（企业管理专业论文）银行个人理财业务的服务类型及市场细分研究.pdf

摘要 出于提升企业竞争力的考虑，银行分业经营的法律限制被逐渐放宽，虽然 此期阆伴随着外国银行的大规模的竞争，但是对国内银行业来说，目前仍然是机 会多予威胁的时期。个人理财业务是爵前我国银行业务新的增长点，而且作为一 项中闻业务，它代表了银行来来的发展趋势，因此该业务的发展对于建立银行核 心竞争力起着至关重要的作用。 本文围绕银行个人理财业务进行研究，酋先对银行理财服务的内容、特征 等进行概述，然后分别从服务类型和客户类型掰个角度进行分柝，提出了全新的 划分维度，最后对不同类型的客户和服务之间的适应性进行深入分柝，提出相对 应的策略建议。 根据服务的不同形态和差异性，银行个人理财业务可以划分为四个类型：标 准化被动型服务、定制化被动型服务、定制化主动型服务、定制化互动型服务， 文章提出该四个不同的类型，主要是针对银行在提供服务中客户所扮演的不同角 色而划分的，这种划分的方式将为细分市场提供不同的服务方式选择。 根据客户理财嚣标、理财成熟度和理财行为偏好，银行个人理财业务的目标 客户可以划分为五个类型：瓷本计划型投资者、资本控制型投资者、资本操作型 投机者、生活计划型投资者和生活享受型投机者。这五种类型的客户代表的是五 个细分市场，银行应该针对这五个不同的细分市场提供具有针对性的产品及策 略。本文除了着重于这五个细分市场的特征描述之强，还提供了不同纲分市场之 间的识别方法和基于本文所论述的不同类型服务的适应性策略框架。 关键词：银行个人理财、服务类型、客户类型、行为特征 a b s 量r a e 量 袖el a wr c s i s t 跏c eo f b u s i n 鹉sd i v e 琏i o nf o rb a n ki sb c i n gb r o l 【e n ， t h o u g t lt h c c o m p e t e n c ef r o mb a n k sa b r o a di sm o r ea n dm o r es e r i o u s ， t h e r ei sm o r eo p p o r t u n i t y t h a nt r e a t m e n tf ：0 rd o m e s t i cb 锄k s n eb u s i n e s so f p e r s o n a l f i n a n c ci sn e w d e v e l o p m e n tp o i n to fd o m e s t i cb 醐k s ， 猫am e d i u mb u s i n c s s ，i t r e p r e s e n t st h e d i r e c t i o no ff u t u r et r c n d ，m a k et h em o s ti m p o n a n tr o l e 1 1 l i sa n i c l ec o n c e mo nt h ep e r s o n a lf i n 柚c cb u s i n e 蹒o f b a n k ， i tf i 娼tp r e s e n t s i t ss e r v i c cc o n t e n t 锄di t st r a i l ， t h e n 锄a l y s e s 伽p c 渤n a lf i n a n c c 舶mt h ed i r a c t i o n o fs e r v i c c 粕dc u s t o m e 瑙， r a i s 懿u pan e ws e g m e n t sd i m e n s i o n f i n a l l yw ew o u l d c o n c e m 伽t h ec i l s t o m e r sw h 0 、怖u l de 硒i l ya d o p t 柚yt y p e so fs e i c e ，柚d t h e s u i t a b l et n g e d y 1 f 1 啪u g ht h e 锄a i y z i n gd i 脏r c n t r v i c c ， w ec o u l ds e p a r a t ei ti n t 0f o u r t y p e s ： s t 狮d a r dp a s s i v es e r v i i c c ，q l s t o m i z c da c t u a ls e r v i c c ，c u s t o m i z e da c n l a ls e i c e 锄d q l s t o m i z c dm u t u a is e r y i t 1 1 e s ef o u r t y p c sa r ea c c o r d i n gt ot h ed i 骶r c n tr 0 1 ew h i c h c u s t o m e ra c t s ，t h e r cw o u l db ea n o t h e rm e a 龋t om a k ec h o i c ef o r t h ec u s t o m e 髂 r e s e a r c l l 彻t h ea i m so f 柚yc i l s t o m e r ，t h ea b