（企业管理专业论文）雇主品牌吸引力因素研究——以西安五家百货零售企业为例.pdf

摘要 随着最佳雇主评选风潮在中国兴起，这也引起了中国学术界和企业界对雇主 品牌领域的广泛关注和参与。如今，“雇主品牌 已经成为学者、企业、甚至是 政府部门官员关注和讨论的热点话题。在全球化的背景下，打造优秀的雇主品牌， 在人力资源市场上树立良好的雇主形象已经成为企业在激烈的人才争夺战中取 得胜利的法宝。在企业实践当中，良好的雇主品牌已经为企业在有效吸引人才、 降低人员招募成本和人员流失成本、提高员工满意度和敬业度、提高企业整体生 产率等诸多方面带来了好处。 本文以百盛、开元、民生、世纪金花、万千百货五家西安百货零售企业的员 工为研究对象，通过问卷调查获得一手数据，目的是为了解在百货零售业员工眼 中理想雇主的形象，哪些因素对百货零售业员工在雇主选择方面起了至关重要的 影响，分析不同个人特征对雇主品牌感知的差异，并通过本研究的实证分析，探 寻百货零售业企业如何构建自身的雇主品牌，达到引才求智的目的。 本研究在数据处理和分析上，主要使用e x c e l 软件和s p s s l 7 0 软件作为分析 工具，对收集到的1 8 4 份调查问卷信息进行统计和分析。所使用的研究方法包括： 信度效度检验、因子验证分析、描述性统计、独立样本t 检验、单因素方差分析、 单样本t 检验等方法。研究结果表明：在百货零售业员工眼中，企业的知名度和 美誉度、企业的文化和价值观、企业的发展前景、企业的用人理念、企业的发展 战略和目标、企业的管理政策和制度、企业的性质、公司的盈利水平、有竞争力 的薪酬、良好的培训体系和机会、良好的工作环境和气氛、工作的稳定性、职位 的晋升空间这些因素是评价理想雇主的主要因素指标，而对企业的规模、弹性的 工作时间、个人家庭和工作的平衡以及工作内容的挑战性这些因素指标则不太看 重。 本文在研究结果的基础上，特别针对百货零售企业在如何设计雇主品牌和如 何管理雇主品牌方面提出了一些建议，同时也针对本文中的研究不足对未来研究 提出了相关建议。 关键词：西安百货零售业，雇主品牌，雇主吸引力因素 a b s 仃a c t w i t ht h ew a v eo f b e s te m p l o y e r sa w a r dr i s i n gi nc h i n a ，t h ec h i n e s ea c a d e m i c a n db u s i n e s sc o m m u n i t ya l s oh a v ew i d ei n t e r e s ta n dp a r t i c i p a t i o no nt h ee m p l o y e r b r a n d t o d a y , t h e ”e m p l o y e rb r a n d ”h a sb e c o m eah o tt o p i co ft h ea c a d e m i c ，b u s i n e s s ， a n de v e ng o v e r n m e n to f f i c i a l s i nt h ec o n t e x to fg l o b a l i z a t i o n ，c r e a t i n gag o o d e m p l o y e rb r a n d ，s e t t i n gag o o de m p l o y e ri m a g ei nh u m a nr e s o u r c e sm a r k e th a s b e c o m eam a g i cw e a p o nt ow i nt h ef i e r c ew a rf o rt a l e n t i nb u s i n e s sp r a c t i c e ，ag o o d e m p l o y e rb r a n dh a sb r o u g h tt h eb e n e f i t si na t t r a c t i n gt a l e n t sf o re n t e r p r i s e se f f e c t i v e l y , r e d u c i n gr e c r u i t i n gc o s t sa n dw a s t a g ec o s t s ，i m p r o v i n ge m p l o y e es a t i s f a c t i o na n d e n g a g e m e n ta n de n h a n c i n gt h eo v e r a l lp r o d u c t i v i t ya sw e l la so t h e ra s p e c t s i nt h i sp a p e r , t h es t a f fo fp a r k s o n ，k a i y u a n ，m i n s h e n gd e p a r t m e n ts t o r e ，g i n w a a n dv a n sd e p a r t m e n ts t o r ea r et h es t u d ys u b j e c t