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文档简介

论 文 提 要 市场定位在市场营销活动中是最重要和最关键的部分, 市场定位策略是决定 市场营销活动成功与否的关键 对市场定位策略的研究也是在营销领域中研究与 讨论最多的领域市场定位可以把营销当中的各种环节有机的联系起来, 并从中 找出影响市场营销活动的各种决定因素并加以有机组合, 为制订具有前瞻性与指 导性的市场营销策略奠定坚实的基础, 从而使市场营销策略能够得以成功的开展, 并取得良好的市场反馈与收益 本文通过对市场定位理论的产生与发展的阐述 结合市场定位在营销活动的 具体应用论述市场定位在企业营销活动中的作用在本文中详细论述了与市场 定位相关的各种因素市场定位的原则及如何进行市场定位传播等方面最终得 出市场定位的关键所在, 即如何有效的抓住消费者的心在市场瞬息万变的环 境中, 如何充分发挥市场定位的作用帮助企业找到与自身发展相关的关键因素 并加以合理利用如何衡量各种因素对企业市场行为的影响, 用简单有效的方法 协调各种因素, 使之协调一致共同发挥其作用, 最终确保企业营销活动的成功 abstract t h e m a r k e t p o s i t i o n i i n g i s t h e m o s t i m p o r t a n t i n t h e m a r k e t i n g a c t i v i t y , t h e m a r k e t p o s i t i o n i n g s t r a t e g y i s d e c i d e t h e m a r k e t i n g a c t i v i t y s u c c e s s o r n o t . p o s i t i o n t h e r e s e a r c h o f s t r a t e g y t o t h e m a r k e t t o a l s o s t u d y a n d d i s c u s s t h e m o s t r e a l m i n t h e m a r k e t i n g r e a l m . t h e m a r k e t p o s i t i o n i n g c a n c o n t a c t o r g a n i c a l l y i n t h e m i d d l e v a r i o u s l i n k o f m a r k e t i n g , a n d f i n d o u t v a r i o u s d e c i s i o n f a c t o r o f a f f e c t t h e m a r k e t i n g a c t i v i t y a n d t a k e i n t o t h e o r g a n i c c o m b i n a t i o n f r o m i t , l a y i n g t h e s o l i d f o u n d a t i o n f o r t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y t h a t e s t a b l i s h e s t o h a v e t h e p r o s p e c t a n d l e a d i n g , t h u s c a n c a n m a k e t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y s u c c e e d o f o p e n t h e e x h i b i t i o n , a n d o b t a i n t h e g o o d m a r k e t f e e d b a c k a n d i n c o m e s . t h i s p a p e r p a s s e s t h e c r e a t i o n t h a t p o s i t i o n s t h e t h e o r i e s t o t h e m a r k e t a n d d e v e l o p s o f e l a b o r a t e , c o m b i n e t h e c o n c r e t e a p p l i c a t i o n i n t h e m a r k e t i n g a c t i v i t y o f t h e m a r k e t p o s i t i o n i n g , d i s c u s s t h e m a r k e t p o s i t i o n i n g i n t h e b u s i n e s s e n t e r p r i s e m a r k e t i n g a c t i v i t y o f f u n c t i o n . i n t h i s p a p e r d e t a i l e d t r e a t i s e p o s