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论营销道德与企业可持续竞争优势 摘要 二十一世纪是经济全球化的世纪，如何在激烈竞争的环境中赢得生存与发 展是关乎每个企业的重要课题。与此同时，随着消费者收入的增加和生活质量的 提高，他们对企业的要求越来越高，使得企业必须在竞争过程中融入营销道德， 唯有如此，企业才能赢得消费者的心，从而获得可持续竞争优势。本文正是从这 二者相结合的角度，对营销道德与企业可持续竞争优势进行系统的论述。 论文共分五章，各章的简要内容列示如下： 第一章，绪论。提出论文的研究角度，并对论文的研究对象加以界定。 第二章，营销道德与顾客忠诚。从内部营销道德和外部营销道德角度分析 营销道德对顾客忠诚的促进作用。 第三章，企业可持续竞争优势理论分析。从顾客忠诚和企业信誉角度分析企 业可持续竞争优势的获取。 第四章，营销道德可以使企业获得可持续竞争优势。从实证角度分析营销道 德与可持续竞争优势之间的相关关系。 第五章是本文的总结。 论文的创新之处表现在三个方面：第一，将营销道德行为与企业可持续竞争 优势结合起来，并进行实证研究，是对企业可持续竞争优势来源的一个新的研究 角度。第二，提出营销道德包括外部营销道德和内部营销道德。第三，提出营 销道德行为可以产生顾客忠诚和企业信誉，进而由此产生可持续竞争优势。 论文采用了理论推导与实证相结合的研究方法。 关键词：营销道德顾客忠诚信誉可持续竞争优势 m a r k e t i n g e t h i c sa n d c o r p o r a t e ss u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a b s t r a c t t w e n t y f i r s tc e n t u r yi s ac e n t u r yf u l lo fc o m p e t i t i o n ，h o wt ow i ns u r v i v a la n d d e v e l o p m e n ti sai m p o r t a n tp r o b l e mt oe v e r yc o m p a n y a t t h es a n l et i m e ，w i t ht h e e n h a n c e m e mo fc o n s u m e r s i n c o m ea n dl i f eq u a l i t y , t h e i rr e q u i r e m e n t st oc o r p o r a t e a r eh i g h e ra n dh i g h e r , i no r d e rt ow i nt h ec o n s u m e r s f a v o u r , c o r p o r a t em u s tp u t m a r k e t i n ge t h i c si n t oc o m p e t i t i o n ，s oa st og a i ns u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h ea r t i c l em a k e sai n t e g r a t i v ed i s c u s s i n ga b o u tm a r k e t i n ge t h i c sa n dc o r p o r a t e s s u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h ea r t i c l ec a nb ed i v i d e di n t o f i v e c h a p t e r s ，t h eb r i e fi n t r o d u c t i o no fe a c h c h a p t e r i sa sf o l l o w s ： c h a p t e rl i st h ei n t r o d u c t i o no ft h ea r t i c l e w h i c hp u tf o r w a r dt h er e s e a r c hp o i m a n ds c o p eo f t h er e s e a r c ho b j e c t c h a p t e r2d i s c u s s e st h ep r o m o t i o no fm a r k e t i n ge t h i c st oc u s t o m e rl o y a l t y , t h i s p r o m o t i o n c a nb em a d e b yi n t e r n a la n de x t e r n a lm a r k e t i n g e t h i c s c h a p t e r3a n a l y z e st h e s o u r c e so fs u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，w h i c h i n c l u d e sc u s t o m e r l o y a l t ya n dc o r p o r a t ef a m e c h a p t e r4e x p l a i n st h ec o r r e l a t i o n b e t w e e nm a r k e t i n ge t h i c sa n d c o r p o r a t e s u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，w h i c hu s e sad e m o n s t r a t i v em e t h o d 。 