（企业管理专业论文）营销道德维度下的消费安全测评及对策分析.pdf

摘要 摘要 在我国目前的市场经济环境下，出现了部分企业的非道德营销行为，这些行为影响 了广大消费者的利益。因此，营销道德问题得到了广泛的关注，近些年来，我国学术界 亦开始重视对企业伦理及商业道德的研究。鉴于目前国内市场营销活动中存在的种种违 背道德的行为，我们从消费者的角度对这些影响消费安全的问题进行评价就是必要的， 然而这需要有一定的评价方法和研究手段来作为支撑。本文也就是根据目前我国的现实 背景下消费者所关心的消费安全问题进行研究的。目的是寻找一种方法来测评企业的营 销行为，确保消费者的消费安全。 本文的研究思路是从消费者普遍关注的消费安全问题入手，通过设计量表和调查分 析，得到调查数据，运用s p s s l 3 0 统计分析软件对调查结果进行分析，最后得出结论。 本文的第一部分简要的说明了研究目的、研究方法、论文所要解决的问题和论文的创新 之处。论文的第二部分是研究综述，总结了国内外对营销伦理的研究成果，阐述了营销 伦理对企业的重要性和必要性，说明了本论文所要应用的具体理论。论文的第三部分主 要是说明了问题的提出和界定，所要采用的分析方法的介绍。第四部分是问题的分析过 程，从消费者角度出发，基于社会普遍关注的消费安全问题，分析出消费安全的影响因 素，作者通过焦点小组讨论等方法来建立一个有效评价消费安全的量表，通过调查问卷 的方式统计出量表数据。之后，作者对这些数据进行了主成份分析、模糊评价等一系列 分析，通过对量表数据的分析总结，进一步阐述消费者对自身消费安全的评价。论文的 第五部分是问题的对策分析，在对策方面，作者从五个方面进行考虑，希望能为我国企 业的营销伦理方面提供一些建设性的意见。 作者希望通过本文的研究能对消费安全问题严重的行业中的企业进行测评，通过比 较分析，找出差距和不足，为规范营销行为和安全消费找出依据和参考。 关键词：消费安全；营销道德；因子分析；模糊评价 大连交通大学管理学硕十学位论文 a b s t r a c t i no u rc u r r e n tm a r k e te c o n o m y ，t h e r eh a sb e e ns o m ee n t e r p r i s e so ft h en o n - e t h i c a l m a r k e t i n gb e h a v i o r , t h e s ea c t i o n sa f f e c tt h em a j o r i t yo fc o n s u m e r sa n dt h en a t i o n a li n t e r e s t t h u s ，i nr e c e n ty e a r s ，c h i n a sa c a d e m i cc i r c l e sa r ea l s os t a r t i n gt of o c u so nb u s i n e s se t h i c s a n db u s i n e s se t h i c sr e s e a r c h a n df o rc o n s u m e r s ，i ti ss t i l lv e r ym u c hal a c ko fc o n c e r n g i v e n t h ec u r r e n td o m e s t i cm a r k e t t h e r ei sa l lk i n d so fm a r k e t i n ga c t i v i t i e si nv i o l a t i o no fe t h i c a l b e h a v i o r f r o mt h ec o n s u m e r sp o i n to fv i e w ，t h ee v a l u a t i o no fm a r k e t i n ge t h i c a li s s u e st h a t a f f e c tc o n s u m e rs a f e t yi sn e c e s s a r yf o ru s ，b u tt h i sr e q u i r e sac e r t a i nd e g r e eo fe v a l u a t i o n m e t h o d sa n dr e s e a r c ht o o l sf o rr e f e r e n c e t h i sa r t i c l ei sb a s e do nt h ec u r r e n tr e a l i t i e so fo u r c o u n t r ya g a i n s tt h eb a c k g r o u n do fc o n s u m e rs a f e t ya n dc o n s u m e ri s s u e so fc o n c e r nt ot h e e t h i c a la s p e c t so fm a r k e t i n gr e s e a r c h t h i ss t u d yi d e ai sb a s e do nc o n s u m p t i o ns a f e t yp r o b l e m so fg e n e r a lc o n c e r no ft h