（企业管理专业论文）面向房地产企业的客户关系管理研究.pdf

西安建筑科技大学硕士论文 面向房地产企业的客户关系管理研究 专业：企业管理 研究生：申智 导师：金雏兴教授 摘要 在当今激烈竞争的商业环境中，房地产企业正在寻找并确立与电子商务的高 速扩张模式相匹配的经营发展战略，需要把客户价值提升到一个前所未有的高 度。客户关系管理( c i t m ) 被描述为利用信息技术手段，使客户、竞争、品牌 等要素协调运作并实现整体优化的现代管理系统。然而，对于房地产企业来说如 何在深入研究企业和行业特点的基础上，对企业进行组织结构再造和业务流程重 组，以建立适合房地产企业特点的客户关系管理系统，已成为其发展中亟待解决 的闯题。 本文旨在探索和回答房地产企业管理中这一基本问题房地产客户关系 管理系统的构建。本文对房地产企业为何要引入客户关系管理的背景及其意义做 出了详细系统地诠析。然后结合房地产企业运作流程特点，在企业组织再造方面 提出设立房地产客户关系管理部，以整合整个企业环境内的信息和资源，提升企 业对外部环境应变的敏感度以及客户整体满意度。在前面研究的基础上，本文重 点针对业务流程重构方面，通过对房地产企业中企业级、组织级和部门级的c r m 需求进行系统深入地分析，提出了适应房地产企业业务特点的c r m 系统模型， 指出在c r m 系统实施过程中，必须引入有效的评估和监督机制。 本文的研究成果提供了可供房地产企业参考的客户关系管理模式及实施策 略，为房地产企业实施c r m 提供了相关的理论指导，对我国房地产企业核心竞 争力和综合实力的提高具有积极的推动意义。 【关键词】房地产企业客户关系 客户关系管理 【论文类型】应用基础 西安建筑科技大学硕士论文 1 i 皇! 舞詈冒墨皇量曼皇e 竺e 摹昔置皇皇e 目皇曼鼍曼葛皇曼阜鼍皇置兰詈! 詈曼皇基鼍! 鼍墨兰! 鼍皇舅摹! 鼍暑墨兰暑曼皇鼻皇詈穹e 兰审茁皇墨鼍! 墨 t h er e s e a r c ho nc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t f o rr e a le s t a t ee n t e r p r i s e m 叠j 吖：e n t e r p r i s em a n a g e m e n t n a m e ：s h e nz 】 1 i s u p e r v i s o r ：p r o f j i nw e i x i n g a b s t r a c t i nt h es e v e r e l yc o m p e t i t i v eb u s i n e s se n v i r o n m e n t ，t h er e a l e s t a t ee n t e r p r i s e sa r e s e e k i n ga s kf o ran e wd e v e l o p m e n ts t r a t e g yw h i c hc a nm a t c h i n gf o rt h el l i g h s p e e d e x p e n d i n go fe l e c t r o n i c c o l r n e r c ea n dn e e de l e v a t et h ec u s t o m e r - v a l u et oa s i g n i f i c a n ts t a t i l s c r mi sd e s c r i b e dam o d e mm a n a g e m e n ts y s t e mw h i c hm a k e c u s t o m e r 、c o m p e t i t i o na n db r a n do p e r a t ei nh a r m o n y h o w e v e r , i ti sau n f a t h o m e d p r o b l e mf o rr e a l e s t a t ee n t e r p r i s et oe s t a b l i s ht h ec r ms y s t e mw h i c hi sf i tf o rt h e o p e r a t i n gc h a r a c t e ro f r e a l e s t a t ee n t e r p r i s e t i l i sp a p e ra i mt or e s e a r c ha n da n s w e rt h i sb a s i cp r o b l e m ：t h ec o n s t r u c t i o no f c r mf o rr e a l e s t a t ee n t e r p r i s e 硼1 i sp a p e rp a r t i c u l a r l ya n ds y s t e m a t i c a l l ye x p l a i n st h e b a c k g r o u n da n dt h er e a s o nw h y s h o u l dc 蹦b e e n g a g e di n t ot h er e a le s t a t ei n d u s t r y , a n dt d l st h en e c e s s i t yo ft h ee s t a b l i s h m e n to