i t i o n v a r i o u s r e l a t e d f a c t o r w i t h m a r k e t , t h e p r i n c i p l e o f t h e m a r k e t p o s i t i o n i n g a n d h o w c a r r y o n t h e m a r k e t p o s i t i o n i n g d i s s e m i n a t i o n e t c . a s p e c t , e n d g e t t h e k e y p l a c e o f a m a r k e t p o s i t i o n i n g , n a m e l y h o w h o l d t i g h t t h e h e a r t o f t h e c o n s u m e r e f f e c t i v e l y . i n v o l a t i l e e n v i r o n m e n t o f m a r k e t , h o w d e v e l o p t h e f u n c t i o n o f t h e m a r k e t p o s i t i o n i n g w e l l , h e l p t h e b u s i n e s s e n t e r p r i s e t o f i n d o u t t o d e v e l o p t h e r e l a t e d k e y f a c t o r w i t h o n e s e l f t o t a k e i n t o t h e r e a s o n a b l e e x p l o i t a t i o n a l s o , h o w m e a s u r e t h e b u s i n e s s e n t e r p r i s e m a r k e t f o r v a r i o u s f a c t o r b e h a v i o r a l o f i n f l u e n c e , u s e v a r i o u s f a c t o r o f s i m p l e v a l i d m e t h o d c o o r d i n a t i o n , t h e c o o r d i n a t i o n t h a t m a k e d e v e l o p s i t s f u n c t i o n c o n s i s t e n t l y a n d t o g e t h e r , e n d i n s u r e t h e s u c c e s s o f t h e b u s i n e s s e n t e r p r i s e m a r k e t i n g a c t i v i t y . 论市场定位在营销活动中的作用 第 3 页 引 言 技术的发展社会的进步环境的改变给企业带来了无限的商机同时也让企 业置身于异常激烈的市场竞争当中面对如此激烈的竞争环境面对如此众多的商 业机会企业如何才能抓住商机取得竞争优势在市场竞争中脱颖而出获得持 久的生存与发展呢这需要企业在各个方面都必须都有非常出色的表现在众多的 因素当中尤其重要的是市场营销策略的制定而在营销策略的制定过程中市场 定位又是更加关键的一步 面对当今的市场环境 竞争已经不是简单的商家与商家之间企业与企业之间的 竞争了而是针对于消费者的攻心之战只要在消费者心中拥有了自己的位置即 使企业的实力不如竞争对手产品非自己率先开发甚至产品稍逊对手也能在竞 争中取得优势越接近消费者成功的机会就越大然而今天的消费者心思是越 来越难以捉摸了消费者已经形成了自己的消费观念个性化和多样化的消费潮流 使人们都希望通过商品来体现自己独特的个性和品位因而消费者对商品的要求 越来越挑剔同时众多厂商的商品也给消费者提供了更多的选择机会要满足消费 者的需求也就越来越难了 如何才能做好市场定位呢发挥其对整个营销活动的作用呢关键是要找准消 费者的心所谓的市场定位就是对未来的潜在顾客心灵所下的工夫也就是把 产品定位在未来顾客的心中 1 首先应该能给消费者带来实际的利益满足他们某 种切实的需要企业之所以存在是因为他们为顾客创造了价值任何产品或服务 只有顾客认为可以为自己带来利益才算得上是利益若是利益就应该给顾客带 来好的感觉能为顾客带来利益并不意味着产品就能得到消费者的认可因为市 场上还存在着众多的同类产品可以提供同样的利益产品要得到消费者的关注和 认可还必须努力塑造差异与众不同才能引起注意这种差异可能是多方面的 如质量价格技术包装服务等等当企业根据消费者的需要了解了消费者 的心思抓住产品最锋利最突出的一点以此为定位诉求在通过各种定位沟通 手段将定位信息传递给消费者使产品差异性清楚的突出显于消费者前面从而 引起消费者的注意当消费者一旦有需求的时候就会想到自己的产品此时定位 就已经成为企业竞争的一大优势企业就可以凭借准确的市场定位在激烈的市场竞 争中站稳脚跟并取得持久的成功 论市场定位在营销活动中的作用 第 4 页 第一部分 市场定位理论 1 . 