（企业管理专业论文）企业集团营销协同研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：墨幽盏 日 期：纽盔：皇：垫 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手 段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：量壶刍磊导师签名： 山东大学硕士学位论文 中文摘要 企业集团追求协同效应，既有必要性又有先天优势。实践表明营销协同能比 生产、研发等环节的协同获得更大的效益，因此研究企业集团如何实现营销协同 有着非常重要的意义。本文通过文献研究、研讨、问卷调查等方法对企业集团如 何发现营销协同机会及如何实现营销协同做了相关探讨。 市场存在统一是营销协同机会存在的前提，市场统一性取决于产品相关程 度、客户同质程度以及市场区域临近程度。从资源的角度借助价值链分析方法可 以较准确的发现公司间潜在的营销协同机会。根据营销资源的不同可以把营销协 同分为有形营销资源协同、无形营销资源协同和能力营销资源协同三类，每类又 包含不同的实践方式。通过营销成功关键因素对比可以判断某协同机会与母公司 核心营销技能的契合程度，并以此确定协同业务开展的优先顺序。 借助访谈与问卷调查，本文对不同营销协同方式的应用现状如优劣势等做了 具体分析。有形营销资源协同包括设置统一办公地点与售后服务部门、交叉销售 和共享物流配送体系等，其实施要注意产品相关性及客户分布程度，效益评价主 要从客户、运营及成本等维度开展；无形营销资源协同主要是基于品牌资源开展 协同促销和广告活动，其实施要注意诉求对象和品牌定位的一致性，效益评价主 要从费用、效果、效益和市场竞争力等四方面开展：能力营销资源协同通过营销 人员的共享与流动，项目合作等方式来促进营销能力的转移与提高，建立信任和 激励机制与成立内部人才市场是解决能力协同存在问题的有效途径，其评价包括 人员共享行为评价、项目团队绩效评价及最终营销管理技能转移评价三方面。 营销协同顺利开展受到企业集团战略规划与控制、组织结构和政策以及协同 环境等多方面影响。战略方面集团高层应积极推动协同实施，制定、整合统一的 营销协同战略目标，并从战略层面上对协同实施针对性的控制；组织方面集团应 在实施协同的领域强化集权管理，根据需要优化组织设计，促进组织的内部沟通， 并制定相应的激励政策。营销环境的培育方面，应建立信任机制，加强文化的整 合与管理。 关键词：企业集团：营销协同；协同识别与评价；协同保障 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t g r o u pc o m p a n yt op u r s u es y n e r g yi se s s e n t i a la n da l s oh a si t sa d v a n t a g e i ti s p r o v e dt h a tm a r k e t i n gs y n e r g yc a ng a i nm o r eb e n e f i tt h a nt h es y n e r g yi np r o d u c t i o n a n dr e s e a r c he t e ，s oi ti sv e r yi m p o r t a n tt os t u d yh o wt or e a l i z em a r k e t i n gs y n e r g yi n g r o u pc o m p a n y t h i ss t u d yi s a i m e dt od i s c u s sh o wt of i n dm a r k e t i n gs y n e r g y r e l e v a n c ya n dh o wt or e a l i z em a r k e t i n gs y n e r g yf o rg r o u pc o m p a n yt h r o u g hm e t h o d s l i k el i t e r a t u r er e s e a r c h ，s e m i n a ra n dq u e s t i o n n a i r es u r v e ye t c t h ep r e m i s eo fm a r k e t i n gs y n e r g yr e l e v a n c yi st h a tt h e r em u s tb em a r k e t i n g r e s e m b l a n c ew h i c hd e t e r m i n e sb yp r o d u c tc o r r e l a t i o n ，c u s t o m e rh o m o g e n e i t ya n d m a r k e te x t e n t b a s e do nt h er e s o u r c et h e o r ya n dw i t ht h