（企业管理专业论文）消费者的感知风险和减少风险策略研究——基于美容护肤品的研究.pdf

西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密囹，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“，”) 嚣驾盖咿言翥亍师辫 日期：烨p 只叫日 日期： 扪虻；蔷j 刍 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 摘要 消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来 满足自身需要这一过程的研究。其中消费者购买决策的做出是对企业产品认 同及接受程度最为直接的表现，消费者之所以决定选择某种产品，是因为他 相信该产品比其它竞争品牌能给他带来更大的效用或价值。这种价值更多取 决于消费者对该产品的感知价值。消费者感知价值的核心是感知利得与感知 风险之间得权衡。相关结果显示，消费者购买时倾向于减少其感知风险而不 是最大化其感知利得，感知风险在消费者购买行为得解释上更强而有力。也 就是说研究感知风险比研究感知利得对准确把握和理解消费者得购买行为更 重要。 ” 本文将感知风险和减少风险同时纳入了研究范围，主要的研究工作包括 以下三个方面：( 1 ) 在借鉴j o c o b ya n dk a p l a n ( 1 9 7 2 ) 感知风险构面理论的 基础上，通过对美容护肤品的实证研究，探讨了我国消费者感知风险的构面 组成，得出基于美容护肤品的感知风险共有五个构面( 2 ) 通过访谈得到消 费者减少风险的策略，探讨了消费者减少风险的策略偏好及减少风险的构面 组成，得出基于美容护肤品消费者减少风险策略共有四个构砸。( 3 ) 在得出 感知风险和减少风险的构面基础之上，通过回归和相关分析探讨感知风险与 减少风险之间的关系。 本研究创新价值体现如下：( 1 ) 感知风险理论在国外很早就开始进行了研 究，但针对中国的消费者的感知风险研究却很少，而本文就是研究中国的消 费者的感知风险( 2 ) 本研究对消费者感知风险理论运用到美容护肤品，对美容 护肤品感知风险的研究，在笔者所看文献里还没有( 3 ) 通过对美容护肤品的 实证调查，得出了感知风险的五个因子( 4 ) 在实证与探索研究的基础之上，得 出了减少风险策略的四个因子( 5 ) 通过回归和相关分析得出了感知风险和减 少风险策略的关系对减少风险策略的构面分析和感知风险与减少风险策略 的关系都属于探索性的研究，提出笔者自己的论点。 关键词：感知风险，减少风险策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 a bs t r a c t s t u d yo fc o n s u m e rb e h a v i o ri st h ei n v e s t i g a t i o nc o n c e r n i n gi n d i v i d u a lo r c o l o n y sc o g n i z i n g ，c h o o s i n g ，p u r c h a s i n g ，u s i n gp r o d u c to rs e r v i c e p u r c h a s i n g d e c i s i o n m a k i n g i s s t r a i g h t b e h a v eo f s e l f - i d e n t i t y a n d a c c e p t a n c e o f c o r p o r a t i o n sp r o d u c t t h er e a s o no fc o n s u m e rc h o o s i n gap r o d u c ti sb e c a u s eh e b e l i e v e st h ep r o d u c tc a np r o v i d em o r ev a l u ec o m p a r e dw i t ha n o t h e r a n dt h e v a l u ei sc o n s f i m e r sp e r c e i v e dv a l u e p e r c e i v e dv a l u ei sp e r c e i v e db e n e f i t sw e i g h a g a i n s tp e r c e i v e dr i s k 。s o m es t u d y sr e s u l ts h o w e dc o n s u m e rw a si n c l i n e dt o r e d u c i n gr i s kb u tn o ti n c r e a s i n gb e n e f i tw h e nm a k i n gp u r c h a s ed e c i s i o n ，s o p e r c e i v e dr i s ki sb e t t e rt h a np e r c e i v e db e n e f i ti ne x p l a i n i n gc o n s u m e rb e h a v i o r s p e r c e i v e dr i s k ss t u d yh a