1市场定位理论形成过程 定位 p o s i t i o n i n g ) 这一概念最早出现于艾. 里斯和杰克. 特劳特在1 9 6 9 年6 月号 的工业营销i n d u s t r i a l m a r k e t i n g 杂志上发表的一篇论文当中经过多年 的发展和实践定位观念日渐成熟与完善定位理论是在与市场营销环境营销观 念对传播业的影响变化中同步发展起来的定位理论的发展有其特殊的产生背景及 其演变历程 1 . 1 . 1产品至上时代 2 0 世纪5 0 年代之前产品的市场供求基本上处于供不应求的卖方市场只要产品 质量好就能够打开市场销售的重点放在了尽量宣传产品的特点上此时的产品受 当时的生产力发展水平的限制产品种类相对较少消费者没有过多的选择余地 同时由于消费水平的限制消费者比较注重实效针对这种消费观念厂商把注意 力全部集中在产品的特点及顾客的利益上宣传以理性诉求为主这一时期r . 雷 斯提出的u s p 理论 2 u n i q u e s e l l i n g p r o p o s i t o n 独特销售重点认为在广告宣传 中重点应该放在传播内容上发现其中的三项重点1 必须包含特定的商品效益 即每一则广告都笔削明白无误地告诉消费者购买广告中的产品能得到什么样的好 处2 必须是独特的唯一的其他同类竞争产品从来没有采用过的即必须说出 商品的独特之处这一独特之处必须是竞争对手做不到或无法提供的3 必须与销 售相关联广告所强调的内容必须对销售有实质性作用等打动顾客促使其前来 购买这一理论观点展示了当时市场竞争的差异点在于产品之间的异质性说明产 品的基本方面- - 使用价值彼此间还存在着很大落差姑且不考虑消费者的需要 仅就企业本身来说都有很大的发展空间也就是说以产品的性能质量为本位就 可以取得市场优势竞争地位 从产品的生命周期来看当时尚处于不完全竞争时代 因此卖方只需一手抓生产就可财源滚滚反映了市场发育的不充分性在这一理 论指导下营销人员认为一旦有了好的产品能满足顾客的需求广告便能发展出 独特的推销语言为此广告甚至不惜夸大其辞来宣传商品的特性和功能这 一阶段还没有建立起定位的概念但消费者已经自然不自然地对某种产品形成了自 己模糊的不稳定的看法5 0 年代后期生产力的提高使得新企业的数量剧增他 们可以迅速仿造出相同或相似的产品同时新的品牌也不断涌现特别是产品之间 的差异也越来越小消费者对此也感到无所适从这样产品本身的优势在竞争中就 被削弱了单纯的对产品本身的宣传已经不能再吸引消费者的注意了 论市场定位在营销活动中的作用 第 5 页 1 . 1 . 2形象至上时代 6 0 年代以后随着生产力水平的发展以及消费者生活水平的提高消费者开始 注重心理上的满足这时市场上出现了供过于求的状况此时期的销售重点放在 了品派形象上该时期由于社会化大生产的分工协作原则使得不同的企业都在同一 标准下生产产品标准化的产品很难产生很大的差别优势消费者在购买商品时已 经不再满足于产品的使用性了 而更多的开始关注使用产品给他们带来的心理满足 这时众多的企业开始以宣传自己的企业形象为重点希望通过这种方法向消费者传 达这样一种信息即使用本企业的产品是一种身份智慧的象征这一时期广告 大师奥格威d a v i l o g i l v y ) 提出了品牌形象理论其基本观点是广告的主要目标 是树立并维持一个品牌的良好形象广告是对其品牌印象的的长期投资有时甚至 要牺牲短期效益来尽量维持一个品牌的长远形象当不同品牌之间的产品没有本质 上的差异时决定竞争成败的关键在于消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印 象上 消费者在购买时追求的是实质利益+ 心理利益人们不仅注重产品的特性 同时更注重产品背后的企业形象和产品声誉但是随着时间的推移单纯的企业形 象已经不能给消费者留下什么深刻的印象了因为消费者接触到太多的形象宣传 他们已经不知道到哪个企业的形象会给自己带来心理上的满足了 1 . 1 . 3定位至上时代 当进入7 0 年代后 在迅猛发展的科技和管理等因素的作用下企业和商品在飞速 的增长产品供应远远大于需求生产的过剩造成了竞争的加剧原有的品牌形象 宣传已经不能在吸引消费者的眼球了所以企业不仅要有良好的产品和形象更重 要的是被人们接受 只有在好的产品和形象基础上迅速在人们心理建立起优势地位 才能在顾客选择商品影响顾客的购买行为 取得成功此时开始进入定位至上时代 定位的概念由里斯和特劳特在1 9 6 9 年第一次提出 他们认为消费者头脑中存在一 级级小阶梯将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队定位就是要找 到这些小阶梯并将产品与某一阶梯联系上十年后两人出版了第一本定位方面的 专著定位攻心之战将定位策略上升到了系统的定位理论标志着定位论的 正式诞生里斯和特劳特特别强调了成功的关键是一定要进入潜在消费者的心智 以此作为定位的首要目标即从外向内从传播对象的角度出发来确定企业的发 展方向 定位理论吸收了在它之前的两种市场应对理论后发挥了巨大的叠加效 应真正从产品或服务消费者两方进行了全面准确的区分将原本完整的蛋 糕切成许多小块因为面对一个整块的充满异质性的大市场进行多年孜孜不倦的 论市场定位在营销活动中的作用 第 6 页 