eh e l po fv a l u ec h a i nm e t h o d t h em a r k e t i n gs y n e r g yr e l e v a n c yc a nb ef o u n de a s i l y b e c a u s et h er e s o u r c ei sd i f f e r e n t m a r k e t i n gs y n e r g yc a nb ed i v i d e di n t ot h e r ek i n d s ：t a n g i b l em a r k e t i n gr e s o u r c e s y n e r g y ，i n t a n g i b l em a r k e t i n gr e s o u r c es y n e r g ya n dc o m p e t e n c em a r k e t i n gr e s o u r c e s y n e r g ya n de a c ho n eh a si t so w nw a y st op r a c t i s e t h r o u g ht h ec o m p a r i s o no ft h e k e yf a c t o r sf o rt h es u c c e s so fm a r k e t i n gc a nd e t e r m i n et h es y n e r g yr e l e v a n c yi sa g r e e w i t ht h ec o r em a r k e t i n gc o m p e t e n c eo fp a r e n tc o m p a n yo rn o ta n dt h ep r i o r i t yo ft h e s y n e r g y t h i ss t u d yh a se l a b o r a t ea n a l y s i so ft h ep r a c t i c eo fd i f f e r e n tm a r k e t i n gs y n e r g y m e a n ss u c ha st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fw h i c hw i t ht h eh e l po fs e m i n a r a n dq u e s t i o n n a i r es u r v e y t a n g i b l em a r k e t i n gr e s o u r c es y n e r g yi n c l u d e st ou n i o n i z e t h es a m eo f f i c ea n da t t e r s e r v i c ed e p a r t m e n t ，i n t e r s e c ts a l e sa n ds h a r el o g i s t i c s ，w h i c h a r ea f f e c t e db yp r o d u c tc o r r e l a t i o na n dm a r k e te x t e n t ，a n dt h ee v a l u a t i o np a r tc a nb e c a r r i e do u tb ya s p e c t ss u c ha sc u s t o m e r , o p e r a t i o na n dc o s t ；i n t a n g i b l em a r k e t i n g r e s o u r c es y n e r g yi n c l u d e st oh a v ep r o m o t i o na n da d v e r t i s e m e n tt o g e t h e rb a s e do nt h e b r a n dw h i c ha r ea f f e c t e db yc o h e r e n c eo ft h et a r g e tc u s t o m e ra n dt h ep o s i t i o no ft h e b r a n d ，a n dt h ee v a l u a t i o np a r tc a nb ec a r r i e do u tb ya s p e c t ss u c ha se x p e n s e ，e f f e c t ， p r o f i ta n dm a r k e tc o m p e t e n c e c o m p e t e n c em a r k e t i n g r e s o u r c es y n e r g ya i m st os h a r e a n di m p r o v em a r k e t i n gs k i l l st h r o u g hs h a