（企业管理专业论文）超市推广环保购物袋影响因素研究.pdf

o nt h ef a c t o r s i n f l u e n c i n gg r e e n s h o p p i n gb a g s ，p r o m o t i o ni n s u p e r m a r k e t 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 徽j ；l 、 必f 。年6 月丁e l 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 摩彳畿t 导师摊：勺瞰 厂，年万月r 日 7 0 彝其j 日 摘要 环保购物袋由来已久，但无论是从市场表现还是国内相关实证研究来看，均 存在一定的缺陷。缺乏相应的实证研究及成果、市场调查未提出应用方面的建议 及帮助、忽视消费者内在需求是我国现阶段制约超市推广环保购物袋的主要问 题。鉴于此，本文采用问卷调查的方法对北京地区超市消费者对环保购物袋的产 品偏好、消费行为等变量进行了调研，对所取得的数据进行了深入的分析。 本文的实证研究研究分为三个部分。在第一部分，使用大量的图形与表格分 析和展示问卷调查过程中搜集的数据及分析结果；在第二部分，针对研究内容提 出的8 个假设，运用s p s s 统计软件进行相关性分析及显著性检验，并得出结论， 在此基础上给出笔者对部分问题的解释和分析；在最后的部分，结合之前的研究 分析结论，为超市制定环保购物袋营销策略提出相应的建议。 本研究结果表明：消费者在选择环保购物袋的过程中注重其使用和携带的便 利性，同时环保购物袋的时尚美观性也是其重要的考虑因素。 关键词：环保购物袋，消费者行为，超市，影响因素 a b s t r a c t g r e e ns h o p p i n gb a g sh a v e b e e ne x i s t e di nt h em a r k e tf o ral o n gt i m e ，b u tn e i t h e r f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fm a r k e tp e r f o r m a n c en o rr e l a t e de m p i r i c a lr e s e a r c h , t h e r eh a sb e e nl a c k i n gc o n c r e t er e s u l t si nc h i n a l a c k i n go fe m p i r i c a ls t u d y , m a r k e tr e s e a r c ha n do v e r s e e i n go fc o n s u m e rn e e d sa r et h em a i nc o n s t r a i n t so f g r e e ns h o p p i n gb a g s p r o m o t i o ni nd o m e s t i cs u p e r m a r k e t s i nv i e wo ft h i sf a c t , t h i sa r t i c l e ，b ya p p l y i n gt h es u r v e ym e t h o d , c o n d u c t sa ne m p i r i c a ls t u d yo nt h e p r o d u c tp r e f e r e n c ea n dc o n s u m e rb e h a v i o ro fg r e e ns h o p p i n gb a g si nt h ea r e ao f b e i j i n 2 a n dm a k e sat h o r o u g ua n a l y s i so f t h ec 0 1 1 t ：c t e dd a t a t h ee m p i r i c a ls t u d yo ft h i sa r t i c l ei n v o l v e st h r e ep a r t s i nt h e1 “p a r t , b yu s i n g l a r g es u mo ft a b l e sa n dg r a p h ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e sa n dd e m o n s t r a t e st h ed a t a c o l l e c t e df r o ms u r v e ya n dr e s e a r c hr e s u l t s i nt h e2 肌p a n t h ea r t i c l ef i