fc r ms y s t e mi st om e e tt h ee x p a n d i n g r e q u i r e m e n to fg e t t i n gt h ec o m p e t i t i o ne d g e 1 nt h eo r g a n i z a t i o nr e e n g i n e e r i n ga s p e c t , t h ep a p e rg i v et h ec o n c e p t i o no fe s t a b l i s h i n gt h ec u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t d e p t w h i c hc a ni n t e g r a t et h ew h o l ei n f o r m a t i o na n dr e s o u r c ei ni n t e r n a le n v i r o n m e n t a n di m p m v et h ed e g r e eo fc u s t o m e rs a t i s f a c l i o n b a s e do nf o r e - m e n t i o n e dr e s e a r c h ，a s y s t e m a t i c a lc r m m o d u l ea n di t sd e s i g n e ds u b - m o d u l e sf o rr e a l - e s t a t ee n t e r p r i s ea r e w o r k e do u t t h er e s u l t so ft h ep a p e rs y s t e m a t i c a l l yg i v et h em a n a g e m e n tm o d ea n ds t r a t e g y o fc r mw h i c hf i t st ot h er e a l - e s t a t ee n t e r p r i s e 。b yt h o r o u g h l ya n a l y z et h ec h a r a c t e r o ft h er e a l e s t a t ee n t e r p r i s eo p e r a t i o na n dt h ec h a r a c t e ro ft h ec u s t o m e r , w h i c h i m p r o v ei n t e g r a t i v ec o m p e t e n c ea n dc o r ec o m p e t i t i o nc o m p e t e n c ea n dc a nb ea t h e o r e t i c a lg n i d ef o rt h ec r me x e c u t i o no f r e a l - e s t a t ee n t e r p r i s e k e yw o r d s r e a l - e s t a t ec a 2 t 喇s c ， m a n a g e m e n t 【t 帅eo f t h 醯 a p p l i c a t i o nf o u n d a t i o n 声明 本人郑重声明我所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人或其他人在其它单位 已申请学位或为其它用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的 所有贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 论文作者签名： 岬氇 日期：萨印，占，p 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安建筑科技大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的 全部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在论文解密后应遵守此规定) 敝作者签名呻强导师签名 注：请将此页附在论文首页。 日期：洲厶二 西安建筑科技大学硕士论文 1 绪论 1 1 论文提出的背景及研究目的 面对互联网技术和网络经济，每一个传统行业都切身感受到了巨大的冲击 力。房地产行业面对自身发展中出现的问题和新兴电子商务的挑战，正处于一个 决定未来如何发展的转折点。 中国房地产业在1 9 9 3 年得到了较大的发展，特别是北京、上海、广东等经 济较为繁荣的城市。由于流动人口的迅速增加，财富大量积累，市场对于写字楼、 中高档住宅等产生大量需求，出现了土地和各类物业供不应求的现象，推动地价 和楼价不断上涨，使其成为当时带动经济发展的重要支柱产业之一。但是由于房 地产行业本身进入壁垒较低，丰厚的利润使具备一定资金实力的企业蜂拥而至， 产生了大量的积压，导致供需比例失调，最终形成了巨大的房地产泡沫：一些本 可以迅速形成规模开发的房地产企业由于盲耳进行多元化投资，投资回报极不理 想，因此在1 9 9 3 年底国家实行宏观调控后，整个行业迅速呈现回落的态势。经 过六年多的恢复和调整，房地产行业开始出现一些起色，在国家实行货币化分房 政策后，消费需求开始逐渐增加。