（企业管理专业论文）论速度营销中的营销速度.pdf

摘要 随着时代的发展，市场竞争的特征已经发生了很大的变化，在新的时代背景 的要求下，企业要根据内部的能力和外部的环境来调整进行营销活动的速度。 本文在查阅大量国内外文献资料时发现，虽然有许多营销学专家和学者提出 了速度营销的概念，认为在新的时代背景下应该实旌速度营销，也提出了很多其 他有价值的观点。但是对于速度营销的理论基础、速度营销中营销速度的产生机 理以及营销速度大小的测量方法并没有做出较为深入的阐述。 而笔者认为，要在理论上更好的研究速度营销，在实践中更好的实施速度营 销，就必须对上述问题进行研究。正是基于上述原因，本文对于速度营销的理论 基础、速度营销中营销速度的产生机理以及营销速度大小的测量方法进行了一定 的阐述。并在此基础上提出了构建营销速度指数的思路，为企业实施速度营销的 效果提供了量化的工具。 关键词：速度营销；营销速度；营销速度指数( m a i ) s p e e dm a r k e t i n gm e c h a n i s mo fc o m p e t i t i o nt h e o r y a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft i m e s ，t h ec h a r a c t e ro fm a r k e tc o m p e t i t i o nh a sb e e n c h a n g e dal o t u n d e rt h ed e m a n do fn e wt i m e ，c o r p o r a t i o n ss h o u l da d a p tt h em a r k e t i n g s p e e da c c o r d i n gt oa b i l i t yi n s i d ea n dt h ee n v i r o n m e n to u t s i d e c o m b i n et h ec o m p e t i t i o nt h e o r yw i t ht h ea g e ，t h ep a p e rp u tf o r w a r dt h ec o n c e p t i o n o fs p e e dm a r k e t i n g o nt h eb a s eo ft h i sc o n c e p t i o n ，t h ep a p e rd r a w st h ep h y s i c st h e o r y a b o u ts u b j e c tw h i c hj s p r e s s e dt o i l l u s t r a t eb o wt od e v e l o pa c c e l e r a t i o nw h e nt h e c o r p o r a t i o nm a r k e t sa n db o wt og e tp o w e rt oa f f e c tt h em a r k e t i n ga c c e l e r a t i o n t h ep a p e rs e l e c t sm a r k e t i n gs t r a t e g yi n d e xa n db u i l d sm a r k e t i n ga c c e l e r a t i o ni n d e x ( m h o t on u m b e rt h ei n d e xw i t ht h ea h p a n a l y s i sm e t h o d a tt h ee n d ，t h ep a p e rb u i l d ss p e e dm a r k e t i n gl q , l nm e c h a n i s mt og u a r a n t e et h e s p e e dm a r k e t i n gi n c l u d i n go r g a n i z es y s t e m ，h u m a nr e s o u r c e ，i n f o r m a t i o ns y s t e m ， c o n t r o ls y s t e m k e yw o r d s ：r e s p o n s i v em a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs p e e d ；m a r k e t i n gs p e e di n d e x ； 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写成博士硕士学位论文= = 途适廑萤销虫的萱镫速度：。