r s tp u t s f o r w a r d8h y p o t h e s i sb a s e do nt h ep r e v i o u sa n a l y s i s ，t h e nc o n d u c t sc o r r e l a t i o n a n a l y s i sa n dh y p o t h e s i s - t e s t i n gb yu s i n gs p s ss t a t i s t i c ss o f t w a r ei nr e a c h i n gt h e c o n c l u s i o n ，a l o n gw i t ha n a l y s i sa n de x p l a n a t i o n so f c e r t a i ni s s u e s f i n a l l y , o nt h e b a s i so ft h ep r e v i o u sr e s e a r c hc o n c l u s i o na n de m p i r i c a la n a l y s i s ，p r o p o s e d 目录 第1 章引言1 1 1 选题背景与意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 选题意义2 1 2 文献综述2 ： 1 2 1 环保购物袋研究综述3 1 2 2 超市消费者行为研究综述5 1 2 3 实证研究方法7 1 3 研究思路及研究内容7 1 3 1 研究思路7 1 3 2 研究内容7 1 4 研究方法8 1 5 主要创新点8 第2 章超市推广环保购物袋影响因素研究变量与分析9 2 1 研究的变量9 2 1 1 消费者选择9 2 1 2 消费者态度1 0 2 1 3 价格1 0 2 1 4 产品偏好1 0 2 2 问卷收集及调研对象人口信息1 1 2 3 研究变量描述性分析1 3 2 3 1 消费者选择分析1 3 2 3 2 消费者态度分析1 7 2 3 3 价格分析1 9 2 3 4 产品偏好分析2 0 2 4 分析小结2 6 第3 章量表信度和研究变量关联性分析2 8 3 1 量表信度分析2 8 3 1 1 内在信度检验2 8 3 1 2 外在信度检验2 9 3 2 研究的基本假设3 0 3 3 假设检验分析3 0 3 2 1 对假设l 的检验分析3 2 3 2 2 对假设2 的检验分析3 2 3 2 3 对假设3 的检验分析3 2 3 2 4 对假设4 的检验分析3 3 3 2 5 对假设5 的检验分析3 4 3 2 6 对假设6 的检验分析3 4 3 2 7 对假设7 的检验分析3 5 3 2 8 对假设8 的检验分析3 6 3 4 分析小结3 6 第4 章主要结论和营销建议3 7 4 1 实证研究结论3 7 4 2 对超市推广环保购物袋的营销建议3 7 参考文献3 9 附录a 超市环保购物袋推广问卷调查表4 2 致谢4 4 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果4 5 插图索引 图2 1 调研对象年龄分布情况 图2 2 调研对象选择超市环保购物袋的分布情况 图2 3 调研对象对超市环保购物袋总体评价 图2 4 调研对象对超市推广环保购物袋活动的总体评价 图2 5 调研对象对超市环保购物袋推广方式满意情况 图2 6 调研对象对超市环保购物袋价格评价情况 图2 7 调研对象对超市环保购物袋设计的总体评价 图2 8 调研对象对超市环保购物袋方便性的总体评价 图2 9 调研对象对超市环保购物袋时尚性的评价 图2 1o 调研对象对超市环保购物袋使用过程的评价 图2 1 1 调研对象对超市环保购物袋使用便利性的评价 图2 1 2 调研对象对超市环保购物袋携带便利性的评价 图2 1 3 调研对象对超市推广环保购物袋亟待解决的问题的评价 附表索引 表2 1 调研对象年龄分组情况 表2 2 调研对象受教育程度分布情况 表2 3 调研对象月收入分布情况 表2 4 调研对象超市购物平均消费金额分布情况 表2 5 不同受教育程度调研对象选择超市环保购物袋情况 表2 6 不同月收入调研对象选择超市环保购物袋情况 表2 7 不同购物金额调研对象选择超市环保购物袋情况 表2 8 不同年龄段调研对象选择超市环保购物袋情况 。表2 9 不同消费金额调研对象对环保购物袋价格评价 表2 1 0 不同受教育程度调研对象对超市环保购物袋设计总体评价 表2 1 1 不同月收入调研对象对超市环保购物袋设计总体评价 表2 1 2 不同受教育程度调研对象对超市环保购物袋时尚性评价 表3 1 内在信度分析结果( 一) 表3 2 内在信度分析结果( 二) 表3 3 外在信度分析结果 表3 4 假设检验相关系数及p 值统计表 表3 5 设计总体评价与消费者使用频率交叉分析 表3 6 方便性总体评价与消费者使用频率交叉分析 表3 7 使用过程的总体评价与消费者使用频率交叉分析 i v 第1 章引言 1 1 选题背景与意义 1 1 1 选题背景 当今消费者熟悉的塑料袋起源于1 9 0 2 年的奥地利，科学家马克斯舒施尼发 明了方便、结实，同时轻便的塑料袋。