特别是住宅建设受到重视，据统计，1 9 9 9 年 国内房地产总开发量增长1 7 4 ，竣工面积增长1 1 1 ，企业效益趋好。 在行业发展看好的同时，企业也面对一些新的问题。第一、项目开发利润下 滑：在销售面积增加1 1 1 的同时，国内房地产企业的利润却仅仅增加了3 ， 表明项目开发利润在下降；第二、优势企业的市场份额没有扩大，一些业绩优良 及管理完善的房地产公司在多年致力于专业化经营的过程中，无法迅速扩大市场 占有率、实现规模开发效应。这主要有房地产开发地域性的原因，但更主要的是 传统操作流程导致成本居高不下：第三、行业竞争力呈逐年下降趋势：房地产上 市公司的净资产收益率由以前的1 8 普遍下降至8 左右，行业增长低于整体经 济发展水平。 对于目前房地产行业发展中必须应对的各种问题，很多企业开始探索用信息 技术改造传统的运作模式，用理性和热情的态度来迎接电子商务时代的到来。因 此，我国的房地产企业在政府的推动和市场竞争的压力下，开始大规模利用现代 信息技术，建设智能化小区和网络小区，积极应用房屋销售、租赁、置换等软件， 房地产企业上网数量不断增加。一切表明，信息技术在猛烈的冲击房地产行业传 统的经营理念、营销策略、管理模式、业务流程和运作方式。房地产的开发经营 西安建筑科技大学硕士论文 是通过满足客户的有效需求来获得利润的。如何了解、满足客户需求，增加客户 的满意度与忠诚度等对房地产企业异常重要。目前，房地产企业多是通过人工的 项目销售全程策划，包括前期调研、可行性分析和销售跟踪，客户资料整理分析 等做出决策。此方法费工费时，且无法做到及时迅速、完整准确等。电子商务下 房地产开发经营的客户关系管理( c r m ) 为问题的解决提供了可能。对房地产 企业而言，c r m 是一个新概念，它是指用信息化的手段有效地改善市场、销售、 服务环节的流程，缩短销售周期和降低销售成本，增加收入，寻找扩展业务所需 的新市场和渠道，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。从而提升企业的 核心竞争力，使得企业和客户的关系和企业盈利都得到最大化。因此，c r m 系 统与房地产企业的结合将成为未来的发展方向。 论文研究目的在于试图从客户关系管理的含义和原理，房地产企业发展 c r m 的现实意义、房地产企业客户关系管理的实施等几个方面做初步的探讨和 研究。为在房地产企业中推进客户关系管理理念、加快房地产企业的信息化进程 以及结合房地产业的特征，选择合适的c r m 解决方案，实施e 时代的客户关系 管理打好理论基础。 1 2 国内外研究状况 1 2 1 国外研究历史与现状 著名的竞争战略学家m i c h a dp o r t e r 于1 9 8 5 年，为管理学界引入了价值链 ( v a l u e c h a i n ) 的概念【1 】，他的模型指出了所有的商业组织为其客户创造价值的 一系列活动。他提出：“整体观察一个企业并不能了解它的竞争优势。优势来自 于企业进行的很多分散活动，包括设计、生产、营销、配送以及产品支持服务。 这些活动中的每一项都能影响企业的相对成本水平，并为差异化奠定了基础，” 通过分解其活动，企业可以了解它是如何为其客户创造价值的。虽然这并非是一 个真正的客户关系管理分析，但波特的分解研究为企业考虑其哪些活动创造了客 户价值，以及如何创造价值提供了帮助。然而，随着时代的发展，服务行业如银 行、咨询公司、航空公司、房地产企业以及通讯公司等很多企业发现他们很难将 价值链模型加以应用。挪威管理学院教授p h y s t c i nf j e l d s t a d 和c h a r l e ss t a b a l l 研 究了该模型应用于服务业的局限之处。口】在他们看来，价值链并没有完全涵盖这 些产业的价值创造逻辑。他们进一步提出了两个模型即价值店( v a l u es h o p ) 和 1 1 l m i e h a n l p o r t e r , c o m p e t i f i v # a d v t a g c = c r e a t i n g a n d s u s t a i n i n g s u p e r i o r b u s i n e s s p e r f o r m a n c e , t h e f r e e p r e s s , 1 9 9 5 讲e b s t a b e l la n d d f j e l d s m d ，“c o n f i g u r a t i o n v a l u e f o r c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ：o n c h a i n , s h o p ，a n d n c t w o d c ，s t r a t e g i cm a n a g o n e n t1 0 u r a a l , c 0 1 1 9 , 1 9 9 8 一2 - 西安建筑科技大学硕士论文 目e 目，! ! s e e ! ! 目自! ! ! j ! ! e ! g 置! 鼍! ! 自e ! ! ! ! ! 自目! e s 曼冒i i 日i _ 自! j 皇 价值网( v a l u en e t w o r k ) ，以便更好地描述企业为客户创造价值的一系列活动。 价值店( v a l t i es h o p ) 通过重复探索事实，为每个客户提供个性化的解决方案。 