s ，a n dg e tt h ep r i m a r yd a t at h r o u g h q u e s t i o n n a i r e s t h ep u r p o s ei st ou n d e r s t a n dt h ei d e a li m a g eo fe m p l o y e e si nr e t a i l t r a d ee m p l o y e r s ，i d e n t i f yt h ef a c t o r sp l a y i n gac r u c i a li n f l u e n c eo nc h o o s i n ge m p l o y e r , a n a l y s i st h ed i f f e r e n c e so fv a r i o u sp e r s o n a lc h a r a c t e r i s t i c so np e r c e i v i n gt h ee m p l o y e r b r a n d ，a n dt h r o u g he m p i r i c a la n a l y s i se x p l o r et h em e t h o do fb u i l d i n gt h ee m p l o y e r b r a n di nt h er e t a i lt r a d ee n t e r p r i s e si no r d e rt os e e kw i s d o m i nt h i ss t u d y , e x c e la n ds p s s l 7 0s o f t w a r ea l et h em a i na n a l y t i c a lt o o l si n d a t ap r o c e s s i n g ，a n dc o u n tt h ei n f o r m a t i o nc o l l e c t i n gf r o m18 4q u e s t i o n n a i r e s t h e m e t h o du s e di nt h i ss t u d yi n c l u d e ：r e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t yt e s t i n g ，f a c t o ra u t h e n t i c a t i o n a n a l y s i s ，d e s c r i p t i v es t a t i s t i c s ，i n d e p e n d e n ts a m p l ett e s t ，a n o v a ，s i n g l e s a m p l et t e s ta n do t h e rm e t h o d s t h er e s u l t ss h o wt h a t ：f o rt h ed e p a r t m e n ts t o r er e t a i ls t a f f , t h e c o m p a n y sv i s i b i l i t ya n dr e p u t a t i o n ，c o r p o r a t ec u l t u r ea n dv a l u e s ，b u s i n e s sp r o s p e c t s ， e n t e r p r i s e se m p l o y i n gc o n c e p t s ，b u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dg o a l s ，c o r p o r a t e m a n a g e m e n tp o l i c i e sa n ds y s t e m s ，e n t e r p r i s e sc h a r a c t e r , t h ec o m p a n y sp r o f i t a b i l i t y , a n d c o m p e t i t i v e i nt h es a l a r y , t h et r a i n i n g s y s t e m a n do p p o r t u n i t i e s ，g o o d c i r c u m s t a n c e ，t h es t a b i l i t yo ft h ew o r k ，p r o m o t i o ns p a c eo fp o s i t i o na r et h em a i n f a c t o r si m p a c t i n gt h ee v a l u a t i o nt ot h ei d e a le m p l o y e r , a n dt h ee n t e r p r i s e ss c a l e ， f l e x i b l ew o r k i n gh o u r s ，b a l a n c eb e t w e