但他无论如何也不会想到，1 0 0 多年后的 今天，这却成了人类历史上“最糟糕的发明”。在塑料袋诞生后的这百余年间， 其以质轻、易塑造、原料易得、成本低廉以及使用便利等优点成为全世界人们日 常生活中的重要用品，但又因其难降解和易飘散的缺点，对生态和自然环境造成 了大量的“白色 污染。长期以来，由于商家向消费者免费提供塑料袋，使得塑 料袋使用量居高不下，更加剧了它的负面影响。据统计，作为塑料袋消费大户的 各大超市，每天的使用量达到l o 亿个，而其他种类的塑料袋使用量更是超过个 2 0 亿个，初略计算，我国每年的塑料袋消耗量高达1 0 0 0 0 亿个1 。而其他发达国 家对于塑料袋的使用也一直居高不下，据统计，日本每年消耗的塑料袋约为3 0 0 亿个，英国约为1 7 5 亿个2 。基于对减轻塑料袋污染和保护环境的考虑，2 0 0 7 年1 2 月3 1 日，国务院办公厅下发了关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知 3 ( 简称“限塑令”) ，要求从2 0 0 8 年6 月1 日起，禁止生产、销售、使用厚度小 于0 0 2 5 毫米的塑料购物袋，实行塑料购物袋有偿使用制度，提高废塑料袋回收 利用水平。与此同时，商务部2 0 0 8 年第8 号文件商品零售场所塑料购物袋有 偿使用管理办法4 对此也做出了相关规定。两份部门性法规的出台和实行对减 少塑料袋的使用及其对环境的破坏起到了积极的作用。 据国家统计局2 0 0 8 年连锁零售商业企业数据显示，全国连锁零售企业总部 ( 总店) 数达到2 4 5 7 家，其中，超市( 包括大型超市) 达到6 5 1 家5 。超市作为 塑料袋的主要使用场所，在“限塑令 颁布之后，众多的超市将减少塑料袋的使 用和提供环保购物袋作为企业服从法律法规的基本要求，缺乏推行的动力和积极 行动，从总体上看塑料袋消费总量略有降低，但减量幅度不大；同时环保购物袋 的使用量不足。在合肥市某超市研究发现，环保购物袋推出一段时间后，仅卖出 1 5 0 个，而这家家乐福超市每天的客流量基本稳定在8 到1 0 万人次之间6 ，可见 1 熊兴福、孙雪梅，t r i z 理论在超市环保购物袋设计中的应用，包装工程f j 】，2 0 0 8 年1 0 期，1 8 5 - 1 f 1 7 页 2 文汇，我国塑料袋年消赞5 0 0 亿个，中国包装工业【j l ，2 0 0 7 年2 月，3 s 页 5 国务院办公厅，关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知，2 0 0 8 年， h t t p ：w w w g o v c n z l w g k 2 0 0 s - o i 0 8 c o n t e n t _ 8 5 2 8 7 9 i t m 4 商务部，商品零售场所塑料购物袋肯偿使用管理办法，2 0 0 8 年， h t t p ：w w w g o v c n f l 电庀0 0 8 0 5 z 5 c o n t e n t9 1 7 5 8 0 9 , h t m 5 国家统计局，“连锁零售企业总部( 总店) 数( 按地区与业态分) ”，2 0 0 8 年， h t t p ：w w w s t a t s g o v e n w a s 4 0 g j t j jd e t a 岫s p ? s r c h w o r d = b 3 a c c a d o c h 啪d i d = 6 6 9 7 & c 0 时= 6 5 【7 】马妹瑞，环保购物袋的尴尬，共产党员【j 1 ，2 0 0 7 年2 3 期， s 3 页 1 环保购物袋在消费者中的接受程度有限。尽管随着“限塑令”的实施，超市普通 塑料袋的使用量有所下降，但总体的使用量仍然相当巨大；同时，根据初期调研 发现，消费者在超市购物过程中大多选择反复使用塑料袋，而缺乏更加环保的方 式作为替代。作为“企业公民 的超市，如何履行其应承担的社会责任，在保障 企业经营利润的前提下，降低塑料袋的使用量，同时提高环保购物袋的受众范围 和使用频率，推动经济社会的可持续发展，这是企业提升品牌美誉度和获得永续 成功的重要议题。笔者认为超市在日常经营和制定环保购物袋推广策略过程中， 应重视消费者的内在需求、消费行为、消费特征及其影响因素，这也是进行本研 究的主要原因和目的。 本研究主要建立在营销学、消费者行为学等学科理论之上。这些学科的理论 对于消费者行为及影响因素的研究为本文的撰写提供了具体的理论支持。同时， 前人的研究成果为本文提出相应的营销策略提供了方向性的指导。 