价值网( v a l u en e t w o r k ) 即客户的网络，通过提供客户可预订的基础设施网络而 为客户提供媒介服务，银行、公共事业单位、电信公司以及互联网服务提供商都 是网络。价值链、价值店和价值网三个模型被称为“价值创造”( v a l u e c o n f i g u r a t i o n ) ，他们描述了企业是如何构建创造价值的。 客户关系管理的黄金年代是1 9 9 3 年，d o np e p p e r s 和m a r t h ar o y e r s 发表了 一对一的未来( t h eo n et oo n ef u t u r e ) 1 3 ，书中的一对运动概念描述了从 大众营销( 以市场份额作为目标) 到客户营销( 以客户份额作为目标) 的根本性 改变。它号召企业重新审视它们对于产品和服务营销的处理方法。客户关系基于 对每一个客户的认识，并通过与他们的交往得以提升。通过某些技术手段将这些 知识储存后，营销人员就可以为每一个客户提供量身订做的产品或服务。他们认 为管理客户关系得流程应是：识别( i d e n t i f y ) 客户，将他们与其他客户分离 开来；以客户对公司的价值和他们的需求为标准将个体客户差异化 ( d i f f e r e n t i a t e ) ；兼顾效率与成本，与客户进行互动( i n t e r a c t ) ；根据与客 户交往的经验，针对每个客户制定个性化( c u s t o m i z e ) 行动方案。以上四个步 骤i d i c 形成了一个循环。当一个公司制定出个性化行动方案的时候，它对此客 户的需求就有了更深刻地了解。 同样也是在1 9 9 3 年，m i c h a e lh a m m e r 和j a m e sc h a m p y 发表了企业流程 再造( r e e n g i n e e r i n g t h ec o r p o r a t i o n ) 【4 】。他们认为，虽然并非与客户关系管理 c r m 有直接的关联，但流程再造对客户关系管理影响重大，特别是在客户体验 自动化方面。流程再造主要探讨如何消除没有为客户增加价值的流程。早期的流 程再造项目发现：客户价值是由不到1 0 的流程创造的，大部分工作都消耗在部 门内部与部门之间的检查、协调和争议上。每一步骤都花费时间，并且可能引起 错误，需要修改更正。流程再造号召对客户的工作方式和内容进行改造。然而， 许多流程再造的工作将重点放在了内部流程和成本上产生自动化改进，而并不能 带来客户体验的最优化。流程再造的重点应该放在淘汰没有为客户增加价值的业 务上。出现这样的问题，是一些企业把客户价值与价格画上了等号。 积累客户、以现有客户为重点是客户关系管理理论的基础。1 9 9 6 年，f r e d e r i c k r e i c h h e l d 发表了忠诚的效应( t h el o y a l t ye f f e c t ) 1 5 】，率先说明了建立客户 忠诚度可以为股东提供价值。他指出，对于很多企业来说，多留住5 的客户能 够使企业提升2 5 1 0 0 的利润。r e i c h h e l d 将挽留客户与修补钱包的漏洞相类 3 1d o n p e p p e r sa n dm a r t h ar o g e r s ，t h eo n e t oo n ef u t u r e lo m e n e y d o u b l e d a y , 1 9 9 3 m m i c h a d h a m m e r m a dj a m e s c h a m p y , r e e n g i n e e r t h e c 唧删o n h a r p e r b u s m e s s ，1 9 9 3 闭f r e d e r i c k r e i e h h e l d , t h e l o y a i t y e f f e c t , h a r v a r d b u s i n e s ss c h o o l n 1 9 9 6 - 3 一，一：一。一一一。曼塑篁型墼塑圭坠，。，。，一。，一， 比：虽然你可以往自己的钱包里不断地填进新客户，但是如果现有客户不停地漏 出的话，那么你只有以更快的速度增加新的客户，才能使你的钱包变得更大些。 在人1 = 1 没有增长，市场越来越饱和的情况下，这会变得越来越难。通过说明挽留 客户的经济价值，r e i c h h e l d 在c r m 理论中增添了客户忠诚度的概念。 1 9 9 5 年，m i c h a e lt r e a e y 和f r e dw i e r s e m a 引进了价值准则模型( v a l u e d i s c i p l i n em o d e l ) 削，提供了分析领先企业如何取得市场领先地位的简单框架。 他们的研究发现，市场领导者总是通过达到三个价值准则之一，并在其他两个准 则上达到行业标准，最终提供了优异的客户价值。这三个价值准则分别是：运 营卓越一以有竞争力的价格向客户提供可靠的产品，并以客户最便利的方式配 送给他们；产品领先提供领先的产品，不断增加客户的使用和应用，使得 竞争对手的产品过时；客户亲密准确细分目标市场，根据细分市场的需求 精确订做产品。客户亲密度虽然可能要求提升客户服务水平，但并不一定是指对 客户更友好，它的含义在于为每个客户提供与他们的显性或者隐性需求相适应的 产品或服务。