r i n ga n dt r a n s f e r r i n gt h em a r k e t i n gs t a f f , 2 山东大学硕士学位论文 w o r k i n gt o g e t h e ra n dc o o p e r a t i o n ，w h i c hn e e d st oe s t a b l i s hc r e d i ta n dm o t i v a t i o n m e c h a n i s ma n di n t r a m u r a lh u m a nr e s o u r c em a r k e t ，a n dt h ee v a l u a t i o np a r tc a nb e c a r r i e do u tb ya s p e c t ss u c ha st h eb e h a v i o ro ft h es h a r eo fs t u f f , t h ep e r f o r m a n c eo f w o r kt e a ma n dt h et r a n s f e ro fm a r k e t i n gs k i l l t h ep r o c e s so fr e a l i z i n gm a r k e t i n gs y n e r g yi sa f f e c t e db yt h ec o m p a n y s s t r a t e g i cp l a na n dc o n t r o l ，o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，r e l e v a n tp o l i c i e sa n dt h es y n e r g y e n v i r o n m e n t f r o mt h es t r a t e g i ca s p e c tt h eh qm u s td r i v et h es y n e r g ya c t i v e l y , s e t d o w nt h eu n i f o r ms t r a t e g i co b j e c t i v ea n dc o n t r o la c c o r d i n g l y f r o mt h eo r g a n i z a t i o n a l a s p e c tt h ec o m p a n ys h o u l ds t r e n g t h e nc o n t r o la n dm a n a g e m e n t ，d e s i g na n do p t i m i z e t h eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，e s t a b l i s hr e l e v a n tm o t i v a t i o np o l i c y f r o mt h ec u l t u r a l a s p e c tt h ec o m p a n ys h o u l de s t a b l i s hc r e d i tm e c h a n i s ma n ds t r e n g t h e nt h ei n t e g r a t i o n a n dm a n a g e m e n to ft h ec u l t u r e k e yw o r d s ：g r o u pc o m p a n y ；m a r k e t i n gs y n e r g y ；s y n e r g y i d e n t i f i c a t i o na n d e v a l u a t i o n ；g u a r a n t e ef o rs y n e r g y 3 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 在我国经济迅速发展的过程中，一批企业集团也建立和成长起来。根据国家 统计局在2 0 0 6 年9 月“第六届中国大型企业集团暨首届企业集团竞争力5 0 0 强发 i 布会 上公布的数字，2 0 0 5 年我国大型企业集团的数目增加了8 1 家，达到2 8 4 5 家，其资产总计首次超过2 0 万亿元，比上年增长1 8 5 ，营业收入增长2 3 ，实 现利润总额增长2 5 3 。中国企业集团的发展壮大对我国产业结构调整、产业升 级、研发、对外出口以及国有经济的战略调整和国企改革等都起到了很大的推动 作用。研究企业集团的角色和作用不仅是一国经济发展到一定水平和阶段所必然 要面对的重大问题，也是多年来学术界讨论的热点问题。国内外学者们从不周角 度、运用不同学科方法，沿着不同路径对企业集团及其相关问题进行了广泛研究。 但从研究现状来看，对企业集团组织从价值创造角度，即企业集团究竟能否实现 价值增值以及如何实现价值增值这一关键性问题，仍然缺乏系统深入的研究。 