1 1 2 选题意义 目前学术界对于超市推广环保购物袋的研究不多，通过对相关文献的搜索和 相关材料的查找，未发现全面且具有代表性的论著，相关的期刊文章、论文大多 集中于政策研究等实践、宏观层面，而为数不多的实证研究也大多基于工业设计 领域的需要，并未提出企业经营、营销策略等方面的研究成果和建议。本文对超 市推广环保购物袋影响因素进行实证研究，致力于发现环保购物袋推广的影响因 素，同时提出具有现实意义的营销建议，并在一定程度上丰富超市消费者行为领 域的理论研究。 超市推广环保购物袋的影响因素是超市营销决策的基础，发现这些影响因素 并以此提出相应的营销建议，对于提高超市营销决策水平，增强营销策略的有效 性有着重要的意义；同时，对于超市品牌的树立及品牌管理具有积极的现实意义。 另一方面，本研究可以促使超市进一步进行消费者细分，针对其他消费者行为制 定针对性的营销策略，实现企业、消费者和社会的多赢。 1 2 文献综述 由于我国推广超市环保购物袋的时间不长，目前的各种推广措施尚处于摸索 阶段，国内有关超市环保购物袋的研究成果不多，对超市环保购物袋推广影响因 素的研究比较匮乏。笔者就资料收集情况作概括性的介绍，如下： 对于该领域电子期刊的搜索以中国期刊全文数据库( c n k i ) 在 1 9 7 9 1 2 0 0 9 1 0 期间的全部期刊为搜索范围。以“影响超市推广环保购物袋影响 2 因素 为检索词进行检索，查询结果为0 。重新输入“环保购物袋”检索，结果 为2 1 篇，文章涵盖营销策略、产品设计、产业发展、品牌管理等方面；“购物袋 设计”的检索结果为5 篇。“消费者行为 检索结果为5 5 2 ，输入“超市”进行 二次检索，结果为6 。其中两篇分别关于超市自有品牌与绿色食品消费者行为研 究，与本研究关联性不强。在p r o q u e s t 数据库中以“c o n s u m e rb e h a v i o r ”和 “s u p e r m a r k e t 搜索词进行高级检索，结果为1 3 7 篇。 对于该领域论文的搜索，在中国博士学位论文全文数据库和中国优秀硕士学 位论文全文数据库( 删) 中1 9 7 9 1 2 0 0 9 1 0 期间查找学位论文。“环保购物袋 查询结果为0 ，重新输入“购物袋设计 进行检索的结果为0 ，重新输入“购物 袋 进行检索，结果为1 。搜索“消费者行为结果为8 5 ，输入“超市 进行二 次检索的结果为0 。在万方数据资源系统中查找学位论文，输入“购物袋”查询 结果为硕士论文4 篇、博士论文1 篇，但与本文所研究的环保购物袋无相关联系。 此外，没有发现专门针对超市环保购物袋影响因素的研究成果，可见超市环 保购物袋影响因素的研究是一个亟待开发的课题。由于本研究拟以实证研究方法 对超市推广环保购物袋的影响因素进行研究，且该领域实证研究暂显缺乏，笔者 将消费者实证研究也列为文献搜索的范围。在中国博士学位论文全文数据库和中 国优秀硕士学位论文全文数据库( c n k i ) 上查询，以“消费者实证研究”为主 题搜索结果5 条，全部为优秀硕士学位论文；另外，中国期刊全文数据库1 l 条。 本选题是针对超市推广环保购物袋影响因素的实证研究，由于该领域相关研 究比较缺乏，与之直接相关的文献资料并无多少，笔者只能分别从环保购物袋、 超市消费者行为和消费者实证研究三个方面搜集资料，现对所搜集的资料分别综 述如下： 1 2 1 环保购物袋研究综述 首先需要说明的是，在中国，环保购物袋大量的出现和流通是在2 0 0 8 年6 月1 日之后，迄今为止，发展时间短，且正处于推广的摸索阶段，相关的研究成 果也非常少。现有的文献资料大部分集中于期刊文章、杂志报纸的报道，但对这 些关于超市环保购物袋相关资料的分析可以作为背景材料加以把握，同时，也正 因为此方面的研究还不成熟，学术界对于“环保购物袋并没有严格的界定，因 此笔者以时间为线索，首先对超市环保购物袋研究的相关文献加以简单概述。 国内关于超市环保购物袋的研究最早开始于2 0 0 6 年。如卢家兴在环保购 物袋为何受冷遇中写到消费者普遍认为超市提供的环保购物袋价格太贵，且有 赚钱嫌疑，大多数的消费者“难以动心( 卢家兴，2 0 0 6 ) 。顾克非在超市环保 购物袋消费者难接受一文中首次从消费者接受程度、超市推广的动因和监管部 3 门的相关措施角度对环保购物袋的发展前景做出的阐述，其研究发现大部分消费 者认为环保购物袋价格偏高；而作为主要推动方的超市也因成本问题很难在短时 间内降低环保购物袋的售价，作为市场监管方的政府则认为强制性地取消塑料袋 不现实，而应采取消费者乐于接受的推广方式。文中同时强调了环保理念、商家 利益和消费习惯的平衡是推广环保购物袋的关键( 顾克非，2 0 0 7 ) 。刘伊婷在环 保购物袋一路走来中探讨了市场上已有的少量环保购物袋不被大多数消费者接 受的主要原因在于消费者的观念、习惯根深蒂固，认为如果仅仅靠超市单方面推 广，效果堪忧，建议超市、企业应采取积分赠送、循环利用等手段鼓励消费者使 用环保购物袋( 刘伊婷，2 0 0 7 ) 。