除论文中已经注明 引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表或未 公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名 叫嘶 学位论文版权使用授权书 o 年j 月日 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连海事大学研究生学位论文提交、 版权使用管理办法”，同意大连海事大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论 文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于：保密口 不保密口( 请在以上方框内打“”) 论文作者签名：叫叻宁导师签名： 同期：o # 年；月甄 k 第1 章浅议速度营销 1 1 速度营销理论概述 随着知识经济时代的到来，科技革命的发展使得技术进步越来越快，产品生 命周期越来越短，加大了新产品研究开发的风险。然而在产品高度同质化、市场 过度竞争的大环境下，产品严重供过于求，所有的企业都面临利润的压力，众多 的品牌迎来了微利时代。企业过去赢得竞争优势是靠生产，规模，资本等，但现 在企业很难再建立绝对的优势。企业不仅面临来自于区域内的同行业竞争，而且 面临着来自全球范围内优秀企业的挑战；不仅面临着传统大规模企业的竞争威胁， 也面临着众多以先进信息技术武装起来的中小企业的挑战。与此同时市场环境也 发生了深刻的变化： ( 1 ) 消费者对产品和服务的需求越来越个性化，同时对单一企业产品和服务 的依赖性和忠诚度不断降低。 ( 2 ) 消费者对产品和服务的速度要求越来越高，如果不能在短时间内迅速满 足客户的需求，该企业将会迅速地被消费者所舍弃。企业必须有足够的市场规模 在短时间内收回研究开发投资并获得合理的预期利润。 在继续强调成本要素和质量要素的前提下，速度正日益成为企业竞争的第一 要素，取得速度优势，才能适应转型期特有的混乱变化。这些变化不仅要求企业 必须具有足够的技术储备跟上发展的节奏，更为重要的是，随着产品更新换代不 断加快，设计和产品的生命周期变短，产品在生产出来之后如果不能够快速销售 出去，其价值将不断地降低。在许多行业中，仅有3 到5 的时间确实的投入到 实际生产工作，而其余时间都在进行市场调查、研究思路、反复试验、寻找客户 等市场营销的工作。缓慢的销售速度将会令企业增加流通、仓储方面的成本，快 速地销售成为企业加速发展的最大因素。速度竞争时代的到来在实践上要求企业 创建速度营销优势，从而获得利润，以营销为导向创建速度优势是速度竞争时代 迫在眉睫的内在要求。 从理论上来说，市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念 到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观 念都深刻地烙上了那个时代的印记。美国营销大师舒尔茨认为：“2 1 世纪的市场是 消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电 子商务的时代便捷、快速、消费者居于统治地位。不幸的是，我们现在的营 销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的”“3 。 速度营销概念是在竞争理论和需求理论的基础上，顺应当今激烈的竞争时代 要求提出的。本文查阅了大量关于速度营销概念的国内外文献资料，提炼和总结 了一些有代表性的关于速度营销的观点： 企业在与国际接轨的过程中，要与时俱进、开拓创新。而对全球化经济的复 杂环境，企业要生存和发展，就必须在竞争中做到： ( 1 ) 能不能满足瞬息万变的市场需求。 ( 2 ) 能不能比竞争者以更快的速度满足瞬息万变的市场需求。 第一点是营销问题，第二点是营销速度问题。由此产生了一种新的理念：速 度营销。具体地讲，速度营销就是以速度为核心整合营销资源，以营销为龙头整 合企业资源的企业运作理念。贯彻速度营销理念形成的企业竞争优势营销速 度，会使得企业在满足不断变化的市场需求基础上赚取高额利润。 本文认为，可以从以下几个方面来理解速度营销的概念： ( 1 ) 在竞争激烈的知识经济时代，速度营销一般来说是加快营销的速度，但 也要在适当的时候减小营销的速度，适应市场环境的变化。 ( 2 ) 速度营销是以顾客需求为核心，创造尽可能符合顾客需求的产品，从而 使顾客主动缩短顾客与产品距离，从而增加营销速度。 ( 3 ) 速度营销是一种动态营销，应注意各方面形势的变化，使企业做出相应 的迅速改变并整合所有的营销速度因素，用最有效的资源、最可行的手段创造与 发挥速度的效率。 ( 4 ) 有时候一个无意识的营销速度因素也能促使产品的速度营销，但本文讲 的速度营销是施加有意识的速度因素，希望对管理者有一定的借鉴作用，使管理 者能够主动改变营销速度因素促使速度营销。 2 1 2 速度营销的理论基础 1 2 1 竞争理论概述 本文提出的有关速度营销的理论是竞争理论的相关观点在营销领域的直接体 现。竞争理论的主要学派是结构学派，能力学派及资源学派，结构学派的创立者 和代表人物是美国著名战略学家、哈佛大学迈克尔波特教授。3 ；能力学派的代表 人物是哈默、酱拉哈拉德、赫尼等0 3 ；资源学派的代表人物是沃纳菲尔特及戴维柯 林斯，西斯蒙歌马利“1 。 ( 1 ) 结构学派相关观点“1 ： 竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创造的价值，或者在提供同等效 益时采取相对的低价格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。 构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个产业，产业结 构分析是确立竞争战略的基石。然而一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞 争速度因素的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力 和现有竞争对手的竞争，上述五种竞争作用速度因素共同决定着一个产业的竞争 强度和最终利润潜速度因素，其中最强的一种或几种竞争作用速度因素占据着统 治地位并对一个企业战略的形成起着关键作用。 一个企业与其竞争对手的价值链差异就代表着竞争优势的一种潜在来源， 企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞 争优势的。 ( 2 ) 能力学派的相关观点”1 ： 对企业竞争本质的重新认识上，认为在基于产业结构定位而进行市场细分 的竞争战略不能奏效的市场竞争态势下，企业战略的核心不在于公司产品、市场 的结构，而在于其行为反应能力；战略的目标在于识别和开发别人难以模仿的组 织能力，在顾客眼中，这种组织能力是将一个企业与其竞争对手区别开来的标志。 对识别和培育企业核心能力的理解上，认为核心能力来自于企业组织内的 集体学习，经验规范和价值观的传递，以及组织成员的相互交流和共i 司参与。 在制定和实旅企业竞争战略的政策上，主张使企业成为一个以能力为基础 的竞争者，是能力观的最终目的。 ( 3 ) 资源学派的相关观点”1 ： 具有行政组织结构的企业之所以盈利，是因为他们拥有企业特有的稀缺资 源，它可以产出成本显著低或质量非常高的产品，即有效益的产品。 这种资源依附于企业内在组织中，具有无形性和知识性，难以模仿，为企 业专有。因此企业的竞争优势并不是在波特所指的市场中，而是在企业内部，依 赖于企业的异质性的、非常难以模仿的，效率高的专有资源；并且企业有不断产 生这种资源的内在动速度因素，保持企业的竞争优势在于不断的形成和利用这些 专有的优势资源。 1 2 ，2 速度优势带来了其他竞争优势 速度营销带来了速度竞争优势。在激烈的速度竞争时代的市场竞争中，任何 一个企业要想生存和获胜，取得较大的市场占有率，必须具备速度营销竞争能力。 企业在速度营销上所拥有的优势可以为获得其他竞争差异奠定基础，从而促使公 司形成整体竞争优势。 速度优势是一种无形的竞争优势，它带来了资源、成本和利润的优势( 如图 2 1 ) ，企业所拥有的速度优势可以为获得其他竞争优势奠定基础，从而促使公司 形成整体竞争优势。 图1 1 速度优势 f 唔1 1 蹄酣a d v a n t a g e ( 1 ) 资源优势 有形资源方面，占据速度优势的企业将获得便宜的原材料，优越的地理位 置较低的厂房设备投入，高素质的人员最好的分销渠道等。 在无形资源方面，可以抢先注册商标、申请专利、建立声望、打响品牌， 并且先于后来者获得更多的知识、经验和组织能力。 并且先于后来者获得更多的知识、经验和组织能力。 ( 2 ) 成本优势 通过生产或管理的重复性获得宝贵的知识经验和组织能力，使一个企业在 与竞争对手投入要素相同的情况下，以更高的生产效率或更高的质量的生产方式 来将这些要素转化为产品或服务，从而获得成本优势。 占据速度优势的企业提供可感知的高质产品和服务的优势，在市场上建立 良好的声誉和品牌形象，把消费者牢牢地捆绑在他们所提供的产品和服务上，创 造出消费者转换成本，使消费者不易再转向后来者。当占据速度优势的企业的产 品或服务，尤其是高技术产品，成为行业中的标准时，它所创造的转换成本优势 就更为明显了。当越来越多的客户使用一种标准产品后，客户的转移成本也就随 之上升了，为后来者设置了进入市场的高门槛。 ( 3 ) 利润优势 传统的产品寿命周期其利润最大出现在产品的成熟期，而在速度竞争时代由 于产品寿命周期缩短，产品的利润最大出现在产品的引入期和成长期。这是因为 在此阶段企业可获得超额利润，一旦过了此阶段利润空间便很快被蒸发了。一个 企业如果能比竞争对手早6 个月把一种新产品推向市场，那么这个企业就能把这 种优势转化为大3 倍的生存期利润。占据速度竞争优势的企业获利空间远远大于 后来者的获利空间，所获得的利润也足以弥补前期的开拓成本。 1 2 3 速度营销所反映的竞争理论的观点 速度优势是在竞争理论的基础上建立的观点，速度优势的基础和条件在于企 业内部能否创造出一定水平的运营速度。这种速度的创造与一个企业的核心能 力、组织结构、业务流程和内部信息网络等几大因素相关。作为企业最为核心的 部分价值链，成为企业运营速度的关键即建立速度优势的关键。企业必须从 内部加强能力，才能建立速度优势这一竞争优势。本文提出的有关速度营销的理 论是竞争理论的相关观点在营销领域的直接体现。 ( 1 ) 速度优势反映的结构学派的观点。3 ： 价值链不但是建立速度优势的基础，而且也是使企业速度提升的内部分析方 法。价值链上的各个价值活动的联系是价值活动进行的方式及成本与另一活动之 间的关系。