e c o n s u m e r s ，w ed e s i g ns c a l ea n di n v e s t i g a t i o na n a l y s i s ，a n dt h es u r v e yd a t ai so b t a i n e d ， t h r o u e l lt h eu s eo fs p s s l 3 0s t a t i s t i c a la n a l y s i ss o f t w a r e ，a n a l y z e st h es u r v e yr e s u l t s ，t h e f i n a lc o n c l u s i o n t h ef i r s tp a r to ft h i sa r t i c l ei sab r i e fd e s c r i p t i o no ft h er e s e a r c hp u r p o s e ， r e s e a r c hm e t h o d s r e s e a r c hp r o b l e m st ob es o l v e da n dp a p e r si n n o v a t i o n s t h es e c o n dp a r to f t h ep a p e ri st os t u d yt h es y n t h e s i so fr e s e a r c hr e s u l t so fe t h i c so fm a r k e t i n ga th o m ea n d a b r o a ds u m m a r i z e d ，m a r k e t i n ge t h i c se x p o u n d e dt h ei m p o r t a n c ea n dn e c e s s i t yo ft h e e n t e r p r i s e ，n i sp a p e rd e s c r i b e ss p e c i f i ct h e o r i e st ob eu s e d n et h i r dp a r to ft h ep a p e r i st o s p e c i f yt h ep r o b l e mf o r m u l a t i o na n dd e f i n i t i o n ，i n t r o d u c e sa n a l y t i c a lm e t h o d st ob eu s e d t h e f o u r t hp a r ti st h ea n a l y s i sp r o c e s so ft h ep r o b l e m ，a n df r o mac o n s u m e rp o i n to fv i e w ， s p e n d i n go nc o n s u m p t i o ns a f e t yi s s u e so fs o c i a lc o m m o nc o n c e r nt oa n a l y z et h ef a c t o r s a f f e c t i n gt h e s ep r o b l e m s ，t h ea u t h o re s t a b l i s h e da ne f f e c t i v ee v a l u a t i o ns c a l eo fe n t e r p r i s e m a r k e t i n gb e h a v i o rt h r o u g hf o c u sg r o u pd i s c u s s i o n sa n do t h e rm e t h o d s ，o b t a i n e ds t a t i s t i c a l d a t ao ns c a l eb yw a yo fq u e s t i o n n a i r e n e x t ，t h ea u t h o rc o n d u c t e dap r i n c i p a lc o m p o n e n t a n a l y s i s ，af u z z ye v a l u a t i o n ，as e r i e so fa n a l y s i so ft h e s ed a t a ，t h r o u g hs c a l ea n a l y s i so ft h e d a t as u m m a r i z e d ，e l a b o r a t e df u r t h e ro nc o n s u m p t i o ns a f e t ye v a l u a t i o no fc o n s u m e r so nt h e i r o w n t h ef i f t hp a r to ft h ep a p e ri st h ec o u n t e r m e a s u r e so fp r o b l e m ，i nt h ea s p e c to fm e a s u r e s ， t h ea u t h o r sc o n s i d e r e dt h ec o u n t e r m e a s u r