（企业管理专业论文）银丰牌乳胶漆市场营销策略研究.pdf

银丰牌乳胶漆市场营销 策略研究 王淑娟( 企业管理) 指导教师：李雷鸣( 副教授) 摘要 结合在银丰化工有限公司的实习经历，通过对银丰化工有限公司的生 产、销售、财务、管理等方面的实际了解，重点对银丰化工有限公司现有 的市场营销策略进行了评析，肯定了在东营涂料市场上已经采用的行之有 效的营销策略，并对未采取营销策略进行了初步探讨。目的是使企业突破 现有销量的瓶颈，开拓并占领新的市场，使企业的规模不断扩大，提高银 丰品牌的知名度。 采取了实地调研和考察的方法，使市场营销理论和实践有机结合，在 分析银丰化工有限公司自身的优势劣势及面临的外部环境的基础上，提出 了公司的近期战略目标开拓山东省内涂料市场。为了实现这一目标， 使企业在多年发展的基础上迈上一个新台阶，进行了产品的再定位和新的 目标市场细分，为开拓山东涂料市场做充分准备，使企业稳中有升地发展。 总结了公司现有的对银丰牌乳胶漆采取的市场营销策略及策略实施过程中 存在的问题，针对这些问题找出根源，进而有步骤、有计划地解决问题。 解决问题的目的在于在以后开发山东市场时借鉴这些问题，防止类似问题 的发生。为了成功占领山东市场，根据不同地域的涂料市场制订了一系列 新的市场营销策略，对东营市己采取的市场营销策略进行了改进并对要采 取的策略进行了大胆创新的采用，以期在山东市场上发挥出市场营销组合 策略的作用，在涂料市场上站稳脚跟，创出一个区域名牌。 关键词：市场营销环境，市场营销战略，市场营销策略，东营涂料市场， 山东涂料市场 r e s e a r c ho ny i n f e n gb r a n dl a t e xp a i n t m a r k e t i n gs t r a t e g y ( e n t e r p r i s em a n a g e m e n t ) d i r e c t e db ya s s o c i a t ep r o f e s s o rl il e i r u i n g a b s t r a c t c o m b i n i n gt h ei n t e r ni ny i n f e n gc h e m i c a lc o r p o r a t i o n , t h r o u g hk n o w i n g p r o d u c t i o n , s a l e ，f i n a n c e ，m a n a g e m e n ta n ds oo n , e v a l u a t et h ee x i t i n gm a r k e t i n g s t r a t e g i e s o fy i n f e n gc h e m i c a l c o m p a i l y - a 1 f f i r r nt h e e f f e c t i v e m a r k e t i n g s t r a t e g i e sw h i c hh a v ea i r e a d yb e e nu s e di nd o n g y i n gl a t e xp a i n tm a r k e ta n d p r i m a r i l yd i s c u s ss o m em a r k e t i n gs t r a t e g i e sw h i c hh a v en o ta d o p t e d i no r d e rt o b r e a kt h r o u g ht h eb o t t l e n e c ko ft h ee x i t i n gs a l e sv o l u m e ，e x p a n da n ds e i z en e w m a r k e t , e n l a r g et h es c a l ec o n s t a n t l ya n de n h a n c et h ey i n f e n gb r a n dm o r e w e l l k n o w n a d o p tt h em e t h o d so fi n v e s t i g a t i o na n di n s p e c t i o nt oc o m b i n et h e m a r k e t i n gt h e o r ya n dp r a c t i c e o nt h eb a s eo fa n a l y z i n gt h es t r e n g t h , t h e w e a k n e s sa n de x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n y ，p u tf o r w a r dt h el o n g - t e r m d e v e l o p m e n tt a c t i c _ e x p l o i tt h el a t e xp a i mm a r k e ti ns h a n d o n gp r o v i n c e i n o r d e rt oa c h i e v et h i sg o a l ，m a k en e wp r o d u c t i o np o s i t i o na n dn e wm a r k e t s e g m e n tt ob ep r e p a r e df o