企业的速度就来源于活动间的联系，这种各个价值活动间的联系可以 5 通过最优化和协调一致为企业带来速度竞争优势。 认识和管理价值链上各个价值活动间联系的能力，成为建立速度竞争优势的 基础与条件。 从价值链的角度来打造企业的速度优势，是从整个的价值链系统的 协调一致中产生出来的，是一种整体的系统优势。企业之问的竞争实质上是价值 链与价值链之间的竞争，运营速度的提高要基于三个效率接合内部价值链：点效 率即价值创造活动的效率，要找到关键的成功点；线效率即各个价值点 之间的衔接与协同，要缩短时间和距离并达到协同，就是速度、质量和成本；系 统效率即企业价值链的各个板块之间的系统协调与整合效率。 ( 2 ) 速度优势反映的能力学派的观点“： 随着世界经济的信息化，信息技术和网络在企业中占据了越来越重要的位 置，并引发了经济关系的变革( 电予商务、生产和供应指令的自动化、分包加工 等等) ，许多新的作业和商业模式将会消失，网络化的消费群体和网络化的生产 群体都将按照网络信息技术的特征与规则重新组合，市场协调能力通过信息技术 得到提高，消费者提供信息，营销者反馈价值，信息时代的互联网正为速度营销 发展趋势做好准备。 在企业内部建立信息管理系统的一个最为根本的目的是提高企业内部管理的 运作效率，在有效性的基础上，提高了效率，就会使企业提速。企业的管理功能 组成企业的管理信息系统，形成企业内外信息交流活动。这个系统应该是一个集 成的系统，包含分销、财务、制造各方面的信息管理。只有这样，才有助于企业 数据统一、信息准确畅通、决策正确，使企业更具有速度营销优势。 企业核心能力就是企业能力中最为核心的部分，从打造企业速度竞争优势 的角度来看，它不是指企业拥有一两项独立的企业能力，而是指企业拥有的整合 能力。企业核心能力有着较强的辐射作用，可以使企业拥有进入潜在市场的机会， 并且是企业开展相关业务的引擎。从长期来看，企业之间的竞争，实际上是企业 核心能力的竞争。实现核心能力的整合，以最终产生速度。企业核心能力必须浓 缩，集中到最关键的核心。核心能力既能反映企业的综合竞争优势，又能适应市 场的竞争需要。 ( 3 ) 速度优势反映的资源学派的观点“： 在传统劳动分工的影响下，作业流程被分割成各种简单的任务，管理者们 将速度因素集中于个别任务效率的提高上，而忽略了满足消费者需求的最终目标。 为了建立速度竞争优势，必须对企业的业务流程做根本性的重新思考和彻底的重 新设计，使企业在成本、质量、服务和速度等方面取得显著或根本性的改善，以 “流程”为中心，而不以一个专业职能部门为中心进行。 业务流程再造体现于为消费者创造有益的服务，对“流程”运行不利的障碍 将被铲除，职能部门的意义将被减弱，多余的部门及重叠的“流程”将被合并。 通过对流程的构成要素重新组合，实现企业流程彻底的重新设计，产生出我们一 直以来所追求的更具有实际意义的速度，从而获得企业绩效的巨大改善。 不同的结构模式源白不同的经济形态，速度竞争时代新的组织结构纷纷涌 现，如组织、学习型组织、网络型组织、虚拟型组织、战略联盟型组织、边界模 糊型组织、交响乐队型组织、自设计型组织等。众多的结构模式有其内在的规律 与特点，这些规律与特点是由速度竞争时代的特点所决定的。组织结构包括三个 核心内容：结构的集中性、规范性和复杂性。在速度竞争时代，组织结构这三个 核心内容都发生了根本性的改变：决策的集中化将让位于分权化：专业知识传播 的代价高昂，无论对于宏观经济还是单个企业而言，要在决策中使用专门知识就 应该将许多的决策权分散化。另外，由于基层员工与市场最接近，他们对消费者 信息的掌握更直接，因此决策权从高层向低层转移。规范化将让位于创造速度因 素：智能技术和专业技术知识的发挥在很大程度上依赖于员工的创造速度因素。 宽松、不干预的管理对知识工作者是必要的，这样可以保持一种有利于进行仓u 造 性思考的环境，以便对竞争和市场发展做出迅速反应。纵向层次结构向横向层次 结构转变：信息和通讯技术对管理的冲击在组织结构方面的集中表现是减少层次 和压缩规模。扁平结构的益处之一就是减少了决策和行动之间的时间延迟，加快 了对市场动态变化的反应。创新是知识经济时代发展的动速度因素，为了获取知 识，组织结构从传统的纵向层次结构向横向结构、网络结构发展。 1 3 建立速度营销优势的基础和条件 1 3 1 构建速度营销优势平台 要具备速度营销竞争优势，应从构建畅通的信息平台、高效的运作平台和精 7 于的管理平台三个方面入手，适应速度营销优势条件的平台构建。信息交流、运 作控制和管理协调的合力表现为企业的速度优势。因此，企业致力与生产和提供 具有个性化、人情味的产品和服务，实现企业与消费者之间的互动和对话，达到 企业与消费者之间的零距离沟通和心贴心服务。信息平台、运作平台和管理平台 以速度营销理念为中心，以产生营销速度竞争优势为导向，形成一个紧密配合、 密切联系和不可分割的统一整体。 ( 1 ) 信息平台的构建 计算机技术、网络技术和通信技术二者合一的信息技术在企业中的成功运用， 构成企业的信息平台“。从产品研制到售后服务的企业全部活动是一个不可分割 的整体，每个组成部分都要紧密连接，不能单独考虑。整个生产过程实质上是 系列的数据处理都有数据的产生、分类、传输、分析和加工处理过程，最终生成 的产品可以看作是数据的物质表现。 