诉求之后经营者一方已经疲惫不堪于是市场细分- - 化整为零各个击破成为新 的应对思路定位的核心是确定其诉求重点向有效的目标消费者而不是庞杂的 大众展示商品的卖点尽管这会带来受众规模的缩小但是有效到达指数的大大增 加在进行数学演算后证明仍然优于那种不计成本盲目一气的铺摊子策略同 时对于目标消费者的准确界定为经营者开展更有效的双向沟通和接触管理创造 了条件同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性营销效果也因此可以 被更准确地预测和把握做到了有的放矢 定位 理论由于吸收了以往的众多理论而显得空前庞大复杂 不仅在产品或 服务的实体方面进行定位- - 包括功效定位品质定位价格定位强势定位等等 还在观念方面进行定位这无疑是将奥格威的理论进行了深度耕耘使其更具文化 和商业魅力改变了消费者习惯心理的同时梳理出了新的商品和消费观念具体 包括是非定位比附定位逆向定位感性定位理性定位等至九十年代整合 营销理论出炉后双剑合璧威力更是空前营销成为统率企业的自始至终的一 条红线并成为企业决胜的领军龙头各个部门要素之间的协同配合机制更娴熟 用一个声音对一群消费者进行单一明晰的诉求这与麦卡锡关于市场营销的定义是 一致的定位理论成为内涵丰富手法多样的竞争策略与此同时它带动了科 学调查的兴起 强调建立各种消费者资料库的重要性确保与消费者沟通渠道畅通 进入关系营销的新境界定位理论成为一套系统理论得到了大力的推广和应用 1 . 2市场定位的概念及其含义 1 . 2 . 1市场定位的概念 市场定位的含义有很多 其中最早提出定位这一名词的里斯和特劳特是这样解释 的定位是以产品为出发点如一种商品一项服务一家公司一所机构甚至 一个人但定位的对象不是产品而是针对潜在顾客的思想 3 菲利浦. 科特勒给出的定义是市场定位是指公司设计出自己的产品和形象从 而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的定位定位要求公司能够确定向目标顾 客推销的差别数目及具体差别 4 1 . 2 . 2对市场定位的几点认识 从以上的市场定位的定义中可以看到定位不在定位对象本身 而是在消费者心 中是在消费者的大脑中占据的一个合理的位置从中可以得出以下几点认识 1 市场定位不仅仅局限于产品营销而有着更为广阔的应用范围市场定位的 论市场定位在营销活动中的作用 第 7 页 目的在于集中的找到定位对象想要突出给消费者的一面同时这个突出的一面正是 消费对象想要看到的并运用各种传播的手段把这一面进行强化使消费对象能够 清楚的注意到并长久的留在记忆当中 2 市场定位不是对产品本身做实质性的改变而是对市场的发现定位中可能 要求产品在名称价格包装等方面进行改动但这些改动只是为了寻找在潜在消 费者心中有价值的位置而做的形式上的改动 说到底是由于发现了市场的顾客需求 为了使产品能够靠近满足消费者的新所做的修饰上的变动产品本身可能并没有发 生实质性的变化 3 市场定位的关键是找出消费者心中对所需产品的位置定位所要占据的是消 费者的心理位置即所做的定位给消费者传达的信息要长时间的停留在消费者的记 忆当中一旦消费者接受到与该定位相关的外部信息的时候消费者第一时间就可 以想到那个定位所占据的位置决定这一心理位置的因素有两个方面一个是消费 者的心理活动另一个是竞争对手的宣传策略而要正确找到消费者心中对所需产 品的位置就必须同时分析这两个因素结合自身情况找到最佳的结合点以确 定这个位置 4 好的市场定位容易形成竞争优势但就其本身而言不是竞争优势好的定位 一旦得到消费者的认可能使企业形成巨大的竞争优势而这一优势往往非产品质 量和价格所带来的优势可比但是定位不能简单的看成就是竞争优势定位是要发 现市场上存在的顾客需求而定位表现的优势并不一定就是企业自身所拥有的只 有在找到定位并充分挖掘企业自身资源将该定位进入到消费者心中并得到了消 费者认可后定位所带来的结果才能称得上是企业的竞争优势即不仅要找到好的 定位并且要能够很好的实现这个定位 所以在本文中市场定位的概念是在以上几点认识为前提条件 而对市场定位策略 的作用展开讨论的 论市场定位在营销活动中的作用 第 8 页 第二部分 市场定位在营销活动中的应用及其发展趋势 2 . 1市场定位在营销活动中的重要性 现代市场营销活动要求在对市场需求测量和预测的基础上实行市场细分化 s e g m e n t i n g目标化t a r g e t i n g 和市场定位p o s i t i o n i n g即实行s t p 营销是企业营销战略的核心也是决定营销成败的关键 5 任何一个企业都不可能满足所有消费者的需求只能结合企业自身特点针对 市场上特定的顾客为其提供产品和服务这样才能充分发挥企业优势提供更为有 效的产品和服务这就要求企业必须首先明确本企业的目标是什么也就是企业的 远景是什么企业存在的价值是什么要在哪个方面体现这种存在的价值在明确 了企业生存的领域后进行市场细分将大市场划分为若干个小市场每个小市场都 针对不同的消费者不同类别的产品等决定市场细分的因素很多企业在细分市 场的时候要充分结合企业自身情况在进行市场细分之后就需要寻找并明确目标 市场即企业所针对的是哪个具体的领域企业努力及发展的方向是什么明确了 目标市场 也就明确了企业所针对的消费群体 接下来就是要做市场定位了 从 s t p 营销策略中可以看出明确企业的目标将既定市场进行细分然后明确目标市场 最后进行市场定位前面所有的准备工作都是在为市场定位这个最终环节服务换 个角度也可以这样说 是市场定位将企业营销活动中的各个方面有机的结合了起来 形成了统一的营销策略并相互作用以实现企业最终的营销目的下面就s t p 营 销战略步骤的实施过程具体探讨一下市场定位在营销活动中的重要性 2 . 