re x p l o i t i n gs h a n d o n gl a t e xp a i n tm a r k e t s u m m a r i z e t h em a r k e 妇gs t r a t e g i e sh a v eb e e na d o p t e di nd o n g y i n gl a t e xp a i n tm a r k e ta n d t h ep r o b l e m si nt h ei m p l e m e n t a t i o np r o c e s s f i n dt h ec a u s e si nv i e wo ft h e s e q u e s t i o n sa n ds o l v et h ep r o b l e m sg r a d u a l l ya n dd e s i g n e d l y t os o l v et h e s ei st o u s ef o rr e f e r e n c ew h e nd e v e l o p i n g s h a n d o n gl a t e xp a i n tm a r k e tl a t e ra n d p r e v e n tt h es i m i l a rp r o b l e m sh a p p e n i n g t os e i z es h a n d o n gl a t e xp a i n tm a r k e t s u c c e s s f u l l y ，d r a wu pas e r i e so fn e wm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa c c o r d i n gt ot h e d i f f e r e n tm a r k e t s i m p r o v et h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e sh a v eb e e na d o p t e di n d o n g y i n gl a t e xp a i n tm a r k e ta n di n n o v a t et h es t r a t e g i e sw h i c ha r et ob ec a r r i e d o nt op l a yi m p o r t a n tp a r t si ns h a n d o n gl a t e xp a i n tm a r k e ta n dc r e a t ear e g i o n n a n l eb r a n d k e yw o r d s ：m a r k e t i n ge n v i r o n m e n lm a r k e t i n gt a c t i c ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，d o n g y i n g l a t e xp a i n tm a r k e t ，s h a n d o n gl a t e xp a i n tm a r k e t 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国石油大 学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： z , - - , 7 年6 月弓日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国石油大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留送交论文的复印件及电子版，允许论文被查阅和借阅；学校可以 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 学生签名： 导师签名： 月弓 日 月7 日 中国石油大学( 华东) 硕士论文第】章前言 第l 章前言 1 1 论文研究的背景及意义 近1 0 多年来，随着人民生活水平的日益提高，建筑涂料行业的迅 速发展，我国成为仅次于美国的世界第二大建筑涂料生产国。据统计， 2 0 0 5 年中国涂料行业总产量达3 8 2 5 7 万吨，比2 0 0 4 年增长了2 8 3 ， 增幅创近年之最。其中建筑涂料总产量达到1 3 3 5 1 万吨，比2 0 0 4 年 1 1 3 3 7 万吨增长了1 7 7 7 。我国建筑涂料产品基本齐全，质量不断提 高，涂料品种与质量都已具备参与国际竞争的能力，基本上能满足蓬 勃发展的建筑业和装饰业的需求“1 涂料生产规模的急剧扩张，是基于市场对涂料产品需求的快速增 长。2 0 0 4 年以前，我国建筑涂料生产明显处于供不应求的状况，以2 0 0 2 年为例，我国建筑涂料需求为1 0 0 万吨，而实际产量仅为5 6 3 2 万吨 左右，巨大的市场空间吸引了众多生产厂家的加入。此后几年中，建 筑涂料的产量更是以l o 以上的增长率逐年递增。到2 0 0 4 年，我国建 筑涂料产量为1 1 3 3 7 万吨，加上部分规模较小的企业没有统计在内， 大概产量在1 2 0 万吨左右，而当年的需求也为1 2 0 万吨，从供销结构 上看，基本保持平衡。