价值准则模型提供了一个框架，可以帮助企业衡量他们容许客户引 导其业务的程度。 这些思想家从不同角度说明了组织如何通过识别客户价值并满足他们的需 求而获得竞争优势的。一对一理论说明了从市场份额到客户份额的转变，从而有 必要了解客户的独特需求并依此将产品和服务差异化。r e i e h h e l d 讨论了忠诚度 和挽留客户的价值。客户亲密度建议一些市场领先者应该将其公司的资源首先用 于个性化产品和服务。流程再造论证了把流程重点放在创造客户价值的活动上的 必要性。价值准则模型用于理解企业如何运作以创造客户价值的。客户关系管理 涵盖了所有这些思想。这些思想直接或间接遍改变了企业的观念，促使他们重新 审视如何从c r m 客户关系管理上获取价值，并将其传送给客户。 t 2 2 国内研究现状 国内很多高校和学者在客户关系管理理论方面进行了大量的研究，主要代表 为浙江大学的陈明亮，他在编著的客户关系管理理论与软件一书中提出，客 户生命周期理论、客户价值识别理论和客户忠诚培育理论是c r m 的三大基础理 论。在战略角度，管政在房地产行业的客户关系管理与企业发展战略中提出， 客户关系管理的目标与企业战略发展目标应有四个契合点，分别为：解决产品的 销售问题，提高客户跟踪和关怀的能力；提升客户满意度；提升企业服务品质和 能力：提升品牌形象。在案例分析角度，叶开在反思房地产行业的c r m 实施 旧m i c h a e l t r e a e y a n d f r e d w i e r s e m a , t h e d i s c i p l i n e o f m m h t l e a d e r s a d d i s o n - w e s l e y , 1 9 9 5 4 - 西安建筑科技大学硕士论文 t ii, i i ! ! ! ! 自! ! ! ! ! t ! ! e ! ! 自e ! ! ! ! e ! 皇 中指出客户关系管理应以客户细分为出发点，基于客户绍分的不同通过差异化的 影响渠道提供差异化产品和服务。对于房地产企业，当发展到一定规模，业务开 始跨项目跨区域跨目标客户群进行操作的时候客户细分就越显得重要。在品牌研 究的角度，著名的c r m 专家田同生在他所编著的房地产客户关系管理中的营 销之道中提出“房地产品牌的背后是客户关系”的观点，他认为：“房地产企 业的品牌面对的并不只是单一的目标客户市场，而是要面对五大市场：人力资源 市场、资本市场、合作伙伴市场、目标客户市场和外部社会市场。一个好的房地 产品牌，其后面一定是有庞大的客户关系在支撑着，如果品牌后面没有客户关系 支撑的话，那么这个品牌就是建立在沙滩上的大厦，它很快就会倒掉。”在理论 的角度，周智在客户价值论与房地产业的客户价值中提出：在衡量房地产业 的客户价值时，既要从客户带来的销售收入这个直接效益的角度看待客户的价 值，又要从客户的潜在价值的角度，甚至从品牌建设、理念传播等多种角度来看 待客户。 通过对国内外研究现状的回顾，从笔者所掌握的资料来看，目前研究领域还 未能在企业组织再造层面提出与以客户为中心的客户关系管理相适应的组织结 构，也未能在企业业务流程重构方面，提出一个与房地产企业经营特点及其客户 特点相适应的c r m 系统实施框架模型。 1 3 论文思路和主要内容 本文较系统的介绍了客户关系管理的内容及其本质，并在探讨房地产特征的 基础上把c r m 引入房地产的开发经营中；突出了网络时代客户关系管理在房地 产企业中培育核心竞争力的重要地位；以及结合房地产行业的特点，探讨了房地 产企业如何实现客户关系管理，即如如何选择实施合适的c r m 解决方案。 本文研究的内容包括以下三个方面： 第一部分( 第二章) ：引入客户关系管理概念，介绍其产生和发展状况，并 研究分析其系统结构和系统组成。 第二部分( 第三章) ：首先从房地产行业特性、房地产产品、房地产开发企 业经营流程三个方面，对房地产业作了一个较完整较系统的行业分析；其次阐述 了我国房地产企业目前存在的问题；最后，结合行业分析，提出房地产企业应用 c r m 的必要性。 第三部分( 第四章) ：进行房地产企业c r m 系统的实施研究。首先分析了 房地产企业客户关系管理方面存在的问题以及实施c r m 的困难和障碍；其次由 上述分析给出房地产企业c r m 系统解决方案的框架；最后详细的说明房地产企 业实施c r m 系统的主要步骤及实施中用注意的问题。 西安建筑科技大学硕士论文 1 4 论文研究方法和路线 一、论文的研究方法 1 ) 采用归纳的研究方法，在阅读国内外相关著作、文献和对相关案例 进行分析的基础上，探讨针对于房地产企业的客户关系管理的基本理论； 2 ) 采用统计分析以及定生、定量分析相结合的方法，分析我国房地产 企业应用客户关系管理模式的可行性； 3 ) 应用演绎的研究方法，将客户关系管理的基本理论应用于我国的房 地产企业业务基本流程之中，探讨房地产企业应用c r m 的运作方式、组织变革 模式、运作流程和管理重点，并在为地产企业实施c r m 提供了一套操作性较强 的解决方案。 二、论文的研究路线 论文在总体研究计划的指导下有序的展开，基本研究路线是：( 1 ) 理论研究 与实证研究并行，在探索研究对象基本规律的同时，注意形成自身的研究方法、 体系；( 2 ) 在研究内容的安排上，遵循由一般到特殊、由共性到个性的路线，先 研究理论本身的普遍性规律，再将这种普遍性规律与具体房地产企业实际相结 合，提出对房地产企业较有针对性的理论体系，逐步逼近研究目标，得出科学的 结论。 三、论文盼研究框架 在上述研究路线的指导下，论文的研究框架如图1 1 所示。 