i l i t yo ff i r i a n c em 釉a g e m e n t ， 甜dt h eb e h a v i o ro f 勰yc u s t o m e r ，w es e p a r a t et h em a d ti n t of i v et y p e s ：c a p i t a l p l 姐n i n gi n v e s t o r ，c a p j t a lc o n t r o l l i n gi n v e s t o r ，c 却i t a lo p e r a t i n gi n v c s t o r ，l i f c p i a n n i n gi n v e s t o i a n d “f co p e r a t i n gi n v e s t o r 1 1 l e s ef i v et y p ec u s t o m e 鹉r e p r e s e n t 俞es e 舯e n t a t i o nm a r k c t i n g ， w h i c hs h o u l da d o p td i 骶r e n t i a lt m g e d y 1 n h i sa n i c l e w o u l da l s or a i s c su pt h cm e 锄st op i c ko u t 柚yt y p eo fc u s t o m e r sf r o mt h ew r h o l e m a r k e t i n g k 灯w o r d s ：b u s i n e s so fp e 腮o n a lf i n a n c c ， t y p e s0 fs e r v i c c ，t y p e so fc i i s t o m e 塔， t f a i lo fb e h a v i o r 学位论文独创性声明： 本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果尊与我一同工 作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意如不实，本人负全部责任 论文作者( 签名) ： 拯盈丕绍 磅年月 学位论文使用授权说明 ，7 目 河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期 刊( 光盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件或电 子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文本人电子文 档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允 许论文被查阅和借阅。论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权河 海大学研究生院办理。 论文作者( 签名) ：丕拯圣蝈 矿牌6 月 霸 第一章缝论 王绪论 王。王研究背景 随着国民经济的快速增长，屠民财富在快速膨胀的阐时，理财意识也开始 悄然改变，有钱就存银行的传统私人理财方式受到了较强冲击，同时金融市场 的发展使得投资渠道舀益增加，债券、保险、股票、开放式基金逐渐进入融资 市场，百姓投资意识也逐渐增强。众多的投资理财品种，给投资者提供较广的 选择渠道，而且开放式基金、分红型保险、银行理财服务等产晶的良好收益更 加激发了投资热情。再之近年来存款靠受利率静的出现也促使更多的资金转向 于投资产品，为资金寻求新的投资增值渠道。优质客户不再把储蓄作为唯一的 投资理财方式，而且不再满意初级阶段的理财方式，他们迫切需要专项理财服 务，需要个人财务分析、产品组合建议，希望得到及时获取财经资讯的服务。 居民收入的增长和富裕阶层多元化的理财需求呼唤个人理财业务的发展，个人 客户理财业务市场需求和发展潜力臣大。 由于涉及2 0 0 6 年1 2 月以前银行分业经营的法律限制，行业发展相对缓慢。 目前国内商业银行理财业务仍处于开拓阶段，产品综合性差、同质化严重、附 加价值较低仍是国内银行普遍面临的闽题。在这样的环境下，如何增强产品的 附加价值，如何丰富理财服务的内容，成为国内银行进行金融创新的一个重要 关注点。本文正是蚕绕这些关注点，利用客户价值研究的理论方法，对银行理 财服务领域的金融创新方法进行论述。 1 1 1 银行理财业务发展的经济背景 ( 1 ) 我国居民财富快速膨胀为理财服务发展打下坚实市场基础 近年来，随着我国国民经济维持高速增长的态势，居民拥有的财富在快速 膨胀。统计显示，2 0 年至筠酯年来，我国城镇居民人均可支配收入由6 2 元人民币增长至1 1 7 5 9 元人民币，增长8 7 。居民储蓄余额也是呈高速增长态 势，2 0 0 0 年首次突破6 万亿元人民币，到2 0 0 6 年二月末该数字就已经突破1 s 亿元人民币，增长1 5 0 。居民财富的高速膨胀催生了国内富裕群体和中产阶级 群体，这两个群体的人对财富管理有更高的要求和更明确的目标，这为银行理 财服务的发展打下坚实的市场基础。 