企业集团的形成和演进基础与一般大型单体企业或企业群不尽相同，它既不是 一般的大型单体企业的“大船 模式，也不像企业群由众多小船所组成的“船队 模式，而是有着更高竞争力和协同力的“舰队”模式。这种“舰队”模式的特殊之 处就是其立于不同业务基础上的价值创造过程，即企业集团的协同效应 ( s y n e r g y ) 。而集团公司战略管理的重要内容之一就是保持集团内公司战略发展的 协同性、一致性 。 上世纪6 0 年代伊戈尔安索夫( i g o ra n s o f f ) 首次将协同的概念运用到企 业管理中，“1 + 1 2 ”是其对协同概念最通俗易懂的解释。协同概念因其“简单” 而被人们广为接受，因其潜在的巨大效能使众多企业趋之若鹜。它一直是大型企 业集团在制定多元化发展战略、策划并购重组行动、建立跨国联盟或合资企业时 所依据的一个重要原则。但是对于研究什么是协同，协同发挥效用的机理是什么， 陈佳贵我国大型企业集团形成模式的选择川经济管理新管理，2 0 0 1 ( 2 4 ) ：2 4 - 2 6 韵江，刘屯，高杰企业集团的价值创造与协同效应的实现机s o f t 财经问题研究，2 0 0 6 年( 4 ) ：7 9 8 0 陈志军谈集团公司对子公司的控制与协调【j 】鲁行经院学报，2 0 0 1 ( 1 ) ：3 5 3 7 4 山东大学硕士学位论文 尤其是在经营运作中应当如何实现协同等问题，却存在着诸多模糊的理解和认 识，缺乏系统的研究。这导致许多公司实施协同之后没能达到预期效果，有的甚 至出现了“1 + 1 ( 2 的现象。因此，系统研究协同理论的发展过程，深入探究协 同效应的作用机理，建立企业集团协同效应的识别和评价方法，以及研究现实中 企业集团如何通过各种措施保证协同的实现具有重要的研究价值。 协同效应存在于企业的诸多环节，如研发、采购、生产、营销、财务等，营 销环节是离顾客最近的一个环节，罗梅尔特布泽尔和布拉德利( b u z z e l l & b r a d l e y g a e l ) 等研究指出企业集团在企业中协同开展广告、促销和销售活动 能获得比其他环节更大的协同效益。国内也有诸多学者对这一观点持赞同意见 ( 具体见表1 1 ) 。现实中如何在市场竞争日益激烈的环境中做到整合销售资源、 降低销售成本、提高销售效率是企业集团面临的重要任务，所以研究企业集团营 销协同就非常有必要，也非常有意义。 表1 1 集团内部相关企业价值链之间存在的协同效应 在成本结构中的机会协同 成本元素 业务内容 相对重要程度 规模效益共享成本 效益 研究开发产品、工业开发低高高高 市场营销广告、促销、销售高高中等高 生产 制造、配送高中等中等中等 采购所采购的货物和服务高中等高中等 资料来源：王君华谈企业集团协同效应的实现 j 商业时代，2 0 0 6 ( 3 1 ) ；3 1 1 1 2 研究意义 1 理论意义 目前理论界对企业集团究竟能否实现价值增值以及如何通过协同效应实现 价值增值这一关键性问题仍然缺乏系统深入的研究。协同理论前期研究重在并购 领域，并且侧重于协同的概念、分类及来源方面，对如何实现协同效应研究存在 不足。因此进一步探讨在企业集团中如何实现协同效应就非常有意义。本文在对 前期国内外文献作回顾和总结的基础上，系统地反思协同理念的发展过程以及在 实践中的经验教训，以企业集团营销环节为研究出发点，重点探讨在企业集团内 部如何获取营销协同效应，这不仅能填补理论界在此方面的研究空白，还能为企 安德鲁坎贝尔，凯瑟琳萨姆斯卢克斯任通海译战略协同【m 】北京：机械工业出版社，2 0 0 0 ：1 0 0 - 1 0 2 5 山东大学硕士学位论文 业集团其他方面的协同效应研究提供理论指导意见和相关参考。 2 现实意义 营销对企业集团在市场竞争中掌控市场主动权有着重要影响。目前企业集团 也在积极探索营销协同的实现方式，比如开展整合营销渠道联合销售等。但大都 因缺乏系统的评价方法7 对预期成本估计不足而误入“协同效应陷阱 ，或找到 了协同机会却因协同方式与公司资源能力不匹配、实施过程中参与方关系松散、 激励不足等原因未能达到预期效果。这些问题一直是企业集团在探索、力求解决 的问题。本文旨在针对这一问题提出系统解决方案，因此具有相当的现实意义。 1 2 研究对象与研究思路、框架 1 2 1 研究对象的界定 本文界定的营销概念具体内容包括物流配送、渠道与分销系统、品牌广告推 广、销售方式、售后服务等环节。即产品从厂家出货到消费者最终消费使用所经 历的各个环节。销售的对象即产品通常既包括消费品，又包括生产用品和服务， 为研究便利，本文把产品限定为一般消费品及金融行业的金融产品、旅游餐饮业 的相关服务产品等。 企业集团营销协同主要是通过构建企业集团协同效应的实现机制，研究如何 发挥集团的协同效应来增加企业集团的价值。本文研究范围集中于企业集团内 部，重点研究企业集团母公司与子公司之间、子公司与子公司之间在营销过程中 如何来获得协同效应。 1 2 2 研究思路、框架 本文具体研究思路如下： 1 对协同理论体系进行全方位评述、整合、总结。首先对国内外协同理论 研究成果进行整合与评述，探寻协同理论发展的新方向及在集团公司中运用的现 实价值。