e sf r o mt h ef i v ea s p e c t si nt h eh o p eo fp r o v i d i n g s o m ec o n s t r u c t i v ec o m m e n t so nm a r k e t i n ge t h i c sa s p e c t so fc h i n e s ee n t e r p r i s e s a u t h o r sh o p et oc o n d u c tc o m p a r a t i v ea n a l y s i st h r o u g ht h i se v a l u a t i o no ni n d u s t r y e n t e r p r i s e sw i t hs e r i o u sp r o b l e m sf o rc o n s u m p t i o ns a f e t y ，i d e n t i f yg a p sa n dw e a k n e s s e si n o r d e rt or e g u l a t eb e h a v i o ro fm a r k e t i n ga n dc o n s u m e rs a f e t ya st h eb a s i sa n dr e f e r e n c e k e yw o r d s ：c o n s u m e rs a f e t y ；m a r k e t i n ge t h i c s ；f a c t o ra n a l y s i s ；f u z z ye v a l u a t i o n h 大连交通大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢及参考 文献的地方外，论文中不包含他人或集体已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得大连交通大学或其他教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示谢意。 本人完全意识到本声明的法律效力，申请学位论文与资料若有不 实之处，由本人承担一切相关责任。 揪黼鼢矸 日期： 年jz 月乙功 大连交通大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解太董塞通太堂有关保护知识产权及保 留、使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的 知识产权单位属太整塞通太堂，本人保证毕业离校后，发表或使用 论文工作成果时署名单位仍然为大连交通大堂。学校有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件及其电子文档，允许论文被查 阅和借阅。 本人授权太董塞通太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入 中国科学技术信息研究所中国学位论文全文数据库等相关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论 、 又。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 揪黼娩倍姥锄鲐 日期：洲年f 乙月日 日期： ) 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电子信箱： 脊浮t c 男- 1 年m 锄 电话： 邮编： 第一章绪论 1 1 研究目的和意义 第一章绪论 1 1 1 研究目的 本选题在大量借鉴国内外营销伦理道德方面的研究成果和实际调查的基础上，针对 目前我国企业在营销道德方面存在的不足，从消费者的角度出发，基于社会普遍关注的 消费安全问题，设计关于消费安全的营销道德维度的评价量表，分析出导致消费安全问 题的影响因素，进一步完善我国企业在营销伦理方面存在的不足，找出对于解决这些问 题的相应对策，希望能为我国企业的营销伦理方面提供一些建设性的意见。 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 有助于营销者与消费者、竞争对手及社会公共利益的协调统一。随着社会生 产力及市场经济的发展，企业为社会及广大消费者提供日益丰富的产品，为社会作出日 益巨大的贡献。市场经济是道德经济，按照社会公认的道德准则进行自我约束，是市场 秩序不可缺少的强有力的支持，道德力量是营销活动顺利、健康、持续发展的有力保证。 从营销伦理及实践层面探究企业遵循法律与道德标准履行社会责任的途径，将有助于营 销者最终实现自身利益与消费者、竞争对手及社会公共利益的协调统一。 ( 2 ) 有益于从伦理道德角度对营销活动中的重大问题给予价值关切，寻求解决方 法。从伦理角度对这些问题进行探讨和回答，认识中国社会市场营销领域伦理道德所面 临的特殊的内在紧张和外在冲突，对规范市场营销活动、建立新的道德秩序具有重要现 实意义。 ( 3 ) 有利于商业伦理学的发展。伦理学作为一门学科理论，其生命力就在于以理 论的方式关注、把握、指导生活实践。营销伦理在学科性质上属于商业伦理学范畴，而 商业伦理学又是应用伦理学的一个重要分支。应用伦理学的根本特点就在于关注伦理冲 突与道德悖论、探究道德难题。