c h a p t e r 5i st h es u m m a r i z a t i o no f t h ea r t i c l e t h ei n n o v a t i o no ft h i sa r t i c l ei n c l u d e st h r e e p o i n t s ：f i r s t l y , t h e a r t i c l e p u t s m a r k e t i n ge t h i c st o g e t h e rw i t hs u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，w h i c hi n i t i a t ea n e wr e s e a r c hp o i mo fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s e c o n d l y , t h ea r t i c l e b r i n g sf o r w a r d m a r k e t i n ge t h i c si n c l u d e si n t e r n a la n de x t e r n a lm a r k e t i n ge t h i c s t h i r d l y , p u t sf o r t h m a r k e t i n g e t h i c sc a ni n d u c ec u s t o m e r l o y a l t ya n dc o r p o r a t ef a m e ， k e yw o r d s ：m a r k e t i n ge t h i c s ，c u s t o m e rl o y a l t y , c o r p o r a t ef a m e ，c o r p o r a t e s s u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e 第一章绪论 第一章绪论 1 1 背景分析 经过二十多年的改革开放，特别是社会主义市场经济体制的建立和不断完 善，企业的竞争行为逐渐趋于规范。但是，由于我国正处在社会转型期，而且社 会主义市场经济体制的完善是一个长期的过程，由于对市场经济运行的一般规 律、所应遵守的规范、可能带来的副作用认识不清，出现了思想上的混乱，以为 市场经济可以抛弃现有的一切美德，赤裸裸地追求个体利益，而全然不顾社会整 体和他人的利益。加之制度上的不健全，出现了种种不道德的现象，通过欺骗消 费者、损害公共利益获取利润的行为经常发生；企业之间的恶性竞争也时有发生。 这些现象的发生不仅有损于行业的长远发展，也使消费者丧失了对企业的信任， 从而使企业的生存空间受到限制。例如最近闹得沸沸扬扬的浙江金华火腿添加农 药事件，让全国消费者到了谈之色变的程度，使得金华火腿这一在全国享有盛誉 的地方特色产品几近遭受灭项之灾，给当地经济造成重大损失。1 正因为如此，企业的诚信问题引起全国上上下下的关注，党中央把“以德治 国”提到和“依法治国”同样的高度，作为我们国家的长期基本国策。随着市场 经济秩序的进一步规范和完善，那种企图钻空子、通过不道德甚至是违法的方式 获取暴利的企业将会对自己的行为付出沉重代价，它们将会受到消费者和法律的 双重制裁。 1 2 问题的提出 道德是人类文明，特别是现代文明的重要标志之一。没有道德准则便没有组 织或社会的有序、和谐，也不可能有人类创造性的劳动。 作为现代文明的重要组成部分，企业的出现在为社会创造了巨大物质财富的 同时，却出现了很多违背道德准则的行为。这种现象的出现，不仅损害了消费者 的利益，而且也损害了企业和行业的长远利益。如今，越来越多的企业认识到， 企业在与顾客以及内部员工的交往过程中是否遵循道德准则，是影响企业成败的 一个重要因素。 随着中国加入w t o ，我国企业既存在着难得的历史机遇，又面临着空前严 火腿竟用敌敌侵浸泡金华火腿徘徊在生死边缘，人民曰报2 0 0 3i l1 8 第一章绪论 峻的挑战。企业竞争的范围不再局限于国内，而是要在全球范围内与各国企业展 开竞争。如何在激烈的国际竞争中赢得生存与发展，是摆在我们面前的一个重要 课题。 同时，随着国内市场由卖方市场转向买方市场，国内市场竞争也日趋激烈。 企业只有赢得了顾客，才能赢得竞争。因此，如何通过满足顾客的需求，吸引和 留住更多的顾客，是关系到企业生死存亡的重大问题。 