si m p o r t a n ts i g n i f i c a n c ei nt h e o r ya n dp r a c t i c e t h et h e s i si n v o l v e dp e r c e i v e dr i s ka n dr i s kr e l i e v e r s ，t h er e s e a r c hi n c l u d e d t h r e ea s p e c t s ：( 1 ) o nt h eb a s i s o ft h e o r yo n p e r c e i v e dr i s ki nj o c o b ya n d k a p l a n ( 1 9 7 2 ) r e s e a r c h ，t h i ss t u d yt a k e sc o n s u m e ro fc o s m e t i cm a r k e ta ss a m p l e d i m e n s i o n so fp e r c e i v e dr i s km e a na r ed i s c u s s e da n df i v ed i m e n s i o n s a r e b r o u g h tf o r w a r d ( 2 ) b a s e do ni n t e r v i e wa n dl i t e r a t u r er e v i e w , r i s kr e l i e v e r sa r c d i s c u s s e da n df o u rd i m e n s i o n so fr i s kr e l i e v e r sa r ep u tf o r w a r d ( 3 ) b a s e d0 1 1 f i v ed i m e n s i o n so fp e r c e i v e dr i s ka n df o u rd i m e n s i o n so fr i s kr e l i e v e r s ，t h e r e l a t i o nb e t w e e np e r c e i v e dr i s ka n dr i s kr e l i e v e r si sd i s c u s s e db yr e g r e s s i o na n d c o r r e l a t i o na n a l y s i s c o m p a r ew i t hf o r m e rs t u d i e sc o n c e r n i n gp e r c e i v e dr i s k ，t h ef o l l o w i n g a s p e c t sa r eu n i q u ep o i n t so ft h i ss t u d y ：( 1 ) t h o u g ht h et h e o r yo fp e r c e i v er i s ki s p u tf o r w a r de a r l y , t h e r ea r ef e ws t u d yi nc h i n e s ec o n s u m e r so np e r c e i v e dr i s k s ot h i s s t u d yi si n v e s t i g a t e df r o mc h i n e s ec o n s u m e r s ( 2 ) t h i ss t u d yt a k e s c o n s u m e ro fc o s m e t i cm a r k e ta ss a m p l e d i m e n s i o n so f p e r c e i v e dr i s km e a na r c d i s c u s s e da n df i v ed i m e n s i o n sa r e b r o u g h tf o r w a r d ( 3 ) b a s e do np r a c t i c e i n v e s t i g a t i o na n de x p l o r a t i o nr e s e a r c h ，f o u rd i m e n s i o n so fr i s kr e l i e v e r sa r ep u t f o r w a r d ( 4 ) t h er e l a t i o nb e t w e e np e r c e i v e dr i s ka n dr i s kr e l i e v e r si sp u tf o r w a r d b yr e g r e s s i o na n dc o r r e l a t i o na n a l y s i s k e yw o r d s ：p e r c e i v e dr i s k ，r i s kr e l i e v e r s 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 第一章绪论 1 1问题提出 从2 0 世纪8 0 年代初中期起，中国美容化妆品业走过了风风雨雨的2 0 余年这2 0 年来，中国美容化妆品业从简单的“雪花膏润肤、凡士林护肤” 发展到现在集美容、美发、浴足、医疗美容、保健美容、美容教育以及专业 美容产品研发、生产、销售于一体的生产与服务并行的一个庞大的产业链。 