e nf a m i l ya n dw o r k ，a n dc h a l l e n g i n gw o r k c o n t e n th a v en o ts i g n i f i c a n t i m p a c t i o n s o m ep r o p o s a l si nd e s i g n i n ge m p l o y e rb r a n da n dh o wt om a n a g et h ee m p l o y e r b r a n da r ep u tf o r w a r di nt h i sa r t i c l eb a s e do nt h er e s e a r c hr e s u l t ss p e c i f i c a l l yf o rt h e r e t a i lb u s i n e s s ，a n dr e l a t e ds u g g e s t i o n sa l ea l s op r o v i d e df o rt h ef u t u r er e s e a r c h k e yw o r d s ：x i a nr e t a i l i n gi n d u s t r y ，e m p l o y e rb r a n d ， a t t r a c t i v e n e s sf a c t o r so fe m p l o y e r 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版。本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学 技术信息研究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数 据库或其它相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：堡垒指导教师签名：缒 砷年舌月矽日 2 o 年月矽日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和 致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己 在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：茧磊 矽产年乡月眵日 西北大学硕士学位论文 1 1 研究背景和意义 第一章导论 1 1 1 研究背景 雇主品牌是企业在现有员工和潜在员工心目中的形象或个性，在人力资源市场上表 现为员工就像产品市场上的消费者一样，选择自己心目中满意并且符合自己个性特征的 雇主。在经济全球化的背景下，雇主品牌的概念已经波及全球，无论是在国内还是国外， 都有越来越多的学者、专家投入到该领域的研究当中，甚至一些优秀的企业也开始在管 理实践当中着手打造优秀的雇主品牌，这集中表现为及至今年，已经有3 0 0 多家企业报 名参加中国最佳雇主企业评选。从实际层面看，打造卓越的雇主品牌已经成为中国有远 见的优秀企业提升企业核心竞争力的重要战略，优秀的雇主品牌也为企业吸引高端人 才、降低招聘成本、提升员工满意度、改进人力资源管理等方面带来了实实在在的综合 价值，这些因素都加剧了研究雇主品牌这个课题的紧迫性和重要性。 提高员工的满意度和敬业度是企业界和理论界关注雇主品牌研究的一个重要原因。 雇主品牌是企业在现有员工和潜在员工心目中的形象，代表了企业对员工的一种承诺， 优秀雇主品牌的价值定位是在充分考虑员工需求的基础上建立起来的，通过企业个性化 的价值主张和实践，在实现组织既定目标的同时，满足了雇员的某种特定的价值需求， 从而获得雇员在思想上和行动上的认同。另外，雇主品牌同产品品牌的一样，会给雇员 带来一定的附加价值，口碑好的雇主品牌也有利于提升雇员对雇主的忠诚和认同。理所 当然，优秀的雇主品牌形象不仅可以提高了员工的满意度和敬业度，同时也使得企业的 决策在贯彻实施时更加快捷、高效。 降低成本、吸引优秀人才是企业界和理论界关注雇主品牌研究的一个重要原因。众 所周知，员工离职会给企业带来一定的损失，增加企业的成本。研究发现，初级员工的 离职给企业带来的成本损失是其年薪的0 5 一1 5 倍，而中高级人员的离职成本则是其年 薪的2 5 倍甚至更多。优秀的雇主品牌可以有效的降低企业的成本，这种成本的节省是显 而易见的，著名的翰威特专业咨询公司在2 0 0 7 年的中国最佳雇主调研和评估报告中研究 表明：在员工敬业度方面，中国最佳雇主企业的员工平均敬业度达到7 8 ，i ：l 2 0 0 5 年上 升3 ，而参加研究的其他企业却平均降至4 8 ，这表明最佳雇主企业拥有更多的愿意为 实现公司目标而付出额外努力的员工；在经济效益方面，最佳雇主的盈利增长达到了 第一章导论 3 1 ，而其他雇主只有2 0 ；在吸引人才方面，最佳雇主中有高达6 6 的员工几乎从未 考虑过离职，而其他公司只有3 8 。