信息技术的发展和应用，为营销速度的实现提供了强有力的支持。如利用建 模仿真工具可以重新设计经营过程；采用计算机网络、数据库和多媒体等技术能 建立企业级，地区级乃至世界级网络，能够加快信息传递，实现信息共享。其结 果是将传统的串行工作方式变为并行工作方式，将企业组织结构层次垂直变为水 平。使企业成为协同工作的组织，利用专家系统和决策支持系统，可以使原来只 能由专业技术人员和领导担当的工作，转为一般员工也可以担任等等。 ( 2 ) 运作平台的构建 计算机集成带i 造系统( c l m s ) 或柔性制造系统( f m s ) “”的运用，使得生产部门能 够以较低的成本、用较短的时间生产出大批高质量的各种定制产品来。从而改变 了伍德沃德所描述的大批量生产技术无法实现定制生产的传统格局，从而使实现 规模经济和范围经济变得容易。它的重点是企业业务流程重组。 r p r ( b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ) “”即业务流程再造是一种基于信息 技术、更好地满足顾客服务需求的系统化的工作流程改进活动。r p r 是要摆脱现有 的组织运作程序，重新设计信息技术基础构架，为企业确立新的运作程序，从而 把信息技术的开发能力最大限度地发挥出来。r p r 以顾客为导向进行组织变通，鼓 励员工参与决策和正确运用信息技术，以达到快速适应环境变化的目的。其核心 是要构建“把顾客需要放在中心地位”的流程体系。r p r 要求检查每一项作业或活 动，识别企业的核心业务流程和不具有价值增值的作业活动，避免或减少因为重 复或不需要而造成的浪费，将所有具有价值增值的作业活动重新组合优化企业的 攘体业务流程缩短交货周期，提高企业运营效率。 ( 3 ) 管理平台的构建 美国著名管理学家德鲁克在其著作不连续的时代中预言世界经济与技术 将进入一个不连续时代。也就是说，现代社会在技术上和经济政策上、在产业结 构和产品方向上、在统御和管理的知识上都将是一个瞬息万变的时代。因此，企 业所而临的环境从相对简单和稳定向动荡向复杂转变，变化和不确定性成企业外 部环境的主要特征。在此背景下。管理组织的扁平化、网络化和柔性化将是发展 趋势，这也是速度营销的必然要求。其中，组织结构的柔性化是指在组织结构上 不设置固定的和正式的组织，代之以一些临时性的和以任务为导向的团队式组织。 具体地讲，管理平台设计应注意几种趋势： 扁平化： 通过减少管理层次和裁减冗员而建立起来的紧凑的扁平型组织结构，够使企 业变得灵活和敏捷，对顾客需求的变化决速做出反应，提高组织效率和效能。 团队化： 打破原有的部门界限，进行专业互补，形成管理团队，直接而对顾客。 精干化： 随着计算机技术及网络技术的广泛应用，使得信息能够在许多地方和许多人 之间快速而低费用地流动，使得决策和管理的集权化价值下降了。人们通过计算 机网络进行联系和协调工作，企业组织不需要控制众多的业务和功能，也不需要 聘用大批的生产和管理人员，精干的管理组织可带来高效的运作速度。 总之，企业资源整合理念应是一致的：速度营销。无论企业规模是大还是小， 若想在竞争中生存和获胜，就必须比竞争者更快地满足瞬息力一变的市场需求。 1 3 2 实现协同效应 创造速度营销优势必须实现内部协同，外部协同以及内部和外部的协同“。 ( 1 ) 内部协同 是指营销速度的4 种营销速度因素量之间的协同。协同又分为营销速度推动 9 因素协同、营销速度阻碍因素协同和营销速度推动因素与营销速度阻碍因素之间 的协同三方面的协同。 营销速度因素协同是产品速度因素、价格速度因素和促销速度因素之间 的协同关系。这四种营销速度因素对于营销速度的大小的作用是不言而喻的，但 是，当这四种营销速度因素同时作用时就可能产生正向的协同效应，也有可能产 生负向协同效应。只有对这四种营销速度因素有效的整合，才能使其产生正向的 协同，才能产生更强大的营销速度。 营销速度阻碍因素协同是营销速度阻碍因素内部之间的协同关系。营销 速度阻碍因素本身包含很多要素，它们每一种营销速度因素对营销速度是具有反 向作用的，但是我们可以通过对它们的有效整合，减轻他们对营销速度推动因素 协同所产生的正向协同效应的削弱。 ( 2 ) 外部协同 是指企业营销链上的企业外部的供应商、零售商、代理商和消费者等要素之 间的协同关系。这些是与营销速度大小有着直接联系的相关利益主体。他们是营 销速度所作用的营销活动的接受者，因此他们是营销链体系不可缺失的一部分。 通过全方位的分析这些外部因素与营销速度的接触点，形成信息系统，并建立相 应的数据库，以便于企业的分析管理。这些外部因素的协同，关系到速度营销是 否顺利实施，相当于是企业在市场上的临门一脚，营销速度是否能够实现，就要 看这些要素的协同效应是否是正向的。如果供应商、零售商、代理商和消费者之 间能达成共识，形成正向效应，那么营销速度就能达到预期的效果。 ( 3 ) 外部与内部的协同 只有将内部系统要素与外部要素结合起来整合，才能促进营销速度的整合呈 现螺旋式上升。整合内部系统去克服外部系统的威胁，利用外部机会去整合内部 系统，增强营销速度的大小，这是内外部整合的最终目标，也是营销速度整合的 最终目标。 1 0 第2 章营销速度产生的机理 2 1 消费者需求决定营销速度的产生 营销速度是指企业在实施并完成营销活动的速度。