河海大学硕士学位论文 ( 2 ) 投资市场的空前繁荣带来理财服务发展机遇 受到流动性过剩、人民币升值预期和银行“负利率 等因素的影响，我国 股票市场铁2 麟年2 月开始进入离速发展的阶段：上海a 股指数出瑚6 年的 1 0 0 0 点以下飞速跃升至如今的5 0 0 0 点以上。股票市场的繁荣通过投资的溢出 效应影响到基金、债券、外汇等其它投资市场，居民投资规模不断扩大，居民 资金不蒋仅仅集中予储蓄等传统业务，转向寻求更高回报的投资途径。另外， 投资市场的高位运行必然会增加市场风险，通过市场的短期波动有利于提升居 民的嚣| i 险意识，令投资者更趋于理性，由此更加关注财富的合理规划。银行理 财服务作为一种回报相对高于储蓄，同时由于强调理性规划，市场风险相对较 低的产品，将很可能获得投资者的青睐。在这一背景之下，银行理财服务将迎 来快速发展的机遇。 ( 3 ) 备大商业银行银行角色定位的改变 目前金融超市在我国悄然兴起，北京、上海、浙江、大连等地纷纷建起了 金融超市，而在网点覆盖率、声誉、人才团队等方面，最有足够能力承担起金 融超市项任务的，正是各大型商业银行。银行正出以往的信用中介、结算中介， 正逐渐地变成一个功能强大的金融超市，所谓金融超市，是指银行将其经营的 各种产品和服务进行有枧整合，并透过与保险、证券、评估、抵押登记、公证 等多种社会机构和部门协作，向个人客户提供的一种涵盖众多金融产品与增值 服务的一体化经营方式。在这个市场中，证券公司、保险公司、信托公司、基 金公司只麓做一小部分，大部分理财服务还要放在银行这个平台上来实现。 l 。1 2 银行理财业务发展的法律背景 ( 1 ) 外资银行经营人民币业务限制被打破 2 0 0 6 年1 2 月1 1 日，中国兑现2 加1 年加入w t o 时所许下的承诺：允许外 资银行从事人民币零售银行业务，从理论上取消了所有经营上的地域和客户限 制。此翦外资银行只被允许在2 0 个主要城市开展有限的此类服务，这事传被作 为中国全面丌放金融市场的标志。银行个人理财业务主要由其它人民币零售业 务所支撑，外资银行零售监务的限制被打破，为它们涉足理财业务掴清了障碍， 中资银行不得不面对外资银行的直接竞争。但是，银行理财业务在国外已有多 年的发展历史，在人才、管理、产品设计和服务理念上都具有很大的优势，虽 然中资银行霸前仍然占有市场和网点上的优势，但是如果不能尽快培育离效豹 2 第一掌绪论 管理霞队和建立高效的管理模式，为消费者提供真正有价值的产品，这种优势 很快会在激烈的市场竞争中消失殆尽。 ( 2 ) 银行分业经营限制被逐渐打破 长久以来，我国商业银行都在分业经营的相关限制下运营。商业银行法 第4 3 条援定，商业银行在中华人民共和国境内不得从事信托投资帮股票业务， 不得投资于非自用不动产。商业银行在中华人民共和国境内不得向非银行金融 机构和企监投资。在这一限制之下，由于不能从事保险、证券等领域，银行理 财服务只能提供与外汇、债券等挂钩的委托理财服务，或者是只能提供信息咨 询、设置计划等低附加值的产品，大大压缩了理财服务的创新空间，造成了该 市场长久以的缓慢发震来局面。鲁裁这一限制正在被逐渐打破，最早广大和中 信成立金融控股公司，同时涉足保险、证券和银行领域；耳前四大国有银行中 的中国银行、建设银行、工商银行都已获批打破霸前限制，制定了成为综合金 融控股集团的远景战略。限制被打破之后，我国商业银行理财业务将获得更大 的创新空间和市场拓展空间。 ( 3 ) 金融创新的规范化趋势 金融创薪是一个较为空泛的概念，什么器磅做金融创新? 在何种程度上的创 新才算是金融创新? 金融创新的成果如何去保护? 过去由于我囡法律法规上的 不完善，以上问题都没有获得很好的定义，直接导致了我国商业银行缺乏金融 创新或者创新缓慢，以照搬终国经验为主。随着我国金融业的进一步开发和发 展，金融创新机制和相关法规的缺乏已严重制约我国商业银行参与国家竞争的 能力，在这一背景之下，中国银监会子瑚6 年1 2 月l l 曷发布了商业银行 金融创新指引，该指引除第一次定义了金融创新行为，同时也明确了金融创新 行为的各类限制条件，志在规范我国商业银行金融创新行为，最终达到加快银 行业金惑创新步伐的霉的，是商业银行理财服务加快高速发展的一个讯号。 l 。l 。3 未来银行理财业务面l 瞄的机遇与挑战 近年来中国理财市场呈现出以下几个特点：一是竞争主体呈现多元化的趋 势，不光是国内的银行还有外资银行、证券公司都相继推出了各自的理财服务。 其次是理财服务里现多样化的趋势，以满足不同人群不同类别的理财偏求。三 是理财市场火爆，理财业务已经成为银行新的业绩增长点，银行推出的理财服 务镶天盖地。近年来镶行理财服务市场发展速度j 参常惊入。据不完全统计，截 至2 0 0 6 年底，理财服务已有4 5 0 0 亿到5 0 0 0 亿的规模，2 0 0 7 年的数据更是在 3 河海大学硕士学位论文 此基础上进一步增长。第四，市场竞争呈现白热化，商业银行竞相攀升理财服 务的预期收益率从一个侧面就反映出了目前理财市场的竞争激烈程度。第五个 特点是风险意识欠缺或者淡薄，无论是银行还是客户，对产品风险的认知度都 不够。 财务顾问业务对我国银行业而言是新的增长点，由于政府对银行分业经营 的限制正逐步放宽，财务顾问业务将获得迅猛的发展，为银行带来巨大商机。 我国商业银行横跨资本市场和货币市场，在金融市场中居于主导地位，在发展 中积累了巨大的资金实力，涉猎广泛的业务领域，使其在资源配置中发挥着核 心作用。