1 【l 】华信惠悦( w a t s o nw y a t t ) 曾经从薪酬、福利、 培训与发展、领导力、绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神等1 0 个维度在全球范围内进行了一次“全球卓越雇主调查 ，调查发现，在网络经济高涨的 2 0 0 0 年，普通雇主的3 年总体股东回报率是6 6 ，而卓越雇主的回报率是1 0 8 ，接近普 通雇主的2 倍。到了全球经济低迷的2 0 0 2 年，对于卓越雇主这一数字是2 4 ，而普通雇 主是8 ，卓越雇主的财务回报是普通雇主的3 倍。2 【2 】一些行业领先企业的经验也表明， 创立并保持雇主品牌形象，是在入力资源市场赢得竞争性优势的战略选择，它帮助企业 在人才市场争夺战中实现价值创新。通过打造卓越的雇主品牌，在人力资源市场上树立 良好的雇主形象的确可以帮助企业有效的吸引优秀人才，降低员工的流失率，节约企业 成本，增强企业品牌等诸多好处。 激烈的人才竞争是企业晃和理论界关注雇主品牌研究的第三个原因。在经济全球化 的背景下，信息的传递更为快捷，人员流动的阻力也越来越小，人力资源市场上人才的 竞争也变得的日益激烈。如何能够在激烈的人才争夺战中取得竞争优势，打造雇主品牌， 树立良好的雇主形象很好的回答了这个难题。目前在竞争激烈的人力资源市场上，打造 优秀的雇主品牌已经成为企业吸引优秀人才，留住核心员工，降低成本，提升员工满意 度和敬业度，提高劳动生产率，赢得竞争优势的一项利器。它不仅是企业的一项无形资 产，最重要的是它给企业带来的竞争优势难以模仿，是企业核心竞争能力之所在。 雇主品牌是人力资源管理学领域中一个比较新的概念，从概念的提出到现在也不超 过2 0 年的时间，理论研究尚处于起步阶段。国外有关雇主品牌理论的研究起步较早，并 且取得了一定的理论成果，研究内容涉及雇主品牌概念的界定、雇主品牌价值研究、雇 主品牌因素研究、雇主品牌指标体系的设计以及雇主品牌策略研究；研究的样本群体包 括教师、银行职员、企业高级员工、在校大学生等；研究方法也很多，包括定性分析、 定量分析等。但由于中西方文化背景的差异，必然导致中西方雇员对于雇主品牌认知的 差异。国内有关雇主品牌理论的研究起步较晚，大致是从2 0 0 0 以后，到目前不过短短十 年的时间，国内的大量研究多以定性为主，并且理论研究明显滞后于企业实践。基于以 上几点，笔者认为有必要在对国内外现有研究进行总结的基础上，结合国内的实际情况 对雇主品牌这个课题进行研究。 1 林迎星，美国翰威特2 0 0 7 年中国最佳雇主企业榜与雇主品牌建设 j 。经济管理，2 0 0 8 年第0 7 期 2 王红芳雇主品牌及其培养路径探析 j 经济师2 0 0 7 年第4 期 2 西北大学硕士学位论文 1 1 2 研究意义 我国国内开始有关“雇主品牌 领域的研究应该是从2 0 0 0 年以后，受国外企业界 人力资源发展动态和“雇主品牌”理论的影响，一些国内媒体和独立的第三方机构陆续 推出了“最佳雇主 排名，先是2 0 0 2 年的财富中文版杂志要从3 0 0 家在中国经营 较为成功的大企业中，评选出2 0 家最受人力资源部经理青睐的公司，随后翰威特咨询 公司举办了两年一度的“最佳雇主 评选活动、中华英才网举办了年度“中国大学生最 佳雇主人气调查”、智联招聘和c c t v 也携手举办了“c c t v 中国年度雇主调查”。随着 种种“最佳雇主评选活动如火如荼的进行，促使国内越来越多的学者和专家开始关注 “雇主品牌”研究领域的相关问题，纷纷投入到雇主品牌管理的研究当中。目前，国内 学术界对于雇主品牌问题的研究主要包括五个方面：一是对雇主品牌概念的界定；二是 对雇主品牌价值研究：三是对雇主品牌吸引力的相关要素研究；四是对雇主品牌指标体 系的设计；五是对雇主品牌策略的研究。 随着中国经济的崛起，民族产业的复兴，众多民族品牌应运而生，为了在人力资源 市场上获得竞争优势，吸引优秀人才，近年来越来越多的国内企业也纷纷参与到各式各 样的“最佳雇主 评选风潮当中，并通过采取各种管理措施提高自身的人力资源管理水 平，从而提升自身的“最佳雇主 排名，在人力资源市场上树立优秀的雇主形象，并以 此作为在人力资源市场上吸引人才的重要手段，但其中却没有几家企业能够在激励的人 才竞争中脱颖而出，中国企业的雇主品牌化道路还有很长的路要走。 虽然从2 0 0 0 年起在媒体和中国企业间掀起的“最佳雇主 评选风潮唤起了中国人力 资源理论界和实务界对“雇主品牌 领域研究的重视，但总体来看，无论是国内还是国 外，雇主品牌研究都还是一个相对较新的研究领域，目前尚处于起步阶段，在这方面的 研究还很不成熟、不完善。目前关于雇主品牌的研究主要存在三个方面的问题： 第一，雇主品牌研究理论性滞后于实用性。 尽管媒体和一些独立的第三方机构不断地大力倡导雇主品牌的概念，同时也有越来 越多的专家学者开始关注该领域的研究，然而这一次理论研究却严重落后于管理实践。 通过在搜索引擎g o o g l e 中输入“雇主品牌 进行查询，有4 4 1 ，0 0 0 条查询结果，但在中 国期刊网中输入“雇主品牌”进行查询，仅有1 5 9 条查询结果，这充分反映了雇主品牌 理论落后于管理实践的尴尬现实。同时由于雇主品牌概念的提出源自于营销学，是将营 销学中品牌的概念应用到人力资源管理实践当中，它同产品品牌一样是企业品牌的一部 分，因此在其理论框架的形成和研究术语的表达方面都借鉴了营销学中品牌学的相关理 第一章导论 论，而雇主品牌理论自身的理论基础和理论体系发展还不成熟、不完善，这造成了雇主 品牌研究实用性较强，而理论性研究不足的局面。 