深入探寻协同的作用机理，以及营销协同对企业集团带来的价值。 2 在总结和借鉴前人研究成果的基础上，提出企业集团营销协同机会识别 和判断方法，提出营销协同的类型和具体实践方式，并为企业集团选择优先发展 6 山东大学硕士学位论文 的协同机会提供判断方法。 3 辅以问卷调查，了解营销协同在企业中的应用现状情况，分析每种营销 协同方式的优劣势、成功关键因素等，并根据不同类型的协同方式提出相应的效 益评价指标。 4 从战略管理与控制方面、组织结构方面、人力资源管理方面、文化环境 建设等方面系统分析为保障营销协同的顺利实施企业集团应做的工作，并辅以问 卷调查，为具体实践提供相应的参考建议。 5 最后，得出本文的研究结论以及未来研究方向。 研究框架如图1 1 所示： 研究背景、意义、思路与框架、方法、创新点 上 文献回顾与评述 占 企业集团营营销协同机会识别与分类 销协同棚会 一 识别与判断协同业务与集团契合程度判断 上 企业集团营 ， 具体协同方式的应用现状分析 销协同现状 具体协同方式的优劣势分析和应用注意点 分析和效益 一 问 评价 卷 具体协同方式的效益评价 一 调 1r 查 1 企业集团营销协同实施的保障t 作 l l 集团公司战略管理与控制 组织结构安排及政策支持 营销协同环境的培育 研究结论及未来研究方向 图1 1 本文研究框架 7 山东大学硕士学位论文 1 3 研究方法与主要创新点 i 3 1 研究方法 本文广泛吸纳管理学、经济学、统计学等跨学科知识，运用归纳法、演绎法、 研讨法以及问卷调查法等科学规范的研究方法，对企业集团营销协同进行全面系 统的研究。 1 规范研究方法 论文首先对国内外相关协同理论进行系统回顾与总结，尤其是在客观分析关 于如何发掘协同机会研究的基础上，深入探究找寻和评价营销协同机会的系统方 法，并结合实际情况提出具体的协同方式。这主要采取归纳法和演绎法两种规范 研究方法。 2 研讨法 本文提出营销协同机会识别评价方法以及具体的营销协同方式，开展这项工 作主要在理论研究的基础上通过访谈、会议研讨方法广泛征求、听取相关专家和 集团公司管理人员的意见，使得研究结论更具有针对性并同时为问卷调查的设计 工作提供帮助。 3 问卷调查法 本文通过邮寄、参与研讨会现场发放、电子邮件等形式发放问卷3 3 0 份，最 、 终回收1 5 3 份，回收率为4 6 4 ，有效问卷1 2 5 份，有效回收率为3 7 9 ，这1 2 5 份问卷涉及到4 0 家企业，其中主要集中在山东省境内。通过问卷调查，了解了 现实中营销协同的应用实践状况，并进一步分析各种营销协同方式的优劣势、适 用特点和如何进行效益评价，以及实现营销协同集团公司方面需要做哪些具体的 管理和支持工作( 调查问卷具体参见附录) 。 1 3 2 主要创新点 i 研究视角的创新，本文一改前人研究协同战略化、抽象化的思路，从更 具操作性的营销角度研究了集团内部如何来获得协同效应。 2 对营销协同进行了概念的界定、分类，构建了识别和判断营销协同机会 8 山东大学硕士学位论文 的方法框架。结合现实情况，总结提出了营销协同的具体实现方式。 3 通过问卷调查，对营销协同现状如每种协同方式的应用情况、优劣势、 成功关键因素等做了重点分析，并对应的提出了各种协同方式效益评价的具体指 标。 4 研究了战略管理与控制、组织结构设计、人力资源政策、文化环境等各 方面对实现营销协同的影响，提出了针对性的方案和措施。 9 山东大学硕士学位论文 第二章文献回顾 协同( s y n e r g y ) 来源于希腊语，哈肯解释为“w o r k i n gt o g e t h e r ”，意为共同 工作，协同学也可以说是“协同合作之学”，并强调研究的是“集体”。协同或称 协作，即协同作用之意，是指在复杂大系统内各子系统的协同行为产出的超越各 要素自身的单独作用，从而形成整个系统的统一作用和联合作用。 早在上世纪6 0 年代，协同就已经成为公司战略中的重要概念。此后众多学 者对协同进行了研究，我国理论界对协同的研究始于上世纪9 0 年代，但尚停留 在对西方理论的引进和应用阶段。 2 1 协同与营销协同 伊戈尔安索夫( a n s o f f ) 在6 0 年代第一个向公司经理们阐述了基于协同 理念的战略如何可以像纽带一样把公司多元化的业务联系起来，从而使公司可以 更充分地利用现有优势，并开拓新的发展空间。他认为所谓协同是指使公司的整 体效益大于各部分独立组成部分总和的效应，可表述为2 + 2 = 5 。 伊丹广之( 1 t a m ih i r o y u k i ，1 9 8 7 ) 对协同进行了比较严格的界定，在他的 著作启动隐形资产中，他把安索夫的协同概念分解成了“互补效应 和“协 同效应”两部分。他认为协同效应是靠品牌、商誉、管理经验等隐形资产来实现 的。中国学者刘文纲( 1 9 9 9 ) 分析了无形资产对企业并购的影响，他认为在企 业并购中依托品牌、专利技术、企业文化等无形资产优势的转移和发挥可以产生 协同效应，并极大提高企业绩效。 罗伯特巴泽尔和布拉德利盖尔( b u z z e l l & g a l e ，1 9 8 7 ) 认为协同是 相对于对各独立组成部分进行简单汇总而形成的业务表现而言的企业群整体的 业务表现。 