当今世界，市场环境瞬息万变，新技术、新工艺、新产品层出不穷，仅凭一 时的优势就想一劳永逸的时代已经一去不复返了，企业只有保持可持续的竞争优 势，才能在这种变化的环境中赢得自己的一席之地。 1 2 1 儒家文化与营销道德 儒家文化博大精深，内容丰富。儒家文化作为中国传统文化的主流，在绵延 几千年的发展过程中，不断地接受实践的检验，指导我们的祖先创造了灿烂的东 方文明。如今，在实现中华民族的伟大复兴的过程中，继承儒家文化的精华，并 将其发扬光大，是我们这一代中国人义不窑辞的责任。 儒家文化中有关道德的内容十分丰富，研究这些内容，对于指导企业的营销 实践活动，使企业沿着正确的方向发展，有着很强的现实意义。 儒家文化的道德内容主要体现在以下几个方面： 一、仁 儒家文化有“重修身、讲仁义”的特点，即重视伦理道德修养，主张个人修 身养性，“修身”被摆在第一位，通过“修身”达到“齐家、治国、平天下”的 理想境界。“仁”的主旨，就是“正人先正己”，既要洁身自好，有所作为，又 要助人、爱人，并从道德上积极引导人。但“修身”本身不是目的，而是一种达 到“治平”的理想社会的手段：人们自我内省，知己心，“己所不欲，勿施于人”， 这样一来，人与人之间便没有冲突，关系和谐，社会也就成为太平盛世。2 二、忠恕 “忠恕”表现了儒家道德价值实现方式的基本内容。在孟子看来，如果人人 都把自己的善性发挥出来，就能和别人的心灵相感应，就能和别人的心灵相沟通。 “己恶饥寒焉，则知天下之欲衣食也；己恶劳苦焉，则知天下之欲安秩也；己恶 2 王家骅等 儒家思想与日本文化，杭州：浙江人民出版社【m j ，1 9 9 0 ，5 1 。 2 第一章绪论 衰乏焉，则知天下之欲富足也。”这样人与人之间就找到了心灵的感召点，作为 执政者就应该“施泽于民”，“施实德于民”：作为庶民百姓，就应该施恩惠于 人。每个人都根据所处环境和地位，把德泽旌之于人，不就都可以成为尧舜了吗? 人人都从善的本性出发，将一d l t , d ，推行“忠恕”之道，人与人之间的心灵就容 易沟通，这是因为人都有共同的欲望和需求。3 三、义 “义”的对立面就是“利”。儒家认为，合于“义”的“利”就是“善”， 人追求合于“义”的“利”也是美。由此出发，儒家并不反对“利”，而是强调 在合于“义”的基础上来追求“利”，从而达到“义利合一”的境界。儒家的义 利观是用来调节社会集团与集团之间、个人与社会之间、个人与个人之间利益关 系的思想武器。1 儒家文化的这些特点对营销的影响，表现在以下方面： 第一，善待顾客与员工。“己所不欲，勿施于人”适用于处理切人际关系， 唯有如此，企业才能与顾客和员工建立良好的关系，并为企业带来源源不断的利 益。所谓“爱人者，人恒爱之”就是这个道理。 第二，在营销活动中正确处理“义”和“利”的关系，“君子爱财，取之有 道”，绝不能把“义”和“利”对立起来。在营销活动中，要“义利两全”。重义， 即让人们成为“金钱的主人”，不搞欺诈行为，避免纯功利主义造成极端个人主 义，导致人们道德沦丧；求利，即对物质利益的追求，通过全心全意地为顾客服 务，提高企业的经济效益。在这一方面日本现代企业管理的先驱涩泽荣提 出的- “论语+ 算盘”的经营思想，生动形象地反映了儒家文化的义利观。 1 2 2 国内外对营销道德的研究与实践现状 一、国内外研究现状 在讨论营销道德之前，我们先来区分一下营销道德与企业伦理。按照美籍学 者成中英的定义，企业伦理是“任何商业团体或生产机构，以合法手段从事营利 时，所应遵守的伦理准则”；。营销伦理是企业在营销活动中所应遵守的伦理准 则。而营销道德则是企业营销活动中所应遵守的善恶标准和是非观念，它调节的 3 王家骅等，儒家思想与日本文化 4 同上。 5 成中荚，文化、伦理与企业管理 ，杭州：浙江人民出版社【 硼，1 9 9 0 ，5 1 5 2 。 贵阳：责卅1 人民出版社【m 】，1 9 9 1 ，2 4 4 。 第一章绪论 是企业营销中的各种关系。8 西方国家对由企业伦理到营销道德的研究可以分为五个阶段。7 第一阶段发生在2 0 世纪6 0 年代以前。5 0 年代前，对企业伦理的研究主要 集中在两方面的问题：一是职工收入能否保证其基本生活、教育、娱乐及退休的 需要；二是企业是否乱提价，提价以后是否会威胁企业员工的生存条件。5 0 年 代后，学术界开始将环境责任作为企业道德问题来研究。6 0 年代以前，主要是 宗教人士对企业道德问题进行谴责和研究，他们提出的道德观念不仅涉及到企 业，还涉及政府、政治、家庭、个人生产以及生活各方面的道德。 第二阶段发生在2 0 世纪6 0 年代。第二次世界大战后，美国在恢复战后经 济的基础上，实现经济的飞速发展，同时出现了一系列违背道德的营销行为。例 如，社会腐败、社会生态失衡、环境污染等引起了保护消费者利益活动。当时美 国宗教界人士率先呼吁人们重视对企业道德的研究。他们著书立说，分析了企业 道德的案例，提出了企业应当承担的社会责任，强调了企业之间竞争要以道德为 本，还初步设计了企业伦理决策模型。 第三阶段发生于2 0 世纪7 0 年代。随着市场经济的发展，非道德行为从经 济领域扩展到政治领域，从企业经营活动发展到非法的政治捐款。尤其7 0 年代 末出现了严重贿赂、欺骗性广告、价格共谋、产品安全等问题。参与研究企业道 德的学者从宗教学者扩展到哲学学者、经济学者及企业管理者。他们主要研究了 企业的社会责任、道德在经济决策中的作用以及影响企业营销道德性决策因素的 问题。 