嘲市场对建筑涂料需求量的增长的原因主要来自 以下三个方面：( 1 ) 每年新建房屋竣工面积正在增长，房屋建筑施工 和竣工面积逐年增加。以山东省为例，2 0 0 5 - - 2 0 0 7 年，山东在城市规 划与建设方面，争取所有县市完成新一轮城市总体规划。完成城市基 础设施建设投资8 9 0 亿元。在住宅与房地产业方面，完成住宅建设投 资9 7 0 亿元、房地产开发投资9 6 0 亿元。工程建设与建筑业方面，完 成建筑业总产值4 6 0 0 亿元，增加值为2 3 0 0 亿元。( 2 ) 房屋涂料涂饰 率正在提高。2 0 0 6 年山东省外墙涂料涂饰率将提高到4 0 以上。( 3 ) 近年来房屋建筑保有面积正在迅速增长，房屋维修频率正在加快，加 大了对建筑涂料的需求。建筑市场的巨大发展潜力给建筑涂料厂商创 造了的巨大商业良机。 山东省东营市的建筑涂料行业的发展开始于2 0 世纪9 0 年代末期， 中国石油大学( 华东) 硕士论文第1 章前言 要比南方地区晚几年。东营市的涂料企业大多由家庭式作坊发展而来， 存在着资金不足、技术水平低、管理跟不上等诸多问题，加上消费者 对乳胶漆的认知不够，涂料行业的发展并不是很快。“3 随着房地产改革 浪潮的到来，国外大品牌和国内其他地区的涂料企业开始进军北方市 场，东营市的涂料市场竞争日益激烈，一部分当地涂料企业因为经营 不善而倒闭，也有一些经受住了考验，不断探索、不断创新、不断发 展壮大，银丰乳胶漆这个品牌就是在不断的成功和失败中历练出来的。 但目前的银丰乳胶漆仅仅是一个地方品牌，企业的进一步发展壮大必 须实施品牌提升战略，对品牌营销过程中存在的问题进行深入的剖析。 提出切实可行的品牌营销策略。3 本文正是适应这一需要，从营销理论 角度出发，结合涂料企业的实际情况，针对银丰乳胶漆在市场营销策 略中存在的问题，使营销理论在实践中得到应用，并在具体运作中起 到指导实践的作用，解决企业在市场开发、品牌建设、营销策略实施、 营销渠道、服务等方面出现的问题。 1 2 银车化工有限公司简介 1 2 1 银丰公司简要概况 山东东营银丰化工有限公司是集研发、生产、运输、销售为一体的 综合性建筑涂料生产企业现有两个生产厂，旧工厂位于东营市东营 新村，新工厂位于郝家工业园。新厂占地3 0 亩左右，于2 0 0 3 年投资 建成。旧厂成立于上个世纪9 0 年代初，起初生产仿瓷，钢化瓷，9 0 年 代末开始生产乳胶漆，由于市场需求的增大，公司开始建设新厂。 公司的主要产品是仿瓷、钢化瓷和乳胶漆，从销售量来看，钢化瓷 仍是公司现在的主打产品，虽然利润很薄，但是每天的销量很大。 公司坚持以质取胜，所有产品均按照i s 0 9 0 0 1 国际质量管理体系标 准、i s 0 1 4 0 0 1 国际环境管理体系标准生产，投放市场的内外墙乳胶漆 等产品均通过国家环境标志认证，符合国家行业标准。嗍 2 中国石油大学( 华东) 硕士论文第l 章前言 1 2 2 银丰公司的战略目标 根据企业发展的需要，依据企业的实际情况，银丰公司确定了成为 中国涂料领袖企业的长远目标和做山东省涂料行业成长最快企业的近 期目标。 要达到以上的目标，必须踏踏实实，慢慢积累。尽管现在银丰乳胶 的销售量占东营市场的三分之一，在农村、乡镇市场和工程装修这三 方面占有举足轻重的地位，但当地市场竞争日益激烈，要想在东营市 扩大销量比较困难。因此，企业将眼光首先放在山东省的其他地区， 以东营为中心，以点带面，逐步向外辐射。随着在山东省的发展壮大， 公司准备向省外发展，在全国各地设立经销点。这是一个宏大的计划， 对于一个民营企业来说，必须拿出足够的魄力，才会打响银丰的品牌。 1 2 3 银丰公司的组织结构及人力资源 公司现有员工5 0 人左右，分为四个部门：研发部、生产部、销售 部、财务部。公司有自己的运输车队，也将一部分的运输业务外包。， 公司的组织结构如图卜l 所示。 图1 - 1 公司组织结构图 银丰化工有限公司的老厂主要生产钢化瓷、仿瓷、腻子，销售部则 销售公司所有的产品，新厂生产的乳胶漆也从老厂销售，主要原因在 于公司的乳胶漆产品仍沿用以前钢化瓷的销售渠道。调色车间负责乳 胶漆的调色，新厂生产的乳胶漆到老厂进行调色，然后从新厂由公司 3 中国石油大学( 华东) 硕士论文第1 章前言 运输车辆运送到客户那里。 新厂主要负责乳胶漆的生产，设有研发部、采购部、生产部和财 务部。研发部现有两名研发人员，兼任的工作和职务也较多，不仅负 责新产品的研发，还负责原材料的采购、车间人员的培训和管理等。 生产部主要负责乳胶漆的生产、库存、原材料出入库管理等。财务部 主要负责和老厂之间的帐务处理工作。 公司于2 0 0 6 年从北京聘请了一位高级工程师，定期为银丰漆的研 发、生产进行指导。同时在企业内部，定期地组织管理人员培训、生 产员工专业知识培训、生产技术培训等 1 3 论文研究的主要内容 本论文的主要目的是针对企业实际情况，对公司的采购、生产、管 理、营销活动进行全面分析，制定出一套符合企业实际情况的营销方 案，为企业在东营的发展打开更广的销路，同时为开拓山东涂料市场 做好准备。 基于以上研究目的，本文的主要研究内容是：( 1 ) 对银丰公司所处 的内外部营销环境进行分析，从而抓住外部环境带来的发展机遇，发 挥企业自身的优势，解决企业现存的问题，在激烈的市场竞争中准确 进行市场定位，通过s w o t 总结为企业长远战略目标的制定和实施做好 大环境的分析；( 2 ) 对银丰公司现行的市场营销策略进行分析，具体 介绍公司现有的产品策略、服务策略、价格策略、渠道策略和促销策 略的实施过程中存在的各种问题。