它的产生是因为消费者需 求的刺激引起的营销流的运动。 ( 1 ) 营销流运动的流速越快，营销速度就越大； ( 2 ) 消费者需求越强烈，营销速度就越大。 2 1 1 消费者需求分析 营销管理的任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水 平、时机和构成。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望， 当具有购买能力时，欲望便转化为需求。利普科特勒把需求划分为八种典型的 状况，即负需求，无需求，潜在需求，下降需求，不规则需求，充分需求，超饱 和需求和不健康需求“。不同的需求状况，消费者的需求特性、形成的因素和需 求的强度和演化的趋势是不完全相同的，对应的营销任务的目标、内容和手段千 差力- 别。需求管理是从营销管理的核心本质演绎出来的，解析需求本质，并把它 分解为可以实施的手段和工具。 营销速度产生的最终来源是消费者的欲望，欲望的强度决定了营销速度的大 小。所有营销手段所形成的营销速度大小的最终界定标准是唤起的消费者欲望的 强度。企业可以使用各种营销速度因素量( 如新技术、新功能、新理念、新时尚) 激发人类形成和再形成各种各样的欲望。企业不能创造欲望，欲望早就存在于营 销活动之前。企业在营销过程中可以不断辨识和分析人类社会的种种形态的需要， 产品的核心利益是永远围绕人类社会的各种需要展开的。速度营销的焦点就是分 析在什么情况下欲望会转变为需求，并采取适合的工具和营销速度因素激发这种 特定欲望的强度，使其转化为对企业有利的需求，越能激发消费者对企业产品的 欲望，营销速度越大。 要增加营销速度，必须弄清消费者的欲望及其产生规律“”。在心理学上，最 基本的工具是欲望细分法，也叫心理图表法。它依赖消费者价值观念来划分市场， 即什么对他们来说最重要以及他们对生活的态度，理解消费者购买原因的关键途 经，找到了消费者产生购买行为的原因，企业才能有的放矢的运用不同的营销速 度组合推动营销流向消费者方向流动。我们需要从人口统计细分化转变到欲望细 分，才能理解欲望并通过吸引人们的欲望来营销产品和服务。欲望细分产生于上 个世纪美国的6 0 年代，当时人们的购买行为就开始发生根本变化，集中在人们不 再模仿他们的父母，使人口统计和行为之间失去联系。欲望细分“，作为一种营 销哲学和实践体系已存在几十年，虽然有多种因素限制了其发展和运用，但基于 知识的后经济时代，人们更多地开始关注它的价值和意义。 欲望结构是经常发生变化的，因为消费者的价值观、态度是变化的。人类的 欲望是经验积累和渴望向前发展两种因素综合作用的结果，而这两种因素都不稳 定，因此欲望细分科学要不断完善才能有更强的现实解释营销速度因素。同理， 速度营销要经常检查v a l s 欲望细分体系“，关注消费群体的欲望变化，分析随之 变化的营销速度的方向和大小。另外，人类社会的一些永恒欲望的挖掘和发展对 确立企业的永恒目标非常重要，企业随时间和环境的变化去努营销速度因素追求 和实现消费者欲望。在这种追求过程中，消费者欲望的内容和形势发生了变化， 对应的营销速度发生适应性交化，才能为消费者创造价值和满意。 2 1 2 产品与消费者之间存在距离的原因 产品与消费者之间的距离就是产品卖点与消费者买点之间的一致性的程度。 一致性程度越高，距离越近，反之，距离越远。 ( 1 ) 消费者自己对买点的认知不足，导致距离的产生。当某种产品诞生之后， 消费者根据自身的经验、知识和需求可以判定该产品是否满足其价值需求。但在 这种产品诞生之前，消费者对价值的预期往往是模糊的和难以名状的，导致企业 对消费者预期价值感知困难，加之信息充斥和多样化，消费者自身的属性，态度 随时间、条件因素的变化，这种感知难度还要加大，所以消费者对自身的买点不 清楚，造成了产品与消费者的距离，削弱了营销速度。 ( 2 ) 企业内部对卖点认识的不一致，导致距离的产生。企业即使可以明确消 费者所需要的卖点，但是在将这种预期价值转化为特定的产品、服务、价格和促 销政策时，可能由于缺乏具体的操作指令，或者由于各组织层次对操作指令理解 1 2 上的差异，会导致最终结果是卖点与买点之间的错位。比如产品设计书指出的产 品的包装色调要明快大方，不同的设计者会按照自己对“明快大方”的理解去调 制色彩。 2 1 3 如何判断营销速度的产生 怎么样来判断企业能否与顾客需求一致而形成营销速度呢? 可以通过顾客让 渡价值i 冽来衡量顾客在进行每一次的消费过程中，都要进行顾客总价值和顾客总 成本的比较顾客总价值是指产品满足顾客需求的效用总和，顾客总成本是指顾客 为获得与现实产品的价值所付出的代价的总和，用顾客让渡价值来评价是否该做 出购买的行为： 顾客让渡价值= 顾客总价值顾客总成本 ( 2 1 ) c g v = t c v - t c c( 2 2 ) t c v = f ( p d ，p s ，i ，s )( 2 2 ) 其中，p d 一产品价值，p s 一 、员价值，卜- 形象价值，s 一服务价值。 t c c = f ( m 1 ，m 2 ，t ，p 1 ( 2 4 ) 其中，m i 价格成本，m 2 一心理成本，卜时间成本，h 奉力成本。 