可口可乐广告研究.ppt

,可口可乐广告研究,080520014,广告0801班,李欣培,一、可口可乐产品简介及发展历史（一）产品简介（二）可口可乐大事记,（一）产品简介可口可乐（英文名称：Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方。,（二）可口可乐大事记1886年药剂师约翰S彭伯顿发明“coca-cola”。1888年亚特兰大药剂师阿萨甘特拉花了2300美金收购了可口可乐的所有权。1891年甘特拉申请成立可口可乐公司。1892年可口可乐公司获颁公司章程，正式成立公司。1894年可口可乐开始以瓶装出售。1904年可口可乐公司产品销量首次超过100万加仑。1908年可口可乐产品到达亚洲，在菲律宾销售。1919年可口可乐公司被伍德罗夫以250万美元从甘特拉的继承人手里买下。1923年罗伯特伍德罗夫成为可口可乐公司领导人。1927年在上海和天津设装瓶厂。1928年可口可乐公司支持奥运会。1929年可口可乐公司和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜，以供销售瓶装可口可乐。1930年开始赞助世界杯。1933年上海瓶装厂成为美国本土之外最大的瓶装厂。1935年可口可乐海外部成立。1937年可口可乐公司推出第一台投币自动售货机。1948年中国成为可口可乐本土之外年销售量第一个突破1000万箱的市场。1955年第一罐罐装可口可乐问世。1960年可口可乐曲形瓶设计获美国专利局注册商标，同年，芬达果味汽水推向全球,1961年可口可乐在美国推出雪碧柠檬类饮料。1976年可口可乐的CEO保罗奥斯丁在一篇文章中指出，美国的软饮料消费已经成熟，可口可乐的最大销售量增长将来自国际市场。1978年中美建交当日，可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司。1980年可口可乐的营业额达到60亿美元，利润达到4.5亿美元，是20年前的10倍。1981年化学工程师罗伯特戈伊祖塔被选为可口可乐公司的CEO。1982年可口可乐公司动用7.5亿元巨资购下著名的哥伦比亚电影公司，当年该电影公司盈利9100美元。同年键怡可口可乐诞生。1984年可口可乐公司股价暴涨95%，于是购回600万股本，并控制了63%的瓶装市场。1985年可口可乐随挑战者号进入太空，成为太空饮料。1986年可口可乐公司购回了其最大的两个特约经营权。1992年可口可乐销售量达到100亿标准箱。2000年道格拉斯达夫特先生任可口可乐公司董事长。2002年4月，可口可乐公司和NBA联合宣布双方签署了一个为期四年的赞助合同。2003年2月，可口可乐宣布在中国启用新的商标形象。2005年赞助中国第十届全运会。2008年赞助北京奥运会。,二、可口可乐广告分析（一）可口可乐品牌理念1、自由和平等2、年轻和健康3、欢乐的、美味的4、可口可乐是“我的”（二）可口可乐百年广告语,（三）知名广告语分析“请喝可口可乐”“挡不住的感觉”“尽情尽畅，永远是可口可乐”“每刻尽可乐，可口可乐”“可口可乐节日倍添欢乐”（四）可口可乐广告创意变迁的分析,（一）可口可乐品牌理念1、自由和平等“可口可乐”追求的是自由和平等。可口可乐是在1886年诞生的，这一年也正是法国政府送给美国的自由女神像揭幕典礼的一年，这实属巧合。自由女神象征着自由、民主、平等和新生活的开始，它们都是美国文化做游历的象征。它们同年诞生，一起经历美国的风雨历史，共度百年生日，都充满着升级和活力。可口可乐带来的“自由、解放”的品牌联想，使一代又一代的消费者都非常喜欢它。平等是可口可乐的一个卖点，因为最穷的人和最富有的人在喝可口可乐这一点上是平等的，这是最容易产生共鸣的。2、年轻、健康“可口可乐”代表的是年轻和热情。多年来，“可口可乐”一直以“世界第一品牌”的姿态傲立于国际商界，那个“如果一把火把可口可乐公司烧成灰，第二天就可以凭借数百亿的无形资产站起来”的神话，也日益深入人心。在这个辖内口味快速变化的时代，“可口可乐”之所以能历久弥新，雄霸一方，关键不在于他们所销售的产品，而是其传递的价值。“可口可乐”已经不只是卖一罐饮料，更重要的是传递“年轻和热情”这一品牌理念。可口可乐致力于树立“年轻、健康”的品牌理念，和奥运精神“各块、更高、更强”的理念不谋而合，所以自从1928年首次成为奥委会赞助商以来，可口可乐一直很注重通过将自己的名字与奥运联系在一起来吸引人们的注意力。目的在于塑造有活力的年轻人跨越国界、四海一家的形象。、可口可乐通过赞助世界杯、奥运会、足球锦标赛等体育活动，倡导了符合人类永久诉求健康的生活理念，从某种意义上讲，可口可乐百年不老实际上就是理念上的胜利。,3、欢乐的、美味的“可口可乐”代表了欢乐和美味。欢乐和美味的理念使可口可乐具有了人性化、深刻性、彻底性，启示这都应该归属于消费者本位。所谓人性化就是要关爱消费者，尊重人的本能生命和自为生命。深刻性要求品牌提炼首先要准确、精炼、有深度。要找准自己的切入点和消费者的利益点，成为消费者发自内心需要的认可。彻底性就是树立品牌理念要彻底内化为本能的行为方式。