( 3 ) 在前两个问题的基础上，针对 公司营销策略中所存在的各种问题提出了相应的解决对策。为了制定 各项市场营销策略，首先进行了市场细分、目标市场选择和市场定位， 在此基础上结合东营市地区已实施的有效的市场营销策略，制定了符 合市场发展的营销策略。川 4 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章市场营销相关理论概述 第2 章市场营销相关理论概述 2 1 市场营销概念 1 9 8 5 年，美国市场营销协会定义委员会为市场营销下的定义为： “市场营销是( 个人或组织) 对思想、产品和服务的构思、定价、促 销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。卿” 同其他定义相比，该定义在内涵上丰富得多，从而更符合社会的实际 情况。但由于表述略显拖沓，中国学者多数喜欢采用美国市场营销学 专家菲利普科特勒的定义：“市场营销是个人或集体通过创造，提 供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社 会和管理过程。” 2 2 市场营销环境概述 2 2 i 市场营销环境概念 美国著名市场营销学专家菲利普科特勒将市场营销环境定义为： 市场营销环境是由企业营销管理职能的外部因素和力量所组成，这些 因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换 的能力。m 2 2 2 市场营销环境构成 企业外部环境因素和力量，按照它对企业的营销活动直接相关程 度和相关范围大小，分为企业的宏观环境和企业的微观环境两类，企 业的宏观环境是由对企业营销活动影响深远的各种因素力量，包括人 口、经济环境、技术、自然环境，政治、法律环境，社会、文化环境； 企业的微观环境是指对企业营销活动直接相关程度较高的各种因素和 力量，包括资源供给商、竞争者、中间商和各类营销中介、顾客和公 众等。企业营销管理系统和市场营销战略与市场组合策略就是在上述 环境影响下制定的。 2 2 3 市场营销环境分析方法 为了综合分析企业内外环境对企业的影响，达到内外环境的协调 和最佳配合，企业通常采用优势、劣势、机会、威肋分析，p p s w o t 5 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章市场营销相关理论概述 ( s t r e n g t h s ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t s ) 分析，如图2 - 1 所 示。s w o t 分析能迅速掌握企业的竞争态势，是一种系统分析的工具， 其目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价。“” 图2 - 1s w o t 分析图 2 3 市场细分、目标市场选择和市场定位 2 3 1 市场细分 这一概念首先由美国市场学家温德尔斯密于五十年代中期提出 来的。所谓市场细分，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行 为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。企业进行 市场细分，就是发现不同消费者之间需求的差别，然后把需求相同的 消费者群归为一类，每一个消费者群体就是一个细分市场。在各个不 同的细分市场之间，消费者的需求存在比较明显的区别。 2 3 2 目标市场选择 、 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场， 就是企业决定要进入的那个市场，也就是企业拟投其所好、为之服务 的那个顾客群，同时，这个顾客群的需求与企业提供的产品相类似。 2 3 3 市场定位 市场定位是企业根据消费者对某种产品的属性的认识，了解和重 视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目 中的特色和形象，以满足消费者的某种偏好和需要。“1 6 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章市场营销相关理论概述 2 4 市场营销组合策略 市场营销组合即4 p 策略包括产品策略( p r o d u c t ) 、价格策略 ( p r i c e ) 、渠道策略( p l a c e ) 、促销策略( p r o m o t i o n ) 。4 p 为市场营销学 提供了一个简洁和易于操作的框架，如果深刻理解就会发现4 p 包含的 市场营销所涉及的基本要素。价格不单单是价格，而是一个价格体系， 它应该包括出厂价格、经销商价格、零售价格，还包括企业的价格政 策里面的折扣、返利等要素才构成了整个价格体系。产品也不单单是 产品，它是一个产品体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、 质量状况，甚至包括产品的售后服务。渠道也不单单是渠道，它包括 公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经 销还是小区域独家代理，还是密集分销；产品要占领哪些终端，终端 的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样；客户的管理和维护， 渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。