商业伦理学的兴起是在商业社会现实需求的推动下发生 的，具体而言是为了回应商业社会各个阶段所涌现出的各种亟待解答，而相应的法律又 无明确或正确的规定的伦理道德问题提出的挑战。商业伦理学本身要想保持其生命力和 体现其应有的价值，就必须离丌纯粹规范伦理的立场，研究探讨企业生产经营管理实践 中现实的社会问题和伦理课题。通过对营销伦理的探讨与研究，加强了对商业活动内在 逻辑与社会责任的了解与实践，将有助于深化商业伦理学的研究。 大连交通大学管理学硕1 ：学何论文 ( 4 ) 有助于端正对于营销伦理的态度，实现企业综合实力的提升。伦理优势是竞 争优势的一部分，是企业提高自身综合实力的一种手段。我国于2 0 世纪9 0 年代起步对营 销伦理进行研究，迄今为止成效甚微，究其原因，其中很重要的一点就是没有把营销伦 理和企业的竞争力联系在一起。承认伦理行为是一种责任，与提高企业的竞争力并不矛 盾。相反，化伦理优势为竞争优势能促使企业更积极的，更加坚定的履行伦理责任，从 而把伦理与营销的结合落到实处。 1 2 研究内容和研究方法 1 2 1 研究内容 本文将以国内外营销道德相关理论为着眼点，着重突出消费安全，在回顾营销道德 的历史研究的基础上，力图通过对企业消费安全问题进行分析研究，设计出适合我国企 业做到消费安全的解决方法，本文的研究内容如下： 关于企业营销道德及消费安全的相关概念及研究现状。 通过大量的相关文献的搜集整理和归纳，结合通过初步的调查研究，找出在企业 中出现的具有代表性的伦理问题。 问题的分析。以具有代表性的消费安全问题为基础，对这些问题进行主成份分析 等的一系列的分析，大体结构主要包括问题的分析、解决步骤以及结论表述等几个部分。 在问题分析的基础上，进行对策研究。找出解决问题的合理对策。 1 2 2 研究方法 本论文采用理论与实证相结合、定性与定量相结合的研究方法。具体而言，主要有 以下一些： ( 1 ) 文献研究法：收集国内外相关专著，并通过中国期刊网、中国知网、万方数 据库、维普全文期刊等数据库充分阅读营销伦理方面的文献资料，了解其相关理论的研 究现状，作为理论研究与实证分析的基础。通过对文献的考证、分析、比较、综合，使 用示意图、表格、图例等做出清楚的表达，在世界范围内把营销伦理研究领域的结果、 进展、动态，以综述的形式表达出来。 ( 2 ) 实证分析法：利用统计资料、数据及典型事例来说明和分析问题，材料力求 具有代表性，内容翔实可靠，这样一来就更能加强作者观点的说服力，突出了解决问题 对策的可信性。 ( 3 ) 定量和定性相结合的方法：本文在选取指标体系的过程中坚持定性因素和定 量因素相结合的原则，避免了评价的过于主观现象和评价偏重定量指标的不足。 2 第一章绪论 1 3 论文研究解决的主要问题 通过该课题的研究，分析出引起消费安全问题的影响因素，根据其成因，决定解 决的方法，为以后的对策研究找到依据。 通过该课题的研究，设计出科学合理的量表，通过该量表的应用能有效公正的评 价企业的消费安全。 通过该课题的研究，建立一套比较适用的消费安全问题的解决对策，这些对策具 有针对性，希望提出一些建设性意见。 1 4 论文的创新点 1 4 1 选题的创新 根据作者对国内文献资料的检索情况来看，进行基于消费安全的营销伦理问题的研 究非常有限，然而这方面的问题却屡见不鲜，目前来说，消费安全问题已经是个热点问 题，对这方面的问题进行营销伦理维度的研究是有很大的实际意义和理论意义的，这是 本文研究在选题方面的创新。 1 4 2 量表构建的创新 本文在进行指标体系的构建时，兼顾过程和结果，保证了评价指标的全面性；通过 专家访谈和焦点小组讨论，结合国内外对这方面的研究成果对量表进行优化整理，突出 其应用性。 本章小结 本章主要介绍了本文的研究目的和意义，本文的研究内容和研究方法，说明了本文 要解决的主要问题及本论文研究的创新点。 3 人连交通人学管理学硕十学位论文 2 1 现代营销道德发展概况 第二章研究综述 2 1 1 国外对于营销道德理论的的研究 美国的理查t 戴乔治( r i c h a r d t d e g e r g e ) 教授经过总结研究之后，将西方营 销道德的研究分为三个阶段：上世纪六、七十年代的形成期、八十年代的成长期、九十 年代进入全面发展期，对营销道德的一些基本问题有了公认的解释，得出了一些有实际 意义的结论，同时也有了不少有力的实证材料作为结论的支持。 1 形成期 早在上个世纪6 0 年代，国外的一些学者就开展了对市场营销道德方面的研究工作， 到了7 0 年代，这一领域的研究开始受到了重视，这一时期研究内容包括：将伦理学的理 论利用到了营销领域；提出社会市场营销观念；开始对营销活动中实际存在的道德问题 及对策进行研究；部分学者还开始设计企业伦理判定模型。下面列出了这一时期营销道 德的重要研究成果和事件： 1 9 6 1 年，鲍姆哈特( b a u m h a r t ) 对1 5 0 0 多名哈佛商业评论的读者进行了调查。 在这项研究中，作者得出了一个重要的结论，即营销人员认为上级会做的行为是影响做 出不符合伦理的决策的最重要因素。1 9 7 7 年，布纶纳和莫兰德利用1 2 0 0 多名哈佛商 业评论的读者又重复了这个研究。 1 9 6 2 年，博格特( b o g e r t ) 首次提出调研中存在道德问题。认为问题主要存在于两 方面：一是调研人员侵犯受访者的选择权、安全权、知情权；二是调研人员对待客户的 不道德行为。 