第二，雇主品牌理论研究多以定性研究为主，实证研究较少。 虽然在人力资源理论研究当中，雇主品牌已经成为一个人力资源管理创新的热点话 题，但由于对雇主品牌的研究还是一个相对较新的研究领域，因此目前无论是国际还是 国内的雇主品牌研究，大都只是停留在以文献分析为主的定性分析层面。这主要表现为： 一是研究集中于对雇主品牌概念的界定，雇主品牌是个比较新也比较抽象的概念，目前 众多学者对雇主品牌概念的界定仍然没有统一的看法，另外，对雇主品牌( e m p l o y e r b r a n d ) 与雇主品牌管理( e m p l o y e r b r a n d i n g ) 概念的区分以及对雇主品牌、产品品牌和 企业品牌关系的界定也是众多学者研究的热点之一；二是研究集中于对雇主品牌重要性 和雇主品牌价值的阐述，目前普遍认为雇主品牌具有4 大价值：( 1 ) 有利于保留核心员 工；( 2 ) 有利于提高企业整体生产效率；( 3 ) 有利于化解人才短缺；( 4 ) 有力于提升企 业的品牌价值；【2 2 】三是研究集中于对打造雇主品牌的策略研究。而完全根据实证的研究 还相当缺乏，但值得欣喜的是越来越多的专家开始意识到实证研究对雇主品牌理论发展 的重要性，开始注重用数理统计和理性分析的方法来研究现代企业管理问题，为中国企 业管理界提供本土的雇主品牌管理思想和管理实践做出了非凡的贡献。 第三，以往的雇主品牌实证研究多以专业技术人才和核心雇员为研究对象，以专业 技术能力相对较低的普通雇员为研究对象的实证研究不足。 不可否认，在如今这个以知识为主要竞争优势的时代背景下，专业技术人才和核心 雇员在大多数企业中扮演着至关重要的作用，甚至在关键时刻可以决定企业的成败。但 我们同样不能忽视普通雇员在企业发展中的重要作用，一个企业是由不同类型、不同层 次的员工共同构成的，在大多数企业中，具有专业技术的核心雇员通常只占少数，而企 业中更多的则是一般雇员。即使是普通雇员，如果离职率过高，或者在敬业度和满意度 方面的评价过低，同样会给企业的发展带来致命的危害。根据浙江在线曾经做过一项调 查，在接受调查的经理中，有7 5 认为“1 5 以下的员工流失率 是合理的，其中5 5 认为“5 - 1 0 是合理的；1 0 0 的c e o 认为，超过2 0 的流失率会给企业带来 实质性影响。但是，在以往有关雇主品牌的实证研究中，多数以专业技术人才和核心雇 员为研究对象，往往忽视了普通雇员在企业中的作用，造成以专业技术能力相对较低的 普通雇员为研究对象的雇主品牌实证研究明显不足。 基于上述原因，本文针对“雇主品牌 研究领域中所存在的问题，以雇主品牌理论 4 西北大学硕上学位论文 为基础，选取五家百货零售服务企业为研究对象，通过问卷调查和访谈，希望通过对雇 主品牌吸引力相关要素的实证研究，来澄清在百货零售业雇员眼中，哪些因素是影响雇 主吸引力大小的关键因素。同时本文还希望通过研究可以帮助这些百货零售业企业更好 地建设自身的雇主品牌，提高人力资源管理水平，提升企业在人力资源市场上的形象和 美誉度，降低一直高居不下的雇员离职率，吸引到能为企业所用的优秀人才。 1 。3 本文研究内容与框架 本文的总体研究内容和框架可以用下图表示： 第章导论 图1 1 论文框架图 6 西北大学硕士学位论文 1 4 研究方法 鉴于本研究主要考察的是影响雇主品牌对一般员工的吸引力要素，并且主要考察雇 主的内部品牌，因此本研究选取西安百货零售业雇员作为研究对象，通过访谈和问卷的 形式收集第一手数据资料。在数据处理上，使用s p s s1 7 0 统计分析软件作为数据分析工 具，使用信度和效度分析、因子分析、统计描述、单样本t 检验和单因素方差分析、相 关分析等分析方法对雇主吸引力因素量表进行处理和分析，具体分析方法如下： ( 1 ) 信度和效度分析。本研究在信度分析上，主要通过c r o n b a c h sq 值来检验雇主 品牌吸引力因素认知量表和的内在一致性，通过对信度的验证来判断收集到的数据是否 可信。在效度分析上，通过对雇主吸引力因素认知量表进行因子分析，得出的k m o 检 验和b a r t l e t t s 球形检验值可以反映两个量表是否有很好的结构效度，得到的数据是否 准确。 ( 2 ) 因子分析。本研究通过因子分析，考察雇主品牌吸引力因素的构成，对相关 性高的变量进行归类，并对归类后得到的因子进行命名。 ( 3 ) 统计描述。本研究使用统计描述对收集到的原始数据集进行总括和描述，得 出样本的总体情况和特征。从而对雇主吸引力因素认知量表的分布特征以及内部结构获 得一个直观的感性认识，为后面的差异性分析和雇主品牌因素的重要性评价做准备。 ( 4 ) 独立样本方差t 检验和单因素方差分析。主要用于分析雇员不同特征( 性别、 年龄、学历、工作年限、职位) 对雇主吸引力因素认知的差异情况。 ( 5 ) 本研究通过单样本t 检验来观测雇主品牌吸引力因素是否通过显著性检验，以 此来判断理论模型中各种要素的相对重要性。 