因此，商业银行从事财务顾问业务具有信誉优势、资金优势、“集成式一 服务优势和网络信息优势等独特的优势，将在新一轮理财顾问的市场争夺战中 占有有利位置。与此同时国有经济的战略性调整和国有企业的战略改组，也将 为财务顾问业务带来大量的潜在机会。商业银行可以为企业重组制定资产重组、 债务重组方案，协助其进行债务置换等工作。在企业并购中，商业银行可以协 助企业选择和确定并购目标，设计完整的并购方案、融资结构和支付结构等， 甚至协助其实施证券市场的再融资计划等。 未来中国的理财市场也面临几个挑战，首先是客户的风险意识，包括商业 银行风险意识都比较差，我们看到商业银行对理财服务的宜传大部分以预期收 益率作为宣传的主要内容，而忽视对风险的揭示，过分强调预期收益；缺乏完 整信息披露机制；销售人员管理存在漏洞；投诉处理机制不完善等。同时，银 监会最近的抽样调查显示，部分银行理财服务风险揭示不足，且至少十只以上 已到期银行理财服务出现“零收益”，可谓“触目惊心 ，其中包括中国银行、 招商银行、深发展等多家银行的多款理财服务，光大等银行的“基金宝”类产品 甚至出现亏损，另外，目前被热捧的打新股类理财服务，实现的收益比照宣传 相差甚远。彰显了银行个人理财服务风险控制机制上的不完善。二是各商业银 行将面临越来越大的竞争压力，除了国内商业银行纷纷重视起理财业务，外资 银行的理财业务不论是产品还是在服务上都领先于国内商业银行，对国内商业 银行够成不小的竞争压力。三是国内商业银行的理财队伍有待加强，理财专业 人才缺乏是国内各商业银行面临的普遍难题，面对客户日益旺盛的偏求，不少 商业银行在人员配备上捉襟见肘，由于人才缺乏，造成了银行所推出的理财服 务技术含量较低，据银监会所作的调查显示，有些商业银行未能按照符合客户 利益和风险承受能力的适应性原则设计理财服务，没有从资产配置的角度进行 产品开发和投资组合设计，没有应用科学合理的测算方法预测理财投资组合的 收益率，没有设置相应的市场风险监测指标和有效的市场风险识别、计量、监 4 第一章绪论 测和控制体系，此外，部分商业锻褥对理财服务销售和服务也存在闻题：不仅 没有对本行理财服务销售人员进行有效管理，相关人员缺乏必要的专业知识、 法律意识，也没有设置专门的人员和部门处理客户投诉。 1 2 问题的提出 2 7 年是镶行个人理财服务发展最快的一年，僵同时也是箕受到质疑最多 的一年，多个到期出现零收益的银行理财服务，为广大投资者敲响了警钟，与 此同时，由于竞争的渐趋激烈，许多银行认为是市场上产品的同质化将容易引 致价格竞争，威胁未来的生存环境，于是纷纷提出需要加强产品的差异性，提 升自身核心竞争力，来迎接未来的挑战。这些情况引起了笔者的思考，提出了 两个个问题： 第一，在银行理财服务市场中，应该如何解读差异化和标准化的相互关系? 在市场营销理论中，标准化和差异化是相对的概念，主要体现在两者之间的同 质性和异质性的程度，极端的情况是市场上所有的商品都完全阕质性或者异蕨 性，但是这种极端的现象现实中是不可能出现了。因此，我们所称的标准化产 品或者差异化产晶，都是一个相对的概念，它取决于几个霞素：差异仡属性的 多少、属性的差异化程度和目标人群的差异程度。在理财市场与一般的消费品 市场一个重要区别在予，银行理财服务或产品所提供的消费者价值是可以直接 量化的，因此客户对服务或产品的评价是直观酶。对于消费者价值焉畜，服务 或产品的差异主要体现在预期收益、预期风险、理财期限等有限几个方面，能 够体现差异他的元素并不多，因此造成露前银行个人理财市场中产品网质化严 重，虽然可供选择的产品数量很多，但是可供选择的种类却很少。 第二，金融创新应该是以客户需求为导向的，那么在金融领域，客户的差 异化需求主要体现在什么样的维度? 客户需求本身是一个开放程度缀高的定 位，不同人之间很可能有着不同的需求，最终都会反映到他对产品的选择上。 嚣茈，不少银行均提出，要真正实现以客户需求为导向，就需要推行“一对一 的个性化服务，实行完全的量身定做。但是“一对一一的服务需要银行付出高 昂的入力成本，而且如果没有明确差异化需求所体现不同维度，需求差异性就 无法体现在银行j 莠规划赡产品体系中，会直接削弱了最终的执行结采。焉霉前 在客户需求维度方面的研究是缺乏的，这也大大限制了理财服务的发展。因此， 提甾有关客户需求维度的建议，帮助银行更好地实施客户导向策略，也是本文 的一个重要环节。 5 河海大学硕士学位论文 1 3 研究现状 1 3 1 国外研究现状 从上世纪7 0 年代开始，由于受到金融波动的影响，银行理财业务开始真正 受到重视。美国、英国、新加坡和香港等国家和地区的主要商业银行都将个人 理财业务作为主要的业务增长领域。与此相关的研究也随着市场的发展开始日 益增多，围绕产品创新、经营模式、客户需求等主要问题进行深入的探讨，为 该领域的市场发展提供了有力的支持。 在产品创新问题上，由于个人理财起源于金融创新，所以外国学者大多从 金融创新的角度出发，对个人理财业务产生的理论基础加以概括。创新理论流 派繁多，但首次提出“创新理论一词，是在1 9 1 2 年奥裔美籍经济学家熊比特 出版的：经济发展理论一书，熊比特认为。创新就是建立一种新的函数，即 把一种从来没有过的生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。