整个美容化妆品行业早在2 0 0 3 年总体服务产值就已经达到1 6 0 0 余亿元。发 展迅猛固然可喜，但中国消费者协会统计的数据更让人担心，中国平均每年 因美容毁容的投诉近两万起，1 0 年问已有2 0 万张脸被毁容真假、高低档 产品冲刺着这个市场。前段时间高端产品s k i i 被投诉和质疑，更让广大的消 费者对美容护肤品充满了顾虑和不确定。如何消除消费者的顾虑和不确定， 对于美容护肤品消费者到底有哪些顾虑和不确定因素，逐步成为了商家关注 的话题。消费者任何的购买行为都可能无法确知其预期的结果是否正确，而 某些结果可能会令消费者不愉快；所以消费者购买决策中隐含着对结果的不 确定性，而这种不确定性。也就是风险最初的概念 美国市场营销协会把消费者行为( c o n s u m e rb e h a v i o r ) 定义为“感知、 认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行 为基础。”在这一定义中，至少有三层重要的含义：( 1 ) 消费者行为是动态的； ( 2 ) 它涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；( 3 ) 它涉及 到了交易从第二点含义可知，要想理解消费者并且制定合适的营销策略和 战略，我们就必须了解他们想些什么，感觉如何( 感知) ，他们要做什么( 行 为) ，以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境( 环境心理因素) 而研究消费者的感知( 心理) 是研究其行为的前提和基础( 彼德，2 0 0 0 ) 。 p e t e r 和t a r p e y ( 1 9 7 5 ) 认为，消费者在购买产品时存在两种感知：想要 的特性( 正面价值) 与不想要的特性( 负面价值) 。p e t e r 和t a r p e y ( 1 9 7 5 ) 将想要的特性定义为感知报酬( p e r c e i v e dr e t u r n ) ，将不想要的特性称为感知 风险( p e r c e i v e dr i s k ) ，并把两者相减的结果作为净感知报酬( n e tp e r c e i v e d r e t u r n ) 。而这里的感知报酬与净感知报酬分别与z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 定义的感 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 知利得( p e r c e i v e db e n e f i t ) 和感知价值( p e r c e i v e dv a l u e ) 是相符的。 消费者在购买决策时，总是在得与失之间进行权衡，也就是说感知利得 和感知风险会同时出现。感知利得和感知风险对消费者购买行为都有影响。 这点已经被证明( m a z u m d a r ，1 9 9 3 ；m i t c h e l l ，1 9 9 2 ) 。但在过去的消费和行为 研究中，要么单独研究感知利得，要么研究感知风险，其中研究感知利得的 偏多，即过去大多数的营销重点都是放在增加顾客利得方面，而对于感知风 险和减少感知风险的研究甚少。所以本研究重点是感知风险和减少风险策略， 及两者的关系。 1 2研究目的及研究范围 1 2 1 研究目的 虽然感知风险早在1 9 6 0 年就由哈佛大学r a y m o n db a u e r 提出，但是在 国内对感知风险研究主要是定性分析，实证研究相对缺乏，所以本文将结合 美容护肤品对我国消费者感知风险行为进行系统研究和定量分析。具体研究 目的如下； 1 、结合国外感知风险成熟的理论，通过对美容护肤品的实证研究，探 讨中国消费者感知风险的构面组成。 2 ，通过对美容护肤品的实证研究，得到消费者对于减少风险策略的偏 好，及减少风险策略的构面组成 3 、感知风险不同时，消费者对于减少风险的策略的偏好会有所差异吗? 即研究感知风险与减少风险之间的关系 1 2 2 研究范围 消费者购买不同产品，其感知风险是有差异的( h o o v e r ，g r e e na n d s a c g e r t l 9 8 7 ；p e t e ra n dr y a n ，1 9 7 6 ) ，即研究感知风险应该是基于具体产品来谈 的。本研究选择美容护肤品市场进行研究，是因为美容护肤品对于女性来说 是经常使用和不可缺少的东西，而且相对卷入程度较高的产品，所以样本的 选取容易，并且对此市场的消费者感知风险进行研究，也有一定的意义。 本研究所指的消费者是指购买产品的决策者。针对美容护肤品市场的特 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 点，主要消费群体为女性，所以本研究的研究对象为1 8 以上的女性消费者。 1 3研究内容及研究流程 本研究通过对美容护肤品的实证分析。得到消费者感知风险构面组成； 减少风险策略的构面组成；消费者对感知风险和减少风险的评价及感知风险 和减少风险之问的关系。具体章节研究内容如下； 第一章是绪论，提出了本文的研究问题、研究目的及研究范围。 