西安建筑科技大学硕士论文 客户关系管理c r m 的理论依据 客户关系管理的产生背i 客户关系管理的基本理l 客户关系管理的系统结 景和发展历程j 论研究 构模式分析 面向房地产企业客户关系管理( c r m ) 思想的弓入 房地产企业房地产企业 引入c r m 必c i 蝴应用分客户关系管理 特性综合运营问题 要性阐述 析部的提出 分析分析 房地产企业c r a m 系统实鬲i 的总体构思 客户关系管 房地产企业 c r m 实施步 c r m 实施中 理方面问题c r m 系统模 骤的阐述 应注意的案例分析 分析型构建 问题 图1 1 论文的研究框架 西安建筑科技大学硕士论文 2 客户关系管理的概念及内涵 2 1客户关系管理的起源 2 1 1c r m 的起源及发展历程 客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得 以迅速发展。市场营销作为门独立的管理学科存在已有将近百年的历史，它的 理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念 以及人们的生活方式。信息技术的快速发展，为市场营销管理理念的普及和应用 奠定了平台，并开辟了更广阔的空间。 在工业经济时代，企业是通过提高工效并最大限度地降低成本，同时建立质 量管理体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势的。可以说，工业经济时代 是以“产品”生产为导向的卖方市场经济时代，也可称作产品经济时代。产品生 产的标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞争地位，企业管理最重要的指标 就是成本控制和利润最大化。 生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并 导致了全社会生产能力的过剩。商品的极大丰富并出现过剩，使客户选择空间及 选择余地显著增大，与此同时，客户的需求开始呈现出个性化特征。为了提高“客 户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化 需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务以及经常性的客户关怀等。企业尝 试着去衡量每一个客户可能带来的盈利能力，并委派专门的客户代表负责管理客 户。在这种情况下，企业将为客户送去他们需要的产品，而不是让客户自己去寻 找他们需要的产品。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断地被提升，并逐 渐得到完善。客户关系管理被企业重视的另一重要因素应当归功子近年来资本市 场的发展。一个新成立的企业尤其是服务类企业，在没有取得利润前，会计师事 务所及投资公司都将企业客户资源作为企业价值评估时的重要指标，因此促使了 客户资源的重要性的不断上升。 事实上，客户关系管理是在早期的数据库营销中发展和完善起来的。在早期 的数据库营销阶段，企业已经意识到掌握丰富的客户信息能够为他们带来巨大的 效益，于是纷纷投巨资用于建立客户资料数据库，获取客户的信息。同时，为取 得客户的“忠诚度”，企业或通过消费积分或通过价格折扣等营销活动换取客户 忠诚度，但是并没有取得令人满意的效果。因此，成功的营销商已经意识到，营 西安建筑科技大学硕士论文 鼍皇曼曼皇由兰墨量鼍邕皇曼鼍喇量卑鼍曼鼍墨皇曼! 皇皇皇鼍曼目皇! ! 量| 皇! 鼍! e !暑蔓! ! ! ! ! 自自e! ! _ 销的关键在于通过长期引导客户行为、强化企业与客户的联系，建立并有效的管 理客户与企业的关系。这是一种营销方式，但已经超出了营销的范围，是在企业 和客户之间建立一种双向的关系，并从客户利益和企业利润两个方面实现这种双 向关系，以获得客户和企业的价值最大化。 在以“产品为中心”的阶段，由于产品的匮乏，企业的生产是以生产商为主 导的。企业更关注产品质量管理，“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”正 是这个阶段的最好写照。 在以“市场为导r a ”的阶段，企业生产的产品开始出现过剩，企业把注意力 转移到市场需求上来，通过市场调研并对市场行为进行研究与分析以了解市场需 求，这个时期企业注重对销售渠道和销售终端的管理，同时，市场调研或抽样调 查分析都是“以小代大”进行的，没有考虑客户的个性化需求。 在以“客户为中心”的阶段，随着各种现代生产管理思想的发展和生产技术 的提高，产品的差别越来越难以区分，产品同质化的现象也越来越明显。因此， 通过产品差异来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难。企业开 始意识到客户的个性化需求的重要性，认识到一种产品只能满足有限的客户。因 此，企业的生产运作开始转到完全围绕以“客户”为中心来进行，以满足客户的 个性化需求。 2 。1 2 客户关系管理产生的背景 在网络经济已成为潮流的今天，企业在寻找并确立与电子商务的高速扩张模 式相珏配的经营发展战略时，需要把客户的价值提升到个前所未有的高度。