他把这种组 合归结为五种情况：( 1 ) 引进新产品或提供一种产品的新的质量；( 2 ) 引进一种新 技术或新的生产方法；( 3 ) 开辟一个新的市场；( 4 ) 获得原材料或半成品的新的供 应来源；( 5 ) 实行新的企业组织形式。在这里，他所指的创新纯粹是经济概念而 不是技术概念。银行理财服务的创新主要还是沿袭这一理论，从上述五个方面 着手，从个人投资者的理性和非完全理性、信息的充分和对称角度，结合社会 的特点、个人投资者生命周期及投资喜好等方面因素，对个人理财业务进行深 入研究和分析，为商业银行个人理财业务的发展方向提供理论指导。因此国际 上对理财业务的研究主要遵循两条主线：一是理财的服务对象人，二是理财服 务本身。 对人的研究主要是围绕一个重要理论：生命周期理论。生命周期理论认为： 消费者会根据自己一生的收入和支出来安排各个生命阶段的即期消费和储蓄， 目的是获得整个生命周期内的效用最大化。这个概念己经成为消费者行为研究 和金融服务业产品设计的基本框架。生命周期理财，尤其是以退休储蓄和投资 为核心内容的生命周期理财成为大家关注的焦点。这方面的研究可以追溯到由 著名经济学家侯百纳在1 9 2 0 年提出了生命价值概念和莫迪里亚尼所提出的生 命周期假说，这些理论揭示了一个重要原理：消费者在相当长的时期范围内计 划他们的消费和储蓄行为，以达到在整个生命周期内实现消费的最佳配置。后 来，韦尔斯( w 色l l s ，1 9 6 6 ) 和古柏( g u b a r ，1 9 6 6 ) 在此基础上进行发展，把 生命周期的对象从个人扩展到家庭，提出了个人家庭生命周期概念，将家庭结 构、家庭年龄因素等考虑进去，从而是该理论的研究更加贴近现实生活。随后， 6 第一睾绥论 霍尔( 珏a l l ，王9 7 8 ) 年在羔。p 戮框架下考虑了溃费者豹理性预期( 豳，提出了理 性预期持久收入假说( r e p i h ) 。但得出的结论让人吃惊：在l 也下，按照p m 寻求效用最大化的消费者的消费轨迹是一个随机游走( r 锄d o mw a l k ) 过程。在后 续的计量检验的研究中弗莱文( r 鑫v i 鼗，1 9 8 1 与坎贝尔和遮顿( c a m 埔e l l 黥纛 d e a t o n ，1 9 8 9 ) 先后发现了消费具有过度敏感性( c x c e s ss e n s i t i v i t y ) 和过度平滑性 徊【c c ：翳s 黼氇鑫o s s ) 。进入年代以来，对生命周期理论在理财服务应用中， 做出最大贡献的莫过于博迪、莫顿和萨缪尔森等( 1 9 9 7 ) ，他们总结了个人投资 的一些基本规律，即入们总是会持有一些流动性强的安全资产；投资于股票的 比例随年龄增加褥下降，随资产增加丽增加；对股票进行分散投资，然后介绍 了生命周期的资产配置理论。2 0 0 3 年，博迪( 2 0 0 3 ) 等又回顾了生命周期理财的 发展过程并结合个人财务规划提出了生命餍期理财的新范式，将传统理论中更 多来考虑的因素纳入理论中，为该理论的日趋成熟做出卓越贡献。 对产品的研究主要也是围绕一个理论：资产组合理论( m 啪。资产组合理 论是由美圈著名学者马科维兹于重9 5 2 年提出，并内夏普等人加以完善发展昀。 马科维兹通过“预期报酬方差分析方法，得出在各种证券组合情况下的一 般规则：在绘定的预期报酬下，期望组合风险最小；在给定的组合风险下，期望 投资收益最大。上述模型体现了投资组合理论的全部目标。投资组合理论还强 调：在证券投资中要重视个别证券的特性，认真分析该证券外在和潜在的价值及 风险性；在投资组合中，要重视若干证券之阆的相关性，尽量把那些相关系数 小、相关程度低的证券组合在一起，使证券的高风险和低风险相互抵消，以取 得市场平均报酬率。如栗把相关系数高的证券组合在一起，要么导致风险更大， 要么导致收益更低。在以夏普所创立的资本资产定价理论中，增进了组合投资 方法的实用性，进一步完善了投资组合理论。研究投资组合理论旨在投资决策 中，寻求一种最佳熬投瓷组合。投资组合理论在个人理凳砉实践中非常有麾，特 别是理财服务的选择与配比方面，理财专家往往运用此理论，以达到产品风险 的最小化，收益的最大化。该理论对个人理财的启示在于：进行任何投资都存在 一定风险，在投资过程中应避免过度集中于某一个投资项目，弓l 起过度投资， 增加投资风险；应通过组合投资，减少风险。掌握投资组合理论，对帮助银行 设计出综会性的理财服务，为客户创造更大的价值，达到分散风险，提高投资 收益具有重要作用。 当然，有关个人理财服务创新的理论绝对不止以上两种，如金融中介理论、 资本资产定价模型、套利定价模型、期权定价模型、客户个性偏好分析理论等， 都是理财服务创新研究的重要依据，由于研究的角度不同，所选用的理论也就 7 河海大学硕士学位论文 不同，所以，在本文中，其它的理论就不再多家阐述。 1 3 2 国内研究现状 迄今为止，国外的金融创新理论主要分析金融创新的促成因素，换言之， 这些理论的主要内容集中在探讨金融创新的动因方面。而目前国内研究多集中 在实证上，也有另一部分学者，试图通过对国外成熟个人理财经验进行研究分 析，得出对中国也适用的理论支持。如李晓欣、容莉、周阳新、刘丽、孙飞、 陈兵等人，分别从个人理财市场的机遇和挑战，以及现状和发展策略等角度， 对国内商业银行开展个人理财业务的现状和未来进行了相应分析。