第二章是文献综述，通过对现有文献的梳理，整理并归纳了对感知风险 含义，构面的文献探讨；整理并归纳了减少风险策略的文献探讨；在前两者 的基础上，整理和发现了关于感知风险和减少风险策略相关关系的文献，为 下面工作提供了理论依据。 在第三章中，提出了本文的分析框架，包含了感知风险理论框架，减少 风险理论框架及两者关系的理论框架还对变量进行了定义和测量。 第四章是对问卷进行设计的探讨，确定本文的研究对象和抽样过程。 第五章是正式的问卷调查和数据分析，主要是利用s p s s 统计软件对感 知风险及减少风险策略做构面分析，对感知风险和减少风险策略评价做均值 分析，对感知风险与减少风险策略做相关和回归分析。 第六章是结论，总结了感知风险构面和减少风险构面组成，分析了感知 风险和减少风险之间的相关和回归关系，最后提出实务上的建议并指出研究 的局限性和未来研究的方向。研究流程如图1 1 所示 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 图1 1 本研究流程 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第二章文献探讨 2 1感知风险的研究主体和基本理论 2 1 1 感知风险含义 感知风险最初的概念是由哈佛大学的鲍尔( r a y m o n db a u e r ) 1 9 6 0 年从 心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为，都可以无法确知其预期 的结果是否正确，而某些结果可能会令消费者不愉快；所以消费者购买决策 中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险的最初概念。从 鲍尔( r a y m o n db a u e r ) 对感知风险的定义可以看出，感知风险包括两个因 素：( 1 ) 决策结果的不确定性( u n c e r t a i n t y ) ；( 2 ) 错误决策的后果严重性 ( c o n s e q u e n c e ) ，亦即可能损失的重要性所以感知风险可以定义为：消费 者在购买产品或服务时所感知到的不确定性和不利后果的可能性( d o w l i n g a n ds t a e l i n1 9 9 4 ) 。 c o x ( 1 9 6 7 ) 继b a u e r 研究之后将感知风险概念给予了具体化的说明，他认 为感知风险理论的研究的基本假设在于消费者的行为是目标导向的，在每一 次购买时，都有一组购买目标，当消费者主观上不能确定何种消费( 地点、 产品、品牌、式样、大小、颜色等) 最能配合和满足其目标时，所可能产生 的不利后果，就产生了感知风险，或者在购买行为发生后，结果不能达到预 期目标时，所可能产生的不利后果，也产生了感知风险。c o x 进一步将感知 风险定义为下列两因素；( 1 ) 消费者在购买前，所感知到购买后产生不利结 果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度；( 2 ) 当购买结果不利时， 消费者个人主观上所感知损失的大小 b e t t m a n ，( 1 9 7 3 年) 提出由于交易的不确定性，促使消费者希望能在交 易的过程中，能管理他( 她) 可能遭遇的风险，而感知风险是一个二维数的 建构，包括在( 1 ) 购买决策过程中的不确定性( 2 ) 购买后果为不利时，消 费者个人主观上所受到损失的大小。而不确定性是与产品所提供的讯息有关， 缺乏产品讯息或产品知识的消费者。都会有较高的感知风险；当消费者需要 越多的咨询或缺乏很多咨询时，因无法立即处理也会感觉到较多的风险。但 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 如果是消费者了解产品属性或产品知识，或者是选择产品时获知较少的负面 后果时，就可能感到较少的风险。而购买后果是与后果的重要性有关，若购 买后果对消费者越严重，所感知到的风险也就越高( b a u e r , 1 9 6 0 ；c o x ，1 9 6 7 ) 。 b a u e r 特别强调消费者行为的研究应该着重于主观的( 即感知的) 风险， 因为个人在产品购买的过程中，消费者可能会面临各种各样的风险，这些风 险有的会被消费者感知到，有的则不一定被感知到；有的可能被消费者夸大， 有的则可能被缩小。个人只能针对其主观感知到的风险加以反映和处理。因 此感知风险与消费者在购买产品时遇到的客观风险是有区别的。即感知风险 与客观风险并不致( m i t c h e l l ，1 9 9 9 ) 因为无法感知的风险，无论其真实性 或危险性有多高，都不会影响消费者的购买决策。 2 1 2 感知风险的构面 b a u e r 提出了感知风险会影响消费者的购买决策，可是并没有提出感知 风险具体包括那些内容之后很多学者对感知风险的内容做了研究，如表2 1 所示； 表2 1 感知风险构面 学者感知风险组成因素及定义 r o s e l i u s 1 、时间损失：购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费 ( 1 9 7 1 ) 2 、物理损失。