第四阶段发生在2 0 世纪8 0 年代。这是对企业道德进行研究的全面发展时期。 主要表现在： 研究企业营销道德的国家和地区扩大了。从美国扩展到西欧、日本、澳 大利亚等经济发达国家。 2 企业道德已成为一门必修课在哲学社会科学系、神学院及商学院中开设。 企业伦理研究机构及有关刊物在美国、加拿大及西欧等国家普遍创立或出版。 3 对企业伦理的研究更加深入。例如，对企业社会责任的含义认识扩大， 从原来单纯追求利润，扩大为经济责任、法律责任、道德责任、环保责任以及社 6 寇小萱著，企业营销中的伦理问题研究【m 】，天津：天律人民出版社，2 0 0 1 1 】。 7 甘碧群关于跨国营销道德问题的探索( 上) ，外国经济与管理 j l ，1 9 9 91 1 ，2 3 2 4 。 第一章绪论 区责任等；还研究了经济活动同道德活动的关系，把道德视为维系企业各种关系 和活动的必要因素；并开始运用功利论和道义论来评价企业同政府、消费者、营 销中介人等外部关系及企业关系中的道德问题。 4 许多大公司如g e 、g m 、强生等公司都建立了道德委员会以及社会政策 委员会，制订了企业应当遵循的道德标准。 第五阶段发生于2 0 世纪9 0 年代。在此阶段，对营销道德的研究有了新的 发展，主要表现在： 1 对营销道德的研究，从发达国家延伸到发展中国家，如东欧、南美及亚 洲等国家。 2 营销道德研究内容扩大。从原来对某地区、菜国家企业伦理的研究，扩 展到对不同地区、不同国家伦理的比较研究，如美、日伦理比较研究，东、西欧 企业伦理比较研究。还从国内企业的伦理研究扩大到对国际市场营销道德及跨国 营销道德的研究，从中揭示各个国家文化的差异性，道德观念的区别以及各国营 销道德之间的矛盾。 3 在研究企业伦理的方法上，采用了跨学科的研究方法，即综合应用社会 学、经济学、法学、管理学、心理学、信息沟通学等学科中的新方法，使企业伦 理学成为综合的边缘学科。 在国内，营销道德的研究正受到越来越多学者的重视，并发表了一系列的理 论专著和专业论文，其中较有影响的包括甘碧群教授的宏观市场营销、企 业营销道德研究，寇小萱教授的企业营销中的伦理问题研究等。 二、营销道德实践 近年来，美国财富杂志排名前一千家企业，有8 0 的企业将伦理价值观 融合到日常生活中；美国9 0 的管理学院开设了“营销道德”课程：许多大企业 也相应地设置了“首席道德官”，负责员工价值观的培养和基本职业、行为道德 的培训。8 自1 9 9 7 年以来，著名的管理咨询公司海氏集团( h a yg r o u p ) 一直为财 富进行一年度的“全球最受赞赏的公司”研究，通过请企业高层主管从以下 九个方面对本行业同行按1 到l o 分打分得出企业的排名：管理质量；产品和 8 谈伯铨，首席道德官员美国大公司高级管理层中的新角色【jl ，管理工程师2 0 0 03 ，2 7 。 第一章绪论 服务质量；创新：长期投资价值：财务可靠性：吸引、发展和留住人才的能力： 对社会和环境的责任感；公司资产的明智利用；开展业务的全球胸怀。这九项指 标中的大多数指标都能包含了营销道德方面的内容。由此可见营销道德评价已经 受到广泛关注，并且已经成为指导顾客和投资者行为的重要指标。调查表明，那 些声誉卓著的企业提供的产品明显地受到更多顾客的青睐，而其股票也成为广大 投资者追捧的对象。9 营销道德在我国也越来越受到重视，在2 0 0 1 年“中国5 0 家最受尊敬的企业” 评选过程中，社会责任已经成为一条重要的评价指标。”很多企业自觉按照道德 标准开展营销活动，如北京同仁堂、青岛海尔等，这些企业用实际行动赢得了顾 客和社会的信赖与尊敬，并获得了良好的经济效益。 1 2 3 竞争优势与可持续竞争优势 对于竞争优势的概念，不同的人因其研究角度的不问而有不同的理解和说 法，霍弗和新德尔认为，竞争优势就是“一个组织通过其资源的调配而获得的相 对于竞争对手的独特性市场位势”。“波特认为，企业竞争优势“来源于企业为 客户( 即消费者) 创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱，而超 额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿 高价而有余”。”巴尼认为：“当一个企业能够实施某种价值创造性战略而其他 任何现有和潜在的竞争者不能同时实施时，就可以说该企业拥有竞争优势。”“5 企业的某种竞争优势的发展一般都会经历三个连续的阶段，即形成、维持和 消散。竞争优势的拥有者最多只能在竞争对手展开反击前的短暂时间内利用这种 竞争优势而获得超额收益。随着竞争对手的反击和市场环境的变化，企业原有的 竞争优势就将瓦解或崩溃。 在急剧变化的环境中，竞争优势只能维持到竞争对手成功模仿或超越的时 候，对于一个企业来说，要想在激烈竞争的市场上维持其竞争优势非常困难。其 中的原因有很多，既有外部环境的原因，也有其自身内部的原因。外部原因可以 9 保拉耶尔特，全球最受赞赏的公司财富( 中文版) 【j 】。2 0 0 3 、i ，3 8 。 