许国志系统科学【m 】上海：上海科技教育出版社，2 0 0 1 a n s o f f , i g o r s y n e r g i e sa n dc a p a b i l i t i e sp r o f i l e ，c o r p o r a t es t r a t e g y m r e p r i n t e db yj o h nw i l e yp r e s s , 1 9 8 8 安德鲁坎贝尔，凯瑟琳萨姆斯卢克斯任通海等译战略协同【m 】北京：机械工业出版社，2 0 0 0 ：6 0 - 6 7 刘文纲企业购并中的无形资产协同效戍分析【j 】经济体制改革，1 9 9 9 ( 6 ) ：7 4 - 7 8 b u z z e l l 。r o b r e r td a n dg a l e ，b r a d l e yt t h ep i m sp r i n c i p l e s ：l i n k i n gs t r a t e g yt op e r f o r m a n c e m t h ef r e ep r e s s ，ad i v i s i o no fm a c m i l l a ni n c 1 9 8 7 1 0 山东大学硕士学位论文 加里哈默和c k 普拉哈拉德( h a r m e l & p r a h a l a d ，c k ，1 9 9 0 ) 在其企 业的核心竞争力一文中指出，发展不同下属企业可以共享的技术或其他方面的 竞争力是成功企业的主要战略目标，他们敦促经理们去识别和培育对各类业务均 至关重要的知识和技能，并寻求把这些竞争力应用到企业不同的终端产品上去。 霍夫和斯卡奈德尔( h o f e r & s c h e n d e l ) 圆认为，所谓协同就是各个独立组成 部分汇总后产生的“共同效应( j o i n te f f e c t s ) 。 查可若瓦泽和洛伦茨( c h a k r a v a r t h & l o r a n g e ，1 9 9 1 ) 认为协同是指如何通 过合作实体之间的共享能力来巩固合作者彼此之间的竞争地位。 e i s e n h a r d t ，k m 和g a l u n i c ，d c ( 2 0 0 0 ) 指出协同效应即通过资源共享或者 资源的重新组合来创造新的竞争优势。 马克l 赛罗沃( m a r k l s i r p w e r ，2 0 0 0 ) 从并购的角度研究了协同效应， 他定义协同效应为竞争能力增强，导致现金流量超过两家公司各自预期达到的水 平。 马丁( m a r t i n 。j a ，2 0 0 1 ) 认为协同效应通过多业务汇总相比他们独立时在 一定时间内所创造或者获取的价值。 陈志军( 2 0 0 2 ) 认为协同效应是指使并购后新公司的整体效益大于参与并 购各方独立运作之和的效应，其实质是通过活动和资源的关联与共享，实现规模 经济效益和范围经济效益。 协同效应从不同的纬度划分能分成多种类型。研究中外学者如伊戈尔安索 夫( 1 9 6 5 ) 、迈克尔波特( 1 9 8 5 ) 、伊丹广之( 1 9 8 7 ) 、罗伯特巴泽尔 和布拉德利盖尔( 1 9 8 7 ) 、波尼( b a r n e yj b ，1 9 9 1 ) 、许明波( 1 9 9 7 ) 、 p r a h a l a d ，c k a n dh a m e l ，g t h ec o r ec o m p e t e n e eo f t h ec o r p o r a t i o n j h a r v a r a db u s i n e s sr e v i e w , 1 9 9 0 ，m a y j u n e ：7 9 - 9 1 转引自王琛，许新宇企业如何解决战略协同中存在的问题【j 】山东行政学院山东省经济管理干部学院学 报，2 0 0 4 ( 3 ) ：4 1 - 4 3 ( 萤c h a k r a v a r t h y b s a n dl o r a n g e ，p m a n a g i n gt h es t r a t e g yp r o c e s s ：af r a m e w o r kf o ra m u l t i b u s i n e s sf i r m 【m 】p r e n t i c eh a l l ，e n g l e w o o dc l i f f s ，n j ，1 9 9 1 ( 9e i s e n h a r d l k m a n dg a l u n i e , d c c o e v o l v i n g ：a tl a s t , aw a yt om a k es y n e r g i e sw o r k j h a r v a r db u s i n e s s r e v i e w , 2 0 0 4 ( 1 ) ：9 1 - 1 0 1 马克l 赛沃罗著杨炯译协同效应的陷阱【m 1 上海：上海远东出版社，2 0 0 3 ( 缈m a r t i n j a a n de i s e n h a r d t , k m e x p l o r i n gc i o s sb u s i n e s ss y n e r g i e s j a c a d e m yo fm a n a g e m e n t 2 0 0 1 ( 1 4 ) ：7 7 - 7 9 陈志军企业并购后的协同效戍及其实现【j 】东岳论从，2 0 0 2 ( 3 ) ：4 2 - 4 4 迈克尔波特胨小悦译竞争优势【m 】北京：华夏 i 版社，1 9 9 7 ：3 3 1 3 5 9 b u z z e l l ，r o b r e r td 。