1 . 1市场细分 市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整个市场划分成若干个消费者 群的过程每个消费者都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场市场细分是企 业战略营销的起点企业的一切营销战略都必需从市场细分出发没有市场细分 就无法确定企业的目标市场企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位只有进 行市场细分才有营销战略的差异化因此市场细分是企业战略营销的平台是 进行品牌定位及企业各项营销战略的基础通过市场细分企业能够进一步了解整 个市场的供求状况有利于找到自己的目标市场从而能够更好的满足目标市场的 需求为消费者提供满意的产品和服务 之所以可以进行市场细分就是因为不同的消费着头脑中存在着不同的潜在需 求而这种潜在的需求可能连消费者本身也没有一个特别的清晰认识这就需要企 业在进行市场细分的时候要充分对消费者心理及消费习惯进行调查和研究找出消 论市场定位在营销活动中的作用 第 9 页 费者心中的潜在需求当然每个消费个体都有不同的需求这就要求企业能够找对 某一类消费者他们的需求是相近或相似的市场细分的过程从某种程度上说就是 对消费者心理进行分析的过程在这个过程当中企业首先要对现有市场的消费习 惯及需求表现有着清楚的了解和认识同时在结合外部环境即社会环境的变化 科技水平的提高生活水平的增长等等社会性因素去分析消费者心里的需求变化 往往细小的消费需求变化就可能带来非常大的市场机会 在进行市场细分的过程当中由于要对市场及消费者进行调查会收集到很多 的相关信息这些信息无疑将给市场细分提供必要的依据但是在做具体的划分时 却不能完全相信这些数据和信息因为在信息的收集当中信息的提供者可能不能 提供真实的信息如果完全按照收集的信息来确定细分的标准和方向恐怕会和实 际情况相决甚远因为很多潜在的消费心理是在不经意当中表现出来的当真正通 过调查的形式询问的时候得到的可能就完全不同了所以细分的过程中在考虑收 集到的信息作为细分市场的依据的同时企业的直觉也是异常重要的直觉是在经 过长期经验积累的情况下才能具有的所以不能只是简单的相信数据直觉往往决 定着一个企业的成功与否 中国移动通信作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司在我国移动通信 大发展的进程中发挥了极大的主导作用并成功推出了全球通神州行两 大子品牌成为中国移动通信领域的市场霸主 但面对激烈的竞争环境 中国移动与中国联通争夺市场份额的较量也步步升级 在经过疯狂的价格大战之后必须跳出价格战的泥潭进行品牌的长期战略规划与 市场细分满足客户个性需求去最大程度的赢得市场在这种宏观的市场竞争环 境中要适应市场要提升市场占有率要巩固市场的霸主地位必须有效争夺用户 市场获得更多的客户资源赢得客户建立客户关系并保持客户的品牌忠诚度将 成为企业品牌发展战略的核心问题在以客户为导向的市场营销过程中细分目标 市场并推出针对性个性化的品牌与市场策略至关重要电信行业作为一种服务 行业更需要细分目标群体为不同的消费群体提供针对性个性化的客户服务 方能在趋向饱和的移动通信市场赢得更多的客户资源中国移动是中国电信运营商 中实施品牌战略比较早的运营商以往的中国移动虽然拥有全球通和神州行 两个品牌并赢得了中国移动通信市场的丰厚市场份额但面临竞争中变化的市场 奶酪对市场上各类消费者采取大小通吃的市场策略则缺少差异化的市场定位 更无法满足众多消费群体的个性化服务 随着中国经济发展水平的提高伴着中国手机市场激烈的市场竞争手机已不 论市场定位在营销活动中的作用 第 10 页 再是高处不胜寒已成为人们日常生活的普通沟通工具正走进每一位消费者 伴随着3 g 浪潮的到来手机将凭借运营网络的支持 实现从语音到数据业务的延伸 服务内容将更将多样化同时更孕育着巨大的市场商机面对移动通信市场黄金时 代的到来面对同质化的业务内容面对市场的疯狂争夺中国移动同其它运营商 一样旗下的全球通神州行两大子品牌则缺少差异化的市场定位目标群体粗放 也实施大小通吃但面对激烈的竞争要争取到更多的客户资源要成功突围必 须在众多的消费群体中进行窄众化细分更有效的锁住目标客户资源 根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明中国将超过美国成为世界上最大 的无线市场从用户绝对数量上说到 2 0 0 5年中国的无线电话用户数量将达到 1 . 5 2 . 