许程丽等在超市环保购物袋推广有点难中 再次论证了消费者认为超市有借环保理念赚钱嫌疑和环保购物袋价格偏高是阻 碍推广的重要原因( 许程丽，2 0 0 7 ) 。马姝瑞在环保购物袋的尴尬一文中指 出环保购物袋推广屡遇冷淡的深层次原因在于消费者的环保意识不够，对于“白 色污染 对环境造成的危害认识不够( 马姝瑞，2 0 0 7 ) 。张景在购物袋的视觉 传达与世界思维初探一文中指出提升购物袋的艺术审美性是解决购物袋环保问 题的一个重要途径，同时，在重构购物袋概念体系的过程中，购物袋的商品化、 时尚化、私有性和设计的唯一性是影响消费者使用环保购物袋的重要因素( 张景， 2 0 0 7 ) 。 进入2 0 0 8 年，特别是2 0 0 8 年6 月1 日国务院办“禁塑令”生效之后，随 着消费者对环保购物袋的越来越熟悉，该领域的研究逐渐增多起来，对于环保购 物袋时尚元素的研究也日渐增多。在推广环保购物袋的方式方面，朱小路在赚 钱新领域环保购物袋一文中指出，决定消费者购买环保购物袋的主要因素 在于外观和价格，因而在环保购物袋的设计上应注重时尚的款式( 朱小路，2 0 0 8 ) 。 同时，赵红燕在环保购物袋的几种常见印花工艺中指出时尚性的设计可以增 强消费者的接受程度，为推广环保购物袋提供更广阔的市场空间( 赵红燕，2 0 0 8 ) 。 梅晶论超市环保购物袋问题解决方案中提出超市推广环保购物袋应注重“平 民化 ，并指出可以将环保购物袋的推广与超市品牌管理和数据库营销结合起来， 超市免费发放印有超市品牌广告和条形码的环保购物袋，同时与消费者积分卡结 合起来，一方面降低消费者使用的成本、提高使用量，另一方面有利于提高超市 在品牌营销和消费者信息管理的效率( 梅晶，2 0 0 8 ) 。在环保购物袋的设计方面， 倪冰选等在非织造布环保购物袋的性能测试与应用分析一文中根据实证分析 指出，非织造布作为一种环保材料是环保购物袋最优选的制作材料，在设计中应 注重环保购物袋功能性的考虑，并且提出在非织造布环保购物袋推广过程中，增 强消费者的环保意识的重要性( 倪冰选、焦晓宁，2 0 0 9 ) 。熊兴福在t r i z 理论 在超市环保购物袋设计中的应用中指出，通过利用冲突矩阵分析，环保购物袋 4 的材质和外形设计是解决环保购物袋推广问题的主要因素，并提出可以通过采用 多种环保原材料，例如竹、秸秆等，利用纤维膜亚包装技术和纳米改性技术增加 购物袋的环保性同时降低成本，而在外形设计方面，应注重提携的方便性和购物 的便利性( 熊兴福、孙雪梅，2 0 0 8 ) 。在环保购物袋市场前景方面，猫儿在环 保购物袋蕴含商机无限中指出时尚环保购物袋对于时尚年轻人这个庞大的消费 群体具有巨大的吸引力，同时指出时尚环保购物袋具有装饰性，不仅是一种可重 复利用的商品，同时也是一种可持续消费的商品( 猫儿，2 0 0 8 ) 。谢明等在利 用回收非织造布环保购物袋生产非黏法非织造布市降低成本的有效举措一文中 指出商家应带在设计环节增加对环保购物袋回收利用的考虑，一方面降低消费者 的使用成本，另一方面也促进环保购物袋的市场推广( 谢明、储长中，2 0 0 8 ) 。 可以看出，现有的研究往往角度比较单一，多从宏观角度和设计层面来进行 分析，缺乏对营销策略的实证研究。对于消费者选择环保购物袋影响因素的实证 研究现阶段在国内尚无。 1 2 2 超市消费者行为研究综述 根据美国市场营销协会的定义，消费者行为是感知、认知、行为及环境因素 的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础( 俞晖，2 0 0 8 ) 。菲利 普科特勒认为消费者行为学是研究个人和组织怎样选择、购买和使用商品与服 务，以及满足其需求和欲望的心理过程。 西方对消费者行为的研究起源于1 9 世纪末2 0 世纪初。西方的消费者行为研 究主要基于宏观和围观两个层面。宏观层面上的消费者行为研究大多是描述性研 究，通常是通过对消费者人口及消费行为特征的描述进行相关研究，即对态度、 活动、观点、人口统计特征四个维度的测量( e n g e l ，1 9 6 8 ) 。微观层面上的消费 者行为更多的属于解释性研究的范畴，即对消费者在购买过程中的认知、态度、 意愿以及决策过程等方面的研究。实证研究是西方消费者行为研究的主要路线， 即通过对消费者认知、态度、决策、反馈等过程的分阶段研究进而阐述和解释消 费者行为的种种表现。其中极具代表性的是霍金斯的代表著作消费者行为学， 他从管理理论与实践的角度全面阐述了消费者行为的性质、影响消费者行为的因 素、消费者的决策过程及有关营销策略制定等方面的内容( 朱娅婷，2 0 0 9 ) 。在 超市消费行为方面，西方学者也进行了大量理论及实证研究。