邵晴，增强企业核心竞争力的伦理视角【j 】，理论与改革，2 0 0 24 ，1 7 - 2 0 “h o 凫r s c h c n d c l ，( 1 9 7 9 ) ，s t r a t e g i c m a n a g e m e n t ：an e w v i e w o f l 3 u s i n e s sp o l i c ya n dp l a n n i n g m ，b o s t o n l i t t l e ，b r o w na n dc o m p a n y , 5 3 5 4 “迈克尔波特著王小悦译，竞争优势【m ，北京：华夏出版社1 9 9 7 9 。 ”b a r n e y ( 1 9 9 1 ) ，f i r m r e s o u r c e s a n d s u s t a i n e d c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e 【j 】，j o u r n a lo f m a n a g e m e n t v 0 1 1 7 n o 19 9 1 2 0 6 第一章绪论 归结为四个，即新企业的模仿和进入、技术创新、消费者偏好或市场的变化、政 府政策的变革。内部原因主要包括：立足不牢固的竞争优势本身、抵御和反击市 场威胁的软弱、对市场变化反应的迟缓。 可持续竞争优势是指在各种市场环境中( 包括相对稳定和急剧变化的市场环 境) ，当一个企业能够适时地实施相应的创造高度市场价值的战略，而其他任何 现有和潜在的竞争者都无法同时成功地实施这些战略，而且缺乏进行模仿或“复 制”该企业战略所带来的全部收益的信心与能力时，就可以认为该企业具有可持 续竞争优势。可持续竞争优势是贯穿于一个企业的整个发展过程，而非局限于企 业发展过程中某一阶段的某种竞争优势。 因此，竞争优势是一个静态的概念，而可持续竞争优势是一个长期和动态的 概念。本文所指的可持续竞争优势是对于一个企业的整个发展过程来说的，而不 是特指或局限于企业发展过程中某一阶段的某种竞争优势。 1 2 4 顾客忠诚度 长期以来，企业管理理论工作者和实际工作者都非常关注顾客的满意程度。 从2 0 世纪7 0 年代末起，顾客满意度始终是企业管理理论研究的一个热点问题。 国内外许多学者认为企业应尽力满足和超越顾客的期望，提高顾客满意程度，以 便提高经济收益。莱希赫尔德指出：“满意”的顾客并不一定会继续购买企业的 产品和服务。他认为企业应跳出“顾客满意度陷阱”，把增强顾客忠诚度作为企 业基本的经营目标。”英国伦敦商学院教授范达莫维也指出，顾客满意度是一种 很难测量的、暂时的、不稳定的心理状态。企业很难通过顾客满意程度调研，发 现重大的创新机会。企业只有赢得顾客忠诚，才能获得可持续竞争优势。1 5 顾客忠诚是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，其研究发端于对顾客行为的 测评研究，顾客行为测评研究认为高频率的购买即是顾客忠诚。m 但单纯的行为 取向难以揭示出忠诚的产生、发展和变化，高度频繁的购买行为可能并非基于某 种偏好意向。而是由于形成转换障碍的各种约束条件的存在，低度重复的购买也 可能是由于情境因素或者随机因素的作用。 有人开始用态度取向对颈客忠诚的 i jf 妻费芦德里克莱希赫尔德著，常玉田译忠诚的价值：增长、利润与持久价值背后的力量 m i ， 华夏出版社2 0 0 1 ，7 - 1 3 。 1 5 转引自汪纯孝，韩小芸温碧燕，顾客满意感与忠诚感关系的实证研究【j 】，南开管理评论2 0 0 3 4 ，7 0 7 4 。 。1 6 ，j a c o b ya n dc h c s 口1 u t ( v 9 7 s ) ，b r a n dl o y a t t y ：m e a s u r e m e n t a n d m a n a g e m e n t m j ，n e wy o r k ：w i l e y , 1 8 ，2 0 。s t o r b a e k aa n dg r o n r o o s ( 1 9 9 4 ) ：m a n a g i n gc u s t o m e r r e l a t i o n s h l f o rp 埘l t ：t h ed y n a m i c so f r e l a t i o m h i p q u a l 毋【j 】i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo f s e r v i c ei n d u s t r ym a n a g e m e n t 、1 3 - 1 4 第一章绪论 行为研究进行修正，认为态度取向代表了顾客对该项产品或服务积极倾向的程 度，反映了将该项产品或服务作为首选服务并积极推荐的产品或服务的承诺，真 正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。” 很多学者从各自不同的视角给出了顾客忠诚的不同定义。例如，t u c k e r 将顾 客忠诚定义为连续3 次购买：1 9 0 l i v e r 给忠诚下的定义是：“不受能引致行为转换 的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱产品或服务的内在倾 向和义务。”2 0 g r e m l e r 和b r o w n 给服务业顾客忠诚所下的定义是：“顾客以积极 的态度向特定的服务供应商重复购买的程度，以及在增加对同类服务的需求时， 继续选择该供应商为唯一供应源的倾向。”