1 5 本文研究意义与贡献 本文将国外先进的雇主品牌研究理论和实践经验引入国内，以全新的理念去诠释雇 佣关系，通过问卷调查和定量分析，来了解普通雇员眼中的雇主品牌吸引力包含哪些影 响因素，对于弥补雇主品牌理论的盲点，推进雇主品牌理论研究具有以下理论意义和实 践意义： 首先，以往的雇主品牌研究通常是以企业中的专业技术人才和核心雇员作为研究对 象，这些员工通常存在于以知识密集型行业为主的高新技术产业当中，技术门槛相对较 高，员工的素质要求也相对较高，我们称这些员工为知识性员工，这些企业的生存和发 7 第一章导论 展往往对知识性员工有强烈的依赖性。尽管一般员工在企业中的作用并不想知识员工那 么明显，但一般员工在企业中毕竟占大多数，过高的员工流失率同样会给企业带来严重 的危害。因此本文第一次在雇主品牌的研究当中注重一般雇员在企业中的地位，选取从 零售百货行业这样一个以一般员工为主体但却长期被过高的员工离职率所困扰的行业 研究角度出发，研究了一般雇员眼中的雇主品牌吸引力因素，弥补了雇主品牌理论的不 足，对推动雇主品牌理论的发展具有一定的积极作用。 其次，本文采取定性与定量相结合的方式对影响雇主品牌的要素做因子分析和单样 本t 检验。从雇主品牌概念的产生到今天不过短短二十年的时间，雇主品牌仍然是一个崭 新的概念，虽然在管理实践界已经引起了普遍的关注，越来越多的企业已经开始着手自 身的雇主品牌建设，但在学术理论界对于雇主品牌的研究还处于起步阶段，尤其在国内 对于这方面的研究更是处于起步阶段，而且多集中于定性方面的研究，本文采取定性与 定量相结合的方式，通过问卷和访谈收集第一手资料，利用s p s s 分析软件对影响雇主品 牌的要素做因子分析和单样本t 检验，使得研究结果更加客观可信。 最后，本文采用实证的研究方法，选取了国内多家零售行业企业为样本，研究结果 对于国内零售服务型企业从事雇主品牌管理，提高雇主品牌吸引力，提升雇员满意度和 敬业度，保持员工稳定和提升公司经营业绩方面具有一定的借鉴作用和现实意义。 8 西北大学硕士学位论文 第二章文献综述 品牌的最早出现在国外可以追溯到古希腊和罗马时期，在中国的商周时期也早已有 了品牌使用的记载，作为产品的标识和象征，品牌伴随着商品交换的产生逐步被人们广 泛应用。2 0 世纪3 0 、4 0 年代保洁公司的n e i lm c e l r o y ( 1 9 3 1 ) 提出和建立品牌经理制和品牌 管理系统带来了品牌实践的繁荣。3 【3 】但是“品牌学论的最初形成还要从世界著名的广 告大师大卫奥格威在1 9 5 0 年提出“品牌这个概念开始说起。 “雇主品牌 是一个跨学科的综合概念，最早产生于2 0 世纪9 0 年代初期，它是品牌 学中一个崭新的分支，它的产生得益于将营销学上“品牌”的概念应用到人力资源管理 当中，是品牌学的一个延伸概念，是将品牌概念在人力资源领域的特殊应用。雇主品牌 是入力资源管理领域中一个新的概念，或者应该称它为革命，它从一个全新的角度去诠 释了企业与员工之间的雇佣关系。很明显，通过提供良好的工作环境、有竞争力的薪酬 或者提供为员工所认可并接受的价值观和企业文化等手段树立起来的雇主品牌，同企业 的产品品牌、企业品牌一样，也能为企业创造价值，并且这种积极的效应又会影响到企 业的产品品牌和企业品牌。将营销学中品牌学的相关理论直接应用于人力资源管理当 中，既是一个大胆的创新又是一个意义重大的突破，雇主品牌概念的提出不仅推动人力 资源管理学的新发展，而且在管理实践中突出了人力资源管理在企业发展战略中的重要 作用，人力资源部门在企业中的地位也由此达到了一个新的高度。雇主品牌已经被作为 一种重要的手段来吸引和保留核心员工，甚至被当作一种应对市场竞争的工具，它是品 牌概念和理论的具体实施和延伸。由此可见，在一定意义上来说，品牌学及其相关理论 研究也就构成了雇主品牌理论的理论基础。 因此，本文在综述“雇主品牌 概念及其理论之前，应对品牌学中雇主品牌、产品 品牌和企业品牌这几个相关概念之间的联系和区别做一些必要的澄清。依据本文的主要 研究目的，在对“雇主品牌 理论文献进行回顾的过程中，首先界定雇主品牌的概念， 区分“雇主品牌 和“雇主品牌管理”，然后分别对国外和国内有关“雇主品牌 的研 究文献进行回顾和综述，了解国内外雇主品牌理论的研究现状，最后对有关雇主品牌吸 引力的相关要素研究的文献进行回顾和总结，为本文后面的变量选择和设计，及定量分 析创造基础和前提。 3 苏勇，陈小平品牌通鉴 m ，上海：上海人民出版社，2 0 0 3 ：4 9 6 9 第二章文献综述 2 1 雇主品牌、产品品牌与企业品牌 基于品牌关系理论和品牌延伸理论，本文在研究视角上跳出了产品与顾客的局限， 将研究的目标和对象瞄准了企业现有员工和潜在员工，把他们视为企业品牌的利益相关 者。雇主品牌也成为继企业形象品牌，产品品牌之后的第三品牌，它既与企业品牌、产 品品牌存在着千丝万缕的联系，但又与企业品牌、产品品牌具有本质的区别。因此在理 解雇主品牌的概念时，还必须澄清雇主品牌、产品品牌、企业品牌之间的关系。 企业品牌是一个整体的概念，它包括产品品牌、雇主品牌和其它一些品牌。无论是 企业品牌、产品品牌还是雇主品牌，它都是企业的一项无形资产，并且都能够为企业创 造价值。企业品牌代表了企业所有的利益相关者对企业的综合评价；产品品牌代表了企 业在产品市场上的地位和消费者对企业产品的评价；雇主品牌是企业现有员工和潜在员 工对企业在人力资源市场上的评价。