5 亿个其中将有 4 0 0 0 - 5 0 0 0 万用户使用无线互联网服务 6 其中资料表明 按年龄分布 3 5 有线互联网 4 2 % 4 3 % 1 5 % 移动互联网 8 % 5 8 % 3 4 % 按职业分布 学生 商业 其他 有线互联网 2 1 % 2 4 % 5 5 % 移动互联网 7 % 6 0 % 3 3 % 按收入分布 $ 6 0 0 0 有线互联网 7 2 % 2 4 % 2 0 % 移动互联网 2 0 % 6 0 % 4 % 从以上资料分析可知 2 5 岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市 论市场定位在营销活动中的作用 第 11 页 场最大的增值群体中国移动根据以上数据将以业务为导向的市场策略率先转向以 细分的客户群体为导向的品牌策略按照消费群体的不同进行了市场细分在众多 的消费群体中锁住岁岁年龄段的学生白领将这部分消费群体产生新 的增值市场做为一个新的具有市场潜力的细分市场 正如在 2 0 0 2 年的果汁饮料大战 中可口可乐旗下的酷儿凭借精确的市场细分细分的目标群体是 6 - 1 4 岁的儿 童此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位也为q o o 酷儿角色的 引入创造了条件成功在市场竞争中脱颖而出 2 . 1 . 2选择目标市场 企业之所以要选择目标市场一是因为当企业集中力量致力于某一特定目标 时能够更加深入地了解消费者的需求把产品做得更好使顾客得到更大的满足 从而在市场竞争当中占据有利的位置二是选好目标市场的企业竞争对手少而且 较为明确取得这部分市场领袖地位的几率较大 如果说市场细分时重要的是对消费者心理的研究的话 再选择目标市场的时候 重要的就是对企业的内外部环境进行分析的过程了这个过程是要通过对企业内外 部的分析找到企业本身所具备的优势也就是企业的独到之处在什么地方选择 目标市场的目的是为了更好地集中发挥企业的优势根据企业自身特点结合细分 子市场的需求为子市场提供产品和服务从而在激烈的市场竞争中占据有利的位 置在进行目标市场的选择过程中要充分分析市场环境竞争对手情况以及企 业自身状况做s w o t 分析只有这样才能充分认识到企业特点和了解市场环境为 市场定位做好准备 在进行企业内部环境分析的时候不仅要找出企业的优势所在同时还要发现 企业的缺点要进行客观实际的分析与评测对企业的资源管理规模技术 产品等方面均进行分析最终找出企业本身在哪些方面有竞争优势当然没有一个 企业可以保证所有的方面都是优秀的都比别人具有优势所以正确认识自我就非 常关键如果对自己的竞争优势认识不足即使抓住了消费者的心理也不能找到 与本企业最佳的结合点最终还是不能取得成功在进行外部环境分析时一方面 企业要对竞争对手进行全面地了解其中包括表面上的以及潜在的正所谓知己 知彼百战不殆在了解了竞争对手以后就可以做到有的放矢扬长避短充分 发挥企业本身的优势避免和竞争对手的优势发生冲突以利于目标市场的确定 另一方面企业要善于发现并挖掘市场中的机遇注意市场大环境的变化要有创 论市场定位在营销活动中的作用 第 12 页 新的竞争观念与思路培养新的思维方式和方法以求得新的优势的出现 中国移动作为中国移动通信市场优秀专业的运营商成功推出了全球通与神 州行两大子品牌赢得了广大消费者的青睐并在国内移动通信市场独领风骚近 1 0 年短期内其霸主地位虽然难以撼动但面临中国移动通信市场的变革环境其深 厚的品牌力还能否一支独秀 1中国移动通信业的目前用户规模将突破 2 亿 超过美国移动用户数跃居全球第一 将迎来移动通信产业的黄金发展时期同时也将意味市场客户的日趋饱和以新的 服务方式提升客户品牌忠诚度以新的业务形式吸引客户资源已成为市场的主要发 展趋势 2 3 g 将成为全球移动通信发展的主导方向电信市场的竞争格局也将与企业的品 牌战略市场策略息息相关必须丰富服务内容和资源提供更多更有吸引力的业 务形式使用户愿意更频繁的泡在手机上为移动通信市场的繁荣提供有力的 支撑 在进行了市场细分后 中国移动公司结合自身情况及整个电信行业的竞争状况 选择了目标市场将目标市场锁住年龄在 1 5 2 5 岁的中国年轻消费群体以 最酷 最眩最动感 的独特品牌个性我的地盘听我的的自由品牌主张大手笔推 出第三品牌动感地带通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱 和的市场塑造出了最具吸引力的品牌形象使目标客户完全融入其所创造的服务 理念中让品牌服务真正成为目标消费群体生活中不可缺少的一部分打破了电 信行业竞争手段单一的瓶颈拉开了电信业品牌竞争时代的序幕 2 . 1 . 3市场定位 在确定了目标市场以及明确了自身的竞争优势就可以寻找企业与目标市场 的最佳结合点也就是可以开始市场定位了市场定位从根本上说是在消费者心中 寻找位置的过程在这个过程当中要对消费者心理进行分析和研究根据心理学家 研究的成果表明大脑并不能处理全部的信息大脑的记忆是有限的大脑讨厌复 杂的东西确定的东西大脑很难改变大脑容易丧失焦点大脑存在不可靠性通 过以上研究成果不难发现光靠挖掘消费者的心理需求是不够的更为重要的是如 何把发现的需求通过有效的手段在消费者的大脑中留存下来并不断地加以强化使 之长久的成为消费者记忆的重点那么怎样才能达到这样的效果呢心理学家的分 析给了我们很大帮助通过对大脑的研究我们就可以适当选择信息的投放量在 消费者记忆即将消失的时候进行强化刺激尽量给消费者传递简单有效的信息保 论市场定位在营销活动中的作用 第 13 页 