p 么夕眍 图2 1 营销速度产生判断图 f i g 2 1e x i s to f m a r k e t i n gs p e e d t c v ( 1 ) 在f 区内，t c v t c c ，物超所值，企业与消费者之间达成了高度的一 致，形成营销速度，属于f r e ea r e a 。 ( 2 ) 在c 区内，t c v = t c c ，物有所值，企业与消费者之间能够刚好形成一 致，能产生营销速度，属于c o m p e t i t i o na r e a 。 ( 3 ) 在d 区内，t c v 7 0 ，y 3 6 0 ，y 5 5 ，企业形象速度因子处于安全状态， 业形象速度在向危机方向发展。 ( 3 9 ) x 5 10 ，企 可以看出，前面五个指标都属于正向指标，这五个指标的值越高，说明企业 的形象速度因素越强，形象速度因素才能有效的推动营销流的正向流动。后面三 个指标属于负向指标，这三个指标的值越大，说明企业的形象速度因素越弱，不 仅不能推动营销流的正常运动，相反还起着阻碍营销流运动的反作用。以上八个 指标都是可以通过市场调查进行量化的。 第4 章未来研究展望构建营销速度指数 4 1 构建营销速度指数的思路 本文在此探讨一种方法，尝试可以依据营销速度因素指标测评体系最终得到 整个营销速度的评价数值营销速度指数 i s i , 以数值的形式来反映营销速度的 状况。营销速度指数t g s i ( m a r k e t i n gs p e e di n d e x ) “”是本文提出的依据营销 速度因素测评指标体系，对每个营销速度因素进行考评，用来反映营销速度大小 的，由其考评得分和相应权重综合计算而得到的一个数值。 ( 1 ) 建立测评专家小组 客观指标数值可以直接获得或调查获得，而主观指标数值则可由专家根据评 定要求给出。根据营销速度的要求，我们设定评估集为五级，即v = v ，v 。，v 。， v 。，v ； 。分别代表营销速度大小的强度，可表述为很快，较快，一般快，慢，很 慢。专家组成员可由营销专家、管理专家、财务专家以及企业家、销售经理、财 务经理、市场经理、销售商和消费者等组成。 ( 2 ) 指标重要性评判 根据设定的结构模型，请评定专家根据模型中各项指标的重要性给出评判。 ( 3 ) 构造判断矩阵 采用对偶方法构造判断矩阵“，采用卜9 的比例标度来反映人的判断能力。 设a 表示目标，u 表示评价指标集，地表示评价指标嘶( 产l ，2 ，曲。u i j 表示巩对u ，的相对重要性数值，( j = 1 ，2 ，而。则判断矩阵为： 1 1 1 2。u l u n 嘲 鼬 1 i 搬 l。 l 。 l 啦!k l1 j i j 铂啦 氐 ( 4 ) 计算单一准则的重要性排序 ( 4 1 ) 采用几何法求出u 的最大特征根入所对应的特征向量，并正规化处理。 w ( 4 2 ) 其中，i ，3 = 1 ，2 ，n ，w = w 。w 。， 1 即为特征向量。 因一致性偏离是由于随机原因造成的，因此在检验判断矩阵是否具有满意的 一致性时，还得将c i 与平均随机一致性标度r i 进行比较，得出检验数c r 即： c r ：垡( 4 3 ) 刚 当判断矩阵不能保证具有完全一致性时，相应矩阵的特征根也将发生变化， 这样就可以用判断矩阵特征根的变化来检查判断的一致性程度。因此，在层次分 析法中引入矩阵最大特征根以外的其余特征根的平均值作为一致性检验的标度 c i ： c i ：墨坚二竺( 4 4 ) n 一1 其中，c i 值越小，表明一致性的程度越高。 检验一致性，计算判断矩阵的最大特征根a 一， k 。丢；| ；等 汪s ， 其中，) ，为向量a w 的第j 个元素。 由于前面计算的是准则层和方案层各指标的权重分配，而方案层和准则层相 对于目标层得权重分配计算则可用公式： 忙再肋，伽口 击 其中，肋为b j 相对于a 的重要性权值，w q 为。口相对于b ，的重要性权值， 当b j 与。口没有联系时，w 。o = 0 。 在隶属度矩阵r 获得后，可计算综合评价向量s 。我们采用加权平均型模 型： 3 7 堂鞠 s 2 町r ( 4 7 ) 其中，町为方案层指标c 对目标层的目标a 的综合权重。综合评价值为： p = v - s ( 4 8 ) 根据计算结果，可以确定指标的隶属度，假定准则层指标为n ，方案层指标为 m t ，m 2 ，【i l l lo r b 产( r i j ) i n , l n r 1 3 2 = ( r 。) m 2 n r b n = ( r 。，) m i n r = ( r b 。，r b 。，r i n ) 1 ( 4 9 ) 其中，在矩阵r b t 中r ；，表示在第1 个评价指标上，对它第j 等级评定的人数占全 部专家组人数的百分比，即r ；，= d 。d 表示第1 个评价指标上，对它作出第j 个等 级评价的人数，d 表示全部专家人数。 在隶属度矩阵r 获得后，可计算综合评价向量s ，采用加权平均型模型： s 3 w r ( 4 1 0 ) 其中，件? 为方案层指标c 对目标层的目标a 的综合权重。若对评预集量化，则综 合评价值为： p = v s ( 4 1 1 ) 由该公式求出的评价值可确定营销速度的强度等级，从而实现对企业营销安 全性的评价。 