奕小华等人 则关注理财服务的需求与供给情况，提出该项服务供给上总量不足和需求过剩 的结构矛盾是造成目前个人理财市场状况不佳的深层原因。赵东辉等人则关注 个人理财的市场定位和发展策略，针对三大定位提出三大对策。对国外成功经 验进行研究的主要包括刘华、楼宏、黄向阳、孙佳芳等人。他们对国外，尤其 美国、英国等商业银行个人理财业务的特点进行了全面总结和详细分析，孙佳 芳等人还将国外商业银行成功经验拿来跟中国商业银行状况进行对比，并提出 相应对策。陈继红、郑振欧等人对香港个人理财服务兴起背景、服务功能和策 略以及服务内容等方面进行了系统分析，孙飞、陈兵等人还对理财业资格认证 制度起源及发展进行了相应介绍。 从理论层面研究个人理财问题的，主要有黄向阳、赵立航等人。黄向阳着 重研究西方生命周期理财概念：而赵立航等人，则着重研究个人理财的逻辑基础 与历史发展，提出“个人理财问题与需求构成了个人理财的逻辑基础，也成为 推动个人理财服务发展的历史条件。形成对分业监管下的中国理财市场认识深 刻，他分别指出理财市场五类主要金融机构的劣势和优势，同时也对我国理财 市场存在的问题进行了周密总结和分析。胡左浩、蒋方明则关注个人理财服务 中影响服务质量的因素和作用，通过系统分析研究揭示了各因素在服务交付过 程不同阶段所起的作用，并提出相应服务营销建议。陈进则侧重研究个人理财 业务发展的标准化建设，强调标准化建设的重要性。还有一部分研究，则更多 关注普通百姓，试图依靠自己的研究，为普通百姓进行个人理财规划支招，也 有很多人则依赖丰富的从业经验个心得体会，提出了很多针对不同人的个人理 财规划和设计方案，当然，其中有着重借助商业银行提供产品和服务的，有着 重借助保险公司产品和服务的，也有借助研究证券产品、基金产品和信托产品 等进行个人理财规划设计。 8 第一章绪论 1 4 研究思路 本论文以我国银行个人理财服务为研究对象，结合前人的研究成果，运用 金融学、营销学、经济学的知识进行研究。本文研究的出发点在个人或家庭的 理财过程中，需要进行两项关键活动：计划与执行。正是由于客户进行该两项 活动的劳动成本过高，才会选择银行这个专业机构来协助完成。因此，银行所 提供的本质上仍是有关这两项活动的服务。这两项活动的具体内容及其相互关 系在银行所提供的服务中表现为特定的类型特征，而顾客对这些不同类型的服 务的选择也是由一定的理财偏好和个性特征所决定的。 基于以上的假设，本文研究的主线有两条：产品主线和客户主线，在产品 主线中，作者会着重将个人理财业务的产品划分为四种形态，并分析其各自的 特点及相互之间的联系；在客户主线中，作者会对影响客户选择的重要主观因 素进行分析，并以这些因素为依据，将客户划分为五种类型。这四种类型的服 务将会跟五种类型的客户有相互对应的关系，这种相互对应的关系将为银行制 定市场细化策略和服务差异化策略提供建议，技术路线图如图1 1 所示。 图卜1 技术路线图 9 河海大学硕士学位论文 2 银行个人理财业务的基本概述 2 1 银行个人理财业务的发展历程 2 1 1 银行个人理财业务定义 在2 0 0 5 年以前，学界和法律界对理财业务都没有明确、统一的界定，有学 者认为个人理财业务可以等同于个人理财计划，银行通过自身在信息、人员、 网点、技术、资金等方面的优势，在了解客户具体理财需求的情况下为客户制 定合适的理财计划，并帮助客户选择合适金融产品的一系列过程。有学者则将 理财业务的概念扩大化，将理财具体定义为商业银行利用其网点、技术、人才、 信息、资金等方面的优势，为客户提供包括代理投资理财、代理收付、代理保 管、转账汇兑结算、资金融通、信息咨询等在内的全方位综合性金融服务。 两种定义中，前者认为理财业务就是理财计划，其本质就是为客户提供理 财建议，实际上将理财业务定位为信息咨询服务；后者认为理财业务就是与金 融相关的所有中间服务。其中，比较权威的是国际理财师标准委员会所定义的， 认为个人理财是利用客户的各项财务资源，通过收集财务信息，制定人生目标， 审查当前财务状况，实施理财策略等步骤，帮助实现其人生目标的过程。 2 0 0 5 年出台的商业银行个人理财业务暂行管理办法( 以下简称：管理 办法) 给个人理财业务给了一个明确的定义：商业银行个人理财业务，是指商 业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化 服务活动。按照此规定，商业银行个人理财业务按照管理运作方式不同，分为 理财顾问服务和理财委托服务：“理财顾问服务，是指商业银行向客户提供的财 务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等专业化服务；“理财委托服务， 是指商业银行在向客户提供理财顾问服务的基础上，接受客户的委托和授权， 按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的产品活动一。本文 中银行个人理财业务的定义，就按照管理办法中所明确的定义进行研究。 2 1 2 银行个人理财业务发展历程 ( 1 ) 间接融资阶段的银行个人业务 早期银行个人业务的发展源于不断增长的资本需求和财产剩余之间的矛 盾，这些的矛盾只能通过双方对财产的使用权进行转移来解决，而资金需求者 的直接融资是实现这一转移过程的主要途径。