a n dg a l e ，b r a d l e yt t h ep i m sp r i n c i p l e s ：l i n k i n gs t r a t e g yt op e r f o r m a n e e m 1 t h ef r e e 山东大学硕士学位论文 弗雷德威斯通( 1 9 9 8 ) 、乔卓和薛锋( 2 0 0 2 ) 、应可福和薛恒新( 2 0 0 4 ) 、 任红亚( 2 0 0 5 ) 、台湾学界关于协同效应的分类，主要总结如表2 1 所示。 表2 1 协同效应的分类 代表人物协同效应分类 伊戈尔安索夫( 1 9 6 5 )运营协同、投资协同、销售协同和管理协同 迈克尔波特( 1 9 8 5 )有形关联、无形关联和竞争性关联 伊丹广之( 1 9 8 7 ) 实体资产协同、隐形资产协同 罗伯特巴泽尔和资源或业务共享行为共享、扩散效益、企业的相似性、企业 布拉德利盖尔( 1 9 8 7 )形象共享 波尼( b a r n e yj b ，1 9 9 1 )实体资本协同、人力资本协同、组织资本协同 许明波( 1 9 9 7 )合理避税效应、价值低估效应、预期效应 弗雷德威斯通( 1 9 9 8 ) 管理协同效应、经营协同效应、财务协同效应、价值低估效 应、信息效应 乔卓、薛锋( 2 0 0 2 )成本节约、收入提高、工艺改进、财务策划和税收惠利 应可福和薛恒新( 2 。4 ) 霎嚣篙? 最票盏等同、资产协同、信息协同、管理协同、业 任红亚( 2 0 0 5 )有形资产协同、无形资产协同 台湾学界营运综效、财务综效、市场综效 资料来源：作者整理 目前理论界把营销协同作为独立的部分来研究的还很少。中外学者所做的与 营销协同相关的研究成果主要如下： 布泽尔和布拉德利( b u z z e l l & b r a d l e y g a e l ，1 9 8 7 ) 通过对比研究企业在研 究开发、市场营销、生产和采购四个环节的协同效益，发现公司在企业中协同开 展广告、促销和销售活动相比其他环节更容易发生规模效应和扩散效益，能获得 更大的协同效益，这尤其体现在营销在价值链中所占比重较高的企业。 安索夫提出过销售协同的概念，他指出当多业务企业使用相同的销售渠道、营 销队伍或仓储方式时，就有可能发生营销协同。如果一个产品系列中的各种产品彼 此相关，公司就有机会进行联合销售，销售队伍的效率也就可以得到提高。共同的 广告宣传、产品促销活动以及原有良好声誉的利用，都可以使每一单位的投入产生 p r e s s ad i v i s i o no fm a c m i l l a ni n e 19 8 7 b a r n e y j b f i r m r e s o u r c e sa n ds u s t a i n e d c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e j j o u r n a l o fm a n a g e m e n t , 1 9 9 1 ( 1 7 ) 4 4 - 4 7 许明波试论氽业兼并的财务协同效应【j 】四川会计，1 9 9 7 ( 7 ) ：l o 1 1 j 弗雷德威斯通等兼并、重组与公司控制 m i 北京：经济科学出版社，1 9 9 8 乔卓，薛锋公司并购中协同价值计算方法探析【j 】两安邮电学院学报，2 0 0 2 ( 4 ) ：5 5 6 0 应可福，薛恒新企业集团管理巾的协同效应研究【j 】华东经济管理，2 0 0 4 ( 1 0 ) ：1 3 5 - 1 3 8 任红亚，杜宏巍，高翔协i 司战略的测度与实施【j 】理论探讨，2 0 0 5 ( 3 ) ：1 0 1 1 0 5 苏登雄台湾地区金融机构合并综效之研究【高雄科技大学硕士学位论文】指导老师：林英星出版时问： 2 0 ( ) 0 5 1 2 山东大学硕士学位论文 更多的回报。但他对于如何实现营销协同效应没有做进一步的研究。 迈克尔波特研究了市场关联及其来源，并进一步分析了通过市场关联给企 业带来的潜在竞争优势和由于关联所产生的相关成本。 乔卓、薛锋认为对企业而言，企业并购后新老产品、新旧业务在市场营销领 域如具有内在联系或存在着资源共享性就能发挥协同效应。 何山( 2 0 0 4 ) 提出了协同营销的概念即各营销主体在品牌内涵定位一致的 基础上在营销理念与营销实践方面展开全方位营销协同的一种营销理念和营销 方式。