产品对健康安全构成威胁 3 、自我损失：购买的产品有缺陷，购买者感到被愚弄或其他人使他们 觉得尴尬 4 ，金钱损失：购买的产品需要修理，或者退还造成的损失 j o c o b y 1 ，财务风险：产品价值不符合所支付的成本 a n d 2 、功能风险：产品不能使用或功能不能达到所预期的效果 燃 3 、社会心理风险：产品可能无法与消费者自我形象配合或者因为所选 t ”“， 的产品不能达到预期的水准时，造成对心理或自我感知产生伤害的 风险 4 ，身体风险：产品设计不良时，消费者在使用时对身体所造成伤害的 风险 5 、 一 1 、 2 、 3 、 4 、 5 、 一 1 ， 2 ， 3 、 社会风险：当消费者所购买的商品不被别人所认同的风险 财务风险：行为结果会使消费者有财务上的损失 绩效风险：产品不如预期表现的风险 社会心理风险：关心的是其他人对此产品的看法 社会风险：购买决策会受到亲朋好友嘲弄的风险 时间风险：购买此产品所花费的时间 m o w e n ( 1 9 9 7 ) 财务风险：行为结果会使消费者有财务上的损失 绩敛风险：产品不如预期的风险 社会心理风险：产品会使消费者形象受到损伤的风险 氅一 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 4 、社会风险：购买决策会受到亲朋好友嘲弄的风险 5 、时间风险：购买此产品所花费的时间 6 、实体风险：产品本身会对消费者带来伤害的风险 7 、机会成本风险：为了此项购买而失去购买其他产品的机会成本 b e t t m e n 1 ，固有风险( i n h e r e n tr i s k ) ；产品种类对消费者潜在的风险 ( 1 9 7 3 ) 2 ，操作风险( h a n d l e dr i s k ) ；消费者从一类产品中选择特定的一个品 牌而引起的风险 r o s e l i u s ( 1 9 7 1 ) 认为消费者在做购买决策时，往往会很犹豫，因为消费者 承担着遭受损失( 1 0 s s ) 的风险。他认为消费者在购买时会有下列四中损失： ( 1 ) 时间损失( t i m el o s s ) ：如果购买的产品不满意，就要花费时间和精力 再去选购、修理或退还；( 2 ) 危险损失( h a z a 墙l o s s ) ：有些产品会对健康和 安全有伤害；( 3 ) 自我损失( e g ol o s s ) ：当购买到一个有缺陷的产品时，自 己觉得难堪，或者其他人让自己觉得难堪；( 4 ) 金钱损失( m o n e yl o s s ) ： 当购买的产品不满意或有问题时，要损失金钱去修理或去花更多的钱来买到 满意的产品 有别于r o s e l i u s ( 1 9 7 1 ) 的四种感知风险，j o c o b ya n dk a p l a n ( 1 9 7 2 ) 将消费 者感知风险分为下列五种：( 1 ) 财务风险( f i n a n c i a lr i s k ) ：产品价值不符合 所支付的成本；( 2 ) 功能风险( f u n c t i o n a lo rp e r f o r m a n c ed s k ) ：产品不能使用 或功能不能达到所预期的效果；( 3 ) 身体风险( p h y s i c a lr i s k ) ：产品设计不 良时，消费者在使用时对身体所造成伤害的风险；( 4 ) 社会心理风险 ( p s y c h o l o g i c a lr i s k ) ：产品可能无法与消费者自我形象配合或者因为所选择 的产品不能达到预期的水准时，造成对心理或自我感知产生伤害的风险。( 5 ) 社会风险( s o c i a lr i s k ) ：当消费者所购买的产品不被别人所认同的风险。 在j o c o b ya n dk a p l a n ( 1 9 7 4 ) 曾针对上述所提供的5 种风险和整体风险 ( o v e r a l lp e r c e i v e dr i s k ) ，以1 2 种产品为例，进行回归分析和相关分析结 果发现5 种风险解释了整体感知风险的7 3 的变异量。其中又以功能风险的 解释能力最好，达到6 2 ，其次为社会心理风险7 ，再次为财务风险2 ， 其余的各有1 。而与整体风险相关度最高的是功能风险( r = o 7 9 ) 。其次为 财务风险( r = 0 7 6 ) ，再次为心理风险( r = 0 6 9 ) ，社会风险( r = 0 6 7 ) ，身体 风险( r = 0 3 3 ) 。由于不同的风险对整体风险的解释变异量和相关性差异很大， 所以大多数学者在研究感知风险时。并没有将所有的风险构面纳入考虑。 在j o c o b y a n d k a p l a n ( 1 9 7 2 ) 提出五种风险基础之上， s t o n e g r o n h a u n g ( 1 9 7 4 ) 研究发现：j o c o b ya n dk a p l a n 五构面风险加上时间风 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 险可解释8 8 8 总感知风险变异。p e t e r & t a r p e y ( 1 9 7 5 ) 进一步利用这六个风险 构面应用在汽车购买决策中。到目前为止，许多学者对感知风险的研究都采 用了这六个构面( c h a u d h u r i ，1 9 9 7 ；m i t c h e l l ，1 9 9 2 ；c l o w , 1 9 9 8 ；徐村和吴淑 敏) 。本研究也以j o c o b ya n dk a p l a n ( 1 9 7 2 ) 提出五种风险作为研究的理论基 础，以这个理论基础为依据，来研究美容护肤品的感知风险。 