但是，直接融资存在着两大难题： 1 0 第二章镶行令入理豺盐务鳇基零概述 一是人们缀难知道剩余资金拥有者或需求者是谁，在哪里，怎样取得联系，他 们拥有或需要多少资金，愿意付出多贷款利息或希望得到多少投资回报；二是 人们很难对投瓷风险进行及时有效的控制，主要包括道德风险和流动性风险。 于是，作为金融中介的银行便大大发展起来。银行之所以此时发展起来， 是因为银行相对个别剩余资金拥有者或需求者具有两大优势。从而解决了直接 融资的两大难题：银行的第一个优势是信息，银行掌握了大量关于投资双方的 信息，能够很快找到资金的买卖双方并将他们撮合在一起。银行的第二个优势 是投资风险控制。银行掌握着贷款方的信用情况，控制着贷款方的账户和抵押 物，可以有效采取回避、分敖和转移等风险管理手段，也可根据需要及时采玻 抵押物保全和拍卖以及要求提前还贷等风险控制措施。 ( 2 ) 直接融资阶段的银行个人业务 在西方国家，这一阶段始于2 0 世纪5 0 、6 0 年代，在我国，这一阶段则大 约始于2 0 世纪9 0 年代后期。资本市场的出现以及信息技术的迅猛发展，解决 了直接融资存在的两大难题，削弱了银行在信息和投资风险控制上的两大优势： 就投资者嚣言，一方面，他们可以在股票、基金和债券市场上很方便地发 现资金的需求方并了解相关的大量信息，过去间接融资渠道中投资者对利率和 风险只能被动地接受，在直接融资市场总却能主动地选择；另一方面，出现了 独立于资本所有者和资本需求者的监管机构，降低了投融资双方的道德风险； 最后，中间交易机构的出现更是大大简便了交易的过程，遇到股票、债券、外 汇等价格的任何波动，投资者都能透过市场交易的方式邸时规避其价格下跌造 成的损失，从而降低了资本存在的流动性风险。 就筹资者而言，一方面可以股票、债券交易等方式将经营风险部分地转嫁 予投资者身上，事实上降低了融资的成本；另一方面通过直接融资的方式能够 很好地保证了资金供应的稳定性，降低政策等不可控因素的影响；最后，直接 融资渠道信息相对公开，经营者能够从中获得更高的知名度和影响力。 于是，在各种内在需求的驱动下，天平开始向使用快捷低廉的直接融资渠 道一边倾斜，股票、债券市场等获得迅速韵发展，个人开始将手中的储蓄转化 为股票、债券等理财服务，企韭对银行的依赣程度也有所降低。 对银行而言，虽然投资增长的因素的影响可能会抵消甚至超过以上因素的 影响，但是由于银行优势资源作用的黼弱，仍将霞愤业务萎缩的所带来的压力。 针对以上状况，银行在原储蓄业务基础上，纷纷推出收益高于储蓄利率的理财 服务，并不断增加产品的收益和风险梯度，与证券公司、基金公司等进行直接 河海大学硕士学位论文 竞争，拓宽资金流入渠道。在我国，光大银行所推出的“阳光理财b 计划是 市场中最早推出的该类型的理财服务，经过多年发展，已经衍生出基准货币市 场基金型理财服务、结构性存款、固定收益组合理财服务等多个类型。能够做 到这一点，主要原因在于投资者在购买产品的同时向银行出售了其普通齐全、 互换期权和奇异期权，承担了额外的风险，同时享受到更高收益，而银行也通 过加快进入股票、债券等间接投资市场，拓宽资金使用渠道，增强自身的盈利 能力。此时，银行的唯一核心业务仍然是扮演间接融资渠道融资者和借贷者的 角色。 ( 3 ) 管理融资阶段的银行个人理财业务 在西方国家，这一阶段始于2 0 世纪9 0 年代，在我国，这一阶段则始于2 1 世纪初，知道目前为止，我过银行界仍未正式随着资本市场的进一步完善，必 将进入后直接融资时代，这一阶段的标志是金融咨询服务业的崛起。随着间接 融资市场向直接融资市场的发展，融资信息由缺乏变成爆炸，理财服务由简单 稀少变成复杂繁多，理财由受制于人向自由过渡。人们在直接融资中获得更多 更大的资金增值机会的同时，也面临着财务亏损的更大风险和高昂的金融交易 成本，个人理财因而变得日益重要和复杂起来，对于拥有巨额财产的个人，已 不能再独立处理大量的信息和做出大量的决策，由此催生了金融咨询服务行业， 出现了专业的“理财规划师 。 理财规划师职业最先在寿险行业中酝酿和发展起来。早先的保险业务员是 单一保险产品的推销员，然后，他们成了保险套餐的营销员，再往后，他们成 为免费诊断客户理财问题、帮助客户制订保险规划方案的理财规划师。在西方 发达国家，专业理财规划师背靠众多金融机构，直接面向个人家庭提供个人综 合理财服务，为个家庭进行专业理财诊断，量身定做综合理财方案，受到了 社会的欢迎，得到了很大的发展。 银行方面，由于在传统的储蓄和个人理财服务在同业中同质化严重，竞争 只能以残酷的价格竞争方式展开，这时候银行急需增加产品附加价值，建立自 身的核心竞争力，此时，开展理财咨询服务和委托理财几乎成了业界一致的选 择，在西方国家，以理财咨询和委托理财为主的个人理财业务均占了银行个人 业务的5 0 以上。在这一阶段，银行从间接融资渠道的融资者和借贷者角色中 跳出来，真正成为个人财产的管理者，其主要突破的地方在于银行和客户之间 并没有发生财产所有权的转移关系，而是单纯是财产处置权的转移。在这一业 务模式下，银行自身风险能够更加有效地得到控制或转移，从而有能力突破传 1 2 第二掌锻行令入理辫堑务蠹冬基本穰述 统业务范藁的框框。最重要的是，通过舫产管理者的角色，银行能够极大地扩 充自身业务所涵盖的产品种类，使其能够尽量多覆盖不同投资领域，并通过不 同产品间的有效组合，满足客户目益个性化的需求。