2 1 d i c k 和b a s u 认为，只有当重复购买 行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。2 2 1 3 论文的框架和研究意义 1 3 1 论文框架 本论文的出发点是企业营销道德，落脚点是企业的可持续竞争优势，论文的 逻辑思路为：由顾客满意和顾客价值产生顾客忠诚；营销道德创造顾客价值，产 生顾客满意度，进而获得忠诚顾客；顾客忠诚能使企业产生可持续竞争优势；同 时，营销道德可以为企业赢得良好的信誉，进而可以为企业获得可持续竞争优势。 基于以上的研究内容，本文的框架列示如下： 第一部分，分析营销道德的内容和层次，以及顾客忠诚产生的条件，提出营 销道德可以产生顾客忠诚。 第二部分，分析企业可持续竞争优势产生的条件，提出忠诚顾客和良好的企 业信誉可以为企业带来可持续竞争优势。 第三部分，通过实证研究，分析营销道德与可持续竞争优势之间的相关关系。 1 3 2 研究意义 由于我国正处在社会转型期，而且社会主义市场经济体制还不甚完善，在企 ”g r e m l e r a n d b r o w n ( 1 9 9 6 ) ，a d v a n c i n g s e r v i c e q u a l i t y ：a g l o b a l p e r s p e c t i v e i j 】，i n t e r n a t i o n a ls e r v i c e q u a i l t y a s s o c i a t i o n 1 5 8 - 1 6 0 ”g r e m l e r a n d b r o w n ( 1 9 9 6 ) 。a d v a n c i n g s e r v i c e q u a l i t y ：g l o b a t p e r s p e c t i v e 3l i n t e r n a t i o n a ls o r v i c c q u a i l t ya s s o c i a t i o n ，7 4 “r i c h a r dlo l i v e r ( 1 9 9 9 kw h e n c ec o n s u m e r l o y a 妙7 【j 】j o u r n a lo f m a r k e t i n g s p e c i a li s s u e ，2 6 2 8 “g r e m l e r a n d b r o w n ( 1 9 9 6 ) ，a d v a n c i n g s e r v i c e q u a l i t y ：4 g l o b a l p e r s p e c t i v e j 1 ，i n t e r n a t i o n a ls e r v i c e q u a l i t y a s s o c i a t i o n ，5 5 - 5 6 “d i c k a l a ns ，a n d k u n a lb a s u ( 1 9 9 4 ) ，c u s t o m e r l o y a 蛳t o w a r d a n i n t e g r a t e d c o n c e p t u a l i r a m p w 洲j 1 j o u r n a lo f t h ea c a d e m y o f m a r k e t i n gs c i e n c e ，s p r i n g 6 5 6 8 第一奄绪论 业的经营过程中出现了种种不道德的现象，通过欺骗消费者、损害公共利益获取 利润的行为经常发生：企业之间的恶性竞争也时有发生。这说明。很多企业的营 销道德意识还很淡漠。而另一方面，随着社会的发展，人民生活水平的提高，顾 客在购买企业的产品和服务时，不仅简单地追求物质方面的功能，同时更希望获 得尊重和精神上的满足；随着竞争的加剧、人力资源和企业信誉的日益重要、利 益相关团体的兴起，企业越来越意识到营销道德的重要性。 随着竞争优势理论得到广泛认同，越来越多的企业不再只是追求暂时的利 益，而是更多地着眼于长远利益，追求可持续竞争优势。本文通过从营销道德角 度出发，分析可持续竞争优势的产生，为企业获得可持续竞争优势提供了一条新 的途径，因而具有重要的现实意义。 此外，本文通过实证研究来验证营销道德对可持续竞争优势的积极意义，强 化了理论的说服力，从而具有重要的理论意义。 第二章营销道德与顾客忠诚 第二章营销道德与顾客忠诚 2 1 营销道德的内容 营销道德是指企业在营销活动中应遵循的道德准则，是企业营销活动中的善 恶标准和是非观念，它贯穿于企业活动的全过程，调节着企业营销中的各种关系。 从内容上看，营销行为不仅包括外部营销，即对顾客的营销行为，而且包括 对内部顾客的营销，即内部营销。从而营销道德也包括外部营销道德和内部营销 道德。 2 ，1 1 外部营销道德 一、外部营销道德的概念及内容 外部营销道德是指营销人员在与顾客的交往过程中，其行为符合道德标准， 并保证所提供产品及服务的优良品质。 具体而言，外部营销道德涉及外部营销活动的全过程，从营销调研开始，到 针对目标市场特点制定产品、定价、分销、促销策略等。 