促销也不单单是促销 活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个 促销组合，这样的促销才是完善的。 7 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章银丰乳胶漆的营销环境分析 第3 章银丰乳胶漆的营销环境分析 东营市乳胶漆行业发展至今不到十年的时间，却经历了一个不断 洗牌的过程。究其原因有三：( 1 ) 生产乳胶漆的技术和资金门槛并不 是很高，家庭小作坊就可以生产；( 2 ) 乳胶漆的利润很高，并且行业 价格不透明；( 3 ) 近年来，南方和国际上一线二线品牌纷纷进入东营 市乳胶漆市场。在这种激烈的竞争环境下，银丰公司必须审时度势， 不断在各方面进行变革和创新，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 要想获得长远的发展，必须认真分析影响公司发展的内外部环境以及 公司自身的优劣势。 3 1 外部环境分析 3 1 1 宏观环境分析 ( 1 ) 人文环境 由于东营市是依托胜利油田发展起来的，因此油田员工占了东营 市人口的2 0 左右，属于典型的石油城市。胜利油田的员工收入较高， 且在年龄上趋向老龄化，因此在购房上有很强的购买力，不是给子女 购房，就是自己二次购房。 剩下的8 0 的人1 3 中，有着强大的购买能力的首选政府机构的工作 人员，但所占比例较低。其次是私营企业的老板、员工，这部分人大 约占4 0 左右，大部分职工虽然有固定的收入，但是比起油田员工的收 入，还有很大的差距。对于私营企业来说乳胶漆主要耗用在工厂厂 房的建设上。再次是外来人口及本地的农民。外来人口又可以分为有 知识、素质高的大学生和没有很多知识但懂技术的打工者，随着他们 收入的不断积累，在东营购房的潜力还是比较大的，所以可以把他们 列为乳胶漆的潜在消费者。 ( 2 ) 经济环境 东营市是一个非常年轻的城市，2 0 年间东营的发展速度之快令人 刮目相看。2 0 0 5 年全市生产总值是1 1 6 6 1 4 亿元，突破千亿元大关， 比2 0 0 4 年增长1 7 7 ，人均g d p 在山东省位列前几名。 8 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章银丰乳胶漆的营销环境分析 近几年石油战略已经提高到国家政治和国家安全高度，很多政策 都向胜利油田倾斜。胜利油田每年基础设施建设的量大面广，因此对 乳胶漆行业发展十分有利。但是胜利油田工程回款的周期较长，会长 期占用企业的流动资金，而且要中标胜利油田的内外墙工程，需要打 通各个环节的关系，所以没有强大的关系网络要中标有一定难度。 支撑东营市经济发展的一些民营企业经过早期的资本积累，有的 已经发展成为大型集团公司，这些企业主要集中在广饶县的大王镇。 8 0 年代末，随着东营市政府的成立政府的很多政策都向地方企业倾 斜，这时许多镇办企业从造纸业开始发展，后来逐步向化工方向转行， 凭着地缘优势，慢慢发展成为跨行业的大型集团。这类企业与油田的 关系并不紧密，主要凭借资本运作不断扩大企业的规模。这些大型集 团企业的发展也带动了建筑业的发展，对建筑涂料行业的发展是一个 很好的契机。一旦中标这些大型集团公司的建设项目，就会形成长期 合作关系。1 除了这些区域性的大型集团企业，在东营还有很多中小规模的民 营企业，银丰化工有限公司就属于这类企业。这类企业很少挂靠油田， 凭着自身的实力不断地积累原始资本，由于资金、管理及与政府关系 不密切等方面的弱势，因此发展得较缓慢。要想冲破瓶颈，必须从企 业的各个方面入手进行变革，引进现代化的管理思维和管理方式，才 能发生质的飞跃。 3 1 2 消费者购买行为分析 消费者的购买行为比较复杂，不能一概而定。以下主要分析影响 消费者购买行为诸多因素，这种模式可以表示为如图3 一l 所示。” ( 1 ) 文化因素 我国的社会阶层近几年划分愈来愈明显，不同阶层的消费观念也 显示出较大的差异。虽然文化不直接与收入挂钩，但很多调查都表明 有文化的人对新事物的接受程度和速度都较快。这种现象表现在乳胶 漆的消费上，就是处于社会中间阶层的中等收入的白领和蓝领阶层， 他们文化层次较高，有着很强的消费能力，倾向购买“赶潮流”的产 9 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章银车乳胶漆的营销环境分析 品，不太计较乳胶漆的价格，更看重乳胶漆的环保、涂刷功能等特性。 而东营市的各乡镇居民文化水平相对较低，消费观念保守，更注重产 品的价格，一般只接受价格较低的乳胶漆。 图3 - i 影响消费者购买行为的因素 ( 2 ) 社会因素 在社会因素中，参考群体是指一个人的行为受很多群体的影响。 许多消费者常常在购买前参考别人的意见，例如某人已经装修完并且 乳胶漆涂刷效果不错，那么他的建议将影响到未装修的用户选择品牌。 这说明在乳胶漆的购买过程中，口碑传播起很大的作用。据权威部门 调查，在家庭装修中，妻子在选购家装用品时拥有最终的决定权，处 于领导者角色，在制定市场营销策略时就要抓住这部分用户的消费心 理进行重点攻关。 ( 3 ) 个人因素及心理因素 每个消费者由于背景和自身各方面条件的不同，表现在购买乳胶 漆上，会购买不同档次的产品以符合他们的心理需求。例如一个中等 收入家庭会购买较高档次的乳胶漆，他们看重的是乳胶漆的档次是否 符合他们的需求品味；而收入较低的家庭会购买便宜的乳胶漆，只需 要乳胶漆满足他们的基本涂装需求。 