2 1 3 感知风险的计算 感知风险测量方法最早是由c u n n i n g h a m 于1 9 6 5 提出的，他以不确定性 和结果损失的乘积来衡量感知风险。在测量上使用顺序尺度( o r d i n a ls c a l e ) ， 以直接的方式询问受访者关于危险、不确定性的感受，再将两者相乘得到感 知风险。 关于感知风险的测量，1 9 7 5 年p e t e r & t a r p e y 提出了下列模型： 唧一厂弘b ) o p r i ：对品牌j 的感知风险 p l “：购买品牌j 发生i 损失的可能性 i l i i ：购买品牌j 发生i 损失的严重性 i i ：感知风险的构面 d o w l i n g & s t c a l i n ( 1 9 9 4 ) 提出了整体感知风险( o v e r a l lp e r c e i v e d r i s k ，o p r ) ，其衡量风险的模型为： o p r = p c r - ! - s r 一 0 p r ：( o v e r a l lp e r c e i v e dr i s k ) 整体感知风险 p c r ：( p r o d u c t c a t e g o r yr i s k ) 产品种类风险 s r ； ( p r o d u c t s p e c i f i cr i s k ) 产品特定风险 在以上的感知风险的测量方式中，p e t e r & t a r p e y 提出的模型被较多学者 采用，其有效性与可靠性已被证实。( m i t c h e l l ，1 9 9 9 ) 。本研究采用 p e t e r & t a r p e y 提出的模型来测量消费者的感知风险。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 2 2 减少感知风险基本理论 m i t c h e l l ( 1 9 9 5 ) 的研究表明，在购买过程的各个阶段感知风险的水平是 不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题的手段或不存在可利用的 产品，感知风险不断增加；开始收集信息之后，感知风险开始减少；感知风 险在方案评估阶段，继续降低；在购买决策前由于决策的不确定性，风险轻 微上升；假设购买后消费者达到满意状态，则风险继续走低。 由于消费者在购买的整个过程中都冒有某种程度的风险。因此，每个消 费者都在努力回避减少这种风险从这个意义上讲，消费者的购买行为就是 一种减少风险的行为其中，在五阶段中，消费者购买决策的做出时对企业 产品认同及接受程度最为直接的表现。而消费者改变、推迟或取消购买决策 在很大程度上是受到感知风险的影响( 科特勒，1 9 9 5 ) t a y l o r 的研究建立了消费者承担风险的行为( r i s k t a k i n g ) 的整体理论， 对于感知风险的概念给与系统性的解释。研究指出消费者通常面i 临想要购买 某种产品却又犹豫不决的困境，因为他们发现购买决策可能会遭受某些形态 的风险。消费者面对消费行为的首要前提是做选择，而在做选择时，消费者 会产生感知风险，消费者一旦感知到某种风险的存在，随即产生焦虑，此时 消费者就会寻求减少风险的方法，以降低消费者行为后果的不确定性及消费 行为产生不利后果的严重性。当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者 完全消失，消费者决定购买( t a y l o r ，1 9 7 4 ) 对于消费者规避风险的方法，c o x ( 1 9 6 7 ) 曾与两位消费者作了十几次 深度访谈。发现消费者一般利用以下方法来降低不确定性：依靠过去自己和 他人的购买经验；寻求情报；使用高品质产品：购买熟悉的产品：委托有能 力的人代为购买；依赖“一分钱一分货”的格言 p e t e r 和t a r p e y ( 1 9 7 5 ) 认为由于消费者在作消费行为前会面临某种程度的 感知风险，所以必须应用一些方法帮助消费者来减少风险。而减少感知风险 的策略则需要同时考虑不确定性和后果的严重性，因此消费者在面对感知风 险时，有两种基本策略可以选择或者同时运用，借以将感知风险减少到可接 受的范围内： 降低感知上的不确定性：消费者在主观上感知发生损失的可能性降低， 例如搜寻更多的信息，进而降低不确定性。 减少可能损失的金额：尽量降低消费者发生损失的金额，可通过：降低 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 令人的期望水准、减少消费行为的次数、减少购物的数量或减少消费者行为 的付出，包括身体的、心理的及经济上的付出，使得后果的严重性减少。 b o u l d i n g & k i r m a n i ( 1 9 9 3 ) 认为在减少风险的策略中，消费者会透过正式 或非正式来源获取相关信息。包括品牌商誉、产品免费使用、购买具有高品 质形象的产品、或针对某品牌重复购买都可以减少消费者的感知风险。 r o s e l i u s ( 1 9 7 1 ) 为了了解消费者常用减少风险的方法，因此提出了1 1 种 可能的方法，针对4 7 2 位家庭主妇，在不同的风险情景使用上述方法的可能 性作了市场调查，1 1 种方法如下： ( 1 ) 、背书保证( e n d o r s e m e n t ) ：购买广告中有名人或者专家推荐的产 品。 ( 2 ) 、品牌忠诚( b r a n d l o y a l t y ) ：购买过去曾使用，并感觉满意的产品。 ( 3 ) 、主要的品牌印象( m a j o rb r a n di m a g e ) ：购买主要的有名的品牌，依赖 该品牌的声誉。 ( 4 ) 、私人检验( p r i v a t et e s t i n g ) ：购买经私人检验机构检验并认可的品牌。 ( 5 ) 、商店印象( s t o r ei m a g e ) ：在消费者认为可信赖的商店里购买，依赖于 该商店的商誉。 ( 6 ) 、免费样品( f r e es a m p l e ) ：在购买前线使用免费样品。 ( 7 ) 、退钱保证( m o n e y b a c kg u a r a n t e e ) ：购买附有退钱保证的产品。 ( 8 ) 、政府检验( g o v e r n m e n tt e s t i n g ) ：购买政府部门检验并认可的产品。 ( 9 ) 、选购( s h o p p i n g ) ：多到几家商店，比较几种不同品牌的特性。 ( 1 0 ) 、昂贵产品( e x p e n s i v em o d e l ) ：购买最贵的产品 ( 1 1 ) 、口碑( w o r do f m o u t h ) ：探寻朋友对于产品的看法。 r o s e l i u s ( 1 9 7 1 ) 研究结果显示：品牌忠诚、品牌印象、商店印象是美国家 庭主妇认为最有效的减少风险的方法。接下来依次是：口碑、政府检验、选 购、免费样品，背书保证、退钱保证、私人检验、购买昂贵产品。 消费者产生感知风险的原因之一是信息不足或缺乏经验。缺乏信息和有 关的知识会加深感知风险。显然，几乎不需要信息就能购买的产品或是几乎 没有什么消极结果的产品，可能被感知为低风险购物。而需要大量信息，信 息又匮乏时，感知风险增加，如果不良选择会带来不良后果，那么消费者的 感知风险可能增加( b a u e r 1 9 6 0 ) 为增强购买可靠性，消费者会从多种渠道搜寻所需要的信息，搜寻信息 ( i n f o r m a t i o ns e a r c h ) 是指消费者有意图地激活记忆里所储存的知识、信息 或者在周围环境中获得信息的过程。或者说，是消费者为解决消费问题而在 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 自己记忆中或者在外部信息源中搜寻各种必要信息( 李东进2 0 0 1 ) 。s h e t h 和 v e n k a t e s a n ( 1 9 6 8 ) 两位学者认为，在各种降低风险的方法中，以搜寻相关 信息最为方便，也最为有效。而r o s e l i u s ( 1 9 7 1 ) 所举出的方法，也以信息搜寻 行为或分析搜集到的信息内容为主。 m i t c h e l l ( 1 9 9 2 ) 研究发现购买过去曾使用，并感觉满意的品牌是降低风 险可行方法。在消费者认为可信赖的商店购买，依赖该商店的信誉，可以减 少风险的发生。 b a u e r ( 1 9 6 0 ) 指出生产者的信誉、意见领袖和参考群体都是减少风险的 好方法。a r a d t ( 1 9 6 7 ) 认为口碑则是降低感知风险最好的策略，口碑对消费 者的影响很大。b a n s a l 和v o y e r ( 2 0 0 0 ) 的研究发现。消费者在购买决策的 过程中会受到感知风险的影响，而且感知风险越高则消费者越会从口碑中去 获得更多的信息。 d e r b a i x ( 1 9 8 3 ) 探讨在不同风险类型下，消费者所重视、采用的减少风险 策略研究结果显示，消费者面对不同类别的产品，重视的策略有所不同， 其中品牌忠诚度、退款保证、商店浏览及商店形象都对消费者有较大的影响 本研究是对美容护肤品而言，首先通过文献研究，再通过访谈研究，来确定 消费者购买美容护肤品时，通常采用的减少风险的方法，然后通过大规模的 市场调查来分析消费者对于各种减少风险的偏好。 2 3感知风险对减少风险策略影响的基本理论 r o s e l i u s 在1 9 7 1 的研究中针对每一种风险得出减少感知风险的排序， 如表2 2 所示： 表2 2r o s e l i u s ( 1 9 7 1 ) 减少风险策略排序 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 在r o s e l i u s ( 1 9 7 1 ) 研究结果显示，无论那一种风险，品牌忠诚、主要 品牌印象都是最有效的减少风险的方法，除了这两种方法之外，每一种风险 所对应的减少风险的方法都不大一样了。说明消费者对每一种感知风险所偏 好减少风险的方法并不相同。如：对于时间风险，商店印象、选购和免费样 品都会有一些帮助，而对于身体风险，消费者认为只有政府检验会有一些帮 助。所以每一种感知风险一般会与最有效的较少风险的方法相对应。如，我 如果感知到财务风险很高时，我可能就会选择有退款保证作为减少风险的方 法。 消费者面对消费行为的首要前提是做选择。而在做选择时，消费者会产 生感知风险，消费者一旦感知到某种风险的存在，随即产生焦虑，此时消费 者就会寻求减少风险的方法，以降低消费行为后果的不确定性及消费行为后 产生不利后果的严重性。