媒介基础知识培训.ppt

MediaSeminarTheBasic,媒介基础知识培训,Content内容,RoleofMediaDepartment媒介部角色MediaBasicTerminology媒介基本术语Exercises练习,MediaDepartment(媒介部),媒介策划媒介购买媒介调查,RoleofMediaDepartment媒介部的角色,$,MediaCostManagement媒介费用管理,BuildupGoodRelationship建立良好关系,Coordination协作,PlayMagic玩魔术,Impossible=Possible不可能=可能,MediaResearcher媒介调研者,DataAnalysis数据分析,FeelMarkets感知市场,Creative创意,Management管理,MediaBasicTerminology媒介基本术语,MediaBasicTerminology媒介基本术语,Medium媒体一系列传播工具如报纸、杂志、广播、电视Vehicle载具媒体中的某一种传播工具广州日报是报纸媒体中的一种,MediaBasicTerminology媒介基本术语,Audience受众暴露于某媒体的人口收看或收听一则广告活动的某一群体出版物的读者，电视观众，广播的听众某一潜在的读者、观众的特定群体,MediaBasicTerminology媒介基本术语,受众描述/受众结构某一节目受众人口统计构成，人口数据包括年龄、性别、婚姻状况、职业、居住地、孩子个数等,MediaBasicTerminology媒介基本术语,目标受众GenerallyusedinterchangeablywithTargetGroup通常可以与“目标群体”一词互换使用Aclearactionabledefinitionformediaplanning在媒介计划中使用的清晰而可行的界定Demographic人口统计分类(e.g.women15-34)Psychographic心理状态分类(e.g.modern/trendy)ProductUsage产品使用(e.g.smoker/boughtair-conditionerinthepast12-month)Specialfocusshouldbeshown必须突出重点Exampleofabiscuit:某饼干的目标受众PrimaryTarget主要目标=Children6-14SecondaryTarget次要目标=Mothers25-45,MediaBasicTerminology媒介基本术语,OpportunitytoSee(OTS)视听机会Opportunitiestoseetheadvertisementsinacampaign在一次广告活动中视听广告的机会电视TV:表明某人收看某一电视频道中的特定节目（日志当节目播出时正在房间中（监测）Press出版:在出版周期之中（如：对周刊来说就是上一周）读或看某期刊物（至少2分钟）,MediaBasicTerminology媒介基本术语,Rating(Point)收视率ThepercentageofpeopleorhomesofthepopulationexposedtoacurtainTVprogramorRadioprograminagivenperiodoftime某一媒体在特定时间之内覆盖的个人或家庭在总数所占的百分比BasedonthedifferentunitofmeasurementitisclassifiedintoHouseholdRatingandPersonalRating基于不同的测量单位，可以分家庭收视率和个人收视率,MediaBasicTerminology媒介基本术语,HouseholdRating家庭收视率,ProgramA,ProgramB,ProgramC,Home1,Home2,Home3,Home4,Home5,NonTV,ProgramARating=(H1+H2)/5=40%ProgramBRating=(H3)/5=20%ProgramCRating=(H4)/5=20%,MediaBasicTerminology媒介基本术语,PersonalRating个人收视率,ProgramA,ProgramB,ProgramC,Home1,Home2,Home3,Home4,Home5,NonTV,Total,Total,Rating,10,30,20,10,MediaBasicTerminology媒介基本术语,TargetAudienceRatingPoint(TRP)目标受众收视率Thepercentageofatargetaudiencewhohaveanopportunitytoseeacommercial.AlsoreferredasGrossRatingPoints(GRP)是有机会读某则广告的目标受众的百分比，亦可称作毛收视点1个目标受众收视点=目标受众的1%10个成人目标收视点=所有成人的10%10个女性目标收视点=所有女性的10%,MediaBasicTerminology媒介基本术语,ShareofAudience节目受众占有率ThepercentageofthehomesorindividualsviewingorlisteningtoTVorradioduringagiventimeperiod各频道在特定的时段中所占有的观众/听众占拥有电视机的总人口的比率,MediaBasicTerminology媒介基本术语,ExampleofTARPandAudienceShare目标受众收视点和受众占有率举例,Source:SRG,HowmanyTARPsdidSTVachieve(below15)=250/1,162*100%=22,HowmanyAudienceSharedidSTVachieve(below15)=250/569*100%=44,MediaBasicTerminology媒介基本术语,Example:CalculatetheTotalTRPsofA,B=Countedinreachmeasurement,MediaBasicTerminology媒介基本术语,Howtocalculatethecombinedreachoffourtelevisionprograms,X=Viewedprogramatleastonce;=Countedinreachmeasurement,MediaBasicTerminology媒介基本术语,FrequencyDistribution接触频率分布Thepercentageofreachedpersonsineachfrequencylevel在每个接触频次的对象消费者比率（即接触1次的消费者的比率，及接触2次，3次，4次等的消费者比率）EffectiveFrequency有效接触频次Theamountoffrequency(orrepetition)necessaryforadvertisementstobeeffectiveincommunicating指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率,MediaBasicTerminology媒介基本术语,CostEfficiency成本效益Costper(Rating)Point(CPRP,CPP)视听率每点成本在广播电视媒体中，每百分点收视（听）所需支付金额Formula计算公式:CostperRatingPoint=Costofacommercial/Rating每收视（听）点成本=购买毛收视点费用/毛收视点CostperThousand千人成本媒体载具每接触1000人所需支付金额Formula计算公式：千人成本=购买所有受众费用/所到达的对象人口数*1000,MediaBasicTerminology媒介基本术语,Frequency接触频次Theaveragenumberoftimesthataudiencememberswereexposedtoabroadcastprogramwithinafour-weekperiod,orwereexposedtoissuesofdifferentprintmedia.