结论，很多人提出了不同 的中介变量，本研究将服务营销的核心概念顾客忠诚作为中介变量进行研究。因此 有以下假设： h4：中国服务业中，顾客忠诚在市场导向对企业经营绩效的关系中表现为中介 作用。 3.3 问卷设计与调研方法 本研究采用定量研究方法，定量研究是指研究者事先建立假设并确定具有因果 关系的各种变量, 然后使用某些经过检测的工具对这些变量进行测量和分析, 从而 验证研究者预定的假设。 本研究的定位在于实证性研究，探索在中国的环境下的服务业企业中，不同的 市场导向对企业绩效的作用，以及市场导向在顾客忠诚因素的影响下，对服务业企 业绩效产生怎样的影响。 本文通过文献回顾，应用前人研究的结果，以理论模型为基础，将已有并经过 验证的量表发展为问卷。问卷由四个部分组成，第一部分是企业及其行业背景，共 6 个指标，包括公司人数，成立年限，销售规模，所有制性质以及是否上市；第二部 分是市场导向测量指标，本文采用 markor 量表，由市场信息的产生，传递和反 应三个维度共 20 个指标组成；第三部分是顾客忠诚度的测量指标，从企业的角度， 采用前人的成果，选取 6 个指标来衡量；第四部分是企业经营绩效测量指标，包括 21 财务绩效和营销绩效两个维度，每个维度 3 个问题。整个问卷由 34 个指标组成，中 间穿插有反向问题，以便辨别问卷的填写人是否认真阅读，提高问卷所得样本数据 的准确度。 本研究量表均使用李克特 7 级量度，要求受访者按照自己所在企业实际情况，选 择适当答案。选项由 17 分别表示非常不赞同、不赞同、比较不赞同、一般、比较 赞同、赞同、非常赞同。 在本研究中，在原始数据采集上，除了问卷调查法，还采用面谈调查法作为配 合。面谈调查法主要对一些所访谈企业的背景资料进行收集，并就问卷中的一些问 题进行解释(针对相对易于进行实地调研的企业。在市场导向与绩效的研究中，通常 由企业的高层经理的面谈或填写调查问卷方式进行(chan &ellis，1998；greenley， 1995；唐以明、张玉利，2002)。 由于本研究针对的是服务业企业人员收集样本，所以对于学生来说有一定困难， 但通过 mba 和 emba 班的学员中进行问卷的面访工作，得到了一定数量的样本。 医疗保健、软件设计、通讯服务、金融、零售百货、投资咨询及其它一些服务行业， 也通过老师、亲属、朋友、同学的帮助得到了一定数量的样本。在发放问卷之前， 本人对访问员做了细致的讲解，使其基本了解访问员的工作内容，因此得到的问卷 大都真实、可信。调研采用面访的方式，可以现场让被访者填答问卷，立即收回， 确保问卷的质量和回收率，面访的主要特点是研究者可根据需要来调整问题、澄清 疑惑，并通过重述问题以确保受访者能确实理解问题。 3.4 数据分析方法 本文将采用的数据分析方法有如下几种： （1）描述性统计 描述回收样本的基本资料分布情况，如公司类别、所有制、填写问卷人的职位 等。将针对不同变量（市场导向、顾客满意、顾客忠诚、企业绩效）采用描述性统 计分析，通过变量的平均数、标准差、百分比等数值来了解样本的实际情况。 22 （2）信度检验 本问卷的题目属于量表形式，因此为保证此问卷的正确性和有效性，必须具有 足够的信度和效度。信度是指测量工具的正确性或精确性，在实际应用上，以 kuder- richdson 信度最为常用，而针对量表、态度量表等测量工具，最常被使用的是 cronbach 所创立的 alpha 系数，一般被称为 cronbachs alpha 系数。本研究所采用 的问卷都是基于国外学者开发的量表，由于外部环境和样本特征的差异，需要再次 进行信度检验。 （3）效度检验 效度即测量接近真实的程度。效度的测量又分为，内容效度、表面效度和结构 效度。内容效度的测量，是要确保量表中包含了能够测量该概念的适当的且有代表 性的题项。量表内的项目越能代表该概念的主要领域或范围，则其内容效度越好。 内容效度的检验需要对各个题项进行因子分析，因子负荷达到一定的水平时即认为 内容效度较好。表面效度是指当某些题项被设计测量某个概念时，可以看出是在测 量此概念，如果有专家证实了该量表确实能够测量出想要测量的内容，就可以说达 到了表面效度。从文献综述部分来看，本研究的问卷表面效度较好。结构效度是用 来证明从量表所获得的结果与设计量表时所依据的理论之间的契合程度，结构效度 可以通过收敛效度来评估。 （4）结构方程模型 采用结构方程模型来对假设模型进行检验，应用 lisrel8.7 软件。结构方程模 型是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法，它的基本思想是 根据所建的模型生成一个关于观测指标的再生协方差矩阵，通过比较样本的协方差 矩阵，与再生的协方差矩阵之间的差异，来评价模型的拟合程度。一个标准的结构 方程建模应当由衡量模型（measurement model）和结构模型（structural model）两部 分构成。衡量模型用来描述潜变量与衡量指标之间的关系的，它主要是通过确认因 素分析（cfa）的过程里完成的。 而结构模型是用来描述模型中各个潜变量之间的因 果关系，它主要是一个路径分析的过程。 本研究将采用以下几种数据分析软件： 23 （1）spss15.0。使用此软件对数据的统计整理及模型中的各变量之间的关系及 假设进行检验。 spss， statistical product and service solutions， 意为 “统计产品与服务解决方案” 。 spss 是世界上最早的统计分析软件，有如下特点：操作简单、无须编程、功能强大、 方便的数据接口、灵活的功能模块组合等。 （2）excel2003。由于笔者对该软件的基础应用比较熟练，因此主要用于简单计 算。 excel作为微软 office 系列软件之一，主要用于对数据的处理、统计分析与计 算、简单的数据库管理、绘制图表，并能与 internet网络共享资源，此外，还能利用 visual basic for application(vba)语言开发面向特定应用的程序。 （3）lisrel8.70。用于结构方程模块分析。 lisrel (linear structural relations)是由 k.g. joreskog & d. sorbom所发展的结 构方程模型(structural equation modeling)软件， lisrel被公认为最专业的结构方程 模块（ structural equation modeling, 简称 sem ）分析工具。 24 4 研究结果及讨论 本章将根据 3.3 节中所描述的数据分析方法，将所获得的样本数据进行分析处 理，以获得研究结果。 4.1 样本基本情况分析 共计获得 173 份有效问卷。关于样本的背景信息，如下几个表格所示： 表 4- 1 样本企业的公司人数 频数 百分比 有效百分比 累计百分比 50人以内 56 32.4 32.4 32.4 51- 300人 43 24.9 24.9 57.2 301人及以上 74 42.8 42.8 100.0 总数 173 100.0 100.0 样本中人数在 50 以内、 51300 以及 301 以上的企业的比例分别为 32.4、 24.9 和 42.8，基本能够代表不同人数的企业，可以作为有代表性的数据样本。 表 4- 2 样本企业的成立年限 频数 百分比 有效百分比 累计百分比 1- 3年 23 13.3 13.3 13.3 4- 10年 104 60.1 60.1 73.4 11年以上 46 26.6 26.6 100.0 总数 173 100.0 100.0 样本中成立年限在 410 年的企业占据了 60.1，所以处于成长期的企业占据 样本的绝大部分的比例。 25 表 4- 3 样本企业的销售规模 频数 百分比 有效百分比 累计百分比 500万以下 19 11.0 11.0 11.0 500- 3000万 27 15.6 15.6 26.6 3000万- 3亿 39 22.5 22.5 49.1 3亿及以上 88 50.9 50.9 100.0 总数 173 100.0 100.0 样本中销售额在三千万以上的企业占了 73.4，这是因为样本数据采集偏重于 银行、保险、通信服务等行业，而这些行业国有垄断性企业居多。 表 4- 4 样本企业的公司性质 频数 百分比 有效百分比 累计百分比 国有企业 84 48.6 48.6 48.6 民营企业 47 27.2 27.2 75.7 三资企业 42 24.3 24.3 100.0 总数 173 100.0 100.0 样本中国有企业大约占了一半，而民营企业和三资企业大约各占四分之一的比 例。 表 4- 5 样本企业上市与否 频数 百分比 有效百分比 累计百分比 上市 85 49.1 49.1 49.1 未上 88 50.9 50.9 100.0 total 173 100.0 100.0 样本企业中上市企业和未上市企业大约各占一半的比例。因此样本对于两种类 型的企业都具有一定的代表性。 从样本的基本情况分析可以看出，所采集的样本数据是有较好的代表性的。 26 4.2 信度检验 根据 3.4 节中介绍的信度分析方法，使用 spss 进行分析的结果如下： 表 4- 6 信度检验结果 维度 信度 cronbach s alpha n of items 量表信度 量表题项 信息获取 0.535 6 信息传播 0.410 5 市场导向 信息反应 0.614 9 0.656 20 顾客满意 0.713 2 顾客忠诚 顾客忠诚 0.623 6 0.773 8 财务绩效 0.902 3 经营绩效 营销绩效 0.876 3 0.931 6 根据 nunnally (1967，1978)的建议，alpha 系数低于 0.35 属于低信度，应该拒 绝使用。介于 0.35 与 0.7 之间为可以接受。alpha 系数高于 0.7 属于高信度。本研 究中市场导向的三个测量维度的信度偏低，但是对于完成本硕士论文研究还是可以 接受的。顾客忠诚和经营绩效的信度都较高，其中经营绩效的两个测量维度都属于 高信度。 4.3 效度检验 根据上节叙述的效度检验的三类方法：内容效度、表面效度和结构效度，本研 究所采用的量表都是从被前人的研究所反复证明过有较高效度的，所以测量工具是 符合内容效度的要求的。然后用验证性因子分析来检验结构效度。为确定各个变量 值之间是否有共同的因子存在，需要先对每个维度进行 bartlett和 kmo 检验。检验 结果显示 bartlett 检验得到的相伴概率都小于显著性水平 0.05；kmo 检验中各个维 度的 kmo 值都大于 0.5，所以样本的均值适合于做因子分析。 27 表 4- 7 市场导向测量量表的验证性因子分析 因子载荷 特征值 解释方差 信息产生1.1 .721 信息产生1.2 .717 信息产生 信息产生1.3 .680 信息产生1.4 .755 信息产生1.5 .775 信息产生1.6 .761 2.312 51.241 信息传播2.1 .843 信息传播2.2 .779 信息传播2.3 .703 信息传播 信息传播2.4 .651 信息传播2.5 .