财务管理者角色的定位令 银行间在个人业务中的竞争跳出了原来价格竞争格局，利润空闻获得了保证， 总收益也进入快速增长阶段。 2 2 银行个人理财的服务内容及特征 2 2 1 银行个人理财服务内容 按照暂行办法第二章第七条的规定：“商业银行个人委托理财业务按照 管理运作方式的不同，分为理财顾问服务和理财委托服务。 作出此种分类的划 分依据是商业银行向客户提供的理财服务的不同性质。划分的意义在于：不同 性质的委托理j l | 服务中，商业锻行所负担鹩风险责任和投资利益归属有所不同。 ( 1 ) 理财顾阀服务 暂行办法第二章第八条中规定：膏理财顾问服务，是指商业银行向客户 提供的财务分析与规划、投资建议、个人投资产推介等专业化服务 。依上述规 定，银行在理财颁阀服务中，所担负的主要义务是为客户提供投资的“分析持、 “规划”、“建议等服务，并不对客户的资产进行实际的管理和处分。因此应 当认为，在银行提供理财鼷阀服务的过程中，实际上银行和客户之间缔结了一 个“技术咨合同。而所谓搿技术咨询合同包括：“就特定技术项目提供可行 性论证、技术预测、专题技术调查、分析评价报告等合同。因为在金融体系融 资效率不断提高的同时，所产生的是投资技能和操作程寄的高度专业化，在名 目繁多的金融产品面前，普通居民的知识显然难以作出科学合理的选择。而在 银行的理财顾问服务中，这个矛盾得到一定程度的缓解。银行利用自己在理财、 投资领域中的信息优势和理财经验，为有投资需求的客户提供有关投资组合、 金融产品的选择、风险的评估与控制等技术指导服务，普通的资金持有者只需 向锻行支付报酬便能享受银行的投资指导。露时，锻行的这种为他人提供理财 指导服务的业务，区别于银行在其他业务中一般性的产品介绍和宣传，其是为 满足社会的普遍需要而产生，在作为一种专门的业务开展后得以高度的专业化。 向客户提供投资信息和技术这种特定行为，已经成为商业银行和客户在理财鼷 问合同中的合同标的，这一点，充分说明商业银行理财顾问业务，其实质是在 镊行与客户之闻缔结的一个技术咨询合同。 河海大学硕士学位论文 在商业银行理财顾问服务中，银行是技术咨询合同中的受托人，其主要的 义务是按照约定的期限和质量完成咨询，而其主要权利则是收取报酬。而客户 作为委托人，则负有提供银行所需的必要的资料、支付报酬的义务，其主要权 利是享用银行提供的投资咨询方案和成果。值得注意的是，根据l ：合同法中 的规定，在技术咨询合同中，除当事人另有约定外，委托咨询合同的委托人按 照受托人符合约定的要求的咨询报告和意见作出的决策所造成的损失，由委托 人负担。因此，在理财顾问服务中，银行只要提供了符合约定的咨询报告和解 答后，对客户的投资损失是不应当承担责任的，这一点也在暂行办法中得 到了确认。应当认为，商业银行所提供的理财顾问业务中，商业银行与客户间 的法律关系的性质是很清晰的，双方的权利义务内容也很明确，在实际履行中 的争议小大。 ( 2 ) 理财委托服务 根据暂行办法第9 条的规定，所谓的商业银行理财委托业务是指：“商 业银行在向客户提供理财顾问服务的基础上，接受客户的委托和授权，按照与 客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动 。可以说，商 业银行理财委托业务是前述理财顾问业务的进一步深入。这种深入在两个方而 显示出和理财顾问业务的不同：一、在理财委托业务中，银行除了提供投资技 术咨询服务外，还要对客户的资产作出实际上的管理和处分。这样银行实际上 在相当的程度上可以以自己的意志处分和管理客户交付的资产。二、在开展理 财委托业务的过程中，银行具有了更大的主动性。银行可以通过对市场的研究 调查，拟定理财计划，而后向特定的目标客户发售，由银行客户在标准化的理 财计划中认购份额。相对于理财顾问业务和传统的存贷业务，商业银行在业务 的开展上，更具有主动性。 从狭义的角度来讲，商业银行的委托理财业务应当是指理财委托业务。因 为只有银行对客户的资产进行实际上的管理和处分，才能充分体现出委托理财 “受人之托，代人理财 的显著特点。即真j 下的资产所有者将对资产的管理处 分权能让与专业受托人，而由专业受托人对资产进行管理和处分以增加收益。 2 2 2 银行个人理财服务的条款类型 由于理财本身是一件风险性活动，即使受委托方拥有再强的技术实力，也 不可能完全规避风险，在一般的委托代理关系之下，受委托方是不需要承担任 何风险的，但是银行出于竞争和市场环境考虑，会适当的承担部分风险。针对 1 4 第二章银行个人理财业务的基本概述 不同的风险条件，银行个人理财服务会有不同类型的条款： ( 1 ) 限期内能否自由赎回 按照委托协议中有关中段条款的不同，虽前理财服务的赎回条款一般分为 三种类型：一是按照约定日期赎回，这里的约定日期指的是协议中明确指定的 日期；二是顾客随时自愿赎回：三是触发特定条件赎回。可自由赎回权利是顾 客购买理财服务中一项非常重要的权益，它代表了顾客重新支配自由资产的自 由程度。特定的触发条件一般是将投资的损失或收益限定在特定范围之内，是 理财服务的一项保障性条款。 ( 2 ) 是否挂钩特定资产 按照收益计算方式，可划分为挂钩收益型理财和非挂钩收益型。所谓的挂 钩收益型就是指顾客最终所购买的理财服务收益与一定的产燕( 如股票、基金、 铜等) 或指数( 如汇率、a 股指数等) 相关联。挂钩型理财服务体现的是银行 为客户“量身定做