消费者的心理因素是晟复杂的因素，无法一一衡量。但据实地调 l o 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章银丰乳胶漆的营销环境分析 查显示，在乳胶漆的购买过程中，消费者选择品牌时受已使用者和油 漆工的影响较大。所以一方面对于已经使用过产品的用户，售后服务 要及时跟上，解决他们反馈的问题，同时还要加强他们对某一品牌的 认知和印象，为其进行免费宣传；另一方面针对油漆工，不仅要让他 们购买和使用过程中有利可图，而且也可以通过感情投资增加他们对 某一品牌的忠诚度，从而让他们自愿地向用户推荐产品。 3 1 3 组织市场购买行为分析 组织市场是指由购买商品或服务，将他们用于生产其他商品或服 务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。3 乳胶漆的组织市场 是指购买乳胶漆用于工程装修，而不是供自己使用的用户。组织市场 与消费者市场相比，有其自己独特的特征。具体来说，乳胶漆的组织 市场具有以下特点： ( 1 ) 购买量比较大、质量要求较高。工程装修不同于家装，在乳 胶漆的使用量上，远远大于家庭装修，会分很多批次向厂商或经销商 购买。工程装修主要是用于外墙，要求耐候性、耐洗刷性、耐沾污性 等性能高，所以可能会使用较高档次的乳胶漆，例如弹性外墙漆? 氟 碳漆。 ( 2 ) 施工工期较长。一般大都在1 个月以上。一方面涂刷面积大， 占用时间较长；另一方面，施工过程中存在很多问题，需要各方面协 商解决，也延长了工期。 ( 3 ) 拖欠货款比较严重。在工程项目中，资金不到位是很常见的 事情，购买建材、给工人发工资、工程拨款缓慢都可能成为拖欠货款 的理由。工程项目的潜规则是在施工过程中给承包商划拨一部分货款， 另一部分何时结算要根据具体情况而定。银丰公司在由公司承接的工 程项目上也遇到工程方拖欠货款问题，所以不轻易以公司的名义去承 揽工程。 ( 4 ) “非正常渠道”购买。一些大的工程在购买乳胶漆时，表面 上是通过招标的方式，背地却存在暗箱操作，主要通过各种关系网来 选择品牌，从而给许多乳胶漆生产厂商许多空子可钻。这种采购人员 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章银丰乳胶漆的营销环境分析 和供应葡“共赢”的情况在工程招投标中非常常见，特别是在政府部 门的采购过程中。政府机构的工程项目一般规模较大、利润丰厚，很 多生产厂商、经销商都希望接手这样的工程。在工程的招标、投标、 中标、施工、完工过程中，各个环节都需要关系融通，工程进度的快 慢和最后施工效果的测评受到各种外界复杂因素的影响，尽管如此， 由于政府机构的工程项目的利润空间大，所以乳胶漆的各个供应商都 会使出浑身解数争抢一个工程。“” 3 1 4 竞争者环境分析 任何企业生产的产品在市场上运作，都摆脱不了竞争者的威胁。 所谓“知己知彼，方能百战百胜”，这个道理在任何行业竞争中都适用。 在东营市的涂料市场上，竞争形势也是异常激烈，对银丰化工有限公 司来讲，必须充分分析竞争对手，才能在激烈的竞争中占有一席之地。 在这里根据迈克尔波特建立的五种竞争力的模型逐个分析他们 对银丰公司企业带来的威胁。“”五力模型如图3 - 2 所示。 潜在的新参 加的竞争者 ( 流动性的 威胁) 同行业竞争 供应商者( 细分市 购买者 ( 供应能力)场内的竞( 购买能力) j 争) 替代产品 ( 替代产品 的威胁) 图3 - 2 五力竞争模型 ( 1 ) 同行业竞争者 企业面对的最直接的竞争者是同行业的竞争者。在涂料行业中， 银丰公司在东营市场上面临的竞争者包括本地的生产厂商、周边的生 产厂商和省外、国际上比较知名品牌的经销商。 1 2 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章银丰乳胶漆的营销环境分析 在这些竞争者中，最具有威胁的是南方品牌和国际品牌。南方的 一些品牌，包括华润、美涂士、嘉宝丽、巴德士、星冠、丽时等，占 据着东营市很大的市场份额。国外品牌包括立邦、多乐士、来威、芬 兰芬琳等，这些品牌在国内都设有生产厂家，已经完全本地化，很多 处于市场领导者的地位。除此之外，东营市本地的一些品牌也占据一 定的市场份额。蓝帅主要针对油田工程，一些小品牌如利丰、圣人、 万全、圣光、万方、全成等，在近几年的发展中与银丰漆相比处于下 风不过他们的实力也不能小视。 ( 2 ) 替代产品竞争者 内墙乳胶漆的替代品有钢化瓷、壁纸、瓷砖。钢化瓷也是一种 墙体涂料，与乳胶漆的生产原理一样，也是由基料、粉料、助剂和颜 料组成。由于所使用的原材料种类少、环保性能差，因此零售价也较 低。不过刮钢化瓷后墙面效果较好，打磨后墙体洁白而且非常光滑。 目前在城镇、乡村用得较多。老百姓提起内墙装修，通常会想到“刮 瓷”。壁纸是以纸为基材，以聚氯乙烯塑料、纤维等为面层，经涂布、 印刷、轧花或发泡而制成的一种墙体装饰材料。壁纸在使用过程中有 着得天独厚的优点，它具有相对不错的耐磨性、抗污染性、便于保洁 等特点，特别是壁纸具有很强的装饰效果，不同款式的壁纸搭配往往 可以营造出不同感觉的个性空间，让家变得更加生动。但是由于壁纸 价格较高，家庭装修中通常使用面积不大。瓷砖在商场上也是琳琅 满目，主要用于地面、厕所和厨房的装修。厕所和厨房的墙面用瓷砖 会起到防水作用。 外墙乳胶漆的替代产品主要是瓷砖。外墙用瓷砖有很多好处，在 墙体自洁、使用寿命上都优于乳胶漆。