微 观而言之，企业的各职能部门如销售、市场、客户服务、技术支持等都需要能实 现业务自动化的解决方案，以打造一个面向客户的前沿平台；宏观而言之，企业 需要先进的管理系统为自身奠定成功实现电子商务的基础，并帮助企业顺利实现 以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 客户关系管理( c r m ) ，被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌 等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统。其目标定位在于提升企业的 市场竞争能力，建立长期优质的客户关系，不断挖掘新的销售机会，帮助企业规 避经营风险，以获得稳定利润。因此它正成为目前全球最炙手可热的市场之一。 c 鼢, l 的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业竞争 力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。 1 管理理念的更新 客户关系管理的概念是由g a r m e r g r o u p 首先提出的，并于1 9 9 3 年形成了比 较完善的体系，它是在“客户满意”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 的基础上进一步发 西安建筑科技大学硕士论文 展起来的a 客户满意是2 0 世纪8 0 年代中后期出现的一种经营思想，其基本内容 是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度，用客户的观 点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑客户的需求，尽可能全面地尊重和维 护客户的利益。客户关系管理指的是以客户为中心，及时地提供产品和服务，提 高客户的满意程度。最大限度地减少客户流失，保持较高的市场竞争能力和盈利 能力，实现客户和企业双方获利的一种管理方法。 客户关系管理不仅把客户关系纳入企业管理的范畴，还将管理的重心进行转 移：由企业内部的运营管理转移到通过良好的客户关系及时发现和满足客户需 求、提高客户满意度上来。通过构筑稳定的客户关系增强竞争能力，这一思想必 客户满意又进了一步。它不但注重服务中的客户满意，更注重与客户建立长期的 业务关系。 互联网带来的不仅是一种手段，它还触发了企业组织架构、工作流程的重组 以及整个社会管理思想的变革。随着计算机技术、通讯技术的日益发展和融合， 特别是i n t e m e t 技术的广泛应用和日益完善，信息技术革命的影响已由纯科技领 域向市场竞争和企业管理各领域全面转变。这一转变对企业市场营销管理中传统 观念和行为产生了巨大的冲击，也为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广阔 的前景，并在此基础上产生了大量新的营销管理理念，如数据库营销、关系营销、 一对一营销等，将我们带入个全新的电子商务时代。 2 市场需求的拉动 在企业掌握市场主动权的时代，也就是产品时代，相对于客户的需求来说， 市场供应的产品、服务的数量和品种是稀缺的。作为供给者的企业，只要能够生 产出来产品就能够被市场消化，不愁产品积压。产业的长期赢利吸引了新的企业 不断进入，必然导致社会资源的重新配置。改变现有的供求关系和相对价格，企 业和客户的地位也随之发生相应的变化。当企业所能够提供的产品和服务数量超 过客户需求数量或与之相当时，就不会再向以前一样坐等客户，而是增加在销售 方面的支出，向可能的客户销售产品和服务企业开始关注需求，客户的地位 逐渐提高。但是企业仍然生产他能够生产的产品，提供现有的服务，而不是根据 客户的真实需求组织生产，提供服务。在这个时期，产品、服务流动是单向的， 即由企业流向客户，客户需求的信息反馈是不对称的。 一个行业内企业及其提供的产品和服务不断增加会进一步加剧市场竞争，客 户资源交得相对稀缺，此时市场主动权被让给了客户，客户在市场中的主导地位 得以确立。企业只有赢得客户才能赢得市场，但要赢得客户，不仅耍重视，更要 满足客户的个性化需求。在这一时期，企业生产的产品和服务如果与客户需求不 一致就会被市场抛弃，巨大的资源浪费造成的损失足以击垮一个企业。在客户赢 西安建筑科技大学硕士论文 e e ! _ _ l ! j 日_ - e ! l ! j _ _ 自日! | _ _ ! 自! ! ! ! i e ! e ! ! e ! _ 目! ! ! ! 目b e ! ! ! ! s s _ j ! ! ! ! 目i _ l 自 得主动权的时代，有关供需的信息流动也发生了根本的变化，由以前的单向变为 双向，客户与企业之间适时交流信息，客户将需求情况传达给企业，企业根据客 户的需求信息进行设计、生产和服务，客户能够根据自己的需求量量身定做适合 自己的产品和服务。 由于市场环境的这种变化，企业在其目前的制度体系和业务流程中出现了种 种难以解决的问题。比如，业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长的客户；大 量的工作是重复的，常出现人为的错误；因人员或职能分工的障碍导致客户信息 的交流不畅，或与客户沟通口径不统一；企业会由于业务人员的离职而失去重要 的客户资源。因而，企业就必须去考虑并回答以下问题：如何才能准确地了解和 把握客户的个性化需求? 所有的竞争对手都在不遗余力地争取新客户，但现有的 老客户通常也蕴藏巨大的商机，如何才能两者兼顾? 如何实现对客户信息和资源 统一有效的管理，让企业各职能部门和员工都能快捷、方便地共享信息? 