r u b yr o yd h o l a k i a 对超市消费行为决定因素的研究中发现，在众多的人口特征中，性别是消费行为 最显著的影响因素，男性消费者与女性消费者具有不同的需求、认知、决策和选 择侧重；他同时指出超市购物是一个对于消费者而言“乐在其中 的过程 ( d h o l a k i a ，1 9 9 9 ) 。w e i m i n go u 对于消费者人口特征，例如，年龄、性别、收 5 入以及受教育程度等，对消费行为的影响方面进行了实证研究，发现其人口特征 对于零售商形象、消费金额以及消费次数之间的关系存在显著的影响( o u ， 2 0 0 7 ) 。l a r sm e y e r - w a a r d e n 对超市客户优惠计划进行了理论和实证研究，发现 超市会员卡持有者在平均消费金额、消费频率以及平均购物停留时间等方面都要 多于非会员消费者( m e y e r - w a a r d e n ，2 0 0 8 ) 。j o h nt h g g e r s e n 在对超市消费者选 择环保购物袋过程中的决定因素的研究中发现，消费者对环境的关注以及个人道 德规范是重要的影响因素：而感知成本对其行为只具有较弱的影响( j o h n t h o g e r s e n ，19 9 9 ) 。j o s e p h i n ep i c k e t t - b a k e l 等人在对5 2 位超市购物者进行实证 研究之后指出，区分环保产品和非环保产品对于大多数的消费者存在一定难度， 尽管他们更倾向于购买环保产品；同时认为超市在对环保产品的推广和营销方面 并不令人满意( p i c k e t t - b a k e l & o z a k i ，2 0 0 8 ) 。c a r m e nt a n n e r 等人从消费者个人 因素和环境因素两方面对瑞士超市消费者可持续消费行为进行研究中发现，消费 者对环境保护、公平交易、本地化产品和相关的行为理念等方面的正面态度是促 使其消费行为具有可持续性的重要因素；同时消费者的道德标准、收入情况以及 人口特征对于其可持续的消费行为不存在显著影响( t a n n e r & k a s t ，2 0 0 3 ) 。 l i w e im a i 等在对北京超市消费者进行调研后发现，其具有平均消费金额小i 光 顾超市频率高的消费特征；性别对于消费行为的影响较小；“离家近”、“充足的 商品门类 、“良好的质量”以及“合理的价格”是促使消费者在超市购物的主要 和显著因素( m a i & z h a o ，2 0 0 4 ) 。在超市消费者价格认知方面，s i r v a n c i ( 1 9 9 3 ) 发现消费者“临界价格”( p r i c et h r e s h o l d ) 主要决定于商品的实际价格( a c t u a l p r i c e ) ，同时商品的“重要性”( e s s e n t i a l i t y ) 与消费者对价格的敏感度存在反相 关关系。 我国目前的消费者行为研究尚处于翻译和引进西方理论阶段，或运用西方的 理论模型进行国内消费者行为研究，无论是理论还是实证研究方面都显示出一定 的匮乏。特别是针对超市消费者群体的研究较少，主要集中于消费者行为特征分 析和营销策略的研究。r i c k yyk c h a n 等指出目的性的价值判断在消费者选择 重复使用购物袋的决策过程中起到重要的作用，即那些认同重复使用购物袋重要 性的消费者更倾向于这样做( c h a r t ，w o n g , l e u n g ，2 0 0 8 ) 。何昌盛在超市消费 者行为特点以及其营销策略对消费者行为的影响中指出，超市购物的消费者受 到职业背景、文化层次等因素的影响，在购物心理与行为方面体现出日渐强烈的 价值导向、注重购买方便、消费心理能力强、感性消费日益增加以及对商店的忠 诚度低等突出的共性；在超市营销策略对消费者行为影响的因素方面，价格和超 市的定价策略是影响消费者购买行为的最为敏感和重要的因素，其认为超市的营 销策略应注重为消费者创造和提供更多的价值( 何昌盛，2 0 0 9 ) 。毕雪萍在m 6 超市消费者行为分析中通过对某大型超市的实证研究发现，便利性和商品质量 是消费者选择超市购物时主要的考虑因素，并指出虽然价格在超市消费行为中也 占有重要的位子，但已不再是消费者最为注重的因素( 毕雪萍，2 0 0 3 ) 。 1 2 3 实证研究方法 在针对实证研究方法搜集的文献资料中，具有借鉴意义的有2 篇。赵琦在信 用卡分期付款消费倾向影响因素的实证研究中运用问卷调查等方法对信用卡分 期付款的使用要求、满意度和风险知觉三大因素与分期付款消费的关系进行了实 证分析，为本文的实证研究提供了方法论上的借鉴。杨肖丽等在绿色食品消费 的认知、态度和相关因素分析一文中通过消费者认知分析和态度分析对绿色食 品消费的影响因素进行了实证研究，为本文的问卷设计等环节提供了借鉴。 