持一贯的宣传手段以保证焦点不被丧失这种种的手段都应该建立在企业自身的 竞争优势之上因为只有在自己熟悉的领域并具有着优于别人的地方才能将工 作做得更好更到位才能得心应手也才能发挥其应有的效果如果不结合自己 的特点而盲目的从满足消费者心理角度出发就很有可能要事倍功半浪费大量 的人力物力时间并丧失市场机会 所以说在进行市场定位是就必须结合消费者消费心理与企业竞争优势两个方 面找到决定市场定位的关键因素在根本上从客户的角度出发不是由内向外 而是由外向内的进行只有这样企业的定位才能取得成功 中国移动锁住岁岁年龄段的学生白领作为目标市场后针对该特 定消费群体进行了市场定位2 0 0 3 年 3 月中国移动以 最酷最眩最动感 等常 用于时尚消费品的广告字眼推出子品牌动感地带宣布中国移动正式为年龄在 1 5 岁- 2 5 岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐 动感地带从其细分的目标客户群体定位来看a r p u 值中低但数据业务比 重高的 1 5 岁到 2 5 岁的年轻一族他们思想上追求时尚对新鲜事物感兴趣好奇 心强渴望沟通他们崇尚个性思维活跃对移动通信的需求中娱乐休闲社交比 重较高他们有强烈的品牌意识对品牌的忠诚度较低是容易互相影响的消费群 落从品牌策略与目标消费群体的衔接来看动感地带 1 动感的品牌名称动感地带突破了传统品牌名称的正稳以奇特 彰显充满现代的冲击感亲和力同时整套 v i 系统简洁有力易传播易记忆 富有冲击力并与市场细分定位的目标群体心理行为特征相吻合 2 独特的品牌个性动感地带定义为时尚好玩探索的品牌个性 同时以娱乐休闲交流为主的内容及灵活多变的资费形式在为市场细分的目标消费群 体所需的使用需求心理情感等特征相吻合 3 炫酷的品牌语言富有叛逆的广告标语我的地盘听我的及用新 奇喧泄快乐 动感地带m - z o n e年轻人的通讯自治区等流行时尚语言配 合创意的广告形象将追求独立个性更酷的目标消费群体的心理感受描绘的淋 漓尽致与目标消费群体产生情感共鸣正如其实男人更需要关怀一句极其 简单贴心的问候不知感动过多少消费者更拉近了消费者与产品的距离 4 犀利的明星代言周杰伦以阳光健康的形象同时有点放荡不羁的行 为成为流行中的酷明星与动感地带时尚好玩探索的品牌特性非常 契合并在年轻一族中极具号召力和影响力可以更好地回应和传达动感地带的品 牌内涵更迅速地提升品牌知名度和美誉度从而形成年轻人特有的品牌文化可 论市场定位在营销活动中的作用 第 14 页 谓朗才女貌 动感地带作为一种崭新的品牌其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消 费需求 吻合他们的消费特点和文化更是提出了一种独特的现代生活与文化方式 从而造就出动感地带对年轻一族的致命吸引力突出了动感地带的价 值属性文化个性演绎出了一种全新的品牌境界成为切入市场的锐利武器 如在概念横飞的保暖市场猫人走另类路线追求性感叛逆的另类消费群体 同时选择性感明星舒琪代言有异曲同工之妙在市场细分定位的基础上把握消费 者消费心理动机行为至关重要是品牌塑造的基础同时将消费群体的心理情 感注入品牌内涵动感地带品牌一经推出配合了强大的广告投入迅速在目标 消费群体当中得到了认可获得了巨大的成功动感地带市场定位的成功充分说 明了单一的营销传播已经不能满足市场的发展需求需要对消费群体全方位立体 化的整合传播模式需要进行更深层次的情感诉求只要有效的与消费者进行情感 沟通与互动赢得消费者的心才能提升客户的品牌忠诚度才能赢得市场占有 率 7 2 . 1 . 4重新定位 我们知道当企业的定位一旦确定以后就不能轻易的进行改动但这并不意味 着企业的市场定位是一成不变的当消费者的消费观念发生变化时技术的发展使 现有的产品落后时或者产品偏离了消费者头脑中的稳固观念时企业就必须进行 重新定位了 市场越来越成熟技术不断更新企业必须寻找新的焦点来更好的 适应未来的变化同样应县企业重新定位的重要因素也包括竞争对手在充满竞争 的市场当中企业不仅要跟上时代的步伐还要对自己的竞争对手有充分的了解 这在定位和重新定位中都是同样重要的 可以说企业的重新定位和定位的过程是一样的同样要再次细分市场要再次 寻找企业的优势并把现在的优势和现在的消费者需求结合起来然后确定企业重 新定位的方向但这决不是原定位的简单重复因为环境变化了企业变化了消 费者的需求也变化了这就要求企业要从新的高度来分析和考虑问题同时重新定 位会给企业带来一定的风险企业要充分认识到风险的重要程度以便于遇到困难 是临危不乱保证重新定位的成功 论市场定位在营销活动中的作用 第 15 页 2 . 2市场定位在营销活动中的应用 现代市场营销学中的定位是一个多维的过程包括相互关联的三个层次他们之 间是相互影响相互制约相互促进这三个层次是 2 . 2 . 