当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全 消失，消费者决定购买( t a y l o r ，1 9 7 4 ) 。 d e r b a i x ( 1 9 8 3 ) 的研究中明确指出如果是耐用消费商品，财务风险被认为 最重要时，则退款保证被认为是最有效的减少风险的方法；在d e r b a i x 对清 洁剂产品所做的研究显示，财务风险被认为最为重要时，品牌忠诚被认为是 最有效减少风险的方法；而在非耐用消费品的研究中，以盘子作为研究产品， 当财务风险被重视时，商店印象和选购则被认为是减少风险最有效的方法。 所以不同的产品所采用最有效的减少风险一般也不一样。 d e r b a i x ( 1 9 8 3 ) 还提到在做购买决策时，为了降低购买后果的不确定性和 严重性，消费者会寻求一套策略和方法来减少风险，所以减少感知风险策略 对于感知风险会有一定的关联性。例如，消费者如果要想购买成功的可能性 更大，那他( 她) 可能会使用品牌忠诚作为减少风险的一种方法。或者假如 购买失败了，他( 地) 可以以退款保证作为减少财务损失的方法 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 第三章分析框架 在回顾了相关的文献之后，此章主要是要建构本研究的理论框架。第一 节是论述感知风险构面、减少感知风险策略及感知风险对减少风险影响的理 论框架。 3 1感知风险理论框架 从第二章感知风险购买的文献探讨中，我们可以看到国外很多学者对感 知风险进行了研究，其中r o s e t i u s ( 1 9 7 1 ) 提出感知风险包括：时间损失、 物理损失、自我损失、金钱损失它们的意义分别如下： 时间损失( t i m el o s s ) , , 购买的产品不满意，就要花费时间和精力再去选 购、修理或退还。 危险损失( h a z a r dl o s s ) ：有些产品会对健康和安全构成威胁。 自我损失( e g ol o s s ) ：购买的产品有缺陷，购买者感到被愚弄，或其他 人使他们觉得尴尬。 金钱损失( m o n e yl o s s ) , , 当购买的产品不满意或有闯题时，要损失金钱 去修理或去花更多的钱来买到满意的产品。 j a c o b ya n dk a p l a n ( 1 9 7 2 ) 的研究中得出了五个感知风险构面，分别是 财务风险、功能风险、社会心理风险、身体风险、社会风险它们的意义分 别如下： 财务风险( f i n a n c i a lr i s k ) 消费者的财务净损失，包括产品可能发生的 维修和取代的可能性，或是购买的产品价值低于所支付的金额的可能性。 功能风险( f u n c t i o n a lo rp e r f o r m a n c er i s k ) ：当一品牌或产品的功能不如 所预期的那么好时所造成的损失 社会心理风险( p s y c h o l o g i c a lr i s k ) ：消费者困购买之产品未能达到预期 水平，而对自尊或自我知觉产生伤害。 身体风险( p h y s i c a lr i s k ) ：消费者在使用产品时可能造成的身体伤害。 社会风险( s o c i a lr i s k ) ：当消费者所选择的产品不被认同时而导致困窘 或拒绝 之后j o c o b ya n dk a p l a n ( 1 9 7 4 ) 又针对上述提供的五种风险和整体风险 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 ( p e r c e i v e dr i s k ) ，以1 2 种产品为例，进行回归分析和相关分析。结果发现 五种风险解释了整体感知风险的7 3 的变异量。其中又以功能风险的解释能 力最好，达到6 2 ，其次是社会心理风险7 ，再次为财务风险2 ，其余 的各有1 。而与整体风险相关度最高的是功能风险( r = 0 7 9 ) ，其次为财 务风险( r = 0 7 6 ) ，再次为心理风险( r = 0 6 9 ) ，社会风险( r = 0 6 7 ) ，身体风 险( r = 0 3 3 ) 。 在j o c o b y a n d k a p l a n ( 1 9 7 2 ) 提出五种风险基础之上， s t o n e g r o n h a u n g ( 1 9 7 4 ) 研究发现：j o c o b ya n dk a p l a n 五构面风险加上时间风 险可解释8 8 ：8 总感知风险变异。p e t e r & t a r p e y ( 1 9 7 5 ) 进一步利用这六个风险 构面应用在汽车购买决策中到目前为止，许多学者对感知风险的研究都采 用了这六个构面( c h a u d h u r i ，1 9 9 7 ：m i t c h e l l 1 9 9 2 ；c 1 0 w , 1 9 9 8 ；徐村和吴淑 敏) 。 本文研究第一部分就是美容护肤品的感知风险的构面，从以上学者研究 的框架来看，以j o c o b ya n dk a p l a n ( 1 9 7 2 ) 研究的五种感知风险构面被引用最 多，五种风险解释了整体感知风险的7 3 的变异量。所以本研究以以j o e o b y a n dk a p l a n ( 1 9 7 2 ) 提出五种风险作为本研究的分析框架，将这五维感知风险的 理论框架运用到美容护肤品上。通过实地的问卷调查和分析，论证美容护肤 品的