“欢乐”只是可口可乐的表面诉求，通过把这种理念演绎到极致，以至于彻底，从而把可口可乐升华为人类身心健康的生活理念！这才是可口可乐百年不败的真正奥秘。4、可口可乐是“我的”“我的”是人们对可口可乐的一种挚爱。可口可乐有着修久的品牌历史，都是围绕着一个核心理念顾客的需要。股可能切身体会地感受到，可口可乐是“我的”可口可乐，是专为“我”制造的可口可乐。可口可乐已成为人么生活的一部分，人么给予了它很多的关注与挚爱。可口可乐深刻地认识到，不衰就应该不断地满足顾客最大的需要与偏好。,（二）可口可乐百年广告语1896年请喝可口可乐1904年新鲜和美味满意就是可口可乐1905年可口可乐保持和恢复你的体力无论你到哪里你都会发现可口可乐1906年高品质的饮品1907年可口可乐带来精力，使你充满活力1908年可口可乐，带来真诚1909年无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐1911年尽享一杯流动的欢笑1917年一天有三百万(人次)1920年可口可乐一个好东西从九个地方倒入一个杯子1922年口渴没有季节1923年口渴时的享受1925年真正的魅力1925年六百万一天(人次)1926年口渴与清凉之间的最近距离可口可乐1927年在任何的一个角落1928年可口可乐自然风韵，纯正饮料1929年世界上最好的饮料1932年太阳下的冰凉,1933年一扫疲惫，饥渴1935年可口可乐带来朋友相聚的瞬间1937年美国的欢乐时光1938年口渴不需要其他1939年只有可口可乐1940年最易解你渴1941年工作的活力1942年只有可口可乐才是可口可乐1943年美国方式的世界性标志可口可乐1945年充满友谊的生活，福的象征1946年世界友谊俱乐部只需5美元1946年YES1947年可口可乐的品质，是你永远依赖的朋友1948年哪里好客，里就有可乐1949年可口可乐沿着公路走四方1950年口渴，样追求品质1951年好客与家的选择1952年你想要的就是可乐1953年充满精力安全驾驶仲夏梦幻1955年就象阳光一样带来振奋1956年可口可乐使美好的事情更加美好轻轻一举，带来光明,1957年好品位的象征1958年清凉，轻松喝可乐1959年可口可乐的欢欣人生真正的活力1961年可口可乐，给你带来最佳状态1963年有可乐相伴，你会事事如意1964年可口可乐给您虎虎生气1965年充分享受可口可乐1966年喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦1968年一波又一波，一杯又一杯1970年这才是真正的，这才是地道货，可口可乐真正令你心旷神怡1971年我拥有可乐的世界1972年可口可乐伴随美好时光1975年俯瞰美国，看我们得到什么1976年可乐加生活1980年一杯可乐，一个微笑1982年这就是可口可乐1985年一踢；一击;；可口可乐1989年挡不住的感觉,1993年永远是可口可乐1994年永远是可口可乐1995年这是可口可乐1996年这是可口可乐1997年每刻尽可乐，可口可乐1998年看足球，齐加油，喝可口可乐；1999年抓住这感觉2000年可口可乐节日倍添欢乐；2001年活出真精彩2002年激情无限可口可乐2002年团结就是力量2003年尽情尽畅，永远是可口可乐2004年要爽由自己2006年每一个回家的方向都有可口可乐2010年你想和谁分享新年第一瓶可口可乐,（三）知名广告语分析“请喝可口可乐”从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉-。如：新鲜美味满意就是可口可乐；口渴时的享受等。至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。“挡不住的感觉”二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有：我拥有的可乐世界；可乐加生活等。1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有中药味道的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以贵族的身份受到部分人的青睐。挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉这是当时一些忠诚消费者的切身体验。,“尽情尽畅，永远是可口可乐”1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容。既有传统和古典，又不乏激情与活力。“每刻尽可乐，可口可乐”进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从新一代的选择到畅想无极限分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。“可口可乐节日倍添欢乐”看足球，齐加油，喝可口可乐；春节刘翔的回家版。每一个回家的方向都有可口可乐也是每刻尽可乐的一个延伸。