雇主品牌理论将企业现有的雇员和企业潜在的雇员 也看作是企业的顾客，如同产品市场上的消费者与企业的关系一样，企业为了吸引到优 秀的员t n 本企业中工作，同样应当通过各种各样的手段为这些顾客订制个性化的服 务，例如提供有竞争力的薪酬、提供良好的工作环境或者向员工提供被员工所认可并接 受的企业文化和价值观等，以满足员工在功能、经济和心理利益上的特定需求。由于品 牌之间存在传递效应，显然企业品牌、产品品牌和雇主品牌是之间是相互影响，相互制 约的。企业可以通过提高产品质量和服务在产品市场上树立起良好的产品品牌，良好的 产品品牌又会提高企业的经营效益并且在企业社会责任方面树立良好的口碑，这又大大 提升了企业的整体形象和雇主形象，从而在人力资源市场上赢得大量优秀人才的青睐； 卓越的雇主品牌形象同样也可以提高企业整体的生产效率，提升员工的忠诚度和满意 度，使得员工愿意更加努力认真的工作，提供好的产品和服务，从而提升企业的整体形 象和产品形象。反之亦然，恶劣的品牌形象也会对其它品牌的建设造成严重危害。 尽管企业品牌、产品品牌和雇主品牌这几个概念都来自于营销学，它们之间也存在 着紧密的关系，但雇主品牌与企业品牌、产品品牌还是有着本质上的区别。这主要表现 在以下几个方面：( 1 ) 目标市场不同。产品品牌针对的是产品市场，目的是在消费者心 目中建立起独特的产品形象，与其它产品区分开来；雇主品牌针对的是人力资源市场， 是企业在人力资源市场上的定位，不同的企业通过传递独特的价值观、企业文化、现有 管理行为、管理政策及未来战略，从而在人力资源市场上吸引不同层次、不同专业、不 同背景以及不同价值观的人才。( 2 ) 目标对象不同。产品品牌的目标对象是消费者，通 l o 西北大学硕士学位论文 过提供优质的产品和服务来赢得消费者的喜爱；雇主品牌的目标对象是能力和价值观符 合企业需要同时又愿意到本企业工作的人才。( 3 ) 表现形式和宣传途径不同。产品都有 明确的品牌名称，宣传方式也多种多样，可以通过媒体广告、亲友推荐等方式推广；雇 主品牌没有自己明确的品牌名称，通常是与企业名称或企业家名称联系在一起的，在宣 传方式上也主要是依靠员工的口碑。( 4 ) 评价指标不同。在产品市场上，产品品牌的好 坏直接反应在企业产品的市场占有率、营业额等指标上；而在人力资源市场上，雇主品 牌的好坏则是通过员工的满意度和敬业度、员工的流失率等指标表现出来。 同时在打造和建设各种品牌时，还应当注意保证企业的整体形象与产品形象和雇主 形象保持一致，如果产品品牌和雇主品牌不能够支持企业品牌，再好的企业品牌也不会 长久。 2 2 国外雇主品牌文献综述 雇主品牌是人力资源管理学领域中一个比较新的概念，它借鉴了营销学中“产品品 牌 的概念，并将品牌学的相关概念和理论应用到了人力资源管理实践当中，从而衍生 出了雇主品牌的概念和相关理论，并引起了人力资源实务界和学术界对该领域的关注和 研究。 从实践层面看，2 0 世纪8 0 年代，最早是人力资源管理实践界开始对“雇主品牌”相关 问题进行关注和研究，当时主要是一些管理咨询公司和杂志。例如：1 9 8 4 年，全球最知 名的商业期刊财富杂志举办了“美国最佳雇主 ( b e s te m p l o y e r s ) 的排名活动，这 为“雇主品牌 概念的提出和理论的形成创造了实践基础。到了2 0 世纪9 0 年代中期，“雇 主品牌”的概念才正式被学术界提出来。当时“雇主品牌 ( e m p l o y e r b r a n d ) 这一重要 的概念是由英国资深管理专家赛蒙巴洛与伦敦商学院提姆安博拉教授在1 9 9 0 年1 0 月 合著的雇主品牌一文中提出来的。【6 】随后无论是人力资源管理实践界还是理论界， 都开始高度关注雇主品牌领域的研究和应用。著名的咨询公司“翰威特”( h e w i t t ) 在1 9 9 8 年开始了雇主品牌领域的研究，在全世晁范围内开展有关“最佳雇主”调查。k i r s t i n b 和 s u r i n d e r ( 2 0 0 4 ) 认为：“咨询公司从实务操作的角度阐述了雇主品牌管理的三个步骤：( 1 ) 定义品牌价值主张( v a l u ep r o p o s i t i o n ) ，包含了公司能力范围内具体能够提供给雇员的东 西。( 2 ) 针对大众、猎头等进行外部公关工作。( 3 ) 对内部员工进行内部营销。”4 1 7 1 2 0 0 0 4k i r s t i n b ，s u r i n d e r t c o n c e p t u a l i z i n ga n dr e s e a r c h i n ge m p l o y e rb r a n d i n g j i 。c a r e e rd e v e l o p m e n ti n t e r n a t i o n a l ，2 0 0 4 ， ( v o i 9 ) 第二章文献综述 年以后，在全球化的背景下，人力资源市场上的人才竞争变得白热化，企业开始纷纷试 图寻找新的手段和途径留住和吸引优秀的员工，因此“雇主品牌”的概念逐渐被企业界 所熟悉和接受，广泛应用于企业的人力资源管理实践当中，并转化为企业新的生产力。 