1 9 6 6 年，派特松( p a t t e r s o n ) 提出，营销道德行为准则不能直接从伦理学理论、 法律或政治学中得到，因为他们太抽象，无法用于营销决策面临的特殊问题，即使是法 律也无法规定所有场合下，人们该采取怎样的行为。 1 9 6 7 年，美国俄亥俄州大学教授罗伯特巴特尔斯( r b a r t e l s ) 在市场营销 杂志上首次提出了一个专门用于营销道德的决策模型，模型包括两部分，第一部分解释 了企业的道德标准从何而来，第二部分则说明了如何进行道德决策。这个模型给企业营 销决策引入伦理因素建立了一个大致的框架。 1 9 7 1 年，伯尔丁( b o u l d i n g ) 指出广告中存在四种主要的不道德行为：侵犯别人的 权利、导致别人上瘾、为利益而隐瞒真相、庸俗表现。 1 9 7 4 年1 1 月，美国堪萨斯大学哲学院和商学院共同发起召开首届全美企业伦理研讨 会，企业的伦理研究从此拉开帷幕。 4 第二：章研究综述 1 9 7 7 年，博赛尔( p u r c e l l ) 提出，高层经理人应具有较高的道德素质，并建议把 道德制度化。认为职业协会制定的道德规范就是企业营销应遵从的准则。 1 9 7 9 年，康明斯( c u m m i n g s ) 通过对全美采购管理协会的调研，得到了下面的结论： 采购经理普遍认为接受体育比赛票、戏票等是可以接受的，而接受衣物、电器等就是不 道德的。而其他研究人员后续的调研也显示，采购经理们大都认为：接受小额的好处是 道德上可以接受的，接受大额礼品则是不道德的。 ( 2 ) 成长期 上世纪八十年代，营销道德问题己经得到了社会的很大关注，一是研究营销道德的 区域扩大了，从美国扩展到西欧、日本等经济发达国家；二是专门针对某个行业的相关 研究开始出现，如保险营销、银行营销等；三是一些大公司开始筹建道德委员会，并且 形成自己内部的道德伦理评判标准；四是各种与营销道德相关的出版物、机构开始出现， 一些商学院开始设立相关的课程。与此同时，在研究方法方面，实证研究的方法占了更 大的比重，为规范性研究提供了丰富的实证支持。下面列出了这一时期营销道德的重要 研究成果和重要事件： 1 9 8 0 年，伦理学者罗宾( r o b i n ) 提出，企业面对不同的社会环境会存在不同的价 值观念，因此，营销人员应持相对主义，即在不同的社会环境里，采取不同的伦理行为 准则。 1 9 8 1 年，韦伯( w e b e r ) 提出了将道德制度化的三种方式：制定公司道德准则、在 董事会成立道德委员会以及将伦理内容列入管理人员的培训计划当中。 1 9 8 3 年，美国马奎特大学营销学教授基恩r 莱兹尼克( c e n e r l a c z n i a k ) 提出 了一个基于三大通义论( 罗斯显要义务沦、加勒待相称理论和罗尔斯社会公平理论) 的 问题式模型。这一模型是一个由8 个问题组成的框架：如果对所有问题答案都是肯定的， 则该行为极有可能是不道德的；如果对每个问题的回答都是否定的，则该行为可能是道 德的。 1 9 8 4 年，波斯纳和施米特( p o s n e ra n ds c h m i d t ) 通过调查1 4 0 0 多名经理，再次重 复了鲍姆哈特( b a u m h a r t ) 的研究。得出的结果大致相同，说明了上司的行为都被认为 是对不道德行为影响最大的因素，同事的行为的影响也排在靠前的位置。 1 9 8 5 年，祁科( c h o n ) 和亨特( h u n t ) 通过对美国市场营销协会1 0 0 0 名成员的问卷 调查开展了一项实证研究，这项研究获得了“营销质量及影响学术奖”。 1 9 8 6 年，密西西比大学教授亨特和维特尔( h u n ta n dv it e l l ) 提出了一个描述性 的营销道德决策模型。 1 9 8 7 年，迈克尔布默( m i c h a e lb o m m e r ) 等人提出了“道德和不道德决策的行为 模型 。该模型较全面的包括了各方面因素，通过把营销者决策过程视为一个信息处理 5 大连交通人学管理学硕十学位论文 的“黑箱，输入变量则包括政府、法律环境、社会环境、行业环境、直接组织环境、 重要相关者个人特征，最后得到输出变量是道德决策。而其中每个变量又细分成多个亚 因子。这个模型对于决策影响因子划分比较细致和全面，是一个较好的营销道德决策模 型，但由于模型对所有相关因子都给与很高的重视程度，这一方面造成一定的主次不分 现象，使决策难以有所侧重；另一方面也加大了决策者的决策难度。 1 9 8 7 年，美国证券交易委员会前主任约翰夏德( j o h ns h a d ) 捐助2 3 0 0 万美元在 哈佛大学商学院建立起目前全球最大的企业伦理问题研究中心，其研究的重点是企业营 销伦理。 在鲍姆哈特研究的基础上，乔安柯、亨特和威尔科克斯( c h o n k o ，h u n ta n dw i l c o x ) 分别在1 9 8 4 、1 9 8 5 、1 9 8 7 年对市场调研公司的人员、企业营销经理和广告代理公司经理 进行了调查。 1 9 8 9 年，美国学者劳拉l 纳什( l a u r a l n a s h ) 列举了衡量企业决策伦理性的 1 2 个问题，可供管理者在决策时考虑。 1 9 8 9 年，欧洲学者研究的代表性著作有由豪斯特斯特曼和阿尔彻特卢安( h o r s t s t e h m a na n de e r c h e t e l o i n ) 编辑的由3 0 位学者和企业界人士写的企业伦理学及 英国西蒙韦布利的公司原则和企业伦理章程。 ( 3 ) 全面发展期 上世纪就是年代以后，营销道德的研究开始进入全面发展的阶段。一是学者们开始 对由全球化和科学技术进步引起的新问题、新现象给予更多的关注，如跨文化营销伦理、 跨国营销等；二是开始沿着跨学科的方向发展，管理学、经济学、心理学、社会学等学 科的理论方法被引入营销伦理的研究，如把利益相关者引入营销伦理的决策模型；三是 研究营销伦理的区域进一步扩大，逐渐延伸到发展中国家。四是营销伦理的研究中产生 了一系列的专著，有了属于营销伦理自身的研究模型和研究方法，使其研究更加系统化 和规范化。下面列出了这一时期营销伦理的重要研究成果和重要事件： 1 9 9 0 年，国际营销学家阿姆斯特朗( a r m s t r o n g ) 等人分别调查了澳大利亚的国际 市场营销经理和美国行政区出口理事会的人员，得出了跨国营销中营销人员最感棘手的 道德i q 7 题的报告。 1 9 9 3 年，孟菲斯州立大学教授欧费瑞尔( o c f e r r e l l ) 等人在前人研究的基础 上提出了一个营销道德决策模型，这个模型表明了企业文化、机会、企业中的重要相关 者、个人因素都作用于决策和行动，描述了导致道德的或不道德的行为的全过程。 1 9 9 3 年，美国乔治顿大学的n 克瑞奇史密斯( n c r e e c h s m i t h ) 与哈佛大学的 约翰a 奎罩奇( j o h n a q u a r i t c h ) 合作出版的营销伦理书系统分析了营销中 的伦理现象，并收集了大量的案例材。 6 第二章研究综述 1 9 9 4 年，宾夕法尼亚大学的托马斯唐森( t h o m a s d a w s o n ) 教授和托马斯邓菲 ( t h o m a s d e f f i n e ) 教授在社会契约论的基础上提出了综合契约论，建立了综合契约论 的伦理判断模型。 1 9 9 7 年，戴维弗里切( d a y i d j f r i t z s c h e ) 提出了一个建立在综合契约论基础 上的、适用于在跨国商业营销中进行伦理决策的模型。该模型首次引入了利益相关者理 论，并对伦理决策可接受程度进行了层次分析。 2 0 0 0 年，祁科( c h o n ) 和亨特( h u n t ) 通过对美国市场营销协会1 0 0 0 名成员的问卷 调查开展的一项实证研究作了后续研究，其研究成果主要揭示了营销经理在日常管理活 动中经常面对的营销伦理问题的种类，以及营销经理的人口统计特征与其营销伦理决策 行为之间的关系。 2 0 0 1 年，诺贝尔经济学奖获得者乔治阿克尔洛夫( g e o r g e a a k e r l o f ) 曾在早些 时候就论述企业营销伦理，并提出企业实施有伦理的营销活动是社会和消费者的共同需 求。 2 1 2 国内研究现状 在国内，专门探讨营销道德的专著有6 本，它们是1 9 9 4 年武汉大学甘碧群教授出版 的宏观市场营销研究，1 9 9 7 年甘碧群教授出版的企业营销道德，1 9 9 9 年首都师 范大学王淑芹教授出版的市场营销伦理，2 0 0 1 年天津商业大学寇小萱教授出版的企 业营销中的伦理问题研究，2 0 0 5 年上海交通大学教授王方华和周祖城联合出版的营 销伦理，和2 0 0 5 年高朴出版的道德营销论。下面分别介绍一下国内营销伦理理 论和应用的研究成果： 1 国内营销道德理论研究 对营销道德的理论研究，我国学者主要是从伦理问题的成因、影响因素、治理的对 策等方面进行研究。下面介绍了我国学者对于这方面研究的代表性论文： 1 9 9 7 年，邓欣在其论文信息不对称与营销道德失范一文中，从制度经济学的角 度，论证了信息不对称是造成营销道德失范的原因之一。说明了信息不对称与营销道德 失范伴随着计划经济向市场经济的转轨。 1 9 9 9 年，寇小萱在其论文不道德营销及其治理中阐述了经过调查研究之后所得 到的结论，认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降 价带来的恶性竞争及欺、诈消费者等行为。 2 0 0 1 年，寇小菅，韦福祥在其论文不道德营销行为的产生原因及治理途径中阐 述，企业营销中的不道德行为表现在产品领域、价格领域、促销领域、分销领域等方面。 2 0 0 1 年，寇小萱在其著作企业营销中的伦理问题研究中主要论证了道德优势可 以转化为竞争优势的命题；全面论证了企业必须承担社会责任的观点；探索了企业营销 7 大连交通入学管理学硕十学位论文 道德评价问题，创造性地提出了层次型的营销道德评价模型，得到了一个贯彻道德化营 销的途径。 2 0 0 2 年，赵爱琴在其硕士学位论文营销道德失范成因及约束机制研究中从市场 经济环境因素、企业及经理人三个方面进行了详细的阐述。 2 0 0 3 年，阎俊，陶平在其论文提升企业营销道德的系统化措施中从政府、行业、 社会、企业个四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措 施。 2 0 0 3 年，阎俊在其博士学位论文企业营销道德决策研究中，从个人因素、组织 因素、外部环境因素三个方面进行了详细的阐述。该文对市场营销道德的研究以营销决 策为焦点，重点研究伦理导向的营销决策的三个主要问题：决策的影响因素、决策方案 和决策实施后果的判定标准、突出伦理分析的决策程序，并对国外的集中营销道德决策 模型进行了归纳研究，提出了一个二层次法的判定模型。 