对于营销速度大小总值有两点说明： ( 1 ) 营销速度大小总值是一个总体数据，它反映营销速度的总体水平，并不 能实现对营销速度的全面反映。因为即使一个企业有非常好的企业营销速度总值， 但当它的某一个速度因素发生严重问鼹时，就可能会使企业陷入危机之中。因此， 营销速度管理必须基于每一个速度因素的指标，只有充分运用每一个具体的营销 因素，才能充分合理的使用营销速度，才能保证营销速度对企业营销流的推动作 用。但营销速度总值对企业并不是无意义的，它可反映企业营销力强弱的整体状 况，可检验营销速度使用的整体水平。 ( 2 ) 选作测量营销速度的指标应遵循异质性原则。但现实中发现有一些指标 数据很难获得，所以，应有近似替代指标，即用可获得的同质性的其他指标数值 代替某项营销速度指标数值“。所以，确定营销速度指标时，应有候选同质指标， 并标明每一个候选同质指标与正选营销速度指标间的同质系数，作好排序，以便 企业进行评估时参考选用。 4 2 构建营销速度指数的意义 作者在查阅了大量的国内外文献之后，发现虽然速度营销是企业运作过程中 的重要环节之一，但迄今为止还未能对速度营销的状况做一个量化的分析，只能 是凭借直觉和印象模糊的判断速度营销的好与坏、速度的大与小，或者模糊的判 断营销活动在一定时期内加速或是减速了，或者模糊的判断某个营销速度因素对 营销速度的贡献是大还是小。营销速度指数m s i 能够反映营销速度在不同时间的 状况，同时也能反映营销速度因素对营销速度的贡献率。因此，营销速度指数的 提出基本上可以解决以往每个速度因素对营销速度的贡献以及营销速度本身无法 量化的问题。 营销速度指数是一个很重要的指标，对于我国企业的生存和发展具有重要的 现实意义和作用： ( 1 ) 对营销理论的意义： 营销速度的出现使营销实现了艺术向科学方向的转变1 。通常我们认为营 销是一门艺术，一门关于产品销售的艺术。其主要原因在于在操作过程中，主观 性多于客观性，不确定性大于确定性，模糊性多于精确性，人情化大于科学化。 速度营销体系中的营销速度的出现，在营销过程中每个环节的速度变化快慢都能 得到有效的量化，可以通过测量营销速度的大小来测算营销速度的实施情况。 营销速度为营销管理的计算机化奠定了基础。在信息经济时代的今天，管 理的计算机化，联网化是必然的趋势。生产的计算机化已经基本得到了实现，而 营销的计算机化则因为营销的不确定性而没有得到实现。随着营销速度的确定， 在每个环境上都能实现计算机的管理。使营销能够用计算机来管理a ( 2 ) 对企业实践的指导意义 有关营销速度的知识和技术，可以使企业产生创新的营销管理方法和手 段”。营销速度的研究，可以让企业更加明确的知道企业实施速度营销的过程中， 旖加哪些因素对营销速度影响的速度因素量强，哪些因素的速度因素量弱，为他 们采用相应的措施和手段提供了依据，从而加强对营销速度的管理，及早采取措 施，弥补营销速度薄弱的环节，避免企业乱用速度因素，造成不必要的浪费。 为企业提供了一套测量营销速度的基础指标体系。企业可以以此为基础， 结合自己的行业特点和本企业的实际，确立一套本企业适用的营销速度测评体系， 为企业进行营销速度的管理提出一套科学的管理工具。并指导企业在其速度营销 管理系统中，确保营销速度的测量，控制、实施等营销管理职能，使企业的速度 营销管理体系更加完善。 本文构建营销速度指数模型的过程中，经过6 大个环节，在中间的步骤计算 出了营销速度因素各指标得分、营销速度因素营销速度贡献率等，最终得到营销 速度指数m s i 。经过仔细研究和分析，它们都能够从不同角度反馈出企业建设的状 况。如图4 1 至4 3 所示： 图4 1 营销指数走势 f i g 4 1m s i t r e n d 图4 1 中，汇总了某企业2 0 0 4 年度各月营销速度指数，以图表形式显示出营 销速度在不同时期的状况。可以与平均m s i 进行比较，高于平均m s i 表明企业建 设在这个时期内相对较好，低于平均m s i 表明速度营销在这个时期内还需要作很 多改进工作。同时，根据曲线的上升或下降就可以速度营销是进步还是退步了。 图4 2 营销速度因素贡献走势 f i g 4 2m s ie l e m e n trt r e n d 图4 2 中，汇总了企业在实行速度营销过程中某营销速度因素在2 0 0 4 年度各 月对营销速度的贡献，以图表形式显示出该营销速度因素在不同时期的营销速度 贡献状况。可以与过程中所有营销速度因素的平均营销速度贡献进行比较，高于 所有营销速度因素的平均速度贡献表明该营销速度因素所作的营销速度贡献较 大，低于企业中所有营销速度因素的平均速度贡献率则表明该营销速度因素还需 要作很多改进工作。同时，根据曲线的上升或下降就可以判断该营销速度因素是 进步还是退步了。 图4 3 速度因素贡献率比较 f i g 4 3s p e e de l e m e n t s 图4 3 中汇总了某企业各营销速度因素2 0 0 4 年度某月对营销速度贡献率“”， 以条形图的形式对照显示出各营销速度因素的营销速度贡献状况。可以与企业所 有营销速度因素的平均营销速度贡献率进行比较，高于m s _ l - 的表明该营销速度因 素所作的营销速度贡献较大，低于m s i 的则表明该营销速度因素还需要作很多改 进工作。同时，还可以将企业所有营销速度