1 市场营销调研中的道德问题 市场营销调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤、系统地收集、 记录、整理和分析有关市场营销方面的各种情况和发展趋势，为企业制定经营决 策提供科学依据。市场营销调研往往涉及到三方面的关系，即调研人员同委托者、 调研人员同受访者、委托者同调研人员三方面的关系。各方均承担一定的权利与 义务，只有履行彼此间的道德责任，方能保证营销调研任务的顺利完成及保证调 研资料的真实和可靠性。首先，从调研人员对委托者的道德责任看，委托者有权 要求调研人员保守业务秘密，未经委托者许可不能泄密，否则是不道德行为： 调研人员必须根据委托者的要求，保证调研工作质量，如问卷设计要认真，访问 次数不要偷工减料，调研人员要严格培训，否则不仅浪费了委托者支付的调研费， 而且往往使所收集的资料失真而误导委托者的决策；调研人员要向委托者真实反 映其调研所采用的方法、调研的时间、调研的对象、调研地点、访问方式及问卷 反馈率等，使委托者据此推断所调研的资料是否可靠。如果调研人员违背委托者 签订的合约。必然会引起道德性问题。 其次，从调研人员对受访者的道德责任看，调研人员要尊重受访者的权利， 如受访者可拒绝接受调研人员的访问；调研人员要尊重受访者的尊严和隐私权； 第二章营销道德与顾客忠诚 访问者不要在受访者繁忙或不便时去访问，并对受访者身份进行保密；未经受访 者许可，不能随意公布受访者提供的资料。 最后，从委托者对调研人员的道德责任看，委托者必须依约支付调研费；委 托者要公正、全面地发表调研成果，不能断章取义而对读者产生误导。 2 ，产品策略中的道德问题 为广大消费者提供货真价实、优质产品及优质服务是企业最基本的社会责 任，如果违背这一原则就会违背营销道德。然而，在现实中某些企业的产品策略 往往同道德标准背道而驰。产品策略违背营销道德的主要表现有：在企业设计生 产产品的过程中，是否“故意”欺骗顾客，将假冒伪劣产品充当真货好货出售给 消费者；是否操纵消费者的需要，过度刺激消费者的欲望，并刺激社会经济成本 的增加；消费者向企业所购买的产品能否给其带来最大的效用；企业在生产产品 的过程中，是否造成环境污染并危及附近居民的正常生活；产品的包装和标签是 否提供真实的商品信息，产品包装是否过多而造成社会资源的浪费及环境的污染 等。 3 价格策略中的道德问题 为广大用户提供真实及合理的价格 责任的重要组成部分。然而，在现实中 以及提供真实的价格信息，是企业社会 某些企业严重地违背了价格道德，主要 表现在以下几个方面：企业为牟取暴利而欺骗顾客，诸如变相涨价，哄抬物价掠 夺消费者的利益；为了压垮竞争对手而实行差异性歧视价格或实行垄断价格；采 取欺骗、诱惑及强制方法迫使顾客购买产品使顾客购买产品后造成严重的经济损 失；企业未按照价值规律进行公平交易，损害了企业及消费者的合法权益：企业 未能为用户提供真实价格信息不利于消费者的购买抉择。 4 分销策略中的道德问题 当产品由生产者直接销售给消费者时，主要涉及到生产者与消费者的购销关 系。各渠道成员根据各自的利益和条件相互选择，并以合约形式规定各方的权利 和义务。如果违背合约有关规定，损害任何一方的利益，都会产生道德问题。如 当合约规定，零售商只能销售某一企业的产品，而不准销售其他企业的产品，但 零售商为了自身利益，不顾合约规定，销售其他企业好销的产品，这显然是违背 了道德。同样，当生产者凭借自身的经营优势，为了自身利益，控制供货，采用 第二章营销道德与顾客忠诚 威逼手段对中间商减少或停止供货；或者是生产者依凭自己的经营性垄断地位， 迫使中间商服从自己的指挥，限制中间商只能从事某种特别的经营活动等，均会 引起道德性问题。 5 促销策略中的道德问题 促销是指通过人员推销或非人员推销( 包括广告，宣传报导，销售促进等) 的方式，将商品( 或服务) 及企业本身的信息传递给广大顾客，引起他们的兴趣 及购买行为。企业的责任在于将产品及企业自身的真实信息传递给广大用户。但 在信息沟通过程中经常产生道德问题，诸如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性促 销、战术或宣传报导。这里主要阐述在广告及人员推销中的道德性问题。 ( 1 ) 广告。广告中不道德行为主要表现是：采用欺骗性广告推销产品，使 消费者作出错误的购买决策；为了搞垮竞争对手以提高自己产品或企业的身份， 而使用攻击竞争者的广告，或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐 瞒产品缺陷的广告；或是采用含糊其词、模棱两可的广告词作广告宣传，而引起 消费者对广告真实含义的误解。 ( 2 ) 人员推销。在人员推销中亦暴露出许多违背道德的行为。主要有：销 售人员使用诱惑方式促使消费者购买那些并不需要的产品：或者是销售人员通过 操纵或强迫手段向顾客推销其伪劣产品或滞销积压的产品；或者是销售人员为了 从其他人那里获取销售合同而向对方送礼，甚至贿赂等；或者是销售人员为了获 得个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品等。推销人员对有关道德问题的态度 及处理如何，对个人及公司的形象会产生深刻的影响。 二、外部营销道德的评价体系 一 从前文的分析可知，外部营销道德涉及营销调研、产品、定价、分销、促销 策略等。