另外他还对协同营销的类型进行了简单划分。 牟俊生和刘志超( 2 0 0 4 ) 从最优化支出营销预算、延展品牌效应、增强价 值链同盟内关系和实现交叉销售四个方面论述了合作营销的意义。 郑继兴( 2 0 0 5 ) 固也对协同营销进行了初步研究，他指出协同营销是企业之 间为了增强市场开拓、渗透和竞争能力，通过建立联盟合作机制，共同分担营销 费用，合作进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，从而达到共 享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和营销实践。他把协同营销分为 了纵向协同营销、横向协同营销和交叉协同营销三种类型，但他的研究限于联盟 企业之间而没有涉及到企业集团内部。 综上所述，国内外学者对营销协同的研究还非常有限，相关方面的研究大都 浅尝辄止。或者仅仅研究了营销协同的概念，或者仅仅限于联盟企业之间或并购 过程中，而对于企业集团营销协同的研究更是少之又少。综合国内外学者的研究， 本文将企业集团营销协同定义为母子公司在营销目标及理念一致的基础上通过 共享营销资源，开展联合或者统一的营销活动从而获取溢价的过程。具体讲就是 通过使用相同的营销渠道、营销队伍、仓储方式，凭借对相关产品的联合销售、 共同的广告宣传、促销活动以及对良好声誉的利用，从而提高营销队伍的效率， 达到使每一单位的投入获得更多回报的目的。在后期的调查中，考察了1 2 5 位被 访者对该概念的认同度，调查结果显示有多于9 0 的被访者对该定义的认同度在 “比较认同 以上，具体的调查结果如表2 2 所示。 a n , s o f t , i g o r s y n e r g i e s a n d c a p a b i l i t i e s p r o f i l e 。c o r p o r a t e s t r a t e g y g r e p r i n t e d b yj o h n w i l e y p r e s s , 1 9 8 8 何山协同营销初探【j 】现代管理科学，2 0 0 4 ( 4 ) ：7 4 7 5 牟俊生，刘志超也谈合作营销【j 】江苏商论，2 0 0 4 ( 1 ) ：4 6 - 4 7 郑继兴企业协同营销探析【j 】江苏商论，2 0 0 5 ( 1 2 ) ：6 2 - 6 3 1 3 山东大学硕士学位论文 资料来源：作者整理 2 2 企业集团协同效应的作用机理 2 2 1 基于交易费用理论 交易费用理论认为经济活动总是伴随着交易而进行的，同时交易过程又是有 成本的。它以交易费用为基本分析工具，研究经济组织和各种制度安排的产生与 发展。在制度经济学看来，企业集团协同效应是为了在市场交易中寻求一种交易 费用最低而组织成本相对较低的制度安排。 这也可以用内部治理优势理论来解释。内部优势理论认为，集团公司内部的 协同效应能为多元化公司开展跨业务的交换提供良好的环境，这一环境比进行市 场交换更有效率。 2 2 2 基于价值链理论 迈克尔波特提出了价值链的概念，一条价值链的活动一般可以分为支持活 动和基本活动。 1 价值链环节中的核心专长互补与企业集团协同 在某些价值增值环节上，集团中某公司拥有优势，在其他一些环节上，可能 另外一家公司有优势。为达到双赢目的，相互在各自价值链的核心环节上展开合 作，可以促使彼此核心专长得到互补，在整个价值链上创造更大的价值，这正是 企业集团协同的原动力。 e v a n s ，w n a n dk e s s i d e s ，i n l i v i n gb yt h e “g o l d e nr u l e ：m u l i t m a r k e tc o n t a c ti nt h eu s a i r l i n e i n d u s t r y i j q u a r t e r l yj o u r n a lo f e c o n o m i c s ，1 9 9 4 1 0 9 ( 2 ) ：3 4 1 3 6 6 1 4 山东大学硕士学位论文 2 价值链一体化与企业集团协同 技术进步的加快和市场范围的扩大促使社会生产分工不断深化，许多产品和 服务的价值增值过程被分解为更长更细的链条。单个企业只能占据整个产品或服 务价值链中的某一部分环节，为求得整个价值活动中的最大增值，将促使位于不 同价值链环节上的公司进行协同。也就是说社会生产分工的深化和母子公司之 间、子予公司之间的协同是相互促进的，价值链的分解与价值链环节的协同也是 相辅相成的。企业集团协同正是适应了产品空间的分化与市场空间价值链一体化 的需要，并且成为两者有效对接的纽带。 3 共享价值链中的“净竞争优势 与企业集团协同 集团内部共享将会产生共享成本( 即包括协调成本、妥协成本和僵化成本) ，但当共享收益超出成本时，可获取所谓的“净竞争优势 。通过协同，集团 公司能从战略高度到具体的业务工作保持较强的一致性，母子公司、子子公司间 可以相互合作、密切配合，这能极大地降低协调成本和妥协成本。母公司与处于 松散层的子公司在履行“共享价值活动 的义务和职责