据美国c o n f e r e n c eb o a r d 的研究报告用你的品牌吸引员工显示，在参加调查的1 3 8 个 美国顶级公司中已经有4 0 的公司在用与塑造公司品牌同样的方法去打造雇主品牌，吸 引和保持优秀人才。5 【8 】 从理论层面看，在人力资源管理理论界，更是引发了有关雇主品牌理论研究的大讨 论。 2 2 1 国外雇主品牌概念研究综述 大家对“雇主品牌”是什么，如何准确规范的界定其概念并没有统一的看法。早期 的研究也多集中于对“雇主品牌”概念的界定。a m b l e r 和b a r r o w 最早认为：“雇主品 牌体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益组合。功能利益 是指雇主向员工提供的有利于职业发展或其他活动的机会，经济利益是指雇主向员工提 供的薪酬，而心理利益则是指员工在工作中产生的归属、方向和目标等方面的感受和体 验。6 6 c o n f e r e n c eb o a r d 从利益角度定义了雇主品牌的概念：“雇主品牌作为雇主的形 象标志，它包含企业吸引、激励和维持现有员工和潜在员工的价值体系、政策和行为。 7 g l a n nz u o 认为雇主品牌是企业在人力资源市场上的定位，不仅是在企业现有的内部员 工心目中树立品牌形象，而且还包括在企业潜在员工和已离职员工心目中树立品牌形 象。他将雇主品牌划分为了内部品牌和外部品牌，内部品牌的实施对象是企业现有员工， 代表了公司对现有雇员作出的一种承诺，内部品牌对企业来说具有维持和激励现有员工 努力工作的作用；外部品牌的实施对象则是针对人力资源市场上潜在的员工和离职员 工，在他们心目中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象。 o o w i l lr u c h 在你的雇主品牌能为你做什么? 一文中认为雇主品牌其实是企业在现 有员工和潜在员工心目中的形象或个性，在人力资源市场上表现为员工就像产品市场上 的消费者一样，选择自己心目中满意并且符合自己个性特征的雇主，雇主品牌不仅能使 现有员工满意和自豪，还能够进一步吸引潜在员工到企业来工作。【l l 】 5 邓婷，刘兴阳赢在雇主品牌 j 职业2 0 0 7 ( 2 8 ) 6a m b l e r ，t ，a n db a r r o w ，s it h e e m p l o y e rb r a n d i l lj o u r n a lo f b r a n dm a n a g e m e n t ，1 9 9 6 ，4 ( 3 ) ：1 8 5 2 0 6 7t h e c o n f e r e n c eb o a r d e n g a g i n ge m p l o y e e st h r o u g hy o u rb r a n d - - p r e l i m i n a r yf i n d i n g sw w w c o n f e r e n c e - - b o a r d o r g m e m b e r so n l y m e m b e r s ，2 0 0 1 1 2 西北大学硕士学位论文 2 2 2 国外雇主品牌理论发展研究综述 国外还有许多的研究者在雇主品牌理论方面做了大量的研究工作，推动了雇主品牌 理论体系的形成和发展。k r i s t i n 和s u r i n d e r 通过研究认为，雇主品牌理论是建立在资源基 础观点、心理契约理论和品牌权益理论三种理论的基础之上的。他们认为：“雇主品牌 有利于提升公司人力资本，更好地发挥其资源特性从而创造竞争优势：雇主品牌有利于 提升员工和雇主双方之同心理契约的一致性；雇主品牌活动产生的雇主品牌权益鼓励求 职者到公司求职，也鼓励现有员工留下来并支持公司。8 【1 2 】翰威特咨询公司顾问m i k e c h r i s t i e 从一个全新的角度重新审视了企业与员工之间的雇佣关系，他将企业的员工看成 是企业的内部顾客，认为在当今竞争激励的人才市场上，雇主是“卖方”，员工是“买 方 ，企业的人力资源部门应当像营销人员那样向现有员工和潜在员工传递公司信息， 推行企业的价值观和文化，在人力资源市场上树立形象，增强员工到本公司工作的欲望。 同时m i k ec h r i s t i e 将生命周期理论应用到了雇主品牌理论的研究当中，提出了雇主品牌 的生命周期理论，他认为：“员工也像顾客一样具有生命周期，始于雇佣，历经定 ， 位、分配、培养、完成任务和成长等各阶段，然后进入一个新角色( 即开始新的周期) 或 者离开公司。9 1 3 l i n o v i a 公司总裁e l a i n e s m i t h 从客户关系管理的角度看待企业与员工之 间的关系，并且注意到了这种关系对企业与客户之间关系的影响，他借鉴客户关系管理 理论的内容和成果并将其应用于人力资源管理领域，丰富了员工关系管理理论的内容， 推动了人力资源管理的新发展。他认为：“员工关系管理( e r m ，e m p l o y e er e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 与客户关系管理( c r m ，c u s t o m e rr e