1 3 研究思路及研究内容 1 3 1 研究思路 本文拟采取实证研究方法，以北京地区( 五环内) 超市环保购物袋消费者作 为调研对象，对超市环保购物袋推广的影响因素进行研究。 具体研究思路如下g 首先，根据前期文献整理的结果确定研究变量，根据超市消费者行为特点， 设计相应的调查问卷内容和制定实施方案。 然后，在北京地区( 五环内) 随机选定超市购物袋消费者为对象实施问卷调 查。 再次，整理调查问卷，对原始数据进行编码，根据确定的指标和方法，利用 s p s s 分析工具，对搜集的资料和数据进行深入分析，得出结论。 最后，结合超市推广环保购物袋的营销现状，对超市在制定针对性的营销决 策时提出建议。 1 3 2 研究内容 本文共分为以下四章： 第一章，首先分析了研究“超市推广环保购物袋影响因素 的原因，具体阐 述了超市推广环保购物袋影响因素的含义。论述了本选题的背景和选题意义，对 国内外就环保购物袋、消费者行为及超市消费者行为等相关课题的研究成果进行 了梳理分析，确定本选题的研究方法和研究内容，说明其主要创新点。 第二章，首先确定了本选题的研究变量，阐述调研对象的人口信息与问卷答 7 题方式，然后以饼状图、表格以及柱状图等方式对问卷调查结果进行直观的展示 及分析，得出初步的结论。 第三章，对主要研究变量之间进行信度和相关性分析。首先，通过对量表的 信度分析检验评价体系的一致性和稳定性。然后，提出关于几个主要研究变量之 间存在相关关系的假设，然后运用s p s s ，计算r 值，确定变量之间是否存在相 关性，及相关性程度，以此检验提出的假设。 第四章，结合之前的研究和文献梳理，总结本课题的主要研究结论。同时针 对超市推广环保购物袋的营销现状，提出针对性的营销策略。 1 4 研究方法 本论文以消费者行为学为基础，结合营销学、管理学等学科成果，进行超市 推广环保购物袋影响因素的实证分析。其具体研究方法包括： 1 专家访谈：本研究前期主要采用专家访谈方法确定主要研究方向和研究方 法。 2 问卷调查法：在数据搜集方面，此次研究主要采取问卷调查方法，以北京 地区( 五环以内) 超市环保购物袋消费者为样本空间，作为调研对象搜集资料。 3 信度分析：通过对问卷主要量表的信度分析，检验评价体系的一致性和稳 定性，从而推断结论的合理性和科学性。 4 相关分析法：判断搜集到的现象之间有无相关关系以及相关关系的类型， 同时判断出现象之间相关关系的密切程度。 5 假设检验法：首先提出本文中确定的变量之间存在正相关或者负相关联系 的假设，然后根据数据统计结果对该假设进行验证，通过数值分析变量之间是否 存在联系及其程度，揭示所反映的问题。 另外，本研究采用s p s s l 3 0 作为主要的数据统计分析工具。 1 5 主要创新点 本文采取实证的研究方法，试图通过深入分析超市推广环保购物袋中的诸多 变量，找出其内在联系，从而把握超市推广环保购物袋的影响因素及程度，为超 市制定环保购物袋推广的营销策略提供参考。 8 第2 章超市推广环保购物袋影响因素研究变量与分析 2 1 研究的变量 环保购物袋消费者行为的特征在很大程度上决定了超市推广环保购物袋的 营销决策制定过程和营销效果。根据前期专家访谈结果、环保购物袋消费者行为 实证研究变量的选择与超市消费者行为的特征，影响超市推广环保购物袋的变量 主要包括：( 1 ) 使用原因，即消费者在超市购物过程中选择环保购物袋的深层次 动因；( 2 ) 消费者态度，即消费者对超市提供的环保购物袋及其营销策略的反馈： ( 3 ) 价格，即超市提供的环保购物袋的购买价格；( 4 ) 产品偏好，即消费者在 选择使用何种环保购物袋时的偏好类型；( 5 ) 消费者选择，即消费者是否选择使 用环保购物袋以及使用的频率( 6 ) 超市品牌形象，即消费者对于环保购物袋的 偏好与超市整体的品牌形象之间的关系。 上述研究变量对于分析消费者选择环保购物袋的行为的影响因素具有重要 的意义，然而其观测及分析的难度存在很大的不同。其中，使用原因属于消费者 心理研究的领域，在实证研究中的调查难度较大；其次，对于超市的品牌形象， 在调研中将涉及品牌管理、品牌营销领域，将加大数据收集和统计的难度，本次 研究中该2 个变量暂不考虑，待将来具备相关条件后再加以研究。 因此，此次超市推广环保购物袋影响因素的4 个研究变量包括：消费者选择、 消费者态度、价格以及产品偏好。 对于变量产品偏好，结合文献综述中的相关研究成果，又将该变量分为两个 部分，第一部分为环保购物袋设计的时尚性，主要分析研究环保购物袋设计的美 观、时尚等因素对超市消费者是否选择使用的影响极其程度；第二部分为环保购 物袋设计的方便性，主要分析消费者在使用和携带环保购物袋过程中对其方便程 度的评价。针对使用过程这个变量，主要从消费者使用环保购物袋的总体感受和 体验进行研究，同时着重分析了使用的便利性这个方面。 2 1 1 消费者选择 该部分调研工作考察的变量为超市消费者是否选择使用环保购物袋以及使 用的频率。 