在一定的期间内（通常指的是4周），接触广告的对象消费者的接触次数Formula公式Frequency=GRPs/Reach接触频次=毛收视点/到达率在分析上，接触频次通常被分为平均接触频次（AverageFrequency),接触频次分布（FrequencyDistribution)及有效接触频次（EffectiveFrequency),MediaBasicTerminology媒介基本术语,CostEfficiencyComparison成本效益对比UsingthesamekindofRatiotocompare使用同一种比率去对比,MediaBasicTerminology媒介基本术语,AreweonlylookingforjustCostEfficiency(CPRPorCPM)allthetime?我们只是寻求成本效益吗？,MediaBasicTerminology媒介基本术语,EffectiveReach有效到达率一次是不够的-消费者从接触广告到产生购买行动有赖于广告频次的累积，即必须累积一定的频次才能促使效果的产生广告的有效频率，在过去传统的认定是以3次为有效频次的低限，事实上，不同的品类、市场、竟争、媒体环境及创意等，在媒体有效频次上皆有其不同的界定,MediaBasicTerminology媒介基本术语,有效接触频次估算表低主要因素高A.品牌1.非常成熟/销售重点新产品/销售重点2.较成熟的活动新活动3.简单的信息复杂的信息4.创意冲击力大创意冲击力小5.近期支持近期支持水平低6.高利润低利润,MediaBasicTerminology媒介基本术语,有效接触频次估算表低主要因素高B消费者7.易于接受影响的目标受众不易于接受影响的目标受众8.顽固态度改变态度9.顽固行为改变行为10.竟争性低竞争性高11.媒介嘈杂低媒介嘈杂高,MediaBasicTerminology媒介基本术语,MediaPeopleTalkinMediaJargon媒介工作人员用行话交谈“55%Reachofthetargetwithanaverage要达到目标受众55%的到达率OTSof2.4andaneffectivereach(3+)2.4的平均视听机会of21%requiring133GRPs.”21%的有效到达率（3次以上）需要133个目标受众收视点Whatdoesitmean?此为何意？,MediaBasicTerminology媒介基本术语,55%2.4OTS,21%3+Reach55%视听机会2.4,21%3次以上到达率55%ofthetargetaudiencewillhaveatleastoneopportunitytoseetheadvertising.的目标受众有至少一次的视听广告的机会45%ofthetargetaudiencewillhavenoopportunitytoseetheadvertisingatall.的目标受众完全没有机会视听广告2.4istheaveragenumberofOTSamongstthosewhodoseeadvertising.(Somewillonlyhave1OTSandsomewillhave5OTS).是收视（听）到广告主的视听机会平均数（一些人仅有一次视听机会而另一些则可能有5次）21%ofthetargetaudiencewillhaveatleast3OTS的目标受众至少有3次视听机会,MediaBasicTerminology媒介基本术语,DayPart广播电视时段AsystemforthedivisionoftimeperiodswithinTVandRadiotodescribetheviewing/listeningpropensity广播电视中使用的或分时间的体系，用以描述收看/收听习惯的倾向Radio广播Television电视Breakfast=6-8amWomenhour=1:00-2:45pmDaytime=10-3pmChildrenHour=5:00-6:30pmDrivetime=5-7pmPrime=6:30-9:30pmNighttime=7-11pmLatePrime=9:30-11:00pmLateNight=11:00-12:00pm,MediaBasicTerminology媒介基本术语,Readership阅读率/读者量Number(%)ofatargetaudiencewhoclaimtohave“read”apublication(N.B.readaftermeanslookedinto)目标受众已见过出版物的百分比Pass-AlongReaders传阅读者Readersofmagazinewhoarenotpurchases/subscribers阅读自己没有购买的刊物的读者,MediaBasicTerminology媒介基本术语,Circulation&Readership发行量与读者量PrintBun(Circulation)印刷（发行量）distributionchannel（发行渠道）PrimaryReaders主要读者Secondary/Pass-alongReaders其次读者/传阅者Readership读者量,MediaBasicTerminology媒介基本术语,Share-Of-Voice/Share-Of-Spending声量份额Theshareofactivityofaproductwithinitstotalcategoryintermsofdollarsspent(SOS)ormediaweight(SOV)某产品在其同类产品中的广告活动份额，用投入的经费来衡量（SOS-shareofspending)或用出现在媒介的比重来衡量(SOV-shareofvoice计算单位通常为GRP)EG.RMBSOSTARPsSOS000%BrandX400272020Y500333535Z600404545-1,500100100100,Excercise,练习,假设有A,B,C三个地区，这三个地区的目标对象人口数分别为3,000,000,2,500,000,800,000.这三个地区的广告花费分别是RMB67,000,RMB34,900,RMB9,700,请计算这三个地区的千人成本（CPM)?哪一个地区的成本效益最好？如果以上三个地区的总收视点分别为561,232,405,请计算这三个地区所达到的总收视点？请计算这三个地区的收视点成本(CPRP/CPP)?如果以上三个地区的净到达率分别为70%，63%，79%，请计算每个地区的平均接触频次及三个地区的平均接触频次？,Answer,A:CPM=67,000/3,000,000 x1,000=22.3B:CPM=2,500,000/34,900 x1,000=71.6C:CPM=9,700/800,000 x1,000=12.1CA,B&CTotalGRP=(3,000,000 x561%+2,500,000 x232%+800,000 x405%)/(3,000,000+2,500,000+800,000)x100=410CPRP=(67,000+34,900+9,700)/410=272A:Avefrequency=561/70=8B:Avefrequency=232/63=4C:A