2 0 0 4 年，刘远飞在其硕士学位论文企业产品营销道德评价研究中提出了一个针 对产品的评价模型，从产品的质量、安全、服务、包装以及环境五个方面分别提出了评 价指标和模式，有一定的实际意义。 2 0 0 4 年，赵银德在其论文营销中的伦理挑战研究中提出了营销策略组合中的伦 理挑战。从企业责任、营销调研和营销策略要素三个层面考察了相应的伦理挑战问题， 最后指出了解决伦理挑战的路径劝导机制。 2 0 0 5 年，郑冉冉在其论文企业营销道德问题探究一文中重点强调了市场调研方 面侵犯他人隐私，弄虚作假等营俏伦理失范现象。 2 0 0 6 年，周利国在其论文当前我国企业营销伦理失范探源及其整治中重点就信 息不对称引起的营销道德问题进行了探讨。 2 0 0 6 年，刘秋民在其论文论企业营销中的道德伦理问题中指出在产品售后服务 中同样存在道德问题。 2 0 0 6 年，周利国，毛瑞锋经过深入的理论分析，在其论文当前我国企业营销伦理 失范探源及其整治文中提出，营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称， 重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化 建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失 范准备了土壤。重点探讨了我国企业营销伦理失范的原因，并提出了相应的整治对策。 2 0 0 6 年，朱丽叶在企业营销中的伦理问题及防范对策一文中提出组建行业协会 并充分发挥其约束力对企业营销伦理建设具有深远意义 2 国内营销道德应用研究 8 第：章研究综述 对于营销道德的应用研究，我国学者主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、 绿色营销、体验营销及产品包装等领域进行研究。下面介绍一些这方面研究的重要论文： 2 0 0 1 年，何伟俊在其论文跨国公司进入中国市场的营销伦理问题初探一文中分 析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体 系的对策。 2 0 0 2 年，刘安民、罗秋明在其论文企业市场营销伦理与商品包装道德一文中强 调，企业市场营销伦理是处理企业与顾客之间关系的行为规范的总和，它要求企业的经 济活动必须以满足消费者的需求为中心。商品包装必须充分反映市场营销伦理道德思想 的要求，要构建“尊重人 、“诚实信用”、“勤俭节约”和“绿色发展”等商品包装 道德规范，提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。 2 0 0 3 年，刘向晖在其论文不道德网络营销活动及其治理中分析了网络营销伦理 失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2 0 0 5 年他又提 出网络营销伦理水平的两维型模并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制 定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。 2 0 0 5 年，施祖军在其论文论绿色营销及其伦理涵义中结合绿色营销的定义及特 点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义，即有利于确立“天人合一”的生态价值观， 正确处理人与自然的关系；有利于确立可持续增长的科学发展观，妥善处理资源利用的 代际公平问题；有利于确立“以人为本的社会功利观，正确处理经济效益和社会效益 的关系。 2 0 0 5 年，张喜民、李鹏在其论文跨国公司在华营销的道德缺失与防范中分析了 分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，如营销方面的隐瞒和欺诈、胁迫和腐败行为 及逃避纳税义务等，并提出了如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。 2 0 0 6 年，冯巨章在其论文跨国公司营销中的伦理问题探析中主要从跨国公司营 销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。 2 0 0 6 年，李坷、李纲在其论文体验营销中的伦理冲突分析中对体验营销中的伦 理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。 2 0 0 6 年，韩晓莉在其论文试论商品包装的伦理道德中详细论述了违背产品包装 道德的危害并指出应该怎样才能使商品包装符合伦理道德。 2 0 0 6 年，陈璨菁在其论文保险营销伦理决策模型及其影响因素分析兼论加强 我国保险营销伦理建设的对策措施中对当前我国保险营销伦理失范现象及其成因进行 了分析，进而提出保险营销伦理决策模型，并对该模型进行了理论解释和实证检验，接 着对影响保险营销伦理决策的因素进行了分析，最后提出了加强我国保险营销伦理建设 的对策措施。 9 大连交通人学管理学硕十学位论文 2 2 营销道德的重要理论 ( 一) 显要义务理论( t h ep r i m af a c i ed u t yf r a m e w o r k ) 该理论是由英国学者罗斯于1 9 3 8 年出版的“对与“善 一书中提出。