1产品定位策略的应用 产品定位是将某个产品定位在消费者心中让消费者一产生类似的需求就会 联想起这个产品可以说产品定位是所有定位的基础因为最终到达消费者手中使 用的就是产品服务如果产品服务没有鲜明的形象留在消费者的心中那 么品牌与公司想象就无从谈起了产品可以是有形的如汽车饮料也可以是无形 的如服务等产品定位的目的就是让这些有形无形的产品在消费者心中留下深刻的 印象因此产品的各项要素要和这个定位形象是一致的产品定位是市场定位的第 一步只有产品在消费者心中得到了认可企业才有可能在品牌和公司方面有更大 的发展 在产品定位中一般说来应该注意以下几个方面的内容 1 产品的功能属性定位解决产品主要是满足消费者什么样的需求对消费 者来说其主要的产品属性是什么 2 产品的产品线定位解决产品在整个企业产品线中的地位本类产品需要 什么样的产品线即解决产品线的宽度与深度的问题 3 产品的外观及包装定位产品的外观与包装的设计风格规格等 4 产品卖点定位即提炼出产品u s p 独特销售主张 5 产品的基本营销策略定位确定产品的基本策略- - 做市场领导者挑战者 跟随者还是补缺者以及确定相应的产品价格策略沟通策略与渠道策略 6 产品的品牌属性定位主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是 否与企业的母品牌属性存在冲突如果冲突如何解决或调整 要准确进行产品定位研究需要按下图所示进行展开参见下图 论市场定位在营销活动中的作用 第 16 页 2 . 2 . 2 品牌定位策略的应用 什么是品牌呢品牌是一种名称术语标记符号或设计或是它们的 组合运用 8 其目的是藉以辨认某个销售者或某群消费者的产品及服务并使之与 竞争对手的产品和服务区别开来到了后来它的意义逐渐深化成为经营者在产 品特性利益服务等方面对消费者所做出的一种承诺包括产品的属性- - 即产品时代 广告主重点想要凸现的产品固有的性质特点这一点已经作为企业的共识成为广 告诉求的潜台词除了这一要素之外其他内容则是新加入的还包含着产品能给 消费者带来的好处即产品的利益产品的全知全能已经被满足消费者使用 的特殊目的代替诉求的据点已经开始从卖方向买方缓慢漂移价值文化和个 性三种要素成为充实品牌的真正本质所在品牌由一个单纯的形象标识转化为有意 义有深度的厚重载体凝聚了生产者的声望能力效益等许多考核指标产品背后真 正庞大的价值依托从幕后被引到台前产品开始进行自我表演用其丰富的内涵与 消费者进行消费方式生活观念等深度的沟通与交流品牌成为代表商誉的无可估量 的无形资产给予企业充足的发展后劲与信心品牌的大投入和长期管理显示了品 牌培育的难度也从侧面暗示了市场竞争的难度已经呈几何阶梯型增加 品牌的主要特征有以下几点 第一品牌是企业的一种无形资产品牌是有价值的品牌的拥有者凭借品牌 能够不断地获取利润但品牌价值是无形的它必须通过一定的载体来表现自己 论市场定位在营销活动中的作用 第 17 页 直接载体就是品牌元素间接载体就是品牌知名度和美誉度如可口可乐的品牌价 值就已经高达4 3 4 . 2 7 亿美元因为品牌是无形资产所以其收益具有不确定性它 需要不断的投资企业若不注意市场的变化及时的调整产品结构就可能面临品 牌贬值的危险 第二品牌具有一定的个性品牌具有一定的个性也可以说品牌无一不是文 化的象征如百事可乐的品牌个性为有朝气的年轻的最新的外向的惠普为 有教养的称职的有影响力的耐克为运动的粗野的等等要注意品牌个性的 塑造赋予品牌一定的文化内涵以满足广大消费者对品牌文化品位的需求 第三品牌具有排他专有性品牌的排他专有性是指产品一经企业注册或申请 专利其他企业就不得再用一件产品可以被竞争者模仿但品牌确实独一无二的 品牌在其经营过程中通过良好的质量优质的服务建立良好的信誉这种信誉一 经消费者认可很容易形成品牌忠诚它也强化了品牌的专有性 第四品牌是以消费者为中心的品牌是一个以消费者为中心的概念没有消 费者就没有品牌品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中品牌具有一定的 知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来利益 创造价值市场是品牌的试金石 只有消费者和用户才是评判品牌优劣的权威 第五品牌是企业竞争的一种重要工具品牌可以向消费者传递信息提供价 值它在企业的营销过程中占有举足轻重的地位品牌使消费者与产品之间产生联 系消费者以品牌为准在媒体不断多样化信息爆炸的时代消费者需要品牌作为 灯塔也准备为他们崇拜的品牌多付钱 品牌定位必须以产品定位为基础通过产品定位来实现当一种品牌只代表一 种产品时品牌定位和产品定位是相同的但当一种品牌代表着众多产品的时候 品牌定位和产品定位就大有不同了品牌定位是针对目标市场确定建立一个独特 品牌形象并对品牌的整体形象进行设计传播等从而在目标顾客心中占据一个独 特的有价值的地位的过程或行动其着眼点是目标顾客的心理感受其途径是对品 牌整体形象的设计 实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象 从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象一但品牌定位成功品牌 作为一种无形资产就会和产品脱离而单独显示其价值品牌的价值甚至比产品本身 的价值还要高得多同时品牌也可以成为一种商誉可以转让可以授权成功的 品牌将给企业带来巨大的优势在品牌定位取得成功以后企业注意的是品牌的延 伸品牌的延伸固然可以快速为企业带来多样化发展但同时也给企业带来了难以 想象的风险过分的产品线延伸容易使企业失去以前的焦点即在消费者心中存留 论市场定位在营销活动中的作

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