,（四）可口可乐广告创意变迁的分析综观可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，总结起来有如下特点：1言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。2广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。3广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐从中国人自己的可乐到年轻没有失败;从非常可乐，非常选择到现在的有喜事，当然是非常可乐，产品定位模糊，甚至有些混乱。4一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的.很多企业在广告语问题上常感困惑，在变与不变的问题上左右为难，不变很容易使品牌老化；变则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！,（四）优秀平面广告作品1、北京奥运会“畅爽开始”2、北京奥运会“爽起来3、要爽由自己4、LiveontheCokesideoflife,2、北京奥运会“爽起来,PS：“畅爽开始”和“08：08：08爽起来”都是针对2008年北京奥运会的专题广告。两组图片都是以大红色作为背景，喜庆热烈，既迎合了中国人的心理特点，又和产品本身的色调遥相呼应。“畅爽开始”和“爽起来”的广告语又突出了可口可乐所倡导的：自由、平等、热情、健康。,3、要爽由自己,4、LiveontheCokesideoflife,三、竞争产品广告分析,（一）百事可乐百年广告语1963年奋起吧，你就属于百事新一代1964年让自己充满活力，你是百事新一代1967年口味独一无二，百事可乐向前涌动；品尝无可比拟的百事1969年生活/奉献；你从生活中获取，百事从奉献中获取1971年拥有一个百事的日子1973年成为百事人，感受自由心1975年百事挑战，让你的感觉来决定1976年拥有百事时代1979年把握百事精神，赋予百事挑战1982年喝百事可乐，享受一生美味啊！百事的时代1983年现在就去体会百事1984年百事可乐，新一代的选择,1987年百事可乐：美国的选择1990年亲爱的，这就是您所需要的1992年不能没有它百事可乐1993年年轻、开心，喝百事1995年百事之外，别无选择1996年改变新的一页：百事可乐1998年新一代的选择Thechoiceofanewgeneration渴望无限（AskforMore)1999年百事，渴望无限;快乐的可乐2003年百事，这就是可乐2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1),（二）百事可乐经典广告与分析在百事可乐的诸多成功因素中，成功的品牌理念占很大的比重，正是成熟的品牌理念促进了百事可乐年轻一代形象的塑造。百事可乐在不同时期的品牌理念是不断发展的，但都有一个共同点，那就是年轻、健康、生机、活力。多年来，新一代精神成为百事与各地年轻人彼此情感的桥梁。独特的、引领潮流的百事可乐，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求，并且从生命中获得更多，而这一切也正是百事可乐的全球品牌理念。,“新一代的选择”众所周知，百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密。百事早期的品牌理念“新一代的选择”生动地诠释了百事独特、创新、积极地品牌个性。20世纪60年代，凭借“价格不变，分量加倍”而成功听过了第二次世界大战的百事可乐急于要建立新的市场形象。百事可乐以俊男美女为广告模特儿，并且选用“百事可乐，新一代的选择”作为口号，退出了“现在，对于那些自认为年轻的消费者来说，百事可乐正是你们的最佳选择”，以及“奋起吧，你是百事可乐新时代生龙活虎的一员”的主题广告。“新一代的选择”生动地诠释了百事可乐独特、创新、积极的品牌个性。,“渴望无限”1998年，百事可乐呼喊出了一句震撼人心的全新口号“渴望无限”，将其品牌理念着眼于“年轻向上，朝气蓬勃，欢愉轻快，渴望无限”。而这也正是对今日新一代理想的共同写照。“渴望无限”既是一种人生态度，更是百事与全球新一代的共同目标。“渴望无限”是人生态度，是百事可乐与社会大众的共同目标，体现了人们追求精彩人生的渴望及对未来的美好期盼。百事可乐为了传播“渴望无限”的品牌价值，以“AskforMore”为主题，由珍妮杰克逊、瑞奇马丁、王菲和郭富城等联袂出击，为百事可乐拍摄宣传广告片，掀起了渴望无限”的蓝色风暴，激励新一代的青年人：只要努力，就会成功。,PS：“渴望无限”平面广告,“突破渴望”进入2004年，百事可乐开始包装全新的“DareforMore（突破渴望）”的概念。百事公司采取了空前强大的全明星阵容来宣传“突破渴望”的品牌理念，又一次刮起了蓝色风暴，所到之处无不引起轰动。在百事所推出的广告系列片“角斗士篇”、“西部篇”以及由当红歌星周杰伦、郑秀文、F4等拍摄的广告，纷纷吸引了人们的眼球。PS：“突破渴望”平面广告,四、对比和分析：,（一）可口可乐和百事可乐