根据上述研究内容，在问卷中设计如下问题： 问题1 ：您在超市购物过程中，使用环保购物袋的频率是怎样? 该问题设计为单项选择题，即从设计的五种使用频率等级中选择最符合实际 情况的选项进行作答。 9 2 1 2 消费者态度 该部分调研内容主要分为两个部分：( 1 ) 超市消费者对于环保购物袋的总体 评价；( 2 ) 超市消费者对于超市推广环保购物袋的营销策略的评价。 根据上述研究内容，在问卷中设计如下问题： 问题1 ：您对超市环保购物袋的总体评价是怎样? 问题2 ：您对超市推广环保购物袋的营销活动的总体评价是怎样? 问题3 ：在超市环保购物袋推广促销活动中，您最满意的方式是? 该组问题前两项设计均使用李克特量表，即从题下选项中选择最符合实际情 况的一项作答。肯定程度最高的系统赋值5 分，次高的赋4 分，中等程度的赋3 分，一般否定意见的赋2 分，否定程度最高的赋1 分。问题3 为多项选择题，调 研对象根据实际情况选择作答。 2 1 3 价格 该部分调研内容主要考察消费者对于超市环保购物袋价格的态度。 根据上述研究内容，在问卷中设计如下问题： 问题1 ：您对超市购物袋价格的评价是怎样? 该问题设计为李克特量表，受调研对象根据实际情况选择相应的选项进行作 答。 2 1 4 产品偏好 该部分调研内容主要从两个方面考察超市消费者对于环保购物袋的产品偏 好，一方面为环保购物袋设计的时尚性；另一方面为方便性。 根据上述研究内容，在问卷中设计如下问题： 问题l ：您对超市环保购物袋设计的总体评价是怎样? 问题2 ：您对超市环保购物袋方便性的评价是怎样? 问题3 ：您对超市环保购物袋时尚性的评价是怎样? 问题4 ：您对超市环保购物袋使用过程的总体评价是怎样? 问题5 ：您对超市环保购物袋使用的便利性的评价是怎样? 问题6 ：您对超市环保购物袋携带便利性的评价是怎样? 问题7 ：您是否愿意在除超市购物的其他时间使用环保购物袋? 问题8 ：您认为现阶段超市推广环保购物袋亟待解决的问题是什么? 上述问题中前7 项均设计为李克特量表，受调研对象根据实际情况选择相应 的选项进行作答。问题8 为多项选择题，调研对象根据实际情况选择作答。 2 2 问卷收集及调研对象人口信息 本次调查问卷共计发放2 0 0 份，收回1 7 2 份，经过筛选后有效问卷1 7 2 份。 问卷的第一部分为调研的主要问题，第二部分为调研对象的基本信息，包括年龄、 性别、受教育程度、月收入与超市购物平均消费额。答题方式为调研对象填写， 或由调查者询问调研对象并代为填写，问卷详细参见附表a 。 本研究收集问卷的人口信息如下： 此次调研对象的年龄分布于2 0 岁至6 7 岁之间，其中2 5 2 8 岁占总样本量的 6 4 ，年龄均值为2 7 3 5 岁，标准差为4 7 5 岁。详见图2 1 。 加 嬲 f 。 一一 名 加柚阳 年麓 图2 1 调研对象年龄分布情况 为便于数据分析，将调研对象根据年龄分布划分为6 组，分别为：“2 0 岁以 下”( 包括2 0 岁) 为第1 组，“2 1 2 5 岁 为第2 组，“2 6 3 0 岁”为第3 组，“3 1 3 5 岁”为第4 组，“3 6 4 0 岁 为第5 组，“4 0 岁以上 ( 不包括4 0 岁) 为第6 组。 详细分布情况见表2 1 。 表2 1 调研对象年龄分组情况 c u m u l a t i v e i f r e q u e n c y p e r c e n tv a l i dp e r c e n t p e r c e n t 拍 竹 o 菝致 在受教育程度方面，此次调研对象中本科大专学历占到总数的5 1 7 ；其次 为硕士及以上学历，占到总人数的4 4 8 ；剩下的分别为高中中专学历2 9 ， 以及高中以下学历o 6 。详见表2 2 ： 表2 2 调研对象受教育程度分布情况 c u m u l a t i v e f r e q u e n c y p e r c e n tv a l i dp e r c e n tp e r c e n t v a l i d高中以下 l 666 高中中专52 92 93 5 本g t 大专8 95 1 75 1 75 5 2 硕士及以上7 74 4 84 4 81 0 0 0 t o t a i1 7 21 0 0 o 1 0 0 o 此次调研对象的月收入主要集中于2 0 0 0 8 0 0 0 元之间，占到总人数的7 1 5 。 其中3 0 0 0 5 0 0 0 元之间人数占全部的2 4 4 ，为数最多；其次为5 0 0 0 8 0 0 0 元之 间的调研对象占到总人数的2 3 8 ；2 0 0 0 3 0 0 0 元之间的人数占到2 3 3 。月收 入达到8 0 0 0 元以上的人数占总量的7 6 。详见表2 3 。 表2 3 调研对象月收入分布情况 c u m u l a t i v e f r e q u e n c y p e r c e n