他认 为，企业在营销活动中要承担“显要义务。所谓显要义务是指在一定时间、一定环境 中人们自认为合适的行为。在一般场合，一个j 下常的人往往不需推敲就能认识到自己应 当做什么，并以此作为一种道德义务。罗斯明确列出了六种显要义务： ( 1 ) 诚实( f i d e l i t y ) ：应当做到遵守诺言、信守诺言、履行合约、实情相告和 对过失进行补救等。如企业不应当欺骗和误导消费者购买其产品。 ( 2 ) 感恩( g r a t i t u d e ) ：应当知恩图报，在适当的时机对关系紧密的客户或供应 商表示感激；在遇到困难时，应当给予一定的扶持。 ( 3 ) 公正( j u s t i c e ) ：应当赏罚分明，公平地进行分配。在同等条件下不厚此薄 彼。 ( 4 ) 行善( b e n e f i c e n c e ) ：应当乐善好施，助人为乐。要热心于社会公益事业， 承担力所能及的社会责任和义务。 ( 5 ) 自我完善( s e l f i m p r o v e m e n t ) ：要使企业处于不断地自我完善状态中，对 自身的不足要有深刻的认识。 ( 6 ) 不作恶( n o n m a l e f i c e n c e ) ：应当不损害别人的利益，不做损害其他人的行 为。 ( 二) 相称理论( t h ep r o p o r t i o n a l i t yf r a m e w o r k ) 相称理论是由加勒特于1 9 6 6 年提出的。这一理论的核心是认为判断一项营销行为 是否道德，应当从其目的、手段和后果这三个方面加以综合考察。目的，是指从什么出 发点来做事。手段是指使目的得以实现的方法，以及使用方法的过程。后果是指所做的 行为引起的结果。它包括两个方面：一是行为人想要达到的结果；二是虽不为行为人所 期望，但能被行为人预料到的结果。 如何运用目的、手段与结果，来综合地对某一行为的合理性进行评价昵? 加勒特提 出了这样几条原则： ( 1 ) 无论是作为手段还是作为目的，旨在对他人造成“大恶”是不道德的。 ( 2 ) 假定所用的手段和想达到的目的均无可指责，但如果行为人预见该项行为将 产生不好的副作用，则行为人应当有足够的理由来允许副作用的发生，否则，行为就是 不道德的。 ( 3 ) 提不出相称理由就允许或放任一种“大恶”，或给他人造成重大损害，这是 不道德的。 1 0 第二章研究综述 ( 4 ) 期望、允许或放任一种对他人的“小恶”或小害发生，且提不出与之相称的 理由也是不道德的。 这里所提出的“大恶 ，是指某组织或个人进行活动所必需的重要能力的丧失，“小 恶”则是指造成他人物质利益方面的损害的结果。而所谓“相称理由”，是指行为人所 期望的善的效果超过可能的不为行为人期望的恶的效果。 ( 三) 社会公正理论( t h es o c i a lj u s t i c ef r a m e w o r k ) 哈佛大学罗尔斯教授在1 9 7 1 年出版中正义论一书中提出“社会公正理论 。罗 尔斯指出哲学问题的一个基本概念是“正义 ，认为正当的行为就是重视和尊重人的各 种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。这一理论从一种叫做“起始位置”的状 态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统的伦理准则是力图使弱者利益得到增 进，或者至少不会因为强者的剥夺而使弱者变得越来越弱。社会公正理论的核心概念是 “起始位置”。所谓起始位置，犹如游戏之前的状态，参加者并不知道自己要扮演的角 色，也不知道输赢的概率，更不知道最后结局。例如具体到一个社会中，个人都不知道 自己将来在社会中的地位，也不知道受教育的机会怎样，将来会处于社会中的哪一个阶 层。罗尔斯认为，只有在这样一种假设状态下，人们才可以描绘出一副纯粹公正的社会 图景。如果事先知道了结局，如某人知道他将来会变成巨富，那么，对于从富人手中征 税用于救济穷人的办法，他可能会认为不公正。反之，如果他知道从富人手中征税救济 穷人的做法，他可能会认为不公平。反之，如果他知道自己将来是穷人，可能会持相反 的观点。因而，处在“起始位置 的人被迫对每个人都要公平，因为只有这样才能对自 己公平。既然谁都不愿意冒险，谁都有可能成为社会中地位最不利者，那么，理性的和 最安全的行为就是站在社会中潜在的最小受惠者的角度来考虑问题。 以此为基础，罗尔斯提出了自由原则和差异原则。 ( 1 ) 自由原则。这一原则指在不影响他人行使同样权利的前提和保持社会和谐稳 定的条件下，让每一社会成员尽可能多地享受自由。每一社会成员均有权决定自己的命 运，有权享受与其他社会成员一样的平等待遇。按此原则，公民享有同样的基本权利， 享受同等的自由。公民的权利和自由是由社会主要制度确定的权利和义务决定的。 ( 2 ) 差异原则。这一原则是对自由原则的一种修j 下和补充，它是指社会、经济的 不平等应如此安排：一方面这种安排应普遍适合社会各阶层，另一方面应使社会最底层 获得最大的利益。按此原则，公民在收入、财富和权力分配方面可以是不平等的，但这 种不平等必须合乎每个人的利益，以便使每个人在这种不平等中都获利，使最底层获得 最大利益。在此，正义优先于效率，它要求通过制度安排来改善那些状况较差者的生活 前景。这