显然。在营销调研、分销决策、促销决策等活动中的道德性问题涉及到 多个不同的主体。例如，分销决策的道德性问题涉及到企业本身、中间商、顾客 等。在构建企业营销道德评价指标体系时，应该以企业为主体。 通过分析企业营销活动中道德性决策问题，在参考国内外有关营销道德的描 述规则的基础上，武汉大学的欧阳电平和甘碧群构建了外部营销道德评价指标体 系架构，如表2 - 1 所示。” 2 3 欧阳电平，甘碧群，企业营销道德测试与评价系统研究【j 】，武、汉大学学报( 自然科学版) ，1 9 9 82 ，5 3 5 6 。 1 2 第二章营销道德与顾客忠诚 表2 1 外部营销道德评价指标体系架构 综合评价营销决策道德性指数 道德性项目指数o “ 道德性因素评 指数o0 ( i _ 1 ，5 ) 价指标u i 调研人员道德( 0 1 1 )u l 营销调研道德性o t 委托方道德( 0 1 2 ) u 2 外 质量( 0 2 1 )u 3 部 安全( 0 2 2 ) u a 营 产品决策道德性0 2 服务( 0 2 3 )u 5 销 包装( 0 2 4 )u 6 道 环境污染( 0 2 s )u 7 德 定价目标( 0 3 1 )u s 综 价格决策道德性o ， 价格透明度( 0 3 2 )u 9 口 定价方法( 0 3 3 )u 1 0 状 分销信誉( 0 4 - )u 1 1 况 分销决策道德性0 a 分销服务( 0 4 2 )u 1 2 。 广告( 0 5 1 )u i 3 促销决策道德性0 5 人员推销( 0 5 2 )u 1 4 促硝与亘传( 0 5 3 )u l s 表2 - 1 中每一种指数都可以作为评价的子目标。评价目标集为o = 0 4 60 0 0 样本数8 48 48 4 。斯皮尔曼检验c b c i 指数相关系数 10 0 0 2 2 5 *2 0 9 显著性( 双侧)0 4 00 5 6 样本数8 48 48 4 r o e相关系数2 2 5 *10 0 08 0 6 * * 显著性( 双侧)0 4 0 0 0 0 样本数8 48 48 4 c r o e相关系数2 0 98 0 6 * *i 0 0 0 显著性( 双倾4 ) 0 5 60 0 0 样本数 8 48 48 4 + 表示在9 5 置信度下的双侧检验变量之间具有显著相关性 t + 表示在9 9 置信度下的双侧检验变量之间具有显著相关性 从上述结果中可以看出，净资产收益率与c b c i 指数之间皮尔松相关检验显 著性水平为0 1 0 1 ，大于o 0 5 ；k e n d a l l 相关检验显著性水平为o 0 3l ，大于o 0 1 小于o 0 5 ：斯皮尔曼相关检验显著性水平为o 0 4 0 ，大于o 0 1 小于0 。0 5 。因此可 以得出净资产收益率与c b c i 指数之间不存在显著的相关关系。 4 9 第四章营销道德可以使企业获得可持续竞争优势 而主营业务利润率与c b c i 指数之间皮尔松相关检验显著性水平为0 0 7 4 ， 大于0 0 5 ：k e n d a l l 相关检验显著性水平为0 0 4 6 ，大于0 0 1 小于o 0 5 ：斯皮尔 曼相关检验显著性水平为0 0 5 6 ，大于o 0 5 。因此可以得出主营业务利润率与 c b c i 指数之间也不存在显著的相关性。 由于竞争性行业企业的净资产收益率和主营业务利润率与c b c i 指数之间存 在明显的相关关系，而将其与非竞争性行业企业合在一起并不存在显著的相关关 系，因此可以得出非竞争性行业企业净资产收益率和主营业务利润率与c b c i 指 数之间不存在显著的相关关系。 对于非竞争性行业的企业，其净资产收益率和主营业务利润率与其c b c i 指 数之间均没有明显的相关关系，一个可能的解释是，在非竞争性行业中，由于企 业大多处于垄断或寡头垄断的地位，或者属于提供公共物品的企业，顾客的选择 多少选择权，因此这些企业的经营业绩较多地受到国家和所在地区经济形势的影 响。很显然，一个北京的顾客不大可能会去广州接受当地市政企业的服务，即使 该企业的道德水平再高，因为交易成本太高。 综上所述，在竞争性行业中，企业的净资产收益率和主营业务利润率与其 c b c i 指数之间存在明显的相关关系；而非竞争性行业中净资产收益率和主营业 务利润率与其c b c i 指数之间没有明显的相关关系。 4 3 ，2 假设检验 我们对前述两类企业的平均净资产收益率和主营业务利润率进行两配对样 本t 检验6 3 ，首先对净资产收益率进行配对样本t 检验，得出以下的结果： 表4 - 5 ( a ) 配对样本检验 j 均值样本数标准差均值标准误差 1 分组数r o e i2 3 5 1 88 45 6 9 4 16 2 1 3 1r o e 23 5 7 e - 0 3 8 45 8 0 2 66 3 3 1 表4 - 5 ( b ) 配对样本相关分析 l 样本数相关系数显著性 配对1r o e l & r o e 28 4一0 2 5 8 2 2 6 3 以上两个指标的数据同样来自上海证券交易所、深圳证券交易所、中国证券报、上海证券报发布 的上市公司公开数据，并根据文章的需要进行了必要的整理。 5 0 蔓婴兰笪塑堂堕旦坚堡垒些茎堡里茎堡塞兰垡塑 样本羞异 均值样本差异9 5 标准置信区间 显著性 均值 标准差误差极