如何提 高售后服务的响应速度和质量? 如何优化业务代表与销售内勤之间的工作流 程? 如何建立通常的客户反馈渠道等。这一系列的问题的产生，使越来越多的企 业要求销售与服务的日常业务自动化和科学化，这是客户关系管理应运而生的需 求基础。 同时，竞争激烈的市场要求企业尤其是拥有庞大而接触频繁的客户群的企业 ( 如房地产行业) ，必须积极地实施客户关系管理。人们在不断的探索和实践中 逐渐认识到建立、维持客户关系，已成为获取独特竞争优势的惟一基础。“以客 户为中心”的管理理念的确立，使得企业实施客户关系管理必然地提上了日程。 3 信息技术的推动 随着信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依 赖越来越高，这就需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组，同时对面向客 户的各项信息进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。 在企业信息化改造方面，如果说像企业资源计划( e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g ， e r p ) 、供应链管理( s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ，s c m ) 等的应用正在帮助企业 理顺内部的管理流程、削减成本、实现事务处理自动化。为企业全面电子化运营 打好了基础的话，那么下一步企业所需要做的是真正全面地观察外部的市场和客 户，全面提高其核心竞争力。从这个意义上讲，企业不仅需要新的客户关系管理 系统，更需要适应i n t e m e t 时代企业发展的新管理理念和技术。我们很难想象， 在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户 关系管理。 电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正在改变着企业的经营方式。通 过i n t e r a c t 可开展营销活动、向客户销售产品、提供售后服务、收集客户信息等。 西安建筑科技大学硕士论文 重要的是，这一切的成本是那么低。客户信息是客户关系管理的基础。近年来， 随着数据库技术的应用及数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，提高了 收集、整理、加工和利用客户信息的质量。信息技术和i n t e m e t 成为日渐成熟的 商业手段和工具，越来越广泛地应用于金融、证券、电信、电力、商业机构等各 个行业领域的信息系统的构建，其应用领域也从传统的办公事务处理发展到在线 分析、决策支持、i n t e r n e t 内容管理、应用开发等。客户关系管理由此被视作电 子商务的主要推动力量，并领导着电予商务的革命，更被视为企业实现电子商务、 客户服务和销售自动化的最佳途径。著名的网络企业亚马逊( a m a z o n ) 的崛起 可谓是i n t e m e t 带来的一大奇迹，它令人叹为观止的是连年保持销售额1 0 0 0 的 超高速增长。亚马逊书店之所以能够创造这个的秘诀之一，就在于它成功地运用 了客户关系管理系统。同时c r m 的实施对于处理业务流程、提高客户满意度和 忠诚度都有很大的帮助。先进的管理理念和软件技术不仅能彻底改变企业的管理 和运作模式，也直接影响到企业竞争力的强弱。 2 2 客户关系管理的定义及内涵 2 2 1c r m 的定义 在传统商务活动模式下，客户关系管理直接向企业管理、技术和销售人员提 供有关市场、产品、技术的信息和新知识，再由企业管理人员、技术人员和销售 人员利用这些信息和知识进行相应的商务活动或技术研究活动。随着电子商务这 种新的商务活动模式迅速发展，客户关系管理所提供的信息核心知识可以直接成 为电子商务活动的控制信息流。客户关系管理使企业全面观察客户，全面利用所 有客户信息，从而成为现代企业商务活动的巨大信息资源，企业所有商务活动所 需要的信息几乎都来自于客户关系管理。因此它将成为企业信息技术和管理技术 的核心。 关于c r m 的定义，不同的学者或商业机构都从不同的角度提出自己的看法。 下面本文对各种不同的看法进行分析，以便对c r m 有一个比较全面地了解。 定义一：c r m 是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资 源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为 手段来提高企业盈利能力、利润和客户满意度。此定义是由g a r t n e rg r o u p 最早 提出的，它明确指出了c r m 并非某种单纯的i t 技术。 定义二：c r m 是在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户 关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。该定义是由 c r m g u r u c o n 给出的，重点指出了c r m 的管理手段，即过程和技术，比较适用 西安建筑科技大学硕士论文 于c r m 开发系统，并界定了c r m 的业务领域。但此定义过分弱化了c r m 的 策略性简单归纳为一种技术处理。