缺点是在城市的高层建筑上常 年使用后，不易清洁，而且容易脱落伤人。在新型城市建设中，已不 提倡大量使用瓷砖。但由于其自身的优点，在外墙装修中还占有很大 的份额，是外墙乳胶漆比较强大的替代品竞争对手。 ( 3 ) 潜在的新加入的竞争者 东营市内潜在的新加入的竞争者可以分为两类，本地新投入生 1 3 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章银丰乳胶漆的营销环境分析 产的厂商。银丰漆在东营市涂料市场上占有三分之一的市场份额，已 经有了一定的品牌知名度。如果一个新企业开始生产乳胶漆，除非他 有大量资金支持，否则在短时间内对银丰乳胶漆构成不了太大的威胁。 在东营市区内其它涂料品牌的经销商。在工程、家装市场上，银丰 漆受到这些外来品牌的挤兑。他们拥有自己的品牌优势，例如新进入 市场的来威漆，它在全世界销量第一，在东营市做了几个大手笔的广 告，给涂料市场带来了冲击。 ( 4 ) 供应商的讨价还价能力 每个企业都面l 临很多原材料供应商，银丰化工有限公司也不例外。 乳胶漆的生产工艺虽然不复杂但是需要的原材料种类却很多，原材 料的供应商也比较多。 受到石油价格不断变动的影响，原材料的价格也很不稳定，不同 批次进货价格相差很大。国内供应商供应的原材料批次之间的性能很 不稳定，可能会直接影响乳胶漆的功能，基于这个原因，国内供应商 的价格比国外供应商的价格低，讨价还价能力也差一些，通常为争取 到银丰公司这样的客户而压低价格。而国外品牌供应商批次之间性能 相差不大，保证了成品漆各种功能的实现，但是价格较高，而且轻易 不会让价，但是为和买方达成长期合作关系，也会做出一些让步。因 此，银丰化工有限公司必须根据各个供应商不同的特点，选择不同价 位、不同原材料规格、原材料性能较稳定的供应商合作，当然要在保 持原有合作的基础上，适当选择新的供应商，减轻因价格浮动太大引 起的冲击。 ( 5 ) 购买者的讨价还价能力 银丰牌乳胶漆现在主要在东营市区及周边地区销售，面对的直接 客户是工程承包商及各个乡镇的代理商。一些实力小的经销商对公司 的价格及其他政策都比较支持，但一些实力大的经销商经常以某种理 由压低进货价格，例如广饶县建顺装饰材料批发城，批发商经销代理 的建材种类很多，资金实力也很雄厚，经常要求公司给予比其他经销 商更低的出厂价格。 1 4 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章银丰乳胶漆的营销环境分析 银丰化工有限公司有时包工包科( 是指公司组建施工队并提供乳 胶漆) 承揽工程，这时面对的购买者主要是组织市场购买者。这时购 买者的讨价还价能力较强，通过密封招标的形式体现出来，最后购买 者通常会选择低投标价格的乳胶漆供应商。特别是在外墙工程的竞标 中，工程的竞标价格一压再压，乳胶漆供应商的利润空间非常低， 3 2 内部条件分析 企业的内部条件包括企业的生产、研发、管理、营销等。当不同 职能部门之间的沟通、合作顺利时，那么企业会良性发展。但是在银 丰化工有限公司内部，这种按职能分工的部门还没有形成，部门界限 较模糊，出了问题找不到具体负责人。“”下面就这种现象进行具体分 析。 3 2 1 企业生产现状分析 ( 1 ) 研发水平 北方乳胶漆的生产企业本来不多，整体研发水平较一般。受大环 境的影响，银丰公司的研发能力也受到限制。公司现有的两位工程师 都是自学成才掌握了乳胶漆的研发技术，由于自身知识有限和外界信 息闭塞的限制，在深入研究上肯定会遇到困难。银丰公司已经意识到 了这些制约因素，在2 0 0 6 年年初从北京某国有化工企业聘请了一位离 休的高级工程师，专门负责指导银丰化工有限公司研发新产品，解决 了许多技术难题，研发了很多新型功能漆，促进了公司研发水平的提 高。 ( 2 ) 生产工艺 乳胶漆的生产工艺相对简单，可以划分为如图3 3 所示。 压巫叠，匝巫础，困，匠，囵 图3 - 3 乳胶漆生产工艺流程 整个生产流程大约需要4 5 个小时，每个环节并不复杂。在投放 原材料阶段，根据原材料不同、投料的比例和顺序不同可以生产出不 同档次的乳胶漆。研磨和调漆需要的时间较长，这是对各种原材料的 1 5 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章银丰乳胶漆的营销环境分析 深加工。包装入桶后，还可以根据客户需求再对白漆调不同的颜色。 ( 3 ) 生产规模 银丰化工有限公司于2 0 0 3 年建立新工厂，上了一套新的生产线专 门生产乳胶漆，乳胶漆现在只针对东营市市场销售，所以公司的生产 规模不大。公司新厂现有工人不到1 0 人，乳胶漆的日产量是4 - 6 吨， 每罐乳胶漆是2 吨，一个工作日最多生产2 罐，否则需要加班。这种 生产能力基本上能够满足东营市现有的市场需求，但是如果开发东营 市以外的涂料市场，就必须扩大生产规模。 3 2 2 企业管理现状分析 ( 1 ) 车间管理 公司在车间管理上存在一个问题，就是缺乏一个懂得管理的车间 主任。两位工程师兼管车间日常生产运作，由于缺乏管理经验，在某 些方面管理不到位。具体表现在：车间的整体布局不合理。生产线、 成品漆、库存、调色车间的布局不合理，导致工作过程中时间、人员 成本的浪费。疏于对车间人员管理。没有制定成文的车间管理制度， 在出现问题时采取重罚措施，而有些问题出现但没有落实到具体负责 人，就不了了之，这种粗放式管理方式很容易引起车间人员的不满。 对设备维修不及时。车间管理人员存在这样一种思想，为了不耽误 生产，平时基本上不对设备进行维护、检修，只有当设备不能进行生 产时才大修设备，从而导致更长时间的误工。“” ( 2 ) 财务管理 公司一直对财务管理不太重视。以前公司记流水账，所以不能很 好地反映企业日常生产经营中存在的问题。现在公司分为新老工厂， 分别聘请了一名会计对日常账务进行管理。同时公司还引进了一套财 务管理软件，包括采购、库存、财务、销售等环节，这套软件很好地 理顺了公司的日常账务。现在财务管理上存在的主要问题是新老工厂 之间账务的衔接问题，不仅体现在会计作账上，还体现在诸如销售、 运输等其它环节的衔接不到位。 ( 3 ) 员工管理 】6 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章银丰乳胶漆的营销环境分析 银丰公司从小作坊发展而来，公司成员很多是家族内部人员，所 以在对员工管理上不可避免地牵扯进家族利益。公司自成立至今没有 一套完善的管理制度的出台，只靠公司的领导人解决日常发生的事情， 对家族成员和非家族人员实行不同的管理，赏罚不分明，非家族成员 的员工很容易产生不满情绪，所以公司员工的流动性很大。 3 2 3 企业营销现状分析 ( 1 ) 产品现状 银丰产品系列包括乳胶漆、底漆、钢化瓷、仿瓷、腻子、防水涂 料、界面剂等，公司的主打产品是乳胶漆和钢化瓷。乳胶漆和底漆、 腻子配合使用，一般墙体装修中刮两遍腻子，涂刷一遍底漆，两遍乳 胶漆。钢化瓷是一种价格低廉的涂料，在建筑工程和农村市场0 用 量还相当大，刮瓷后的效果也很好，墙面像瓷器一样光滑。仿瓷是 一种比钢化瓷还便宜的涂料，由于市场认可度下降，现在已经逐渐退 出市场。防水涂料用于厨房和卫生间的防水，银丰公司不是专门做 防水涂料，所以防水涂料的销量一般。界面剂是一种粘合剂，主要 用于瓷砖和墙体的粘结。 乳胶漆的利润空间较大，是公司的主要盈利产品。公司现有的乳 胶漆系列包括内墙漆、外墙漆和底漆，其中不同品种分不同档次，具 体分类如图3 - 4 所示。 ，一 七彩丽和红宝石是低档内墙乳胶漆，白雪公主、涂乐美和佳佳美 是内墙功能漆，价格相对较高。外墙漆分为普通外墙漆和弹性外墙漆， 弹性外墙漆与普通外墙漆相比具有弹性伸张功能，可以防止外墙裂纹 的出现。氟碳漆涂刷后具有金属光泽，施工工艺较复杂，因此价格最 高。银丰牌内外墙漆在工程装修上用量很大，而且调色也十分方便， 可以到公司随时调色，这是其他经销商品牌不具有的优势。但就总体 而言，公司的产品系列没有分出中高低档产品，没有突出的拳头产品， 各种产品的卖点也不鲜明，没有形成产品的整体形象，给人造成低价 低档的印象。 1 7 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章银丰乳胶漆的营销环境分析 乳胶漆 ，经济2 0 0 型 i七彩丽内墙漆 精品6 0 0 型 ll 贵族8 0 0 型 fr1 8 0 型 内墙漆红宝石内墙漆3 2 0 型 1 l 4 8 0 型 i白雪公主超白墙面漆 i涂乐美超易洗墙面漆 l佳佳美丝光缎感墙面漆 伫吲z fi “? i七彩丽外墙漆 y f _ 5 1 8 ily f 一9 8 0 外墙漆 i 高级抗碱底漆 底漆1封闭底漆 七彩丽弹性外墙漆 y f 一1 0 8 8 1 0 6 8 厂y f 一 图3 - 4 乳胶漆产品系列 ( 2 ) 渠道现状 银丰漆的销售渠道可以分为零售经销商和工程经销商。 零售经销商大部分集中在乡镇、农村。由于其他品牌还未涉足这 一市场，因此银丰漆鲜有竞争对手。乡镇、农村市场从只认可钢化瓷 到逐步接受乳胶漆这种健康、环保的产品，所以销售前景一片大好。 但在东营市市区内，银丰的零售经销商却较少，原因主要有两个： 银丰漆一直沿用以前钢化瓷的销售渠道，没有主动开发市场：银丰 漆比较重视工程装修市场，忽视了家装市场对品牌、质量、口碑宣传 1 8 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章银丰乳胶漆的营销环境分析 等方面的需求，失去了占据市区建材市场的最佳时机，因此在市区内 店铺经销商总的销量较少。 银丰漆的工程经销商主要指承包乳胶漆内外墙工程的工程承包 商。他们没有固定的店面，主要靠人脉关系承揽内外墙装修工程。这 部分经销商数量较少，用漆量较大，与公司已经形成一种长期合作的 伙伴关系，所以公司对这部分工程客户较重视，而忽视了对零散的、 数量较大的零售经销商的管理。 ( 3 ) 促销现状 公司现在采取的促销措施主要是广告，广告投放的渠道有中央电 视台第六频道的图标广告、公交车体广告、墙体广告和店招广告；这 些广告的投放起到了一定的宣传效果，很多人通过广告知道了银丰牌 乳胶漆。 公司的销售人员的流动性很大，这是因为公司领导认为只有员工 流动才能不断补充新鲜血液，再加上公司历来的销售人员未给公司带 来可观的效益，所以公司一直没有培养起一支销售队伍。公司的业务 发展也受到了限制，一直未走出东营市涂料市场。 在与胜利油田的关系建立和发展上，公司与他们的联系并不很密 切，主要是因为油田业务虽然可以带来较丰厚的利润，但回款较慢， 不利于公司的资金流动，因此公司放弃了很多和油田合作的机会。公 司与政府、媒体、公众等的关系维系地很好，为公司的很多业务顺利 开展做好了铺垫。 3 ，3 银丰乳胶漆s w o t 分析 公司现在面对目标市场的主要是东营市涂料市场，所以本章主要 分析在这个市场上银丰漆面临的优势、劣势、机会、威胁，根据这些 分析，总结出公司未来发展目标和方向。 3 3 1 银丰牌乳胶漆的优势 ( 1 )